本文作者對(duì)中歐跨境電商產(chǎn)品SHEIN進(jìn)行了產(chǎn)品分析，介紹了行業(yè)動(dòng)態(tài)和SHEIN的運(yùn)作模式，拆解了SHEIN如何建立自身優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。

本文主要是基于本公司戰(zhàn)略，對(duì)SHEIN進(jìn)行產(chǎn)品分析。注：已脫敏。

一、背景和目的

公司（歐洲）希望增加商品銷(xiāo)售品類(lèi)、線上銷(xiāo)售宣傳、獲取更好的貨源，領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)SHEIN的快速擴(kuò)張和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)背后的策略和原因非常感興趣，想從中提取有用的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化公司本身的商品貨源、業(yè)務(wù)策略和提高商品流量。本報(bào)告目的是全方面的對(duì)SHEIN進(jìn)行分析，總結(jié)歸納可以學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，向公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)可行性方向。

近年來(lái)歐洲出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)，歐洲線下連鎖零售店的營(yíng)收減少，但中國(guó)-歐洲電商平臺(tái)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。

跨境電商是中國(guó)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。根據(jù)新華網(wǎng)，跨境電商占中國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口比重從2015年的1%增長(zhǎng)到2022年的5%。

歐洲地區(qū)整體上經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，較早的建立了網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，歐洲人很早就有了網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。歐洲地區(qū)的銷(xiāo)售額很大，根據(jù)歐洲電子商務(wù)協(xié)會(huì)和歐洲商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年歐洲電子商務(wù)報(bào)告》，雖然2022年歐洲B2C電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度放緩，但2022年歐洲B2C電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額仍然達(dá)到8990億歐元。可以說(shuō)，歐洲是中國(guó)跨境電商的重要消費(fèi)市場(chǎng)。

二、中國(guó)-歐洲跨境電商

中國(guó)-歐洲的跨境電商主有SHEIN、阿里巴巴國(guó)際站、Temu、全球速賣(mài)通等中國(guó)平臺(tái)，也有Ebay，Wish、Amzon、Etsy、OLX、Zalando等國(guó)外平臺(tái)。

其中，阿里巴巴國(guó)際站主要做貨物批發(fā)業(yè)務(wù)，而其他幾家則以零售業(yè)務(wù)為主。雖然很多歐洲平臺(tái)的賣(mài)家也是從中國(guó)發(fā)貨到歐洲，但是像歐洲電商Rocket Internet已經(jīng)開(kāi)始寫(xiě)明要做“美國(guó)和中國(guó)之外最大的互聯(lián)網(wǎng)公司”，可見(jiàn)歐洲電商完全沒(méi)有和中美電商一戰(zhàn)的雄心和能力，因此中國(guó)-歐洲的跨境電商主要還是以中國(guó)和美國(guó)的企業(yè)為主。

在中美的跨境平臺(tái)中，發(fā)展最猛的就是Temu和SHEIN。Temu發(fā)展時(shí)間最短，雖然以飛快的速度擴(kuò)張，但是并沒(méi)有成功自建的產(chǎn)品類(lèi)別。在歐洲人的眼中，Temu更像是一個(gè)國(guó)際版的淘寶。而SHEIN從開(kāi)始獨(dú)立建站到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利，在快時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域形成一定的規(guī)模，成功建立了強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈和自己的快時(shí)尚品牌效應(yīng)，并將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到了電子產(chǎn)品、餐飲用品、玩具等類(lèi)別。

三、行業(yè)現(xiàn)狀

跨境電商受到宏觀層面的很大影響，比如國(guó)家與國(guó)家或地區(qū)之間的貿(mào)易政策的影響，匯率的波動(dòng)，海關(guān)的進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)文化、技術(shù)水平等，因此選用PEST模型分析行業(yè)。

1. 政策方面

政治上，中國(guó)-歐洲跨境電商主要受到來(lái)自歐盟和中國(guó)的貿(mào)易政策影響。

首先，在中國(guó)-歐洲跨境電商行業(yè)里，歐盟是整個(gè)歐洲地區(qū)的市場(chǎng)主體。歐盟是一個(gè)關(guān)稅同盟，這意味著無(wú)論是哪個(gè)歐盟成員國(guó)，在進(jìn)行進(jìn)口申報(bào)的入境地點(diǎn)均應(yīng)繳納單一進(jìn)口關(guān)稅。由于歐盟與中國(guó)之間沒(méi)有貿(mào)易協(xié)定，中國(guó)出口到歐盟的產(chǎn)品采用規(guī)定稅率。根據(jù)中華人民共和國(guó)商務(wù)部，常見(jiàn)產(chǎn)品種類(lèi)中，歐盟稅率如下：皮革?2.1，紡織品?5.3，布匹?7.3，鞋?6.5，化工制品?3.4，非化工制品?4.6。

此外，歐盟規(guī)定電子商務(wù)商品由運(yùn)輸代理（郵政運(yùn)營(yíng)商或快遞公司）收取辦理必要手續(xù)的清關(guān)費(fèi)。該許可用來(lái)證明所有適用的海關(guān)手續(xù)均已完成，包括繳納關(guān)稅。盡管歐洲的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與中國(guó)不同，但中國(guó)商家已經(jīng)在長(zhǎng)期的貿(mào)易中積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)出符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。近年來(lái)爆發(fā)的歐洲難民潮和烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)也未影響到歐盟對(duì)外貿(mào)的政策，而且歐盟由多個(gè)國(guó)家主導(dǎo)，單一國(guó)家的政治力量很難對(duì)歐盟整個(gè)政治方向造成大的影響。因此長(zhǎng)期來(lái)看，歐洲的政治局面依然穩(wěn)定。

中國(guó)對(duì)外貿(mào)的政策支持一如往常的積極。2023年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)表了關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見(jiàn)。意見(jiàn)中提到，外貿(mào)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，要強(qiáng)化貿(mào)易促進(jìn)拓展市場(chǎng)，穩(wěn)定和擴(kuò)大重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)出口規(guī)模，加大財(cái)政金融支持力度，加快對(duì)外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展，優(yōu)化外貿(mào)發(fā)展環(huán)境，加強(qiáng)組織實(shí)施。

其中，在加快對(duì)外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展中，提出了意見(jiàn)的第十五條：推動(dòng)跨境電商健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，支持外貿(mào)企業(yè)通過(guò)跨境電商等新業(yè)務(wù)模式拓展銷(xiāo)售渠道和培育自主品牌，積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，指導(dǎo)企業(yè)用好跨境電商零售出口相關(guān)稅收政策措施。并在第十六條中規(guī)定要加強(qiáng)對(duì)地方和外貿(mào)企業(yè)的培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助企業(yè)積極應(yīng)對(duì)不合理貿(mào)易限制措施。

2. 經(jīng)濟(jì)方面

歐洲地區(qū)消費(fèi)能力高。歐洲市場(chǎng)中，歐盟27個(gè)成員國(guó)占主體。歐盟是最大的發(fā)達(dá)國(guó)家聯(lián)合體，特別是北歐和西歐。

圖中可以看出，自從2001年開(kāi)始，歐盟的經(jīng)濟(jì)得到快速持續(xù)增長(zhǎng)。雖然近年來(lái)受到歐洲難民潮，疫情和烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)等多方面因素的疊加，但歐盟的經(jīng)濟(jì)仍然在動(dòng)態(tài)增加。歐盟成員國(guó)里最不發(fā)達(dá)的保加利亞人均gdp也在2022年達(dá)到了13,974.4美元，同年中國(guó)的人均gdp只有12,720.2美元（數(shù)據(jù)來(lái)源：the world bank），可見(jiàn)歐盟的經(jīng)濟(jì)能力之強(qiáng)。

較穩(wěn)定的匯率不會(huì)影響跨境電商貿(mào)易。

自2015年來(lái)，除了烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始時(shí)期的影響外，歐元對(duì)人民幣的匯率一直相對(duì)穩(wěn)定。歐盟還采取了一些列措施穩(wěn)定內(nèi)部的貨幣穩(wěn)定，比如受到烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)造成的影響，歐盟內(nèi)部通貨膨脹嚴(yán)重，歐元貶值，物價(jià)高漲，歐洲政府和銀行配合當(dāng)?shù)氐母鞔笃髽I(yè)和零售商巨頭一起穩(wěn)定物價(jià)，控制歐元的持續(xù)貶值。人民幣的匯率更是一直都非常穩(wěn)定，因此歐元對(duì)人民幣的匯率并不會(huì)出現(xiàn)大波動(dòng)影響跨境電商。

3. 社會(huì)方面

歐洲的社會(huì)和文化非常多元，消費(fèi)者具有不同的購(gòu)物習(xí)慣和時(shí)尚潮流。

從20世紀(jì)開(kāi)始，隨著設(shè)計(jì)的發(fā)展，歐洲地區(qū)出現(xiàn)了多種設(shè)計(jì)風(fēng)格，比如西班牙的風(fēng)格深受安東尼·高迪的影響，意大利的設(shè)計(jì)風(fēng)格前衛(wèi)、奔放，德國(guó)的設(shè)計(jì)追求簡(jiǎn)潔，北歐的設(shè)計(jì)則是有機(jī)人文主義，法系設(shè)計(jì)追求浪漫體驗(yàn)。放眼全球，能擁有巨大制造力滿足這么多不同類(lèi)型產(chǎn)品的制造中心只有中國(guó)。中國(guó)作為全球工廠，制造了各式各樣的產(chǎn)品，銷(xiāo)售渠道早已覆蓋全球，Made in China廣為人知。

雖然歐洲人會(huì)將中國(guó)制造與低質(zhì)量聯(lián)系在一起，但是中國(guó)產(chǎn)品在歐洲越來(lái)越暢銷(xiāo)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。而中國(guó)政府發(fā)展制造業(yè)的政策和文件一直沒(méi)有停止，因此制造業(yè)將仍然是重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)行業(yè)，中國(guó)的制造業(yè)仍然將獲得持續(xù)發(fā)展。

