編輯導(dǎo)語：閑暇時(shí)間刷視頻已經(jīng)成為了多數(shù)人的休閑娛樂活動(dòng)，不同的視頻平臺(tái)側(cè)重的視頻方式不同。但是不管是哪個(gè)視頻形式，都面臨著增長見頂?shù)钠款i。于是，中視頻領(lǐng)域就成了“必爭之地”。本文將對(duì)西瓜視頻和Bilibili的中視頻現(xiàn)狀與發(fā)展模式進(jìn)行四方面的分析，希望對(duì)你有幫助。

一、背景

西瓜視頻于2020年10月提出中視頻的概念，而中視頻老玩家B站并未做出積極反應(yīng)，依舊堅(jiān)持“內(nèi)容才是王道”。且不說“中視頻”是否為偽概念，PUGC專業(yè)視頻創(chuàng)作者已經(jīng)吸引了許多大廠的目光，大廠紛紛試水并探索PUGC視頻背后的商業(yè)可能性。本文聚焦于最具代表性的PUGC視頻產(chǎn)品——西瓜視頻和Bilibili，以二者的中視頻業(yè)務(wù)為核心進(jìn)行產(chǎn)品的分析與對(duì)比，發(fā)現(xiàn)二者在內(nèi)容調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營模式上獨(dú)具有較大的差異，了解B站和西瓜視頻作為PUGC中視頻產(chǎn)品的樣本，了解此類產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯。

本文僅對(duì)比分析西瓜視頻和Bilibili二者的PUGC中視頻業(yè)務(wù)，產(chǎn)品其他功能諸如長視頻、直播等暫不做比較討論。報(bào)告將從PUGC中視頻行業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營模式等方向思考西瓜視頻和Bilibili的現(xiàn)狀與發(fā)展模式。

二、市場分析

1. 市場規(guī)模

根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶整體規(guī)模與使用率均到達(dá)瓶頸期，增速均放緩，隨著長、短視頻平臺(tái)之間的競爭進(jìn)一步加劇，中視頻成為重點(diǎn)發(fā)力方向。平臺(tái)發(fā)力中視頻內(nèi)容，以適應(yīng)用戶多變的消費(fèi)場景和多元的內(nèi)容需求。2020年以來，中視頻內(nèi)容日益多元化、專業(yè)化和精品化，涌現(xiàn)眾多制作精良、口碑不俗的優(yōu)質(zhì)作品，成為被業(yè)界普遍看好的文娛產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口。

圖 1 來源于CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查

中視頻作為時(shí)長1分鐘到30分鐘的橫屏視頻形式，主要承載PUGC生產(chǎn)的有一定專業(yè)門檻的生活類、娛樂類、以及知識(shí)類的視頻。中視頻的特色在于，既不會(huì)像短視頻過于碎片化，也不像長視頻一樣需要分配專門的娛樂時(shí)間，中視頻的時(shí)長決定了它能既有信息度又便于插入生活中忙碌的間隙。由于長視頻和短視頻在國內(nèi)市場都迎來了增長瓶頸期， 自西瓜視頻于2020年10月提出“中視頻”概念并明確自己中視頻的產(chǎn)品定位以來，各大內(nèi)容平臺(tái)紛紛于這一賽道試水。

2. 在線視頻行業(yè)與中視頻

B站屬于在PUGC視頻領(lǐng)域耕耘最久的APP，2009年建站之初就有鬼畜、宅舞等二次元氛圍極為濃厚的中視頻。自2017年推出視頻創(chuàng)作的激勵(lì)計(jì)劃以來，B站的視頻創(chuàng)作力顯著增長，且伴隨著破圈戰(zhàn)略，視頻創(chuàng)作的品類也日漸多元豐富。隨著B站創(chuàng)作力的增長，B站視頻的影響力也在增長，其百大up主如何同學(xué)等做出的爆款視頻在社交媒體上的廣泛傳播，B站up主的商業(yè)價(jià)值也受到品牌方的認(rèn)可，也提高了B站的影響力與商業(yè)價(jià)值。

