編輯導(dǎo)語(yǔ)：目前，短視頻市場(chǎng)仍然在穩(wěn)健增長(zhǎng)。繼主要產(chǎn)出圖文的公眾號(hào)后，微信推出了視頻號(hào)，補(bǔ)足了基于現(xiàn)實(shí)好友的短視頻社區(qū)的空缺，促進(jìn)了公域流量和私域流量的互相轉(zhuǎn)換。這篇文章從產(chǎn)品說(shuō)明、產(chǎn)品定位、需求分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面入手，分析了微信視頻號(hào)的“視頻觀看”和“視頻創(chuàng)作”兩大核心功能。一起來(lái)看看吧！

該P(yáng)RD文檔是以人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)站上已有的其他應(yīng)用PRD文檔為參考，以微信視頻號(hào)為主題撰寫(xiě)而成。由于作者人在國(guó)外，無(wú)法正常使用直播功能，且直播屬于后續(xù)迭代添加功能，因此本PRD文檔主要關(guān)注的是“視頻觀看”和“視頻創(chuàng)作”兩大核心功能。作者本身初入產(chǎn)品行業(yè)，本文內(nèi)如有不當(dāng)或錯(cuò)誤之處，請(qǐng)大家海涵，也請(qǐng)大家斧正。

一、文檔綜述

1. 版本修訂記錄

2. PRD 輸出環(huán)境

二、產(chǎn)品說(shuō)明

1. 產(chǎn)品簡(jiǎn)介與背景介紹

微信是騰訊于2011年1月21日推出的一款即時(shí)通訊軟件，提供語(yǔ)音對(duì)話，朋友圈，支付，公眾號(hào)，小程序，視頻通訊等功能。

通過(guò)十年發(fā)展，微信不僅成功將發(fā)短信寫(xiě)入歷史，更將其變成了一種生活方式，一款具有11億日活的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品。2020年底，每天有10.9億用戶打開(kāi)微信，3.3億人進(jìn)行視頻通話，7.8億人進(jìn)入朋友圈，1.2億人發(fā)朋友圈，朋友圈每天有1億條視頻內(nèi)容。每天有3.6億人進(jìn)入公眾號(hào)，4億用戶使用小程序。

在目前的微信生態(tài)體系中，公眾號(hào)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出具有較高的要求，只適合少部分人使用。而朋友圈主要以圖片和簡(jiǎn)短文字為主。同時(shí)，隨著短視頻和4/5G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，視頻化表達(dá)已經(jīng)被越來(lái)越多用戶接納并采用，公域流量飽和而私域流量逐漸發(fā)力，在微信生態(tài)體系中應(yīng)該出現(xiàn)一個(gè)視頻內(nèi)容平臺(tái)。

因此我們計(jì)劃推出“視頻號(hào)”功能，我們將視頻號(hào)定義為一個(gè)人人都可創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺(tái)。一方面，我們希望通過(guò)視頻號(hào)能夠滿足C端用戶“視頻化表達(dá)”的核心訴求，在另一方面，我們更期待將微信服務(wù)號(hào)、公眾號(hào)、視頻號(hào)與直播的功能相互打通，從而實(shí)現(xiàn)B端官網(wǎng)“微信化”，公域流量與私域流量互相轉(zhuǎn)換的進(jìn)程。

2. 行業(yè)概述

短視頻市場(chǎng)在幾年前的快速爆發(fā)后，已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)健增長(zhǎng)的時(shí)期。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到81786萬(wàn)人，使用率高達(dá)87%。短視頻在網(wǎng)民人均app每日使用時(shí)長(zhǎng)中名列前茅，占29.6%。短視頻月活用戶規(guī)模增速雖然有所放緩，但在2020年整體規(guī)模已達(dá)8億。

在行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)，業(yè)內(nèi)各大平臺(tái)也在不斷探索多元化和商業(yè)化的模式，如抖音開(kāi)設(shè)了商品櫥窗，引入更多KOL直播帶貨等。2020年我國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破2000億元。

三、 產(chǎn)品定位

1. 競(jìng)品分析

明確視頻號(hào)的產(chǎn)品定位離不開(kāi)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上主要競(jìng)品的分析，而短視頻領(lǐng)域無(wú)非抖快二家。

（1）抖音

抖音的定位為“優(yōu)質(zhì)爆款”，內(nèi)核是高質(zhì)量的娛樂(lè)視頻，重算法重消費(fèi)，輕關(guān)系輕生產(chǎn)。

價(jià)值觀：抖音的slogan為“記錄美好生活”，強(qiáng)調(diào)幫助用戶消費(fèi)“美好”的視頻內(nèi)容

算法上：“中心化”，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到足夠的流量和分發(fā)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)匹配用戶。

