在前兩周的文章《從社交電商的底層邏輯，分析互聯(lián)網(wǎng)下半場的走勢》中，簡單梳理了社交電商的發(fā)展情況和主要模式，本文將通過以一個具體的案例（環(huán)球捕手）闡述社交零售模式電商的市場現(xiàn)狀與機遇。

一、產(chǎn)品簡介

環(huán)球捕手于2016年4月基于微信生態(tài)圈的零食電商平臺環(huán)球捕手上線，屬于B2B2C模式——小B“商家”從大B的商品庫（平臺）選擇適合自己售賣的商品，形成自己的小商家。小商家僅負責流量獲取及分銷，供應鏈以及其他服務由平臺來負責。主營零食、保健品、母嬰等食品和生活用品。

2016年10月，環(huán)球捕手獲得A+輪一億元人民幣融資，2017年4月環(huán)球捕手注冊用戶突破1200萬，銷售額將近8億。

2018 年2月3日，浙大友創(chuàng)投資旗下文辰友創(chuàng)基金對其戰(zhàn)略投資，估值20億元。

在光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后，環(huán)球捕手也有著另外一面。

環(huán)球捕手是在法律紅線（過度分享機制）游走的代表性產(chǎn)品，也有人評論這類以社交關系為底層構架的產(chǎn)品踩著紅線在快速擴張。無獨有偶，模式相似的云集微店也是同樣限于是非爭端之中，這似乎是社交零售電商的集體癥狀。

二、社交電商等新興電商的突起的根本原因——站在巨人頭上摘桃子的玩家

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

自2015年以來，社交電商開始了驚人的增長，令人驚嘆的背后似乎暗示著新一種零售商業(yè)的快速興起，這風起云涌的背后是傳統(tǒng)與新興市場趨勢共同交織的結果。

1. 傳統(tǒng)電商市場飽和，難以進入賽道

2017Q4我國B2C網(wǎng)絡購物市場份額

數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息報告來看，以京東、天貓、蘇寧等為代表的傳統(tǒng)電商，已經(jīng)牢牢地占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)這塊市場。另外垂直型電商如唯品會、國美、當當?shù)仍诟黝惛蛹毞值呐艿郎蠄允兀?strong>傳統(tǒng)電商在各個方向上如流量、運營、渠道都占據(jù)了電商行業(yè)的制高點。

而另一組相關數(shù)據(jù)顯示：淘寶目前在售商品總數(shù)超過10億，其中只有3%—4%的商品有銷售記錄。同時，淘寶目前大概只有3%的店鋪能夠盈利，其余97%的店鋪都在虧損狀態(tài)。

這樣的情況下，傳統(tǒng)電商賽道無論是商品的品類還是商戶的生存情況來看，傳統(tǒng)電商這個賽道都已經(jīng)相當飽和，初創(chuàng)公司缺乏切入賽道的角度。

2. 傳統(tǒng)中心電商成本高，初創(chuàng)公司毫無競爭優(yōu)勢

近年來，傳統(tǒng)電商的競爭加劇。從15、16年阿里巴巴成立菜鳥聯(lián)盟與京東物流的線下布局形成抗衡之勢，從京東、天貓和優(yōu)質(zhì)淘寶商家先后在全國各地降低倉庫以達到次日達的基礎服務，從騰訊京東合作深挖社交紅利到支付寶多次改版指向社交，巨頭們先后在軟硬件、物流體系、流量支持都布局完善，耗費的財力、精力、技術投入都是相當巨大。

阿里巴巴獲客成本分析

數(shù)據(jù)來源：智研咨詢網(wǎng)

僅以阿里巴巴為例：在用戶基數(shù)已經(jīng)巨大，增長速度放緩的情況下，獲客成本勢必不斷升高，除獲客成本以外，電商在稅賦、倉儲物流方面成本均不斷提升，阿里巴巴實際稅率 4 年間提升 8.6%，可見這樣的規(guī)模和成本是任何一個具有強大背景的初創(chuàng)公司都難以企及的。

但是根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，相對于傳統(tǒng)電商，社交電商能夠節(jié)省80.89%的固定成本，緩解73%的庫存壓力，減少63%的推廣費用，同時能提升48%的銷售周期以及提高48%的銷售利潤。由此導致了更多的初創(chuàng)公司來避開傳統(tǒng)電商業(yè)務，進而轉(zhuǎn)向更加輕量級的社交電商模式。

