潮流玩具市場的受眾范圍正在一步擴大，各式各樣的潮玩產(chǎn)品如春筍般涌出，目前中國甚至全球的潮玩市場顯露出巨大消費動能，潮玩行業(yè)前景廣闊。本篇文章將對千島及其競品進行分析測評，探討潮玩行業(yè)的變化和前景，感興趣的朋友快來看看吧。

一、前言

1.1 競品分析描述

• 分析市場中的直接競品和間接競品，優(yōu)化產(chǎn)品核心結(jié)構(gòu)和頁面布局，確立產(chǎn)品核心功能定位。
• 了解目標用戶核心需求，通過分析市場現(xiàn)狀和自身優(yōu)劣勢為產(chǎn)品迭代做準備。
• 本文從潮玩行業(yè)入手，以分析盲盒手辦類潮玩為主來探討市場的變化和前景。

1.2 測試環(huán)境

二、行業(yè)分析

2.1 行業(yè)背景分析

（1）市場規(guī)模

隨著消費水平的提高，年輕人的消費觀發(fā)生了明顯的代際變化，他們更加關(guān)注一些能夠為自身帶來精神文化寄托的產(chǎn)品，比如潮玩。如今的潮流玩具市場發(fā)展至今，已不再是閉塞的小眾產(chǎn)品，它的受眾范圍在一步擴大，從最開始出圈的泡泡瑪特，到各式各樣的潮玩產(chǎn)品如春筍般涌出，目前中國甚至全球的潮玩市場顯露出巨大消費動能，潮玩行業(yè)前景廣闊。

根據(jù)（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國潮玩經(jīng)濟市場規(guī)模達到294.8億元。受驚喜經(jīng)濟和社交情感需求等因素影響，中國潮玩受歡迎程度不斷上升，預(yù)計中國潮玩市場規(guī)模將保持擴張態(tài)勢，2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。

（2）用戶規(guī)模

從上圖可以看出，Z世代手辦消費群體以男性為主，超過40%是在校學(xué)生，在職人員中大學(xué)本科比例達到80%，可見手辦消費人群整體學(xué)歷水平較高，相對而言也有更多的機會和更強的能力去接受新的文化現(xiàn)象和文化產(chǎn)品。

而從手辦消費人群的收入分布圖可以發(fā)現(xiàn)，其中已經(jīng)工作的Z世代手辦消費群體的平均個人月收入接近1萬元；學(xué)生人群月均零花錢近2900元；整體人群家庭收入水平也較高，較高的收入水平也保證了這一人群未來較高的消費潛力。

（3）發(fā)展趨勢

隨著潮玩熱度持續(xù)燃燒，吸引了優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出潮玩產(chǎn)品以及富有潮玩元素的節(jié)目。與此同時，入局潮玩賽道的企業(yè)也不斷增加。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前“潮流玩具”相關(guān)企業(yè)共有986家處于存續(xù)狀態(tài)，其中多數(shù)企業(yè)分布在廣東、山東、陜西等省份。從潮玩關(guān)注用戶來看，廣東省關(guān)注潮玩的用戶占比最高，其次是上海，主要集中在一線城市和新一線城市。

作為精神消費和物質(zhì)消費相結(jié)合的手辦商品目前主要在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)流行。而在未來，隨著視頻服務(wù)不斷向下沉市場普及，手辦文化也會向下沉市場普，可以預(yù)見會下沉市場中國手辦市場的重要增量。其中中國中西部及東北地區(qū)潮玩關(guān)注用戶規(guī)模將會擴大。

2.2 行業(yè)宏觀環(huán)境分析（PEST）

（1）Politics：行業(yè)政策分析

中國人口的新變化：單身經(jīng)濟孕育“個人化”悅己新需求。

“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要明確提出“線上線下全渠道滿足消費需求”，以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費，激發(fā)新型消費內(nèi)生動力。

為實現(xiàn)全行業(yè)由中國制造向制造強國的跨越，“十三五”行業(yè)規(guī)劃提出八項重要任務(wù)：大力實施“三品”戰(zhàn)略、增強自主創(chuàng)新能力、積極推動智能化發(fā)展、全面推行綠色制造、積極推動以IP引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級、加快培育“兩個500強”、推動產(chǎn)區(qū)特色發(fā)展、統(tǒng)籌國內(nèi)外市場等。

