互聯(lián)網(wǎng)世界一切都在變化，繼續(xù)深耕細(xì)作，讓我們做時(shí)間的朋友，等待下一個(gè)風(fēng)口。

隨著人們消費(fèi)能力和觀念的不斷升級(jí)，消費(fèi)者從以往對(duì)食物、穿著等物質(zhì)需求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)精神文化和娛樂的需求。

在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者又容易迷失在海量的內(nèi)容之中：在時(shí)間碎片化成為一種生活常態(tài)的情境下，消費(fèi)者既缺乏甄別知識(shí)的能力又缺乏深度思考的時(shí)間。

在另外一方面，社會(huì)上又存在著一定的知識(shí)盈余現(xiàn)象：知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)，在這兩個(gè)不同的群體之間架起了一座橋梁——幫助用戶篩選出更有價(jià)值的信息，為用戶解決知識(shí)焦慮提供了更加方便直接的途徑，同時(shí)也解決那些知識(shí)大V的變現(xiàn)需求。而移動(dòng)支付工具的愈加成熟也促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展。

上述種種條件，都為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的興起提供了肥沃的土壤。

2016年是移動(dòng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的爆發(fā)元年，在這一年里，知乎、分答、邏輯思維、喜馬拉雅紛紛推出各自的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，并在短時(shí)間內(nèi)聚攏了大量的用戶。

截至2016年10月，知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)的總體用戶規(guī)模已接近4000萬。而喜馬拉雅在“123知識(shí)狂歡節(jié)”24小時(shí)的銷售額達(dá)到了5088萬元。

截至2017年10月，知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)的總體用戶規(guī)模總數(shù)已達(dá)到近5600萬，增幅達(dá)到驚人的40%。

由此可以看出，知識(shí)付費(fèi)有著很大的市場潛力，一定規(guī)模的消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)秀的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)有著較大的需求。

得到的發(fā)展歷程

得到App是由羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇創(chuàng)建的一款知識(shí)付費(fèi)類APP。

2012年12月，知識(shí)型脫口秀節(jié)目“羅輯思維”上線并開通微信公眾號(hào)，在2013年首次推出付費(fèi)會(huì)員制；在2014年的時(shí)候微信公眾號(hào)粉絲超過200萬。

憑借著羅輯思維在用戶口碑上的積累、運(yùn)營策略上的成功，得到APP于2015年11月正式上線。

截至2017年10月，得到APP的月活用戶接近250萬。

競品分析

1. 選擇競品

本文選擇喜馬拉雅作為競品分析的主要對(duì)象，因?yàn)橄柴R拉雅和得到一樣也是主打音頻內(nèi)容，并且在知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)中，喜馬拉雅的用戶規(guī)模、用戶活躍度、內(nèi)容數(shù)量都排在第一。

對(duì)標(biāo)行業(yè)第一，找到自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為以后的發(fā)展提供借鑒，此為本次競品分析的主要目的。

本文將從產(chǎn)品定位、用戶群體特征、產(chǎn)品主要功能、產(chǎn)品運(yùn)營策略、產(chǎn)品盈利模式等幾個(gè)方面來進(jìn)行分析。

由于個(gè)人能力不足，有不完整、不正確的地方希望各位前輩多多指教。

2. 產(chǎn)品定位

得到APP起源于羅輯思維，所以其產(chǎn)品定位也和羅輯思維一脈相承。從做魅力人個(gè)體到內(nèi)容電商，再到知識(shí)服務(wù)商，得到致力于為2%的終身學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)。

喜馬拉雅是一個(gè)綜合性的在線音頻平臺(tái)，也是中國最大的音頻分享平臺(tái)。相對(duì)于做垂直內(nèi)容的得到而言，喜馬拉雅包含了更多的內(nèi)容，就像一個(gè)音頻類節(jié)目的大商場，包括了財(cái)經(jīng)、互聯(lián)網(wǎng)、小說、歷史、情感、電臺(tái)、直播等等。但是，知識(shí)類節(jié)目占喜馬拉雅音頻中一個(gè)很大的比重，可以被看做是喜馬拉雅的拳頭產(chǎn)品，因此本文認(rèn)為兩者在這一細(xì)分領(lǐng)域存在直接競爭關(guān)系。

