這 種高額補(bǔ)貼確實(shí)在改變用戶行為上效果顯著，燒錢成為一種切實(shí)可行的競爭手段和業(yè)務(wù)發(fā)展模式。在外賣行業(yè)，補(bǔ)貼已成常態(tài)，「單單減免、特價(jià)促銷、禮品贈 送」，各種手段不一而足。補(bǔ)貼額度上每家都不甘示弱，這從它們接二連三的巨額融資中就可看出。幾天前，餓了么剛宣布融資 3.5 億美元；兩周前，美團(tuán)也確認(rèn)了 7 億美金的融資消息。

補(bǔ)貼成為常態(tài)的做法從去年的打車應(yīng)用就已經(jīng)開始。對這種產(chǎn)品較為類似的產(chǎn)品來說，補(bǔ)貼能直接影響到用戶決策。并且，通過這種方式能在最短時(shí)間內(nèi)、最大范圍地改變用戶習(xí)慣。它也不僅限于打車和外賣這種新興領(lǐng)域，像在線旅游等行業(yè)也在爭相效仿。

那么問題來了，砸錢這種看上去是拼蠻力的辦法真的有那么蠢嗎？其實(shí)在短短時(shí)間內(nèi)它已經(jīng)悄然發(fā)生進(jìn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)的力量在于，一點(diǎn)創(chuàng)新精神也能更聰明的玩轉(zhuǎn)燒錢這個(gè)武器。

補(bǔ)貼如何變「聰明」

最常見的補(bǔ)貼是什么？如果去商場里看一下，發(fā)現(xiàn)各家做法大同小異：滿 xx 減 xx 或者消費(fèi)后送代金券，這其實(shí)是最常見也最古老的一種補(bǔ)貼形式。它之所以被廣泛使用，自然因?yàn)樗杏?，但對打車這種不得不進(jìn)行長期補(bǔ)貼的行業(yè)來說，這種形式就顯得效率太低了。

去年 1 月滴滴和快的相繼開始大規(guī)模補(bǔ)貼打車，在 2 月愈演愈烈漸入高潮，之后又不約而同地停止補(bǔ)貼。當(dāng)時(shí)的補(bǔ)貼方式比較粗暴，無非送券滿減。補(bǔ)貼停止之后，訂單數(shù)如期下降，滴滴打車 CEO 程維曾在騰訊科技的采訪中承認(rèn)這點(diǎn)。

數(shù)據(jù)在說話，補(bǔ)貼不能停，但不能跟之前一樣。這個(gè)很可能需要長期補(bǔ)貼的行業(yè)呼喚更聰明的補(bǔ)貼方式。

5 月下旬，打車紅包出現(xiàn)了。第一個(gè)做這件事的是滴滴打車，乘客使用微信支付成功支付打車費(fèi)后返回滴滴即有機(jī)會領(lǐng)到紅包，并將紅包分享到朋友圈或微信對話中，讓微信好友一起搶打車紅包，搶到之后在下次使用滴滴打車時(shí)使用。

程維在騰訊科技的采訪中解釋這么做的動機(jī)：

現(xiàn)金補(bǔ)貼不是給不起，只是這種方式太過于簡單，給補(bǔ)貼用戶就多，不給補(bǔ)貼用戶就少。

很快跟進(jìn)打車紅包做法的另一家打車軟件快的打車產(chǎn)品總監(jiān)魏海對極客公園表示，大量投入紅包來刺激用戶打車的效果很明顯。

相對于現(xiàn)金補(bǔ)貼，紅包補(bǔ)貼有一個(gè)本質(zhì)區(qū)別——它具備通過關(guān)系鏈進(jìn)一步傳播的能力。也就是說，現(xiàn)金補(bǔ)貼只適用于購買這個(gè)產(chǎn)品、使用這種服務(wù)的一個(gè)用戶，并且還無法防止單個(gè)用戶重復(fù)享受補(bǔ)貼的情況，紅包則完全不同。

這里說的紅包當(dāng)然不是傳統(tǒng)意義的紅包，它的價(jià)值爆炸與微信密不可分。

去年的這個(gè)時(shí)候，剛好是春節(jié)前幾天，很多人發(fā)現(xiàn)自己的微信瞬間被紅包刷屏了。 它歷時(shí)三個(gè)月開發(fā)，一天之內(nèi)引爆，讓所有互聯(lián)網(wǎng)用戶都記住了這個(gè)極富創(chuàng)意并有超強(qiáng)傳染力的產(chǎn)品。微信紅包使用起來極為簡便，幾乎沒有門檻，同時(shí)又有極富游 戲性的設(shè)計(jì)（搶的方式、金額的隨機(jī)性），這樣的產(chǎn)品被放到微信這塊富饒的社交土壤中馬上就生根發(fā)芽、勢如破竹。在農(nóng)歷除夕至正月初八 9 天時(shí)間里，總共有 800 多萬的用戶加入到這個(gè)過程中，「搶」了 4000 萬紅包，總價(jià)值 4 億多人民幣。

滴滴打車正借鑒了微信紅包的精髓，通過隨機(jī)發(fā)放的紅包和微信的社交關(guān)系將補(bǔ)貼效率最大化。

當(dāng) 用戶將紅包分享給朋友時(shí)，便給滴滴打車創(chuàng)造了幾個(gè)、幾十個(gè)接觸用戶的機(jī)會，其中又尤其對新用戶有極大的刺激作用。所有搶過滴滴打車紅包的人都會發(fā)現(xiàn)，每次 打車紅包被搶的最大金額永遠(yuǎn)都屬于那個(gè)從來沒用滴滴打過車的人（滴滴打車曾在接受媒體采訪時(shí)否認(rèn)了這種情況，稱金額由系統(tǒng)隨機(jī)生成）。一旦朋友中的誰因?yàn)?你的紅包成了滴滴用戶，你還會因此得到獎(jiǎng)勵(lì)，這就更進(jìn)一步鼓勵(lì)用戶去分享紅包。

