從社區(qū)到電商,小紅書是如何“紅”起來的?

LA
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本文從小紅書的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營兩方面解析其發(fā)展至今的路徑。

小紅書自2013年6月成立以來,剛開始作為一款以海外購物攻略到垂直類社區(qū)分享應(yīng)用起家,到后來電商的引入與發(fā)展,小紅書是如何在短短兩年內(nèi)快速發(fā)展!到至今擁有了超過2000多萬用戶的一款出色的產(chǎn)品!

在電商如火如荼的今天,小紅書是如何在淘寶,京東,天貓三大電商運(yùn)營的壓制下的空隙中從社區(qū)到跨境電商相結(jié)合走出自己的一片天?以致今后的何去何從?下面我將從小紅書產(chǎn)品的發(fā)展歷程去研究,主要圍繞產(chǎn)品與運(yùn)營去探索。

圖為小紅書信息架構(gòu)

圖為小紅書核心邏輯

一、產(chǎn)品簡介

小紅書是一款以發(fā)現(xiàn)全世界的好東西而研發(fā)的一款A(yù)PP,產(chǎn)品的定位是用戶分享內(nèi)容(UGC)的信息平臺(tái),用戶可以在這里發(fā)現(xiàn)全世界的好東西,將線下的購物場景搬到了線上,并加入了真實(shí)的購買用戶的背書。用戶上傳分享內(nèi)容,海外購物的用戶可以在小紅書獲得詳盡的產(chǎn)品“攻略”。

自2014年3月小紅書上線以來,小紅書只是一個(gè)單純的(UGC)社區(qū)模式。在當(dāng)時(shí),小紅書的使用場景為:海外購物不知道買什么,作為用戶如何買到口碑更好的海外商品。隨著生活質(zhì)量的提高,年輕人消費(fèi)水平的崛起,越來越多的人有購買海外商品的需求,而且喜歡把購到好東西分享給大家。小紅書就是圍繞這個(gè)核心需求進(jìn)行展開,利用其高效的推廣方法及產(chǎn)品迭代,在短短兩年多飛速發(fā)展,已經(jīng)擁有超過2000多萬名用戶,海外購物分享社區(qū)已經(jīng)成為了小紅書的堅(jiān)強(qiáng)堡壘,無聲無息脫穎而出成為了諸多跨境電商佼佼者。

1.定位用戶

小紅書CEO毛文超曾表示:“我在國外讀書時(shí),親眼見證了同胞們海外購物的“瘋狂”。但是,很多人在瘋狂購物中,并不了解自己所購買的東西,也不了解在什么地方購買是更劃算的,更不了解如何退稅等等”。所以,最早的時(shí)候,我們是希望服務(wù)到這樣一個(gè)人群:會(huì)出國旅行、有購物的需求。我們?nèi)椭蠹伊私庖恍┵徫锏闹R。

根據(jù)社區(qū)發(fā)表的的筆記大多數(shù)都是海外購物的女性用戶為主,還有查閱百度跟官方發(fā)布的一些公告,我認(rèn)為小紅書的社區(qū)核心用戶為主要喜歡海淘、喜歡追求高品質(zhì)的中青年女性用戶為主,這一群人定位在一線城市的85后和90后,學(xué)生和白領(lǐng)居多,她們是新一代消費(fèi)主力,她們代表了即將來臨的大眾級市場的消費(fèi)人群,希望找到一些更能匹配自己lifestyle和自己對生活認(rèn)知的商品。但是國內(nèi)專柜的商品品類有限,而淘寶等平臺(tái)上更多的是魚龍混雜的賣家。消費(fèi)者希望買到全球的商品。

所以我將小紅書核心用戶的需求總結(jié)一下:

  1. 我喜歡去海外旅游,而且出去旅游少不了購物,但是我不知道有什么值得我去買,我希望別人能給我一點(diǎn)意見,想聽聽大家的心聲。
  2. 隨著生活質(zhì)量的提高,我購買的商品不單單局限于基本使用,我希望它能給我?guī)砀嗑裆系臐M足,映襯出我在別人眼中的獨(dú)特姿態(tài)。
  3. 我昨天海淘了一個(gè)物美價(jià)廉的限量挎包,我想去分享炫耀一番。
  4. 我喜歡上網(wǎng),當(dāng)看別人分享的東西都說非常的不錯(cuò)時(shí),我很是心動(dòng)所以我也買了下來。

小紅書圍繞這幾個(gè)痛點(diǎn)來打造了一款以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主的社區(qū)模式,而且社區(qū)的特點(diǎn)是用戶活躍,吸引力在于用戶之間的點(diǎn)贊、評論、關(guān)注收藏等,這些可以快速的帶來用戶點(diǎn)擊量與提高用戶粘度,有了流量自然不怕做不好的買賣,為接下來電商模式的引進(jìn)做鋪墊。

2.定位市場

小紅書的市場到底有多大?切入點(diǎn)又在哪里?