3. 社交媒介的興起，出現(xiàn)嶄新賽道

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

隨著移動終端的全民化以及更快的網(wǎng)速和更低的資費，直接刺激了圖文、直播、短視頻等多元化社交媒介的興起，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的短視頻行業(yè)報告來看，短視頻用戶激增堪比中國前三甲的社交軟件，而在此基礎上形成的各類“經(jīng)濟體”，例如：網(wǎng)紅經(jīng)濟、KOL紅利、社群紅利，啟發(fā)了一批批具有用戶心理洞察力的創(chuàng)業(yè)者，開始利用社交媒介來進行去中心化模式的創(chuàng)業(yè)。

在這條嶄新的賽道上，出現(xiàn)了一大批新玩家，以社交為底層構架的環(huán)球捕手、以內(nèi)容驅(qū)動的小紅書等都是代表性產(chǎn)品。

4. B2B2C電商興起原因

三方面的原因其實可以一句話來總結：環(huán)球捕手、云集微店、小紅書等此類社交電商都是“站在巨人頭上摘桃子的玩家”。在各大“前輩”費盡心力完成基礎設施的布局、流量的聚集，用戶習慣的培養(yǎng)、付費意愿的提升之后，社交電商才得以用一個較為輕松地姿態(tài)進入電商圈子。

在今年傳統(tǒng)模式飽和競爭的情況下，社交電商仍舊有一輪爆發(fā)式的增長，而環(huán)球捕手雙十購物節(jié)單日銷售2.18億這種成績。即使各位大廠心有不甘，也不得不開始匆忙地準備應對策略。

三、環(huán)球捕手的商業(yè)邏輯

回到之前的話題，以環(huán)球捕手為代表的社交零售電商被稱為踩住紅線擴張的玩家，孰是孰非難以一語說盡。我們不妨先回到十年前那段線下商戶向線上電商轉(zhuǎn)型的那段時光，很長一段時間內(nèi)，促進網(wǎng)上各種評論家對于這段轟轟烈烈轉(zhuǎn)型的大討論，現(xiàn)在看來用一句話就可以道盡，這也是電商的本質(zhì)屬性——以更低的成本獲取更多的用戶。而環(huán)球捕手的本質(zhì)屬性則是源于對于傳統(tǒng)模式的改造。

環(huán)球捕手的“人、貨、場景”的變革：

（1）人：發(fā)展的路線：商場導購——朋友圈代購——網(wǎng)紅帶貨——社交節(jié)點裂變分銷。

從零售業(yè)出現(xiàn)以來直到現(xiàn)在，零售的變革從走街串巷的叫喊到規(guī)模化的商場導購，再到互聯(lián)網(wǎng)風起云涌的網(wǎng)購直到現(xiàn)在興起的基于社交的商業(yè)模式，隨著時代和技術的改變，零售行業(yè)的標志性模式也在不斷的改變，但是核心都在于以“顧客為上帝”，其不同主要在于如何更加有效地為商品提供背書，刺激消費者購買欲。

環(huán)球捕手正是以社交裂變?yōu)楹诵那腥胧袌?，通過流量裂變得到了巨額流量支持，在此基礎之上選擇了需求量大、高利潤高的零食生鮮產(chǎn)品，通過犧牲掉部分利潤獲得更高份額的成交量，將每一個裂變的節(jié)點都納入自己的用戶網(wǎng)絡圖中。

目前其用戶數(shù)已突破4000萬、會員數(shù)突破300萬,2018年商品交易總額(GMV)計劃突破100億元，成為社交電商市場一支不可小覷的力量。

（2）貨：將以“品牌”為核心的產(chǎn)品傳播方式轉(zhuǎn)換為以“品質(zhì)”為核心的品牌傳播方式。

用戶傳播方式的邏輯變化直接催生了備貨的邏輯，傳統(tǒng)零售中通過品牌的力量來進行促銷往往會受到不錯的效果，而這些品牌產(chǎn)品通過擴大邊際效應能夠有效的控制成本，像馬太福音中“有的強加給你，沒有的要把你所有都搶過來” ，不具有品牌效應的產(chǎn)品生存難以為繼，具有品牌效應的產(chǎn)品能夠更快的實現(xiàn)資本的積累。

因此，商戶更加傾向于毛利潤高同時具有良好品牌效應的產(chǎn)品。

但在由中心節(jié)點傳播到由各個節(jié)點傳播的轉(zhuǎn)變過程中，原有的備貨邏輯不在適用，因為在社交關系中哪些不具有品牌效應的商品也能夠獲得信任的背書。換言之，性價比高的商品能夠獲得很大的一部分消費者青睞。

