編輯導(dǎo)語(yǔ)：拼多多當(dāng)下已經(jīng)成為了大眾電商購(gòu)物的選擇渠道之一，而這一切與拼多多的行業(yè)布局、經(jīng)營(yíng)理念息息相關(guān)。本篇文章里，作者從用戶體驗(yàn)的角度對(duì)拼多多的信息結(jié)構(gòu)、用戶畫像、用戶故事等方面進(jìn)行了細(xì)致分析，讓我們一起來(lái)看一下。

這幾年，人們對(duì)拼多多的態(tài)度有了180度的大轉(zhuǎn)變，從被批判假貨橫行的電商販子，到讓百億補(bǔ)貼讓人們直呼真香的電商巨頭，拼多多正成為了人們除了淘寶京東外另一個(gè)電商購(gòu)物選擇。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有句話叫“騰訊之下，寸草不生”，意思是在巨頭籠罩之下，小企業(yè)很難冒出頭來(lái)與巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

很難想象拼多多在電商巨頭阿里巴巴近乎壟斷行業(yè)的局面之下能靠著社交裂變走出自己的電商道路，在5G技術(shù)即將成熟之際，1999年成立了21年的阿里巴巴集團(tuán)對(duì)上2015年成立至今僅6年的拼多多，阿里的地位居然有被撼動(dòng)，而這肯定與拼多多的戰(zhàn)略布局與服務(wù)體驗(yàn)密切相關(guān)，于是我把第五期的分析對(duì)象放在了拼多多身上。

一、拼多多是一款什么軟件？

先說(shuō)結(jié)論，拼多多是一個(gè)依賴數(shù)據(jù)的、以獲取新流量為目標(biāo)、以超低價(jià)商品和返利為要素、連接供應(yīng)鏈與用戶的電商平臺(tái)。

梁寧老師在《選擇模式：目標(biāo)不同，要素不同》中講：

搭建一個(gè)模式就是構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)，任何一個(gè)系統(tǒng)都包括三個(gè)構(gòu)成要件：目標(biāo)、要素和連接。從系統(tǒng)的角度去定義拼多多我覺(jué)得會(huì)比較清晰。

1. 目標(biāo)和要素

拼多多、淘寶甚至京東從終端看上去都是電商平臺(tái)，都是網(wǎng)上賣貨，沒(méi)有什么不同。但由于三者的目標(biāo)不同，核心要素不同，采用不同的模式，得到的結(jié)果也會(huì)不同。

2015年拼多多誕生那年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商就已經(jīng)是淘寶京東二分天下。作為后起之秀的拼多多，在兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭陰影之下，選擇的目標(biāo)當(dāng)然是獲取新流量，瘋狂擴(kuò)張。主要是著力于三個(gè)角度：

1. 拼多多抓住了微信起來(lái)后“社交裂變”這種極限的傳播方式的機(jī)會(huì)，過(guò)去很難讓一個(gè)東西在一天之內(nèi)傳到幾萬(wàn)甚至上千萬(wàn)人，微信卻能夠做到，而且拼多多把它做到了極致。
2. 拼多多對(duì)于少數(shù)用戶來(lái)說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)，而對(duì)于它的大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)卻是消費(fèi)升級(jí)。淘寶京東能夠滿足一二城市中產(chǎn)品階級(jí)用戶，卻忽視了三四線城鎮(zhèn)、農(nóng)村這種地方的用戶，他們?cè)诋?dāng)?shù)乜赡苡弥鴽](méi)有品牌的商品，也買不到正品的東西，而這類用戶有5億，而拼多多恰好滿足了這5億用戶的需求，是一個(gè)非常龐大的需求。
3. 拼多多完成了供應(yīng)鏈改造，完成了工廠到消費(fèi)者的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直達(dá)。過(guò)去我們買菜買商品，這些商品從工廠到我們手上中間會(huì)有很多環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有成本需要賺錢。而拼多多省去大部分的中間環(huán)節(jié)，以超低價(jià)的商品價(jià)格來(lái)舉辦各種活動(dòng)吸引用戶分享幫砍，下單購(gòu)買，形成增強(qiáng)回路進(jìn)一步擴(kuò)大傳播。