圖 2 資料來源于各網(wǎng)站的b站相關(guān)資訊

盡管在PUGC領(lǐng)域，西瓜的戰(zhàn)略定位落后于B站，但西瓜視頻自2016年創(chuàng)立以來，依靠字節(jié)系產(chǎn)品的引流，積累了相當(dāng)?shù)牧髁績?yōu)勢(shì)。于2019年開始著重向PUGC中視頻領(lǐng)域發(fā)力，于2020年以20億補(bǔ)貼計(jì)劃吸引優(yōu)秀創(chuàng)作者入駐，并在流量與視頻創(chuàng)作上幫扶創(chuàng)作者。在這些策略下，西瓜視頻也積累了一批優(yōu)秀的創(chuàng)作者和視頻內(nèi)容，在中視頻領(lǐng)域有所成就。

圖 3 資料來源于網(wǎng)站的西瓜視頻相關(guān)資訊

長視頻平臺(tái)如愛奇藝則是于2021年4月上線了以”中國YouTube“為目標(biāo)的愛奇藝隨刻；百度在2020年上線主打視頻的百度看看（后更名為好看視頻）；其他內(nèi)容平臺(tái)如知乎、微博等均上線了以中視頻為主的視頻欄目；甚至騰訊企鵝號(hào)在2021年7月啟動(dòng)激勵(lì)視頻創(chuàng)作的黎明計(jì)劃（雖然執(zhí)行中出現(xiàn)問題，故于11月結(jié)束）。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭或通過流量與資金激勵(lì)創(chuàng)作，或立足于原有的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)尋求視頻化內(nèi)容的突破口，進(jìn)入PUGC中視頻形態(tài)的流量爭奪戰(zhàn)。

圖 4 資料來源于《中視頻營銷趨勢(shì)白皮書》

綜合可知，短視頻平臺(tái)與長視頻平臺(tái)相向而行，看準(zhǔn)中視頻市場并于此發(fā)力，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)也將視頻作為豐富平臺(tái)內(nèi)容的重要元素。b站作為原本的PUGC視頻的頭部玩家正面臨來自四面八方的市場競爭。盡管中視頻賽道競爭激烈，但根據(jù)七麥數(shù)據(jù)中主打中視頻app的使用和排行來看，B站與西瓜視頻的日均下載量顯著領(lǐng)先于其他主要在PUGC發(fā)力的平臺(tái)，目前行業(yè)為“2+N“的格局。由于優(yōu)質(zhì)PUGC創(chuàng)作者的稀缺性與頭部平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，注定了這是一個(gè)由頭部玩家主導(dǎo)的競爭賽道。

表 1 應(yīng)用排行，來源于七麥數(shù)據(jù)

3. 在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈分析

由于中視頻的創(chuàng)作本身具有一定的門檻，中視頻內(nèi)容創(chuàng)作者尤其是頭部的內(nèi)容創(chuàng)作者，對(duì)于各中視頻平臺(tái)而言都是稀缺的資源，所以不乏平臺(tái)之間互相挖墻角的情況。例如，西瓜視頻通過重補(bǔ)貼的方式挖B站的up主，吸引了原B站up主巫師財(cái)經(jīng)等入駐西瓜視頻；B站也由此開始重視對(duì)于up主在經(jīng)濟(jì)與廣告合作上的支持，于2020年7月7日成立花火平臺(tái)推動(dòng)up主與品牌方的商業(yè)合作，力圖改變b站up主“用愛發(fā)電“的境況。

視頻平臺(tái)憑借自身的運(yùn)營模式、經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼、內(nèi)容分發(fā)邏輯等吸引內(nèi)容的創(chuàng)作者以及內(nèi)容消費(fèi)者。而內(nèi)容創(chuàng)作者與消費(fèi)者在媒體平臺(tái)上的創(chuàng)作與消費(fèi)行為則又進(jìn)一步定義了平臺(tái)的屬性與特色。