（2）Economic：行業(yè)經(jīng)濟分析

拿潮玩中最為熟知的手辦來舉例，中國手辦消費市場屬于穩(wěn)步增長的小眾市場，2020年市場規(guī)模為36.6億元。隨著國潮手辦的興起，手辦的潛在用戶群體不斷擴大，而潮玩市場的不斷火熱，也為上游手辦設(shè)計和生產(chǎn)注入強心劑，對手辦消費市場也有明顯的帶動。

預(yù)計未來幾年中國手辦市場依然保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，2023年中國手辦市場規(guī)模將突破90億元達91.2億元。透過手辦行業(yè)的發(fā)展看整個潮玩市場，可以發(fā)現(xiàn)整個市場規(guī)模正在有條不紊地增長，增長率逐漸放緩至穩(wěn)定。

（3）Social：行業(yè)社會分析

1.潮玩市場細分崛起，超6成用戶偏好盲盒產(chǎn)品

根據(jù)（艾媒咨詢）的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，潮玩用戶更加偏好盲盒，其次是手辦、模型，占比分別為62.95%、52.33%和52.07%。

不確定性的刺激造就了盲盒的吸引力，并成為用戶社交傳播的熱點話題，此外，盲盒還具有收藏、精神慰藉等屬性，這都使之超越了休閑玩具的范疇，受眾覆蓋年齡范圍更廣，使得盲盒力壓手辦和模型成為潮玩市場的新寵兒。

2.潮玩用戶更追求精神滿足

潮玩本身具有的對生活有美好追求的特性，這種精神消費有著巨大的釋放潛力。未來，隨著人們生活水平的提高，消費從物質(zhì)消費逐漸拓展至更高層次的精神消費，潮玩所引發(fā)的驚喜經(jīng)濟、盲盒經(jīng)濟、年輕人潮玩市場將會成為趨勢。

3.潮玩走向大眾化

以前，潮玩多以在設(shè)計師一人的工作坊成型，設(shè)計師兼顧產(chǎn)品設(shè)計、建模、涂裝等工作，導(dǎo)致潮玩成本較高，數(shù)量稀少且價格高昂，這使得潮玩一直以來都處于小眾市場。

隨著設(shè)計師作品進行工業(yè)化量產(chǎn)，潮玩價格大幅下降，并通過商業(yè)化運作，成功走進普通消費者的生活場景。未來，潮玩還將呈現(xiàn)出越來越大眾化的發(fā)展趨勢，從而被更多的人所了解喜愛，受到時代的更多關(guān)注。

（4）Technology：行業(yè)技術(shù)分析（大文娛產(chǎn)業(yè)）

電影行業(yè)，動漫行業(yè)的發(fā)展，極大地豐富了IP衍生品的產(chǎn)生，也為潮玩行業(yè)增加了活力。

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，5G技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)達，使電商行業(yè)在中國發(fā)展迅速，Z世代的年輕人更能接受新興事物，引出了大量的愛好者，和大量IP文化。促進新興職位的出現(xiàn)，直播帶貨、主播、網(wǎng)紅的從業(yè)人員帶貨、引流，人們跟風(fēng)潮流趨勢，也加快IP產(chǎn)品的研發(fā)和發(fā)展。

三、盈利模式對比

3.1 千島

• 收取傭金、抽成；
• 增值服務(wù)；
• 抽盲盒；
• 只售手辦、模型；
• 二手市場交易。

3.2 得物

• 收取傭金、抽成；
• 廣告；
• 增值服務(wù)。

3.3 造物

• 自營商城；
• 入駐抽成；
• 福袋抽獎。

四、用戶分析

4.1 用戶群體（核心用戶）對比

（1）造物

• 潮玩愛好者，熱愛潮玩，同時喜歡和志同道合的人交友的用戶；
• 大學(xué)生，喜歡購買一些有興趣的商品，對一些神秘的商品很有新鮮感；
• 白領(lǐng)，有錢購買自己喜歡的潮玩產(chǎn)品，并且會自己去挑選自己所需要的商品。

（2）得物

• 上班族，熱衷于潮牌、air jordan，愿意花高價購買限量球鞋；
• 學(xué)生黨，喜歡看NBA，追求潮鞋等潮流裝備，關(guān)注性價比和是否正品；
• 資深的球鞋收藏者，曾開辦過自己的球鞋倒賣店，想要在互聯(lián)網(wǎng)上售賣球鞋。

（3）千島

• 二次元，喜歡看動漫、逛漫展，喜歡購買動漫相關(guān)的周邊，比如盲盒手辦等等；
• 盲盒手辦收藏家，在各個二手平臺交易或轉(zhuǎn)賣潮玩商品；
• 潮玩品牌方，想入駐千島宣傳自己的品牌IP，擴充推廣渠道。

