QQ個(gè)性裝扮業(yè)務(wù)作為騰訊QQ最早的增值服務(wù)，依托QQ會(huì)員體系，已經(jīng)存在了18年的時(shí)間。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，QQ個(gè)性裝扮業(yè)務(wù)也面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

從2002年騰訊發(fā)現(xiàn)韓國Sky Club網(wǎng)站的虛擬Avatar業(yè)務(wù)模式以后，逐步開始了自己的個(gè)性裝扮業(yè)務(wù)：QQ秀，在QQ秀上線的前半年，就有500萬人購買了這項(xiàng)服務(wù)，平均花費(fèi)為5元左右。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和智能手機(jī)的普及，QQ個(gè)性裝扮業(yè)務(wù)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、智能手機(jī)普及與QQ裝扮業(yè)務(wù)

2008年蘋果iPhone3G的上市拉開了全球智能手機(jī)爆發(fā)式增長的大幕，QQ個(gè)性裝扮業(yè)務(wù)也從PC時(shí)代的QQ秀逐漸向更加滿足更加多元的裝扮需求發(fā)展。

截止15年，中國智能手機(jī)普及率已達(dá)65%左右，至17年Q1，國內(nèi)智能手機(jī)用戶數(shù)已達(dá)7.3億；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化浪潮推動(dòng)下，近年來QQ的主戰(zhàn)場也逐漸由PC平臺向智能手機(jī)平臺轉(zhuǎn)移，并繼續(xù)高速增長，15年QQ用戶數(shù)量已達(dá)8.43億。

（數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)搜集）

在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，用戶年齡也進(jìn)一步下探。QQ用戶中，95后用戶占比44.38%，這與QQ個(gè)性裝扮類目標(biāo)用戶的低齡化特征高度匹配，潛在消費(fèi)用戶數(shù)量進(jìn)一步提升，且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使個(gè)性裝扮服務(wù)延伸到手持終端，使用場景更加廣泛，使用習(xí)慣呈現(xiàn)出高頻化、移動(dòng)化、碎片化的特點(diǎn)，費(fèi)用方式更加便利。

（增值業(yè)務(wù)中社交網(wǎng)絡(luò)收入情況：搜狐科技頻道）

因此，智能手機(jī)的發(fā)展有力推動(dòng)了QQ規(guī)模的增長，也為包括QQ裝扮在內(nèi)的QQ增值業(yè)務(wù)提供了新的增長點(diǎn)。

二、國內(nèi)安卓生態(tài)與QQ裝扮業(yè)務(wù)

智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，給QQ個(gè)性裝扮業(yè)務(wù)帶來了機(jī)遇，也帶來了新的挑戰(zhàn)。國產(chǎn)智能手機(jī)異軍突起，在國內(nèi)市場份額達(dá)87%（2017Q2，轉(zhuǎn)自中國網(wǎng)數(shù)據(jù)）。

需要指出的是：由于國情原因（原生安卓的各種谷歌服務(wù)都被墻了）以及其他一些原因，國內(nèi)幾乎看不到原生安卓系統(tǒng)的蹤跡，所有國產(chǎn)智能手機(jī)廠商都通過改造安卓系統(tǒng)建立自己的UI系統(tǒng)，借此加載自己服務(wù)和內(nèi)容，打造以應(yīng)用分發(fā)、游戲聯(lián)運(yùn)、應(yīng)用預(yù)裝、付費(fèi)素材、硬件周邊、廣告等為商業(yè)化的路徑的態(tài)體系。

（國內(nèi)知名手機(jī)廠商UI系統(tǒng)）

（國內(nèi)手機(jī)廠商硬件售賣之外的商業(yè)化舉措）

安卓手機(jī)主題模塊作為付費(fèi)素材的主要分發(fā)平臺，是國產(chǎn)手機(jī)商業(yè)化的中的重要舉措之一。

以小米MIUI主題模塊為例：據(jù)小米官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，MIUI主題商店內(nèi)擁有超過9700款各式各樣的作品，大約60%以上的小米用戶都會(huì)使用主題的服務(wù)（2014年數(shù)據(jù)），用戶共完成了28億次的下載動(dòng)作，可見大家對于手機(jī)主題的熱愛。

手機(jī)主題模塊無論在目標(biāo)用戶群體還是需求定位上，都與QQ個(gè)性裝扮高度相似，對QQ個(gè)性裝扮業(yè)務(wù)的潛在沖擊較大，主要體現(xiàn)在：

