會(huì)員服務(wù)：考拉海購?fù)瞥隽恕昂诳〞?huì)員”服務(wù)，279元/年，包含會(huì)員96折、會(huì)員專享價(jià)、工廠店禮包、稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券、極速退款等眾多優(yōu)惠和權(quán)益，全面滿足用戶的多重消費(fèi)需求，提升用戶跨境消費(fèi)體驗(yàn)。

售后服務(wù)：退貨只需寄回國內(nèi)保稅倉，無需寄往國外，極大程度便利用戶的同時(shí)，也解決了用戶因?yàn)閾?dān)心售后問題而放棄海淘商品的顧慮。與此同時(shí)，考拉海購還有極速退款和上門取件的服務(wù)。用戶可以做到足不出戶，就完成退貨，在貨物被取走的同時(shí)貨款即可到賬。

業(yè)務(wù)拓展：目前考拉的策略主要是把精力集中在用戶增長、健康的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，提高毛利，品類拓展等方向，用戶增長核心在于深度的年輕化運(yùn)營策略?？祭_定了年輕化和差異化競爭策略，并與阿里大生態(tài)系統(tǒng)逐步打通?？祭桶⒗镌谖锪?、供應(yīng)鏈上的能力相互整合?；诎⒗锷虡I(yè)操作系統(tǒng)，考拉將打造底層產(chǎn)品能力，迭代新產(chǎn)品。

2. 京東國際

（1）發(fā)展歷程

• 2015年4月，京東旗下所屬品牌京東全球購（海囤全球）正式成立。
• 2018年7月，京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購上線，將上線來自日本的美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、母嬰、媽媽專區(qū)、家居日用、服飾內(nèi)衣等商品。
• 2018年11月，京東正式將旗下全球購品牌全面升級為“海囤全球”， 定位于“京東旗下全球直購平臺”的海囤全球?qū)Ｗ⒃a(chǎn)地直購模式，具有自營直采、突出原產(chǎn)直購、京東配送優(yōu)勢。
• 2019年5月，海囤全球與荷蘭大型連鎖超市Attent締結(jié)合作，雙方將在跨境電商領(lǐng)域密切互聯(lián)，將歐洲好物引入京東平臺。
• 2019年11月，京東“大進(jìn)口”業(yè)務(wù)全面升級為“京東國際”，意為統(tǒng)一消費(fèi)場景、創(chuàng)新營銷生態(tài)、聚焦品質(zhì)服務(wù)和開放全球招商，給消費(fèi)者帶來更好、更優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口商品購物體驗(yàn)。

（2）模式分析

商品來源：“自營直采+海外商家入駐為主”的混合模式路線。建立了海外直購、品牌商直供的供應(yīng)鏈體系。所有商品均屬海外生產(chǎn)或銷售，通過京東建立的京東香港平臺實(shí)現(xiàn)直接與境外商家簽約。在京東國際上開店的商家必須是國外的公司及國外的品牌授權(quán)，臺灣香港的公司也可以。

商品品類：近2萬品牌入駐，sku近千萬。來自美國、加拿大、韓國、日本、澳大利亞、新西蘭、法國、德國等70多個(gè)國家和地區(qū)。覆蓋時(shí)尚、母嬰、營養(yǎng)保健、個(gè)護(hù)美妝、3C、家居、進(jìn)口食品、汽車用品等產(chǎn)品品類。

正品保障：對于入駐商家資質(zhì)方面，京東國際要求：品牌旗艦店：一級獨(dú)占授權(quán)書；專賣店：一級授權(quán)書；賣場型旗艦店/專營店：三級以內(nèi)全鏈路授權(quán)書，需追溯至品牌持有人。品牌入駐前的資質(zhì)要求保障了第三方貨源的可靠性。

物流體系：大型國際物流如DHL，并通過打包郵寄來降低物流成本。

倉儲優(yōu)勢：京東國際已建立荷蘭、香港、杭州等多個(gè)海外倉和國內(nèi)保稅倉，同時(shí)，2021年9月，面積6000平米的廈門保稅倉投入使用。

發(fā)貨模式：京東國際與考拉海購類似，主要有保稅倉發(fā)貨和海外直郵兩種方式發(fā)貨。免稅倉發(fā)貨不用走清關(guān)，90%的海外商品可以在72小時(shí)內(nèi)送達(dá)；一些一線、二線城市能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)，最快僅需1.5小時(shí)；海外直郵的話要過清關(guān)，然后再到國內(nèi)快遞，近一點(diǎn)的兩三天，遠(yuǎn)一點(diǎn)的5-7天；偏遠(yuǎn)地區(qū)可能會(huì)半個(gè)月左右。

配送方式：京東國內(nèi)物流近年來也得到極大發(fā)展，通過加強(qiáng)與國際供應(yīng)鏈、保稅倉的無縫對接，確保物品能快速送到消費(fèi)者手中。京東國際保稅倉清關(guān)時(shí)效縮短至分鐘級，訂單清關(guān)成功率超過97%，在全國超過100個(gè)城市保稅備貨訂單履約都可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。

用戶獲取：用戶以一二線城市白領(lǐng)為主。京東國際主要靠“雙十一”、“618”等平臺造節(jié)營銷獲客；直播、社區(qū)內(nèi)容營銷也是其獲客來源；京東國際的入口在京東APP中，這也能為京東國際起到用戶引流作用。

會(huì)員服務(wù)：京東國際沒有主打會(huì)員電商，采用的是京東國內(nèi)電商的京東PLUS會(huì)員體系，權(quán)益包含支持退換貨、95折扣（500元額度限制）、運(yùn)費(fèi)券每年360元、專享優(yōu)惠券每月100元、會(huì)員專屬10倍京豆返還、PLUS專屬購物節(jié)等等，同時(shí)京東PLUS會(huì)員與騰訊視頻、百度文庫等諸多商家有合作關(guān)系。

售后服務(wù)：“放心購”服務(wù)，在用戶申請退款并寄出包裹后，即可收到退款。“價(jià)格險(xiǎn)”，在用戶購買商品一段時(shí)間內(nèi)若商品降價(jià)，用戶可獲得差價(jià)賠償。

業(yè)務(wù)拓展：除了實(shí)現(xiàn)跨境電商貨品的快速流通和交付外，致力于成為全球分銷及零售綜合平臺的京東全球購還有更大的戰(zhàn)略布局。京東以商品為依托，正試圖輸出先進(jìn)的商業(yè)模式，將京東獨(dú)具優(yōu)勢的“倉配客一體化”服務(wù)復(fù)制到海外，即電商企業(yè)利用京東已有的成熟物流資源和質(zhì)量控制體系，在全國實(shí)現(xiàn)倉儲的分倉布局，同時(shí)，京東的配送、客服團(tuán)隊(duì)為商家提供后續(xù)服務(wù)，構(gòu)筑一張覆蓋全球商品供應(yīng)鏈、物流、配送、后續(xù)服務(wù)，支撐商品“走出去”、“引進(jìn)來”的大網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)跨境電商的完整布局，從而推動(dòng)京東國際化戰(zhàn)略進(jìn)一步升級，并打造覆蓋全球的一站式商品網(wǎng)購生態(tài)體系。

3. 總結(jié)

以上分析可見，考拉海購與京東國際各有優(yōu)勢，考拉海購背靠阿里，有強(qiáng)大的資金支持，同時(shí)又能在原有的基礎(chǔ)上充分利用阿里的供應(yīng)鏈等各種資源；京東國際通過整合原有的海囤全球與一般貿(mào)易進(jìn)口業(yè)務(wù)，形成了國內(nèi)首個(gè)全面專注于大進(jìn)口業(yè)務(wù)的消費(fèi)平臺。

在具體業(yè)務(wù)模式上，京東國際的“自營直采+第三方品牌入駐平臺”的模式在資金利用率和商品品類豐富度上要優(yōu)于考拉海購的“自營直采”模式；在保稅區(qū)倉儲面積上，考拉海購擁有行業(yè)內(nèi)面積規(guī)模最大的保稅倉，能夠保證充足的商品供應(yīng)。

除此以外，在考拉海購還有三點(diǎn)明顯優(yōu)于京東國際：

（1） 引入?yún)^(qū)塊鏈溯源技術(shù)

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在消費(fèi)升級背景下，正品保障是海淘消費(fèi)者的核心需求?？祭Ｙ徳谠蟹纻?、防惡意拆封技術(shù)上，新引入?yún)^(qū)塊鏈溯源技術(shù)，實(shí)現(xiàn)一鍵對商品溯源防偽。讓消費(fèi)者指導(dǎo)自己的商品從哪來，去過哪，到哪去，用技術(shù)讓信息更透明，實(shí)現(xiàn)對跨境商品全程追蹤。

（2） 線上線下雙布局

艾媒分析師認(rèn)為線下體驗(yàn)店能夠提升用戶對產(chǎn)品的信任感以及體驗(yàn)感。

考拉海購加速布局線下店，開設(shè)線下旗艦店和線下工廠店，旗艦店重體驗(yàn)，門店5公里范圍內(nèi)可以享受線上購買,當(dāng)日送達(dá)的短程配送服務(wù)；全球工廠店在于連接優(yōu)質(zhì)制造商和消費(fèi)者。在2018年4月在杭州先下開設(shè)實(shí)體店，并采用了電子價(jià)簽的形式，保持在售商品價(jià)格與APP線上價(jià)格的同步與實(shí)時(shí)更新。

通過海淘商品線下同步售賣的模式，極大地補(bǔ)充了線上店體驗(yàn)感的缺失，增加了用戶的實(shí)體體驗(yàn)，尤其是在質(zhì)量方面使進(jìn)店消費(fèi)者能夠直接觸達(dá)實(shí)體商品，使消費(fèi)者對商品質(zhì)量更加信賴。線下門店對線上平臺導(dǎo)流作用明顯。75%的受訪線下門店顧客愿意嘗試或更多使用相應(yīng)跨境電商線上平臺，通過線上線下雙軌連接，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)品牌滲透率。

（3) 用戶體驗(yàn)佳

在用戶體驗(yàn)方面，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的19年數(shù)據(jù)來看，考拉海購被廣大消費(fèi)者認(rèn)為是最滿意的電商平臺。

結(jié)合之前考拉海購的優(yōu)勢不難看出，綜合考慮跨境進(jìn)口電商平臺的商品采購、正品保障、倉儲物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，用戶對考拉海購的體驗(yàn)更好，滿意度更高。

三、用戶價(jià)值分析

在跨境電商市場中，主要有四個(gè)參與方：商家、平臺、境內(nèi)服務(wù)商、消費(fèi)者?？祭Ｙ彽臉I(yè)務(wù)邏輯圖如下:

平臺想要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須滿足供應(yīng)鏈上各參與方的需求，由于考拉海購的物流體系是平臺本身依托于主公司阿里巴巴的物流系統(tǒng)，可以將物流體系納入平臺一起分析。因此我們接下來將分析跨境電商各國內(nèi)消費(fèi)者、海外供貨商、跨境電商平臺這三個(gè)參與方的需求，再剖析現(xiàn)有解決方案及優(yōu)缺點(diǎn)，然后看考拉海購是如何更好地滿足各方需求的。

1. 消費(fèi)者

平臺使用群體的需求：

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，60.1%的中國進(jìn)口跨境電商用戶在選擇平臺時(shí)較為注重其“正品保障”，其次是售后服務(wù)質(zhì)量，價(jià)格因素排行第三，也有相當(dāng)多的消費(fèi)者對物流速度和商品豐富度很在意。

同時(shí)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，退換貨難、等待時(shí)間長成為2020上半年中國跨境消費(fèi)年輕人群面臨主要問題。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，跨境電商因其獨(dú)特的物流體系，對平臺服務(wù)商提出更高的要求。

