本文作者對中歐跨境電商產品SHEIN進行了產品分析，介紹了行業(yè)動態(tài)和SHEIN的運作模式，拆解了SHEIN如何建立自身優(yōu)勢、實現(xiàn)商業(yè)成功。

本文主要是基于本公司戰(zhàn)略，對SHEIN進行產品分析。注：已脫敏。

一、背景和目的

公司（歐洲）希望增加商品銷售品類、線上銷售宣傳、獲取更好的貨源，領導層對SHEIN的快速擴張和業(yè)務增長背后的策略和原因非常感興趣，想從中提取有用的經驗，優(yōu)化公司本身的商品貨源、業(yè)務策略和提高商品流量。本報告目的是全方面的對SHEIN進行分析，總結歸納可以學習的經驗，向公司領導匯報可行性方向。

近年來歐洲出現(xiàn)消費降級，歐洲線下連鎖零售店的營收減少，但中國-歐洲電商平臺消費持續(xù)增長。

跨境電商是中國貿易經濟的重要組成部分。根據(jù)新華網，跨境電商占中國貨物貿易進出口比重從2015年的1%增長到2022年的5%。

歐洲地區(qū)整體上經濟較發(fā)達，較早的建立了網絡設施，歐洲人很早就有了網購的習慣。歐洲地區(qū)的銷售額很大，根據(jù)歐洲電子商務協(xié)會和歐洲商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年歐洲電子商務報告》，雖然2022年歐洲B2C電子商務的增長速度放緩，但2022年歐洲B2C電子商務營業(yè)額仍然達到8990億歐元。可以說，歐洲是中國跨境電商的重要消費市場。

二、中國-歐洲跨境電商

中國-歐洲的跨境電商主有SHEIN、阿里巴巴國際站、Temu、全球速賣通等中國平臺，也有Ebay，Wish、Amzon、Etsy、OLX、Zalando等國外平臺。

其中，阿里巴巴國際站主要做貨物批發(fā)業(yè)務，而其他幾家則以零售業(yè)務為主。雖然很多歐洲平臺的賣家也是從中國發(fā)貨到歐洲，但是像歐洲電商Rocket Internet已經開始寫明要做“美國和中國之外最大的互聯(lián)網公司”，可見歐洲電商完全沒有和中美電商一戰(zhàn)的雄心和能力，因此中國-歐洲的跨境電商主要還是以中國和美國的企業(yè)為主。

在中美的跨境平臺中，發(fā)展最猛的就是Temu和SHEIN。Temu發(fā)展時間最短，雖然以飛快的速度擴張，但是并沒有成功自建的產品類別。在歐洲人的眼中，Temu更像是一個國際版的淘寶。而SHEIN從開始獨立建站到現(xiàn)在實現(xiàn)了持續(xù)盈利，在快時尚產品領域形成一定的規(guī)模，成功建立了強大的柔性供應鏈和自己的快時尚品牌效應，并將產品經營范圍擴大到了電子產品、餐飲用品、玩具等類別。

三、行業(yè)現(xiàn)狀

跨境電商受到宏觀層面的很大影響，比如國家與國家或地區(qū)之間的貿易政策的影響，匯率的波動，海關的進出口標準、社會文化、技術水平等，因此選用PEST模型分析行業(yè)。

1. 政策方面

政治上，中國-歐洲跨境電商主要受到來自歐盟和中國的貿易政策影響。

首先，在中國-歐洲跨境電商行業(yè)里，歐盟是整個歐洲地區(qū)的市場主體。歐盟是一個關稅同盟，這意味著無論是哪個歐盟成員國，在進行進口申報的入境地點均應繳納單一進口關稅。由于歐盟與中國之間沒有貿易協(xié)定，中國出口到歐盟的產品采用規(guī)定稅率。根據(jù)中華人民共和國商務部，常見產品種類中，歐盟稅率如下：皮革?2.1，紡織品?5.3，布匹?7.3，鞋?6.5，化工制品?3.4，非化工制品?4.6。

此外，歐盟規(guī)定電子商務商品由運輸代理（郵政運營商或快遞公司）收取辦理必要手續(xù)的清關費。該許可用來證明所有適用的海關手續(xù)均已完成，包括繳納關稅。盡管歐洲的產品執(zhí)行標準與中國不同，但中國商家已經在長期的貿易中積累了大量的經驗，生產出符合歐盟標準的產品。近年來爆發(fā)的歐洲難民潮和烏克蘭戰(zhàn)爭也未影響到歐盟對外貿的政策，而且歐盟由多個國家主導，單一國家的政治力量很難對歐盟整個政治方向造成大的影響。因此長期來看，歐洲的政治局面依然穩(wěn)定。

中國對外貿的政策支持一如往常的積極。2023年，國務院辦公廳發(fā)表了關于推動外貿穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結構的意見。意見中提到，外貿是國民經濟的重要組成部分，要強化貿易促進拓展市場，穩(wěn)定和擴大重點產品進出口規(guī)模，加大財政金融支持力度，加快對外貿易創(chuàng)新發(fā)展，優(yōu)化外貿發(fā)展環(huán)境，加強組織實施。

其中，在加快對外貿易創(chuàng)新發(fā)展中，提出了意見的第十五條：推動跨境電商健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，支持外貿企業(yè)通過跨境電商等新業(yè)務模式拓展銷售渠道和培育自主品牌，積極發(fā)展“跨境電商+產業(yè)帶”模式，指導企業(yè)用好跨境電商零售出口相關稅收政策措施。并在第十六條中規(guī)定要加強對地方和外貿企業(yè)的培訓指導，幫助企業(yè)積極應對不合理貿易限制措施。

2. 經濟方面

歐洲地區(qū)消費能力高。歐洲市場中，歐盟27個成員國占主體。歐盟是最大的發(fā)達國家聯(lián)合體，特別是北歐和西歐。

圖中可以看出，自從2001年開始，歐盟的經濟得到快速持續(xù)增長。雖然近年來受到歐洲難民潮，疫情和烏克蘭戰(zhàn)爭等多方面因素的疊加，但歐盟的經濟仍然在動態(tài)增加。歐盟成員國里最不發(fā)達的保加利亞人均gdp也在2022年達到了13,974.4美元，同年中國的人均gdp只有12,720.2美元（數(shù)據(jù)來源：the world bank），可見歐盟的經濟能力之強。

較穩(wěn)定的匯率不會影響跨境電商貿易。

自2015年來，除了烏克蘭戰(zhàn)爭開始時期的影響外，歐元對人民幣的匯率一直相對穩(wěn)定。歐盟還采取了一些列措施穩(wěn)定內部的貨幣穩(wěn)定，比如受到烏克蘭戰(zhàn)爭造成的影響，歐盟內部通貨膨脹嚴重，歐元貶值，物價高漲，歐洲政府和銀行配合當?shù)氐母鞔笃髽I(yè)和零售商巨頭一起穩(wěn)定物價，控制歐元的持續(xù)貶值。人民幣的匯率更是一直都非常穩(wěn)定，因此歐元對人民幣的匯率并不會出現(xiàn)大波動影響跨境電商。

3. 社會方面

歐洲的社會和文化非常多元，消費者具有不同的購物習慣和時尚潮流。

從20世紀開始，隨著設計的發(fā)展，歐洲地區(qū)出現(xiàn)了多種設計風格，比如西班牙的風格深受安東尼·高迪的影響，意大利的設計風格前衛(wèi)、奔放，德國的設計追求簡潔，北歐的設計則是有機人文主義，法系設計追求浪漫體驗。放眼全球，能擁有巨大制造力滿足這么多不同類型產品的制造中心只有中國。中國作為全球工廠，制造了各式各樣的產品，銷售渠道早已覆蓋全球，Made in China廣為人知。