電商的運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)良好的網(wǎng)絡(luò)支持。歐盟地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)非常完善，2021年歐洲地區(qū)的平均下載速度達(dá)到103.3Mbps，而同年中國(guó)的下載速度只有62.55Mbps。傳統(tǒng)的西方電商amazon在2000年前后就相繼進(jìn)入了不同歐洲國(guó)家和地區(qū)，導(dǎo)致歐洲人的在線購(gòu)物行為很早就得到了發(fā)展。

4. 技術(shù)方面

跨境電商受到信息技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)、物流技術(shù)等方面的影響。信息通訊技術(shù)是信息社會(huì)里溝通的橋梁，世界上的信息技術(shù)只有兩極，美國(guó)和中國(guó)。隨著5G的完成和對(duì)6G的研發(fā)，中國(guó)的信息和通訊技術(shù)已在趕超美國(guó)。

跨境電商離不開(kāi)制造技術(shù)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。根據(jù)工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)，我國(guó)制造業(yè)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)13年居世界首位。

在世界500種主要工業(yè)品中，我國(guó)有超過(guò)四成產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一位。我國(guó)的制造業(yè)有31個(gè)大類(lèi)179個(gè)中類(lèi)609個(gè)小類(lèi)，是全球產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)最齊全、產(chǎn)業(yè)體系最完整的制造業(yè)。跨境電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要為輕工業(yè)制造品，2021年我國(guó)100余品類(lèi)的輕工產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，輕工業(yè)增加值占全國(guó)工業(yè)增加值的16.9%。2022年重點(diǎn)平臺(tái)工業(yè)設(shè)備連接數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)臺(tái)(套)，工業(yè)App數(shù)量近30萬(wàn)個(gè)，制造業(yè)企業(yè)數(shù)字化研發(fā)設(shè)計(jì)工具普及率達(dá)到76%，關(guān)鍵工序數(shù)控化率達(dá)到57.2%。

另外根據(jù)央視新聞的報(bào)道，2022年第一批全國(guó)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用示范企業(yè)所采取的615條舉措中，有超過(guò)30%以上的舉措涉及供應(yīng)鏈管理平臺(tái)建設(shè)。這意味著中國(guó)的制造技術(shù)和制造業(yè)供應(yīng)鏈已經(jīng)強(qiáng)大，而且將繼續(xù)得到發(fā)展。

產(chǎn)品的跨境銷(xiāo)售必須經(jīng)過(guò)國(guó)際物流運(yùn)輸。2022年，按照胡潤(rùn)研究院分類(lèi)，全球有48加物流企業(yè)上榜，中國(guó)有16家物流企業(yè)，占全球物流獨(dú)角獸的三分之一。其中菜鳥(niǎo)物流已經(jīng)位居全球前四，雖然中國(guó)的物流公司大多數(shù)是國(guó)內(nèi)物流業(yè)務(wù)，國(guó)際物流不夠強(qiáng)大，但是政府已經(jīng)出臺(tái)政策支持發(fā)展。

《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設(shè)規(guī)劃》明確提出要支持構(gòu)建高效暢通的國(guó)際物流網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)數(shù)字化改造對(duì)接，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端到消費(fèi)端數(shù)字直連。同時(shí)，其他輕工業(yè)制造中心如東南亞的物流比較落后，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)趕上中國(guó)。在跨境電商依賴(lài)的所有全球輕工業(yè)制造業(yè)中心里，中國(guó)的國(guó)際物流是強(qiáng)大的。

整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)-歐洲的跨境電商行業(yè)前景良好。這些電商中，SHEIN依靠自營(yíng)快時(shí)尚產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了快速崛起，并且成功地在歐洲建立了一定的品牌知名度。2019年，SHEIN榮獲Twitter最具影響力海外品牌；2020年，SHEIN被列為T(mén)iktok最常被提及的品牌。2021年，Brand Z報(bào)告顯示，SHEIN在中國(guó)年度全球品牌指數(shù)中排名第11位，超越騰訊、青島啤酒等品牌。

四、SHEIN的業(yè)務(wù)如何運(yùn)行

SHEIN的用戶群體分為兩類(lèi)：賣(mài)家或店鋪主、買(mǎi)家或在線購(gòu)物者。

1. 滿足用戶群體-在線購(gòu)物者的需求

SHEIN的主要業(yè)務(wù)是自營(yíng)的中低端快時(shí)尚產(chǎn)品，因此買(mǎi)家是SHEIN最重要的用戶群體。雖然同一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者擁有相同的產(chǎn)品需求，但是歐洲是一個(gè)多元文化地區(qū)，氣候也大不相同，因此不同地區(qū)的買(mǎi)家也有各自的需求。

（1）共有的需求

a. 多語(yǔ)言

多語(yǔ)言購(gòu)物功能是SHEIN主要用戶群體共同面臨的需求。

雖然歐洲是一個(gè)整體，英語(yǔ)是歐盟第一語(yǔ)言，但是英語(yǔ)母語(yǔ)國(guó)家只有英國(guó)和愛(ài)爾蘭。英語(yǔ)，西班牙語(yǔ)，德語(yǔ)，法語(yǔ)，俄語(yǔ)，意大利語(yǔ)等都是歐洲地區(qū)的使用語(yǔ)言，英語(yǔ)并不能很好的覆蓋所有國(guó)家的日常生活，特別是在意大利、德國(guó)、法國(guó)等一些對(duì)本國(guó)文化認(rèn)可度比較高的國(guó)家。在法國(guó)和意大利，英語(yǔ)普及率只是高于30%（數(shù)據(jù)來(lái)源：Europe Language Jobs）。即便這些非英語(yǔ)母語(yǔ)人士學(xué)習(xí)了英語(yǔ)，成功的說(shuō)出各種產(chǎn)品的英文名稱(chēng)并且在日常生活中用英語(yǔ)順利完成購(gòu)物也是一件困難的事。

b. 更低的價(jià)格

疫情期間全球經(jīng)濟(jì)下滑，歐洲的居民消費(fèi)能力并不如之前樂(lè)觀。東歐的經(jīng)濟(jì)一直比西歐差，烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)也發(fā)生在東歐，這些情況疊加導(dǎo)致東歐的消費(fèi)水平整體不高。盡管SHEIN在歐洲地區(qū)的主要顧客群追求快時(shí)尚，但是他們可消費(fèi)資金比之前更少，因此價(jià)格成為影響他們購(gòu)物的重要因素。

c. 物流和追蹤

歐洲人躺平，生活節(jié)奏慢，但是他們對(duì)拆包裹的期待并未降低。歐洲買(mǎi)家都希望用更快的速度拿到購(gòu)買(mǎi)的物品，并且可以追蹤到貨物的運(yùn)輸過(guò)程，特別是在SHEIN這種跨越大半個(gè)地球發(fā)貨的跨境電商處購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。他們的產(chǎn)品包裹成功到達(dá)歐洲也是一個(gè)重要的關(guān)切點(diǎn)，因?yàn)閲?guó)際物流不僅容易丟失包裹，還會(huì)面臨被海關(guān)檢查造成延誤甚至扣押的風(fēng)險(xiǎn)。

d. 便捷高效的尋找商品

歐洲的產(chǎn)品風(fēng)格多樣，買(mǎi)家需要高效的篩選器。因?yàn)闅W洲不同地區(qū)的消費(fèi)者有不同的產(chǎn)品需求，這與他們的氣候、文化、生活習(xí)慣有關(guān)。即便是同一個(gè)季節(jié)的產(chǎn)品，也會(huì)有很大的種類(lèi)差別。這是因?yàn)椴煌貐^(qū)的氣候差異很大，制約著人類(lèi)生活，大致可分為南歐、北歐、東歐、西歐、英國(guó)和愛(ài)爾蘭。

歐洲南部地中海氣候地區(qū)如意大利夏季非常炎熱，西西里地區(qū)夏季平均氣溫可以達(dá)到30-35度。在這些地區(qū)，氣溫會(huì)在5月迅速攀升進(jìn)入夏季并持續(xù)到8月和9月。各種夏季需要的產(chǎn)品比如輕薄的夏季衣物需求量很大。而在北歐地區(qū)和溫帶海洋性氣候的英國(guó)與愛(ài)爾蘭地區(qū)，夏季持續(xù)時(shí)間短，氣溫也只有10-20度左右，因此夏季衣物快時(shí)尚產(chǎn)品需求量小而春秋季節(jié)需求量大。

多樣的風(fēng)格也與歐洲多元的設(shè)計(jì)和時(shí)尚有關(guān)。比如法國(guó)有著名的法式設(shè)計(jì)，而在英國(guó)則有英倫風(fēng)穿搭。所有人都需要的飲食器具也大不相同，在意大利和西班牙地區(qū)，產(chǎn)品風(fēng)格上更多具有地中海文化的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。在斯堪的納維亞地區(qū)，具有人情味的北歐現(xiàn)代主義風(fēng)格更加流行。在英國(guó)和愛(ài)爾蘭這兩個(gè)“美食荒漠”，人們的飲食受到各地區(qū)的影響，飲食器具也就囊括了多種風(fēng)格。因此，快速高效的篩選工具是必備的。

