2016年，在線票務(wù)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，基本形成了以貓眼電影、淘票票（原淘寶電影）、娛票兒（原微票兒）、百度糯米四巨頭為首的市場(chǎng)格局。淘票票若想在2017年脫穎而出，該怎么辦？

2016年6月15日，阿里巴巴成立“大文娛版塊”，涵蓋阿里影業(yè)、合一集團(tuán)、阿里音樂(lè)、阿里體育等八大版塊。而在早前5月16日，阿里影業(yè)就對(duì)外宣布，旗下互聯(lián)網(wǎng)售票業(yè)務(wù)平臺(tái)淘寶電影正式更名為淘票票。一系列的動(dòng)作表明，作為新品牌的淘票票將不再局限于以往的電影票在線票務(wù)，而是將業(yè)務(wù)范疇擴(kuò)大到包括演出、體育等整個(gè)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，自身定位也由線上售票平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆渚€上線下雙向宣發(fā)能力的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

文章框架：

1. 體驗(yàn)環(huán)境

2. 產(chǎn)品概述

2.1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

slogon：淘出好時(shí)光

淘票票是一款阿里旗下的集影視、演出、賽事的票務(wù)、資訊、互動(dòng)等服務(wù)于一體的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

2.2 產(chǎn)品定位

• To B：參與電影制作、發(fā)行與宣傳，制作與銷(xiāo)售電影周邊，打通電影上下游全產(chǎn)業(yè)鏈；與大麥網(wǎng)、阿里體育等平臺(tái)合作，布局泛娛樂(lè)綜合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
• To C：在線購(gòu)票（電影票、演出票、賽事票等）、了解資訊信息（影片信息、票房、影評(píng)等）、參與話題互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)影視周邊、與線下結(jié)合（見(jiàn)面會(huì)、首映禮等）

2.3 歷史版本

上圖是淘票票（淘寶電影）的iOS歷史版本（其中只統(tǒng)計(jì)了較為重大的版本變更記錄），從圖中我們不難看出：

（1）產(chǎn)品功能不斷完善

2.1.0的提醒功能，3.0.0的在線選座，3.2.0的團(tuán)購(gòu)，4.0.0的新片預(yù)售，5.2.0的二維碼取票，5.4.0的退票，6.3.0的直播等等，一次次的版本更新，不僅是技術(shù)上的改進(jìn)，更重要的是產(chǎn)品功能的完善，以及用戶體驗(yàn)的提升。

（2）合作院線迅速擴(kuò)張

從最初2.0.0的50家合作影院到3.1.0的900多家，再到4.0.0的萬(wàn)達(dá)、金逸、上影等多家連鎖院線的進(jìn)駐，截至目前，淘票票共提供全國(guó)超過(guò)5000家影院在線選座購(gòu)票服務(wù)，覆蓋影院票房約占全國(guó)總票房的95%。合作院線的增加，一方面為用戶購(gòu)票提供便利，提升產(chǎn)品體驗(yàn)；另一方面，提升院線的市場(chǎng)份額及用戶流量，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、院線、用戶的三方共贏。

（3）市場(chǎng)定位逐步清晰

從6.0.0改名“淘票票”以來(lái)，產(chǎn)品業(yè)務(wù)也從單一的電影票務(wù)擴(kuò)大到演出、賽事票務(wù)等，6.3.2推出的影城會(huì)員卡及6.3.4新增的“魚(yú)丸周邊”無(wú)不意味著淘票票所主導(dǎo)的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈布局正在有條不紊地進(jìn)行中。

3. 用戶分析

3.1用戶特征

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016Q1中國(guó)在線電影購(gòu)票專(zhuān)題研究報(bào)告》，20-29歲、本科學(xué)歷、中等收入的一、二線城市用戶是觀影的主力群體。伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的80、90后經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的培養(yǎng)，形成了線上消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，帶動(dòng)線上購(gòu)票業(yè)務(wù)的發(fā)展。這部分人群的用戶特征有：追求便捷、樂(lè)于體驗(yàn)新事物、追求高服務(wù)、開(kāi)放的消費(fèi)觀等。