綜上所述，海淘族最關(guān)注的幾個(gè)核心需求是：

• 商品正品，品質(zhì)高。
• 商品品類豐富，選擇多。
• 價(jià)格優(yōu)惠。
• 送貨速度快，物流效率高。
• 退換貨便捷，售后服務(wù)好。

在跨境電商出現(xiàn)前的解決方案：

（1） 代購

最初是熟人間的代購，商品的保真性比較高，但是隨著代購客戶群的擴(kuò)大以及商品需求量的加大，代購機(jī)構(gòu)有可能出現(xiàn)假貨代替真貨的情況。特別在奢侈品市場，不良商家為了賺取高額利潤，導(dǎo)致大量假貨出現(xiàn)在海外代購市場。國內(nèi)消費(fèi)者即使發(fā)現(xiàn)假貨，也無辦法提供假貨證明，消費(fèi)者權(quán)利得不到有效保障。而且代購貨物有著嚴(yán)格的退換貨要求，一般情況下是不能退貨的，售后服務(wù)基本沒有。

代購的商品有一口價(jià)的形式，也有按照貨物價(jià)值抽取傭金的形式。但是代購者不會(huì)將在購買貨物時(shí)獲得的折扣讓利于消費(fèi)者，總體來說代購的價(jià)格高于個(gè)人海淘的價(jià)格。通過代購可選擇的商品品類有限，而且通關(guān)速度慢，等待時(shí)間較長。

（2）自己去國外買

自己去國外買更放心，不會(huì)擔(dān)心中間差價(jià)問題，也會(huì)最大限度減少購買到假貨的可能。但是自己去國外買需要花費(fèi)的時(shí)間和金錢成本太高，性價(jià)比不高，而且只能適用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的人群。

因?yàn)槠綍r(shí)的工作原因，出國購買只能在節(jié)假日或到國外出差的時(shí)間，帶回的商品有限，不能滿足對商品的剛需，而且?guī)Щ氐纳唐啡绻匈|(zhì)量問題也沒有售后服務(wù)，只能自己任栽；此外由于對國外商品分布、口碑店鋪等的不了解，也很難買到自己心儀的優(yōu)質(zhì)商品。

（3）去線下的國外專賣店買

去線下的國外專賣店可以直接接觸到商品，對商品會(huì)有較直觀的認(rèn)識。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于商品價(jià)格一般較低，正品可信度較高，消費(fèi)者購買后可以直接帶回，物流運(yùn)輸時(shí)效較高；但由于不是所有的中國城市都有目標(biāo)商品的體驗(yàn)店，所以購買局限性也比較大，商品的品類也不夠豐富。同時(shí)，售后服務(wù)也不完善、流程繁瑣。

另外出于定價(jià)策略、運(yùn)營成本(物流、店租)的考慮，線下店鋪的成本要高出很多，而這部分高出來的成本最終會(huì)分?jǐn)偟较M(fèi)者身上，所以總體來說購買的商品性價(jià)比并不高。

（4）去國外的電商網(wǎng)站購買

海淘是在國外電商網(wǎng)站直接購買商品的模式，通過國際快遞發(fā)貨，或由轉(zhuǎn)運(yùn)公司代收貨后再轉(zhuǎn)寄回國。海淘付款模式主要是先付款后發(fā)貨。用戶在國外的電商網(wǎng)站購買商品，在產(chǎn)品質(zhì)量和品類上，基本都可以保障。然而國外的海淘網(wǎng)站也存在著較多的弊端：

• 購買不方便：海外購物網(wǎng)站大多都是外語界面，缺少中文系統(tǒng)，造成語言障礙。支付需要國外的銀行卡，也就限制了你只能去那些支持中國信用卡、借記卡的海外網(wǎng)上商城去下單，而且卡里還要有外匯，支付方式受限。
• 價(jià)格無優(yōu)勢：相比于國內(nèi)，海外購物的優(yōu)勢在于奶粉、手表、奢侈品等單位價(jià)值高的產(chǎn)品，然而物流費(fèi)用高，導(dǎo)致產(chǎn)生過多的購買費(fèi)用。更不適合購買低價(jià)值或少量的產(chǎn)品。
• 收貨周期長：一般海淘的商品大多采用轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)商中轉(zhuǎn)到中國，而不是直接郵寄回國導(dǎo)致時(shí)效較低。從平臺發(fā)貨到到收貨總共時(shí)間少則十天，多則一個(gè)月，周期過長。
• 售后維權(quán)難：如果對海外購買的產(chǎn)品不滿意，需要郵寄回售后，又會(huì)產(chǎn)生額外的物流費(fèi)用，并且溝通和操作也是一大難題。

2. 海外品牌商

商家的訴求就是利潤最大化，即開源節(jié)流：增加營收+降低成本。

中國人口眾多，且隨著近年來中國人均可支配收入的持續(xù)增加，人民消費(fèi)能力持續(xù)升級，海外商家看到了中國市場的紅利，都想要分享這塊巨大的蛋糕。海外品牌商想要進(jìn)入中國的市場，通常有以下幾種方式可以選擇：

（1）自建獨(dú)立中文網(wǎng)站

海外商家建立獨(dú)立的中文網(wǎng)站可能對自己品牌的建設(shè)和曝光度更有幫助，但整體成本較高，見效較慢，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

• 建立網(wǎng)站成本高：建立一個(gè)網(wǎng)站要消耗很多的時(shí)間，并且網(wǎng)站服務(wù)器建在中國，必要需配備自己的IT團(tuán)隊(duì)，以確保網(wǎng)站的流暢運(yùn)行，避免消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)問題而放棄購買商品。
• 電商運(yùn)營成本高：海外供應(yīng)商要有扎實(shí)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，除了能提供優(yōu)質(zhì)的商品外，產(chǎn)品的包裝和宣傳策略要能夠吸引中國消費(fèi)者；作為海外商家，由于社會(huì)文化和消費(fèi)習(xí)慣的不同，很難把營銷和宣傳策略做到本土化，因此很難吸引中國消費(fèi)者。
• 物流管理成本高：為了縮短商品到達(dá)消費(fèi)者手里的時(shí)間，海外商家需要打通中國境內(nèi)的物流并進(jìn)行高效管理，建設(shè)成本和運(yùn)營成本高；還要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、政策等不同因素。

（2）入駐本土跨境電商平臺

商家可以選擇入駐本土（國外）跨境電商平臺，如美國商家可以入駐亞馬遜、eBay、Wish等。每一個(gè)跨境電商平臺都有自己的行業(yè)優(yōu)勢和忠實(shí)的客戶群，可以借助平臺的流量快速提升品牌知名度。

但是境外跨境電商平臺的目標(biāo)用戶主要是境外用戶，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格和語言習(xí)慣等會(huì)讓中國消費(fèi)者有距離感以及其他問題，導(dǎo)致觸達(dá)的中國消費(fèi)者很少。

（3）尋找國內(nèi)分銷商/代理商

這種方式國外供應(yīng)商可以不用在國內(nèi)的營銷上付出時(shí)間、金錢的成本，一般應(yīng)用于大批貨品。從國外進(jìn)口大批貨物到中國后，通過境內(nèi)流通企業(yè)進(jìn)行多級分銷，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。這種方式入門簡單，但是問題也很明顯：

• 分銷商人員素質(zhì)參差不齊，且需要一定的培訓(xùn)管理成本，一旦分銷商出現(xiàn)抬價(jià)、竄貨等問題，會(huì)對商家的品牌與榮譽(yù)產(chǎn)生影響。
• 國內(nèi)分銷商能將進(jìn)口品牌更加本土化運(yùn)營，但這種方式存在經(jīng)過的環(huán)節(jié)多，要與分銷商共分利潤，利潤會(huì)大大降低，且資金流轉(zhuǎn)較慢。

（4）國內(nèi)品牌直銷

國外品牌可以通過在中國設(shè)立分子公司，在國內(nèi)直接進(jìn)行品牌營銷，如：蘋果中國、雅詩蘭黛中國，通過這種方式，可以在中國境內(nèi)更好地經(jīng)營自己的品牌，進(jìn)一步提高品牌影響力；但業(yè)務(wù)涉及的面較廣，需要具備一支高效、全面的隊(duì)伍，熟悉中國政策，確保合法合規(guī)在中國境內(nèi)進(jìn)行營銷，需要投入的時(shí)間、精力、金錢成本較多。

3. 跨境電商平臺

由上文分析可知，中國消費(fèi)者購買國外商品的途徑存在以下痛點(diǎn)：正品保障問題、商品品類豐富度不夠、商品價(jià)格較高、購買方式不夠便快捷、物流周期較長、沒有良好的售后服務(wù)；而海外商家想要開拓中國市場，更容易、更低成本地吸引中國用戶，卻苦于沒有更好的銷售、營銷平臺。那么作為跨境電商進(jìn)口零售平臺頭部玩家的考拉海購是怎么滿足消費(fèi)者和供應(yīng)商的需求的呢？

滿足用戶方需求：

（1）正品保證

根據(jù)艾媒咨詢2021年調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，60.1%的中國進(jìn)口跨境電商用戶在選擇跨境電商平臺時(shí)較為注重其“正品保障”，正品問題一直是跨境電商行業(yè)的痛點(diǎn)，各大跨境電商平臺頻頻陷入假貨風(fēng)波，打擊了消費(fèi)者的信心。加強(qiáng)正品保障、樹立企業(yè)形象，提高競爭力，是現(xiàn)在也是未來跨境電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

考拉海購主打自營直采，成立專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)去往日本、韓國、歐洲、美國、澳洲、東南亞等產(chǎn)品原產(chǎn)地進(jìn)行采購；在全球數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有辦事處，直接與海外品牌方、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和大型連鎖商超等建立密切的合作關(guān)系。對所有供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，并設(shè)置了嚴(yán)密的復(fù)核機(jī)制，從源頭上杜絕假貨，進(jìn)一步保證了商品的安全性。公布合作品牌方承諾、嚴(yán)格的自檢和第三方檢驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)正品保障。除此之外，考拉上線螞蟻區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

同時(shí)，通過升級全球供應(yīng)鏈、平臺QC管理、消費(fèi)者售后保障和第三方監(jiān)督等多種方式，考拉建立了行業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)的正品保障體系，推出十二項(xiàng)正品保障制度以及十項(xiàng)消費(fèi)者售后服務(wù)保障承諾，全面為用戶提供商品品質(zhì)保證。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，40.6%的受訪海淘用戶表示曾經(jīng)有過購買到假貨的經(jīng)歷，而在各大跨境電商平臺中，考拉海購的正品保障信任度最高，以8.41位列第一，由此可以看出考拉海購在進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域內(nèi)的實(shí)力。

（2）品類豐富

考拉海購從開始的較少品類，逐漸演變?yōu)橐詢?yōu)勢品類為主，關(guān)聯(lián)品類重點(diǎn)發(fā)展，其它品類并行發(fā)展的競爭策略?？祭Ｙ彸跗诒憔哂刑烊坏膮f(xié)同優(yōu)勢與品類覆蓋優(yōu)勢。目前主要聚焦在二、三級類目的拓展及SKU的豐富上。截至目前，共有全球超過80個(gè)國家和地區(qū)的20000多個(gè)海外品牌入駐考拉海購，覆蓋5800多個(gè)品類，其中8成以上品牌首次入華，充分滿足消費(fèi)者買到不同品類商品的需求。

（3）低價(jià)保證

考拉的理念就是幫助用戶“用更少的錢，過更好的生活”，考拉自有的優(yōu)勢也證明了這個(gè)理念。

1）考拉海購采用“直營自采”模式

考拉海購可以通過降低采購成本控制定價(jià)：深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)尖貨，規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多層環(huán)節(jié)，直接對接品牌商和工廠，省去中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用，還采用了大批量規(guī)?；傻哪Ｊ?，實(shí)現(xiàn)更低的進(jìn)價(jià)，甚至做到“海外批發(fā)價(jià)”。