圖為中國出境游目的排名

出境游的用戶量持續(xù)提升——在推出社區(qū)初期,小紅書并沒有做一個(gè)全球購物分享社區(qū),而是針對2013年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào),中國出境游目的排名第一的是香港(圖),只做了香港購物分享社區(qū),保證產(chǎn)品初期被高頻使用,這無疑是最合適的。

充分利用社區(qū)模式——上文有提到社區(qū)的特點(diǎn)是用戶活躍,用戶自傳播,用戶將海淘的好東西進(jìn)行分享,社區(qū)會(huì)帶來大量的流量。

尚未出現(xiàn)獨(dú)角獸競品——小紅書出現(xiàn)之前尚未有一款成熟了主打社區(qū)購物分享產(chǎn)品,小紅書的競品有美麗說、網(wǎng)易考拉海購等,不過美麗說的切入點(diǎn)海外代購,主打代購,網(wǎng)易考拉則是自營精選海淘好貨,抓住用戶海淘的特點(diǎn)提供低價(jià)、正品的商品。小紅書與他們的差異化則以社區(qū)的身份起家,讓用戶自采自創(chuàng),還原一個(gè)真實(shí)海淘場景。

二、產(chǎn)品發(fā)展歷程(迭代)

本文將重點(diǎn)闡述產(chǎn)品的迭代歷程,領(lǐng)略一款優(yōu)秀產(chǎn)品的成長軌跡,主要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營角度分析。注:下載量來源:酷傳 安卓版本發(fā)布記錄來源:應(yīng)用匯

圖為下載量排名

1.摸索探索階段?2013/9~2014/1(購物攻略到社區(qū))——這一階段主要目的為確立產(chǎn)品早期形態(tài)。首先切入境外購物攻略,然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)境外購物分享社區(qū),通過MVP產(chǎn)品來驗(yàn)證用戶對境外購物社區(qū)分享核心需求的產(chǎn)品定位。

2.積累打磨階段?2014/2~2014/8(社區(qū)的成熟與發(fā)展)——這一階段主要目的為積累用戶行為數(shù)據(jù),確定產(chǎn)品形態(tài)(社區(qū)發(fā)展成熟)。我把這個(gè)階段理解為小紅書在用戶需求驗(yàn)證之后對產(chǎn)品的深耕細(xì)作及需求拓展。

3.成功轉(zhuǎn)型階段?2014/9~2015/3(電商的引入與發(fā)展)——這一階段社區(qū)發(fā)展成熟,同時(shí)引入“福利社”電商平臺(tái),用戶量迎來了較快的增長,小紅書再次轉(zhuǎn)型成功。從社區(qū)跨境電商,達(dá)到用戶與盈利的雙增長。

4.平穩(wěn)發(fā)展階段?2015/4~至今(社區(qū)與電商完美發(fā)展)——這一階段小紅書的體驗(yàn)進(jìn)一步完善,以運(yùn)營為核心主導(dǎo)產(chǎn)品策略,全面追求交易額的數(shù)據(jù)增長。

第一階段:摸索探索階段

2013/9~2014/1(購物攻略到社區(qū))

1.MVP產(chǎn)品形態(tài)

從v1.0~v1.3版本來看,小紅書首先切入的是海外購物攻略,從境外旅游購物攻略探索起步,然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)境外購物分享社區(qū),初步確定了香港購物分享社區(qū)為核心功能(之所以只做香港分享社區(qū),可能是因?yàn)?013年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào),中國出境游目的排名第一的是香港,這是非常正確的)

圖為v1.0版本截圖

圖為v1.3版本截圖

由于人們生活水平不斷提高,追求更高品質(zhì)的生活,內(nèi)地前往香港群體在壯大,且赴香港購物頻次最多,給產(chǎn)品初期以較高的流量使用,所以接下來的產(chǎn)品都是圍繞著一核心需求出發(fā),主要實(shí)現(xiàn)了用戶赴港購物的心得分享,社區(qū)的形態(tài)從此基本落地,沒有太多的功能,但能夠基本滿足社區(qū)需求,該階段主要是驗(yàn)證產(chǎn)品形態(tài)。

2.產(chǎn)品運(yùn)營

由于該階段主要是驗(yàn)證和探索產(chǎn)品目標(biāo)和方向,由于用戶較少,運(yùn)營主要放在用戶UGC模式社區(qū)的動(dòng)態(tài)和內(nèi)容質(zhì)量,因?yàn)橐粋€(gè)UGC社區(qū)是由用戶原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生,所以社區(qū)的內(nèi)容和氛圍是運(yùn)營重點(diǎn)關(guān)注的,因?yàn)檫@些用戶是小紅書日后產(chǎn)品的核心種子,她們會(huì)源源不斷的為小紅書產(chǎn)出高質(zhì)量的優(yōu)秀內(nèi)容,讓社區(qū)保持高度活躍。

