知乎和喜馬拉雅在這段時(shí)間，分別推出了超級(jí)會(huì)員日，為什么在相同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這些領(lǐng)先的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)紛紛做出了相似的舉動(dòng)，是偶然之舉，還是行業(yè)形勢(shì)所迫？

在過(guò)去的這一個(gè)月，幾個(gè)有代表性的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都不約而同地做出了相同的舉動(dòng)。

01

喜馬拉雅發(fā)起了又一波聲勢(shì)浩大的66會(huì)員日。

“259本喜馬講書(shū)，126個(gè)專欄暢聽(tīng)，2110本有聲書(shū)暢聽(tīng)，4張會(huì)員優(yōu)惠券”

2018年6月6日，喜馬拉雅開(kāi)啟超級(jí)會(huì)員日，拿出免費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)的“誘餌”吸引了一大波用戶。

實(shí)際上，這不是喜馬拉雅第一次“造節(jié)”，早在2017年6月6日喜馬拉雅的第一次會(huì)員超級(jí)日就開(kāi)幕了。截止到6月8日24點(diǎn)，成功召集了342萬(wàn)會(huì)員、期間會(huì)員共產(chǎn)生知識(shí)消費(fèi)6114萬(wàn)元。這是喜馬拉雅在內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的首個(gè)會(huì)員日成績(jī)單。

無(wú)獨(dú)有偶，5月31日，知乎也在其平臺(tái)上推出了知乎“超級(jí)會(huì)員”產(chǎn)品。

“3000+場(chǎng)高分live，200+小時(shí)的優(yōu)質(zhì)私家課，600+大咖領(lǐng)讀書(shū)，700+本嚴(yán)選電子書(shū)…”

2018年5月31日，手機(jī)上傳來(lái)知乎私信：“「知乎 · 超級(jí)會(huì)員」現(xiàn)已正式開(kāi)啟預(yù)售，原價(jià) 348 元，6 月 6 日 10 點(diǎn)前購(gòu)買(mǎi)，即可享受 259 元的預(yù)售價(jià)…”

實(shí)際上，知乎在預(yù)售前三天就已經(jīng)在微博上做了預(yù)熱，而預(yù)售和正式發(fā)售的時(shí)間差，也讓大家莫名產(chǎn)生一種現(xiàn)在不買(mǎi)就要吃虧的錯(cuò)覺(jué)。作為全新的會(huì)員服務(wù)，“超級(jí)會(huì)員”囊括了知乎目前提供的幾乎所有優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容，體量大、價(jià)值高。

而同樣，另外一家知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品分答（目前更名為在行一點(diǎn)），也向我提出了希望將課程納入其新推出的會(huì)員體系的邀請(qǐng)。

02

為什么在相同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這些領(lǐng)先的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)紛紛做出了相似的舉動(dòng)，是偶然之舉，還是行業(yè)形勢(shì)所迫？

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)經(jīng)過(guò)2017年的爆發(fā)和發(fā)展，今天這些平臺(tái)的舉措，意味著行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)了大量?jī)?nèi)容，多到用戶都無(wú)暇消化，很多用戶購(gòu)買(mǎi)了內(nèi)容后，可能聽(tīng)過(guò)一次甚至沒(méi)有聽(tīng)，就擱置在一邊了。解決焦慮的產(chǎn)品，就是這樣解決一剎那焦慮來(lái)臨時(shí)的良藥。

各大平臺(tái)應(yīng)該是最直接感受到了數(shù)據(jù)的變化：

• 雖然仍然有增量客戶，但是增速放緩；
• 內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)和交易數(shù)量下降；
• 課程的打開(kāi)率下降。

這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，意味著第一波的用戶好奇紅利的結(jié)束。平臺(tái)的戰(zhàn)略如果還是沿用之前的瘋狂增加內(nèi)容和流量，所帶來(lái)的效果會(huì)大大降低。因?yàn)椋?strong>內(nèi)容和用戶的匹配在降低，而用戶的跳出在增加，用戶的選擇也更負(fù)責(zé)。

我們從用戶的價(jià)值模型來(lái)看，在這個(gè)階段，支付付費(fèi)平臺(tái)可以采取的策略。如下圖所示：通常我們?cè)讷@取用戶價(jià)值的時(shí)候，是通過(guò)這樣三個(gè)維度。

我們以Iphone為例：

• 獲取新用戶首次購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，用戶首次購(gòu)買(mǎi)Iphone手機(jī)，獲取價(jià)值；
• 提供用戶的ARPU值，通過(guò)提供更多產(chǎn)品的組合和選擇，形成更多銷(xiāo)售可能；
• 延遲客戶的生命周期，鎖定客戶。

同樣是平臺(tái)，為什么電商平臺(tái)的會(huì)員制相對(duì)做的比較弱，比如：天貓。這是因?yàn)?，一方面天貓的商品和知識(shí)內(nèi)容的商品需求相比更加的剛性，知識(shí)內(nèi)容內(nèi)容粘性較弱。

因此，從知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的角度來(lái)看，第三種獲取用戶價(jià)值的方式，從利潤(rùn)的角度來(lái)說(shuō)，比前面的階段要降低很多。