4.2 用戶畫像及行為分析

數(shù)據(jù)顯示，超過6成的受訪用戶選擇合“眼緣”的手辦時最看重姿勢動作，超過5成的受訪用戶看重服裝設(shè)計，此外，臉好看、動作撩人等也是部分受訪用戶關(guān)注手辦的重點。從性別來看，男性更看重手辦的姿勢動作，女性更看重手辦的服裝設(shè)計，其次男女性用戶都認為臉好看很重要。在顏值經(jīng)濟推動下，手辦顏值成為用戶選購的基礎(chǔ)，因而商家在推出新品時，既要區(qū)分男女性目標群體，還要兼顧手辦顏值。

數(shù)據(jù)顯示，超過六成的男性用戶為了收藏而購買模型，近6成女性受訪用戶購買原因是收藏和純屬喜歡。此外女性用戶買模型送人的場景高于男性，占比近5成，但男性購買模型進行二手交易的原因占比又明顯高于女性用戶。模型的收藏價值正在日益凸顯，不少用戶在收藏過程中收獲情感上的滿足，同時認可模型是一種保值增值的資產(chǎn)，并在二手市場交易從而獲得產(chǎn)品溢價收入。

4.3 用戶場景

（1）普通學(xué)生用戶

基本屬性：坤坤，男，22歲，在二線城市上大學(xué)。

用戶行為：坤坤平時喜歡看以日漫為代表的各種漫畫作品，家境尚可，愛好購買二次元及動漫相關(guān)的模型及手辦。

用戶特征：在校大學(xué)生。

用戶場景：坤坤特別喜歡觀看日漫及其他動漫作品，對于常見、熱門的動漫主角及人物名稱及特性都能夠信手拈來。可是坤坤卻并沒有找到一款專門售賣二次元人物及動漫手辦模型的APP。經(jīng)過同學(xué)的介紹，坤坤下載了千島APP。在千島里，他不僅找到了購買手辦模型的購買渠道，還認識了志同道合同樣熱愛此領(lǐng)域的朋友。

（2）潮流元老

基本屬性：黃姐，女，26，一線城市。

用戶行為：熱衷于JK制服及Lolita，愿意花高價購買限量款珍藏款服飾。

用戶特征：公司白領(lǐng)，有一定消費能力，是兔吉舍的忠實粉絲。

用戶場景：黃姐從小生活在優(yōu)渥的家庭環(huán)境中，父母竭盡所能為她提供充裕的物質(zhì)條件，因此她也培養(yǎng)出愿意付出很多為自己愛好買單的行為。在她的衣柜里，JK制服，Lolita擺的滿滿當(dāng)當(dāng)。即便如此她遇見喜歡的服飾仍然忍不住為此下單。可是看見衣柜里大量的服飾，她一直想要找到一個專門的平臺來出售那些多余的服飾。偶然間她刷抖音刷到了千島APP廣告，于是她下載了此APP。通過此APP她一方面找到了一個售賣自己服飾的交易平臺，另一方面也找到了專門立足于此垂直領(lǐng)域的服飾購買平臺。此后，黃姐成為了千島APP的忠實粉絲，經(jīng)常在千島平臺買賣JK制服及Lolita。

（3）開盲盒癡迷者

基本屬性：小陳，女，17歲，三線城市。

用戶行為：熱衷于盲盒市場，是一名資深的盲盒收藏者，曾開啟過價值不菲的隱藏款盲盒，并因此賺到了一筆不小的收入。

用戶特征：高中生，愿意為自己喜歡的IP付費。

用戶場景：小陳就讀于一所寄宿制高中。平日里她最大的愛好就是開啟和交易盲盒。可是在她身邊，只有她一個人有這個愛好，她常常為找不到有相同愛好的朋友而感到失落。在一次閑魚二手交易中，買家向她推薦了千島APP。隨后，她便下載了千島。千島為她打開了一個嶄新的世界，她從未使用過如此專注于潮玩盲盒的APP。在社區(qū)里，大家共同討論著盲盒的相關(guān)話題，同時她也找到了已經(jīng)絕版停產(chǎn)的隱藏款盲盒，由另一位賣家通過千島APP售賣。在對千島的深入了解后，她對千島的交易機制感到更加放心，于是她通過千島APP購買了這款隱藏款盲盒。