從百度搜索中可以得出,小紅書在這一階段的運(yùn)營主要是圍繞達(dá)人進(jìn)行,達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高社區(qū)日活量,所以找到并維護(hù)好一群海外購物分享的高品質(zhì)高質(zhì)量的核心用戶是非常重要的,這一階段以運(yùn)營來主導(dǎo)產(chǎn)品策略。

3. 階段綜述

小紅書該階段主要是探索驗(yàn)證用戶的海外購物分享和社區(qū)的氣氛,在產(chǎn)品上并沒有過多的功能,剛開始用戶不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品功能多而來,而是恰恰因?yàn)榻鉀Q其問題而來的。

主要是圍繞用戶UGC模式的分享社區(qū)進(jìn)行探索打磨,瞄準(zhǔn)海外購物分享這一核心需求展開摸索,快速完成產(chǎn)品的形態(tài)的探索。正因此,小紅書連續(xù)發(fā)布了幾個(gè)版本,通過快速迭代找到核心需求,明確產(chǎn)品方向,同時(shí)也找到了第一批種子用戶,為小紅書接下來的發(fā)展堅(jiān)定了信心。

第二階段:積累打磨階段

2014/2~2014/8(社區(qū)的成熟與發(fā)展)

1.產(chǎn)品情況

這一階段產(chǎn)品形態(tài)基本確定,用戶量也在不斷增加,正式進(jìn)入了小步快跑的迭代節(jié)奏,這一階段主要在原有的基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)上探索更多可能性,通過覆蓋用戶更多的需求,來推動(dòng)進(jìn)一步的增長。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,從APP Annie得到其中v1.9版本中的功能引進(jìn)了:

  • 優(yōu)化圖片編輯頁面,新增圖片標(biāo)簽,可以將品牌、價(jià)格、購買地點(diǎn)信息標(biāo)記在圖上
  • 新增圖片水印,多種水印效果選擇
  • 優(yōu)化發(fā)布頁面,流程更加便捷
  • 新增品牌介紹,用戶可以訂閱品牌動(dòng)態(tài)更新
  • 首頁優(yōu)化,支持訂閱“我的品牌”和“每日精選”

2.運(yùn)營情況

之前經(jīng)過百度查閱得知,該階段的小紅書極度依賴達(dá)人產(chǎn)出的內(nèi)容,所以達(dá)人給社區(qū)的發(fā)展起到了關(guān)鍵作用,決定小紅書的存亡,所以運(yùn)營策略在小紅書達(dá)人身上下功夫,其運(yùn)營手段包括與少數(shù)達(dá)人簽約,力挺達(dá)人,乃至在社區(qū)進(jìn)行造星等。正因如此,社區(qū)很容易變得中心化,達(dá)人成為了社區(qū)的砝碼,重著重,輕著輕。

從APP Annie的下載排名和評論等級可以明顯的看出2014年3月~7月,小紅書的歷史排名和評論趨勢出現(xiàn)一個(gè)V型走向。小紅書這時(shí)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)快速,穩(wěn)定發(fā)展的社區(qū)才對,可為何出現(xiàn)這種情況呢?而且產(chǎn)品本身功能在v1.7~v1.9版本迭代中并無太大變化,可為何出現(xiàn)這不可觀的數(shù)據(jù)呢?

圖為小紅書在APP Annie的歷史評級變化

圖為小紅書在APP Annie歷史的下載排名

我經(jīng)過數(shù)據(jù)分析跟查看歷史用戶的評論得出,該階段小紅書melody達(dá)人盜圖事件。小紅書在這期間力捧達(dá)人盜用他人高質(zhì)量圖片發(fā)布社區(qū),借此給社區(qū)帶來活躍氣氛跟吸引用戶量,最后被用戶指出還招封號引起了一波很壞的影響,一直以良好口碑發(fā)展的小紅書一下子掉入黑暗深淵(小紅書,你節(jié)操掉了)。

圖為用戶歷史評價(jià)

由于小紅書過于力捧達(dá)人,小紅書受到盜圖事件的影響看來是不可避免的,查看資訊時(shí)小紅書創(chuàng)始人毛文超在接受媒體的采訪時(shí)也表示道:“小紅書社區(qū)看中的是內(nèi)容,而不是分享內(nèi)容的人,并沒有重用用戶和達(dá)人”由此看來,經(jīng)歷了三個(gè)多月的事件發(fā)酵和平淡,小紅書在v1.9版本中對產(chǎn)品策略做了大調(diào)整,變?yōu)椤爸貎?nèi)容,輕達(dá)人”經(jīng)過了這次風(fēng)波后小紅書評論等級,下載排名又得到了很好的回升,用戶量也在慢慢的增加,又開始平穩(wěn)的增長。

