在免費策略大行其道的市場環(huán)境下，企業(yè)都應該好好去思考，然后確定企業(yè)到底適不適合免費策略。

一種商業(yè)模式既可以統(tǒng)攝未來的市場，也可以擠垮當前的市場。免費就是這樣的一種商業(yè)模式，這種商業(yè)模式，已經(jīng)利用在各行各業(yè)的方方面面，有的企業(yè)通過免費模式實現(xiàn)快速增長，甚至成為了獨角獸，但是也有企業(yè)因為免費模式，快速倒閉。這里面存在什么樣的門道呢？

在過去供不應求階段是以廠家為核心，想賣給誰、怎么定價廠家說了算。隨著競爭的加劇，賣方市場逐漸向買方市場過渡，這時要考慮消費者的利益，而最大的利益就是“白給”。

免費這種形式日益壯大有兩個原因：

• 一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了這種模式；
• 二是“80后”和“90后”讓免費模式迅速普及。

他們對互聯(lián)網(wǎng)非常依賴，他們的錢還不太多，卻又想享受現(xiàn)代社會先進的東西。沒錢又有消費欲望，怎么去滿足他們？只好用免費模式。

免費模式不是今天才有的，只是今天它已經(jīng)無處不在，幾乎所有行業(yè)都能跟免費沾邊。所謂的免費就是在消費者最關注的地方免費，在消費者不太在意的地方收費。比如，一個公園門票免費，但是進入公園后得買這個買那個，其實是免了小頭得了大頭。

人的本性喜歡占便宜，占了便宜之后如果發(fā)現(xiàn)不錯，可能從此就持續(xù)消費了。所以會有試吃、試喝，實際上都是給大家提供一個體驗，體驗成為持續(xù)購買的第一步。

案例：免費讓360殺毒軟件成為第一名

在360殺毒軟件橫空出世之前，市場上瑞星、卡巴斯基、金山等，正版的售價都在200元/年。360殺毒軟件作為后來者，還不被大眾所熟知，市場占有率也不高。360殺毒軟件為了后來居上，為了博得大眾認同，一直以免費做招牌。正是這個不一樣，可以說不但改變了殺毒軟件的盈利模式，也開啟了互聯(lián)網(wǎng)的免費時代。有了終身免費的賣點，360迅速收獲大量用戶。于是360靠一招免費做到今天殺毒軟件的第一名。

那么360殺毒軟件靠什么來盈利呢？在線營銷服務主要是靠360的平臺級產(chǎn)品賣廣告位獲得。平臺級產(chǎn)品包括「360網(wǎng)址導航頁」、「360安全桌面」、「360軟件管家」等。搜索引擎轉介服務主要靠導流量收入，如通過合作將導航主頁默認搜索引擎改為XX，那么XX就要為360付費?；ヂ?lián)網(wǎng)增值服務即頁游、遠程技術支持（如人工專家、人工殺毒等）。

那么，免費模式是否各大行業(yè)都通用呢？

五月份的美團和滴滴在無錫開啟瘋狂補貼大戰(zhàn)，用戶可0元點外賣，1分吃炸雞。但是等補貼一結束，留下的只是一地雞毛。當企業(yè)一直走燒錢模式，用戶“貪便宜”短期內(nèi)可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)暴漲，但是等燒錢模式一結束，用戶量還是回調。一旦用戶對某一行業(yè)形成了免費和低價的認知，短時間很難改變。這就是免費和低價帶來的后果。

案例：成都火鍋店通過免費模式被吃垮

事情是這樣的，這家成都的火鍋店為了招攬顧客，在6月1號這天開展了這樣一個營銷活動：

1. 老板推出了一張會員卡，120元辦理成為會員，可以在火鍋店免費吃一個月；
2. 顧客蜂擁而至，高峰期一天有500客流就餐；
3. 顧客太多導致店里實體卡都不夠，登記個人信息就可以成為會員，規(guī)定一個會員綁定一張會員卡，會員權益僅限本人使用；
4. 由于沒有人臉識別和管理運營人員缺失等原因，導致出現(xiàn)“一卡多人用”“借給親戚朋友”“一天吃好幾頓”等情況，甚至出現(xiàn)從早上7、8點就有人排隊的現(xiàn)象；
5. 為了緩解高峰期客戶吃不上火鍋的情況，老板還把排不上隊的客戶引流到別家餐廳就餐和服裝店購物等，火鍋店來負責買單，造成了火鍋店老板不小的經(jīng)濟負擔；
6. 120元包月吃火鍋活動進行到第11天，火鍋店共進賬20萬，卻負債50多萬，不得不宣布暫時歇業(yè)，分批退還未交付的會員卡金額，正式宣布被“吃垮”。

