編輯導語：這篇文章的作者在學習競品分析時發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的大多競品分析報告很少提到如何選擇競品。因此在本篇文章里，作者以得到app為例，根據(jù)從百度指數(shù)以及七麥獲取的各項數(shù)據(jù)，從下載量與收入、用戶群體與產(chǎn)品調(diào)性、產(chǎn)品維度拆解等三個角度為我們分析了要如何科學選擇競品，一起來看看吧。

筆者在學習競品分析時發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的大多競品分析報告很少提到如何選擇競品，本文以得到app為例，根據(jù)從百度指數(shù)以及七麥獲取的各項數(shù)據(jù)，從下載量與收入、用戶群體與產(chǎn)品調(diào)性、產(chǎn)品維度拆解等三個角度，選擇直接競品、間接競品以及參考品。文中數(shù)據(jù)圖表均由本人制作。

分析目的：

調(diào)研相關(guān)產(chǎn)品的核心功能和現(xiàn)狀，分析產(chǎn)品在內(nèi)容、交互、功能上的亮點和不足，并據(jù)此提出競爭策略和方案，為產(chǎn)品迭代作參考，提高產(chǎn)品市場占有率。

一、內(nèi)容付費平臺概述

經(jīng)過早期的爆發(fā)增長階段，中國內(nèi)容付費行業(yè)已逐步轉(zhuǎn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)競爭格局開始明朗，總體分為兩大趨勢：

1. 綜合型平臺（如喜馬拉雅、知乎）向上下游拓展，形成全產(chǎn)業(yè)鏈模式，同時逐漸加強知識付費賽道布局；
2. 垂直類應用平臺（得到、在行）橫向拓展，完善功能優(yōu)化體驗，深度綁定用戶，形成完整商業(yè)閉環(huán)。

綜合型內(nèi)容平臺成型需要一定數(shù)量的用戶規(guī)模，其特點是以產(chǎn)品為中心，優(yōu)勢在于產(chǎn)品范圍廣泛，經(jīng)營效率高，對于用戶來說，由于內(nèi)容多元化，更易獲取目標內(nèi)容；而對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，平臺流量向頭部創(chuàng)作者傾斜，小眾優(yōu)質(zhì)作者易被忽視，因此綜合型內(nèi)容平臺屬于用戶友好型平臺，平臺更注重創(chuàng)作者運營管理。

垂直型平臺則以單一的用戶需求為核心，平臺內(nèi)容確定且聚焦，更容易引入優(yōu)秀的創(chuàng)作者，生產(chǎn)出更多好的內(nèi)容。因此垂直型應用平臺屬于創(chuàng)作者友好型平臺，平臺更加注重提升用戶體驗，將與該需求相關(guān)的所有環(huán)節(jié)一站式解決，深度綁定用戶。

可以看到，綜合型內(nèi)容平臺與垂直型應用平臺的特點與發(fā)力點各有不同，但這兩種平臺依然可以相互比較借鑒，可能互為間接競品或參照品。

間接競品是指產(chǎn)品形式不同，目標用戶群類似的競品。

從間接競品的角度考慮，綜合型平臺可能在某一細分領(lǐng)域著重發(fā)力，搶占垂直領(lǐng)域細分市場，垂直型平臺也可能進行橫向拓展，發(fā)展為綜合型平臺。

參照品是指產(chǎn)品形式和目標群體都不同，可能不構(gòu)成主要競爭關(guān)系，但值得相互學習品鑒。

從參照品的角度考慮，綜合型平臺更易吸引頭部創(chuàng)作者，進而帶來更多流量，因此垂直型平臺可以結(jié)合自身情況，考慮引入這部分資源，吸引消費者入駐；而垂直型平臺功能全面，用戶體驗感更好，綜合型平臺可以參考垂直型平臺在界面、功能、交互上的設(shè)計，提升用戶滿意度。

本文將以得到app為例，收集app以及各大app分析平臺推薦的相關(guān)產(chǎn)品16個，根據(jù)百度指數(shù)、七麥數(shù)據(jù)披露的各項數(shù)據(jù)，從下載量與收入、目標人群與產(chǎn)品調(diào)性分析、產(chǎn)品形式分析等方式篩選直接、間接與參照競品，進行競品分析。

二、下載量與收入分析

截至2021年10月18日分類榜整理統(tǒng)計如下圖所示，數(shù)據(jù)統(tǒng)計自七麥數(shù)據(jù)，其中免費榜排名的最主要影響因素是下載量，且當天的下載量起決定作用；而暢銷榜排名的主要影響因素為應用總收入，單日總收入越大，排名越靠前，其中新增收入、新用戶付費收入的權(quán)重較大。