五、用戶體驗五要素分析

5.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略層分析

5.2 產(chǎn)品范圍層分析

（1）千島：

1.內(nèi)容社區(qū)：

千島為潮玩愛好者打造了一個互相分享曬圖的內(nèi)容社區(qū)。

2.奇貨商城：

奇貨商城每晚都有直播和好貨抽選，幫助玩家更優(yōu)惠、更清晰的選擇商品。

3.潮玩百科：

每件潮玩都有專業(yè)的百科點評。

（2）造物：

1.造物商城：

造物優(yōu)選熱門正品尖貨，新人注冊就送519元現(xiàn)金券，天天12場秒殺搶到手軟！

2.次元倉閃購：

低價撿漏心儀玩具，平臺驗貨發(fā)貨，正版保障，售后無憂！還可“次元倉”一鍵轉(zhuǎn)賣，閑置二手秒速回血！

3.造物賞：

開箱必中沒有空包，還可一發(fā)入魂千元稀有模玩！參與次元破壁瓜分海量次元石！

4.興趣社區(qū)：

模玩愛好者聚集地，入門干貨，大佬評測，最新資訊，精彩視頻……優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一網(wǎng)打盡！

5.資料庫：

海量的模型手辦玩具和動漫資料庫，清晰分類，全面資料，快速找到心儀模玩！

（3）得物：

1.鑒別服務(wù)開創(chuàng)者：

得物App在傳統(tǒng)電商模式的基礎(chǔ)上添加“鑒別服務(wù)”，實現(xiàn)“先鑒別，后發(fā)貨”的購物流程。“多道鑒別查驗工序”的平臺品控，為新世代消費者帶來更安心的網(wǎng)購體驗。

2.潮流網(wǎng)購：

-潮流單品：得物App目前支持交易的潮流單品品類豐富。

-競價模式：得物App采取商品競價出價的平臺交易模式，競價模式提供了每個用戶獲得公平交易機會。

-商品3D全息空間：得物App采集球鞋的3D影像展示。用戶瀏覽實現(xiàn)可操控式自轉(zhuǎn)，720度無死角查看單品的材質(zhì)、圖案、紋理、設(shè)計細節(jié)，為用戶打造不一樣的沉浸式購物體驗。

3.潮流生活社區(qū)：

得物App致力于打造年輕人的潮流生活社區(qū)，成為中國潮流文化風(fēng)向標和年輕人的發(fā)聲陣地。得物App社區(qū)聚集了一眾明星以及潮流圈內(nèi)數(shù)百位知名KOL。我們以球鞋和時尚話題作為潮流文化的切入點，持續(xù)沉淀潮流向內(nèi)容，培育潮流文化沃土。得物App社區(qū)積極拓展符合年輕人消費觀的品類內(nèi)容，深度挖掘年輕人處于萌芽期的興趣點。

5.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層分析

千島得物（功能結(jié)構(gòu)圖）

千島：千島的功能非常之多，功能種類細分也是非常全面。首頁的推薦模塊滿足了用戶多樣化的對于潮玩手辦的分享欲需求，在交流社群方面更偏向于用戶分享，吸引用戶的眼球，激起用戶的攀比欲。而在市集和商城頁面，用戶可以進行二手買賣或查看平臺最新的潮玩活動。

得物（功能結(jié)構(gòu)圖）

得物：得物的功能繁雜，但得物的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計的非常符合用戶使用習(xí)慣，目標客戶能快速的進入到產(chǎn)品的核心功能模塊。

得物的四大功能模塊為得物、購買、服務(wù)、我，各個功能模塊都圍繞著盈利業(yè)務(wù)展開，最大程度上避免了用戶的大量流失。

造物（功能結(jié)構(gòu)圖）

造物：造物的功能相對簡潔，在首頁的推薦模塊輔以視頻進行一個更為細致的講解或分享，商品模塊和分類模塊與得物大同小異，操作便捷，用戶易上手。

5.4 產(chǎn)品框架層分析

（1）首頁分析：

千島首頁：

千島首頁以及商品分類詳情頁

得物（毒）首頁：

得物首頁以及商品分類詳情頁

造物首頁：

造物首頁以及商品分類詳情頁

1.千島的首頁沒有直接展示商品的分類，取而代之的是直播和好貨抽選。

而得物和造物都是以上部為商品細分，下部為具體商品展示。

2.千島的大分類置于商城的頭部，細分類在首頁的頭部導(dǎo)航欄的頻道欄；得物（毒）首頁中將大分類置于首頁頂部，而細分類則置于右上角分類按鈕中；造物與得物的大分類大同小異，而細分類則是單獨分為一個大的模塊置于底部菜單欄中。