我們可以看出，免費模式可以是企業(yè)戰(zhàn)略，也可以是企業(yè)的營銷策略，也可以讓企業(yè)成功，也可以讓企業(yè)倒閉，我們?nèi)绾慰创@個免費策略呢？

（1）免費的產(chǎn)品商業(yè)模式，背后一定需要有收費的項目來支撐

通過低成本的免費營銷方式讓客戶先“入坑”，然后通過增值的方式收用戶錢。也就是需要有隱性的利潤空間，犧牲眼前的利益，賺取后期更大的用戶利潤。例如各大視頻網(wǎng)站免費看新推出的電視劇、節(jié)目，然后通過廣告費+會員來賺錢，上面的哪家成都火鍋店，免費策略沒有錯，只是沒有正確的免費流程，思考成本、運營等。所謂的免費模式必須是多個層次共存，比如騰訊，用免費的服務把人招進來，之后提供很多需要付費的增值服務，而這些服務是有層次的，是個金字塔結構。

（2）企業(yè)的產(chǎn)品需求，不能是偽需求

衣食住行、娛樂等于消費者相關的基本上是剛需。但是很多商業(yè)模式如果是偽需求，也就是用戶可有可無的產(chǎn)品，那么，即使是以免費的策略把用戶吸引過來，也很難留存住用戶。例如上門美甲、上門做飯，都是偽需求。

（3）產(chǎn)品的免費成本要低

軟件、APP等它的成本基本上是固定的，用的人越多，邊際成本越低，所以免費使用，增值收費，才能夠擴大用戶量。但是一些其他產(chǎn)品模式，例如020領域，需要交通費用、上門費用、人員費用等，就一定要收費。還有智能硬件產(chǎn)品，研發(fā)成本、運營成本非常高，如果免費，企業(yè)會死得很快，例如如果生產(chǎn)電視機的企業(yè)進行免費，那么你的企業(yè)肯定活不過明天。

（4）低端產(chǎn)品可免費，高端產(chǎn)品需付費

不能把消費者都放在底層，也不能都放在上層，免費有個很重要的原則就是把選擇權交給客戶。消費者的利益最大化一個是付出的成本低，另外一個就是有選擇權。燕京啤酒當年是北京最便宜的啤酒，一元多錢一瓶，普通老百姓喝的。等大家慢慢習慣它的味道以后，它在基本味道不變的情況下升級，從燕京精品、燕京純生、燕京王到頂級的燕京紫玫瑰，免費模式一定要把消費者的選擇從低到高不斷地拉升。低端產(chǎn)品就是盡量不掙錢，引進門，混個臉熟；中間產(chǎn)品開始走量，掙小部分錢；高端產(chǎn)品量沒有那么大，但是掙大錢。

金字塔結構會讓企業(yè)的模式豐滿起來：頂級產(chǎn)品是做品牌樹立形象的，而且會給人留下美好的印象；而消費低端產(chǎn)品的人，只要習慣用企業(yè)的產(chǎn)品，也會跟著往上走，因為人的消費水平在不斷提高。

（5）免費營銷要結合企業(yè)情況

例如要符合公司的整體戰(zhàn)略和經(jīng)營體系。另外，免費模式的另一個成功因素，就是整合資源。如果你的戰(zhàn)略資源、客戶資源，以及其他合作伙伴資源沒有整合好，那免費就是一個庸招，就是找死。免費是商業(yè)行為，對客戶首先要有價值，但最終企業(yè)自身要有利潤。

（6）任何免費模式都是基于一個好的產(chǎn)品

例如在互聯(lián)網(wǎng)上有很多的爭論，說做互聯(lián)網(wǎng)品牌是不是靠炒作，是不是靠領導人的妙語連珠，是不是靠大規(guī)模的投入廣告，是不是靠大量的PPT，是不是靠大量的頻繁的新聞發(fā)布會。事實證明，這些都不是創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)品牌的真正的策略，它可能是一種企業(yè)宣傳的戰(zhàn)術。建立互聯(lián)網(wǎng)品牌最核心的是要有好的產(chǎn)品。一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要通過好的產(chǎn)品，把你和你的用戶聯(lián)結在一起，讓你的用戶每天能感受到你的服務，這樣的品牌是根植于堅實的用戶基礎之上，這才是互聯(lián)網(wǎng)品牌的真正的必由之路。

綜上：

免費商業(yè)模式能否成功，需要考慮的點太多了，例如產(chǎn)品，市場環(huán)境，資源，資金，團隊，后續(xù)盈利等，不是一蹴而就的。在免費策略大行其道的市場環(huán)境下，企業(yè)都應該好好去思考以上6點，然后確定企業(yè)到底適不適合免費策略。

#專欄作家#

繆麗偉，公眾號：繆麗偉講營銷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。《互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)手冊》作者，數(shù)十家公司的營銷顧問。擅長用戶研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營銷的深層次原因，并找尋切實可尋的操作方法。

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