3.2 需求分析

（1）市場(chǎng)需求

從馬斯洛需求原理來(lái)看，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的改善，消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)居民的需求結(jié)構(gòu)正在逐步升級(jí)，大眾休閑娛樂(lè)的方式也逐漸多樣化，從電影擴(kuò)展到演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)、話劇歌劇等，文化休閑娛樂(lè)需求逐步增強(qiáng)。在電影領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)從電視、網(wǎng)站免費(fèi)觀影到影院購(gòu)票觀影消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶動(dòng)整個(gè)文化休閑娛樂(lè)的市場(chǎng)需求，并將普通觀眾轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶。

（2）用戶需求

1. 娛樂(lè)需求。即最基本、最普遍的用戶需求，無(wú)論是普通用戶還是電影愛(ài)好者，這部分人觀影的目的無(wú)非就是選擇自己感興趣的影片打發(fā)時(shí)間、休閑娛樂(lè)，這類(lèi)用戶對(duì)影片價(jià)格和影片質(zhì)量都很敏感。
2. 社交需求。一部分用戶并不是很看重電影本身，比如情侶約會(huì)、同學(xué)聚會(huì)，他們看電影只是為了滿足自己的社交需求，看電影是次要的，溝通感情才是最重要的，這類(lèi)用戶對(duì)影片價(jià)格和影片質(zhì)量不是很在意。
3. 應(yīng)援需求。喜歡一位明星也好，欣賞一位導(dǎo)演也好，當(dāng)其參與的電影（演唱會(huì)等）上映時(shí)，粉絲總會(huì)到場(chǎng)應(yīng)援支持（包場(chǎng)、見(jiàn)面會(huì)、購(gòu)買(mǎi)周邊等），這類(lèi)用戶帶來(lái)的粉絲效益能給影片帶來(lái)良好的口碑宣傳，至于價(jià)格，為了愛(ài)豆，吃土也樂(lè)意。

4. 產(chǎn)品分析

4.1 范圍層

（1）核心功能

1）購(gòu)票

其中又分為在線選座、影片預(yù)售、購(gòu)買(mǎi)影城卡等功能，此部分功能是在線票務(wù)平臺(tái)的核心功能，也是主要的盈利點(diǎn)。因此，購(gòu)票流程體驗(yàn)直接決定了用戶的活躍度與留存率（當(dāng)然價(jià)格也是一大影響因素），進(jìn)而決定到品牌所占的市場(chǎng)份額。以下列舉淘票票的訂購(gòu)電影票流程（分別從3個(gè)不同入口）：

從圖中可以看出，在已經(jīng)確定影片和影院的理想情況下，最少僅需7步即可完成購(gòu)票，整個(gè)操作流程較為順暢，用戶學(xué)習(xí)理解使用成本較低。

2）內(nèi)容資訊

其中包括影片信息（預(yù)告片、主演、上映日期、評(píng)分、簡(jiǎn)介、電影原聲等）、影院信息（位置、距離、特惠活動(dòng)、特色服務(wù)）、影評(píng)、觀影貼士、幕后花絮、臺(tái)詞、話題、票房等。這部分內(nèi)容為在線票務(wù)平臺(tái)的血肉，起到豐富與填充社區(qū)的作用。當(dāng)然，隨著用戶需求的多樣化與深入化，圍繞電影的所有元素均能夠被挖掘利用，然而一味地增加功能或擴(kuò)展元素對(duì)用戶并不是一件好事，刨除“偽需求”，平衡“便捷實(shí)用”與“豐富多樣”，我想這是所有工具類(lèi)平臺(tái)想要做內(nèi)容社區(qū)都必須面對(duì)的問(wèn)題。

（2）輔助功能

1）周邊

“魚(yú)丸周邊”是6.3.4新推出的模塊，其入口被放在了首頁(yè)頂部（即“電影”頁(yè)右上角），可見(jiàn)其地位的重要性，也印證了阿里影業(yè)打通全產(chǎn)業(yè)鏈，布局整個(gè)泛娛樂(lè)的決心?！棒~(yú)丸周邊”連通淘寶商城，借助影視、明星的影響力，充分利用粉絲效益，為淘寶店家引流的同時(shí)，完成阿里平臺(tái)的生態(tài)閉環(huán)（影視 ? 電商）。

2）互動(dòng)