視頻的品牌特色也將在內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者的引流中發(fā)揮作用，例如b站的強(qiáng)社區(qū)屬性與二次元屬性吸引了大量的Z+世代的年輕消費(fèi)者，這些年輕消費(fèi)者也在b站通過內(nèi)容消費(fèi)、互動(dòng)或者是創(chuàng)作進(jìn)一步反哺b站，這也是b站與其他視頻平臺(tái)相比最核心的競爭力。

而西瓜視頻則是憑借資金投入激勵(lì)視頻創(chuàng)作，同時(shí)通過今日頭條與抖音進(jìn)行用戶引流，憑借字節(jié)系產(chǎn)品的強(qiáng)算法優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容推薦與用戶留存，實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展。

圖 5 在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈

三、產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析中，著重對(duì)B站和西瓜進(jìn)行對(duì)比分析。基于視頻的內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)品，其運(yùn)營的三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容消費(fèi)，這背后代表的是創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品及分發(fā)邏輯、以及用戶增長和社交互動(dòng)，視頻的商業(yè)邏輯也是建立在上述關(guān)鍵環(huán)節(jié)的變現(xiàn)路徑。

1. 內(nèi)容創(chuàng)作

產(chǎn)品分析中，著重對(duì)B站和西瓜進(jìn)行對(duì)比分析。基于視頻的內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)品，其運(yùn)營的三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容消費(fèi)，這背后代表的是創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品及分發(fā)邏輯、以及用戶增長和社交互動(dòng)，視頻的商業(yè)邏輯也是建立在上述關(guān)鍵環(huán)節(jié)的變現(xiàn)路徑。

（1）流量激勵(lì)創(chuàng)作

① 視頻播放的流量激勵(lì)

2021年，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)1+1>2的中視頻聚合效應(yīng)。抖音、頭條的高流量特征，自帶高曝光效應(yīng)，可以幫助西瓜視頻的素人創(chuàng)作者提升視頻的播放量，提升視頻價(jià)值。B站的流量扶持計(jì)劃指出會(huì)持續(xù)發(fā)掘和扶持中小up主及新人up主，并給予70%的流量分配。僅考慮到抖音、今日頭條、西瓜視頻三者的用戶流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于B站，可以說西瓜視頻在流量分配的激勵(lì)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于B站。

但是西瓜視頻以及抖音等的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更偏向于公域流量池，up主視頻的播放很依賴于算法帶來的流量分配，用戶可能“用完即走”，較少追更up主。B站則更偏向于私域流量池，得益于B站用戶的高度粘性，一旦用戶成為up主的粉絲，會(huì)主動(dòng)追更up主的視頻，甚至將up主之前做的視頻從頭到尾瀏覽一遍。西瓜視頻播放更多依靠公域流量推薦，受平臺(tái)算法對(duì)視頻內(nèi)容主題青睞的影響，播放量較為不穩(wěn)定；

B站up主的視頻播放更多依靠個(gè)人的粉絲，在漲粉到一定程度后播放量趨于穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。比如知名up主華農(nóng)兄弟，在b站發(fā)布的視頻播放量穩(wěn)定在100萬上下，而在西瓜視頻的播放量則在幾萬到百萬的區(qū)間波動(dòng)。因此，對(duì)于創(chuàng)作能力強(qiáng)的頭部up主，B站比西瓜視頻更利于粉絲積累，B站因粉絲主動(dòng)追更而得到的播放量優(yōu)于西瓜視頻。

② 視頻互動(dòng)的流量激勵(lì)

b站自2012成立以來，作為二次元基地積累了“用愛發(fā)電“的良好社區(qū)文化氛圍，近兩年雖然內(nèi)容破圈走向泛化，但其良好的社區(qū)氛圍依然得到維系，社區(qū)互動(dòng)的相關(guān)指數(shù)在內(nèi)容平臺(tái)app中數(shù)一數(shù)二。據(jù)觀察，西瓜和B站同類型且相同播放量的視頻中，西瓜視頻的互動(dòng)（包括點(diǎn)贊、評(píng)論和彈幕等）遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及B站。