雖然歐洲人會將中國制造與低質量聯(lián)系在一起，但是中國產品在歐洲越來越暢銷卻是不爭的事實。而中國政府發(fā)展制造業(yè)的政策和文件一直沒有停止，因此制造業(yè)將仍然是重點經濟行業(yè)，中國的制造業(yè)仍然將獲得持續(xù)發(fā)展。

電商的運營離不開良好的網絡支持。歐盟地區(qū)的網絡設施建設非常完善，2021年歐洲地區(qū)的平均下載速度達到103.3Mbps，而同年中國的下載速度只有62.55Mbps。傳統(tǒng)的西方電商amazon在2000年前后就相繼進入了不同歐洲國家和地區(qū)，導致歐洲人的在線購物行為很早就得到了發(fā)展。

4. 技術方面

跨境電商受到信息技術、供應鏈技術、物流技術等方面的影響。信息通訊技術是信息社會里溝通的橋梁，世界上的信息技術只有兩極，美國和中國。隨著5G的完成和對6G的研發(fā)，中國的信息和通訊技術已在趕超美國。

跨境電商離不開制造技術和強大的供應鏈。根據(jù)工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)，我國制造業(yè)規(guī)模已經連續(xù)13年居世界首位。

在世界500種主要工業(yè)品中，我國有超過四成產品的產量位居世界第一位。我國的制造業(yè)有31個大類179個中類609個小類，是全球產業(yè)門類最齊全、產業(yè)體系最完整的制造業(yè)?？缇畴娚啼N售的產品主要為輕工業(yè)制造品，2021年我國100余品類的輕工產品產量居世界第一，輕工業(yè)增加值占全國工業(yè)增加值的16.9%。2022年重點平臺工業(yè)設備連接數(shù)超過8000萬臺(套)，工業(yè)App數(shù)量近30萬個，制造業(yè)企業(yè)數(shù)字化研發(fā)設計工具普及率達到76%，關鍵工序數(shù)控化率達到57.2%。

另外根據(jù)央視新聞的報道，2022年第一批全國供應鏈創(chuàng)新與應用示范企業(yè)所采取的615條舉措中，有超過30%以上的舉措涉及供應鏈管理平臺建設。這意味著中國的制造技術和制造業(yè)供應鏈已經強大，而且將繼續(xù)得到發(fā)展。

產品的跨境銷售必須經過國際物流運輸。2022年，按照胡潤研究院分類，全球有48加物流企業(yè)上榜，中國有16家物流企業(yè)，占全球物流獨角獸的三分之一。其中菜鳥物流已經位居全球前四，雖然中國的物流公司大多數(shù)是國內物流業(yè)務，國際物流不夠強大，但是政府已經出臺政策支持發(fā)展。

《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設規(guī)劃》明確提出要支持構建高效暢通的國際物流網絡、加強數(shù)字化改造對接，實現(xiàn)生產端到消費端數(shù)字直連。同時，其他輕工業(yè)制造中心如東南亞的物流比較落后，無法在短時間內趕上中國。在跨境電商依賴的所有全球輕工業(yè)制造業(yè)中心里，中國的國際物流是強大的。

整體來說，中國-歐洲的跨境電商行業(yè)前景良好。這些電商中，SHEIN依靠自營快時尚產品實現(xiàn)了快速崛起，并且成功地在歐洲建立了一定的品牌知名度。2019年，SHEIN榮獲Twitter最具影響力海外品牌；2020年，SHEIN被列為Tiktok最常被提及的品牌。2021年，Brand Z報告顯示，SHEIN在中國年度全球品牌指數(shù)中排名第11位，超越騰訊、青島啤酒等品牌。

四、SHEIN的業(yè)務如何運行

SHEIN的用戶群體分為兩類：賣家或店鋪主、買家或在線購物者。

1. 滿足用戶群體-在線購物者的需求

SHEIN的主要業(yè)務是自營的中低端快時尚產品，因此買家是SHEIN最重要的用戶群體。雖然同一個市場的消費者擁有相同的產品需求，但是歐洲是一個多元文化地區(qū)，氣候也大不相同，因此不同地區(qū)的買家也有各自的需求。

（1）共有的需求

a. 多語言

多語言購物功能是SHEIN主要用戶群體共同面臨的需求。

雖然歐洲是一個整體，英語是歐盟第一語言，但是英語母語國家只有英國和愛爾蘭。英語，西班牙語，德語，法語，俄語，意大利語等都是歐洲地區(qū)的使用語言，英語并不能很好的覆蓋所有國家的日常生活，特別是在意大利、德國、法國等一些對本國文化認可度比較高的國家。在法國和意大利，英語普及率只是高于30%（數(shù)據(jù)來源：Europe Language Jobs）。即便這些非英語母語人士學習了英語，成功的說出各種產品的英文名稱并且在日常生活中用英語順利完成購物也是一件困難的事。

b. 更低的價格

疫情期間全球經濟下滑，歐洲的居民消費能力并不如之前樂觀。東歐的經濟一直比西歐差，烏克蘭戰(zhàn)爭也發(fā)生在東歐，這些情況疊加導致東歐的消費水平整體不高。盡管SHEIN在歐洲地區(qū)的主要顧客群追求快時尚，但是他們可消費資金比之前更少，因此價格成為影響他們購物的重要因素。

c. 物流和追蹤

歐洲人躺平，生活節(jié)奏慢，但是他們對拆包裹的期待并未降低。歐洲買家都希望用更快的速度拿到購買的物品，并且可以追蹤到貨物的運輸過程，特別是在SHEIN這種跨越大半個地球發(fā)貨的跨境電商處購買的產品。他們的產品包裹成功到達歐洲也是一個重要的關切點，因為國際物流不僅容易丟失包裹，還會面臨被海關檢查造成延誤甚至扣押的風險。

d. 便捷高效的尋找商品

歐洲的產品風格多樣，買家需要高效的篩選器。因為歐洲不同地區(qū)的消費者有不同的產品需求，這與他們的氣候、文化、生活習慣有關。即便是同一個季節(jié)的產品，也會有很大的種類差別。這是因為不同地區(qū)的氣候差異很大，制約著人類生活，大致可分為南歐、北歐、東歐、西歐、英國和愛爾蘭。

歐洲南部地中海氣候地區(qū)如意大利夏季非常炎熱，西西里地區(qū)夏季平均氣溫可以達到30-35度。在這些地區(qū)，氣溫會在5月迅速攀升進入夏季并持續(xù)到8月和9月。各種夏季需要的產品比如輕薄的夏季衣物需求量很大。而在北歐地區(qū)和溫帶海洋性氣候的英國與愛爾蘭地區(qū)，夏季持續(xù)時間短，氣溫也只有10-20度左右，因此夏季衣物快時尚產品需求量小而春秋季節(jié)需求量大。

多樣的風格也與歐洲多元的設計和時尚有關。比如法國有著名的法式設計，而在英國則有英倫風穿搭。所有人都需要的飲食器具也大不相同，在意大利和西班牙地區(qū)，產品風格上更多具有地中海文化的設計特點。在斯堪的納維亞地區(qū)，具有人情味的北歐現(xiàn)代主義風格更加流行。在英國和愛爾蘭這兩個“美食荒漠”，人們的飲食受到各地區(qū)的影響，飲食器具也就囊括了多種風格。因此，快速高效的篩選工具是必備的。