（2）用戶社區(qū)頁分析

千島社區(qū)頁：

千島社區(qū)頁（用戶動態(tài)、轉(zhuǎn)賣界面展示）

得物（毒）社區(qū)頁：

得物（毒）社區(qū)頁（用戶動態(tài)、短視頻展示）

造物社區(qū)頁：

造物社區(qū)頁（用戶動態(tài)、發(fā)布視頻展示）

千島：

• 交模塊較為簡單，皆為用戶發(fā)布的潮玩展示，增加商品展示率同時也增了用戶購買欲望/購買率。
• 千島的轉(zhuǎn)賣功能主要是用戶和用戶之間的交易，千島平臺介入其中起到監(jiān)管的作用。

得物：

• 得物動態(tài)社交圈中的視頻和直播模塊，可用融入到得物電商平臺中，增加商品展示率同時也增加了用戶購買欲望/購買率。
• 得物社交圈推薦模塊用戶可以查看、發(fā)布、點贊、收藏、評論動態(tài)（圖片、短視頻）。

造物：

• 造物的動態(tài)社交圈與兩者無異。
• 造物的視頻模塊與得物的短視頻不同，視頻展示方式更加精煉。

5.5 產(chǎn)品表現(xiàn)層分析

表現(xiàn)層分析：

Logo對比：

得物：從“毒”到“得物”，得物的設(shè)計一直保存黑底白字的簡約風(fēng)格，辨識度很高。

造物：造物的設(shè)計非常惹眼，以設(shè)計圖紙的模板風(fēng)格搭配酷似機甲模型的字體，很容易讓人聯(lián)想到模型、機甲、高達，十分契合造物專注模型手辦的業(yè)務(wù)方向。

千島：千島4.0版本更新了全新的logo和商城模塊界面，新的配色（千島紫）較比舊版本的綠色主色調(diào)來說更具辨識度。

六、SWOT分析

6.1 優(yōu)勢

在中國代際消費觀念更迭的背景下，當(dāng)代青年消費邏輯趨向于個性化設(shè)計、商品潮流塑性以及精神需求的附加值，由此“潮玩經(jīng)濟”迎來了發(fā)展機遇。

現(xiàn)在新興消費理念的產(chǎn)生，Z時代年輕消費群體已經(jīng)成為我國消費市場的主力之一。而潮流玩具是融合了潮流文化及內(nèi)容的玩具 、種類繁多，追求精神上的價值，具有一定的收藏價值和意義，深受年輕人的喜愛。在沉浸式體驗、短視頻傳播等模式對一些潮流玩具的迅速推廣更是起到了推波助瀾的作用。潮流玩具屬于“驚喜經(jīng)濟”，具有社交、收藏、娛樂等社會屬性，正成為新一代年輕人休閑、交流的重要載體。

6.2 劣勢

人們對于新興事物接受程度不高，群體分布范圍不夠大，行業(yè)要加大對潮玩等衍生產(chǎn)品的推廣力度，打造中國自有的潮玩IP形象。

價格普遍太貴，主分布在一到二線城市，沒有涉及到中國大部分的三四線城市，大部分父母對兒女買盲盒這種行為不認同。

優(yōu)秀設(shè)計師不夠多，人才匱乏，需加大對人才的培育力度。

6.3 機會

中國的IP泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前仍處于早期階段，以年輕人群體為主要目標人群，產(chǎn)業(yè)鏈上游IP內(nèi)容與下游衍生品尚未形成全面聯(lián)動，未來發(fā)展提升空間巨大。

潮流玩最近幾年發(fā)展比較迅速，這與經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，影視、動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟有關(guān)。衍生品，潮玩，收藏玩具都是伴隨著IP產(chǎn)業(yè)成熟的衍生產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)傳播IP形象的影響力，是產(chǎn)生長期變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)。隨著90后、95后參加工作有了經(jīng)濟的主導(dǎo)能力，在興趣方面的消費也越來越多。

中國年輕人口的紅利，國內(nèi)許多優(yōu)秀IP也逐漸浮出水面。收藏玩具作為變現(xiàn)和把IP持續(xù)保持溫度的一種形式，被更多人接受。

6.4 威脅

國內(nèi)IP形象太多，市面很多盜版形象，盲盒市場混亂。

目前我國潮玩市場整體行業(yè)集中度仍較低，主要原因是潮玩市場仍處于發(fā)展紅利期。國內(nèi)市場的人口紅利沒有被完全釋放，市場規(guī)模還將繼續(xù)擴大，潮玩細分領(lǐng)域也還沒有出現(xiàn)真正意義上的頭部國牌。

注：（本文數(shù)據(jù)均來自艾媒網(wǎng)）