也可以通過控制利潤率來控制定價(jià)策略：因?yàn)槭亲誀I模式，擁有自主定價(jià)權(quán)，可以通過整體協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈及倉儲、物流、運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)市場環(huán)境和競爭節(jié)點(diǎn)調(diào)整定價(jià)策略。做到不僅尊重品牌方的價(jià)格策略，也更加重視中國消費(fèi)者對價(jià)格的敏感和喜好來合理定價(jià)。

2）考拉海購的信用度高

考拉海購擁有充沛的現(xiàn)金，前有網(wǎng)易，后有阿里巴巴為其背書。而且考拉不是以單個(gè)商品的利潤來賺錢，而是靠薄利多銷。電商的信用值主要取決于平臺大小、付尾款的速度、訂單量等，所以考拉海購在電商領(lǐng)域中的信用值一直名列前茅。

而電商的信用值也決定了供應(yīng)商的合作意愿和價(jià)位預(yù)期的高低，也就有了更多的議價(jià)權(quán)。銷量和銷售額的穩(wěn)定也使得供應(yīng)商愿意給考拉海購比別人更低一點(diǎn)的價(jià)位。這樣成本一點(diǎn)點(diǎn)省下來，價(jià)格自然就低了。

3）倉儲優(yōu)勢降低成本

一般貿(mào)易進(jìn)口模式下的商品需要繳納關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等稅務(wù)；而跨境電商受到國家的重視，享受到了國家的稅收政策優(yōu)惠?？祭Ｙ徲凶誀I保稅倉，進(jìn)口商品只需要交行郵稅；通過保稅的模式，既可以實(shí)現(xiàn)合法合規(guī)、快速發(fā)貨，又能降低成本。

可以看到考拉海購充分考慮到了中國消費(fèi)者對價(jià)格敏感的特點(diǎn)，通過直接對接海外供應(yīng)商，從源頭上降低成本；又因?yàn)樽陨砥脚_信用值較高，從品牌商采購時(shí)能充分掌握主動(dòng)權(quán)；國家稅收政策的支持進(jìn)一步鞏固了這種優(yōu)勢。

所以考拉海購能讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買到自己滿意的優(yōu)質(zhì)商品，這在同行的跨境電商中占有絕對的優(yōu)勢。

（4）倉儲物流保證

“考拉海購”的商業(yè)模式采用的是“保稅備貨模式+海外倉模式”雙結(jié)合?？梢詫煞N模式的優(yōu)點(diǎn)相融合，能夠極大地滿足不同用戶不同層次的需求。并且考拉海購擁有行業(yè)最大的保稅倉資源+物流云系統(tǒng)，建立了涵蓋海外直郵-海外集貨-國內(nèi)保稅進(jìn)口在內(nèi)的三級跨境物流倉儲布局，除國內(nèi)保稅倉和海外倉布局之外，還自行開發(fā)了智能化管理系統(tǒng)“祥云”和TMS系統(tǒng)“瑞麟”，并向上下游合作商進(jìn)行全面開放。相比于其他平臺，考拉已經(jīng)形成了高成熟、規(guī)?；⒉町惢瘍?yōu)勢。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，65.7%的中國海淘受訪用戶對目前的跨境電商平臺比較滿意。其中認(rèn)為物流服務(wù)需要改善的海淘用戶最多。

考拉海購把物流配送交給了中外運(yùn)、順豐等合作伙伴，還采用了更好的定制包裝箱，讓用戶享受“相對”標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)。

1）發(fā)貨及時(shí)率高

目前，在跨境電商行業(yè)內(nèi)，當(dāng)天發(fā)貨及時(shí)率超過99. 97%的屈指可數(shù)，而考拉海購當(dāng)日訂單發(fā)貨及時(shí)率高達(dá)99.98%。

2）送貨極速

考拉海購采用的是保稅進(jìn)口模式，商品被提前備貨至國內(nèi)保稅倉，用戶購買時(shí)直接從中國的保稅倉發(fā)貨，大幅減少了國際物流時(shí)間成本，配送速度快。

3）錯(cuò)發(fā)率低

考拉海購正逐漸淘汰人工作業(yè)，采用智能化作業(yè)。相對于我國主流跨境電商萬分之五的商品錯(cuò)發(fā)率，考拉海購僅為萬分之三。

可以看到考拉海購在倉儲和物流方面都有自己獨(dú)特的運(yùn)營模式，在發(fā)貨及時(shí)，物流速度方面優(yōu)勢明顯，解決了客戶對物流時(shí)間長、流程繁瑣的擔(dān)憂；因?yàn)槭窃诰硟?nèi)下單，解決了國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)不通暢造成的交易失敗的困擾。

（5）售后服務(wù)保證

考拉海購有專門的在線客服和人工客服，產(chǎn)品有問題可以隨時(shí)咨詢，不滿意的商品可以申請退貨。退換貨可以直接寄到國內(nèi)保稅倉，不必再寄回國外。相對于代購和海淘來說，解決了用戶售后難、維權(quán)難的問題。

（6）提升購物體驗(yàn)

信息碎片化與流量分散化促進(jìn)了銷售渠道的拓展與內(nèi)容渠道的多面觸達(dá)。前者指通過設(shè)立保稅店或連鎖體驗(yàn)店的方式建立全場景零售體系，后者指與內(nèi)容渠道聯(lián)合，進(jìn)一步拓展新客提高轉(zhuǎn)化，從全渠道滿足用戶的海淘體驗(yàn)。

滿足商家方降本增效的需求：

考拉海購與海外優(yōu)質(zhì)的品牌商達(dá)成合作，為其打開中國市場賺取利潤提供了渠道，而而且還提供了從跨國物流倉儲、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運(yùn)營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)，掃除了海外商家進(jìn)入中國的障礙，解決了他們獨(dú)自開拓中國市場面臨的語言、文化差異、運(yùn)輸?shù)取八敛环钡膯栴}。從而使海外供應(yīng)商節(jié)約相關(guān)成本，直接將商品銷售到消費(fèi)者手中。

加入阿里之前，考拉海購已建立一套標(biāo)準(zhǔn)物流體系，通過與中國外運(yùn)合作，整合海外貨源、國際運(yùn)輸、海關(guān)國檢、保稅園區(qū)、國內(nèi)派送等多個(gè)環(huán)節(jié)；加入阿里之后，更是全面接入了菜鳥的全球物流體系，進(jìn)一步完善了物流體系，確保物流極速達(dá)，提升了消費(fèi)者獲取商品的便捷性，也提高了供貨商提供貨物穩(wěn)定性。

考拉海購數(shù)字化賦能用戶精準(zhǔn)營銷（如通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化營銷）、輕資產(chǎn)運(yùn)營（如通過消費(fèi)者洞察與交易預(yù)測調(diào)整供給）與創(chuàng)新性流程改造（如考拉海購采用新的會(huì)員模式，實(shí)現(xiàn)定制化供應(yīng)鏈服務(wù)）吸引了大量中產(chǎn)階級海淘用戶，提升貨物需求量。未來覆蓋品牌孵化全周期，持續(xù)優(yōu)化合作模式與履約網(wǎng)絡(luò)，并對供應(yīng)鏈進(jìn)行深度改造的平臺將在長期發(fā)展中更具優(yōu)勢，讓供貨商省時(shí)省力省心。

4. 總結(jié)

通過上述分析，我們可以看出考拉海購可以同時(shí)有效解決海外供應(yīng)商和用戶的痛點(diǎn)。對于海外供應(yīng)商，保姆式服務(wù)可以滿足其更容易、更低成本的開拓中國市場；對于消費(fèi)者，考拉以100%正品，天天低價(jià)，快捷配送和優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供給消費(fèi)者海量海外商品購買渠道和極致的海購體驗(yàn)。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019第三季度考拉海購以8.29的用戶滿意度領(lǐng)跑跨境電商行業(yè)，是售后服務(wù)滿意度最高的平臺。

考拉海購在滿足用戶和海外供應(yīng)商核心訴求上的戰(zhàn)略布局，使得考拉海購在整個(gè)跨境電商行業(yè)中突出重圍，用戶滿意度最高。這也解釋了為何考拉海購能夠發(fā)展迅速穩(wěn)居跨境電商的第一梯隊(duì)。

四、商業(yè)價(jià)值分析

考拉海購是以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商。作為電商平臺，GMV是衡量平臺競爭力的核心指標(biāo)。所以我們用它來分析考拉海購的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=注冊用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。注冊用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)這些指標(biāo)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)正向影響GMV，接下來重點(diǎn)分析考拉海購是怎樣提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

1. 提升注冊用戶數(shù)

想要營收不斷增長，源源不斷的新用戶是保障，那么考拉海購是如何拉新的呢？

（1）付費(fèi)渠道

1）廣告推廣

電商平臺的流量離不開強(qiáng)曝光、強(qiáng)推廣。自成立以來，考拉海購在國內(nèi)各大綜藝節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行了廣告投放，比如：

• 2017年贊助《花兒與少年》第三季，發(fā)布了以《花少》為基礎(chǔ)改編文案的海報(bào)，好評如潮。
• 2018年強(qiáng)勢霸屏《媽媽是超人3》、《奔跑吧》、《向往的生活2》、《明星大偵探4》等多部衛(wèi)視熱門綜藝，在播出時(shí)段APP的下載量達(dá)到高峰。

• 2019年在愛奇藝上以信息流廣告的形式做品牌推廣，針對目標(biāo)用戶進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放。
• 2021年，考拉海購?fù)瞥鯰VC廣告大片：”即時(shí)上場“；考拉海購聯(lián)手LV合作設(shè)計(jì)師推出了JUST IN TIME的限量T恤，傳遞出全球時(shí)尚0時(shí)差的概念。

除了線上的平臺之外，考拉海購還在線下（如：地鐵站）投放了大量廣告，通過詼諧的文案打動(dòng)客戶，獲得用戶增長。

大規(guī)模的廣告營銷可以極大的提升品牌知名度。

2）品牌營銷

a. 品牌精神直擊中產(chǎn)

以25至35歲用戶為核心的中產(chǎn)階層是新增用戶的最大來源，這已是各大電商平臺目前的普遍現(xiàn)象。而影響他們購買決策的主要因素是個(gè)性化和性價(jià)比，他們更信奉的是品牌精神的契合以及實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

根據(jù)這些特性，考拉海購以 “用更少的錢，過更好的生活”的slogan直擊中產(chǎn)，滿足他們升級品質(zhì)生活的需求。2016年5月，考拉海購就發(fā)起了“1%生活”的營銷戰(zhàn)役，鼓勵(lì)新晉中產(chǎn)扔掉不好用的、品質(zhì)差的物件，僅保留自己真正喜愛的、適合的東西。只過1%的生活，吻合了考拉海購的slogan。

b. 品牌IP深入人心

把抽象的品牌轉(zhuǎn)化為立體的“人”的形象，才能更好的與消費(fèi)者對話。在2019年雙11的營銷大戰(zhàn)中，考拉海購圍繞“可靠的，11抱住”這一傳播主題，以定制快遞盒、創(chuàng)意互動(dòng)H5等一系列創(chuàng)意營銷動(dòng)作，打造“考拉”IP形象，強(qiáng)化品牌“可靠”的核心價(jià)值，破解用戶購買跨境商品的痛點(diǎn)，建立消費(fèi)者內(nèi)心對品牌的信任感。并使用發(fā)起考拉disco抖音挑戰(zhàn)賽，以用戶證言發(fā)布場景式TVC等營銷方式，不僅給平臺帶來了話題度，也在消費(fèi)者心中沉淀下來一個(gè)鮮明的品牌記憶點(diǎn)。