（2）各類消費者的需求

a. 不同國籍與人種有不同需求

歐洲地區(qū)有大量其他國籍、種族的外來移民，不同國籍和種族的人有不同的文化習慣和生理特征，有不同的需求。比如由于生理原因，黑人可能會更加喜歡假發(fā)等產品。體味重的白人，黑人和棕色印度人種可能會更喜歡香水等物品。雖然這些外來人口都居住在歐洲，但仍然持有和使用本國貨幣，而且歐洲本身就是一個多貨幣地區(qū)，因此多貨幣購物功能是必須的。

b. 不同地區(qū)買家的需求

受制于互聯(lián)網基礎設施和宗教等因素，歐洲不同地區(qū)消費者有不同需求。歐洲不同地區(qū)的網上購物水平差異很大：荷蘭、瑞典和英國等國家擁有成熟的電子商務消費者基礎，習慣于通過互聯(lián)網訂購商品/服務(分別為82%、81%和78%)，而馬其頓、黑山等國家的網購率要低得多。

以區(qū)域來分，西歐占了最大的份額(67%)，因為這里有先進的基礎設施、高互聯(lián)網普及率，消費者對網購也更加熟悉和信任。緊隨西歐之后的是南歐(12%)、北歐(8%)、東歐(6%)和中歐(5%)（來源：雨果跨境），這些網購不發(fā)達地區(qū)的消費者可能需要產品的購物引導來完成購物體驗。

文化上，東歐地區(qū)東正教更加流行，西班牙奧地利愛爾蘭等國家天主教更流行，英國等國家新教更流行。不同宗教慶祝不同的節(jié)日，有不同的節(jié)日用品和穿搭。比如萬圣節(jié)時各種Cosplay costume和妖魔鬼怪的道具非常流行；圣誕節(jié)時戴圣誕帽，送圣誕禮物；“綠帽子”節(jié)人們會穿戴各式各樣綠帽子、綠圍巾、綠裙子等綠色裝備。除了時尚之外，他們的需求也與實用性有關。比如在北歐和英國、愛爾蘭地區(qū)，冬季較寒冷且經常有大風降水等惡劣天氣，圍巾就變成了增加時尚又極度實用的產品。

c. 不同經濟收入買家的需求

歐洲貧富差距很大，不同經濟階層的消費者有不同需求。歐洲聚集了老牌資本主義發(fā)達國家如德法，新興的資本主義發(fā)達國家如愛爾蘭，以及不發(fā)達國家如已經加入歐盟，卻未加入申根區(qū)的保加利亞（人均GDP 13,974.4美元，2022年）。

每個國家或地區(qū)都有傳統(tǒng)意義上的富人區(qū)。以愛爾蘭首都Dublin為例，Blackrock和Dun Laoghaire是最有名的富人區(qū)，聚集了整個愛爾蘭的有錢人。即便是放眼整個歐洲，這兩個地區(qū)也是名副其實的富人區(qū)。Ballymun是Dublin的欠發(fā)達地區(qū)，他們的消費習慣和需求與Blackrock和Dun Laoghaire居民的有天壤之別。

富人區(qū)的居民購物更加注重體驗。對于線下店看重的產品，Blackrock和Dun Laoghaire地區(qū)的居民會直接購買，即便這兩個富人區(qū)的線下店的產品價格很高。對于這部分群體，折扣的意義是不大的。相對于價格，他們更在意產品是否獨特，是否時尚潮流以及能否給他們帶來一些比如好的名聲，社交的談資等軟價值。

非富人區(qū)的居民會非常在意價格。2023年Ireland政府上調能源價格后，Ballymun的居民在購買電力、天然氣時對政府口吐芬芳的頻率比Dublin港口的海浪還要頻繁。尤其是在政府開收0.5歐的能源卡充值費后，不少線下充值的用戶更是直接要求退還卡片并自行充值。

在穿著方面，他們是街頭上仿制品的主要購買力。位于Sillogue Gardens對面的周末假貨市場深受當?shù)鼐用竦臍g迎，根據(jù)對這一部分居民的采訪，他們喜歡假貨的原因是價格低，很多現(xiàn)在很多假貨的質量也還過得去。他們會傾向于購買多種假貨產品來交替使用，這是他們追求高端時尚潮流的一種反應。雖然這部分人群仍然極度熱情的追求潮流，但是他們受到了歐洲貧富差距的壓迫。

更重要的是，Ballymun位于愛爾蘭最富有的城市Dublin，位于其他城市非富人地區(qū)消費者的消費能力比Ballymun消費者更低，對價格也更在意。

d. 不同性別和性取向買家的需求

位于歐洲卻不屬于歐盟的英國被稱為“腐國”，這個地方的LGBT群體數(shù)量更多，他們的需求與正常性取向群體的不同，相同的國家還有彩虹旗飄揚的愛爾蘭。

在這兩個國家的街頭，女性化打扮的男性，男性化打扮的女性屢見不鮮，還有專門的gay吧。與傳統(tǒng)性取向的用戶一樣，這些群體也是喜歡情趣用品的。比如在gay群體中，男士蕾絲情趣內褲等廣受歡迎。在傳統(tǒng)性取向方面，歐洲也比中國更開放，街頭隨處可見情趣用品店，還有荷蘭大名鼎鼎的Casa Rosso等專門提供成人表演的地方。可見，不同性別和性取向的買家有不同需求，并且需求量較大。

e. 不同年齡買家的需求

13歲及13歲以下的買家更喜歡玩具等兒童用品，這個年齡段的買家絕大多數(shù)仍是學生，他們用父母的Revolut副卡來付款。

14-18歲teenager中，大多數(shù)需求都與女性有關。首先，臭名昭著的大麻teenager們不在討論范圍內。女性teenager喜歡香水、美瞳等美妝用品，隨身帶一個小鏡子和一把梳子來整理形象，她們使用的產品普遍價格較低。由于需要穿uniform，她們對快時尚服裝需求并不多。這個年齡段的買家大多金錢來自于父母或者兼職，沒有很大消費能力。

18-35歲是消費主力，這個年齡段的人常去的線下超市主要是Lidl，Tesco，Aldi，Supervalu，Dunnes等。通常來說，只要產品沒有超出她們的消費水平太多，她們更希望快速的獲得爆款或者流行款式。這個年齡段的消費者可以分為18-25歲和25-35歲。

18-25歲大多數(shù)是大學生，剛剛脫下校服的他們需要大量的服裝，特別是在舉辦成人禮后。在社交活動和party文化流行的歐洲，他們會在這人生中最自由的時間追求時尚和流行，執(zhí)著于標新立異和展現(xiàn)自己的魅力。但他們的資金多數(shù)來源于父母支持，因此他們的消費能力弱于25-35歲年齡的人群。

25-35歲的人群初步完成了經濟獨立，擁有更多的消費能力。在結婚之前，他們仍然會延續(xù)大學期間的社交活動等習慣，對快時尚產品的需求仍然很大，而且由于經濟獨立，他們會嘗試價格更高的產品。這個年齡的群體既有快時尚產品需求，消費能力也很高。另外，因為工作的原因，女性對化妝品類的產品需求比18-25歲年齡人群更高。這個群體是消費主力軍，也是SHEIN的主要目標買家用戶。隨著消費能力的提升，他們會開始嘗試高端產品。