但要加強(qiáng)西瓜視頻的社區(qū)文化氛圍不僅僅需要資金投入，也需要管理者的戰(zhàn)略部署和產(chǎn)品運(yùn)營革新等多管齊下，歷經(jīng)一定的時(shí)間沉淀才可能實(shí)現(xiàn)。因而，B站的互動(dòng)行為對(duì)up主的激勵(lì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于西瓜視頻的。

圖 6 B站與西瓜視頻流量激勵(lì)對(duì)比

（2）經(jīng)濟(jì)激勵(lì)創(chuàng)作

① 非常規(guī)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)

西瓜視頻于2020年通過資金挖掘B站知名up主，以豐富西瓜視頻的生產(chǎn)力。對(duì)于B站而言，金錢激勵(lì)是一種可復(fù)制的競爭手段。就好像西瓜視頻能通過砸錢的方式挖走敖廠長，B站也能通過砸錢的方式讓敖廠長回歸，能用錢解決的問題其實(shí)都不是問題。過度的金錢激勵(lì)雖然能吸引視頻創(chuàng)作者入駐，但是也可能會(huì)拉低平臺(tái)的視頻內(nèi)容質(zhì)量，導(dǎo)致“恰爛錢”的現(xiàn)象，最終不利于用戶的長久留存。

字節(jié)跳動(dòng)在曾經(jīng)的內(nèi)容產(chǎn)品悟空問答上面也用過類似的策略，用砸錢的方式吸引知乎的大V出走入駐悟空，也用砸錢的方式吸引用戶進(jìn)行創(chuàng)作，但是悟空問答平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量與社區(qū)氛圍始終沒有起來，而過度的金錢激勵(lì)也是不可持續(xù)的，因而這個(gè)產(chǎn)品最終也被字節(jié)放棄了。在有一定創(chuàng)作門檻的中視頻領(lǐng)域，對(duì)創(chuàng)作者的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)不能沒有，但也不能是難以持續(xù)的過度經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，應(yīng)當(dāng)能良性的為創(chuàng)作者輸血和為平臺(tái)造血。

西瓜視頻由于背靠字節(jié)跳動(dòng)在資金上的優(yōu)勢(shì)大于B站，資金投入在短期能激勵(lì)up主入駐和內(nèi)容創(chuàng)作，但長期的內(nèi)容生態(tài)和社群氛圍建設(shè)依然靠戰(zhàn)略和時(shí)間。

② 常規(guī)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)

除去品牌方的廣告激勵(lì)，在平臺(tái)常規(guī)的激勵(lì)手段中，西瓜視頻的“中視頻伙伴計(jì)劃”，聯(lián)合抖音、今日頭條，在流量和收益兩個(gè)層面扶持創(chuàng)作人，加入計(jì)劃的中視頻創(chuàng)作人可獲得三個(gè)平臺(tái)的流量收益。聲明原創(chuàng)的視頻在西瓜視頻、今日頭條和抖音的累計(jì)1000次播放量一般會(huì)有1-5元的收益，另外可得少部分用戶贊賞的獎(jiǎng)勵(lì)。盡管2009年建站，但B站自2017年才推出視頻創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，每1000播放量按1-4元結(jié)算，另外可得用戶充電計(jì)劃給予的小部分獎(jiǎng)勵(lì)。

可見兩個(gè)平臺(tái)常規(guī)的激勵(lì)計(jì)劃對(duì)視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作激勵(lì)差別不大，并不會(huì)在up主對(duì)落腳平臺(tái)的抉擇中起到?jīng)Q定作用。隨著經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的方式走向成熟，或許視頻創(chuàng)作者更傾向于將自己的創(chuàng)作內(nèi)容分別發(fā)到不同的平臺(tái)，賺取多個(gè)渠道的收益；但創(chuàng)作者將哪個(gè)平臺(tái)視為自己的大本營，這取決于作者創(chuàng)作內(nèi)容在平臺(tái)得到的播放與互動(dòng)等流量激勵(lì)。