（2）免費(fèi)渠道

1）內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化

在2019年被阿里收購前，考拉海購背靠網(wǎng)易，通過自有流量的內(nèi)部潛力挖掘，構(gòu)建起網(wǎng)易門戶、網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易游戲等媒體營銷矩陣，并根據(jù)不同渠道特點(diǎn)，精準(zhǔn)推送相匹配的商品內(nèi)容；超高的流量轉(zhuǎn)化，為考拉海購帶來可觀的新用戶增長。

2019年9月份之后，考拉海購并入阿里系，進(jìn)一步獲得了阿里的支持，阿里系產(chǎn)品巨大的用戶基礎(chǔ)也為考拉海購提供了重要的用戶增長渠道。下圖分別為支付寶的小程序搜索結(jié)果、支付寶中考拉海購小程序和淘寶的考拉海購旗艦店：

2）熱點(diǎn)話題

• 2015年8月，央視推出”一帶一路”特別報(bào)道《數(shù)說命運(yùn)共同體》，播出第一集《遠(yuǎn)方的包裹》，深入東南亞叢林，探訪泰國乳膠工廠。央視見證網(wǎng)易考拉海購的乳膠枕生產(chǎn)發(fā)貨全流程，隨著節(jié)目在《整點(diǎn)新聞》、《午間新聞》、《新聞聯(lián)播》等重要播出節(jié)點(diǎn)連續(xù)轟炸，乳膠枕和網(wǎng)易考拉也迅速躥紅。
• 2015年9月，考拉海購啟動(dòng)“歐洲行”，先后與卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize達(dá)成戰(zhàn)略合作，并首次邀請用戶參與體驗(yàn)海外直采過程，深入探訪歐洲食品企業(yè)工廠、總部。
• 2016年4月，考拉海購聯(lián)合58到家在社交媒體上發(fā)起“生活清理師”活動(dòng)，在網(wǎng)上引起熱議。
• 2019年9月，阿里收購考拉海購，再一次將考拉海購?fù)葡驘崴选?/li>
• 2021年成為奧運(yùn)會(huì)官方電商服務(wù)合作伙伴。
• 2021年考拉海購發(fā)起女性營銷活動(dòng)：一起接收全世界的偏愛考拉海購6周年掀起“偏愛行動(dòng)”。

通過以上熱點(diǎn)話題，考拉海購進(jìn)一步提升了品牌知名度，對用戶增長起到了很好的推動(dòng)作用。

3）社區(qū)傳播

考拉海購對內(nèi)容生態(tài)的投入非常重視，借助專欄、視頻、直播等多種形式內(nèi)容的傳播，來產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)免費(fèi)流量。2021年，考拉海購升級內(nèi)容社區(qū)改名為“買TA”，除了KOL發(fā)布的內(nèi)容還會(huì)有考拉海購自身的運(yùn)營內(nèi)容，例如“考拉新一點(diǎn)”、“如意傳單”等；這些內(nèi)容社區(qū)是考拉海購在年輕化和差異化競爭上的新動(dòng)作，可以通過社區(qū)傳播分享提升用戶數(shù)。

2021年為了最大化利用KOL的影響力和號召力，除了偏愛宣言短片，考拉海購還策劃了線上直播。通過內(nèi)容打造，實(shí)現(xiàn)李佳琦對考拉海購品牌的全網(wǎng)種草。而在李佳琦自己的私域流量內(nèi)，品牌同樣安排了秒殺專場的口播介紹，充分借力李佳琦的私域流量。

4）小游戲運(yùn)營

2021年考拉海購學(xué)習(xí)支付寶種樹養(yǎng)雞、淘金幣的模式，上線了 “養(yǎng)考拉”功能，在APP內(nèi)具有核心入口。這是一種以游戲?yàn)橥茝V手段，以推廣、引流實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)目的的產(chǎn)品，其內(nèi)容和推廣運(yùn)營模式和休閑游戲、網(wǎng)賺游戲非常類似。在營銷活動(dòng)中要求用戶完成相應(yīng)的瀏覽任務(wù)，用戶只有通過瀏覽、觀看平臺內(nèi)其他促銷、產(chǎn)品銷售頁面，才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行升級，平臺從而達(dá)到引導(dǎo)用戶瀏覽的目的，擴(kuò)大產(chǎn)品曝光率并且提升成交訂單的數(shù)量。部分推廣活動(dòng)要求用戶向其他消費(fèi)者分享考拉海購鏈接、分享產(chǎn)品鏈接、甚至直接邀請其他消費(fèi)者進(jìn)行考拉海購注冊，以期達(dá)到對考拉海購的推廣目的。

2. 提高轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺之后，只有讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺付費(fèi)用戶之后才對平臺有價(jià)值，那考拉海購是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

對于電商網(wǎng)站而言，用戶使用過程中會(huì)有隨便逛逛、明確購買等不同情況。因此把用戶可以分為兩類：目標(biāo)不明確的閑逛用戶和目標(biāo)明確的用戶。

• 對于購買目標(biāo)不明確，以閑逛為主的用戶，主要是通過相應(yīng)的活動(dòng)營造搶購氛圍以及內(nèi)容種草，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買欲望。
• 對于購買目標(biāo)明確的用戶，主要是優(yōu)化選購到付款的流程，加快用戶決策流程進(jìn)行付款。

兩種用戶的行為路徑場景不一樣，因此我們分別對這兩種用戶進(jìn)行分析。

（1）目標(biāo)不明確的用戶

以閑逛為主的用戶，其購買路徑可能為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情…-加入收藏夾 -加入購物車等一系列反復(fù)過程。商品詳情頁之前是導(dǎo)購流程，服務(wù)目標(biāo)不明確用戶；通過不同的活動(dòng)來吸引用戶,可以再將用戶細(xì)分為價(jià)格敏感型和價(jià)格不敏感型，可分別通過價(jià)格優(yōu)惠和品牌排行榜來刺激用戶下單。

1）活動(dòng)氛圍刺激消費(fèi)

對于初次使用考拉的新用戶，考拉海購在首頁最顯眼的位置為新用戶推薦新人必購榜單，運(yùn)用“懶人心理”,幫助用戶篩選出優(yōu)質(zhì)好物，減少用戶的選物時(shí)間成本；同時(shí)給新用戶很多新人福利和優(yōu)惠，比如專享價(jià)、全額返、優(yōu)惠券和紅包等，利用這些福利和優(yōu)惠滿足用戶貪便宜的心理，降低體驗(yàn)門檻進(jìn)而促使新用戶購買轉(zhuǎn)化。

考拉在首頁通過相應(yīng)的活動(dòng)來營造搶購氛圍，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買欲望。首頁推出考拉酷街、精品超市、考拉直播、硬核補(bǔ)貼等形式通過“大牌低價(jià)”、“99元16件”等價(jià)格優(yōu)勢刺激用戶消費(fèi)；還通過為你推薦、猜你喜歡以及活動(dòng)精選等推送用戶可能喜歡的商品來刺激用戶消費(fèi)。

2）通過內(nèi)容種草刺激下單

“買TA”社區(qū)中KOL發(fā)布的內(nèi)容和直播可以吸引用戶的注意力，通過充分展現(xiàn)商品的優(yōu)勢或特質(zhì)來觸達(dá)用戶的內(nèi)心，促使其下單完成轉(zhuǎn)化。直播間中也有直播間紅包、優(yōu)惠券等價(jià)格優(yōu)惠來滿足用戶占便宜的心理刺激用戶消費(fèi)，還有秒殺限時(shí)、限量等活動(dòng)營造稀缺性來刺激用戶下單。

商品的內(nèi)容化，內(nèi)容的社區(qū)化將是行業(yè)的一大趨勢，種草經(jīng)濟(jì)就是最典型的內(nèi)容化形式。海淘商品大多是新鮮陌生的，內(nèi)容化（種草）會(huì)極大地促進(jìn)用戶購買決策，未來將會(huì)輸出更多優(yōu)質(zhì)的UGC。

（2）目標(biāo)明確的用戶

對于目標(biāo)明確的用戶而言，購買路徑一般是：搜索商品——商品列表頁——商品詳情頁——加入購物車——支付，接下來我們以購買面霜為例，分析考拉海購如何提升轉(zhuǎn)化率。

1）商品列表頁

在搜索框中打出面霜，就自動(dòng)聯(lián)想出不同種類、用途、品牌的面霜，給用戶的模糊搜索提供了貼心的指引，引導(dǎo)用戶去快速做出選擇。

在點(diǎn)擊想要的聯(lián)想答案后，出現(xiàn)商品列表頁，頁面頂部是新人紅包福利，點(diǎn)擊即可領(lǐng)取方便快捷；因?yàn)槿藗円话阆啾鹊玫綍?huì)更加厭惡損失，所以在領(lǐng)了紅包以后由于不想錯(cuò)失紅包里面的抵扣金額，消費(fèi)的意愿會(huì)增強(qiáng)。

在此頁面可以清楚看到商品外觀、價(jià)格、名稱、優(yōu)惠詳情、評價(jià)、好評率、所屬店鋪/品牌等信息。其中，最突出的是商品圖片，根據(jù)圖片用戶可以快速辨認(rèn)出這是否為自己想買的商品；第二突出的為商品價(jià)格，用紅字粗體代替灰字原價(jià)來展示折扣后的價(jià)格，用戶能夠立即判斷出是否符合心理預(yù)期；再之后就是是否自營、商品名稱、付款人數(shù)、津貼、優(yōu)惠券和所屬店鋪/品牌，這些因素可以進(jìn)一步幫助用戶快速?zèng)Q策。

在商品圖片上面，考拉海購添加了常用的面霜品牌名稱與標(biāo)志，這些能夠幫助大部分用戶迅速找到自己想買的品牌商品。除此之外，還設(shè)計(jì)了價(jià)格排序、銷量排序、品牌篩選等功能，從用戶的價(jià)格偏好、從眾心理、品牌偏好等方面幫助其購買決策；在這行下面，還添加了功能、適合年齡、質(zhì)地等信息，也是為了誘導(dǎo)用戶更好的篩選出自己想買并且適合自己的商品。

2）商品詳情頁

當(dāng)用戶通過商品列表頁初步選定商品后，則需要點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁，商品詳情頁是用戶消費(fèi)體驗(yàn)感頁面，頁面設(shè)計(jì)的好壞會(huì)對用戶的購買行為產(chǎn)生直接的影響。在此頁面，考拉海購?fù)ㄟ^以下幾種方式幫助用戶快速?zèng)Q策加入購物車或立即購買。

a. 建立消費(fèi)保障

海淘用戶最大的痛點(diǎn)是正品的保障，所以在商品詳情頁中對于正品保障的承諾、商品來源、售后保障制度的展示非常重要，可以讓用戶放心購買，不用擔(dān)心售后問題。

b. 營造消費(fèi)場景

通過商品詳情圖、使用說明圖、實(shí)際效果圖等還原用戶線下的使用場景，突出產(chǎn)品效果，讓用戶覺得這就是自己想買的產(chǎn)品。

c. 展現(xiàn)劃算性

每個(gè)人都有用最小代價(jià)獲取最大利益的消費(fèi)準(zhǔn)則。通過價(jià)格對比、現(xiàn)實(shí)降價(jià)、紅包等限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)營造稀缺性，讓用戶覺得降價(jià)時(shí)間內(nèi)買很劃算，如果不買就會(huì)損失。

d. 營造人氣、口碑氛圍

通過問答、用戶評論，一方面建立用信任感，消除用戶的購買顧慮；另一方面營造出強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍，用戶與用戶之間的種草也能提升購買欲望；問答中為用戶整理好常見問題，更顯平臺對品牌和商品的專業(yè)，提升用戶對平臺和品牌商品的信賴。

e. 商品推薦

一般在商品詳情頁后會(huì)有推薦入口，推薦的一般是與當(dāng)前商品相同價(jià)位、相似度很高的商品，來接收來自商品詳情頁的流量，避免其流失。當(dāng)用戶在瀏覽的當(dāng)前商品并不是很滿意后，可以給用戶多種其他選擇，像專柜一樣陳列出大量相關(guān)的產(chǎn)品任用戶挑選。