（3）Shein如何滿足這些需求

a. 共有需求

SHEIN的App和Web支持多種語言，會根據(jù)ip地址自動為買家選擇語言，也允許買家選擇自己想要使用的語言。SHEIN支持的小語種已經超過50種，而起步更早的阿里速賣通只支持18種語言，這個功能很好的解決了歐洲地區(qū)買家對各種小語種的需求。

為了滿足買家對低價格的需求，SHEIN提供了低于其他平臺的產品價格。很多歐洲運營的電商平臺的產品是Made in UK或者Made in Germany，而SHEIN的產品則是Made in China。

由于中國的勞動力成本更低，SHEIN獲得了更低的貨物成本。傳統(tǒng)歐洲地區(qū)電商的模式是收賣家入住費來開放平臺給賣家使用，Temu等也主要是采用的這種模式，這些費用最終還是會有買家承擔。SHEIN則主要采取自營的方式，自己采購、設計加工和銷售，砍掉中間商的差價，這使得SHEIN得以更好的控制產品售價。而且由于SHEIN的訂單量遠大于平臺的單個商家，其生產成本得到進一步降低。

與其他中國-歐洲跨境電商不同的是，在降低產品成本和售價的基礎上，SHEIN通過給用戶大量發(fā)放折扣券滿足用戶對低價格的需求，并以拼單的模式實現(xiàn)。

這些折扣券往往都是滿減折扣券，即用戶消費額度達到一定要求時可以獲得以百分比計的折扣。這種獨特的模式區(qū)別于其他跨境電商，其作用類似于將拼多多的拼單模式做了改變，從多人拼單變成單人拼單，而且不限制參與拼單的商品種類。在歐洲這種人中組成復雜、需求多元化的市場上，單人拼單的模式更加靈活，更加適合歐洲人的日常生活習慣。

SHEIN還推出了購物滿金額免運費的模式增加購物性價比，當用戶購買產品采用超過10歐時可以免運費。在歐洲傳統(tǒng)追求高質量高價格的市場里，SHEIN的極致性價比無疑給了歐洲消費者一個驚喜。

此外，相比與其他中國-歐洲跨境電商只是完成商品售賣的純生意模式，SHEIN還采取了購物卡途徑融入歐洲社交文化。SHEIN提供了不同面額的Gift card，這既是一種優(yōu)惠，也是對歐洲贈送Gift card作為社交活動文化的融入。另外，針對歐洲地區(qū)不同的貨幣，SHEIN提供多種貨幣購物支持。

相比傳統(tǒng)的amazon，SHEIN降低了物流時效，這得益于SHEIN在海外的倉儲物流以及SHEIN與當?shù)匚锪骺爝f商如dpd，dhl等的合作。SHEIN國內中心倉，歐洲中轉倉，歐洲轉運倉的物流模式可以快速的運輸和管理貨物。把國內中心倉的貨物通過國際物流公司空運歐洲倉庫并完成報關、清關流程，然后由DHL等歐洲快遞公司派送到各個國家和地區(qū)。

SHEIN還提供了多種不同的快遞方式供用戶在更短的時間內取得自己的貨品，如SHEIN在法國、德國、波蘭推出了QuickShip模式，這個模式下的商品派送時效為5個工作日左右，需要的額外費用也較低。

SHEIN提供橫向和縱向的產品細致分類，以及filter篩選器讓買家快速搜尋心儀產品。在橫向產品大類別下，SHEIN提供了大量縱向的詳細分類，并通過圖片展示。在買家選中細分產品類別后，可以通過filter進一步篩選出自己的目標產品。而且，SHEIN為不同的細分產品類別提供了不同的filter組合，比如假發(fā)和男士T恤衫的filter不同。

b. 目標買家用戶的需求

在滿足這些共有需求的基礎上，SHEIN重點聚焦于滿足中低端快時尚女性買家的需求。SHEIN的買手團隊遍布全球，幫助SHEIN快速的掌握市場流行元素。之后，SHEIN在眾多的供貨商中選料，經過設計團隊設計和小批量制造后，SHEIN將這些快時尚產品在平臺售賣并尋找網紅和直播宣傳，再根據(jù)數(shù)據(jù)預測爆款和準爆款并大規(guī)模生產。

由于SHEIN的國內主倉在廣州，背靠廣州的各種小供應商和東莞這個加工制造中心，SHEIN可以用極低的成本快速的對潮流新品作出反應。這種買手+小單快反的模式幫助SHEIN快速的抓住歐洲的多種時尚潮流并且可以快速的大量滿足這些訂單。

SHEIN給供應商的訂單量大，因此供應商愿意以更低的價格為SHEIN提供原料，這讓SHEIN降低了快時尚產品的生產成本。SHEIN小單快反的模式降低了庫存壓力，壓貨的問題得到了極大的解決。因此SHEIN可以用更低的價格售賣產品，再配合折扣券的優(yōu)惠，這個用戶群體對價格的需求便得到了滿足。

為了讓用戶快速直觀的了解新品，SHEIN在App的底部導航欄加入了New這個產品類別，方便這個用戶群體及時瀏覽和挑選最新的潮流產品。SHEIN還與各種網紅合作讓他們宣傳自己的新品，這種方式滿足主要用戶群體了解潮流新品的需求。

2. 滿足用戶群體-賣家的需求

（1）賣家的需求

國際物流與海關、快遞派送、平臺曝光和搜索、平臺入駐是所有賣家的共有需求。

賣家單獨完成國際物流、異地倉儲、快遞派送的壓力較大。

首先，快時尚產品訂單頻繁，單次批量貨物少，賣家無法親自報關清關。

其次，貨物通過國際物流運輸?shù)綒W洲集散地，空運、鐵運、海運各自需要5天、30天、40天左右。賣家自行空運貨物到歐洲成本較高，鐵運和海運則會花費很長的時間，此外還有報關清關等程序和費用。即便貨物到達歐洲，商家也沒有本地倉儲，很難聯(lián)系當?shù)乜爝f公司運輸?shù)絺€人買家手中。而且國際物流也很容易出現(xiàn)包裹丟失的問題。第三，是平臺產品曝光和推廣?？鞎r尚產品需要在時效內展示并出售才能盈利，個人賣家很難將自己的產品及時推廣給大量的歐洲買家用戶。

平臺入駐方法也是是所有賣家關心的。商家需要明確的入駐指南才能成功入駐，并且減少在店鋪運營中花費的各種成本。另外，在跨境電商平臺開店必須要繳納入住費或服務費，這部分往往和所售產品種類有關，與銷售規(guī)模成正比。

最后是售后客服和支持，電商產品購物面臨著退換貨的風險，而且在歐洲這個多語言地區(qū)，退換貨產生的問題更大。這不僅涉及到語言的溝通，還涉及到退貨的國際物流。

（2）SHEIN怎么滿足這些需求

a. 國際物流

SHEIN與郵政，南航物流等多個物流商達成合作，解決國際物流與海關、本地倉儲和快遞派送的問題。國際物流和貨代公司對各地區(qū)的海關手續(xù)非常了解，SHEIN得以快速貨物運輸?shù)綒W洲并完成清關等后續(xù)步驟。與此同時，SHEIN允許賣家自行發(fā)貨到SHEIN的海外倉，這給賣家用戶提供了一種備選方案。貨物到達歐洲倉后，由歐洲的各種快遞派送給買家。

b. 產品曝光和展示

SHEIN積累了巨大的客戶量，SHEIN平臺的賣家可以輕松的獲得巨大的商品瀏覽量和買家數(shù)量。SHEIN提供細致的產品篩選器方便買家尋找自己的目標產品，這幫助賣家用戶更好的展示自己的產品。同時，SHEIN建立的New區(qū)域幫助賣家集中展示自己的潮流新品。

c. 商家入駐

SHEIN為入駐的第三方賣家提供入駐指導和優(yōu)惠。2023年，基于邀請制的基礎上，SHEIN開放了平臺模式允許賣家入住，并且為每類產品的商家都提供了入住指南。SHEIN向這些賣家提供了廣告宣傳服務，賣家可以購買SHEIN的廣告將自己的產品推廣給SHEIN平臺的買家宣傳。此外，SHEIN給這些賣家提供了一些列的優(yōu)惠政策。比如前3個月免傭金，后續(xù)全品類收取銷售額10%；前3個月SHEIN承擔退貨運費，后續(xù)賣家自行承擔退貨運費；賣家享有定價權，且0流量費用等等（來源：電商報）。