（2）各類(lèi)消費(fèi)者的需求

a. 不同國(guó)籍與人種有不同需求

歐洲地區(qū)有大量其他國(guó)籍、種族的外來(lái)移民，不同國(guó)籍和種族的人有不同的文化習(xí)慣和生理特征，有不同的需求。比如由于生理原因，黑人可能會(huì)更加喜歡假發(fā)等產(chǎn)品。體味重的白人，黑人和棕色印度人種可能會(huì)更喜歡香水等物品。雖然這些外來(lái)人口都居住在歐洲，但仍然持有和使用本國(guó)貨幣，而且歐洲本身就是一個(gè)多貨幣地區(qū)，因此多貨幣購(gòu)物功能是必須的。

b. 不同地區(qū)買(mǎi)家的需求

受制于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和宗教等因素，歐洲不同地區(qū)消費(fèi)者有不同需求。歐洲不同地區(qū)的網(wǎng)上購(gòu)物水平差異很大：荷蘭、瑞典和英國(guó)等國(guó)家擁有成熟的電子商務(wù)消費(fèi)者基礎(chǔ)，習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)商品/服務(wù)(分別為82%、81%和78%)，而馬其頓、黑山等國(guó)家的網(wǎng)購(gòu)率要低得多。

以區(qū)域來(lái)分，西歐占了最大的份額(67%)，因?yàn)檫@里有先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施、高互聯(lián)網(wǎng)普及率，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)也更加熟悉和信任。緊隨西歐之后的是南歐(12%)、北歐(8%)、東歐(6%)和中歐(5%)（來(lái)源：雨果跨境），這些網(wǎng)購(gòu)不發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者可能需要產(chǎn)品的購(gòu)物引導(dǎo)來(lái)完成購(gòu)物體驗(yàn)。

文化上，東歐地區(qū)東正教更加流行，西班牙奧地利愛(ài)爾蘭等國(guó)家天主教更流行，英國(guó)等國(guó)家新教更流行。不同宗教慶祝不同的節(jié)日，有不同的節(jié)日用品和穿搭。比如萬(wàn)圣節(jié)時(shí)各種Cosplay costume和妖魔鬼怪的道具非常流行；圣誕節(jié)時(shí)戴圣誕帽，送圣誕禮物；“綠帽子”節(jié)人們會(huì)穿戴各式各樣綠帽子、綠圍巾、綠裙子等綠色裝備。除了時(shí)尚之外，他們的需求也與實(shí)用性有關(guān)。比如在北歐和英國(guó)、愛(ài)爾蘭地區(qū)，冬季較寒冷且經(jīng)常有大風(fēng)降水等惡劣天氣，圍巾就變成了增加時(shí)尚又極度實(shí)用的產(chǎn)品。

c. 不同經(jīng)濟(jì)收入買(mǎi)家的需求

歐洲貧富差距很大，不同經(jīng)濟(jì)階層的消費(fèi)者有不同需求。歐洲聚集了老牌資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家如德法，新興的資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家如愛(ài)爾蘭，以及不發(fā)達(dá)國(guó)家如已經(jīng)加入歐盟，卻未加入申根區(qū)的保加利亞（人均GDP 13,974.4美元，2022年）。

每個(gè)國(guó)家或地區(qū)都有傳統(tǒng)意義上的富人區(qū)。以愛(ài)爾蘭首都Dublin為例，Blackrock和Dun Laoghaire是最有名的富人區(qū)，聚集了整個(gè)愛(ài)爾蘭的有錢(qián)人。即便是放眼整個(gè)歐洲，這兩個(gè)地區(qū)也是名副其實(shí)的富人區(qū)。Ballymun是Dublin的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求與Blackrock和Dun Laoghaire居民的有天壤之別。

富人區(qū)的居民購(gòu)物更加注重體驗(yàn)。對(duì)于線下店看重的產(chǎn)品，Blackrock和Dun Laoghaire地區(qū)的居民會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)，即便這兩個(gè)富人區(qū)的線下店的產(chǎn)品價(jià)格很高。對(duì)于這部分群體，折扣的意義是不大的。相對(duì)于價(jià)格，他們更在意產(chǎn)品是否獨(dú)特，是否時(shí)尚潮流以及能否給他們帶來(lái)一些比如好的名聲，社交的談資等軟價(jià)值。

非富人區(qū)的居民會(huì)非常在意價(jià)格。2023年Ireland政府上調(diào)能源價(jià)格后，Ballymun的居民在購(gòu)買(mǎi)電力、天然氣時(shí)對(duì)政府口吐芬芳的頻率比Dublin港口的海浪還要頻繁。尤其是在政府開(kāi)收0.5歐的能源卡充值費(fèi)后，不少線下充值的用戶更是直接要求退還卡片并自行充值。

在穿著方面，他們是街頭上仿制品的主要購(gòu)買(mǎi)力。位于Sillogue Gardens對(duì)面的周末假貨市場(chǎng)深受當(dāng)?shù)鼐用竦臍g迎，根據(jù)對(duì)這一部分居民的采訪，他們喜歡假貨的原因是價(jià)格低，很多現(xiàn)在很多假貨的質(zhì)量也還過(guò)得去。他們會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)多種假貨產(chǎn)品來(lái)交替使用，這是他們追求高端時(shí)尚潮流的一種反應(yīng)。雖然這部分人群仍然極度熱情的追求潮流，但是他們受到了歐洲貧富差距的壓迫。

更重要的是，Ballymun位于愛(ài)爾蘭最富有的城市Dublin，位于其他城市非富人地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)能力比Ballymun消費(fèi)者更低，對(duì)價(jià)格也更在意。

d. 不同性別和性取向買(mǎi)家的需求

位于歐洲卻不屬于歐盟的英國(guó)被稱(chēng)為“腐國(guó)”，這個(gè)地方的LGBT群體數(shù)量更多，他們的需求與正常性取向群體的不同，相同的國(guó)家還有彩虹旗飄揚(yáng)的愛(ài)爾蘭。

在這兩個(gè)國(guó)家的街頭，女性化打扮的男性，男性化打扮的女性屢見(jiàn)不鮮，還有專(zhuān)門(mén)的gay吧。與傳統(tǒng)性取向的用戶一樣，這些群體也是喜歡情趣用品的。比如在gay群體中，男士蕾絲情趣內(nèi)褲等廣受歡迎。在傳統(tǒng)性取向方面，歐洲也比中國(guó)更開(kāi)放，街頭隨處可見(jiàn)情趣用品店，還有荷蘭大名鼎鼎的Casa Rosso等專(zhuān)門(mén)提供成人表演的地方?？梢?jiàn)，不同性別和性取向的買(mǎi)家有不同需求，并且需求量較大。

e. 不同年齡買(mǎi)家的需求

13歲及13歲以下的買(mǎi)家更喜歡玩具等兒童用品，這個(gè)年齡段的買(mǎi)家絕大多數(shù)仍是學(xué)生，他們用父母的Revolut副卡來(lái)付款。

14-18歲teenager中，大多數(shù)需求都與女性有關(guān)。首先，臭名昭著的大麻teenager們不在討論范圍內(nèi)。女性teenager喜歡香水、美瞳等美妝用品，隨身帶一個(gè)小鏡子和一把梳子來(lái)整理形象，她們使用的產(chǎn)品普遍價(jià)格較低。由于需要穿uniform，她們對(duì)快時(shí)尚服裝需求并不多。這個(gè)年齡段的買(mǎi)家大多金錢(qián)來(lái)自于父母或者兼職，沒(méi)有很大消費(fèi)能力。

18-35歲是消費(fèi)主力，這個(gè)年齡段的人常去的線下超市主要是Lidl，Tesco，Aldi，Supervalu，Dunnes等。通常來(lái)說(shuō)，只要產(chǎn)品沒(méi)有超出她們的消費(fèi)水平太多，她們更希望快速的獲得爆款或者流行款式。這個(gè)年齡段的消費(fèi)者可以分為18-25歲和25-35歲。

18-25歲大多數(shù)是大學(xué)生，剛剛脫下校服的他們需要大量的服裝，特別是在舉辦成人禮后。在社交活動(dòng)和party文化流行的歐洲，他們會(huì)在這人生中最自由的時(shí)間追求時(shí)尚和流行，執(zhí)著于標(biāo)新立異和展現(xiàn)自己的魅力。但他們的資金多數(shù)來(lái)源于父母支持，因此他們的消費(fèi)能力弱于25-35歲年齡的人群。

25-35歲的人群初步完成了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，擁有更多的消費(fèi)能力。在結(jié)婚之前，他們?nèi)匀粫?huì)延續(xù)大學(xué)期間的社交活動(dòng)等習(xí)慣，對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)品的需求仍然很大，而且由于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，他們會(huì)嘗試價(jià)格更高的產(chǎn)品。這個(gè)年齡的群體既有快時(shí)尚產(chǎn)品需求，消費(fèi)能力也很高。另外，因?yàn)楣ぷ鞯脑?，女性?duì)化妝品類(lèi)的產(chǎn)品需求比18-25歲年齡人群更高。這個(gè)群體是消費(fèi)主力軍，也是SHEIN的主要目標(biāo)買(mǎi)家用戶。隨著消費(fèi)能力的提升，他們會(huì)開(kāi)始嘗試高端產(chǎn)品。

（3）Shein如何滿足這些需求

a. 共有需求

SHEIN的App和Web支持多種語(yǔ)言，會(huì)根據(jù)ip地址自動(dòng)為買(mǎi)家選擇語(yǔ)言，也允許買(mǎi)家選擇自己想要使用的語(yǔ)言。SHEIN支持的小語(yǔ)種已經(jīng)超過(guò)50種，而起步更早的阿里速賣(mài)通只支持18種語(yǔ)言，這個(gè)功能很好的解決了歐洲地區(qū)買(mǎi)家對(duì)各種小語(yǔ)種的需求。

為了滿足買(mǎi)家對(duì)低價(jià)格的需求，SHEIN提供了低于其他平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格。很多歐洲運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)的產(chǎn)品是Made in UK或者M(jìn)ade in Germany，而SHEIN的產(chǎn)品則是Made in China。