如果沒有推薦頁面，用戶的路徑主要是：瀏覽商品詳情頁——商品不滿意——流失；此時(shí)用戶的路徑主要是：瀏覽商品詳情頁——商品不滿意——瀏覽推薦頁面——選擇其他商品進(jìn)入詳情頁；這樣就能提高用戶付款的可能性，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。

3）購物車

購物車頁面涵蓋物品特價(jià)標(biāo)簽、稅費(fèi)、優(yōu)惠價(jià)格、會(huì)員活動(dòng)和贈(zèng)品等信息，同時(shí)提供優(yōu)惠券的領(lǐng)取入口，用價(jià)格的優(yōu)勢吸引客戶付款； 在確認(rèn)訂單時(shí)突出已減金額更能夠提升消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。

3. 提升客單價(jià)

對于電商平臺來說，提升客單價(jià)的方式有兩種：提升單筆訂單的總額，提升購買頻次。因此，我們從這兩方面來分析：

（1）提升單筆訂單總額

1）滿折、滿減、免運(yùn)費(fèi)

通過折扣，滿減讓利、免運(yùn)費(fèi)等形式引導(dǎo)用戶購買多件商品，提升用戶購買意愿，提高客單價(jià)的同時(shí)，讓客戶覺得劃算。

2）相關(guān)商品推薦

在購物車頁面，當(dāng)用戶選購?fù)戤厹?zhǔn)備結(jié)算商品時(shí)，通過對用戶的行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)分析，推薦給用戶相關(guān)的更容易符合用戶口味的商品，提升用戶的購買欲。比如近期瀏覽并加購物車面部精華，系統(tǒng)推薦眼部精華。

和商品詳情頁推薦相似商品不同，購物車的推薦模塊是相關(guān)商品推薦，所推薦的并不是同類型商品，而是在購買的商品使用場景（比如：化妝、護(hù)膚）中都有可能用到的產(chǎn)品。推薦給用戶后，如果用戶剛好有這方面的需求就可能會(huì)繼續(xù)下單，從而提高單筆訂單金額。

（2）提升購物頻次

1）正品保障

考拉海購主打自營直采，正品保障是其核心競爭力，因此為了維護(hù)品牌、保證用戶復(fù)購，就必須保證產(chǎn)品是質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的正品?？祭Ｙ弻λ泄?yīng)商資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，并設(shè)置了嚴(yán)密的復(fù)核機(jī)制，進(jìn)入門檻高，在源頭上杜絕假貨；同時(shí)，考拉還上線螞蟻區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

2）黑卡會(huì)員

自從被阿里收購后，考拉海購重點(diǎn)切入電商會(huì)員體系。會(huì)員凸顯出客單價(jià)高、活躍度高、復(fù)購率高等特點(diǎn)：會(huì)員年客單價(jià)是非會(huì)員的7.3倍，月度活躍是非會(huì)員的2.4倍，年訂單數(shù)是非會(huì)員的4倍。在被阿里收購后，考拉海購深耕會(huì)員模式，將1%的精選概念發(fā)揮到極致?？祭Ｙ徥前⒗锸讉€(gè)會(huì)員電商平臺，將通過黑卡會(huì)員模式，打造中國第一會(huì)員電商平臺。

考拉海購在商品詳情頁面以及購物車頁面上設(shè)有黑卡會(huì)員下單優(yōu)惠的提示欄，明確的優(yōu)惠數(shù)字會(huì)更容易刺激用戶成為會(huì)員。會(huì)員通過返券的體系能讓用戶感覺到開會(huì)員不僅僅是省錢的行為，同時(shí)還可以擁有更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。在成為會(huì)員后，考拉的返券系統(tǒng)會(huì)在開卡的時(shí)候一次性返券，然后每月、生日都會(huì)定期返券，提高用戶在拿到券以后的消費(fèi)意愿，提升用戶的粘性。

3）考拉豆

在首頁和我的考拉頁面，有簽到領(lǐng)考拉豆的入口，領(lǐng)到的考拉豆可用于兌換優(yōu)惠券或者兌換物品、抵用現(xiàn)金；簽到活動(dòng)可以增加用戶的粘性，同時(shí)在簽到時(shí)的優(yōu)惠活動(dòng)可以刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)。

4）購買后返券

在付款完成，考拉會(huì)返其他品類的優(yōu)惠券，例如個(gè)護(hù)滿30.01-30等力度很大的優(yōu)惠券刺激用戶再次下單其他品類商品，從而提升購物頻次。

5）個(gè)性化推薦

購買成功頁面下方會(huì)出現(xiàn)個(gè)性化推薦模塊，是根據(jù)用戶的常購清單進(jìn)行精準(zhǔn)推薦滿足用戶需求，提升用戶的購買意愿從而提高購買頻次。

綜上我們可以看出，無論是在提升用戶數(shù)，還是提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)上，考拉都做了大量的努力，并且效果十分顯著，市場份額穩(wěn)占第一梯隊(duì)，商業(yè)價(jià)值巨大。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析考拉海購的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，對考拉海購從V1.0.0上線到V4.61.0的所有核心版本迭代整理如下：

酷傳安卓端累計(jì)下載量的曲線顯示，除卻部分由于市場規(guī)則變動(dòng)引起的下載量突增猛減，考拉海購總體保持相對平穩(wěn)的增長態(tài)勢。

考拉海購的增長趨勢接近邏輯斯蒂增長模型的“S型”曲線，將其產(chǎn)品迭代分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

1. 第一階段：啟動(dòng)階段

從2015年3月份到2016年1月份，V1.0.0到V2.4.1版本，為考拉海購的啟動(dòng)階段，這一階段，著重完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，打磨產(chǎn)品體驗(yàn)。

在這一階段，首先是把PC端已有的基礎(chǔ)功能轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，如導(dǎo)航、搜索、商品詳情、支付等一系列電商平臺必備功能均逐步在移動(dòng)端展現(xiàn)，在滿足用戶正常購物的前提下，考拉海購還設(shè)置了一些新功能，比如手機(jī)端專享價(jià)、專享秒殺和手機(jī)專屬優(yōu)惠券等，意在培養(yǎng)用戶使用移動(dòng)端的習(xí)慣。

同時(shí)為了提升用戶的購物體驗(yàn)，考拉海購做了如下改進(jìn)：

（1）購買前

為進(jìn)一步方便用戶瀏覽、了解商品，考拉海購優(yōu)化商品分類，新增橫向頻道導(dǎo)航，實(shí)時(shí)搜索功能更方便用戶尋找目標(biāo)商品，并在商品詳情頁新增視頻功能，視頻可以展現(xiàn)物品采購的情形、品牌的廣告，通過視頻用戶可以進(jìn)一步了解商品詳情，從而放心購買。對于用戶在瀏覽過程中遇到的心儀商品，增加一鍵收藏功能，一鍵納入心愿單方便收藏心儀的商品；同時(shí)上線商品推薦功能，個(gè)性化推薦商品，提高用戶下單概率。對于瀏覽過程中遇到的問題，增加在線客服功能，隨時(shí)可以咨詢客服。

（2）購買中

為提高用戶的購買體驗(yàn)與效率，考拉海購新增一頁便捷購物功能，可在單頁面完成下單購物全流程；還上線合并付款功能、微信支付等功能方便用戶下單付款，提高用戶付款效率。

（3）購買后

物流追蹤能實(shí)時(shí)看到物流動(dòng)向減少用戶等待的焦慮，考拉海購還上線自助訂單取消功能，使用戶可以在第一時(shí)間無需排隊(duì)等待客服介入即可完成操作；增加物流到貨通知、訂單提醒等個(gè)性化活動(dòng)信息暖心提醒，并支持國內(nèi)訂單開具發(fā)票，逐步滿足用戶在購買后產(chǎn)生的各種需求。

在此期間考拉海購也有一部分運(yùn)營功能，比如新增商品活動(dòng)卡片式分享功能，一張圖片包含了商品信息和二維碼鏈接等內(nèi)容，并通過送優(yōu)惠券的方式支持好物曬單分享，在商品支付成功后分享可以和小伙伴一起共享大紅包；上線并逐步完善考拉積分豆的各種功能，如：每天登陸簽到得積分、分享商品得考拉豆、考拉豆可以刮刮樂得優(yōu)惠券。這些活動(dòng)功能的持續(xù)推出能夠更好的拉新轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)用戶粘性。

如圖，在2015年雙十一期間，考拉的下載量達(dá)到每日千萬以上。

考拉在初期核心抓住購物流程，豐富商品，獲得大量用戶，使考拉海購逐漸在海淘市場逐漸站穩(wěn)腳跟，正處于發(fā)展階段。

2. 第二階段：成長階段

2016年1月份之后，一直到2018年5月份，版本從V3.3.2更新到V3.16.0，為考拉海購的成長階段，這一階段目標(biāo)主要為提升平臺用戶數(shù)。從下載量曲線也可看出，這一階段實(shí)際的用戶增長率也持續(xù)攀升。

在吸引新用戶方面，考拉海購?fù)貙挿窒砬?，不僅邀請好友下單獲獎(jiǎng)勵(lì)，還上線拼團(tuán)功能，通過拼團(tuán)一元起、詳情頁展示拼團(tuán)信息等方式，吸引用戶向好友提出拼團(tuán)邀請，通過社交關(guān)系為平臺帶來了一波新用戶，同時(shí)為留住新用戶，向新用戶發(fā)放新人紅包，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。在此期間，參與各大主流電商節(jié)日：618海淘、黑色星期五、雙11狂歡購物節(jié)、雙12年終盛典等，并配合主流電商節(jié)日推出各種促銷活動(dòng)，不斷的獲取新用戶。

考拉海購繼續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能來提升用戶體驗(yàn)，如：詳情頁優(yōu)化、商品分類結(jié)構(gòu)優(yōu)化、在線客服功能優(yōu)化等；除此之外，考拉還新增質(zhì)保換新保險(xiǎn)服務(wù)，在用戶購買時(shí)給足用戶安全感；為了減少用戶在支付過程中的各種顧慮，考拉海購開始支持分期付款，解決因大額商品對用戶日常生活造成的困擾；部分訂單支持用戶自主選擇順豐次日達(dá)能讓用戶根據(jù)自己的需求做出選擇，這些新功能的增加讓用戶有更好的購物體驗(yàn)，提升了用戶的粘性。

為了進(jìn)一步提升用戶的留存率，考拉海購還新增考拉會(huì)員卡功能，并通過會(huì)員卡折上折、會(huì)員優(yōu)先享等讓會(huì)員用戶享受更多的會(huì)員專屬權(quán)益，更樂意在考拉平臺購買，提升了用戶忠誠度和購買頻次；上線AR娃娃機(jī)功能，用戶可以通過AR技術(shù)模擬實(shí)體抓娃娃的驚喜體驗(yàn)，并有機(jī)會(huì)贏得神秘大獎(jiǎng)，增加用戶活躍度。