2. 平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性

B站以自身的ACGN基因積累了一批Z時(shí)代年輕人，25歲以下的用戶為主體用戶，占平臺(tái)總用戶的51.6%。主體用戶對(duì)知識(shí)和娛樂的熱情均強(qiáng)于中年人，使得B站在保持ACGN調(diào)性的同時(shí)也兼具學(xué)習(xí)氛圍。所以，B站的娛樂類、知識(shí)類的up主在西瓜視頻的數(shù)據(jù)不如B站。知識(shí)類視頻在B站的成功除去創(chuàng)作者的視頻質(zhì)量之外，也更得益于B站的學(xué)習(xí)氛圍。游戲類的視頻得益于B站的ACGN基因，也能獲得比在西瓜平臺(tái)更好的傳播效果。

西瓜積累的用戶群體主要是30歲以上的中年人，占總用戶的51.2%，且用戶較B站更多位于下沉市場。由于西瓜視頻自短視頻起家的“Kill Time”基因，以及來自抖音和今日頭條的用戶導(dǎo)流，用戶在西瓜平臺(tái)的行為更多出于在抖音和頭條培育的娛樂習(xí)慣與資訊瀏覽習(xí)慣，這使得生活類和資訊類的內(nèi)容在西瓜視頻的傳播效果更好，比如搞笑、三農(nóng)的內(nèi)容等。西瓜雖然對(duì)知識(shí)類內(nèi)容奮起直追，但受限于平臺(tái)調(diào)性，知識(shí)內(nèi)容的傳播效果不及B站，也不及西瓜視頻上的生活類和資訊類的內(nèi)容。

圖 7 2020年平臺(tái)用戶年齡分布

3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（1）公域流量池設(shè)計(jì)差異

進(jìn)入B站，即使是單列與雙列并存的視頻推薦區(qū)域，且雙列分發(fā)占多數(shù)，用戶自上而下瀏覽只有單列的視頻可以自動(dòng)播放，而雙列區(qū)域的視頻必須通過點(diǎn)擊進(jìn)入才可播放。進(jìn)入具體內(nèi)容分區(qū)，如游戲、知識(shí)等，也都是雙列的分發(fā)邏輯，重視內(nèi)容的豐富性。

B站的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更具有社區(qū)屬性，因?yàn)榇蟛糠忠曨l需要點(diǎn)擊具體視頻的頁面才可觀看，切換視頻具有一定的選擇成本，非自動(dòng)播放的模式更利于用戶與up主之間的交互（一鍵三連等）。

進(jìn)入西瓜視頻也是推薦欄目，所有視頻均是單列發(fā)放，用戶通過上下瀏覽或左滑即可消費(fèi)或切換西瓜的視頻內(nèi)容。進(jìn)入西瓜的具體分區(qū)內(nèi)容，如農(nóng)人、搞笑等，依舊是單列的分發(fā)邏輯，且視頻可以自動(dòng)播放，可通過上下瀏覽或左滑切換西瓜的視頻。西瓜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更偏媒體型，單列且自動(dòng)播放模式可以減少用戶在視頻消費(fèi)上的選擇與思考，切換視頻成本低，提高單個(gè)視頻內(nèi)容的消費(fèi)效率。

綜上可知，西瓜的公域視頻設(shè)計(jì)更有機(jī)會(huì)得到播放的機(jī)會(huì)；B站的公域視頻設(shè)計(jì)更有機(jī)會(huì)將用戶引導(dǎo)到up主的私域流量池，加強(qiáng)用戶與視頻消費(fèi)者之間的交互。西瓜視頻重視公域的視頻播放對(duì)產(chǎn)品算法的精確度要求更高，否則用戶可能因?yàn)g覽不到感興趣的視頻就退出。