交互上：采用單列視頻流的方式，在精準(zhǔn)推薦算法的支持下強(qiáng)化用戶的沉浸式觀感體驗(yàn)。

運(yùn)營(yíng)上：通過(guò)邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者入駐，用戶成長(zhǎng)體系，流量?jī)A斜，補(bǔ)貼等方式鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。在出現(xiàn)“爆款”視頻后通過(guò)原聲做同款，視頻模板，以及如今的剪輯工具剪映等功能來(lái)便利創(chuàng)作端，降低創(chuàng)作門檻，幫助更多創(chuàng)作者復(fù)現(xiàn)爆款視頻。另一方面，通過(guò)明星聯(lián)動(dòng)，春節(jié)紅包等等大型宣傳活動(dòng)吸引消費(fèi)端，提高品牌知名度。

效果：這樣的產(chǎn)品策略保證了抖音強(qiáng)大的信息流和激增的用戶數(shù)量，也使信息流廣告得到了巨大成功。但另一方面，由于只有優(yōu)質(zhì)視頻得到大量分發(fā)，使得用戶和用戶之間，用戶和視頻制作者之間的關(guān)系較為薄弱，缺乏緊密關(guān)系，公域流量為主，私域流量薄弱。

（2）快手

快手的定位為“內(nèi)容/社交社區(qū)”，內(nèi)核是以直播和短視頻為表現(xiàn)形式的社區(qū)，重關(guān)系重生產(chǎn)，輕算法輕消費(fèi)。

價(jià)值觀：快手秉持“公平，普惠”的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)短視頻只是一個(gè)載體，更重要的是通過(guò)視頻內(nèi)容形成社區(qū)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)人與人之間的鏈接。

算法上：“去中心化”，強(qiáng)調(diào)中長(zhǎng)尾視頻也能得到分發(fā)。快手號(hào)稱將70%的主要流量分發(fā)給了普通用戶/素人制作者，并且引入“基尼系數(shù)”，確保頭部PGC視頻不會(huì)過(guò)多擠占用戶時(shí)長(zhǎng)。

交互上：（8.0版本前）采用雙列視頻流的方式給予用戶主動(dòng)選擇的方式，也提供更多的視頻曝光量，讓用戶可以選擇感興趣的主播/視頻。在8.0版本后，快手逐步強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)算法推薦視頻，新增以優(yōu)質(zhì)視頻為主的精選tab，采用和抖音一致的單列視頻流形式。

運(yùn)營(yíng)上：早期的快手由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一直采取輕運(yùn)營(yíng)的策略。自2018,19年以來(lái)開(kāi)始開(kāi)始發(fā)力，類似抖音一方面推出“光合計(jì)劃”等運(yùn)營(yíng)方案通過(guò)流量，補(bǔ)貼等方式扶持中小視頻制作者和MCN機(jī)構(gòu)，并推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)創(chuàng)作。另一方面開(kāi)始邀請(qǐng)明星，如周杰倫入駐快手，以吸引更多的內(nèi)容消費(fèi)者。

效果：快手的產(chǎn)品定位和策略決定其對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者較為友好，質(zhì)量稍差的內(nèi)容創(chuàng)作者也能得到足量分發(fā)，從而提升創(chuàng)作動(dòng)力。同時(shí)，粉絲和創(chuàng)作者之間的關(guān)系更加緊密，用戶相信創(chuàng)作者并愿意為其買單。這也使得直播成為快手最為重要的經(jīng)濟(jì)支柱。

可以說(shuō)目前在泛娛樂(lè)內(nèi)容的短視頻市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，市場(chǎng)增幅放緩，進(jìn)入存量市場(chǎng)。抖快兩家用戶重疊度不斷上升，都在做用戶下沉和滲透。因此在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局下，仍然選擇以“泛娛樂(lè)”作為主要內(nèi)容是不明智的。

另一方面，抖音和快手仍屬于陌生人社交/半熟人社交，其關(guān)注賬號(hào)，好友大多不是現(xiàn)實(shí)生活中的好友（當(dāng)然抖音目前正在做關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)化），而基于現(xiàn)實(shí)好友的短視頻社交社區(qū)目前仍然是一個(gè)空缺，且目前看來(lái)也只有騰訊有能力做。