產(chǎn)品定位高度一致：無論是安卓主題模塊還是QQ個(gè)性裝扮，兩者滿足用戶的核心訴求是一致的，即提供個(gè)性化的裝扮服務(wù)，滿足用戶的虛榮心和炫耀欲、凸顯用戶個(gè)性及個(gè)人身份地位等需求。

用戶群體高度重合：除了安卓用戶規(guī)模龐大外，相較于蘋果手機(jī)，安卓手機(jī)的用戶群體更加低齡化，以MIUI主題為例，0-24歲的年輕用戶構(gòu)成了5%的主題主流消費(fèi)人群，男性用戶占到3/4，與QQ個(gè)性裝扮的主力消費(fèi)群體高度重合。

（3）變現(xiàn)模式高度類似：兩者都通過提供裝扮類增值服務(wù)推動(dòng)用戶購買，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。但兩者不同的是，絕大多數(shù)安卓手機(jī)主題模塊通過按件收費(fèi)的方式推動(dòng)用戶消費(fèi)，而QQ個(gè)性裝扮則依托QQ會(huì)員體系提供包月或者包年服務(wù)。

不僅如此，國產(chǎn)手機(jī)廠商憑借其軟硬件結(jié)合的天然優(yōu)勢及其龐大的生態(tài)圈，用戶的使用頻次及黏性都會(huì)比QQ這樣的產(chǎn)品更好，另外其服務(wù)也會(huì)更多更有趣，結(jié)合面會(huì)更廣。

此外，由于QQ應(yīng)用需要借助手機(jī)平臺運(yùn)行，而大量的國產(chǎn)手機(jī)廠商均涉獵付費(fèi)素材這一變現(xiàn)領(lǐng)域，形成“群狼效應(yīng)”，極有可能群起蠶食包括QQ個(gè)性裝扮在內(nèi)的騰訊增值業(yè)務(wù)。

三、QQ個(gè)性裝扮下階段運(yùn)營思路探討

在直面國產(chǎn)手機(jī)廠商沖擊的同時(shí)，更需要分析QQ個(gè)性裝扮相對于安卓主題模塊的差異化競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位和運(yùn)營思路。

雖然 QQ個(gè)性裝扮與安卓主題模塊較為一致，即提供個(gè)性化的裝扮服務(wù)，滿足用戶的虛榮心和炫耀欲，凸顯用戶個(gè)性及個(gè)人身份地位等需求。即圍繞馬斯洛需求層級中“社會(huì)需要”和“尊重需要”滿足用戶潛在訴求，但細(xì)化到功能層面上分析，發(fā)現(xiàn)QQ裝扮在功能定位上存在一定的差別。

（馬斯洛需求理論與QQ裝扮/安卓主題功能關(guān)聯(lián)）

細(xì)節(jié)功能更豐富：除了主題、字體、背景等功能與安卓主題模塊高度相似外，還提供了如表情、聊天氣泡、掛件、紅包等使用頻次較高、重社交屬性的功能。

滿足的需求更剛需：從需求層級看，主題、字體、背景等功能側(cè)重滿足彰顯個(gè)性和身份，滿足的是介于社會(huì)需要及尊重需要的訴求；而表情、聊天氣泡、掛件、紅包等則側(cè)重實(shí)現(xiàn)社交過程中的個(gè)性化，滿足的是介于安全需要及社會(huì)需要之間的需求，較前三種功能需求層次更低一些。

根據(jù)馬斯洛需求層級理論，越靠近高層需求，則新鮮感驅(qū)動(dòng)越明顯，用戶的留存較難保證。而越靠近底層需求越是剛需，人是社會(huì)性的，需要與同伴共享與交流，由于表情、聊天氣泡等功能等滿足的社交過程中的個(gè)性化需求，相較于主題、背景等功能，用戶使用粘度更高。

由于QQ的社交優(yōu)勢加持，圍繞社交功能的個(gè)性化裝扮較安卓主題模塊有較大的差異化競爭優(yōu)勢。

基于上述分析，個(gè)人認(rèn)為，QQ個(gè)性裝扮應(yīng)該從以下幾個(gè)方面提升差異化競爭優(yōu)勢：

1. 聚焦用戶社交需求

有分析文章把人類需求分析和延伸，去重，抽取需求關(guān)鍵字得出人類需求池如下：

可以看出：人類70%以上的需求依賴于社交需求展開，社交是剛需，也是QQ的核心優(yōu)勢，QQ個(gè)性裝扮的內(nèi)容運(yùn)營聚焦要用戶社交需求。特別是要圍繞95后核心用戶群體的社交需求，滿足年輕用戶在網(wǎng)絡(luò)社交過程中表達(dá)自我、彰顯個(gè)性、追求好玩、熱愛表現(xiàn)、刷存在感等核心訴求，分解網(wǎng)絡(luò)社交過程中的內(nèi)容消費(fèi)點(diǎn)。