拼多多在核心運(yùn)營(yíng)上有幾個(gè)要素：速度、超低價(jià)、裂變傳播。這幾個(gè)要素的疊加，形成了用戶對(duì)拼多多的認(rèn)知：拼多多有鋪天蓋地的推廣廣告、超低價(jià)的商品折扣、各種拼團(tuán)返利活動(dòng)。

2. 連接

拼多多的連接模式是以用戶增長(zhǎng)為核心的模式。梁寧老師在《增長(zhǎng)思維30講》中講了四個(gè)模式，分別是連接器模式、整合模式、流量模式和產(chǎn)品中臺(tái)模式。

拼多多開始的時(shí)候是一個(gè)連接器模式，做得很輕。它通過(guò)提供直播可購(gòu)物的功能，成為帶貨上架和找折扣用戶之間的連接器，當(dāng)更多的用戶被沉淀在拼多多里時(shí)，拼多多就成為一個(gè)新的流量平臺(tái)。

二、拼多多的信息結(jié)構(gòu)

我特別想聊聊我所理解的產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)，因?yàn)槲铱戳撕芏嗳巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理、知乎上作者寫的競(jìng)品分析報(bào)告、產(chǎn)品分析文章里的信息結(jié)構(gòu)圖是以底部Tab欄中的標(biāo)題作為發(fā)散點(diǎn)去構(gòu)建的。這樣的做法容易忽略整個(gè)產(chǎn)品的流程與邏輯，流于表面。

比如首頁(yè)承擔(dān)著流量分發(fā)的重要功能，點(diǎn)擊入口后會(huì)進(jìn)入一套流程，不同入口之間的流程可能還有重疊，許多應(yīng)用首頁(yè)的中心區(qū)還會(huì)有“金剛區(qū)”的存在，如果繼續(xù)以標(biāo)題作為發(fā)散點(diǎn)去畫產(chǎn)品的信息結(jié)構(gòu)，就會(huì)沒(méi)完沒(méi)了，最后使得整張圖異常龐大。

這時(shí)候已經(jīng)很難理去理清整個(gè)產(chǎn)品的邏輯與流程了，我覺(jué)得這樣的圖還不如直接打開競(jìng)品App自己親自用一遍理解得透徹，沒(méi)有太多參考價(jià)值。

我個(gè)人更喜歡采用的是“只抓住核心流程”的方式。對(duì)于拼多多，甚至對(duì)于大部分的電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶在App上最核心的服務(wù)是當(dāng)然是完成購(gòu)買，其次是用戶的管理系統(tǒng)，然后是平臺(tái)方對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

• 購(gòu)買系統(tǒng)：用戶在拼多多上完成購(gòu)買需要經(jīng)過(guò)商品的檢索、結(jié)算、支付、售后、評(píng)價(jià)等流程，不同的流程上有不同的信息內(nèi)容，對(duì)應(yīng)的功能有：搜索、推薦、訂單生成、支付、留言、客服、評(píng)論等，形成了購(gòu)買閉環(huán)。
• 管理系統(tǒng)：拼多多需要對(duì)用戶在平臺(tái)上產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄存儲(chǔ)，比如用戶的訂單情況、賬戶信息、收件、基本設(shè)置等，對(duì)應(yīng)的功能有：訂單管理、個(gè)人中心、地址管理、收件狀態(tài)、設(shè)置等，形成了管理閉環(huán)。
• 運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)：為了獲取用戶增長(zhǎng)、促使下單，拼多多會(huì)采用各種運(yùn)營(yíng)手段來(lái)吸引用戶，核心的有拼單模式、優(yōu)惠券、各種促銷活動(dòng)，對(duì)應(yīng)的具體功能有：直播、拼單、限時(shí)秒殺、斷碼清倉(cāng)、百億補(bǔ)貼、搖現(xiàn)金、多多果園、砍價(jià)免費(fèi)拿等與運(yùn)營(yíng)有關(guān)的功能模塊。

通過(guò)這三塊核心流程，我們可以很方便地梳理出整個(gè)產(chǎn)品的核心功能流程、邏輯結(jié)構(gòu)，以及對(duì)應(yīng)的信息結(jié)構(gòu)。

下面是我畫的信息結(jié)構(gòu)圖，只要產(chǎn)品滿足了圖中所包含的信息，這個(gè)產(chǎn)品就已經(jīng)能跑通了，而且還能保持了拼多多的味道。