3. SHEIN的合作伙伴

為了更好的開展商業(yè)活動，SHEIN進行了多種合作關系，這些活動很多也都是圍繞著快時尚領域。

（1）供應鏈/產品采購/設計

a. 供應鏈與小單快反

強大的供應鏈和小單快反是SHEIN的核心競爭力。這是因為快時尚的衣服非常適合小單快反的形式，這種形式既可以流水線生產，也可以將小批量的產品外包給個體公司甚至個體戶制造。

SHEIN往往先用100件的小定單測試市場，然后再大規(guī)模生產爆款和準爆款，而同為快時尚巨頭的ZARA卻需要1000件左右。雖然小單快反這種模式可能會在前期小批量生產時產生大量成本，對供應商造成虧損，但SHEIN隨后提供的大批量訂單能很快讓供應商獲得利潤增長。

后期的利潤增長可以覆蓋虧損，并且讓供應商獲得盈利，甚至SHEIN會在前期為供應商墊付虧損，這讓SHEIN獲得供應商的支持。小工廠的生產更靈活，更適應小單快反這種模式。因此SHEIN在前期重點和廣州等地的小廠一家談合作，最終形成了現(xiàn)在的柔性供應鏈。

SHEIN在廣州建立了總面積330萬平方米的供應鏈總部，并將營銷中心、物流與供應鏈建立在廣州，逐步將供應鏈輻射到周邊的湖南、江西等地區(qū)。2021年底，SHEIN有超過300家成衣供應商，至少100家面輔料供應商。并且在一些快時尚方面，比如面輔料方面的商務合作，SHEIN在要求上直接寫明了需要在珠三角有倉庫，能配合小單快反和24小時內發(fā)貨（T+2到貨加工廠）。通過與供應鏈和供應商的三種合作模式，SHEIN的服裝類產品從設計到上架只需要7天-14天，而ZARA卻需要1個月左右。

SHEIN還對供應商采取了一定的管理行為，比如召開定期會議和給供應商進行績效排名，設置了檢查供應商供貨質量的人員。

為了更好的管理供應鏈，SHEIN還開發(fā)了MES工藝管理系統(tǒng)和SCM供應鏈管理系統(tǒng)，要求所有供應商都接入這套系統(tǒng)。這套系統(tǒng)簡單易用，將供應商所需要的數(shù)據(jù)全部可視化，供應商的員工不需要對電腦非常熟悉也可以熟練操作。SHEIN自建了一套公式算法，根據(jù)庫存數(shù)量，庫存可售天數(shù)，交貨期等各項數(shù)據(jù)計算出供應商需要的備貨下單數(shù)，并通過MES系統(tǒng)呈現(xiàn)給供應商。

b. 快時尚設計

SHEIN的合作對象涵蓋了院校學生，個人設計師和獨立工作室。這讓SHEIN具有了廣泛的快時尚設計來源。成熟設計師的產品更加穩(wěn)定，適合市場。而院校學生的作品會更加大膽，奔放，前衛(wèi)。這讓SHEIN在快時尚領域擁有絕對廣泛的產品類型，適合歐洲多元文化、多種風格流行的市場。

SHEIN的結算方式是買斷版權，采用按件計費的付款方式。提高設計積極性。SHEIN還與圖案設計師或群體合作，這些個人或者團體會為SHEIN的快時尚產品提供潮流的圖案和符號。

c. 買手和設計合作

SHEIN的買手團隊遍布各地，幫助SHEIN抓住時尚潮流。SHEIN還與攝影、美工工作室等進行合作，相較于只在公司內部成立設計部的方式，這種方法讓SHEIN擁有更多的選擇，更廣泛的宣傳材料。

SHEIN還推出了 SHEIN X 孵化器計劃，幫助設計師打造自己的品牌。該計劃指導設計師完成產品開發(fā)制造、營銷、供應鏈、物流，設計所有權由SHEIN X 設計師保留。?自 2021 年以來，SHEIN X 孵化器計劃已投資 5500 萬美元，幫助 3,000 名設計師和藝術家實現(xiàn)夢想。借助在數(shù)量上強大的設計能力，遍布各地的買手，Google trends finder，SHEIN幾乎以當下最快的速度完成了快時尚產品的市場測試和大批量推新，支持小單快反的模式。

（2）全球化倉儲物流網絡

a. 倉儲

由于訂單量大，SHEIN除了與第三方倉儲合作還在世界建立了自己的倉儲。SHEIN目前在全球有三種倉庫類型，分別是國內中心倉，海外中轉倉和海外運營倉。國內中轉倉作為最主要的倉庫，滿足全球95%的商品需求；海外中轉倉主要用于接收退貨商品；海外運營倉用于滿足某個地區(qū)的訂單處理派送。

現(xiàn)在，SHEIN已開通歐洲九國站點，包括德國，西班牙，法國，瑞典，荷蘭，波蘭，葡萄牙，意大利, 英國，在意大利和波蘭建立了倉儲。波蘭地價、勞動力價格低廉，而離傳統(tǒng)歐洲發(fā)達地近。波蘭地處亞歐大陸中心，此處建倉可以通過鐵路、海運等方式運送貨物到歐洲各地區(qū)。

b. 物流

SHEIN給商家提供了兩種發(fā)貨物流，并且與各種物流公司合作保證物流時效。商家發(fā)貨時可以讓SHEIN的物流商上門提貨，也可以自行將貨物運輸?shù)絊HEIN的倉庫。

SHEIN與中國郵政、順豐、跨越物流、南航物流等建立合作，保證貨物從國內到達歐洲的時效。這些物流公司保證了國際運輸和手續(xù)的時效，如南航物流是三個航空物流公司之一，在部分國家比如英國，南航物流有直飛物流專線，每周7個航班。航空入倉、落地清關與提取方面都享有綠色通道，可以第一時間處理。

貨物到達歐洲后，SHEIN將貨物交由當?shù)乜爝f公司如DHL派送給買家，保證了快遞派送時效。最后，SHEIN允許部分平臺賣家擁有自己的物流（高產品價格的店鋪，如JP Wonderfull Flagship Store）。這些賣家的產品往往都是SHEIN平臺上價格偏高的產品，而且有小規(guī)模的基礎知名度。

（3）數(shù)字營銷和合作伙伴

SHEIN是最早進行數(shù)字營銷和網紅帶貨的跨境電商之一。早在2010年，SHEIN就開始在Instagram，Youtube，F(xiàn)acebook等海外社交平臺尋找網紅推廣自己的產品和進行銷售轉化。