包括線上的話題討論、評(píng)論點(diǎn)贊等及線下的見(jiàn)面會(huì)、首映禮等。與支付寶不同，在線票務(wù)平臺(tái)本身就是一個(gè)休閑娛樂(lè)的工具，因此與社交屬性結(jié)合不會(huì)顯得生硬與突兀，因此對(duì)于兼具工具屬性和社交屬性的淘票票來(lái)說(shuō)，人與內(nèi)容、人與人的互動(dòng)是構(gòu)建社區(qū)的必要條件。

4.2 結(jié)構(gòu)層

通過(guò)對(duì)比淘票票和相關(guān)競(jìng)品的結(jié)構(gòu)框架圖，發(fā)現(xiàn)在線票務(wù)平臺(tái)發(fā)展到今天，同質(zhì)化日益嚴(yán)重，產(chǎn)品功能、購(gòu)票流程、UI設(shè)計(jì)等也基本趨于一致，略有差別的可能就是公司戰(zhàn)略定位及產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)的不同（詳見(jiàn)5.3功能對(duì)比）

4.3 框架層

淘票票的底部導(dǎo)航分為：“電影”、“影院”、“演出”、“發(fā)現(xiàn)”、“我的”五大模塊。下面分別介紹各頁(yè)面的功能布局：

（1）“電影”頁(yè)面

（2）“影院”頁(yè)面

（3）“演出”頁(yè)面

（4）“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面

（5）“我的”頁(yè)面

4.4表現(xiàn)層

產(chǎn)品整體以白色作為背景色，給人一種干凈簡(jiǎn)潔的感覺(jué)。圖標(biāo)及l(fā)ogo均為紅色，與阿里系的電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格一脈相承。產(chǎn)品采用當(dāng)下流行的底部標(biāo)簽切換式頁(yè)面邏輯，與主流App一致，簡(jiǎn)單易用。底部的Tab圖標(biāo)會(huì)根據(jù)節(jié)日活動(dòng)進(jìn)行更換，新穎有趣，緊追熱點(diǎn)。

5. 競(jìng)品分析

5.1競(jìng)品選擇

截止到2016年第2季度，在線選座已占中國(guó)電影出票渠道的70%以上，各大票務(wù)平臺(tái)通過(guò)大幅度票補(bǔ)搶占市場(chǎng)份額之后，在線票務(wù)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，基本形成了以貓眼電影、淘票票（原淘寶電影）、娛票兒（原微票兒）、百度糯米四巨頭為首的市場(chǎng)格局。

5.2市場(chǎng)對(duì)比

根據(jù)CBNData的《2016上半年中國(guó)在線票務(wù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2016年在線票務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，貓眼（包含大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)）市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮水，但仍是行業(yè)龍頭，占據(jù)三分之一的市場(chǎng)份額；淘票票躍居行業(yè)第二。

• 貓眼電影：成立于2012年6月，是四大平臺(tái)中發(fā)展最早的，早期依靠美團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)份額，但近兩年市場(chǎng)份額受到BAT旗下平臺(tái)沖擊。2015年成立全資子公司貓眼文化傳媒有限公司，完成對(duì)美團(tuán)電影頻道、大眾點(diǎn)評(píng)電影頻道、貓眼電影的三方整合，2016年5月光線傳媒入股并成為大股東。
• 淘票票：2014年底淘寶電影事業(yè)部成立，2016年5月正式更名為淘票票，且同期獲得17億人民幣融資，定位泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，自身服務(wù)能力向產(chǎn)業(yè)鏈上下游全面開(kāi)放。
• 微票兒：2013年12月，微票兒成立并推出電影票在線選座服務(wù)， 2015年底收購(gòu)格瓦拉，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及行業(yè)資源。 在完成一定用戶量積累的情況下，微票兒2015年逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局，開(kāi)始拓展演出、體育業(yè)務(wù)。
• 百度糯米：2015年1月，百度糯米成立電影事業(yè)部；2015年6月，入股星美控股。在線票務(wù)是百度糯米O2O的重要業(yè)務(wù)模塊，并且與院線的合作在四家平臺(tái)中較為深入。

此外，四大平臺(tái)目前都已涉足電影的制作、發(fā)行、宣傳等模塊，在線票務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將從市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡到宣發(fā)能力的競(jìng)爭(zhēng)階段，發(fā)行能力將成為衡量在線電影票務(wù)平臺(tái)價(jià)值的重要指標(biāo)。