很多產(chǎn)品都是這么做出來(lái)的，許多剛?cè)腴T的產(chǎn)品經(jīng)理喜歡在第一代產(chǎn)品中就堆上各種功能，使得產(chǎn)品很復(fù)雜。這其實(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理不自信的體現(xiàn)，以為只要堆得功能越多，就能解決用戶越多的需求。

我們?cè)诜治鲆粋€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，不妨從產(chǎn)品的核心流程上去切入，化繁為簡(jiǎn)。

分析產(chǎn)品就像研究一塊表，如果只是從外到內(nèi)把每個(gè)層面的各種元器件拆解出來(lái)，往往會(huì)得到一堆沒(méi)有關(guān)系的齒輪、指針，越拆越亂。而如果從最核心的傳動(dòng)系統(tǒng)、能源系統(tǒng)、指針系統(tǒng)去分析，從整體到系統(tǒng)，再到模塊的角度從內(nèi)到外進(jìn)行分析，我們對(duì)表的結(jié)構(gòu)的理解將會(huì)更加清晰明確。

三、拼多多解決了什么樣的痛點(diǎn)？

我們的底層情緒有愉悅、不爽、恐懼、憤怒。痛點(diǎn)來(lái)源于恐懼，人內(nèi)心恐懼什么，什么就是人的痛點(diǎn)。

站在供應(yīng)鏈、商家角度上看，和其他電商平臺(tái)一樣，拼多多解決了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈繁雜負(fù)擔(dān)重、供過(guò)于求、渠道單一的痛點(diǎn)，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行供應(yīng)鏈改造，打掉一些不必要的中間層級(jí)，讓整個(gè)社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高。去看一下劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部講話的視頻，就知道傳統(tǒng)的實(shí)體商家的環(huán)境有多差，各種部門的收費(fèi)、稅賦、租金..……而互聯(lián)網(wǎng)下的電商則解決了這部分的負(fù)擔(dān)。

站在用戶的角度上看，互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈的商品從生產(chǎn)車間到用戶手上的成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，用戶能夠花更少的錢購(gòu)買到同樣甚至更好的商品，減少了用戶的支出。對(duì)于一些地方特色的商品，拼多多幫助用戶節(jié)省了時(shí)間成本，千里之外的商品無(wú)需自己過(guò)去拿就能通過(guò)快遞服務(wù)到用戶手中。

以上的痛點(diǎn)分析，是我最初的分析結(jié)論，但我覺(jué)得還太淺，以上分析結(jié)論放在任何電商產(chǎn)品上其實(shí)都說(shuō)得通，淘寶、京東電商平臺(tái)一樣提供了完整的供應(yīng)鏈體系、節(jié)省用戶的時(shí)間成本，為什么拼多多能夠還能在如此環(huán)境下生存下來(lái)并脫穎而出？

其實(shí)我們后天學(xué)習(xí)的東西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驅(qū)動(dòng)一個(gè)人的，其實(shí)是他的內(nèi)在感受、他的情緒、他的底層操作系統(tǒng)。

知識(shí)的調(diào)用需要時(shí)間和思考，情緒卻是一瞬間的體驗(yàn)。所以拼多多能在短短幾年達(dá)到今天的規(guī)模，一定是調(diào)動(dòng)了用戶的某種情緒。

我個(gè)人的理解是因?yàn)槲覀冞@一代具有電商購(gòu)買能力的90后、80后以及部分70后，都有經(jīng)歷過(guò)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)未普及時(shí)城鎮(zhèn)普及率低的年代。

那個(gè)年代大家對(duì)物質(zhì)的追求其實(shí)沒(méi)那么高，那時(shí)候鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市是我們主要的購(gòu)買場(chǎng)景，崇尚節(jié)儉節(jié)約，夠用就行，對(duì)品牌溢價(jià)認(rèn)知沒(méi)那么強(qiáng)烈。

直到現(xiàn)在，我國(guó)人民的消費(fèi)水平也沒(méi)有達(dá)到我們預(yù)想的高，月薪過(guò)萬(wàn)也只是少數(shù)，大商場(chǎng)里的品牌服裝店，和服裝商貿(mào)城、集市地?cái)傌?，多?shù)人還是選擇后者。