3.階段綜述

小紅書社區(qū)由于運(yùn)營方面不合理給一向以好口碑傳播帶來了一定影響,下載排名,用戶評論等級,下載量等紛紛下降。但小紅書能夠快速調(diào)整產(chǎn)品策略。這次事件平息過后,連續(xù)多個(gè)版本迭代優(yōu)化,運(yùn)營側(cè)重于“重內(nèi)容分享體驗(yàn),重內(nèi)容瀏覽體驗(yàn),重社區(qū)互動(dòng)活躍”三個(gè)側(cè)重點(diǎn)發(fā)力,全力幫助小紅書各數(shù)據(jù)進(jìn)行提升。

這一階段社區(qū)基本已經(jīng)成熟,同時(shí)社區(qū)為產(chǎn)品本身發(fā)展帶來了自增長。此時(shí)小紅書優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶粘度為進(jìn)一步產(chǎn)品發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。該階段小紅書也完成了數(shù)百萬美元的A輪融資,肯定了也堅(jiān)定了產(chǎn)品方向,同時(shí)也為接下來v2.0版本引入的“福利社”跨境電商轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。

第三階段:成功轉(zhuǎn)型階段

2014/9~2015/3(電商的引入與發(fā)展)

經(jīng)過了第二階段社區(qū)的發(fā)展,小紅書方向確定,這一階段主要是在社區(qū)方向做拓展,尋找更多的可能性,尋求市場更大的占有率。

1.產(chǎn)品情況

小紅書經(jīng)過了社區(qū)的發(fā)展,而且成熟的社區(qū)也成為了小紅書本身發(fā)展的自增長點(diǎn),所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面會(huì)不斷優(yōu)化體驗(yàn),引入新功能以滿足老用戶的新鮮感。

所以在v2.0版本進(jìn)行了大改版(版本內(nèi)容來源應(yīng)用匯):

  1. 首頁新增每日專題置頂,開屏即刻查看最新精華總結(jié)。
  2. 【發(fā)現(xiàn)】頁第一個(gè)tab引入了“福利社”清晰透明,再也不用問薯隊(duì)長在哪里可以買東西了,一目了然。
  3. 專題,話題、及達(dá)人版,已經(jīng)全部收歸“廣場”欄目,保留“目的地”專屬tab,輕松查閱各國最新最火爆清單。
  4. 增加手機(jī)登錄功能,免去微信、微博來回跳轉(zhuǎn),實(shí)現(xiàn)手機(jī)一鍵登錄,快速進(jìn)入小紅書(體驗(yàn)優(yōu)化)
  5. 我的訂單“物流跟蹤”系統(tǒng)全面升級,隨時(shí)掌握包裹動(dòng)向。還修復(fù)一些已知bug。

圖為2.0版本截圖

2.產(chǎn)品運(yùn)營

由于第二階段的“重內(nèi)容,輕達(dá)人”的產(chǎn)品策略的引導(dǎo)下,社區(qū)的用戶活躍度得到了高度提升,這一階段的運(yùn)營主要是依靠社區(qū)轉(zhuǎn)移到跨境電商的推動(dòng),從社區(qū)海淘分享到社區(qū)電商轉(zhuǎn)變的過程。用戶在社區(qū)“逛久了”,也收藏了好多好貨,但不知道去哪里買,所以小紅書解決用戶需求,順理推出了電商功能。

小紅書電商功能一上來并沒有上過多的商品,而是通過單件商品秒殺的形式來帶動(dòng)電商進(jìn)一步發(fā)展,而且得到了滿意的效果,也驗(yàn)證了這一需求背后強(qiáng)大市場。

3.階段綜述

由于社區(qū)的成熟,這一階段引入了“福利社”來探索電商的市場無疑是最合理的,也是最明確的,因此驗(yàn)證了小紅書社區(qū)+跨境電商存在著巨大市場,社區(qū)有著自增長的特點(diǎn),電商帶來盈利的市場,兩者完美結(jié)合,在兩大趨勢下,用戶繼續(xù)快速增長,很快發(fā)展到數(shù)百萬的用戶體量。

在驗(yàn)證電商引入階段,小紅書沒有擴(kuò)充商品種類,迭代的幾個(gè)版本中“福利社”一直是以單品秒殺活動(dòng),不僅起到刺激用戶,還為小紅書產(chǎn)品本身積累口碑打下基礎(chǔ)。該階段的社區(qū)+電商模式趨于穩(wěn)定發(fā)展,趨向成熟,同時(shí)表明小紅書接下來更大的動(dòng)機(jī)及方向,向各大的可能性進(jìn)攻。

此階段小紅書完成由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投的B輪融資,GGV管理合伙人童士豪(Hans Tung)在本輪融資后加入小紅書董事會(huì)。

第四階段:平穩(wěn)發(fā)展階段

2015/4~至今(社區(qū)與電商完美發(fā)展)

早期沒有找到盈利模式,但是口碑好,用戶群高速增長之后,盈利模式自然會(huì)打開。這一階段我將從ui,交互、產(chǎn)品、運(yùn)營全面分析一個(gè)成熟的MVP產(chǎn)品。

