社群經(jīng)濟(jì)終于成為了一個(gè)熱詞，很不幸，一旦走偏了，它會(huì)淪為所謂的微商、朋友圈營(yíng)銷等新玩法的犧牲品。這段時(shí)間，我一直在關(guān)注羅輯思維、雕爺、百度貼吧等一些社群牛人或平臺(tái)的做法，目前來看，“被連接”與“社群服務(wù)商”會(huì)是更值得企業(yè)關(guān)注的兩個(gè)社群經(jīng)濟(jì)走向。

最近也看到一個(gè)消息，中信銀行找到了百度貼吧，聯(lián)名發(fā)布中信百度貼吧認(rèn)同信用卡，并提供貼吧會(huì)員、單吧特權(quán)和專屬印記等權(quán)益?？瓷先ミ@只是一次銀行巨頭互聯(lián)網(wǎng)化的試水，在線上發(fā)卡而已，并無可驚奇之初，但實(shí)際并非如此，積極掘金社群經(jīng)濟(jì)會(huì)讓企業(yè)的營(yíng)銷和服務(wù)方式發(fā)生巨變。

1.先說“被連接”。羅輯思維的羅胖提出一個(gè)概念“被連接的價(jià)值”，在他看來，每個(gè)人都想建立連接，特別是想和牛逼的人建立連接，比如經(jīng)常有人在微博上向羅胖子表忠心，誓死追隨，甚至沒得到正反饋后在線下攔截羅胖子以獲得被連接的機(jī)會(huì)。

從人人渴求“被連接”的心理同樣適用于社群運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在線上已經(jīng)涌現(xiàn)了無數(shù)個(gè)自稱是“社群”的組織，但誰真正有價(jià)值，最好的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是“被連接”的次數(shù)與深度。仔細(xì)分析一下就可以看到了，羅輯思維作為一個(gè)社群已經(jīng)獲得了包括聯(lián)想柳傳志、雕爺、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親茶店、圖書出版商、百度貼吧等諸多企業(yè)的關(guān)注，它更像是一個(gè)帶有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷勢(shì)能的U盤，插入之后可以創(chuàng)造出新的價(jià)值亮點(diǎn)，這就是羅輯思維“被連接”的價(jià)值，被連接越多、越深，價(jià)值多大。

與之類似，百度貼吧近來在社群運(yùn)營(yíng)上頗為紅火，原因在于不少企業(yè)和社群發(fā)現(xiàn)，入駐貼吧可以直接觸達(dá)有著相同興趣和價(jià)值觀的精準(zhǔn)人群，包括小米、羅輯思維、特斯拉等均嘗到了甜頭，甚至出現(xiàn)過小米組織一次貼吧活動(dòng)PV過億的奇跡。百度貼吧的“被連接”價(jià)值跟它建立的初心有些關(guān)系，起初百度李彥宏只是想通過關(guān)鍵詞搜索，建立一個(gè)對(duì)同一話題感興趣的人群交流平臺(tái)，加之它消解了大V現(xiàn)象出現(xiàn)的土壤，最終使得百度貼吧成為擁有過10億用戶，孵化出810多萬個(gè)興趣貼吧的社群平臺(tái)。

所以，企業(yè)運(yùn)營(yíng)社群經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)要訣也就很清晰了，尋找具有“被連接”價(jià)值的社群或社群孵化平臺(tái)，與之親密接觸。這背后的道理很簡(jiǎn)單，用戶在哪里，企業(yè)就要出現(xiàn)在哪里，做精眾營(yíng)銷，這完全改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的三板斧方式(做品類定位—強(qiáng)勢(shì)廣告注射—營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為銷售)。

中信銀行跑到貼吧上發(fā)行認(rèn)同卡也是這個(gè)道理，方式也較為精準(zhǔn)。它首批推了兩種信用卡，一種叫“壕”卡，“壕”一詞誕生于貼吧，現(xiàn)已經(jīng)成為流行語之一，另一種叫“漢服”卡，是選擇了百度貼吧820萬個(gè)主題吧中的“漢服吧”，為其提供專屬定制卡。這是兩種思路，一是貼合文化熱詞，二是聚焦于某個(gè)活躍社群，但目標(biāo)一直，就是聚焦細(xì)分人群做精細(xì)化的營(yíng)銷和服務(wù)運(yùn)營(yíng)。

2.再說“社群服務(wù)商”。在此前我分析天鴿互動(dòng)的社群運(yùn)營(yíng)文章中，曾經(jīng)提及“營(yíng)造參與感”與“賬戶支付體系支撐起增值服務(wù)空間”的做法，它能夠在資本市場(chǎng)獲得認(rèn)可，并不僅僅是因?yàn)槭治諢o數(shù)女主播以及為之傾倒的粉絲，更重要的是天鴿互動(dòng)本身就是一個(gè)“社群服務(wù)商”——通過一系列的運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建，保持社群的活躍度，繼而營(yíng)造商業(yè)盈利的空間，這也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)社群經(jīng)濟(jì)的第二個(gè)要訣。

像中信銀行這樣的銀行巨頭可以成為“社群服務(wù)商”么?答案是肯定的。

從營(yíng)造參與感來說，社群成員最看重的是身份認(rèn)同，發(fā)行帶有社群專屬文化符號(hào)的產(chǎn)品，比如“壕”卡與“漢服”卡，再輔以一些貼吧和金融服務(wù)特權(quán)，比如“1個(gè)月普通貼吧會(huì)員+3個(gè)月章魚卡吧單吧特權(quán)+中信專屬印記”，或者“當(dāng)月取現(xiàn)滿4筆立減全月手續(xù)費(fèi)”、“雙倍積分”等金卡服務(wù)，很容易就營(yíng)造出一種歸屬感或優(yōu)越性。

從增值服務(wù)空間角度看，其實(shí)就是將企業(yè)前端業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，提供一種輕服務(wù)，最好能夠“隱身”為社群日常活動(dòng)中最自然、最便捷的一個(gè)組件。比如，中信銀行自己還開了一個(gè)“章魚卡吧”，它是去年11月建立的金融互動(dòng)主題吧，現(xiàn)在中信嘗試了一種新玩法，在主題吧放入了一個(gè)虛擬的“3D金融服務(wù)大廳”，首次以3D展示、游戲化交互的模式，提供線上辦理信用卡、查賬還款等基礎(chǔ)金融服務(wù)，這個(gè)場(chǎng)景與線下辦卡沒有違和感，用戶很簡(jiǎn)單就能玩起來，久而久之，實(shí)際上就內(nèi)化為該主題吧的日常活動(dòng)之一。

此外，中信銀行也按此思路融入了一些社交化與O2O的想法，比如，為社群成員提供分期付款優(yōu)先搶購最新數(shù)碼產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)，每個(gè)月送3杯免費(fèi)星巴克咖啡券，網(wǎng)絡(luò)購物積分可在淘寶抵現(xiàn)消費(fèi)，9元看電影特權(quán)等等，如此以來，實(shí)際就是為社群成員提供基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，想象空間遠(yuǎn)不是發(fā)發(fā)卡那么簡(jiǎn)單。

做一個(gè)總結(jié)，對(duì)品牌企業(yè)來說，要抓住社群經(jīng)濟(jì)勃興的浪潮，一是要選擇“被連接”價(jià)值大的社群或社群孵化平臺(tái)，二是成為社群日?；顒?dòng)中不可或缺的一個(gè)服務(wù)商，如此方能走得正，行得遠(yuǎn)。

來源：地歌網(wǎng)