5.3功能對(duì)比

通過(guò)上圖，可以看出各平臺(tái)都基于在線票務(wù)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)做了功能拓展（如推薦座位、周邊商城、票房資訊等），但涉及到產(chǎn)品的特色功能則存在差異（如娛票兒的簽到和游戲，淘票票和貓眼的會(huì)員體系等）。

• 影城卡：影院會(huì)員卡的線上形態(tài)，屬于電影票務(wù)偏下游的一個(gè)功能，目的是維持用戶忠誠(chéng)度，減少用戶流失。單單娛票兒沒(méi)有此功能，推測(cè)其原因可能是業(yè)務(wù)重心為電影行業(yè)上游，其下游與院線的合作仍需加強(qiáng)。
• 演出票：由于貓眼電影深耕電影票業(yè)務(wù)，演出賽事等領(lǐng)域暫未涉足，未來(lái)這一市場(chǎng)很可能被BAT所占據(jù)瓜分。
• 周邊商城：雖然四家都做，但商品渠道卻不盡相同。淘票票背靠阿里，直接打通淘寶商城，種類(lèi)豐富但質(zhì)量偏低；貓眼電影屬于美團(tuán)旗下，和百度糯米O2O平臺(tái)類(lèi)似，通過(guò)商家入住打造周邊商城；而娛票兒缺乏現(xiàn)成的商城模式，故采用自營(yíng)的方式進(jìn)行商品售賣(mài)，質(zhì)量高的同時(shí)價(jià)格相對(duì)較高。各家在選擇做周邊的策略上各不相同，最主要的原因是公司業(yè)務(wù)邏輯的不同。
• 支付方式：貓眼電影和娛票兒都支持3種及以上支付方式，而淘票票和百度糯米僅支持自家的支付渠道，同樣也是由于公司業(yè)務(wù)關(guān)系。

5.4 優(yōu)勢(shì)對(duì)比

6. 商業(yè)分析

在談票務(wù)平臺(tái)之前，先談一下中國(guó)電影市場(chǎng)。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局電影局統(tǒng)計(jì)，2016年全國(guó)電影總票房為457.12億元，只比去年增長(zhǎng)3.73%。究其原因，有人說(shuō)票房實(shí)了，有人說(shuō)爛片多了，有人說(shuō)票補(bǔ)少了，還有人說(shuō)評(píng)分低了。在我看來(lái)，這是好事，對(duì)于近幾年急速發(fā)展的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)家對(duì)虛假票房的打擊、票務(wù)平臺(tái)補(bǔ)貼的降低、觀眾日益挑剔的觀影需求，促使著電影市場(chǎng)回歸理性，有助于中國(guó)電影工業(yè)體系制作水準(zhǔn)的提升。票房低了，但中國(guó)電影發(fā)展的步子穩(wěn)了。

而在線票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，是與中國(guó)電影的發(fā)展息息相關(guān)的。全鏈路滲透、社交化、泛娛樂(lè)平臺(tái)是在線票務(wù)平臺(tái)2.0時(shí)代的三大重要特征。以淘票票為例的在線票務(wù)平臺(tái)前期通過(guò)購(gòu)票服務(wù)費(fèi)、廣告等方式進(jìn)行營(yíng)利，而隨著平臺(tái)業(yè)務(wù)向泛娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈拓展，上游參與影視投資出品，下游與影院合作進(jìn)行宣發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)+電影的模式完成電影產(chǎn)業(yè)的生態(tài)閉環(huán)。除此之外，演出、賽事的在線票務(wù)在未來(lái)仍有很大的市場(chǎng)潛力。

7. 總結(jié)建議

7.1分析總結(jié)

（1）在線選座已養(yǎng)成，市場(chǎng)格局趨穩(wěn)定

用戶在線選座購(gòu)票觀影習(xí)慣的養(yǎng)成，以及各院線對(duì)線上業(yè)務(wù)的日趨重視，個(gè)人預(yù)測(cè)2017年在線購(gòu)票覆蓋率有望突破80%，而各大平臺(tái)停止燒錢(qián)進(jìn)行的大幅度票補(bǔ)，也使得在線票務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，截止目前，淘票票位居行業(yè)第二，短期內(nèi)排名不會(huì)有太大變化。