1.產(chǎn)品情況

該階段,小紅書致力于社區(qū)海量筆記分享與展示,完善跨境購物相關(guān)功能體驗(yàn),重中之重還是社區(qū)與電商這兩個(gè)模塊互相打通,實(shí)現(xiàn)完美融合。因?yàn)橐霝g覽社區(qū)的用戶到“福利社”來購物還是一個(gè)比較尷尬的問題,畢竟社區(qū)與電商之間沒有明顯聯(lián)系,所以產(chǎn)品要做到很好的領(lǐng)導(dǎo)用戶。

因此在未來一段時(shí)間內(nèi),小紅書主要努力方向就是如何將社區(qū)與電商完美結(jié)合,實(shí)現(xiàn)無縫跳轉(zhuǎn)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)。

所以在v3.4版本中新增功能:

  1. 按分類、品牌、目的篩選筆記和商品,實(shí)現(xiàn)社區(qū)筆記與“福利社”的商品完美融合。
  2. 分類列表,品牌列表、目的列表放在搜索首頁。
  3. 標(biāo)簽詳情頁面加入一鍵發(fā)布筆記功能,及時(shí)滿足發(fā)布想法,優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
  4. 消息頁面條目更清晰,薯隊(duì)長的貼心提示不再做過,提高用戶粘度。

這些功能的增加都將促進(jìn)產(chǎn)品社區(qū)與電商之間一個(gè)融合,步步為營。

產(chǎn)品情況(UI)

主要體驗(yàn)版本為小紅書v4.10、體驗(yàn)工具為iPhone6 iOS 8版本9.3.5

圖為v4.10版本截圖

UI色調(diào)以紅色為主,適合于新一代女性年輕人,呼應(yīng)小“紅”書。整體界面干凈、簡潔,設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)為萌、清新、扁平。

小紅書tab 首頁:

  1. 搜索(搜索較智能化,一鍵可搜索筆記,商品,用戶)所見即所得,引導(dǎo)用戶搜索更好的東西。
  2. 右上角相機(jī)為發(fā)表筆記(為社區(qū)增加內(nèi)容)分享你的筆記,讓全世界人知道你是一個(gè)更會(huì)生活的人。
  3. 由于小紅書主打社區(qū)分享,首屏自然就是用戶ugc原創(chuàng)內(nèi)容了,采取兩列設(shè)計(jì),切圖沒有一個(gè)規(guī)定的尺寸,這樣的模式正是一個(gè)社區(qū)“展示自我”的模式,讓用戶進(jìn)入沉浸式閱讀(快手的首頁設(shè)計(jì)也是該模式)
  4. 日記展現(xiàn)的是一張圖片,主標(biāo)題/內(nèi)容,發(fā)表人的頭像與用戶名,點(diǎn)贊。(社區(qū)形式)
  5. 點(diǎn)進(jìn)去查看筆記的圖片沒有固定尺寸(忽大忽小,吸人眼球,充滿趣味性),收藏與關(guān)注按鈕顏色采用紅色突出重要性,評論框內(nèi)文案吸引人,引導(dǎo)你參與評論,提高社區(qū)氣氛。

不足點(diǎn):社區(qū)內(nèi)容多、亂、雜!當(dāng)今是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,我不關(guān)注該類內(nèi)容,沒有一個(gè)取消該類日記推薦的按鈕。沒有做到更精確的推薦。

Tab2 發(fā)現(xiàn):

1.搜索框下面的banner并沒有做到吸引我去點(diǎn)擊,過于簡單的圖片配文字,what?還放了小紅書圖標(biāo)這種沒用的信息(好吧你的地盤你做主)

2.接下來的熱門話題、品質(zhì)生活等采用信息扁平化方式展示,第四張圖片只看到四分之一其實(shí)是引導(dǎo)你左滑動(dòng)就可以看到更多內(nèi)容,在有限的手機(jī)屏幕上展現(xiàn)更多的信息。

Tab3購買

  1. 購買首頁還是放置一款限時(shí)搶購商品,這樣的設(shè)計(jì)從v2.0版本就開始而且得到不錯(cuò)的購買轉(zhuǎn)化率,好的設(shè)計(jì)要保持。
  2. 商品分類里面的風(fēng)格采用小清新,視覺清爽,圖標(biāo)采用線性,凸顯女性優(yōu)美,針對女性用戶這是加分的。
  3. 在時(shí)尚欄里banner下面的配圖有點(diǎn)亂,前兩張是挖版,第三張是角板,第四張又是挖版….,你這是要逼死強(qiáng)迫癥的人?。?/li>
  4. 點(diǎn)擊商品進(jìn)入,圖片左上角跳動(dòng)出最近下單用戶提醒,還原真實(shí)性,再加上跳動(dòng)的紅色加入購物車按鈕,刺激用戶購買。這里區(qū)別于淘寶,天貓等電商的ui設(shè)計(jì)可能就是缺少了直接購買按鈕,我想可能是由于小紅書是社區(qū)型購物場景,用戶一般是瀏覽內(nèi)容為主,然后加入購物車,最后才去“購買”