從產(chǎn)品定位來看，得到是為少數(shù)人提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)，做優(yōu)質(zhì)的垂直精品店。而喜馬拉雅則是服務(wù)大眾，做一個(gè)音頻類節(jié)目的百貨商場。因此，本文覺得得到和喜馬拉雅的競爭，更多的應(yīng)該聚焦于得到和喜馬拉雅知識(shí)付費(fèi)類內(nèi)容這一塊。

拿得到和整個(gè)喜馬拉雅相比沒有參照性，也不合理。因此本文重點(diǎn)在于分析兩者在知識(shí)付費(fèi)這一垂直細(xì)分領(lǐng)域的競爭。

3.用戶群體

從用戶的性別、年齡、地區(qū)分布的情況來看，得到和喜馬拉雅的用戶群體存在較高的重疊度：一二線城市用戶占比較高，年齡分布在20-50歲之間，但是喜馬拉雅的用戶比得到的用戶更加年輕一些。

可以推測(cè)，兩者用戶的受教育程度都較高（相對(duì)于中國網(wǎng)民的整體教育水平），職業(yè)主要集中于大學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)、職場新人、自由職業(yè)等。

但是喜馬拉雅FM40歲以下的用戶更多一點(diǎn)，這些用戶更加注重娛樂型需求，而得到40歲以上的用戶比例稍微大一點(diǎn)，這些用戶更注重知識(shí)型需求。

這些用戶群體具有怎樣的特點(diǎn)呢？

本文認(rèn)為有如下幾點(diǎn)：

首先，這些用戶有著一定的精神層面的需求，不僅僅包括知識(shí)學(xué)習(xí)，還包括休閑娛樂。

其次，這些用戶群體中大部分時(shí)間比較碎片化，因?yàn)楣ぷ鲗W(xué)習(xí)或者家庭的原因，個(gè)人可支配的時(shí)間比較碎片化。

最后，這個(gè)用戶群體具有一定的消費(fèi)能力，同時(shí)對(duì)價(jià)格也具有一定的敏感度，愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)。

4.主要功能對(duì)比

得到APP

喜馬拉雅FM

從上表可以看出，得到和喜馬拉雅在個(gè)性化推薦、內(nèi)容運(yùn)營、用戶口碑傳播、電商等幾個(gè)方面都做的差不多，下面就兩個(gè)區(qū)別較大的功能展開討論。

1勛章制VS積分制

得到的用戶激勵(lì)采取的是勛章制，用戶完成特定的任務(wù)，獲得相應(yīng)的勛章，并且可以免費(fèi)獲得一本圖書。

喜馬拉雅采用的積分制，積分主要獲得途徑來自于收聽的時(shí)長，用戶可以使用獲得后的積分兌換很多權(quán)益。其中不但包括了喜馬拉雅自身的商品，還有一些比如網(wǎng)易嚴(yán)選、餓了么、愛奇藝等第三方的優(yōu)惠券。

本文認(rèn)為：得到和喜馬拉雅分別采取勛章制和積分制的原因是：由于產(chǎn)品的調(diào)性和用戶群體特征不同。

得到好比如一個(gè)高檔的精品店，其用戶群體的教育水平和層次較高，使用得到最大的渴望在于獲得認(rèn)知上的提高，更多的是追求一種精神激勵(lì)。勛章的設(shè)置可以讓用戶獲得身份標(biāo)識(shí)的榮譽(yù)感，同時(shí)也給予用戶圖書獎(jiǎng)勵(lì)，不會(huì)顯得很俗氣。而且大部分用戶對(duì)于一些積分折扣的興趣并不是太大。