同時(shí)，升級視頻直播，在直播中增加紅包雨功能，提升用戶粘性?？祭Ｙ忛_始打造社區(qū)版塊，開啟“種草社區(qū)”作為用戶互動(dòng)的版塊，有利推動(dòng)用戶分享產(chǎn)品，互相種草，調(diào)動(dòng)用戶的積極性、提升用戶粘性。并通過發(fā)放稅費(fèi)、郵費(fèi)優(yōu)惠券和各種活動(dòng)優(yōu)惠券，降低用戶成本，刺激用戶下單。
在此階段考拉海購在用戶規(guī)模與產(chǎn)品功能完善上有了很大的進(jìn)步，并在銷售額上取得亮眼成績。在2017年11月11日，考拉海購銷售額達(dá)2016年4倍。因此根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示:考拉海購在2017年已經(jīng)成為行業(yè)第一的跨境電商平臺，躋身七大電商的行列。

3. 第三階段：成熟階段

2018年6月到2021年11月，版本從V4.1.0到V4.61.0，這個(gè)階段是考拉的成熟期，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能提升用戶體驗(yàn)，并拓展新業(yè)務(wù)。

2018年6月5日，網(wǎng)易考拉海購宣布更名為“網(wǎng)易考拉”，正式宣告進(jìn)軍綜合電商市場。這次轉(zhuǎn)型并非是去跨境化，而是進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)外延，意味著今后的網(wǎng)易考拉提供給用戶的精選商品將不局限于進(jìn)口商品，而是包括中國在內(nèi)的全球高品質(zhì)制造，例如全新業(yè)務(wù)—全球工廠店，其中就不乏優(yōu)質(zhì)中國制造與世界頂級資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手誕生出的優(yōu)異商品。

與此同時(shí)，考拉仍在不斷地迭代優(yōu)化和新增功能來進(jìn)一步提升用戶購物體驗(yàn)，比如上線購物車找相似功能讓用戶更容易找到自己心儀的商品，方便了用戶挑選商品；購物車直接修改商品規(guī)格免去了用戶之前選錯(cuò)商品還要進(jìn)店重新選擇規(guī)格才能購買的問題；購物車和收藏夾商品的降價(jià)通知功能，讓用戶更容易做出購買抉擇，進(jìn)一步提升購物轉(zhuǎn)化；評論區(qū)和種草社區(qū)都可以上傳視頻，增強(qiáng)用戶互動(dòng)，有助于提升用戶活躍度和粘性。

除此之外，為了提高用戶的活躍度、粘性并促進(jìn)轉(zhuǎn)化，考拉采取了一系列的運(yùn)營手段：比如更加注重會(huì)員電商的運(yùn)營，針對黑卡用戶配備了專屬人工客服來快速響應(yīng)黑卡用戶的問題，提高會(huì)員購物體驗(yàn)，再結(jié)合黑卡價(jià)、考拉黑卡日和返券福利等功能設(shè)計(jì)，讓用戶對平臺產(chǎn)生歸屬感，提高用戶對平臺的忠誠度；

為了吸引90后、95后這些跨境電商的主要消費(fèi)群體，上線買TA與爬樹TV，通過新的內(nèi)容運(yùn)營、直播視頻運(yùn)營豐富購物場景來提升用戶活躍度和購買意愿；為了進(jìn)一步提高用戶粘性，考拉海購還將”養(yǎng)考拉“功能放到了主界面底部，新增了簽到、考拉小鎮(zhèn)、考拉豆兌換等一系列玩法。

與此同時(shí)加大營銷活動(dòng)力度，制造并參與了多類活動(dòng)，如：515好物節(jié)、99拔草節(jié)、雙十一、黑五、雙十二、黑卡會(huì)員日和環(huán)球買手節(jié)等，進(jìn)一步吸引用戶提高用戶活躍度和粘度，并通過豐富的優(yōu)惠活動(dòng)刺激用戶消費(fèi)欲望，進(jìn)而提高商品銷量。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021中國跨境電商市場研究報(bào)告》，考拉海購在跨境電商中市場份額排名第二，成功贏得了消費(fèi)者的青睞。

4. 總結(jié)

整體來說，考拉海購迭代的節(jié)奏非常好。前期不斷完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，打磨用戶體驗(yàn)，并配以一定的拉新措施，驗(yàn)證產(chǎn)品功能和體驗(yàn)。待需求得到驗(yàn)證后，進(jìn)入快速成長期，開始大規(guī)模的運(yùn)營推廣，參與主流電商活動(dòng)，不斷的獲取新用戶；通過黑卡會(huì)員等增加用戶粘性，并上線直播和社區(qū)兩大模塊，提高用戶活躍度；與此同時(shí)，不斷升級產(chǎn)品功能，給用戶帶來更好的體驗(yàn)。當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模之后進(jìn)入成熟期，為了持續(xù)提升用戶數(shù)，一方面不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)防止用戶流失，另一方面開始拓展新的業(yè)務(wù)。

以上便是考拉海購的整體產(chǎn)品迭代分析。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中的布局。

下圖為考拉海購V4.61.0產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的腦圖：

為便于分析，現(xiàn)從用戶、場景、需求、功能四方面對考拉海購的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理可以得到如下表格：

因?yàn)橐苿?dòng)端用戶為海淘消費(fèi)者，所以要重點(diǎn)滿足消費(fèi)者的潛在需求，我們將用戶購買商品的完整流程分為以下三個(gè)場景：

• 購買前：通過App了解平臺和商品信息；
• 購買中：看能否湊單優(yōu)惠或解決購買問題最后結(jié)算購買；
• 購買后：想看物流進(jìn)度以及不滿意進(jìn)行退換貨。

1. 場景一：購買前

電商平臺的消費(fèi)者可分為目標(biāo)不明確和目標(biāo)明確的用戶分別對他們的需求進(jìn)行分析。那么購買前的用戶需求及考拉海購是如何滿足的呢？

（1）面向需求不明確的消費(fèi)者

對于目標(biāo)不明確用戶來講，他們需要先知道到底能在平臺買到什么樣的商品，同時(shí)還需要產(chǎn)生購買的欲望才能進(jìn)行下一步操作。

在購買前消費(fèi)者可能并不了解平臺售賣商品的類型，可以通過商品分類模塊詳細(xì)了解商品的種類以及平臺推薦的品牌等。

對于沒有購買目標(biāo)只是在APP內(nèi)閑逛的用戶：

價(jià)格不敏感的用戶:該類用戶會(huì)關(guān)注一些個(gè)性化的推薦，首頁的“猜你喜歡”精品推薦區(qū)可以很好的滿足這一需求；另外首頁的banner和自選區(qū)同樣為沒有購買目標(biāo)且對價(jià)格不敏感用戶提供了很多購買選擇，可以方便用戶迅速找到心儀的商品?？祭€設(shè)置了“全球熱榜”模塊滿足用戶“從眾的心理”來刺激消費(fèi)?！百ITA”模塊和首頁的“考拉直播”可看到各大直播、短視頻推薦好物，并結(jié)合真實(shí)的使用場景和使用感受向用戶種草好物品，能讓用戶聯(lián)想到自己可能也有這方面的需求，刺激用戶下單?？祭Ｙ弻ⅰ百ITA”作為一級功能放到底部導(dǎo)航欄中間位置，方便沒有明確購買目標(biāo)的用戶查看。

價(jià)格敏感的用戶:此類用戶則可能會(huì)對促銷及優(yōu)惠活動(dòng)比較關(guān)注，此版本上線時(shí)間是黑五精選節(jié)，考拉海購在主菜單推出“黑五全球精選節(jié)”的活動(dòng)。在首頁，用戶可通過“黑五精選”、硬核補(bǔ)貼找到性價(jià)比高的優(yōu)惠商品；通過買TA直播列表可看到主播推薦的活動(dòng)促銷期間的優(yōu)質(zhì)好物，較大的優(yōu)惠力度和專屬紅包滿足了用戶對價(jià)格敏感的這一需求。對于會(huì)員用戶在購買前肯定有想知道會(huì)員活動(dòng)的需求，考拉海購在首頁專門有會(huì)員活動(dòng)、黑卡日來滿足會(huì)員用戶的這一需求。

對于想知道平臺商品來源和質(zhì)量保證的用戶在首頁及商品詳情頁有正品保障說明，能讓用戶更加安心選擇考拉平臺。

對于想了解商品口碑的用戶，商品詳情頁的用戶評價(jià)模塊可提供參考，在設(shè)計(jì)用戶評價(jià)系統(tǒng)時(shí)，考拉重點(diǎn)突出了商品的好評率。還有問大家模塊，可以幫助用戶更清楚的了解商品的真實(shí)效果，整個(gè)查看購買用戶反饋的模塊設(shè)計(jì)可以提高用戶對商品的了解程度。

若購買前用戶想看自己之前看過的商品，在我的考拉里有瀏覽足跡、關(guān)注和收藏功能輕松幫用戶找到之前的瀏覽或關(guān)注過的商品，避免了用戶想買卻又找不到了的困擾。

（2）面向有明確需求的消費(fèi)者

有明確需求的消費(fèi)者可直接通過搜索模塊找到自己的目標(biāo)商品，然后根據(jù)商品價(jià)格、商品評價(jià)等因素選擇確定要購買的具體商品；或者知道自己想要購買對應(yīng)類型產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以根據(jù)搜索商品類型或者通過品牌類型列表進(jìn)行逐級篩選。所以對于需求明確的消費(fèi)者，考拉滿足用戶需求的重點(diǎn)放在搜索后的篩選上，通過分類和多種篩選器的組合，幫助用戶快速定位目標(biāo)商品，減少他們的搜索時(shí)間。

上述提到的所有功能都能夠很方便的在考拉海購的首頁找到入口，因?yàn)閷τ谛掠脩糇酝曛笾苯舆M(jìn)入首頁，用戶想了解的內(nèi)容均可在首頁快速找到；對于老用戶，進(jìn)入產(chǎn)品后首先看到的就是首頁，首頁上的一些活動(dòng)專區(qū)會(huì)吸引用戶的注意力，并將用戶會(huì)用到的高頻功能放到一級導(dǎo)航欄，大大降低了用戶操作成本，因此上述這樣的設(shè)計(jì)是相當(dāng)合理的。

2. 場景二：購買中

購買中的用戶需求及考拉海購是如何滿足的呢？

在購物車中，消費(fèi)者可以添加、刪除商品，修改訂單信息，很好的滿足了消費(fèi)者下單前的抉擇和變更行為；若>用戶還想再購買一些商品時(shí)，購物車的去換購、猜你喜歡功能滿足了用戶的這一需求。

購買中消費(fèi)者一般會(huì)想以更低的價(jià)格購買商品，購物車和收藏夾中有商品降價(jià)提醒，可以以較低的價(jià)格買到之前心水的好物；

消費(fèi)者還可以通過購物車頁面的湊單滿減、優(yōu)惠券、考拉豆兌換優(yōu)惠券、考拉豆抵錢、黑卡會(huì)員等降低商品價(jià)錢；

購買中用戶在結(jié)算前都會(huì)看看自己買的商品的詳情，購物車的商品詳情滿足了用戶的這一需求，用戶可以在購物車中查看自己購買商品的種類、數(shù)量和規(guī)格，并且可以直接修改商品數(shù)量和規(guī)格，而不必再進(jìn)到商品詳情頁去，提高了操作效率；

訂單確認(rèn)頁面可以滿足核對商品名稱、數(shù)量、價(jià)格的需求，并可查看是否有紅包、是否可以開發(fā)票等內(nèi)容，頁面頂部的個(gè)人收貨地址已經(jīng)填好默認(rèn)地址，如需更改可以在此頁面直接修改即可，同時(shí)還有地址標(biāo)簽例如：家，公司等，直接點(diǎn)擊操作即可選擇完成，方便快捷；