2.?產(chǎn)品定位

筆者認(rèn)為微信視頻號(hào)的主要定位在于“個(gè)人品牌展示”。

微信作為一款即時(shí)通訊軟件，其所具有的核心功能，或者從某種程度上說(shuō)唯一的功能，便是信息的傳遞（發(fā)出和接收）。而微信目前所承載了多數(shù)用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，決定了用戶在微信中發(fā)出的每一段公開(kāi)信息（公域），都將影響他的社會(huì)形象，甚至于社會(huì)自我。換言之，微信賬號(hào)在公域中發(fā)出的每段流量都將塑造他的品牌。

該觀點(diǎn)可以由公眾號(hào)為之作證。公眾號(hào)的slogan為：再小的個(gè)體，也有自己的品牌。事實(shí)上，公眾號(hào)同樣承擔(dān)著“個(gè)人品牌展示”的使命誕生。但是由于微信在迭代歷程中對(duì)創(chuàng)作平臺(tái)以及創(chuàng)作內(nèi)容，形式（長(zhǎng)文章）的限制（參見(jiàn)2020微信公開(kāi)課pro），導(dǎo)致公眾號(hào)的創(chuàng)作門檻不斷提升，導(dǎo)致只有“大個(gè)體”，PGC才能擁有自己的品牌。

視頻、直播，是對(duì)普通人創(chuàng)作門檻更低的一種創(chuàng)作形式。視頻創(chuàng)作端具有大量的模板，配樂(lè)，濾鏡，用戶甚至只需要拍攝一張圖片便可輕松編輯出（短）視頻。而直播更是一種無(wú)需過(guò)多準(zhǔn)備的創(chuàng)作形式，在理想的狀態(tài)下，用戶拿起手機(jī)便可以直播，直播的內(nèi)容僅僅為他看到的，在做的事情。

視頻號(hào)承載著公眾號(hào)未能完成的使命，讓所有的用戶通過(guò)瀏覽行為與視頻創(chuàng)作，打造自己的品牌。而進(jìn)一步發(fā)展，B端賬號(hào)也屬于視頻號(hào)的個(gè)體用戶，公司同樣可以通過(guò)視頻號(hào)的平臺(tái)來(lái)塑造自己的品牌形象，在未來(lái)視頻號(hào)可能會(huì)成為公司市場(chǎng)營(yíng)銷的一塊主陣地。

此外，該定位與公眾號(hào)具有兩個(gè)身份的賬號(hào)體系并不沖突，允許用戶操作不被好友察覺(jué)，進(jìn)行私密點(diǎn)贊必然是一個(gè)較大較強(qiáng)烈的需求。只是筆者認(rèn)為視頻號(hào)更大的價(jià)值在于用戶賬號(hào)形象的塑造，而非內(nèi)容的消費(fèi)。

3. 內(nèi)容調(diào)性與算法

在內(nèi)容調(diào)性上，一方面由于抖快的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面由于用戶個(gè)人賬號(hào)塑造的訴求，視頻號(hào)的視頻內(nèi)容調(diào)性必然不可能類似抖音以幽默，搞笑視頻為主，而可能更多以生活類，情感類甚至?xí)r政類為主。

因?yàn)檫@類內(nèi)容更可能幫助用戶打造個(gè)人形象。

• 例1，相比于點(diǎn)贊/創(chuàng)作王者榮耀的操作記錄，創(chuàng)作一個(gè)出游的精致生活vlog更能幫助用戶打造熱愛(ài)生活，心靈手巧的正面形象。
• 例2，點(diǎn)贊中國(guó)某項(xiàng)政策成效視頻，更容易幫助男生打造陽(yáng)光正面，熱愛(ài)國(guó)家的形象。

這一推測(cè)也得到了數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，根據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，情感/生活/影視/時(shí)政是視頻的主要熱門內(nèi)容。

在視頻算法上，視頻號(hào)必然是以“去中心化”為主的。利好中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者算法，因?yàn)橐曨l號(hào)的核心不在于向用戶推薦優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，讓用戶沉浸不斷刷視頻，而在于幫助“再小的個(gè)體”傳遞視頻信息，打造個(gè)人形象。而采用中心化為主的算法方式將極大削弱UGC的創(chuàng)作熱情，并且導(dǎo)致PGC，MCN的大量流入。

三、需求分析

1. 用戶分類

微信目前已有約12億日活用戶，屬于國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，用戶基本覆蓋全年齡段。

《2020 短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶逐漸呈現(xiàn)出全民化、大眾化的趨勢(shì)。總體用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)8億，觀看短視頻的網(wǎng)民占比數(shù)達(dá)92%，同時(shí)40歲以上的用戶數(shù)量逐漸增多。