一個(gè)城市里的體力勞動(dòng)者的數(shù)量還是大于體面端莊的腦力勞動(dòng)者的。

拼多多里的商品對(duì)于像我這一代從城鄉(xiāng)到城市中打拼的平凡的用戶來(lái)說(shuō)，盡管品牌算不上正規(guī)，但價(jià)格足夠便宜，襪子10元50雙、月銷10萬(wàn)+，看銷量和評(píng)價(jià)都不錯(cuò)，很實(shí)在。又回到了記憶中鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上的服裝地?cái)偵唐烦蛢r(jià)的那種熟悉的感覺(jué)，獲得了過(guò)去記憶中賺到了的滿足感和確定感，自然就能產(chǎn)生依賴。

這種確定感早期是由淘寶提供的，用戶從淘寶上購(gòu)買商品本質(zhì)上也是為了尋求這種確定感。但是淘寶經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，商品的運(yùn)營(yíng)成本開始占據(jù)很大一部分的商品成本，我總感覺(jué)淘寶永遠(yuǎn)都在過(guò)節(jié)，每天都是各種活動(dòng)大促，這些活動(dòng)大促的每一個(gè)點(diǎn)擊量背后都是商家支付的直通車、鉆展、競(jìng)價(jià)排行等的展現(xiàn)成本，而這些成本最終都要分?jǐn)傇谏唐飞嫌捎脩糍I單。

相比拼多多就沒(méi)有那么多復(fù)雜活動(dòng)，將最直接、最直觀的超低價(jià)格、銷量展示在用戶面前，用戶能切實(shí)感覺(jué)到實(shí)惠便宜。

占凱老師2019年在《搜狗輸入法之父馬占凱：進(jìn)化論、圖靈機(jī)和信息輸入》的分享中講到了拼多度的崛起是因?yàn)槌擎?zhèn)，淘寶、京東平臺(tái)沒(méi)有滿足5億的城鎮(zhèn)人口。

我們常常會(huì)以為互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了生活中的大部分，但其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是：海天醬油市值2500億，中國(guó)的豬肉市場(chǎng)3000億，而我國(guó)的搜索引擎市場(chǎng)在1000-1500億之間，中國(guó)電影票房600億，辣椒醬就有800億。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多你不理解的東西，為什么能活著，其實(shí)是因?yàn)槟悴涣私膺@個(gè)物理世界，市場(chǎng)的背后是社會(huì)本身。

就算互聯(lián)網(wǎng)再發(fā)達(dá)，它也不是個(gè)實(shí)體，摸不到也碰不到。

所以希望整日活在互聯(lián)網(wǎng)中的人們，能偶爾放下心來(lái)多觀察體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的物理世界，互聯(lián)網(wǎng)有時(shí)候真的能蒙蔽一個(gè)人的雙眼。前陣子很火的互聯(lián)網(wǎng)買菜，送各種滿減優(yōu)惠券，看似優(yōu)惠力度很大，只要你能去菜市場(chǎng)看一眼，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)蔬菜和肉類的價(jià)格并沒(méi)有想象的那么高，這才是我們生活的真實(shí)世界的樣子。

四、拼多多解決了什么樣的癢點(diǎn)？

什么是癢點(diǎn)？癢點(diǎn)滿足的是內(nèi)心的虛擬自我，虛擬自我就是：想象中的那個(gè)理想的自己。你情不自禁投入、關(guān)注的內(nèi)容，是你的虛擬自我，是你自我想象的一個(gè)投射。

很多網(wǎng)紅產(chǎn)品利用的就是癢點(diǎn)，網(wǎng)紅產(chǎn)品賣的其實(shí)是一種生活方式，它要滿足女孩心中美美的幻想，認(rèn)為只要用上網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品就會(huì)變成網(wǎng)紅所營(yíng)造的生活。我們看到的淘寶的李佳琦帶貨的直播親自試化妝品的方式，抖音網(wǎng)紅明星直播帶貨，利用的都是人們心中的癢點(diǎn)。

一般來(lái)說(shuō)，癢點(diǎn)能夠賦予商品溢價(jià)的能力，很多網(wǎng)紅商品做到包裝好看、顏色好看、質(zhì)量滿足用戶預(yù)期，就能賣出比同類產(chǎn)品高得多的價(jià)格。但拼多多的癢點(diǎn)似乎并沒(méi)有朝著溢價(jià)的方向走，而是依然主打便宜實(shí)惠。