（2）橫向擴(kuò)展多票種，縱向打通上下游

單一的電影購(gòu)票無(wú)法滿足多樣化的用戶需求，也大大限制了平臺(tái)的業(yè)務(wù)拓展。因此，淘票票等在線票務(wù)平臺(tái)一方面拓寬業(yè)務(wù)范圍，融合演出賽事等其他票務(wù)，布局泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)；另一方面，打通電影上下游產(chǎn)業(yè)鏈，以內(nèi)容投資等方式參與制片，以大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等方式助力宣發(fā)，保證平臺(tái)橫縱向協(xié)同發(fā)展。

（3）同質(zhì)化趨于嚴(yán)重，差異化方能破局

四大平臺(tái)的產(chǎn)品功能大同小異，用戶遷移成本和產(chǎn)品忠誠(chéng)度都很低，單靠補(bǔ)貼吸引用戶的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在將來(lái)，優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)、用心的產(chǎn)品細(xì)節(jié)及合理有效的運(yùn)營(yíng)策略是留住用戶的關(guān)鍵。

7.2 如果我是大Boss

（1）發(fā)力演出賽事業(yè)務(wù)，搶占市場(chǎng)份額

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升帶來(lái)的消費(fèi)需求的升級(jí)，演出、賽事等票務(wù)市場(chǎng)潛力巨大，而B(niǎo)AT在線票務(wù)平臺(tái)的演出賽事業(yè)務(wù)才剛剛起步，想要在未來(lái)分到一大塊兒蛋糕，則需把演出賽事業(yè)務(wù)提升到較高的戰(zhàn)略高度。

（2）接通阿里大數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

阿里的大數(shù)據(jù)與云計(jì)算是不可多得的寶貴資源，綜合利用天貓?zhí)詫氈Ц秾毜扔脩粜袨榇髷?shù)據(jù)，在淘票票平臺(tái)上為用戶推薦合口味的內(nèi)容資源，則營(yíng)銷(xiāo)能力將極大提升。

（3）爭(zhēng)取內(nèi)部資源，與兄弟部門(mén)合作

與天貓、淘寶、支付寶、優(yōu)土等產(chǎn)品無(wú)縫嵌入，雙11、雙12、集五福等都是極好的合作機(jī)會(huì)。

（4）研發(fā)自動(dòng)檢票機(jī)，顛覆傳統(tǒng)入場(chǎng)模式

每當(dāng)看電影快遲到的時(shí)候，總想著有沒(méi)有一種不用取票快速入場(chǎng)的檢票方式，于是想到可以研發(fā)一臺(tái)機(jī)器，用戶借助手機(jī)二維碼或NFC功能實(shí)現(xiàn)無(wú)人無(wú)票據(jù)入場(chǎng)。

7.3 如果我是PM

（1）完善退票改簽功能

作為用戶呼聲最高的需求，部分影院已經(jīng)支持退票，但目前仍不具備改簽功能。除了產(chǎn)品本身以外，影院自身的條件也是一大限制因素。通過(guò)與影院溝通合作，打破技術(shù)壁壘，盡可能滿足用戶需求。

（2）提升會(huì)員服務(wù)

在線票務(wù)平臺(tái)的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，未來(lái)吸引用戶的除了便宜票價(jià)，更重要的是優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)。而把用戶利益放在第一位的產(chǎn)品絕不會(huì)允許私自調(diào)低會(huì)員等級(jí)的情況發(fā)生（v6.2.0改版）

（3）拓展社交屬性

通過(guò)工具屬性逐漸挖掘社交屬性，內(nèi)容社區(qū)可嘗試開(kāi)發(fā)UGC資源，構(gòu)建以明星或電影為主題的興趣圈，充分利用粉絲效應(yīng)，構(gòu)建娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)多媒體互動(dòng)平臺(tái)。

（4）與直播、AR等新事物結(jié)合

密切關(guān)注新技術(shù)發(fā)展動(dòng)向，與自身業(yè)務(wù)相結(jié)合，拓展新業(yè)務(wù)、新模式，挖掘新的贏利點(diǎn)，引領(lǐng)在線票務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

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