圖 8 B站和西瓜視頻推薦頁

（2）私域觸達(dá)與互動(dòng)

B站可以通過搜索、底部欄動(dòng)態(tài)和公域推薦流追更所關(guān)注up主的最新動(dòng)態(tài)；西瓜視頻可以通過搜索、頂部欄關(guān)注和單列瀑布流追更關(guān)注的up主視頻。在私域觸達(dá)方式上，二者產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異不大，只是西瓜視頻較于B站更重視公域的視頻消費(fèi)，因而B站用戶相較于西瓜視頻的用戶更有可能去觸達(dá)與關(guān)注up主。

兩個(gè)平臺(tái)的視頻用戶均可以給喜歡的視頻點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、充電或贊賞以及發(fā)彈幕。B站還可以通過投硬幣表達(dá)對(duì)up主的支持投幣作為B站“一鍵三連”的部分，也是B站社區(qū)文化的體現(xiàn)。西瓜視頻在公域界面即可完成收藏和點(diǎn)贊，可見西瓜的互動(dòng)設(shè)計(jì)更側(cè)重公域和視頻消費(fèi)的效率，點(diǎn)贊與收藏這樣的一對(duì)一的行為也可以在公域完成。其他互動(dòng)行為如評(píng)論需在視頻具體所在頁面完成。

在B站，推薦欄與動(dòng)態(tài)頁的單列視頻可在公域點(diǎn)贊，但其余互動(dòng)行為也需要在視頻的私域界面完成，此外，大部分雙列視頻需要在視頻具體頁面才能完成互動(dòng)行為可見B站的互動(dòng)設(shè)計(jì)更重視私域下用戶的“一鍵三連”等行為體現(xiàn)的用戶活躍度與用戶粘性。

表 2 部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)比

4. 內(nèi)容運(yùn)營邏輯

各平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制與產(chǎn)品設(shè)計(jì)及價(jià)值觀掛鉤，內(nèi)容分發(fā)的核心在于如何高效地匹配人和內(nèi)容。西瓜視頻重視算法準(zhǔn)確性，以算法直接高效匹配用戶和視頻；B站除算法外重視搜索交互，使得up主成為用戶和B站視頻的重要紐帶。不同的內(nèi)容分發(fā)模式也塑造了西瓜視頻與B站不同的產(chǎn)品屬性，西瓜視頻的媒體屬性更強(qiáng)，B站的社區(qū)屬性更強(qiáng)。

西瓜視頻的“中視頻伙伴計(jì)劃”與今日頭條和抖音共享流量，且依托字節(jié)系強(qiáng)大的功能算法，可以獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。算法的核心即是提高內(nèi)容的流量，先由小流量池推薦，層層篩選數(shù)據(jù)更好的視頻推到更大的流量池，對(duì)視頻的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)中完播率占比重較大。重視單個(gè)視頻的沉浸消費(fèi)體驗(yàn)，利于視頻內(nèi)容連接用戶，打造爆款和中心化視頻。這種內(nèi)容質(zhì)量的分發(fā)邏輯很容易產(chǎn)生視頻的頭部效應(yīng)，但是較為強(qiáng)勢(shì)的分發(fā)邏輯讓用戶與視頻創(chuàng)作者之間不易深度鏈接。

B站的一次代碼泄露事件讓我們有機(jī)會(huì)一窺B站推薦的原理，即操作越復(fù)雜、耗費(fèi)時(shí)間越久的動(dòng)作，權(quán)重越高，越可能由小的流量池推薦到大的流量池。一鍵三連，并將對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為一種社區(qū)關(guān)系鏈的沉淀，也利于激勵(lì)up主創(chuàng)作。此外，B站的流量入口多，搜索交互重，用戶擁有更多的選擇權(quán)，算法推薦與用戶選擇相結(jié)合篩選內(nèi)容，利于增強(qiáng)用戶對(duì)up主的粘性。