而喜馬拉雅更像是一個(gè)百貨商店，用戶的層次差別較大，并且更加年輕化一些，物質(zhì)激勵(lì)對(duì)于用戶會(huì)產(chǎn)生更具有吸引力。使用積分來兌換商品可以為用戶帶來看的見的好處，從而增加用戶的活躍度和滿意度。

2社群經(jīng)濟(jì)VS粉絲經(jīng)濟(jì)

得到有學(xué)習(xí)小組，從本質(zhì)上可以認(rèn)為是一種社群經(jīng)濟(jì)，同一個(gè)小組的用戶在一起發(fā)帖討論，從而提高了用戶的活躍度和滿意度。社群經(jīng)濟(jì)是一種多邊關(guān)系，社群里面的成員聯(lián)系相對(duì)緊密。

相比喜馬拉雅而言，加入同一學(xué)習(xí)小組的得到用戶，具有更強(qiáng)的思想和價(jià)值觀上的認(rèn)同感，能夠通過交流來找到認(rèn)知的歸屬感，能通過學(xué)習(xí)小組的形式提高自己。

用戶基于興趣組合在一起的社群，其實(shí)是自我表達(dá)和追求個(gè)性化的產(chǎn)物，他們有很強(qiáng)的“消費(fèi)自信”，不會(huì)盲目崇拜某個(gè)偶像、盲目信任品牌廣告。

而喜馬拉雅的用戶差別較大，缺乏這種凝聚力。喜馬拉雅的聽友圈和問答功能則更多的被視為粉絲經(jīng)濟(jì)。在聽友圈中，普通用戶的關(guān)注數(shù)很少，更多的還是以大V和小V為主。

問答功能則是用戶通過付費(fèi)向大v提問題。粉絲經(jīng)濟(jì)是一種單邊關(guān)系，更多的是粉絲對(duì)明星的崇拜和追捧，粉絲之間的關(guān)系松散脆弱。而從消費(fèi)端來看，粉絲經(jīng)濟(jì)匹配喜歡攀比、跟風(fēng)的蜂群效應(yīng)的消費(fèi)者。

5.運(yùn)營策略

得到的絕大部分內(nèi)容靠KOL生成，通過羅振宇自身的影響力加上其他大V的進(jìn)入來吸引用戶。得到獨(dú)家發(fā)售的聽書產(chǎn)品、李翔知識(shí)內(nèi)參，以及羅輯思維的獨(dú)家版權(quán)都是其核心競爭優(yōu)勢(shì)。它以音頻為主，文字為輔的形式，切入垂類知識(shí)內(nèi)容的運(yùn)營，涉及財(cái)經(jīng)、互聯(lián)網(wǎng)歷史、心理、親子、科學(xué)等各個(gè)方面，也是一種差異化競爭策略。

喜馬拉雅使用的是UGC、PGC和OGC三者相結(jié)合的模式。

UGC模式是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)初期實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的普遍方法，自下而上的內(nèi)容生產(chǎn)讓草根主播擁有了發(fā)展空間，豐富平臺(tái)內(nèi)容，并且實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)電臺(tái)的內(nèi)容差異化。

除了利用自身資源打造PGC內(nèi)容，頭部專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的OGC精品內(nèi)容更為重要；尤其是在平臺(tái)發(fā)展的初期，馬東、吳曉波等大V的加入為喜馬拉雅帶來了不少的會(huì)員和流量。

付費(fèi)精品的上線對(duì)于用戶規(guī)模和粘性的增長都起到了非常大的促進(jìn)作用。

總的來說，UGC負(fù)責(zé)內(nèi)容廣度，主要貢獻(xiàn)流量和參與度；PGC、OGC維持內(nèi)容的深度，樹立品牌、創(chuàng)造價(jià)值。