拼多多的直播功能是癢點(diǎn)的體現(xiàn)之一，直播功能放在了底部標(biāo)簽欄第二的重要位置，直播內(nèi)容大多是清庫(kù)存、工廠直銷、產(chǎn)地直發(fā)這種并沒(méi)有網(wǎng)紅效應(yīng)直播里，這種場(chǎng)景能讓用戶感覺(jué)到商品很便宜，也能夠觸發(fā)用戶內(nèi)心買了就賺到的癢點(diǎn)。

以前的電商靠的是運(yùn)營(yíng)，商品制作出漂亮的海報(bào)介紹、精美的文案運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)吸引用戶購(gòu)買，而直播給了用戶更直觀的感受。鄉(xiāng)下老農(nóng)在田間果園，從樹上摘下新鮮的果子直播切給你看。這種視覺(jué)上帶來(lái)的直觀沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于靠運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的效果。

五、拼多多解決了什么樣的爽點(diǎn)？

愉悅來(lái)源于需求被滿足，一種崩了很久的需求突然被滿足，帶來(lái)的感覺(jué)就是爽。拼多多的各種分享拉新活動(dòng)迎合的就是用戶的爽點(diǎn)。

裂變傳播這事情說(shuō)的容易、做得難。一個(gè)產(chǎn)品如果引發(fā)用戶啟動(dòng)意識(shí)、讓用戶思考，某種意義上，就是在推開用戶。熟悉的感覺(jué)就是潛意識(shí)里覺(jué)得安全的感覺(jué)，這樣就不會(huì)觸發(fā)防御。而拼多多在繞過(guò)用戶潛意識(shí)防御、引導(dǎo)用戶分享傳播上，有著精妙的設(shè)計(jì)，值得我們理性和客觀地借鑒思考。

拼多多的活動(dòng)功能放在了底部標(biāo)簽欄中心位置，一打開就是領(lǐng)大額紅包，差一塊不到就可以直接領(lǐng)，頁(yè)面中心有大按鈕引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊領(lǐng)紅包，一開始真能領(lǐng)到一點(diǎn)錢，獲得爽感，并提示用戶繼續(xù)搖動(dòng)手機(jī)。

當(dāng)?shù)诙晤I(lǐng)取錢后，用戶第三次點(diǎn)擊開始引導(dǎo)用戶分享即可領(lǐng)取。面對(duì)大額現(xiàn)金僅差幾步就能領(lǐng)取，用戶很難拒絕這種誘惑。

分享后，每邀請(qǐng)一個(gè)用戶，領(lǐng)取的金額逐漸增加，距離可領(lǐng)取現(xiàn)金越近，就越能發(fā)激勵(lì)用戶進(jìn)行分享傳播，由此形成了增強(qiáng)回路。

另一個(gè)體現(xiàn)爽點(diǎn)的是拼多多的拼單功能。

拼單和團(tuán)購(gòu)會(huì)更便宜的概念起源于我們生活中集市購(gòu)物如果幾人一起多買就能獲得優(yōu)惠、以及批發(fā)價(jià)更低的觀念。

但是生活中的拼單場(chǎng)景是有時(shí)間概念的，商家為了短時(shí)間內(nèi)清庫(kù)存，多人一起拼讓利給用戶合情合理。

但互聯(lián)網(wǎng)上的拼單團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有時(shí)間概念，如果是和陌生人拼單，兩個(gè)用戶之間本身沒(méi)有任何聯(lián)系，也沒(méi)有社交裂變傳播效應(yīng)，這時(shí)候拼單也就成了一種形式。但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，不拼單和拼單價(jià)格差這么多，拼單得到比不拼單低得多的價(jià)格，能獲得省大筆錢的爽感。

要么做一個(gè)能讓人暴爽的產(chǎn)品，要么做一個(gè)能幫助用戶克服恐懼的產(chǎn)品。為什么要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)？如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有痛點(diǎn)這條瘋狗追著、持續(xù)的爽點(diǎn)喂養(yǎng)著，這個(gè)產(chǎn)品就很難成為一個(gè)成功的產(chǎn)品。