同時(shí)，根據(jù)用戶的行為及偏好，報(bào)告將個(gè)人內(nèi)容消費(fèi)者分為6大類：

• 活躍自我派：重度用戶，年齡分布平均，女性占比略高，通過(guò)短視頻追尋情感寄托，最喜愛(ài)情感類短視頻；
• 現(xiàn)實(shí)開(kāi)放派：中度用戶，40歲以上用戶較高，學(xué)歷收入較高，注重短視頻的社交和陪伴屬性，傾向泛生活類短視頻；
• 實(shí)用求知派：重度用戶，喜歡現(xiàn)實(shí)交友，以學(xué)習(xí)/工作提升為主要目的，最喜歡歷史，人文等知識(shí)類視頻，內(nèi)容付費(fèi)意愿最低。
• 自由隨性派：輕度用戶，男性占比略高，觀看短視頻動(dòng)機(jī)分散，依賴平臺(tái)的內(nèi)容推薦。
• 休閑娛樂(lè)派：輕度用戶，理性消費(fèi)，通過(guò)短視頻休閑解壓，內(nèi)容偏好多遠(yuǎn)，主要以泛娛樂(lè)內(nèi)容為主，同時(shí)創(chuàng)作短視頻積極性高。

2. 需求場(chǎng)景

在核心需求上，視頻號(hào)和抖快都滿足用戶休閑娛樂(lè)以及表達(dá)自我的需求，只是視頻號(hào)更重后者。

四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1. 視頻號(hào)功能結(jié)構(gòu)圖

2. 視頻號(hào)信息結(jié)構(gòu)圖

五、全局說(shuō)明

1. 賬號(hào)設(shè)置

• 賬號(hào)分為Wechat身份，視頻號(hào)身份和一個(gè)新建身份；
• 初始登錄與瀏覽視頻使用自動(dòng)采用Wechat身份；
• 當(dāng)用戶進(jìn)行視頻制作/直播操作時(shí)，要求用戶注冊(cè)視頻號(hào)身份后才可繼續(xù)操作；

2. 鍵盤(pán)交互

• 點(diǎn)擊搜索框、評(píng)論框、編輯框時(shí)頁(yè)面底部彈出鍵盤(pán)。
• 進(jìn)行賬號(hào)創(chuàng)建時(shí)，點(diǎn)擊文字框時(shí)頁(yè)面底部彈出鍵盤(pán)。

3. 網(wǎng)絡(luò)異常

六、業(yè)務(wù)流程圖

1. 觀看視頻/直播流程

2. 發(fā)布視頻流程

視頻號(hào)的視頻發(fā)布有直接拍攝，相簿選取和使用秒剪制作三種模式。

在個(gè)人主頁(yè)進(jìn)入視頻發(fā)布流程的用戶，在發(fā)布視頻后仍返回個(gè)人主頁(yè)；通過(guò)首頁(yè)個(gè)人設(shè)置進(jìn)入視頻發(fā)布流程的用戶，在發(fā)布視頻后返回首頁(yè)，同時(shí)顯示剛發(fā)布的視頻。

七、頁(yè)面邏輯圖

1. 首頁(yè)邏輯圖

在該頁(yè)面包括了切換tab、點(diǎn)贊、評(píng)論、進(jìn)入個(gè)人設(shè)置及主頁(yè)等操作。

2. 發(fā)布視頻頁(yè)面邏輯圖

該邏輯圖主要包括了從個(gè)人設(shè)置頁(yè)面發(fā)布視頻的流程。

八、核心功能詳細(xì)說(shuō)明

1. 首頁(yè)功能詳細(xì)說(shuō)明

2. 視頻發(fā)布功能詳細(xì)說(shuō)明

九、小結(jié)

微信視頻號(hào)自2020年1月內(nèi)測(cè)、9月公測(cè)以來(lái)，保持著極高頻率的更新和快速的發(fā)展速度，目前視頻號(hào)的DAU已經(jīng)超過(guò)三億，超越快手成為僅此抖音的第二大短視頻產(chǎn)品。

同時(shí)，視頻號(hào)獨(dú)有的社交推薦功能，具備的巨大流量潛力和曝光量，在微信生態(tài)體系中承擔(dān)的公私流量轉(zhuǎn)化核心地位，甚至于其源自微信“小而美”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，都讓作者對(duì)這款產(chǎn)品的未來(lái)持有很高的期望。

參考：東方證券傳媒行業(yè)短視頻系列報(bào)告；2020，2021年微信公開(kāi)課。

本文由 @cky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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