統(tǒng)計截至2021年10月28日的近30日日均收入與日均下載量繪制折線圖，結(jié)果如下圖所示。

圖中信息可以做如下轉(zhuǎn)換：

如果收入與下載量的比值越大，則說明該應用的用戶轉(zhuǎn)化率越高，用戶留存成本越低。這種情況通常說明應用至少有兩方面的優(yōu)勢：

1. 內(nèi)容契合目標用戶需求
2. 應用內(nèi)功能與交互能夠滿足用戶體驗。

如果在下載量很高的情況下，下載量與收入的比值卻很小，則可能說明該應用獲客效率高，獲客成本低。應用可能具有以下兩方面優(yōu)勢：

1. 營銷力度大，營銷方式易于觸達用戶或營銷內(nèi)容易于吸引用戶
2. 盈利方式廣泛，圖中收入主要統(tǒng)計用戶付費量，尤其是新用戶付費量，因此下載量很大，在免費榜非?？壳暗膽茫赡懿扇蓪蛹軜?gòu)，應用用于吸引用戶，采取其他方式獲取收入（如廣告）。

滿足一類的應用按收入與下載量比值由高到低排序的結(jié)果是：得到、混沌大學、凱叔講故事、喜馬拉雅、知乎、懶人暢聽。

滿足二類的應用為番茄暢聽。

三、用戶畫像及產(chǎn)品調(diào)性分析

利用百度指數(shù)發(fā)布年齡、興趣、性別分布等數(shù)據(jù)進行用戶畫像，分析興趣分布中的高位、地位，關(guān)注年齡及性別分布中的差異，能夠洞察應用的目標市場以及產(chǎn)品調(diào)性。

人群興趣分布數(shù)據(jù)（左上）：人群興趣分布旨在揭示“對什么感興趣的人”會搜索“什么樣的應用”這樣的信息，這部分數(shù)據(jù)決定了app的整體調(diào)性，比如，如果大部分搜索這個app的人都對咨詢、軟件應用、金融投資等領(lǐng)域感興趣，很大程度上可以推測出，這是一款面對商務人士的專業(yè)性較強的app。

從圖中可以大致看出，影視音樂興趣度最高且分布均勻，乍一看沒有什么關(guān)聯(lián)，細想其實可以得出這樣的結(jié)論：人群對于影視及音樂的敏感度大于文字的敏感度，知識付費音頻化、視頻化發(fā)展是符合目標人群預期的。

靠單一形式的知識輸出，你還能獲取多少流量？（正在碼字的我開始默默思考人生…）

接下來將通過觀察異常點、高點低點以及拐點對16個應用進行分群或逐一分析，并將在最后對所有的內(nèi)容進行匯總整理。

3.1 番茄暢聽app

如上圖所示，番茄暢聽app人群畫像中的所有興趣點的興趣分布都要低于業(yè)界水平，說明番茄暢聽app用戶大部分為知識被動獲取型用戶。下圖反映了番茄暢聽app使用的性別分布以及用戶年齡分布情況。

雖然番茄暢聽在應用市場的分類是圖書，但顯然，番茄找到了有聲閱讀中較為小眾冷門的一個類目。在所有應用都在爭先恐后爭奪20-35歲的青年市場時，番茄抓住了35歲+的小眾市場。在所有知識付費app中，番茄暢聽40-49歲市場覆蓋率是其他app的兩倍，而50+市場覆蓋率超其他app三倍有余。

3.2 知乎、網(wǎng)易云課堂、一刻talks、36氪、在行、混沌大學

從興趣分布上看，一刻talks、網(wǎng)易云課堂、知乎、36氪、在行、混沌大學人群興趣分布值都處于高位，可以推論這六個app用戶群體普遍求知欲和好奇心相對較強，屬于主動型知識獲取用戶，性別與年齡比例分布相似，20-40歲之間的男性用戶為這四類App的主要用戶群體。

這里將知乎與網(wǎng)易云課堂歸為一類，36氪與一刻talks歸為二類。其差異主要體現(xiàn)在：

• 知乎和網(wǎng)易云平臺20-29歲青年用戶的比例更高；
• 在興趣分布上，36氪、混沌、在行、一刻talks 人群金融財經(jīng)、咨詢等領(lǐng)域興趣度更高，可以合理推測這兩個APP的商務用戶較多；
• 對“游戲”感興趣的用戶則只分布在少數(shù)幾個app上，其中在網(wǎng)易云課堂以及知乎的分布最高。

3.3 凱叔講故事

凱叔講故事與番茄暢聽類似，選擇避開主戰(zhàn)場，從細分市場切入。凱叔講故事是一款少兒讀物app，從上圖可以看到，凱叔的目標用戶群體是30-39歲的年輕媽媽。

產(chǎn)品覆蓋幼兒及少兒教育的多個場景，包括叫早哄睡、知名讀物有聲書、“十萬個為什么”知識解答、原創(chuàng)童話故事、親子互動型學堂，并推出了故事玩偶等衍生實體產(chǎn)品。