在最后的考拉收銀臺，用戶還可以根據(jù)自己的支付習(xí)慣及支付能力，選擇支付寶還是花唄分期等支付方式。

購買中的需求都在一級功能“購物車”里，并且作為使用頻率很高的核心功能，操作效率也大大提高，考拉海購將這些功能設(shè)置的非常合理。

3. 場景三：購買后

一般購買后消費(fèi)者的需求就是售后相關(guān)了。我們將購買后分為發(fā)貨前、配送中、到貨后三個(gè)階段進(jìn)行分析。那么購買后的用戶需求是什么以及考拉海購是如何滿足的呢？

（1）發(fā)貨前

發(fā)貨前，用戶可能會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前產(chǎn)品買錯(cuò)了，或者有更合適的訂單方案，需要取消訂單。這時(shí)候通過自助客服模塊就可以第一時(shí)間取消訂單，節(jié)約用戶時(shí)間。購買后用戶想知道商品目前的狀態(tài)并希望盡早發(fā)貨，這些可通過我的訂單查看并提醒發(fā)貨；如果發(fā)現(xiàn)信息填寫錯(cuò)誤，可以通過訂單詳情進(jìn)行退貨重買或者聯(lián)系客服修改信息。

（2）配送中

在等待到貨的過程中，可以通過訂單模塊查看貨品目前的物流進(jìn)度以及預(yù)測到貨時(shí)間，避免了用戶的焦急等待。

（3）到貨后

在物品到貨后，用戶發(fā)現(xiàn)物品有損壞，質(zhì)量、圖文不符，以及對商品不滿意等問題，考拉在“我的考拉”一級功能模塊里提供了“退貨退款”、“售后服務(wù)”等功能，讓消費(fèi)者滿意的解決商品出現(xiàn)的問題，減少訂單糾紛和消費(fèi)者的不滿情緒。

在使用一段物品后發(fā)現(xiàn)很好用或者難用，想寫下自己對商品的評價(jià)分享給其他用戶，可以通過訂單管理模塊的評價(jià)功能寫下自己的評價(jià)供其他用戶參考。

當(dāng)用戶使用商品后體驗(yàn)很好想要再次購買，在我的訂單里點(diǎn)擊“再次購買”就可以實(shí)現(xiàn)再次購買該商品，方便快捷。

可以看到所有購買后需要的功能都放在了“我的考拉”模塊中，功能設(shè)置一目了然，方便用戶進(jìn)行操作。

4. 總結(jié)

通過以上分析，考拉海購V4.61.0版本功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶購買前、購買中和購買后三個(gè)場景下的需求；考拉海購?fù)瑫r(shí)對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，用戶體驗(yàn)過程非常舒適人性化，整體來看產(chǎn)品設(shè)計(jì)很完善,可以算做是一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

七、運(yùn)營路徑分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營的緊密關(guān)系。那考拉海購是如何運(yùn)營這款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速成長的呢？

接下來我們用AARRR模型，來幫助我們分析考拉海購成立至今主要的運(yùn)營行為，由于無法獲知具體數(shù)據(jù)，本次重點(diǎn)分析運(yùn)營路徑和策略部分。

1. 用戶獲?。ˋ）

為了拉新，考拉海購主要通過以下幾種方式：

（1）內(nèi)部引流

考拉自2015年上線以來，依托網(wǎng)易內(nèi)部生態(tài)圈7億用戶、200億現(xiàn)金流，從網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易課堂、游戲端等內(nèi)部產(chǎn)品中獲取巨大流量，通過較低的成本獲取新用戶。

• 2017年12月5日：夢幻西游玩家在參加科舉鄉(xiāng)試時(shí)，有一定概率觸發(fā)附加獎(jiǎng)勵(lì)題。答對附加獎(jiǎng)勵(lì)題可獲得考拉海購提供的15元優(yōu)惠券一張；
• 2018年10月30日：98元就可以獲得一整年網(wǎng)易嚴(yán)選超級會(huì)員+網(wǎng)易云音樂黑膠VIP+網(wǎng)易郵箱會(huì)員+考拉海購黑卡會(huì)員；
• 2018年12月5日：通過考拉海購購買夢幻西游App Store充值卡，即可享受10%優(yōu)惠；
• 2019年8月21日：99元就可購買3個(gè)月網(wǎng)易云音樂黑膠VIP+10元考拉海購無門檻優(yōu)惠券。

2019年9月6日被阿里收購后，考拉海購進(jìn)入了阿里更強(qiáng)大的生態(tài)圈，大量淘寶、天貓和支付寶用戶也注冊成為考拉新用戶，有數(shù)據(jù)顯示在考拉并入阿里一個(gè)月后，考拉的新用戶注冊人數(shù)有大幅度增長。

（2）廣告引流

1) 電視廣告

• 2015年7月，考拉海購攜手熱門綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝；
• 2017年6月，考拉海購贊助《花兒與少年3》，并成為《歡樂頌2》特約合作伙伴；
• 2017年9月，考拉海購贊助《那年花開正月圓》，結(jié)合劇情任務(wù)設(shè)計(jì)并投放廣告；
• 2017年10月，考拉海購贊助湖南衛(wèi)視中秋晚會(huì)；
• 2018年3月，考拉海購冠名芒果TV自制綜藝《媽媽是超人3》；
• 2018年4月，考拉海購冠名浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧2》；
• 2018年4月，贊助湖南衛(wèi)視慢綜藝《向往的生活2》；
• 2018年10月，考拉海購贊助熱門綜藝《明星大偵探4》；
• 2019年1月，考拉海購贊助熱門綜藝節(jié)目《青春有你》。

參加或贊助知名綜藝節(jié)目，是最常見的品牌曝光方式，可以極大提高考拉的知名度。但是只提高知名度是不夠的，對于電商平臺來說，最難的就是如何在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨屏的引流，從電視端的觀看轉(zhuǎn)化為到手機(jī)端的下載、購買行為?？祭Ｙ彴淹黄频闹匦姆旁趯ふ矣^眾的興趣點(diǎn)上（如：明星熱點(diǎn)、時(shí)尚潮流等），通過精準(zhǔn)的綜藝投放再配合紅包等優(yōu)惠活動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)電視端到手機(jī)端的引流。

2) 其他廣告

• 2017年5月，考拉海購與光大銀行合作在杭州武林廣場地鐵站進(jìn)行了一波地鐵廣告推廣；
• 2018年3月，考拉海購?fù)ㄟ^國內(nèi)多個(gè)樓宇刷屏機(jī)進(jìn)行廣告投放，宣傳328周年慶、3.8女神慶典等活動(dòng)；
• 2019年6月，考拉海購在愛奇藝投放618活動(dòng)廣告，利用信息流廣告的形式做品牌推廣。

（3）明星代言

• 2020年考拉海購官宣寧靜成為考拉海購11.11代言人；
• 2021年考拉海購官宣張鈞甯為偏愛代言人。

明星本身自帶流量，可以利用明星的粉絲效應(yīng)可以吸引一定的新用戶。

（4）品牌合作

• 2015年3月27日，考拉海購與韓國L&P(株)化妝品公司達(dá)成合作，獲得韓國可萊絲面膜官方授權(quán)；
• 2015年4月27日，考拉海購獲得松下電器官方授權(quán)；
• 2015年6月5日，考拉海購與LG、AHC、DRMJ、VIVITO等20余個(gè)韓國一線品牌達(dá)成官方授權(quán)合作；
• 2015年7月17日，考拉海購與韓國最大連鎖商超E-mart簽署合作協(xié)議、與韓國高麗雅達(dá)成合作關(guān)系；
• 2016年5月5日，考拉海購與澳大利亞知名奶粉品牌澳貝康簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；
• 2017年10月30日，考拉海購與美國品牌Garden of Life簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議；
• 2018年4月11日，法國百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海購上市；
• 2018年5月23日，考拉海購與新西蘭國民品牌賀壽利升級戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；
• 2018年10月12日，考拉海購攜手全球益生菌領(lǐng)導(dǎo)品牌康萃樂，于杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；
• 2019年5月23日，考拉海購與強(qiáng)生中國簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；
• 2019年5月28日，考拉海購與英國國寶級輔食品牌Little Freddie（小皮）戰(zhàn)略簽約；
• 2019年9月18日，考拉海購攜手雅培奶粉，開啟“雅培HMO”美國解密之旅；
• 2019年12月11日，考拉海購與全球戰(zhàn)略合作品牌ISDIN中國達(dá)成合作。

通過品牌合作，考拉海購進(jìn)一步保證了產(chǎn)品正品質(zhì)量，能有效吸引到有這些品牌偏好的用戶。

（5）跨界合作

• 2017年8月14日，考拉聯(lián)合海南航空旗下喜樂航開設(shè)萬米高空洋貨店；
• 2017年8月15日，考拉海購聯(lián)合58到家、ofo、攜程共同發(fā)布《2017生活進(jìn)化白皮書》；
• 2017年11月29日，考拉海購與中信銀行信用卡中心、中國移動(dòng)、羅森等9家企業(yè)共同成立“美好生活聯(lián)盟”；
• 2018年11月22日，考拉海購聯(lián)合網(wǎng)易游戲旗下《決戰(zhàn)！平安京》、《終結(jié)者2》等四大游戲，推廣考拉“黒五”優(yōu)惠活動(dòng)；
• 2018年12月27日，考拉海購與騰訊體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手推出聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃；
• 2019年3月26日，考拉海購與騰訊視頻攜手推出聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃；
• 2019年5月9日，考拉海購與東方衛(wèi)視達(dá)成合作，成為該臺“夢想劇場-歡樂頌2”大劇特約合作伙伴；
• 2019年5月14日，考拉海購工廠店聯(lián)合頤和園推出頤和園“游龍御舟”冰粽禮盒；
• 2019年6月24日，考拉海購攜手必勝客上線 必勝客宅享卡聯(lián)合會(huì)員；
• 2019年7月12日，考拉海購聯(lián)手手游《陰陽師》，首發(fā)定制美妝系列；
• 2019年8月28日，考拉海購全球工廠店聯(lián)合頤和園獨(dú)家推出“月滿頤和”中秋月餅禮盒；
• 2019年11月13日，考拉海購宣布與支付寶聯(lián)合推出“考拉黑卡輕會(huì)員”；
• 2021年1月6日，考拉海購聯(lián)合醉鵝娘推出黑卡會(huì)員“每月訂酒”服務(wù)；
• 2021年8月17日，考拉海購聯(lián)合中檢集團(tuán)推出“一物一鑒”新服務(wù)；
• 2021年8月24日，考拉海購聯(lián)合啟明小動(dòng)物保護(hù)中心發(fā)起的“撒狗糧”公益活動(dòng)。

通過跨界多個(gè)渠道的合作曝光能夠觸達(dá)更多用戶，吸引更多用戶來使用考拉海購。

2. 激發(fā)活躍（A）

當(dāng)用戶下載并注冊了APP之后，需要激活用戶來打開APP，從而提升APP的日活和月活，考拉海購激發(fā)活躍用戶的方式主要有以下幾種：

直播和社區(qū)運(yùn)營(如爬樹TV、買TA)，以年輕人喜聞樂見的直播、短視頻的方式吸引90后、95后這些主要消費(fèi)群體，提高活躍度。

每日平價(jià)、硬核補(bǔ)貼和限時(shí)搶購等以每天都有優(yōu)惠的方式吸引用戶使用；通過制造并參與各種電商節(jié)日，如：515好物節(jié)、99拔草節(jié)、雙十一、黑五、雙十二、每月21日考拉黑卡節(jié)等，以高頻、大力度的促銷活動(dòng)來吸引用戶，在活動(dòng)前會(huì)發(fā)送push消息給用戶告知活動(dòng)優(yōu)惠力度，促使用戶打開APP，提高用戶活躍度。