優(yōu)化內(nèi)容運(yùn)營方法，相關(guān)建議如下：

（1）QQ表情運(yùn)營建議

表情是QQ相對安卓主題模塊的差異化優(yōu)勢，13年數(shù)據(jù)顯示QQ表情用戶就已經(jīng)超過1億，表情是網(wǎng)絡(luò)聊天過程中最重要、最基礎(chǔ)的需求之一。

近年來，很多社交APP，如韓國的Kakaotalk/Line都建立了的自己的表情商店，通過PGC的方式，生產(chǎn)出一系列家喻戶曉的表情系列，甚至將這些IP延伸到游戲領(lǐng)域及線下周邊產(chǎn)業(yè)，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在為NAVER（Line母公司）創(chuàng)造了大量的收入的同時(shí)，也提升了Line的品牌認(rèn)知。

（Line表情IP的商業(yè)化延伸）

除了社交APP以外，大量的第三方輸入法，利用其作為輸入“剛需”應(yīng)用的優(yōu)勢，也建立其自己的表情商店，說明表情在網(wǎng)絡(luò)社交中的重要地位。

（搜狗輸入法的表情模塊）

由于國內(nèi)用戶的表情付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，單純打造Line式的PGC表情推動(dòng)用戶購買存在較大難度。以小米主題為例：之前小米主題采用的是PGC+UGC的運(yùn)營模式，用戶可以自行傳播和使用非官方認(rèn)證的主題，但小米主題商店關(guān)閉這一渠道后，引起了用戶強(qiáng)烈的討論。

（小米主題限制第三方主題后的用戶反饋）

因此建議打造PGC+UGC相結(jié)合的內(nèi)容運(yùn)營方式，運(yùn)營模式奠定QQ表情質(zhì)量和風(fēng)格，UGC運(yùn)營模式提升用戶參與感。

通過邀請專業(yè)設(shè)計(jì)師（包括QQ原創(chuàng)），即PGC的方式，確定QQ表情風(fēng)格、提升QQ表情質(zhì)量、確定QQ的核心品牌認(rèn)知、喚起QQ用戶群體的身份認(rèn)同，同時(shí)限定一部分高質(zhì)量表情僅限QQ會(huì)員使用，側(cè)面刺激付費(fèi)的同時(shí)也能夠凸顯付費(fèi)用戶的地位。同時(shí)通過定期組織用戶表情創(chuàng)作活動(dòng)，提升用戶參與感，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)出和內(nèi)容多樣化，使內(nèi)容平臺持續(xù)活躍。

大致運(yùn)營思路如下：

（2）贈(zèng)禮功能優(yōu)化建議

中國是人情社會(huì)，贈(zèng)禮是社會(huì)交際的剛需，網(wǎng)絡(luò)社交也不例外，很多具備社交屬性的APP，無論是聊天軟件還是游戲類APP，都將贈(zèng)禮需求放在了非常顯性的位置。

例如：

（王者榮耀與陌陌的贈(zèng)禮模塊）

QQ個(gè)性裝扮作為QQ增值服務(wù)的重要增值部分，是很好的贈(zèng)禮內(nèi)容，但目前QQ個(gè)性裝扮贈(zèng)禮付費(fèi)的模塊較為隱蔽。且從付費(fèi)邏輯上來說，給自己買和給別人買是兩個(gè)平行的點(diǎn)擊層級，因此建議進(jìn)一步凸顯贈(zèng)禮付費(fèi)按鈕，引導(dǎo)用戶的贈(zèng)禮需求。

2. 注重用戶體驗(yàn)感知

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，人們的消費(fèi)理念已經(jīng)逐漸由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的功能式、品牌式，向體驗(yàn)式和參與式的消費(fèi)思路轉(zhuǎn)變， 體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)用戶的核心訴求，體驗(yàn)的好壞直接決定了用戶的留存和產(chǎn)品的成敗。