03

以喜馬拉雅為例：以前一節(jié)課99元或者199元，現(xiàn)在成為年度會(huì)員只需要365元，就可以收聽(tīng)126個(gè)專欄課程，其中還包括很多大咖的課程，還有2000多本有聲書(shū)無(wú)門(mén)檻暢聽(tīng)等等。

單品的利潤(rùn)率大幅下降，但這種犧牲是用戶成熟后必須要接受的。通過(guò)鎖定用戶，把用戶粘在平臺(tái)上，才有更多的可能。另一方面，會(huì)員制對(duì)于企業(yè)的財(cái)報(bào)，在短期的現(xiàn)金流方面是好看的，這也可以緩解數(shù)字上的壓力。

但是，單純地把內(nèi)容打包給用戶，用會(huì)員的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，也并非一勞永逸的行為。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)員的價(jià)值要來(lái)自于：

（1）內(nèi)容本身

多數(shù)人，不會(huì)僅僅因?yàn)闀?huì)員包括的內(nèi)容多，而成為會(huì)員。而是因?yàn)橛芯实膬?nèi)容，才要加入你的會(huì)員。就像Netflix，很多人是因?yàn)橐础都埮莆荨凡畔Ｍ蔀闀?huì)員。就和你成為優(yōu)酷的會(huì)員的沖動(dòng)一樣，仍然是內(nèi)容為王。

（2）服務(wù)體系

除了設(shè)置一個(gè)門(mén)檻，成為會(huì)員獲取內(nèi)容外，如果能給到用戶更多的附加價(jià)值，那將是有意義的。產(chǎn)品+服務(wù)，永遠(yuǎn)是用戶價(jià)值的核心，怎么樣將產(chǎn)品服務(wù)化，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是值得考量的。就像蘋(píng)果給你的不只是一個(gè)手機(jī)，還有Apple Store等一系列的軟硬結(jié)合的組合。

（3）個(gè)性化

當(dāng)內(nèi)容足夠多的時(shí)候，用戶的選擇出現(xiàn)困難，如果有更針對(duì)性的產(chǎn)品內(nèi)容，更個(gè)性化的服務(wù)體系，這這也許是一條持續(xù)的路徑。當(dāng)你了解我，幫我節(jié)約時(shí)間，給我最想要的。不止給我，而是懂我，這才是平臺(tái)的價(jià)值。

但會(huì)員這一步對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，似乎是必走的一步。因?yàn)?strong>，一旦別人走了，你就也必須要走，哪怕不知道未來(lái)的效果如何。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的的下一步，我想一定會(huì)呈現(xiàn)這樣一些特點(diǎn)：

未來(lái)的趨勢(shì)：

1）品質(zhì)沉淀，精品說(shuō)話

只有真正有品質(zhì)的的作品，才會(huì)沉淀下來(lái)。就像我們今天看到的，講課的人已經(jīng)比聽(tīng)課的人多了，這時(shí)候二八現(xiàn)象就會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，只有那些通過(guò)口碑傳播的內(nèi)容才是有價(jià)值的內(nèi)容。當(dāng)用戶是通過(guò)會(huì)員的資格免費(fèi)聽(tīng)你的內(nèi)容時(shí)，你的內(nèi)容的打開(kāi)率，收聽(tīng)收看時(shí)長(zhǎng)才真正有意義了。

2）用戶理性，擇優(yōu)而取

用戶的行為更加理性，而不是之前的沖動(dòng)行為。真正去辨別產(chǎn)品的價(jià)值，擇優(yōu)而取。過(guò)去人們會(huì)被一篇篇標(biāo)題黨的文章吸引進(jìn)行消費(fèi)，很多時(shí)候是因?yàn)楹闷?，是因?yàn)橹皼](méi)有接觸過(guò)此類商品。當(dāng)人們對(duì)這些內(nèi)容愈發(fā)熟知，也就會(huì)對(duì)自己的行為更加的謹(jǐn)慎。

3）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，課程從內(nèi)容，變?yōu)闃?biāo)配

作為平臺(tái)和內(nèi)容的提供方來(lái)說(shuō)，內(nèi)容已經(jīng)從唯一變成了標(biāo)配，產(chǎn)品的體系從單一的內(nèi)容，變成了內(nèi)容+服務(wù)，用戶的獲得感會(huì)更強(qiáng)。通過(guò)服務(wù)體系，真正幫用戶獲取他們想要的價(jià)值，這樣立體結(jié)構(gòu)才顯得更加有效。

2018是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的會(huì)員年，我們看看這一年走的如何。

同時(shí)，試想一下，你在過(guò)去這一年中經(jīng)歷了哪些，是否走出了你的知識(shí)焦慮呢？

#專欄作家#

倪云華，公眾號(hào)：倪云華新知，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。商業(yè)和管理實(shí)踐顧問(wèn)，多年跨國(guó)管理咨詢公司經(jīng)驗(yàn)，上市互聯(lián)網(wǎng)公司副總裁，財(cái)經(jīng)作者，著有《共享經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)》等書(shū)。

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