3. 提高留存（R）

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺創(chuàng)造價(jià)值。為了提升用戶的留存率，考拉海購采取了以下幾種方式：

簽到、積分等是電商行業(yè)常見的用戶激勵(lì)活動(dòng)，在運(yùn)營階段的目的是促活和留存?？祭Ｙ徱膊扇×丝祭狗e分制的用戶激勵(lì)手段?？祭故强祭Ｙ徲脩舻膶俜e分，用戶可以通過每日登錄簽到，發(fā)表商品評價(jià)，參與活動(dòng)，官方活動(dòng)發(fā)放這四種方式獲取，用戶獲得的考拉豆可用于兌換考拉海購優(yōu)惠券，抵扣部分商品金額及參與各類活動(dòng)，這種激勵(lì)方式會(huì)使得用戶熱衷于通過每日簽到等不同方式獲取并積攢考拉豆?？祭沟幕顒?dòng)可以提高用戶每日的活躍和留存，極大地增強(qiáng)用戶粘性。

天天抽獎(jiǎng)、考拉小鎮(zhèn)、考拉樂園、喂考拉和消消樂小游戲等日?；顒?dòng)以游戲的方式激發(fā)用戶興趣，并結(jié)合簽到領(lǐng)金幣、喂考拉升級得考拉豆等玩法來提升用戶活躍度和粘性。

考拉會(huì)員體系的返券系統(tǒng)會(huì)在用戶開卡的時(shí)候一次性返券，然后每月、生日都會(huì)定期返券，提高用戶在拿到券以后的消費(fèi)意愿，提升用戶的粘性?？祭暮诳〞?huì)員還擁有商品黑卡低價(jià)和稅費(fèi)、郵費(fèi)的優(yōu)惠券，以及享受會(huì)員優(yōu)先享、會(huì)員黑卡日和專屬客服等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而吸引用戶在需要購買商品時(shí)優(yōu)先使用考拉海購下單，提高用戶粘性。

4. 提升收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們在商業(yè)價(jià)值分析部分通過分析GMV說明了考拉海購提升收入的方法，在此不再贅述。

5. 分享傳播（R）

用戶推薦一方面產(chǎn)生自口碑傳播，另一方面則來自產(chǎn)品內(nèi)的引導(dǎo)分享。這涉及到將營銷產(chǎn)品化，形成產(chǎn)品的一部分。例如，考拉海購APP中隨處可見的分享按鈕（分享到微信好友、朋友圈、微博等）以及邀請通訊錄好友下單獲得獎(jiǎng)勵(lì)、邀請新用戶得紅包玩法和分享考拉商品海報(bào)、邀請好友助力養(yǎng)考拉等社交裂變營銷活動(dòng)。

八、總結(jié)

通過對進(jìn)口跨境電商行業(yè)以及考拉海購的整體分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

第一，政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同作用推動(dòng)了近幾年跨境電商行業(yè)的高速發(fā)展，并且在未來幾年將持續(xù)保持一定的高增長率。

第二，不管從融資規(guī)模還是業(yè)務(wù)模式上，考拉海購都有明顯的優(yōu)勢。作為跨境電子商務(wù)的巨頭，考拉海購和天貓國際強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，擁有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)；核心業(yè)務(wù)也發(fā)展成熟，在正品保障、購物體驗(yàn)和物流等方面要優(yōu)于第二、三梯隊(duì)的產(chǎn)品。

第三，不管是作為消費(fèi)者購買境外商品，還是瞄準(zhǔn)中國市場的境外品牌商，如果沒有優(yōu)質(zhì)的第三方平臺，他們都會(huì)面臨諸多問題，而考拉海購?fù)昝赖臐M足了消費(fèi)者和境外品牌商的核心訴求，這就是考拉在跨境電商戰(zhàn)爭中勝出的原因。

第四，考拉海購充分利用營銷心理學(xué)，大規(guī)模拉新，提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。使用戶對平臺產(chǎn)生依賴，推動(dòng)搖擺用戶變?yōu)橹艺\用戶，提高用戶粘性。

第五，考拉海購產(chǎn)品在初期核心抓住購物流程完善產(chǎn)品功能的同時(shí)運(yùn)營也沒有落下，在海淘市場站穩(wěn)腳跟。后來不斷完善用戶體驗(yàn)，并憑借成功的運(yùn)營和考拉“正品、低價(jià)”模式形成口碑，成為消費(fèi)者海淘的首選。接著進(jìn)行業(yè)務(wù)外延，旨在打造一個(gè)匯聚全球品質(zhì)精品的綜合電商平臺。不管在產(chǎn)品迭代的哪個(gè)階段，考拉海購都沒有放過任何一個(gè)營銷細(xì)節(jié)和運(yùn)營技巧，保持全方面發(fā)展。

第六，平臺很注重用戶在購買前中后任何有可能存在的細(xì)節(jié)需求，功能布局設(shè)計(jì)合理，使用戶體驗(yàn)過程非常舒適人性化。

第七，考拉海購的運(yùn)營路徑分為多個(gè)方面，重視廣告推廣和用戶拉新、促活、留存，并通過與境外品牌合作保持市場份額的高占比，穩(wěn)住遙遙領(lǐng)先的地位。

以上是本文從行業(yè)、競品、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營路徑等7個(gè)部分系統(tǒng)地分析了考拉海購崛起背后的原因，可以看出考拉海購的快速成長是多種因素共同作用的結(jié)果。

九、未來展望與優(yōu)化建議

通過以上分析，我們了解了考拉海購迅速崛起、穩(wěn)居跨境電商第一梯隊(duì)的原因，那考拉未來將往何處走呢？接下來將使用SWOT模型來對考拉海購未來如何規(guī)劃進(jìn)行分析：

從以上的分析中可以看出，考拉海購若要持續(xù)獲得收益，需要做到以下幾點(diǎn)：

1. 保證商品正品，避免此方面負(fù)面新聞

消費(fèi)者對于跨境商品最在意永遠(yuǎn)是正品問題，考拉海購對于自營商品應(yīng)在供應(yīng)鏈的管控上加大力度，從源頭上進(jìn)一步保證正品；對于入駐平臺的第三方品牌商應(yīng)在入駐時(shí)要嚴(yán)格把控審核流程，盡量避免劣質(zhì)商家入駐，而一旦出現(xiàn)正品問題，那么對于商家要加大處罰力度來以儆效尤，避免同類事件的發(fā)生。同時(shí)，對于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一些負(fù)面評價(jià)，可安排人員定期查看、回復(fù)解答消費(fèi)者問題及困惑，并及時(shí)跟進(jìn)解決問題，從而提升用戶滿意度和口碑。

2. 從核心消費(fèi)群體需求出發(fā)，增加商品種類

長期以來，由于主打自營直采模式，考拉的商品種類要少于其他競品。但可喜的是，目前考拉海購對品牌的吸引力已經(jīng)有所提升，有更多品牌愿意與考拉合作。考拉海購主要瞄準(zhǔn)中國的中產(chǎn)階層，隨著更多年輕人進(jìn)入這個(gè)群體，海淘用戶的需求開始多樣化、個(gè)性化，因此考拉海購需要豐富商品種類，來適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者口味。

3. 提高平臺技術(shù)水平，降低成本，增加營收

由于考拉海購已經(jīng)并入阿里集團(tuán)，可以積極利用阿里集團(tuán)的技術(shù)和組織框架。目前，考拉海購已經(jīng)采用螞蟻區(qū)塊鏈技術(shù)，升級了商品全鏈路溯源系統(tǒng)。未來，還可以積極利用阿里集團(tuán)已有的零售資源和物流配送體系，降低商品成本、運(yùn)營成本，增加收益。同時(shí)可以嘗試提高商家的入駐比例，將保稅倉一部分租給入駐的商家來使用，提高保稅倉利用率，降低當(dāng)前運(yùn)營成本。

4. 加強(qiáng)平臺線下布局，實(shí)現(xiàn)線上線下雙線融合

跨境電商行業(yè)發(fā)展的最大痛點(diǎn)就是商品的正品保障，因此各類跨境電商平臺都在加強(qiáng)線下門店的布局。平臺通過線上賦能線下，線下引流線上，實(shí)現(xiàn)雙線貫通。未來跨境電商線上線下之間的融合將不斷加深，因此考拉海購要更加注重商品池、數(shù)據(jù)鏈條的打通，并利用科技來助力提升用戶體驗(yàn)。

5. 完善社區(qū)功能，使其充分發(fā)揮作用

“買TA”社區(qū)是新升級的一個(gè)功能，側(cè)重社區(qū)種草和視頻直播，但是商業(yè)化痕跡太重，社區(qū)氛圍不夠濃厚，無法激起消費(fèi)者的興趣，目前活躍人數(shù)不太理想，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)此板塊的運(yùn)營，多多鼓勵(lì)用戶參與和分享，針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還可以給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，進(jìn)而營造良好的社區(qū)氛圍。

“買TA”社區(qū)的頁面布局設(shè)置不太好，點(diǎn)進(jìn)去后只能下滑來尋找感興趣的商品，可操作空間太小，是一個(gè)被動(dòng)接收信息的過程，全程依靠考拉算法來向用戶推薦感興趣商品，對于有明確需求的用戶不太友好，很難直接找到自己感興趣的內(nèi)容。建議可以在種草文章、視頻、直播內(nèi)容豐富后，嘗試添加分類，搜索等基礎(chǔ)功能，方便用戶查看；并且優(yōu)化”買TA“社區(qū)的內(nèi)容展示規(guī)則，便于針對不同用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的種草推薦。

6. 提升會(huì)員服務(wù)和轉(zhuǎn)化率，發(fā)展自己的核心競爭力

目前的考拉海購要轉(zhuǎn)型成為會(huì)員電商，因此將留存用戶當(dāng)作重點(diǎn)服務(wù)對象。這部分人對價(jià)格的敏感性相對沒有那么高，但是卻更重視從產(chǎn)品選擇到售后服務(wù)整個(gè)購買過程的體驗(yàn)，因此服務(wù)好目標(biāo)群體，提高其滿意度，才能保證高復(fù)購率和用戶留存。

考拉海購還需要在會(huì)員體系上下功夫，讓更多用戶轉(zhuǎn)成黑卡會(huì)員并愿意持續(xù)續(xù)費(fèi)。目前，考拉海購已經(jīng)不斷升級黑卡權(quán)益、設(shè)立會(huì)員日，接下來還需繼續(xù)提升權(quán)益、推出其他的活動(dòng)提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率。

可以突出強(qiáng)調(diào)會(huì)員與非會(huì)員的差別所在，加大會(huì)員優(yōu)勢的曝光度。比如在首頁增加黑卡會(huì)員入口，可以吸引用戶注意力并使其快速了解到會(huì)員專屬權(quán)益；在評論區(qū)增加會(huì)員評論的曝光度，營造出大家都開通會(huì)員的氛圍，并在商品詳情頁底部增加“開通會(huì)員”按鈕，引導(dǎo)用戶開通會(huì)員；在購物車結(jié)算頁面增加會(huì)員免運(yùn)費(fèi)以及會(huì)員考拉豆多倍積分等提示，引起用戶對會(huì)員權(quán)益的注意，進(jìn)而提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率。

還可以加大會(huì)員差異化，增加月費(fèi)會(huì)員、季度會(huì)員以及“0元試用30天”等多種選擇，先培養(yǎng)用戶的付費(fèi)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，低成本享受會(huì)員待遇奠定基礎(chǔ)后，再主推黑卡年費(fèi)會(huì)員。

完善的會(huì)員服務(wù)體系和較大的會(huì)員規(guī)模可以成為考拉海購有別于其他跨境產(chǎn)品的核心競爭力。

本文由 @小俠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自pixabay，基于CCO協(xié)議