由于中國(guó)的勞動(dòng)力成本更低，SHEIN獲得了更低的貨物成本。傳統(tǒng)歐洲地區(qū)電商的模式是收賣(mài)家入住費(fèi)來(lái)開(kāi)放平臺(tái)給賣(mài)家使用，Temu等也主要是采用的這種模式，這些費(fèi)用最終還是會(huì)有買(mǎi)家承擔(dān)。SHEIN則主要采取自營(yíng)的方式，自己采購(gòu)、設(shè)計(jì)加工和銷(xiāo)售，砍掉中間商的差價(jià)，這使得SHEIN得以更好的控制產(chǎn)品售價(jià)。而且由于SHEIN的訂單量遠(yuǎn)大于平臺(tái)的單個(gè)商家，其生產(chǎn)成本得到進(jìn)一步降低。

與其他中國(guó)-歐洲跨境電商不同的是，在降低產(chǎn)品成本和售價(jià)的基礎(chǔ)上，SHEIN通過(guò)給用戶大量發(fā)放折扣券滿足用戶對(duì)低價(jià)格的需求，并以拼單的模式實(shí)現(xiàn)。

這些折扣券往往都是滿減折扣券，即用戶消費(fèi)額度達(dá)到一定要求時(shí)可以獲得以百分比計(jì)的折扣。這種獨(dú)特的模式區(qū)別于其他跨境電商，其作用類(lèi)似于將拼多多的拼單模式做了改變，從多人拼單變成單人拼單，而且不限制參與拼單的商品種類(lèi)。在歐洲這種人中組成復(fù)雜、需求多元化的市場(chǎng)上，單人拼單的模式更加靈活，更加適合歐洲人的日常生活習(xí)慣。

SHEIN還推出了購(gòu)物滿金額免運(yùn)費(fèi)的模式增加購(gòu)物性?xún)r(jià)比，當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品采用超過(guò)10歐時(shí)可以免運(yùn)費(fèi)。在歐洲傳統(tǒng)追求高質(zhì)量高價(jià)格的市場(chǎng)里，SHEIN的極致性?xún)r(jià)比無(wú)疑給了歐洲消費(fèi)者一個(gè)驚喜。

此外，相比與其他中國(guó)-歐洲跨境電商只是完成商品售賣(mài)的純生意模式，SHEIN還采取了購(gòu)物卡途徑融入歐洲社交文化。SHEIN提供了不同面額的Gift card，這既是一種優(yōu)惠，也是對(duì)歐洲贈(zèng)送Gift card作為社交活動(dòng)文化的融入。另外，針對(duì)歐洲地區(qū)不同的貨幣，SHEIN提供多種貨幣購(gòu)物支持。

相比傳統(tǒng)的amazon，SHEIN降低了物流時(shí)效，這得益于SHEIN在海外的倉(cāng)儲(chǔ)物流以及SHEIN與當(dāng)?shù)匚锪骺爝f商如dpd，dhl等的合作。SHEIN國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)，歐洲中轉(zhuǎn)倉(cāng)，歐洲轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)的物流模式可以快速的運(yùn)輸和管理貨物。把國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)的貨物通過(guò)國(guó)際物流公司空運(yùn)歐洲倉(cāng)庫(kù)并完成報(bào)關(guān)、清關(guān)流程，然后由DHL等歐洲快遞公司派送到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

SHEIN還提供了多種不同的快遞方式供用戶在更短的時(shí)間內(nèi)取得自己的貨品，如SHEIN在法國(guó)、德國(guó)、波蘭推出了QuickShip模式，這個(gè)模式下的商品派送時(shí)效為5個(gè)工作日左右，需要的額外費(fèi)用也較低。

SHEIN提供橫向和縱向的產(chǎn)品細(xì)致分類(lèi)，以及filter篩選器讓買(mǎi)家快速搜尋心儀產(chǎn)品。在橫向產(chǎn)品大類(lèi)別下，SHEIN提供了大量縱向的詳細(xì)分類(lèi)，并通過(guò)圖片展示。在買(mǎi)家選中細(xì)分產(chǎn)品類(lèi)別后，可以通過(guò)filter進(jìn)一步篩選出自己的目標(biāo)產(chǎn)品。而且，SHEIN為不同的細(xì)分產(chǎn)品類(lèi)別提供了不同的filter組合，比如假發(fā)和男士T恤衫的filter不同。

b. 目標(biāo)買(mǎi)家用戶的需求

在滿足這些共有需求的基礎(chǔ)上，SHEIN重點(diǎn)聚焦于滿足中低端快時(shí)尚女性買(mǎi)家的需求。SHEIN的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)遍布全球，幫助SHEIN快速的掌握市場(chǎng)流行元素。之后，SHEIN在眾多的供貨商中選料，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)和小批量制造后，SHEIN將這些快時(shí)尚產(chǎn)品在平臺(tái)售賣(mài)并尋找網(wǎng)紅和直播宣傳，再根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)爆款和準(zhǔn)爆款并大規(guī)模生產(chǎn)。

由于SHEIN的國(guó)內(nèi)主倉(cāng)在廣州，背靠廣州的各種小供應(yīng)商和東莞這個(gè)加工制造中心，SHEIN可以用極低的成本快速的對(duì)潮流新品作出反應(yīng)。這種買(mǎi)手+小單快反的模式幫助SHEIN快速的抓住歐洲的多種時(shí)尚潮流并且可以快速的大量滿足這些訂單。

SHEIN給供應(yīng)商的訂單量大，因此供應(yīng)商愿意以更低的價(jià)格為SHEIN提供原料，這讓SHEIN降低了快時(shí)尚產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。SHEIN小單快反的模式降低了庫(kù)存壓力，壓貨的問(wèn)題得到了極大的解決。因此SHEIN可以用更低的價(jià)格售賣(mài)產(chǎn)品，再配合折扣券的優(yōu)惠，這個(gè)用戶群體對(duì)價(jià)格的需求便得到了滿足。

為了讓用戶快速直觀的了解新品，SHEIN在App的底部導(dǎo)航欄加入了New這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，方便這個(gè)用戶群體及時(shí)瀏覽和挑選最新的潮流產(chǎn)品。SHEIN還與各種網(wǎng)紅合作讓他們宣傳自己的新品，這種方式滿足主要用戶群體了解潮流新品的需求。

2. 滿足用戶群體-賣(mài)家的需求

（1）賣(mài)家的需求

國(guó)際物流與海關(guān)、快遞派送、平臺(tái)曝光和搜索、平臺(tái)入駐是所有賣(mài)家的共有需求。

賣(mài)家單獨(dú)完成國(guó)際物流、異地倉(cāng)儲(chǔ)、快遞派送的壓力較大。

首先，快時(shí)尚產(chǎn)品訂單頻繁，單次批量貨物少，賣(mài)家無(wú)法親自報(bào)關(guān)清關(guān)。

其次，貨物通過(guò)國(guó)際物流運(yùn)輸?shù)綒W洲集散地，空運(yùn)、鐵運(yùn)、海運(yùn)各自需要5天、30天、40天左右。賣(mài)家自行空運(yùn)貨物到歐洲成本較高，鐵運(yùn)和海運(yùn)則會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，此外還有報(bào)關(guān)清關(guān)等程序和費(fèi)用。即便貨物到達(dá)歐洲，商家也沒(méi)有本地倉(cāng)儲(chǔ)，很難聯(lián)系當(dāng)?shù)乜爝f公司運(yùn)輸?shù)絺€(gè)人買(mǎi)家手中。而且國(guó)際物流也很容易出現(xiàn)包裹丟失的問(wèn)題。第三，是平臺(tái)產(chǎn)品曝光和推廣。快時(shí)尚產(chǎn)品需要在時(shí)效內(nèi)展示并出售才能盈利，個(gè)人賣(mài)家很難將自己的產(chǎn)品及時(shí)推廣給大量的歐洲買(mǎi)家用戶。

平臺(tái)入駐方法也是是所有賣(mài)家關(guān)心的。商家需要明確的入駐指南才能成功入駐，并且減少在店鋪運(yùn)營(yíng)中花費(fèi)的各種成本。另外，在跨境電商平臺(tái)開(kāi)店必須要繳納入住費(fèi)或服務(wù)費(fèi)，這部分往往和所售產(chǎn)品種類(lèi)有關(guān)，與銷(xiāo)售規(guī)模成正比。

最后是售后客服和支持，電商產(chǎn)品購(gòu)物面臨著退換貨的風(fēng)險(xiǎn)，而且在歐洲這個(gè)多語(yǔ)言地區(qū)，退換貨產(chǎn)生的問(wèn)題更大。這不僅涉及到語(yǔ)言的溝通，還涉及到退貨的國(guó)際物流。

（2）SHEIN怎么滿足這些需求

a. 國(guó)際物流

SHEIN與郵政，南航物流等多個(gè)物流商達(dá)成合作，解決國(guó)際物流與海關(guān)、本地倉(cāng)儲(chǔ)和快遞派送的問(wèn)題。國(guó)際物流和貨代公司對(duì)各地區(qū)的海關(guān)手續(xù)非常了解，SHEIN得以快速貨物運(yùn)輸?shù)綒W洲并完成清關(guān)等后續(xù)步驟。與此同時(shí)，SHEIN允許賣(mài)家自行發(fā)貨到SHEIN的海外倉(cāng)，這給賣(mài)家用戶提供了一種備選方案。貨物到達(dá)歐洲倉(cāng)后，由歐洲的各種快遞派送給買(mǎi)家。

b. 產(chǎn)品曝光和展示

SHEIN積累了巨大的客戶量，SHEIN平臺(tái)的賣(mài)家可以輕松的獲得巨大的商品瀏覽量和買(mǎi)家數(shù)量。SHEIN提供細(xì)致的產(chǎn)品篩選器方便買(mǎi)家尋找自己的目標(biāo)產(chǎn)品，這幫助賣(mài)家用戶更好的展示自己的產(chǎn)品。同時(shí)，SHEIN建立的New區(qū)域幫助賣(mài)家集中展示自己的潮流新品。

c. 商家入駐

SHEIN為入駐的第三方賣(mài)家提供入駐指導(dǎo)和優(yōu)惠。2023年，基于邀請(qǐng)制的基礎(chǔ)上，SHEIN開(kāi)放了平臺(tái)模式允許賣(mài)家入住，并且為每類(lèi)產(chǎn)品的商家都提供了入住指南。SHEIN向這些賣(mài)家提供了廣告宣傳服務(wù)，賣(mài)家可以購(gòu)買(mǎi)SHEIN的廣告將自己的產(chǎn)品推廣給SHEIN平臺(tái)的買(mǎi)家宣傳。此外，SHEIN給這些賣(mài)家提供了一些列的優(yōu)惠政策。比如前3個(gè)月免傭金，后續(xù)全品類(lèi)收取銷(xiāo)售額10%；前3個(gè)月SHEIN承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，后續(xù)賣(mài)家自行承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)；賣(mài)家享有定價(jià)權(quán)，且0流量費(fèi)用等等（來(lái)源：電商報(bào)）。