而為了實現(xiàn)性價比高的商品被環(huán)球捕手等社交電商上架，這些社交電商必須通過更加健康更加價值的方式改造供應鏈的上端，環(huán)球捕手深耕供應鏈來保證貨物的品質(zhì)，環(huán)球捕手“中國田”計劃通過對接優(yōu)質(zhì)品原產(chǎn)地來實現(xiàn)品控，例如：環(huán)球捕手將“即食肉類”的供應鏈觸手伸長至西藏當雄等源產(chǎn)地，通過以扶貧為核心的戰(zhàn)略合作保證供應鏈上端商品的品質(zhì)。

（3）場：將以“搜索、內(nèi)容導購”為核心的消費方式轉(zhuǎn)換為以“分享、發(fā)現(xiàn)”為核心的消費方式，直接脫離傳統(tǒng)紅海競爭市場的普遍規(guī)律，撬動了另一種社交紅利。

傳統(tǒng)電商是通過用戶產(chǎn)生的目標導向性，促使其在某一個平臺產(chǎn)生購物的行為，傳統(tǒng)電商通過這條邏輯各自形成自己的特色，實現(xiàn)在不同種類的商品的卡位、跑馬圈地的效應，比如：京東的3C、唯品會的折扣衣物、淘寶的萬能與高性價比。

而環(huán)球捕手則是通過體驗式消費加上商品在社群和朋友圈等不同的場景傳播，實現(xiàn)商品銷量的提升。通過利用社交節(jié)點，實現(xiàn)了以分享為核心的消費行為，避開了布局傳統(tǒng)電商布局，具有先發(fā)優(yōu)勢以及避免巨頭降維打擊。

場景遷徙：高德地圖大數(shù)據(jù)計算，截至2015年，統(tǒng)計出全國共30萬個小區(qū)，而這個數(shù)字在城鎮(zhèn)化發(fā)展的前提下仍在不斷擴大。

基于這個大背景，環(huán)球捕手推出另一款產(chǎn)品小區(qū)樂，以全國社區(qū)為服務對象，形成地方規(guī)模化的采購，貨源來自于格家優(yōu)質(zhì)供應鏈或者批發(fā)商（本地生活）。通過縮短供應鏈降低銷售成本，利于開展以社區(qū)為核心的線上線下場景聯(lián)動，通過社交鏈撬開線下零售的大門，獲得新一輪社交紅利。

四、未來發(fā)展

1. 用內(nèi)容取勝，刺激新一波增長

環(huán)球捕手最受爭議的地方在于社交裂變模式的設計如過度分享，目的在于以去中心化的方式充分利用社交節(jié)點，進而撬動一個個社交節(jié)點實現(xiàn)產(chǎn)品的裂變增長。參考內(nèi)容電商，可以發(fā)現(xiàn)其增長營收能力并不弱，而專注于零食電商的環(huán)球捕手，通過占據(jù)衣食住行的第二位”食”具有天然的話題屬性和傳播優(yōu)勢，因此建立以內(nèi)容為中心的話題和社區(qū)是一個非常值得嘗試的破局之道。

例如：從平臺現(xiàn)在已經(jīng)自有的試吃員入手，打造最幸福的網(wǎng)紅試吃員，建立官方直播通道，利用頭部流量的優(yōu)勢獲得產(chǎn)品的宣傳和商品的售賣。再或者建立環(huán)球美食實驗室等公眾號，舉辦環(huán)球廚藝大賽和世界美食試吃大賽，來打造網(wǎng)紅、打造環(huán)球捕手。通過種種方式建立環(huán)球捕手在吃貨心中的專業(yè)性和娛樂性，實現(xiàn)內(nèi)容壁壘。

2. 借轉(zhuǎn)型會員制淡化過度分享機制

據(jù)統(tǒng)計機構Statista研究發(fā)現(xiàn)：Prime會員平均每年在亞馬遜網(wǎng)站上的開支為1300美元，幾乎是非會員用戶的兩倍。Prime會員服務本身的費用為每年99美元或每月10.99美元，而亞馬遜Prime會員的續(xù)費率在90%-95%之間。

無獨有偶在中國，今年阿里巴巴的88VIP、攜程愛奇藝、京東愛奇藝等聯(lián)合會員的依次出現(xiàn)。一方面證明了電商規(guī)模已經(jīng)到達臨界值，另一方面也證明了會員制進一步刺激用戶購買力的能力。

過度分享機制是使社交零售電商陷入非議門的首要原因，與之對應的是會員制提升用戶復購率和忠實度的重要舉措，兩者作用相悖但形式相似。借助會員制的轉(zhuǎn)型（提升付費頻率，降低單次付費成本），通過服務和性價比來取勝，徹底淡化以分享為核心的機制。

總之，政策的風險依然存在，但在如今競爭加劇的情況下，那些肯深耕供應鏈、不斷提升用戶體驗的產(chǎn)品，在未來發(fā)展可期！

本文由 @子木君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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