SHEIN產品合伙人裴旸曾透露，2011年的時候，SHEIN 100%流量來自于網紅。SHEIN還在pinterest這個著名的設計師網站進行推廣，因為這個網站有大量女性用戶，而SHEIN正是以女裝起家。SHEIN也是早期抓住Tiktok短視頻流量營銷機會的公司之一，當Tiktok剛開始的時候SHEIN就在上面尋找網紅帶貨營銷。

大多數(shù)電商平臺如Amazon和快時尚巨頭如Nike、ZARA等都是尋找大網紅和流量明星合作完成產品宣傳，而SHEIN的做法比較獨特：不僅與粉絲量多的網紅合作，也與局部地區(qū)的小網紅合作。這讓SHEIN可以用多種途徑實現(xiàn)商品的大規(guī)模宣傳，這種做法非常適合SHEIN以歐美發(fā)達地區(qū)下沉市場為主的戰(zhàn)略，用低成本為SHEIN快速在快時尚產品市場上占據(jù)大量流量做出了貢獻。

Tiktok出現(xiàn)大規(guī)模網紅帶貨之前，這個營銷渠道的成本很低，借助Tiktok帶貨的發(fā)展，SHEIN獲得了廣泛的知名度。SHEIN為Tiktok的各類網紅提供廣泛的快時尚產品，這些用戶為SHEIN提供真人試穿展示并且大量的展示給SHEIN的買家和網紅自己的粉絲。

現(xiàn)在，SHEIN在Tiktok上建立了多個賬號并且都獲得了大量的粉絲，SHEIN在Tiktok上的各類視頻也獲得了廣泛的瀏覽。Storyclash 數(shù)據(jù)顯示，SHEIN 的 Instagram 合作賬戶中有 27% 是長期合作，Tiktok 則是 26%。SHEIN 在 Instagram 和 Tiktok 上的合作分別只有 44% 和 37% 是一次性合作。這些合作者還幫助SHEIN宣傳自己的折扣代碼，提升對SHEIN目標用戶買家的吸引力。2018年-2020年，Tiktok、Facebook等社交媒體上出現(xiàn)了一些社區(qū)，購物者在上面分享如何以低價甚至是半價買到最新款式的服裝和飾品。SHEIN每件商品的平均成本為9.33美元，這讓其用戶分享自己在SHEIN網站上用更便宜的價格買到了Amazon的高價產品。

與速賣通不同的是，Temu和SHEIN注冊了多個歐洲地區(qū)的社交平臺賬號。而與Temu只是在Instagram等平臺上發(fā)布商品介紹不同，SHEIN還在社交媒體上會@合作的網紅進行互動，并舉辦一些Quiz，Contest等的小活動來互相吸粉。

這種獨特的合作形式也可以幫助這些網紅獲得更多流量和關注，是一種雙贏的做法，因此也比較受網紅的歡迎。這種流量實現(xiàn)方式的是基于SHEIN在歐洲的多個自媒體賬號實現(xiàn)的。借助社交媒體這一靈活的流量平臺，SHEIN完成了本土化營銷，讓歐洲這個多元快時尚中心的不同買家都能找到自己喜歡的潮流?，F(xiàn)在，SHEIN已成為Tiktok上最受歡迎的品牌。Tiktok上最受歡迎的服裝和家居產品下，SHEIN是hauls標簽出現(xiàn)次數(shù)最多的品牌，占服裝和家居產品列表總數(shù)的42%。在 Tiktok 上，#SHEIN 標簽已獲得超過?844 億次瀏覽（數(shù)據(jù)來源：IIIumin）。

2015年，SHEIN對海外廣告的投放力度很大，用戶只要符合“年齡”“購物和時尚”這兩個標簽，就會投放。SHEIN在Facebook的廣告投放ROI可達1:5，遠高于1：2或3的平均水平。SHEIN鏈接的技術棧中，付費廣告占據(jù)了40%。根據(jù) App Growing 國際版的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在 2020 年第二季度 iOS 和 Android 版本的廣告投放量分別位列第二和第三名。最終，SHEIN在各種社交平臺上收獲了大量的粉絲。

配合SHEIN獨特高效的小單快反模式，SHEIN投放點擊率更高的準爆款產品。準爆款的點擊率可以達到3%，爆款的點擊率只有1%。這讓SHEIN可以快速的判斷前期小批量生產的快時尚產品中哪些會成為爆款，并迅速將其擴大生產。據(jù)開源證券研究所數(shù)據(jù)統(tǒng)計，SHEIN的爆款率達到了50%、滯銷率只有約10%。

（4）品牌大使與活動

除了與網紅合作在線營銷外，SHEIN還與明星進行合作來擴大產品影響力。SHEIN與 Katy Perry、Lil Nas X 和 Addison Rae 等大明星合作，并尋找名人擔任品牌大使，為SHEIN的產品代言，體現(xiàn)其時尚前衛(wèi)的形象。

這些名人與該品牌的聯(lián)系有助于SHEIN將產品推向他們廣大的粉絲群體，吸引大量追隨者。除了這些宣傳，SHEIN會定期組織和參加更大規(guī)模的活動來慶祝其社區(qū)并展示新產品系列。如SHEIN會舉辦展示自己構建循環(huán)系統(tǒng)的活動以及參加慈善活動。SHEIN中文官網和英文官網上展示的活動是不一樣的，在中文官網上展示的是與各種供應商開展的如下海等的活動，而在英文官網上則是展示一些品牌和產品宣傳的活動，這是SHEIN與其他中國-歐洲跨境電商的不同之一。

一個備受矚目的例子是SHEIN于 2023 年 5 月 6 日舉行的#SHEINXObeachIbiza夏季泳池派對。

該活動的特色是在海灘俱樂部舉行時裝秀，并在 O Beach Ibiza 俱樂部舉辦派對，每個創(chuàng)作者必須在 Instagram 或 Tiktok 上發(fā)布至少一個動態(tài)帖子。SHEIN 邀請創(chuàng)作者將內容發(fā)布到SHEIN的各國帳戶，包括愛爾蘭、英國、意大利、法國和德國。這些旅行和活動提高了SHEIN知名度，通過社交媒體互動增加了大眾參與度。同樣的活動鮮有在其他中國-歐洲跨境電商公司上看到。

五、SHEIN的商業(yè)運作模式

雖然SHEIN建立了多種業(yè)務，持續(xù)擴大產品經營類別，并開放平臺允許第三方賣家入駐。但到目前為止，SHEIN的主要業(yè)務仍然是是自營的快時尚產品。

1. SHEIN的主要經營模式

SHEIN創(chuàng)造了巨大的營收，特別是從2019年-2022年，實現(xiàn)了飛速增長。而這些增長都由SHEIN自營模式創(chuàng)造。

自營和確定主要商品種類是SHEIN與其他中國-歐洲跨境電商最大的區(qū)別之一。

SHEIN在一開始就采取京東一樣的自營模式，并且主打快時尚產品。這種將自營模式運用到跨境電商行業(yè)之中并集中精力攻打一個商業(yè)市場的戰(zhàn)略方式讓SHEIN成功的建立了自己的品牌效應，成為高性價比快時尚產品的代表。

而傳統(tǒng)歐洲電商和中國的跨境電商Temu、速賣通都在采用原始的平臺模式，雖然這種模式可以讓平臺獲得更多的商品銷售種類，并帶來更多的盈利渠道，但是卻不利于建立自己的品牌效應和形象。