Tab5 我

1.小紅書是主打社區(qū)模式,社區(qū)的本質(zhì)就是用戶展現(xiàn)自我,但是“我”主頁里面的背景圖片是固定的,不能更換,而且背景圖片里面排版滿了“我”行為數(shù)據(jù),這些有失社區(qū)的特點(diǎn),小紅書接下來應(yīng)該優(yōu)化一下。

2.小紅書以用戶UGC原創(chuàng)內(nèi)容起家,這里當(dāng)然是我發(fā)表的筆記和我收藏別人分享的一些內(nèi)容了,所以在我個(gè)人資料下面是筆記+專輯,也正是“我的筆記+別人的筆記”支撐起了小紅書的社區(qū)。小紅書提倡用戶發(fā)布筆記,所以把“發(fā)表筆記”入口設(shè)計(jì)尤為突出(我看到了,你不就是讓我也發(fā)布筆記嗎?。。。?/p>

3.點(diǎn)擊發(fā)布筆記選擇照片,里面讓我大跌眼鏡。小紅書的設(shè)計(jì)非常走心,這里讓我想到了美圖秀秀強(qiáng)大的濾鏡功能在這里基本都能滿足愛美的用戶,美圖秀秀的成功受人追捧在這里我就不分析了,這簡直是對著用戶的胃口一針見血啊。里面濾鏡的文案采用一些著名旅游區(qū)的名稱,十分秀麗跟充滿氣質(zhì),這些都是愛美會(huì)生活的人具備特征,你要知道“美是第一生產(chǎn)力”,而且“美麗”映襯了馬斯洛五個(gè)需求層(心理、尊重、安全、社區(qū)、自我實(shí)現(xiàn)),這是剛需?。?/p>

產(chǎn)品情況(交互設(shè)計(jì))

1.小紅書的成功無非是全面了解這群核心用戶群85后、90后女性的深度理解之上,對核心用戶的理解程度直接影響產(chǎn)品的發(fā)展,所以交互要做的第一步無非就是研究用戶群找到第一批種子用戶,找出他們的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)。

2.采用標(biāo)簽tab導(dǎo)航,tab導(dǎo)航優(yōu)點(diǎn)我就不分析,小紅書是社區(qū)型內(nèi)容沉浸式產(chǎn)品,最適合用這種導(dǎo)航了,各個(gè)標(biāo)簽來回跳轉(zhuǎn)容易,而且有助于社區(qū)跟電商之間層級融合。

3.購買頁面出現(xiàn)瀑布信息后,出現(xiàn)置頂按鈕點(diǎn)擊回到頂部,圖標(biāo)干擾了內(nèi)容。

4.筆記里的圖片加入的標(biāo)簽,圓圈動(dòng)畫閃爍吸人眼球,忍不住也去點(diǎn)擊一下,起到了引導(dǎo)用戶去點(diǎn)擊實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。點(diǎn)擊收藏等互動(dòng)按鈕底部跳出提示,所見即所得,我做的動(dòng)作快速得到反饋。

5.登錄頁面,設(shè)計(jì)了三種登錄方式,第三方登錄、手機(jī)號碼登錄和注冊賬號登錄。1.小紅書優(yōu)化了微信、qq、微博快速登錄、層級較淺,登錄后有個(gè)引導(dǎo)訂閱頁面,主要是收集用戶數(shù)據(jù),為用戶做到精準(zhǔn)推薦。2.手機(jī)號碼登錄,只有輸完了11位數(shù)手機(jī)號才顯示下一步,提高了用戶認(rèn)知度。3.使用密碼登錄隱藏得較深,以我看來,主要是小紅書提倡用戶用前兩種方式登錄,便于更好的收集用戶各方面數(shù)據(jù)以便更好的推薦內(nèi)容給用戶。

圖為登錄頁面

6.每個(gè)導(dǎo)航里面的分類可點(diǎn)擊切換,也可左右滑動(dòng),交互方式簡單多樣。但是分類的“收起”圖標(biāo)過小,根據(jù)費(fèi)茨定律,圖標(biāo)越小,花費(fèi)的成本(精力)點(diǎn)擊越大。

2.產(chǎn)品運(yùn)營

前面分析了產(chǎn)品、ui、交互、現(xiàn)在分析運(yùn)營,看看運(yùn)營都在哪方面發(fā)力。我把該階段理解為產(chǎn)品為運(yùn)營服務(wù),運(yùn)營主導(dǎo)產(chǎn)品策略,該階段主要是如何提高盈利,如何賣出東西。