從QQ個(gè)性裝扮看，個(gè)人建議應(yīng)當(dāng)從以下兩個(gè)方面提升用戶體驗(yàn)感知：

（消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變）

（1）完善試用功能

試用是免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化的有效途徑，從早期QQ秀的發(fā)展歷程看，正是騰訊贈(zèng)送了每個(gè)初始用戶10月的QQ會(huì)員，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)的裝扮服務(wù)，才有機(jī)會(huì)讓QQ秀這項(xiàng)增值服務(wù)最終家喻戶曉。

另外，所有安卓主題服務(wù)也都提供了1-3天不等的試用服務(wù)，來引導(dǎo)用戶潛在消費(fèi)需求。

經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品具有賣點(diǎn)才能賣的出去，想去屑用海飛絲，想柔順用飄柔，只有滿足了用戶的核心訴求，產(chǎn)品才有可能打動(dòng)用戶。由于QQ個(gè)性裝扮提供的是極具個(gè)性化的內(nèi)容，內(nèi)容種類豐富、風(fēng)格多元，而目標(biāo)群體一般都有著自己獨(dú)特的審美情趣，試用能夠更好地幫助用戶發(fā)掘自己的核心需求，凸顯QQ個(gè)性裝扮對于特定用戶的特定賣點(diǎn)，從而激發(fā)購買會(huì)員的欲望。

業(yè)務(wù)邏輯建議如下：

（2）提升會(huì)員使用體驗(yàn)

會(huì)員是QQ個(gè)性裝扮的主要使用群體，也是主要收入來源，會(huì)員的使用體驗(yàn)直接決定了是否會(huì)繼續(xù)續(xù)費(fèi)使用或者推薦他人使用。目前會(huì)員主要可以分析VIP和SVIP兩種，而付費(fèi)方式又可分為月付/季付/半年付/年付四種方式，在QQ裝扮的使用上，Vip和Svip以及不同付費(fèi)方式的會(huì)員，銷售的個(gè)性化裝扮也有所不同。

從目前QQ個(gè)性裝扮里的內(nèi)容標(biāo)識來看，對Vip和Svip內(nèi)容的標(biāo)識比較清晰，用戶能夠較容易的分辨哪些內(nèi)容是Svip專享，但是QQ個(gè)性裝扮對不同付費(fèi)方式所能享受的內(nèi)容標(biāo)識并不清晰，容易造成誤點(diǎn)擊，影響付費(fèi)用戶的使用體驗(yàn)。

（vip與Svip內(nèi)容區(qū)分明顯，用戶感知較好）

（圖中“活動(dòng)”內(nèi)容僅年費(fèi)svip可以使用，月付/季付等都無法使用，但無明顯標(biāo)識，容易產(chǎn)生誤點(diǎn)擊，影響用戶感知）

因此，建議根據(jù)VIP等級或者付費(fèi)方式的不同做好內(nèi)容區(qū)分，可以通過便簽組合的方式，來區(qū)分不同付費(fèi)群體可消費(fèi)的內(nèi)容，思路如下：

3. 豐富QQ裝扮玩法

騰訊酷鵝用戶研究院的報(bào)告指出：95后在APP的使用和內(nèi)容的消費(fèi)上更加愛“嘗鮮”，因此新鮮的玩法是吸引QQ裝扮用戶持續(xù)活躍的重要因素，可以QQ裝扮功能上出發(fā)，依托社交場景，創(chuàng)新QQ裝扮的玩法。

（1）功能玩法創(chuàng)新

以QQ紅包為例，前期紅包功能組已經(jīng)嘗試了很多新鮮的玩法，你視頻紅包等。除此之外，建議還可以以紅包作為廣告載體，強(qiáng)化商業(yè)化合作，并參考支付寶集五福的方式，在重點(diǎn)節(jié)假日，通過好友互發(fā)紅包的方式，收集制定商業(yè)品牌的紅包，獲取相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

建議的業(yè)務(wù)邏輯如下：

（2）內(nèi)容運(yùn)營優(yōu)化

國內(nèi)安卓手機(jī)幾乎都建立了自己的主題論壇模塊，方便用戶交流使用心得和分享優(yōu)質(zhì)主題，主題論壇為用戶提供了持續(xù)創(chuàng)造UGC內(nèi)容的空間，例如小米手機(jī)和華為手機(jī)都有獨(dú)立的主題論壇。

反觀QQ個(gè)性裝扮，目前QQ個(gè)性裝扮的網(wǎng)頁內(nèi)容較為陳舊，也未給用戶提供產(chǎn)出UGC內(nèi)容的模塊，建議考慮加入裝扮論壇模塊，提升用戶參與感，強(qiáng)化用戶間的互動(dòng)。

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