圖 9 內(nèi)容分發(fā)邏輯對(duì)比

西瓜視頻的內(nèi)容分發(fā)模式給高質(zhì)量的視頻更多流量支持，即便是頭部創(chuàng)作者也只有內(nèi)容質(zhì)量得到算法青睞才能得到更高的播放；B站的內(nèi)容分發(fā)模式重視用戶自主選擇，以u(píng)p主連接用戶，B站up主將用戶轉(zhuǎn)化為個(gè)人粉絲后能夠獲得更多的流量獨(dú)占性。根據(jù)以上信息，在變現(xiàn)方式上，西瓜視頻適合平臺(tái)主導(dǎo)的公域流量變現(xiàn)，B站適合up主主導(dǎo)的私域流量變現(xiàn)。

四、總結(jié)

從目前的市場格局來看，PUGC中視頻賽道已然吸引眾多大廠入局，大廠將其作為視頻產(chǎn)品生態(tài)的一部分，而前期在創(chuàng)作者和用戶引流上的投入注定這是一個(gè)燒錢的行業(yè)。即便中視頻相較于短視頻更有深度，能夠承載除了泛娛樂與泛生活之外更多的內(nèi)容，但是它自身的商業(yè)變現(xiàn)模式尚不成熟，大部分視頻產(chǎn)品仍然在從廣告植入、用戶打賞以及up主直播等功能中探索變現(xiàn)模式。

內(nèi)容毫無疑問是視頻類產(chǎn)品的核心競爭力，內(nèi)容能決定用戶的留存。B站在過去十多年積累了相當(dāng)不錯(cuò)的內(nèi)容氛圍與社區(qū)氛圍，這是B站在這類平臺(tái)中最大的競爭優(yōu)勢(shì)；但是金錢的激勵(lì)對(duì)up主依然在短期具有吸引力，這也給了西瓜視頻等通過金錢在短期發(fā)展平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)力提供了契機(jī)。當(dāng)前，B站與西瓜互相挖角up主的行為已經(jīng)告一段落，兩個(gè)平臺(tái)都積累了一批優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者和不錯(cuò)的用戶活躍度。B站和西瓜的產(chǎn)品戰(zhàn)略和運(yùn)營方式在更大程度上決定了它們?nèi)蘸蟮膬?nèi)容質(zhì)量、商業(yè)價(jià)值和調(diào)性。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與內(nèi)容分發(fā)上，西瓜視頻更重視推薦視頻的內(nèi)容消費(fèi)效率，而B站更重視用戶自主的消費(fèi)選擇。西瓜視頻的價(jià)值在公域流量池，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和算法上側(cè)重公域的消費(fèi)效率與視頻完播率，通過頭部視頻吸引用戶進(jìn)行沉浸式消費(fèi)，以公域的爆款視頻驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的公域流量價(jià)值變現(xiàn)。B站的價(jià)值重心在私域流量池，up主與用戶之間的鏈接既up主創(chuàng)造私域流量價(jià)值也為B站創(chuàng)造流量價(jià)值，私域的用戶沉淀也能吸引品牌方的廣告投入，產(chǎn)出深度恰飯內(nèi)容。

盡管PUGC中視頻的商業(yè)價(jià)值吸引了多方勢(shì)力，但產(chǎn)品的發(fā)展策略與運(yùn)營模式?jīng)Q定了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)和品牌調(diào)性，同UGC短視頻和PGC長視頻相比，PUGC中視頻領(lǐng)域正是當(dāng)下一個(gè)多元而富有潛力的發(fā)展空間。

【參考資料】

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2. 比達(dá)咨詢(2021).2020年度中國中視頻平臺(tái)市場研究報(bào)告
3. 巨量引擎(2021).中視頻營銷趨勢(shì)白皮書
4. Bilibili(2021).B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告
5. 騰訊深網(wǎng)新聞(2021).西瓜與B站的中視頻之戰(zhàn)

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