根據(jù)我花數(shù)日刨挖小紅書官方微博等查閱資料得出,該階段用戶量暴增的原因是:2015年6月6日,小紅書制造了一場成功的營銷活動(dòng)(在6月1日~5日下單,小紅書利用小鮮肉送貨上門),小紅書周年慶活動(dòng)首日,肌肉男上門送貨的照片更是傳遍妹子們的朋友圈,少女心爆棚簡直不要不要的,再加上媒體的推波助瀾,小紅書曝光率大大提高,讓更多的人知道了小紅書?。。ㄎ乙惨醇∪饽?,馬上去下載小紅書購物下單)。

這次營銷活動(dòng)無疑是最成功的,在行業(yè)中帶來了巨大的傳播力和影響力。據(jù)官方微博當(dāng)日連拋多條微博道歉得出,該活動(dòng)當(dāng)天由于用戶量過大,造成了服務(wù)器崩潰無法下單購買等?。銈冞@哪是購物,簡直就是搶銀行!?。?/p>

圖為小紅書說明由于用戶量過大導(dǎo)致服務(wù)器崩潰

經(jīng)過了前段的營銷活動(dòng)沉淀過后,小紅書在邁向成軍第三年之際,重新推出了品牌口號“找到全世界的好東西”。品牌希望將靈感與滿足傳達(dá)給每一位用心生活的人,啟發(fā)與幫助消費(fèi)者開啟對美好生活的無盡想象。所以找來了胡歌明星代言,并錄制了胡歌消失的三天三夜視頻廣告來傳播。

圖為胡歌代言發(fā)了第一條微博

為了擴(kuò)大品牌,運(yùn)營方面小紅書找來了胡歌做代言。先別說帶來什么效果,讓我們來看看為什么找胡歌做小紅書形象代言?

靠著2015年的《偽裝者》與《瑯琊榜》,年過30的胡歌成功與一眾小鮮肉拉開差距,同時(shí)也成為各路品牌代言爭搶的“爆款”。?廣告片里的胡歌,化身為小紅書一位“普通用戶”,將真實(shí)的場景與真實(shí)的胡歌,完全呈現(xiàn)在用戶的面前。粉絲們對于偶像在生活中的一面,果然沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備。

你要知道胡歌具備的氣質(zhì):1、充滿靈感的2、具有品質(zhì)格調(diào)的 3、有趣好玩的 4、真實(shí)的。這些胡歌具備的特征正是小紅書要散播的品牌口號,而且胡歌的粉絲大部分為85后、90后女生(這正是小紅書的核心用戶群),少女心爆棚啊!啊??!啊?。。。戳宋液?,我要窒息了~)

圖為微博評論截圖

這次運(yùn)營找胡歌代言,用戶更肯定小紅書成為自己一種生活方式,相信自己也是一個(gè)會(huì)生活的人,小紅書品牌也進(jìn)一步深入人心,為小紅書發(fā)展運(yùn)營又推上了一個(gè)層級。

雖然小紅書目前積累了大量的用戶,具有用戶基礎(chǔ)與用戶黏性的優(yōu)勢,用戶留存度高,留存時(shí)間長。但是從下單轉(zhuǎn)化率上可以看到,社區(qū)的屬性始終強(qiáng)于電商的特性,人們在小紅書上進(jìn)行購買的意識沒有得到很好的引導(dǎo)。所以接下來運(yùn)營方面主要挖掘核心用戶的購物需求特點(diǎn)。

圖為小紅書日活躍度

圖為小紅書月活躍用戶量

3.階段綜述

該階段特點(diǎn)是:以收入為主導(dǎo)的產(chǎn)品策略,以用戶活躍為運(yùn)營目標(biāo)。

正是社區(qū)與電商模式雙增長階段,小紅書在產(chǎn)品方面不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn),“福利社”確定了廣大市場后不斷進(jìn)行擴(kuò)大發(fā)力,產(chǎn)品方面功能不斷增加,不斷優(yōu)化。運(yùn)營方面商品種類、品類也同時(shí)滿足用戶的需求在不斷增加。UI、交互也不斷優(yōu)化,提升用戶體驗(yàn),讓小紅書不管在形象還是氣質(zhì)上都以美的一面展示,一直以好口碑傳播。

其中根據(jù)歷史資料查閱幾件對小紅書的發(fā)展起到至關(guān)重要的推廣活動(dòng):

  • 2015年6月6日小紅書的營銷事件,利用鮮肉上門送貨紅遍朋友圈,加上媒體的推波助瀾將,小紅書一下子讓更多的用戶知道了。收入方面,小紅書周年慶活動(dòng)首日,24小時(shí)內(nèi)的銷售額更是超過5月份整月的銷量,并持續(xù)攀升中。
  • 2015年9月24日,國務(wù)院總理李克強(qiáng)視察小紅書河南保稅物流中心,并肯定了小紅書的成績,寄語“今天的成績,三分靠創(chuàng)新,七分靠打拼”,又是一波將小紅書推上浪高潮,連總理都給予小紅書這么高的評價(jià)了我有什么理由不相信小紅書呢?
  • 2016年4月8日找胡歌明星代言,這時(shí)的胡歌正當(dāng)紅遍大江南北,而且胡歌的粉絲正映襯了小紅書的核心用戶群,少女心爆棚?。。ㄎ业降讗壅l?小紅書、胡歌傻傻分不清楚?。。。?/li>