3. SHEIN的合作伙伴

為了更好的開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，SHEIN進(jìn)行了多種合作關(guān)系，這些活動(dòng)很多也都是圍繞著快時(shí)尚領(lǐng)域。

（1）供應(yīng)鏈/產(chǎn)品采購(gòu)/設(shè)計(jì)

a. 供應(yīng)鏈與小單快反

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和小單快反是SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是因?yàn)榭鞎r(shí)尚的衣服非常適合小單快反的形式，這種形式既可以流水線生產(chǎn)，也可以將小批量的產(chǎn)品外包給個(gè)體公司甚至個(gè)體戶制造。

SHEIN往往先用100件的小定單測(cè)試市場(chǎng)，然后再大規(guī)模生產(chǎn)爆款和準(zhǔn)爆款，而同為快時(shí)尚巨頭的ZARA卻需要1000件左右。雖然小單快反這種模式可能會(huì)在前期小批量生產(chǎn)時(shí)產(chǎn)生大量成本，對(duì)供應(yīng)商造成虧損，但SHEIN隨后提供的大批量訂單能很快讓供應(yīng)商獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)。

后期的利潤(rùn)增長(zhǎng)可以覆蓋虧損，并且讓供應(yīng)商獲得盈利，甚至SHEIN會(huì)在前期為供應(yīng)商墊付虧損，這讓SHEIN獲得供應(yīng)商的支持。小工廠的生產(chǎn)更靈活，更適應(yīng)小單快反這種模式。因此SHEIN在前期重點(diǎn)和廣州等地的小廠一家談合作，最終形成了現(xiàn)在的柔性供應(yīng)鏈。

SHEIN在廣州建立了總面積330萬(wàn)平方米的供應(yīng)鏈總部，并將營(yíng)銷(xiāo)中心、物流與供應(yīng)鏈建立在廣州，逐步將供應(yīng)鏈輻射到周邊的湖南、江西等地區(qū)。2021年底，SHEIN有超過(guò)300家成衣供應(yīng)商，至少100家面輔料供應(yīng)商。并且在一些快時(shí)尚方面，比如面輔料方面的商務(wù)合作，SHEIN在要求上直接寫(xiě)明了需要在珠三角有倉(cāng)庫(kù)，能配合小單快反和24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨（T+2到貨加工廠）。通過(guò)與供應(yīng)鏈和供應(yīng)商的三種合作模式，SHEIN的服裝類(lèi)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架只需要7天-14天，而ZARA卻需要1個(gè)月左右。

SHEIN還對(duì)供應(yīng)商采取了一定的管理行為，比如召開(kāi)定期會(huì)議和給供應(yīng)商進(jìn)行績(jī)效排名，設(shè)置了檢查供應(yīng)商供貨質(zhì)量的人員。

為了更好的管理供應(yīng)鏈，SHEIN還開(kāi)發(fā)了MES工藝管理系統(tǒng)和SCM供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，要求所有供應(yīng)商都接入這套系統(tǒng)。這套系統(tǒng)簡(jiǎn)單易用，將供應(yīng)商所需要的數(shù)據(jù)全部可視化，供應(yīng)商的員工不需要對(duì)電腦非常熟悉也可以熟練操作。SHEIN自建了一套公式算法，根據(jù)庫(kù)存數(shù)量，庫(kù)存可售天數(shù)，交貨期等各項(xiàng)數(shù)據(jù)計(jì)算出供應(yīng)商需要的備貨下單數(shù)，并通過(guò)MES系統(tǒng)呈現(xiàn)給供應(yīng)商。

b. 快時(shí)尚設(shè)計(jì)

SHEIN的合作對(duì)象涵蓋了院校學(xué)生，個(gè)人設(shè)計(jì)師和獨(dú)立工作室。這讓SHEIN具有了廣泛的快時(shí)尚設(shè)計(jì)來(lái)源。成熟設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品更加穩(wěn)定，適合市場(chǎng)。而院校學(xué)生的作品會(huì)更加大膽，奔放，前衛(wèi)。這讓SHEIN在快時(shí)尚領(lǐng)域擁有絕對(duì)廣泛的產(chǎn)品類(lèi)型，適合歐洲多元文化、多種風(fēng)格流行的市場(chǎng)。

SHEIN的結(jié)算方式是買(mǎi)斷版權(quán)，采用按件計(jì)費(fèi)的付款方式。提高設(shè)計(jì)積極性。SHEIN還與圖案設(shè)計(jì)師或群體合作，這些個(gè)人或者團(tuán)體會(huì)為SHEIN的快時(shí)尚產(chǎn)品提供潮流的圖案和符號(hào)。

c. 買(mǎi)手和設(shè)計(jì)合作

SHEIN的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)遍布各地，幫助SHEIN抓住時(shí)尚潮流。SHEIN還與攝影、美工工作室等進(jìn)行合作，相較于只在公司內(nèi)部成立設(shè)計(jì)部的方式，這種方法讓SHEIN擁有更多的選擇，更廣泛的宣傳材料。

SHEIN還推出了 SHEIN X 孵化器計(jì)劃，幫助設(shè)計(jì)師打造自己的品牌。該計(jì)劃指導(dǎo)設(shè)計(jì)師完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、物流，設(shè)計(jì)所有權(quán)由SHEIN X 設(shè)計(jì)師保留。?自 2021 年以來(lái)，SHEIN X 孵化器計(jì)劃已投資 5500 萬(wàn)美元，幫助 3,000 名設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。借助在數(shù)量上強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，遍布各地的買(mǎi)手，Google trends finder，SHEIN幾乎以當(dāng)下最快的速度完成了快時(shí)尚產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試和大批量推新，支持小單快反的模式。

（2）全球化倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)

a. 倉(cāng)儲(chǔ)

由于訂單量大，SHEIN除了與第三方倉(cāng)儲(chǔ)合作還在世界建立了自己的倉(cāng)儲(chǔ)。SHEIN目前在全球有三種倉(cāng)庫(kù)類(lèi)型，分別是國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)，海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)和海外運(yùn)營(yíng)倉(cāng)。國(guó)內(nèi)中轉(zhuǎn)倉(cāng)作為最主要的倉(cāng)庫(kù)，滿足全球95%的商品需求；海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)主要用于接收退貨商品；海外運(yùn)營(yíng)倉(cāng)用于滿足某個(gè)地區(qū)的訂單處理派送。

現(xiàn)在，SHEIN已開(kāi)通歐洲九國(guó)站點(diǎn)，包括德國(guó)，西班牙，法國(guó)，瑞典，荷蘭，波蘭，葡萄牙，意大利, 英國(guó)，在意大利和波蘭建立了倉(cāng)儲(chǔ)。波蘭地價(jià)、勞動(dòng)力價(jià)格低廉，而離傳統(tǒng)歐洲發(fā)達(dá)地近。波蘭地處亞歐大陸中心，此處建倉(cāng)可以通過(guò)鐵路、海運(yùn)等方式運(yùn)送貨物到歐洲各地區(qū)。

b. 物流

SHEIN給商家提供了兩種發(fā)貨物流，并且與各種物流公司合作保證物流時(shí)效。商家發(fā)貨時(shí)可以讓SHEIN的物流商上門(mén)提貨，也可以自行將貨物運(yùn)輸?shù)絊HEIN的倉(cāng)庫(kù)。

SHEIN與中國(guó)郵政、順豐、跨越物流、南航物流等建立合作，保證貨物從國(guó)內(nèi)到達(dá)歐洲的時(shí)效。這些物流公司保證了國(guó)際運(yùn)輸和手續(xù)的時(shí)效，如南航物流是三個(gè)航空物流公司之一，在部分國(guó)家比如英國(guó)，南航物流有直飛物流專(zhuān)線，每周7個(gè)航班。航空入倉(cāng)、落地清關(guān)與提取方面都享有綠色通道，可以第一時(shí)間處理。

貨物到達(dá)歐洲后，SHEIN將貨物交由當(dāng)?shù)乜爝f公司如DHL派送給買(mǎi)家，保證了快遞派送時(shí)效。最后，SHEIN允許部分平臺(tái)賣(mài)家擁有自己的物流（高產(chǎn)品價(jià)格的店鋪，如JP Wonderfull Flagship Store）。這些賣(mài)家的產(chǎn)品往往都是SHEIN平臺(tái)上價(jià)格偏高的產(chǎn)品，而且有小規(guī)模的基礎(chǔ)知名度。

（3）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和合作伙伴

SHEIN是最早進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)紅帶貨的跨境電商之一。早在2010年，SHEIN就開(kāi)始在Instagram，Youtube，F(xiàn)acebook等海外社交平臺(tái)尋找網(wǎng)紅推廣自己的產(chǎn)品和進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