至此，紅包將滴滴的每一位用戶都發(fā)展成整個(gè)營銷活動中的一員，使得一個(gè)紅包的效果能綿延不絕地在人群中傳遞下去。

這種模式其實(shí)也不新鮮，往前看之前網(wǎng)絡(luò)游戲里經(jīng)常會有拉新人送點(diǎn)卡的活動，再往前，還有直銷模式中的銷售員發(fā)展新銷售員的業(yè)務(wù)擴(kuò)散方式。在今天的微信時(shí)代則將這種模式的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

現(xiàn)在紅包已經(jīng)不是打車行業(yè)的專屬用法，即便是之前使用傳統(tǒng)補(bǔ)貼方式的電商也紛紛用起了紅包，并都在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了有趣的改變。

海淘電商蜜淘告訴極客公園，為了吸引用戶加入到黑色星期五的海外購物節(jié)中，他們推出免費(fèi)紅包的大轉(zhuǎn)盤，用戶點(diǎn)擊，就可以出現(xiàn) 1 元、5 元，10 元，1128 元的隨機(jī)紅包。除了更好玩，追求裂變效應(yīng)也是補(bǔ)貼的另一個(gè)考慮因素。

如果你加入到今年雙十一的購物狂歡中，你會發(fā)現(xiàn)，勤勞已經(jīng)不可以「致富」了，拼的更多的是社交圈。在天貓平臺上，用戶登錄天貓無線客戶端就有機(jī)會領(lǐng)取一枚「種子紅包」，將「種子」的鏈接發(fā)給好友后，24 小時(shí)內(nèi)只要好友點(diǎn)擊鏈接，用戶就有機(jī)會和朋友同時(shí)獲得紅包。

京東則在移動端全面推出「合體紅包」活動，用戶可通過將紅包分享到微信群、微信好友或朋友圈來「求合體」。此時(shí)，還沒有搶到紅包的好友點(diǎn)擊這個(gè)分享出來的紅包，即可獲得一個(gè)新的紅包，而且分享者的紅包面值也會隨機(jī)增加。

最初補(bǔ)貼用來吸引用戶（比如滿減的方式），然后通過補(bǔ)貼來留住用戶（比如買完之后返券），再到紅包模式——通過補(bǔ)貼來發(fā)展用戶，在商業(yè)世界因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而進(jìn)化時(shí)，其中的補(bǔ)貼這個(gè)小環(huán)節(jié)借助了新技術(shù)的力量，正馬不停蹄地向前狂奔。

補(bǔ)貼還能怎么玩

想知道補(bǔ)貼之后還能怎么玩，不能不知道補(bǔ)貼的本質(zhì)是什么。

無論何種形式的補(bǔ)貼，也不管補(bǔ)貼的目的是吸引、留住還是發(fā)展用戶，它都有一個(gè)共同地、最本質(zhì)的訴求——爭奪用戶，讓用戶在眼花繚亂的萬千產(chǎn)品中選擇自己。在這過程中，真金白銀很重要，同樣重要（在某些事情上很可能更重要）的是了解用戶做出選擇的場景。

其實(shí)這樣的場景每個(gè)人都經(jīng)歷過。當(dāng)你在考慮晚上去哪家餐館吃飯時(shí)，你做決策的依據(jù)包括距離遠(yuǎn)近、餐館種類以及質(zhì)量、是否有優(yōu)惠等。在這里，補(bǔ)貼只是其中的一個(gè)維度，極有可能不是最重要的維度。

此時(shí)，以何種方式補(bǔ)貼，以及補(bǔ)貼以哪種方式出現(xiàn)都成了不得不考慮的問題。前不久微信推出的一個(gè)新功能是在這方面的一個(gè)嘗試：使用微信「搖一搖」直接可以搖出企業(yè)紅包和附近商家優(yōu)惠券。

最聰明的爭奪用戶的方式是與用戶建立強(qiáng)度連接。還是微信的例子，在微信里有一個(gè)卡包功能，里面是你所獲得的各種優(yōu)惠，如常見的折扣券、代金券、團(tuán)購券等，它的殺手锏功能是「贈送好友」，這時(shí)候它已經(jīng)不是商家的補(bǔ)貼，而是朋友之前的禮物。于是補(bǔ)貼超出純經(jīng)濟(jì)范疇，觸及到人的情感層面。

補(bǔ)貼的一定要是錢嗎？這方面就更有想象力。比如此前中國電信推出的流量寶業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公司給用戶提供流量，對用戶來說是免費(fèi)的，只要用戶使用這家互聯(lián)網(wǎng)公司的服務(wù)，這難道不也是一種補(bǔ)貼？

大膽想象吧，補(bǔ)貼的進(jìn)化才剛剛開始。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界的改變越發(fā)廣泛和深入時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身的競爭也相應(yīng)地越加激烈，爭奪用戶也就變得更難，更聰明、更高效地爭奪用戶變得格外重要。最后總是這樣：一開始互聯(lián)網(wǎng)帶來了技術(shù)和資本，然后一切都變了。