綜合來看，得到的內(nèi)容更有深度，喜馬拉雅的內(nèi)容更具寬度。兩者的產(chǎn)品定位不一樣，所以運(yùn)營策略也有所不同。

得到強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的品質(zhì)，每一款產(chǎn)品都精心打磨，旨在為致力于終身學(xué)習(xí)的核心用戶帶來最棒的產(chǎn)品體驗(yàn)。

而喜馬拉雅更看重平臺(tái)整體的用戶流量和活躍度，試圖盡量通過豐富的內(nèi)容來吸引不同層次的用戶。

6.盈利模式

喜馬拉雅盈利方式

得到APP的盈利方式

從上圖可以看出，喜馬拉雅的盈利方式比得到更為復(fù)雜，除了內(nèi)容付費(fèi)和電商以外，還涉及到廣告和粉絲經(jīng)濟(jì)。喜馬拉雅能通過廣告盈利，是因?yàn)槠鋼碛芯薮蟮挠脩袅髁浚玫經(jīng)]有這樣的流量優(yōu)勢(shì)。

本文覺得另一個(gè)原因是因?yàn)榈玫降谋聘褫^高，以讀書人自居，不愿意靠賣小廣告來掙錢，更加注重用戶體驗(yàn)和口碑。

由于喜馬拉雅有很多UGC，所以有相當(dāng)數(shù)量的小V擁有各自的一批粉絲，這是喜馬拉雅玩轉(zhuǎn)的粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

而得到的學(xué)習(xí)小組，雖然是社群的形式，但是主要目的是為了促進(jìn)用戶之間的交流，增加平臺(tái)的活躍度，目前還沒有形成盈利模式。

7.商業(yè)邏輯

得到APP主要通過各路大V和自身平臺(tái)精心打磨的產(chǎn)品來吸引高質(zhì)量、高增長性的用戶，注重用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，注重用戶之間的口碑傳播。

所以其盈利方式更為清晰，沒有流量變現(xiàn)，也沒有粉絲經(jīng)濟(jì)。

（這里的粉絲經(jīng)濟(jì)指的是粉絲對(duì)于主播或者大v的崇拜，從而愿意為其付出時(shí)間和金錢，得到的盈利主要在于其內(nèi)容本身）

喜馬拉雅通過PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)，滿足不同用戶的需求，用PGC以及優(yōu)質(zhì)UGC主播來滿足主流需求，其余散養(yǎng)的UGC滿足長尾需求。

通過這樣的方式，喜馬拉雅FM成為音頻創(chuàng)作者最集中、最活躍的平臺(tái)，憑借海量的音頻內(nèi)容積累了大量用戶，活躍用戶量也處于行業(yè)領(lǐng)先。而喜馬拉雅除了知識(shí)付費(fèi)本身內(nèi)容之外，還衍生了更多的商業(yè)模式。

結(jié)論

通過以上的分析，本文認(rèn)為：盡管喜馬拉雅FM的整體用戶流量和用戶活躍度都高于得到APP，但是在內(nèi)容付費(fèi)這一垂直領(lǐng)域，得到有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

相對(duì)而言，得到的用戶質(zhì)量更優(yōu)，內(nèi)容更優(yōu)。從長遠(yuǎn)看，隨著知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)整體用戶的成熟和理性，用戶對(duì)于高質(zhì)量內(nèi)容本身的需求會(huì)高于其它需求，得到的優(yōu)勢(shì)就會(huì)日漸顯露出來。

得到平臺(tái)的用戶留存率會(huì)高于喜馬拉雅，甚至?xí)寠Z喜馬拉雅一部分用戶。

除了繼續(xù)堅(jiān)持其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和良好的用戶體驗(yàn)之外，得到需要向喜馬拉雅學(xué)習(xí)的地方在于：找到適合社群經(jīng)濟(jì)的盈利模式——既能夠保持良好的用戶口碑，又可以增加用戶的學(xué)習(xí)樂趣，還能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來一定的盈利收入。

本文由 @范甘迪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載