SHEIN產(chǎn)品合伙人裴旸曾透露，2011年的時(shí)候，SHEIN 100%流量來(lái)自于網(wǎng)紅。SHEIN還在pinterest這個(gè)著名的設(shè)計(jì)師網(wǎng)站進(jìn)行推廣，因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)站有大量女性用戶，而SHEIN正是以女裝起家。SHEIN也是早期抓住Tiktok短視頻流量營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的公司之一，當(dāng)Tiktok剛開(kāi)始的時(shí)候SHEIN就在上面尋找網(wǎng)紅帶貨營(yíng)銷(xiāo)。

大多數(shù)電商平臺(tái)如Amazon和快時(shí)尚巨頭如Nike、ZARA等都是尋找大網(wǎng)紅和流量明星合作完成產(chǎn)品宣傳，而SHEIN的做法比較獨(dú)特：不僅與粉絲量多的網(wǎng)紅合作，也與局部地區(qū)的小網(wǎng)紅合作。這讓SHEIN可以用多種途徑實(shí)現(xiàn)商品的大規(guī)模宣傳，這種做法非常適合SHEIN以歐美發(fā)達(dá)地區(qū)下沉市場(chǎng)為主的戰(zhàn)略，用低成本為SHEIN快速在快時(shí)尚產(chǎn)品市場(chǎng)上占據(jù)大量流量做出了貢獻(xiàn)。

Tiktok出現(xiàn)大規(guī)模網(wǎng)紅帶貨之前，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的成本很低，借助Tiktok帶貨的發(fā)展，SHEIN獲得了廣泛的知名度。SHEIN為T(mén)iktok的各類(lèi)網(wǎng)紅提供廣泛的快時(shí)尚產(chǎn)品，這些用戶為SHEIN提供真人試穿展示并且大量的展示給SHEIN的買(mǎi)家和網(wǎng)紅自己的粉絲。

現(xiàn)在，SHEIN在Tiktok上建立了多個(gè)賬號(hào)并且都獲得了大量的粉絲，SHEIN在Tiktok上的各類(lèi)視頻也獲得了廣泛的瀏覽。Storyclash 數(shù)據(jù)顯示，SHEIN 的 Instagram 合作賬戶中有 27% 是長(zhǎng)期合作，Tiktok 則是 26%。SHEIN 在 Instagram 和 Tiktok 上的合作分別只有 44% 和 37% 是一次性合作。這些合作者還幫助SHEIN宣傳自己的折扣代碼，提升對(duì)SHEIN目標(biāo)用戶買(mǎi)家的吸引力。2018年-2020年，Tiktok、Facebook等社交媒體上出現(xiàn)了一些社區(qū)，購(gòu)物者在上面分享如何以低價(jià)甚至是半價(jià)買(mǎi)到最新款式的服裝和飾品。SHEIN每件商品的平均成本為9.33美元，這讓其用戶分享自己在SHEIN網(wǎng)站上用更便宜的價(jià)格買(mǎi)到了Amazon的高價(jià)產(chǎn)品。

與速賣(mài)通不同的是，Temu和SHEIN注冊(cè)了多個(gè)歐洲地區(qū)的社交平臺(tái)賬號(hào)。而與Temu只是在Instagram等平臺(tái)上發(fā)布商品介紹不同，SHEIN還在社交媒體上會(huì)@合作的網(wǎng)紅進(jìn)行互動(dòng)，并舉辦一些Quiz，Contest等的小活動(dòng)來(lái)互相吸粉。

這種獨(dú)特的合作形式也可以幫助這些網(wǎng)紅獲得更多流量和關(guān)注，是一種雙贏的做法，因此也比較受網(wǎng)紅的歡迎。這種流量實(shí)現(xiàn)方式的是基于SHEIN在歐洲的多個(gè)自媒體賬號(hào)實(shí)現(xiàn)的。借助社交媒體這一靈活的流量平臺(tái)，SHEIN完成了本土化營(yíng)銷(xiāo)，讓歐洲這個(gè)多元快時(shí)尚中心的不同買(mǎi)家都能找到自己喜歡的潮流?，F(xiàn)在，SHEIN已成為T(mén)iktok上最受歡迎的品牌。Tiktok上最受歡迎的服裝和家居產(chǎn)品下，SHEIN是hauls標(biāo)簽出現(xiàn)次數(shù)最多的品牌，占服裝和家居產(chǎn)品列表總數(shù)的42%。在 Tiktok 上，#SHEIN 標(biāo)簽已獲得超過(guò)?844 億次瀏覽（數(shù)據(jù)來(lái)源：IIIumin）。

2015年，SHEIN對(duì)海外廣告的投放力度很大，用戶只要符合“年齡”“購(gòu)物和時(shí)尚”這兩個(gè)標(biāo)簽，就會(huì)投放。SHEIN在Facebook的廣告投放ROI可達(dá)1:5，遠(yuǎn)高于1：2或3的平均水平。SHEIN鏈接的技術(shù)棧中，付費(fèi)廣告占據(jù)了40%。根據(jù) App Growing 國(guó)際版的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在 2020 年第二季度 iOS 和 Android 版本的廣告投放量分別位列第二和第三名。最終，SHEIN在各種社交平臺(tái)上收獲了大量的粉絲。

配合SHEIN獨(dú)特高效的小單快反模式，SHEIN投放點(diǎn)擊率更高的準(zhǔn)爆款產(chǎn)品。準(zhǔn)爆款的點(diǎn)擊率可以達(dá)到3%，爆款的點(diǎn)擊率只有1%。這讓SHEIN可以快速的判斷前期小批量生產(chǎn)的快時(shí)尚產(chǎn)品中哪些會(huì)成為爆款，并迅速將其擴(kuò)大生產(chǎn)。據(jù)開(kāi)源證券研究所數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，SHEIN的爆款率達(dá)到了50%、滯銷(xiāo)率只有約10%。

（4）品牌大使與活動(dòng)

除了與網(wǎng)紅合作在線營(yíng)銷(xiāo)外，SHEIN還與明星進(jìn)行合作來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。SHEIN與 Katy Perry、Lil Nas X 和 Addison Rae 等大明星合作，并尋找名人擔(dān)任品牌大使，為SHEIN的產(chǎn)品代言，體現(xiàn)其時(shí)尚前衛(wèi)的形象。

這些名人與該品牌的聯(lián)系有助于SHEIN將產(chǎn)品推向他們廣大的粉絲群體，吸引大量追隨者。除了這些宣傳，SHEIN會(huì)定期組織和參加更大規(guī)模的活動(dòng)來(lái)慶祝其社區(qū)并展示新產(chǎn)品系列。如SHEIN會(huì)舉辦展示自己構(gòu)建循環(huán)系統(tǒng)的活動(dòng)以及參加慈善活動(dòng)。SHEIN中文官網(wǎng)和英文官網(wǎng)上展示的活動(dòng)是不一樣的，在中文官網(wǎng)上展示的是與各種供應(yīng)商開(kāi)展的如下海等的活動(dòng)，而在英文官網(wǎng)上則是展示一些品牌和產(chǎn)品宣傳的活動(dòng)，這是SHEIN與其他中國(guó)-歐洲跨境電商的不同之一。

一個(gè)備受矚目的例子是SHEIN于 2023 年 5 月 6 日舉行的#SHEINXObeachIbiza夏季泳池派對(duì)。

該活動(dòng)的特色是在海灘俱樂(lè)部舉行時(shí)裝秀，并在 O Beach Ibiza 俱樂(lè)部舉辦派對(duì)，每個(gè)創(chuàng)作者必須在 Instagram 或 Tiktok 上發(fā)布至少一個(gè)動(dòng)態(tài)帖子。SHEIN 邀請(qǐng)創(chuàng)作者將內(nèi)容發(fā)布到SHEIN的各國(guó)帳戶，包括愛(ài)爾蘭、英國(guó)、意大利、法國(guó)和德國(guó)。這些旅行和活動(dòng)提高了SHEIN知名度，通過(guò)社交媒體互動(dòng)增加了大眾參與度。同樣的活動(dòng)鮮有在其他中國(guó)-歐洲跨境電商公司上看到。

五、SHEIN的商業(yè)運(yùn)作模式

雖然SHEIN建立了多種業(yè)務(wù)，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)類(lèi)別，并開(kāi)放平臺(tái)允許第三方賣(mài)家入駐。但到目前為止，SHEIN的主要業(yè)務(wù)仍然是是自營(yíng)的快時(shí)尚產(chǎn)品。

1. SHEIN的主要經(jīng)營(yíng)模式

SHEIN創(chuàng)造了巨大的營(yíng)收，特別是從2019年-2022年，實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。而這些增長(zhǎng)都由SHEIN自營(yíng)模式創(chuàng)造。

自營(yíng)和確定主要商品種類(lèi)是SHEIN與其他中國(guó)-歐洲跨境電商最大的區(qū)別之一。

SHEIN在一開(kāi)始就采取京東一樣的自營(yíng)模式，并且主打快時(shí)尚產(chǎn)品。這種將自營(yíng)模式運(yùn)用到跨境電商行業(yè)之中并集中精力攻打一個(gè)商業(yè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略方式讓SHEIN成功的建立了自己的品牌效應(yīng)，成為高性?xún)r(jià)比快時(shí)尚產(chǎn)品的代表。

而傳統(tǒng)歐洲電商和中國(guó)的跨境電商Temu、速賣(mài)通都在采用原始的平臺(tái)模式，雖然這種模式可以讓平臺(tái)獲得更多的商品銷(xiāo)售種類(lèi)，并帶來(lái)更多的盈利渠道，但是卻不利于建立自己的品牌效應(yīng)和形象。

