在他看來，內(nèi)容平臺做電商具備了三個優(yōu)勢：品牌，渠道、流量，還有用戶。

有過做內(nèi)容類產(chǎn)品的經(jīng)驗后，深深感受到做內(nèi)容產(chǎn)品的不易。雖然有穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，也有一定的用戶基礎(chǔ)，不錯的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，但特別容易做賠本賺吆喝的事，看起來很繁榮，卻遲遲賺不到錢。特別是在大環(huán)境不好的情況下，這種經(jīng)營模式非常危險，一旦把融資的錢花完，公司的資金流斷裂也就意味著一切都結(jié)束了。

內(nèi)容產(chǎn)品對商業(yè)化的探索上，貌似越來越多的人認可了內(nèi)容付費這條路徑，很多內(nèi)容平臺都推出了付費購買內(nèi)容的功能。除了內(nèi)容付費外，還要說的就是內(nèi)容電商了。

強調(diào)一下，我在文中提到的內(nèi)容平臺是指那些單純的內(nèi)容分享平臺，不限于UGC和PGC，內(nèi)容獨立于商品存在。不包括那些本身就是交流商品使用心得的產(chǎn)品，如小紅書，也不包括電商導(dǎo)購類產(chǎn)品，如蘑菇街。

1、品牌優(yōu)勢

對于內(nèi)容平臺來說，品牌形象也是依靠內(nèi)容建立起來的。拿我的老東家片刻來說，提起這個產(chǎn)品大家想到的是文藝、小清新，也是因為最初的內(nèi)容以寫作、影評、書評為主給用戶留下的印象。所以我們當時就利用這個品牌優(yōu)勢，在商品類型上選擇一些比較容易凸顯文藝特質(zhì)的商品，例如手鏈、項鏈，包括商品設(shè)計上也是保持一種非常簡約、文藝的風(fēng)格。售賣的商品貼近品牌形象，也符合用戶喜好，把用戶對品牌的喜歡轉(zhuǎn)嫁到平臺銷售的商品上，以此買單。

這有非常重要的一點是利用用戶對品牌的喜愛。常見的做法是做品牌定制的商品，如T恤、馬克杯，這種做法的優(yōu)點是商品的附加值高，利潤高；缺點是受眾范圍有限，畢竟對品牌有很高的忠誠度且愿意買單的人在少數(shù)，況且質(zhì)量跟價格往往是不對等的。而且推出的商品數(shù)量不宜太多，情懷太泛濫就不值錢了。對于知名度不是很高的品牌來說，走這條路多半是小打小鬧，把這當成商業(yè)模式的可能性基本為零，更別說靠它養(yǎng)活公司了。

事實上為了提高用戶的購買率，商品的品牌名稱基本都會沿用內(nèi)容品牌。內(nèi)容品牌和商品緊緊綁定在一起，如果商品的質(zhì)量太差不僅會影響到用戶的二次購買，對于內(nèi)容品牌也會有很大的損害。內(nèi)容品牌為商品做背書，提高了用戶對于商品的信任度。絕大多數(shù)內(nèi)容品牌銷售商品都是找第三方代工廠加工的，所以對質(zhì)量的把關(guān)就變得特別重要，而且如果商品太次也會拉低內(nèi)容平臺的檔次。

除了利用品牌外，還有一種是輸出平臺所產(chǎn)生的內(nèi)容價值。時下一個非常常見的案例是網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉的合作，在礦泉水瓶上印上用戶關(guān)于某首歌曲的評論。不過這種方式更多的是品牌的宣傳，嚴格來講不算內(nèi)容電商，提到這點只是給大家借鑒一下。

2、渠道、流量優(yōu)勢

如果說利用品牌和情懷售賣商品都有所限制的話，那么單純利用流量優(yōu)勢就會好很多。

在我看來一個平臺只是利用流量優(yōu)勢做一個大而泛的綜合商城，多少有些迫不得已。之所以這么說，理由有兩點：一是因為很多內(nèi)容平臺的流量并不夠大；第二即使商品多而全，但是面向的并不是目標受眾，購買轉(zhuǎn)化的效果也不一定好，反倒影響了用戶體驗，得不償失。

我的老東家最開始也是針對產(chǎn)品的目標用戶，主做文具和珠寶首飾兩個品類，后來為了增加營收才不斷的擴充品類，也有跟一些第三方品牌合作，希望短時間內(nèi)提高商品規(guī)模借此提高收入。

有的人會認為內(nèi)容平臺做電商是個偽命題，因為本來就存在一些大的電商平臺，如淘寶、京東。一些用戶量很小的內(nèi)容平臺為什么還要去做電商呢，好的商品固然有很多，但是卻不容易被發(fā)現(xiàn)，所以內(nèi)容平臺在這方面有個渠道優(yōu)勢，特別是可以給一些小眾品牌更多的曝光，充當了一個導(dǎo)購的作用。

3、利用用戶群體特性

在我看來有些內(nèi)容平臺在做電商方面是有天然優(yōu)勢的，他們的內(nèi)容本來就是隱含了用戶對某一類商品的需求，用戶的需求天然就存在，所以當平臺順勢推出商品售賣服務(wù)時，用戶的接受度會比較高。

舉3個例子：

• 下廚房，是一個供用戶分享菜譜內(nèi)容的平臺，吸引的都是喜歡在家里做飯的人。當下廚房面向這些用戶群體，推出廚衛(wèi)、零食和生鮮產(chǎn)品時，就顯得順理成章，跟已有的內(nèi)容不會那么違和，面向的都是目標用戶。
• 日食記，是一個做美食視頻的微信公眾號，粉絲主要都是喜歡美食的吃貨。它不僅推出了自有品牌的美食，而且還跟全家合作推出了聯(lián)名商品。
• 玲瓏APP里面有關(guān)于服飾搭配等內(nèi)容，主要受眾為女性，所以APP中的電商頻道銷售的也都是護膚品、女性服飾這些女人們特別喜歡的東西。

這樣的產(chǎn)品案例還有很多，我就不一一舉例了。如果你的內(nèi)容恰好跟商品結(jié)合的比較緊密，如美食菜譜跟生鮮的結(jié)合，家居裝修案例與家具的結(jié)合，那是非常幸運的，這至少意味著你推做電商不會讓用戶太反感，可行性更大。

雖有目標受眾為基礎(chǔ)，但是我建議內(nèi)容電商在品牌選擇上還是不要太大眾化，因為確實會面臨跟大的電商網(wǎng)站競爭的問題，而且對一些特別大眾的商品價格上內(nèi)容電商也不會有什么優(yōu)勢?，F(xiàn)階段來看，內(nèi)容平臺的受眾是它所面向的那個領(lǐng)域中比較優(yōu)質(zhì)的一批用戶，本身用戶群的素質(zhì)就比較高，如果銷售一些小眾的但是高質(zhì)、實用的商品會格外有吸引力。

#專欄作家#

云瑞，微信公眾號：馬虎眼，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原片刻產(chǎn)品經(jīng)理，6年產(chǎn)品人，走在內(nèi)容社交產(chǎn)品路上，死磕產(chǎn)品設(shè)計，喜歡玩各種APP，玩桌球，打羽毛球，歡迎與大家交流。

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