（1）SHEIN的自營模式

雖然SHEIN在2023年開放了平臺模式，但自營模式仍然是SHEIN的主要營收來源。SHEIN的自營模式主要可以分為：ODM、OEM和FOB自營模式。這些自營模式與SHEIN小單快反的模式搭配，配合上SHEIN在中國內地建立的四個數(shù)據(jù)技術中心，國內強大的制造能力，既減少了庫存風險，也保證了平臺的上新速度，在H&M每年上新12000件左右時，SHEIN每天上新的商品已經達到5000件左右（數(shù)據(jù)來源：電商報）。SHEIN提供了三種自營模式，具有不同特點的供應商可以選擇適合自己的自營模式。

a. OEM模式

由 SHEIN提供款式設計/款式圖片，由供應商打版、制作樣衣，商家依據(jù)訂單按時發(fā)貨、自主備貨。SHEIN官方對OEM供應商的要求是看圖打板能力強。

SHEIN官方的合作要求如下：

• 供應商需配備版師，看圖打版能力強，還原度高；
• 廣東省內商家需自有工廠800方及以上（其余地區(qū)1500方以上），車機40臺以上；
• 生產環(huán)節(jié)與人員配備完善，產能穩(wěn)定，能適應小單快反；
• 配備跟單人員，可適應系統(tǒng)化辦公和電子訂單處理能力。

b. ODM模式

SHEIN買手選款，供應商配合SHEIN進行產品開發(fā)并打版生產。款式圖片提供給買手進行選擇，選中后打版寄到SHEIN進行審版。SHEIN對采用這種模式的供應商的要求是開發(fā)設計能力強。

SHEIN官方的合作要求如下：

• 供應商需配備開發(fā)設計人員，每月根據(jù)需求提供款式圖/設計圖，至SHEIN買手選款；
• 供應商需根據(jù)產品特性和買手建議提供相關拍攝圖；
• 配備跟單人員，可適應系統(tǒng)化辦公和電子訂單外理能力。

c. FOB模式

SHEIN提供設計、打版和制作樣衣，商家包工包料完成生產。SHEIN對FOB模式供應商的要求是生產管理能力強。

SHEIN的官方合作要求如下：

• 珠三角地區(qū)為主 (外省工廠需在廣東周邊有設分點，物流運輸時效能保證)，工廠2000平方及以上，裁床2條以上，縫制設備60臺以上；
• 配置關鍵崗位人員，含不僅限于廠長、版師、紙樣師、尾部 主管、查貨；
• 業(yè)務跟單 (系統(tǒng)操作員)從打版到出貨全流程都走線上系統(tǒng)操作；
• 配備跟單人員，可適應系統(tǒng)化辦公和電子訂單處理能力。

合作要求根據(jù)品類進行調整，以上模式品類據(jù)要求核價，細節(jié)要求請以實際對接為準；

這三種自營模式都支持小單快反，而且都集中在了女裝、男裝、童裝這些快時尚領域。對于非成衣品類（鞋類箱包、首飾配飾、家居百貨、美妝個護、電子產品、車載裝飾、運動戶外、母嬰用品、床上用品、寵物用品、辦公文具等），SHEIN則提供了VMI這種采購的模式，由供應商提供貨品，通過以銷定結的方式結算。這三種方式讓SHEIN的商品推新更加靈活并且擁有在確定爆款后快速大量生產的能力。

（2）薄利多銷

SHEIN用快速推新的方式抓住歐洲市場快時尚潮流，用薄利多銷的方法贏得消費者。

在歐洲市場，很難有1件產品在歐洲成為來自多個國家的大規(guī)模爆款。主要的原因還是歐洲人的審美比較多元化，既有傳統(tǒng)干凈利落線條風格的現(xiàn)代主義產品，也有法式浪漫和激進前衛(wèi)的意大利風格產品。這個特點決定了預測市場大規(guī)模生產制造的傳統(tǒng)方式并不適合歐洲市場，SHEIN這種大規(guī)模出新，每種產品卻不會大范圍生產的方式非常適合歐洲市場。

受到全球經濟下行、疫情和烏克蘭戰(zhàn)爭、通貨膨脹的影響，歐洲出現(xiàn)了消費降級，生活成本危機仍然對歐洲消費產生負面影響，因此歐洲Z世代的消費能力比前人降低，但是歐洲仍然是主要消費市場之一。

根據(jù)歐盟統(tǒng)計局，2021年歐洲人平均總支出的4.2%用于服裝和鞋類。疫情后時期，根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2023年歐盟人均購買服裝42件。根據(jù)歐盟統(tǒng)計局，褲裝和短褲、針織品、外套和T恤是發(fā)展中國家向歐盟出口的最常見的產品類別。

這四個類別的總價值為 553 億歐元（2022 年），幾乎相當于向歐盟出口的所有服裝的 60%。這四個類別均屬于SHEIN大力發(fā)展的快時尚產品。根據(jù)國金證券的研究報告，SHEIN的平均單價約10-20美元，約等于9-18歐元。盡管后來SHEIN的產品價格有所增長，但仍然沒有偏離這個價格太多。SHEIN的推新策略和薄利多銷的商業(yè)方法完美的契合了歐洲市場。

（3）賺取平臺服務費和廣告費

對于平臺的獨立賣家，SHEIN收取平臺服務費。費用標準與銷售額有關，一般是10%-20%。但費用標準會因為商品和銷售模式的不同而不同。

除了平臺服務費之外，SHEIN還為賣家提供廣告和曝光率，這些也需要賣家付費給SHEIN獲得。此外，商家還可能需要支付倉儲費用，物流和退換貨費用等。除了快時尚領域，SHEIN還在2023年與擴大產品銷售類別，引入了一系列新的產品。比如家用電器，智能家居，家居DIY產品等。這些既鞏固了SHEIN在電商領域的地位又提高了SHEIN的盈利。

商場如戰(zhàn)場，SHEIN的飛速發(fā)展不是偶然，其商業(yè)模式的成功得益于天時地利人和。

2. 基本原因

（1）天時（2020-2021）

SHEIN的崛起是必然，疫情是SHEIN崛起的強效催化劑。除了上文提到的網紅流量高速發(fā)展時期對SHEIN的促進，疫情也對SHEIN的發(fā)展起到了助力。

疫情導致大量線下店關閉，即便ZARA也關閉了三分之一的門店。雖然歐洲地區(qū)在疫情期間沒有進行中國這么嚴格的長時間封控，但這段時間仍然催動了居家文化和娛樂方式的變化與發(fā)展。如根據(jù)法國BFMTV報道，新冠疫情下的限制措施加速了法國日常生活的數(shù)字化。法國MEDIAMETRIE收視監(jiān)測公司發(fā)布的年度互聯(lián)網報告顯示，法國人2020年平均在網上沖浪的時間比2019年有所增長。Tiktok等社交媒體在這之前就已成為SHEIN的宣傳陣地，隨著歐洲人社交媒體使用時間的變長，SHEIN得到了大量的的營銷機會。

歐洲線下店倒閉的同時，SHEIN的網購正在興起。從Statista提供的圖中可以看出，在疫情封控的2020年，歐盟地區(qū)在快時尚服裝方面的花費也并未下降太多。而這時的線下店很多是封控的，這也就意味著歐盟地區(qū)2020年服裝花費上有大量的線上消費。根據(jù)國海證券研究所的分析，同年SHEIN的營收已接近100億美元。

當疫情對歐洲經濟造成的負面影響還未消失時，烏克蘭戰(zhàn)爭爆發(fā)。歐洲多個國家不斷的對烏克蘭提供經濟援助、軍事援助，接收烏克蘭難民并為難民提供免費住所和食物等，這些資金本可以用來以現(xiàn)金發(fā)放的形式補貼給當?shù)鼐用駚泶碳そ洕謴汀?/p>