（1）SHEIN的自營(yíng)模式

雖然SHEIN在2023年開(kāi)放了平臺(tái)模式，但自營(yíng)模式仍然是SHEIN的主要營(yíng)收來(lái)源。SHEIN的自營(yíng)模式主要可以分為：ODM、OEM和FOB自營(yíng)模式。這些自營(yíng)模式與SHEIN小單快反的模式搭配，配合上SHEIN在中國(guó)內(nèi)地建立的四個(gè)數(shù)據(jù)技術(shù)中心，國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的制造能力，既減少了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，也保證了平臺(tái)的上新速度，在H&M每年上新12000件左右時(shí)，SHEIN每天上新的商品已經(jīng)達(dá)到5000件左右（數(shù)據(jù)來(lái)源：電商報(bào)）。SHEIN提供了三種自營(yíng)模式，具有不同特點(diǎn)的供應(yīng)商可以選擇適合自己的自營(yíng)模式。

a. OEM模式

由 SHEIN提供款式設(shè)計(jì)/款式圖片，由供應(yīng)商打版、制作樣衣，商家依據(jù)訂單按時(shí)發(fā)貨、自主備貨。SHEIN官方對(duì)OEM供應(yīng)商的要求是看圖打板能力強(qiáng)。

SHEIN官方的合作要求如下：

• 供應(yīng)商需配備版師，看圖打版能力強(qiáng)，還原度高；
• 廣東省內(nèi)商家需自有工廠800方及以上（其余地區(qū)1500方以上），車(chē)機(jī)40臺(tái)以上；
• 生產(chǎn)環(huán)節(jié)與人員配備完善，產(chǎn)能穩(wěn)定，能適應(yīng)小單快反；
• 配備跟單人員，可適應(yīng)系統(tǒng)化辦公和電子訂單處理能力。

b. ODM模式

SHEIN買(mǎi)手選款，供應(yīng)商配合SHEIN進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并打版生產(chǎn)?？钍綀D片提供給買(mǎi)手進(jìn)行選擇，選中后打版寄到SHEIN進(jìn)行審版。SHEIN對(duì)采用這種模式的供應(yīng)商的要求是開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)。

SHEIN官方的合作要求如下：

• 供應(yīng)商需配備開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員，每月根據(jù)需求提供款式圖/設(shè)計(jì)圖，至SHEIN買(mǎi)手選款；
• 供應(yīng)商需根據(jù)產(chǎn)品特性和買(mǎi)手建議提供相關(guān)拍攝圖；
• 配備跟單人員，可適應(yīng)系統(tǒng)化辦公和電子訂單外理能力。

c. FOB模式

SHEIN提供設(shè)計(jì)、打版和制作樣衣，商家包工包料完成生產(chǎn)。SHEIN對(duì)FOB模式供應(yīng)商的要求是生產(chǎn)管理能力強(qiáng)。

SHEIN的官方合作要求如下：

• 珠三角地區(qū)為主 (外省工廠需在廣東周邊有設(shè)分點(diǎn)，物流運(yùn)輸時(shí)效能保證)，工廠2000平方及以上，裁床2條以上，縫制設(shè)備60臺(tái)以上；
• 配置關(guān)鍵崗位人員，含不僅限于廠長(zhǎng)、版師、紙樣師、尾部 主管、查貨；
• 業(yè)務(wù)跟單 (系統(tǒng)操作員)從打版到出貨全流程都走線上系統(tǒng)操作；
• 配備跟單人員，可適應(yīng)系統(tǒng)化辦公和電子訂單處理能力。

合作要求根據(jù)品類(lèi)進(jìn)行調(diào)整，以上模式品類(lèi)據(jù)要求核價(jià)，細(xì)節(jié)要求請(qǐng)以實(shí)際對(duì)接為準(zhǔn)；

這三種自營(yíng)模式都支持小單快反，而且都集中在了女裝、男裝、童裝這些快時(shí)尚領(lǐng)域。對(duì)于非成衣品類(lèi)（鞋類(lèi)箱包、首飾配飾、家居百貨、美妝個(gè)護(hù)、電子產(chǎn)品、車(chē)載裝飾、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰用品、床上用品、寵物用品、辦公文具等），SHEIN則提供了VMI這種采購(gòu)的模式，由供應(yīng)商提供貨品，通過(guò)以銷(xiāo)定結(jié)的方式結(jié)算。這三種方式讓SHEIN的商品推新更加靈活并且擁有在確定爆款后快速大量生產(chǎn)的能力。

（2）薄利多銷(xiāo)

SHEIN用快速推新的方式抓住歐洲市場(chǎng)快時(shí)尚潮流，用薄利多銷(xiāo)的方法贏得消費(fèi)者。

在歐洲市場(chǎng)，很難有1件產(chǎn)品在歐洲成為來(lái)自多個(gè)國(guó)家的大規(guī)模爆款。主要的原因還是歐洲人的審美比較多元化，既有傳統(tǒng)干凈利落線條風(fēng)格的現(xiàn)代主義產(chǎn)品，也有法式浪漫和激進(jìn)前衛(wèi)的意大利風(fēng)格產(chǎn)品。這個(gè)特點(diǎn)決定了預(yù)測(cè)市場(chǎng)大規(guī)模生產(chǎn)制造的傳統(tǒng)方式并不適合歐洲市場(chǎng)，SHEIN這種大規(guī)模出新，每種產(chǎn)品卻不會(huì)大范圍生產(chǎn)的方式非常適合歐洲市場(chǎng)。

受到全球經(jīng)濟(jì)下行、疫情和烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)、通貨膨脹的影響，歐洲出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)，生活成本危機(jī)仍然對(duì)歐洲消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響，因此歐洲Z世代的消費(fèi)能力比前人降低，但是歐洲仍然是主要消費(fèi)市場(chǎng)之一。

根據(jù)歐盟統(tǒng)計(jì)局，2021年歐洲人平均總支出的4.2%用于服裝和鞋類(lèi)。疫情后時(shí)期，根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2023年歐盟人均購(gòu)買(mǎi)服裝42件。根據(jù)歐盟統(tǒng)計(jì)局，褲裝和短褲、針織品、外套和T恤是發(fā)展中國(guó)家向歐盟出口的最常見(jiàn)的產(chǎn)品類(lèi)別。

這四個(gè)類(lèi)別的總價(jià)值為 553 億歐元（2022 年），幾乎相當(dāng)于向歐盟出口的所有服裝的 60%。這四個(gè)類(lèi)別均屬于SHEIN大力發(fā)展的快時(shí)尚產(chǎn)品。根據(jù)國(guó)金證券的研究報(bào)告，SHEIN的平均單價(jià)約10-20美元，約等于9-18歐元。盡管后來(lái)SHEIN的產(chǎn)品價(jià)格有所增長(zhǎng)，但仍然沒(méi)有偏離這個(gè)價(jià)格太多。SHEIN的推新策略和薄利多銷(xiāo)的商業(yè)方法完美的契合了歐洲市場(chǎng)。

（3）賺取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)

對(duì)于平臺(tái)的獨(dú)立賣(mài)家，SHEIN收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)與銷(xiāo)售額有關(guān)，一般是10%-20%。但費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因?yàn)樯唐泛弯N(xiāo)售模式的不同而不同。

除了平臺(tái)服務(wù)費(fèi)之外，SHEIN還為賣(mài)家提供廣告和曝光率，這些也需要賣(mài)家付費(fèi)給SHEIN獲得。此外，商家還可能需要支付倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，物流和退換貨費(fèi)用等。除了快時(shí)尚領(lǐng)域，SHEIN還在2023年與擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售類(lèi)別，引入了一系列新的產(chǎn)品。比如家用電器，智能家居，家居DIY產(chǎn)品等。這些既鞏固了SHEIN在電商領(lǐng)域的地位又提高了SHEIN的盈利。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，SHEIN的飛速發(fā)展不是偶然，其商業(yè)模式的成功得益于天時(shí)地利人和。

2. 基本原因

（1）天時(shí)（2020-2021）

SHEIN的崛起是必然，疫情是SHEIN崛起的強(qiáng)效催化劑。除了上文提到的網(wǎng)紅流量高速發(fā)展時(shí)期對(duì)SHEIN的促進(jìn)，疫情也對(duì)SHEIN的發(fā)展起到了助力。

疫情導(dǎo)致大量線下店關(guān)閉，即便ZARA也關(guān)閉了三分之一的門(mén)店。雖然歐洲地區(qū)在疫情期間沒(méi)有進(jìn)行中國(guó)這么嚴(yán)格的長(zhǎng)時(shí)間封控，但這段時(shí)間仍然催動(dòng)了居家文化和娛樂(lè)方式的變化與發(fā)展。如根據(jù)法國(guó)BFMTV報(bào)道，新冠疫情下的限制措施加速了法國(guó)日常生活的數(shù)字化。法國(guó)MEDIAMETRIE收視監(jiān)測(cè)公司發(fā)布的年度互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，法國(guó)人2020年平均在網(wǎng)上沖浪的時(shí)間比2019年有所增長(zhǎng)。Tiktok等社交媒體在這之前就已成為SHEIN的宣傳陣地，隨著歐洲人社交媒體使用時(shí)間的變長(zhǎng)，SHEIN得到了大量的的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

歐洲線下店倒閉的同時(shí)，SHEIN的網(wǎng)購(gòu)正在興起。從Statista提供的圖中可以看出，在疫情封控的2020年，歐盟地區(qū)在快時(shí)尚服裝方面的花費(fèi)也并未下降太多。而這時(shí)的線下店很多是封控的，這也就意味著歐盟地區(qū)2020年服裝花費(fèi)上有大量的線上消費(fèi)。根據(jù)國(guó)海證券研究所的分析，同年SHEIN的營(yíng)收已接近100億美元。