小紅書將更多心思集中在內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率和用戶的活躍度上面,品牌層面逐漸打造成“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”,深入人心。

總結(jié)

1.迭代總結(jié)

縱觀小紅書產(chǎn)品迭代整個(gè)歷程,從最初以海外購物攻略出發(fā),到摸索社區(qū)分享的需求點(diǎn),再到后來電商的切入探索更多的可能性,小紅書始終圍繞著社區(qū)分享全新的一種生活方式出發(fā)摸索打磨產(chǎn)品,找到第一批種子用戶后,產(chǎn)品與運(yùn)營全力出擊才有今天成果。

如果拋去產(chǎn)品內(nèi)在因素考慮小紅書為什么能成功,我更愿意相信,小紅書切中了旅游購物這一大市場。隨著生活水平提高了,人們的生活方式也跟著改變,人們喜歡追求高品質(zhì)的生活,喜歡到處旅游,不單單是為了生活而生活!還有抓住社區(qū)的魅力,人的特點(diǎn)就是湊熱鬧,哪里人多哪里就有生意。

2.更多可能性

小紅書發(fā)展至今,這一切都是全面了解這群核心用戶群85后、90后女性的深度理解之上,對核心用戶的理解程度直接影響產(chǎn)品的發(fā)展。現(xiàn)在用戶量與活躍度都有了,產(chǎn)品的策略主要解決電商變現(xiàn)問題,做到更大的收益,所以這時(shí)的產(chǎn)品策略應(yīng)該是:

  • 洞察小紅書核心目標(biāo)群體消費(fèi)軌跡,能夠孵化更多針對這群人消費(fèi)的特點(diǎn),同時(shí)也能對商家也存在巨大吸引力。
  • 優(yōu)化供應(yīng)鏈,增強(qiáng)渠道能力,站在用戶角度更多的可能性收發(fā)商品。
  • 讓推送更符合用戶心理,做到快、準(zhǔn)、狠刺激用戶購買的欲望。
  • 繼續(xù)保持社區(qū)內(nèi)容的高質(zhì)量,營造一個(gè)活躍、健康、和諧的社區(qū)環(huán)境。
  • 保持良好口碑,小紅書是一種生活方式,帶領(lǐng)用戶發(fā)現(xiàn)全世界的好東西。

最后用總理的話結(jié)尾“今天的成績,三分靠創(chuàng)新,七分靠打拼”,小紅書有什么理由不成功呢?

 

作者:秋笙,微信:18688789293

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評論
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  1. 非常棒,滿滿干貨,已打賞,感謝無私分享!
    能否add個(gè)w信息: samyzhh

    來自浙江 回復(fù)
  2. 這篇文章分析的太有深度了,??

    來自浙江 回復(fù)
  3. ??好文

    回復(fù)
  4. 真心非常棒~非常好~小紅書專業(yè)推廣公司,對公開票~來撩15372058105(衛(wèi)星同號)

    來自浙江 回復(fù)
  5. 寫的很到位,超棒!

    回復(fù)
  6. 學(xué)習(xí)了,感謝分享~

    來自廣東 回復(fù)
  7. 學(xué)習(xí)了 ??

    來自上海 回復(fù)
  8. 恕我直言,分析的真的很不錯(cuò)。產(chǎn)品和運(yùn)營本來就應(yīng)該一起考慮。很少看到兩邊一起分析的文章。 :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen:

    來自四川 回復(fù)
  9. 很棒。在這里看到的目前我認(rèn)為特別好的一篇文章

    來自四川 回復(fù)
  10. 感謝分享,求產(chǎn)品坑位

    來自上海 回復(fù)
  11. 分析得真透徹,學(xué)習(xí)了! :mrgreen:

    來自上海 回復(fù)
  12. 深度好文

    來自重慶 回復(fù)
  13. 深度好文,感謝分享

    來自浙江 回復(fù)
  14. 感謝分享

    來自北京 回復(fù)
  15. 謝謝分享!

    來自廣東 回復(fù)
  16. 很早以前了解了小紅書,后來胡歌代言,就發(fā)現(xiàn)身邊好多人都用了小紅書

    來自浙江 回復(fù)
  17. 贊!學(xué)習(xí)了! :mrgreen:

    來自浙江 回復(fù)
  18. 深度好文

    來自北京 回復(fù)
  19. 厲害了??

    回復(fù)
    1. ?

      來自福建 回復(fù)
  20. 不錯(cuò)

    來自江蘇 回復(fù)
    1. 謝謝鼓勵(lì) ??

      來自福建 回復(fù)