這些事件的疊加導致歐洲人消費能力更差，歐洲經濟進一步下滑。此時的通貨膨脹等因素導致線下店租金和人力成本上漲，因此線下店出現(xiàn)倒閉。烏克蘭難民的涌入加劇了歐洲的失業(yè)率，降低了居民的可支配收入。憑借社交平臺的推廣，SHEIN在疫情期間獲得了更高的知名度和認可度。在此情況下，SHEIN對歐洲中低端市場采取的薄利多銷的方式得以成功的延續(xù)下去。伴隨著歐洲地區(qū)經濟的緩慢恢復，SHEIN的營收在2022年達到了227億美元。

（2）地利

SHEIN在廣州建立營銷中心和供應鏈，占據(jù)生產制造優(yōu)勢和物流優(yōu)勢。中國是第一制造大國，珠三角地區(qū)是最重要的服裝加工制造中心之一。

SHEIN背靠廣州和東莞兩個地區(qū)與生產廠家合作建立供應鏈，可以輻射到周邊的加工地區(qū)如湖南和江西。廣州是港口城市，靠近香港，不少國際物流公司都在廣州建立發(fā)貨中心。對于到歐洲的物流運輸，SHEIN與云途、遞四方、萬邑通等建立合作關系，后來還與南京航空物流建立合作。這些物流商使得SHEIN可以快速便捷的將貨物從廣州運往歐洲。因此，SHEIN發(fā)揮地理優(yōu)勢，完成了珠三角生產，珠三角發(fā)貨的模式。

不滿足與第三方倉庫，SHEIN先后在意大利和地處波蘭建倉，確保貨物可以較快的完成歐洲地區(qū)的派送。

意大利的倉庫可以讓SHEIN的貨物運輸?shù)侥蠚W和西歐，波蘭的倉庫可以讓貨物運輸?shù)街袞|歐和北歐地區(qū)。這是因為雖然歐盟是發(fā)達經濟體，但歐洲的基建、交通設施發(fā)展狀況很不相同。因此歐洲不同地區(qū)對物流有不同的要求，大體上，東歐地區(qū)更適合鐵運和陸運，北歐地區(qū)需要陸運或者海運，而在英國和愛爾蘭則需要海運或者空運。

（3）人和

在通過小單快反的模式抓住時尚潮流的情況下，需要設計和生產非常靈活。

大工廠的生產雖然質量更好、更可靠，但卻不如小工廠靈活。SHEIN與廣州和東莞的眾多中小工廠建立合作關系，使自己產品的設計生產跟單達到很高的靈活度。

疫情期間和疫情后，國內經濟萎靡，工廠降低盈利期待，能獲得訂單就已是難得。在此情況下，SHEIN交給這些工廠大規(guī)模的訂單并與部分工廠建立長期合作關系無疑極度增大了這些工廠的合作欲望。甚至SHEIN會與一些廠商一起購買機器和墊付部分資金，這讓SHEIN在此階段獲得了良好口碑，獲得了積極的供應鏈響應。SHEIN集團獨到的眼光和判斷力造就了SHEIN柔性、強大的供應鏈，這是SHEIN賴以成功的核心。

SHEIN依靠世界各地的買手和供應鏈團隊建立了小單快反的模式并且可以快速捕捉和預測時尚潮流。SHEIN還與設計師合作，支持這些設計師建立自己的品牌。這讓SHEIN可以同時推出大量不同風格的時尚新品，配合上SHEIN強大的供應鏈，可以快速將時尚爆款大規(guī)模生產，這個優(yōu)勢非常適合歐洲市場的需要。依靠社交媒體的流量和大規(guī)模投放的廣告，高ROI，SHEIN可以立刻將這些新品推送給目標買家。

與歐洲制造的高質量高價格產品相比，SHEIN平臺上Made in China的產品物美價廉，這是歐洲人無法從歐洲本土制造企業(yè)獲得的。據(jù) Worldline 與研究合作伙伴 RetailX 調查發(fā)現(xiàn)，有超過 50% 的歐洲消費者會定期選擇跨境網站進行購物，他們的主要目標并不是尋找本土國家沒有的產品，而是在尋求最優(yōu)惠的產品價格。SHEIN無疑滿足了這些歐洲大眾消費者對性價比的需求，讓他們在價格上體驗了來自東方的神秘力量。

SHEIN在合適的時機拿到了投資，支持自己的商業(yè)擴張。如2015年，SHEIN拿到了IDG資本和景林投資的3億元投資，估值15億元，加大在海外市場的投放力度，此時恰好趕上海外社交媒體的快速增長。而這離不開Chris Xu搜索引擎營銷出身的背景，SHEIN整個團隊的營銷優(yōu)化能力很強，這才有了SHEIN的高ROI。

SHEIN之前，ZARA的模式已經獲得了巨大的成功，但正如前文提到的，ZARA的推新速度遠遠比不上SHEIN。依靠中國的廉價勞動力和柔性供應鏈、強大的推新能力以及網紅帶貨，SHEIN完成了對ZARA的價格碾壓，成功的從種類、上新速度、爆款預測、價格和性價比等多個方面超越了傳統(tǒng)快時尚巨頭ZARA，成為新的快時尚巨頭和跨境電商平臺。而SHEIN從一開始就主打快時尚市場的做法也讓其具有了一定的品牌形象。

3. 持續(xù)擴大盈利

為了提高盈利，SHEIN采取了一系列的措施，擴大了產品經營類別，并策劃了線下快閃店活動。

（1）擴大商品經營類別

2011年前，SHEIN是一家經營跨境婚紗的電商，在此期間積累了豐富的跨境電商經驗。

2011年-2012年，SHEIN重新定位自己為快時尚品牌，目標是中低端女性消費市場。收購了ROMWE來擴大塑造跨境電商品牌的經驗，建立了法國和西班牙站點，此時還是SHEINside.com。

2014年SHEIN建立意大利站點，搭建歐洲倉和美洲倉。

2015-2019加入童裝、男裝等種類，擴大銷售種類。同時豐富、強大和鞏固自己的供應鏈，形成適應小單快反的柔性供應鏈。進入澳大利亞、印度和中東市場，推出阿拉伯站點并實現(xiàn)銷量爆發(fā)。收購了MakeMechic和ZZKKO，促進梳理品牌和移動端App的發(fā)展，并投資了JW PEI, Latuza等品牌。此時，SHEIN的業(yè)務已覆蓋了超過200個國家。

2019-2023年，SHEIN投資了Outer，帕拓遜等，積累亞馬遜平臺的經驗。SHEIN旗下的美妝產品線Sheglam.com開始獨立運轉，并推出了設計師品牌孵化器SHEINX。同期，SHEIN增加了寵物類產品，并在新加坡建站，進入東南亞市場。

2023年SHEIN開放平臺允許第三方賣家入住，擴大產品流量和銷量，開始作為平臺收取廣告費和入住費等，并加入家居、家用電器等經營品類。同年SHEIN收購了Missguided并與Sparc Group達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

SHEIN找準中低端快時尚產品的定位后，配合融資持續(xù)不斷的擴大營銷范圍，收購和投資等一系列活動。SHEIN的收購和投資活動都與自己的品牌和行業(yè)相關，既幫助SHEIN擴大影響力又幫助SHEIN獲取更多的經驗。SHEIN最終完成了自己持續(xù)增長的營收，熱門招商品類已經超過了30種，成為“出海四小龍”之一。

（2）開啟線下快閃店，融入當?shù)匚幕?/strong>