當(dāng)疫情對(duì)歐洲經(jīng)濟(jì)造成的負(fù)面影響還未消失時(shí)，烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)。歐洲多個(gè)國(guó)家不斷的對(duì)烏克蘭提供經(jīng)濟(jì)援助、軍事援助，接收烏克蘭難民并為難民提供免費(fèi)住所和食物等，這些資金本可以用來(lái)以現(xiàn)金發(fā)放的形式補(bǔ)貼給當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)刺激經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。

這些事件的疊加導(dǎo)致歐洲人消費(fèi)能力更差，歐洲經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下滑。此時(shí)的通貨膨脹等因素導(dǎo)致線下店租金和人力成本上漲，因此線下店出現(xiàn)倒閉。烏克蘭難民的涌入加劇了歐洲的失業(yè)率，降低了居民的可支配收入。憑借社交平臺(tái)的推廣，SHEIN在疫情期間獲得了更高的知名度和認(rèn)可度。在此情況下，SHEIN對(duì)歐洲中低端市場(chǎng)采取的薄利多銷(xiāo)的方式得以成功的延續(xù)下去。伴隨著歐洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)的緩慢恢復(fù)，SHEIN的營(yíng)收在2022年達(dá)到了227億美元。

（2）地利

SHEIN在廣州建立營(yíng)銷(xiāo)中心和供應(yīng)鏈，占據(jù)生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)和物流優(yōu)勢(shì)。中國(guó)是第一制造大國(guó)，珠三角地區(qū)是最重要的服裝加工制造中心之一。

SHEIN背靠廣州和東莞兩個(gè)地區(qū)與生產(chǎn)廠家合作建立供應(yīng)鏈，可以輻射到周邊的加工地區(qū)如湖南和江西。廣州是港口城市，靠近香港，不少?lài)?guó)際物流公司都在廣州建立發(fā)貨中心。對(duì)于到歐洲的物流運(yùn)輸，SHEIN與云途、遞四方、萬(wàn)邑通等建立合作關(guān)系，后來(lái)還與南京航空物流建立合作。這些物流商使得SHEIN可以快速便捷的將貨物從廣州運(yùn)往歐洲。因此，SHEIN發(fā)揮地理優(yōu)勢(shì)，完成了珠三角生產(chǎn)，珠三角發(fā)貨的模式。

不滿足與第三方倉(cāng)庫(kù)，SHEIN先后在意大利和地處波蘭建倉(cāng)，確保貨物可以較快的完成歐洲地區(qū)的派送。

意大利的倉(cāng)庫(kù)可以讓SHEIN的貨物運(yùn)輸?shù)侥蠚W和西歐，波蘭的倉(cāng)庫(kù)可以讓貨物運(yùn)輸?shù)街袞|歐和北歐地區(qū)。這是因?yàn)殡m然歐盟是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，但歐洲的基建、交通設(shè)施發(fā)展?fàn)顩r很不相同。因此歐洲不同地區(qū)對(duì)物流有不同的要求，大體上，東歐地區(qū)更適合鐵運(yùn)和陸運(yùn)，北歐地區(qū)需要陸運(yùn)或者海運(yùn)，而在英國(guó)和愛(ài)爾蘭則需要海運(yùn)或者空運(yùn)。

（3）人和

在通過(guò)小單快反的模式抓住時(shí)尚潮流的情況下，需要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)非常靈活。

大工廠的生產(chǎn)雖然質(zhì)量更好、更可靠，但卻不如小工廠靈活。SHEIN與廣州和東莞的眾多中小工廠建立合作關(guān)系，使自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)跟單達(dá)到很高的靈活度。

疫情期間和疫情后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)萎靡，工廠降低盈利期待，能獲得訂單就已是難得。在此情況下，SHEIN交給這些工廠大規(guī)模的訂單并與部分工廠建立長(zhǎng)期合作關(guān)系無(wú)疑極度增大了這些工廠的合作欲望。甚至SHEIN會(huì)與一些廠商一起購(gòu)買(mǎi)機(jī)器和墊付部分資金，這讓SHEIN在此階段獲得了良好口碑，獲得了積極的供應(yīng)鏈響應(yīng)。SHEIN集團(tuán)獨(dú)到的眼光和判斷力造就了SHEIN柔性、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，這是SHEIN賴(lài)以成功的核心。

SHEIN依靠世界各地的買(mǎi)手和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)建立了小單快反的模式并且可以快速捕捉和預(yù)測(cè)時(shí)尚潮流。SHEIN還與設(shè)計(jì)師合作，支持這些設(shè)計(jì)師建立自己的品牌。這讓SHEIN可以同時(shí)推出大量不同風(fēng)格的時(shí)尚新品，配合上SHEIN強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，可以快速將時(shí)尚爆款大規(guī)模生產(chǎn)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)非常適合歐洲市場(chǎng)的需要。依靠社交媒體的流量和大規(guī)模投放的廣告，高ROI，SHEIN可以立刻將這些新品推送給目標(biāo)買(mǎi)家。

與歐洲制造的高質(zhì)量高價(jià)格產(chǎn)品相比，SHEIN平臺(tái)上Made in China的產(chǎn)品物美價(jià)廉，這是歐洲人無(wú)法從歐洲本土制造企業(yè)獲得的。據(jù) Worldline 與研究合作伙伴 RetailX 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過(guò) 50% 的歐洲消費(fèi)者會(huì)定期選擇跨境網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，他們的主要目標(biāo)并不是尋找本土國(guó)家沒(méi)有的產(chǎn)品，而是在尋求最優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格。SHEIN無(wú)疑滿足了這些歐洲大眾消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的需求，讓他們?cè)趦r(jià)格上體驗(yàn)了來(lái)自東方的神秘力量。

SHEIN在合適的時(shí)機(jī)拿到了投資，支持自己的商業(yè)擴(kuò)張。如2015年，SHEIN拿到了IDG資本和景林投資的3億元投資，估值15億元，加大在海外市場(chǎng)的投放力度，此時(shí)恰好趕上海外社交媒體的快速增長(zhǎng)。而這離不開(kāi)Chris Xu搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)出身的背景，SHEIN整個(gè)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化能力很強(qiáng)，這才有了SHEIN的高ROI。

SHEIN之前，ZARA的模式已經(jīng)獲得了巨大的成功，但正如前文提到的，ZARA的推新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上SHEIN。依靠中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力和柔性供應(yīng)鏈、強(qiáng)大的推新能力以及網(wǎng)紅帶貨，SHEIN完成了對(duì)ZARA的價(jià)格碾壓，成功的從種類(lèi)、上新速度、爆款預(yù)測(cè)、價(jià)格和性?xún)r(jià)比等多個(gè)方面超越了傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭ZARA，成為新的快時(shí)尚巨頭和跨境電商平臺(tái)。而SHEIN從一開(kāi)始就主打快時(shí)尚市場(chǎng)的做法也讓其具有了一定的品牌形象。

3. 持續(xù)擴(kuò)大盈利

為了提高盈利，SHEIN采取了一系列的措施，擴(kuò)大了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)類(lèi)別，并策劃了線下快閃店活動(dòng)。

（1）擴(kuò)大商品經(jīng)營(yíng)類(lèi)別

2011年前，SHEIN是一家經(jīng)營(yíng)跨境婚紗的電商，在此期間積累了豐富的跨境電商經(jīng)驗(yàn)。

2011年-2012年，SHEIN重新定位自己為快時(shí)尚品牌，目標(biāo)是中低端女性消費(fèi)市場(chǎng)。收購(gòu)了ROMWE來(lái)擴(kuò)大塑造跨境電商品牌的經(jīng)驗(yàn)，建立了法國(guó)和西班牙站點(diǎn)，此時(shí)還是SHEINside.com。

2014年SHEIN建立意大利站點(diǎn)，搭建歐洲倉(cāng)和美洲倉(cāng)。

2015-2019加入童裝、男裝等種類(lèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售種類(lèi)。同時(shí)豐富、強(qiáng)大和鞏固自己的供應(yīng)鏈，形成適應(yīng)小單快反的柔性供應(yīng)鏈。進(jìn)入澳大利亞、印度和中東市場(chǎng)，推出阿拉伯站點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)。收購(gòu)了MakeMechic和ZZKKO，促進(jìn)梳理品牌和移動(dòng)端App的發(fā)展，并投資了JW PEI, Latuza等品牌。此時(shí)，SHEIN的業(yè)務(wù)已覆蓋了超過(guò)200個(gè)國(guó)家。

2019-2023年，SHEIN投資了Outer，帕拓遜等，積累亞馬遜平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)。SHEIN旗下的美妝產(chǎn)品線Sheglam.com開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，并推出了設(shè)計(jì)師品牌孵化器SHEINX。同期，SHEIN增加了寵物類(lèi)產(chǎn)品，并在新加坡建站，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。

2023年SHEIN開(kāi)放平臺(tái)允許第三方賣(mài)家入住，擴(kuò)大產(chǎn)品流量和銷(xiāo)量，開(kāi)始作為平臺(tái)收取廣告費(fèi)和入住費(fèi)等，并加入家居、家用電器等經(jīng)營(yíng)品類(lèi)。同年SHEIN收購(gòu)了Missguided并與Sparc Group達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

SHEIN找準(zhǔn)中低端快時(shí)尚產(chǎn)品的定位后，配合融資持續(xù)不斷的擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，收購(gòu)和投資等一系列活動(dòng)。SHEIN的收購(gòu)和投資活動(dòng)都與自己的品牌和行業(yè)相關(guān)，既幫助SHEIN擴(kuò)大影響力又幫助SHEIN獲取更多的經(jīng)驗(yàn)。SHEIN最終完成了自己持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)收，熱門(mén)招商品類(lèi)已經(jīng)超過(guò)了30種，成為“出海四小龍”之一。

（2）開(kāi)啟線下快閃店，融入當(dāng)?shù)匚幕?/strong>