3.4 喜馬拉雅、懶人聽書、酷我暢聽、得到、樊登讀書、千聊

喜馬拉雅、懶人聽書、酷我暢聽、得到、樊登讀書、千聊等六個應用從用戶畫像上看差異不大，主要目標用戶在20-40歲之間，性別分布較為均衡，在整個知識付費市場平均男性用戶超女性用戶15%的格局下，樊登讀書的女性用戶卻達到54.88%，顯得格外顯眼。

從興趣分布上看，千聊、得到、樊登讀書應用調(diào)性更偏向知識獲取，而懶人暢聽、喜馬拉雅、酷我暢聽三者調(diào)性更偏向娛樂休閑。

小獵犬a(chǎn)pp尚未被百度詞條收錄，經(jīng)了解，小獵犬a(chǎn)pp是一款抖音短視頻形式的全球商業(yè)咨詢平臺，主要針對于商業(yè)人士進行服務，實時更新關(guān)于商業(yè)資訊。

3.5 小結(jié)

從目標用戶群體以及產(chǎn)品調(diào)性上看，得到app與樊登讀書、千聊、一刻talks、在行、混沌大學、36氪、知乎、網(wǎng)易云課堂的交叉較大。

四、產(chǎn)品形式分析

在第三部分中，報告分析了包括得到app在內(nèi)的16種產(chǎn)品的目標市場以及大致需求，在本部分將粗略討論16種產(chǎn)品的產(chǎn)品形式。

產(chǎn)品形式是指目標市場對某一需求的特定滿足形式。以產(chǎn)品形式為核心將平臺根據(jù)不同維度進行進一步拆分匯總，如下表所示。

內(nèi)容生成模式可分為資源入駐，UGC，PGC，CGC，OGC等多種形式，資源入駐是指獲取圖書、影視等版權(quán)資源，UGC、PGC等名詞的具體區(qū)別可以參考其他文章。

內(nèi)容平臺資源一般包括外部資源入駐以及PGC、OGC等專業(yè)性較強的資源，主要區(qū)別在于是否具有UGC資源。

無UGC資源的平臺咨詢性和專業(yè)性更強，對內(nèi)容有嚴格掌控權(quán)力，采取內(nèi)容提前規(guī)劃+推薦，或者專題集合的形式進行內(nèi)容展示，其核心思想是盡量滿足大部分觀眾群的需求。

有UGC資源的平臺對內(nèi)容的掌控力較弱，采取平臺明確規(guī)則，引導用戶群自發(fā)產(chǎn)出合適的內(nèi)容，再進行篩選的方式進行內(nèi)容展示，其核心思想是盡可能展示多樣化觀點和內(nèi)容，滿足不同人群的差異化需求。

4.2 盈利模式

盈利模式?jīng)Q定平臺發(fā)力點，同時可根據(jù)平臺盈利階段（用戶消費層次）的不同對用戶進行分級（如下圖）。

將16個競品按照以上維度進行拆分后的結(jié)果如下圖所示（*以下內(nèi)容均來自作者本人的不完全統(tǒng)計，可能存在少數(shù)錯誤或遺漏內(nèi)容）。

五、競品篩選

5.1 直接競品

樊登讀書：從目標用戶群體與產(chǎn)品維度拆分的結(jié)果來看，得到app與樊登讀書、千聊屬于同質(zhì)化產(chǎn)品；從收入與下載量分析，樊登讀書下載量高于得到，因此選擇樊登讀書作為得到app的直接競品。

5.2 間接競品

知乎、混沌大學：得到、知乎、混沌大學三者目標用戶群體同為20-40歲之間，以男性為主的、求知欲較高的用戶。

從應用功能和定位上來看，知乎的應用分類為社交，屬于社交式綜合知識獲取平臺；混沌大學應用分類為教育，屬于系統(tǒng)性商業(yè)知識獲取平臺，二者都可能轉(zhuǎn)型或通過增加附屬功能成為類似于得到的碎片化知識獲取平臺，因此選擇知乎和混沌大學作為得到app的間接競品。

5.3 參照品

小獵犬：小獵犬是一款通過抖音短視頻形式提供商業(yè)資訊的app，旨在通過30s短視頻向用戶快速傳達最新商業(yè)資訊以及行業(yè)動態(tài)，使用戶能夠充分利用碎片化時間獲取知識，定位與得到app相類似。在內(nèi)容付費從圖文向音頻，視頻，直播等多元化形式轉(zhuǎn)變的階段，探討小獵犬的運營模式，可能會給得到app布局視頻向內(nèi)容帶來一些啟發(fā)。

具體分析內(nèi)容將發(fā)布于下一篇文章。

本文由 @Peco 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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