六、拼多多的用戶畫像是什么？

我們看到很多文章里寫的用戶畫像是這樣的，里面的內(nèi)容基本上包含了用戶社會(huì)特征、消費(fèi)行為特征、線下行為偏好。

比如做拼多多的用戶畫像，可能把拼多多的用戶特征分為工人、學(xué)生、白領(lǐng)、服務(wù)員，但工人、學(xué)生、白領(lǐng)這些都只是外人賦予的一個(gè)角色，就像套在一個(gè)人外面的殼。

每個(gè)人都是獨(dú)立且鮮活的個(gè)體，如果依靠角色來(lái)分析產(chǎn)品的用戶，就好像看人只看身上的標(biāo)簽，這也太角色化了。而梁寧老師的方法是用兩套用戶畫像和用戶故事來(lái)描述一款產(chǎn)品的用戶。

羊群理論

簡(jiǎn)單講一下羊群理論。羊群理論講的是你有一片草地，首先你得引入第一只羊，你得為它提供你的資源讓它在你的草地上活下來(lái)。如果羊吃了一口草，死了，或者走了、再也不回來(lái)，就說(shuō)明你提供的產(chǎn)品本身有問(wèn)題。

如果羊吃了草、留下來(lái)了，但是不快樂(lè)，就說(shuō)明你的產(chǎn)品讓用戶感覺(jué)不夠爽，痛點(diǎn)解決得不夠徹底。

然后，草地上的羊多了，就有了頭羊。

頭羊能夠幫助企業(yè)管理羊群，因?yàn)槠髽I(yè)的資源有限，所以把羊群給到頭羊管理，能夠幫助企業(yè)節(jié)省資源。草地上的頭羊越多，就越能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

羊多了，就引來(lái)了狼。企業(yè)靠把羊賣給狼來(lái)獲得盈利，幾乎所有的社區(qū)產(chǎn)品都可以用這套羊群理論來(lái)分析。

大明、笨笨、小閑

大明、笨笨、小閑是三種心態(tài)的用戶。大明是明確知道自己要買什么，笨笨是不確定自己要買什么，小閑是壓根沒(méi)有花錢購(gòu)買的需求。

• 大明用戶極其簡(jiǎn)單，他要干的事情就兩件：一、搜索自己要的；二、比價(jià)格。京東就是服務(wù)大明用戶的，隨著它的體量?jī)?yōu)勢(shì)越來(lái)越大，對(duì)供應(yīng)鏈的擠壓越來(lái)越強(qiáng)，它服務(wù)大明用戶的能力就越來(lái)越強(qiáng)。
• 笨笨用戶的特征是有大概的需求，但還是沒(méi)那么明確，淘寶和小紅書就是服務(wù)笨笨用戶的，用戶在上面的目的就不是有效率地、快速地找到自己要的東西，而是東看西看，看看有什么它不知道的，看多了就會(huì)忍不住買。馬云說(shuō)淘寶是一個(gè)娛樂(lè)公司，每天晚上都有2000萬(wàn)女生在淘寶上逛，什么也不買，就是逛。
• 小閑用戶的特征是沒(méi)有消費(fèi)需求，就是來(lái)打發(fā)時(shí)間的。我們?nèi)粘Ｍ娴耐跽邩s耀、刷的抖音、看的B站都是服務(wù)小閑用戶的。

拼多多主要服務(wù)的是笨笨用戶和小閑用戶。拼多多沒(méi)有類似京東那樣的目錄檢索（京東的分類功能置于第二欄），用戶在首頁(yè)橫行滑動(dòng)頁(yè)簽就可以看到不同產(chǎn)品分類下推薦的商品，用戶看多了，覺(jué)得便宜就會(huì)忍不住買。如果翻得累了，還可以打開第二欄看直播，讓主播給自己推薦商品。

如果笨笨用戶決定了要買什么產(chǎn)品。那么下一秒有70%-80%的概率，笨笨就會(huì)成為大明，然后開始去追求價(jià)格。

拼多多的做法就是把價(jià)格壓到極致。我經(jīng)常在淘寶上逛，此時(shí)我是個(gè)笨笨用戶，在確定想買的商品后，我成了追求價(jià)格的大明用戶，之后我會(huì)拼多多上搜索比價(jià)，然后發(fā)現(xiàn)拼多多便宜很多，于是改在拼多多上下單了。

依靠以上的用戶畫像，我們可以對(duì)各個(gè)流程進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，得出某個(gè)頁(yè)面的點(diǎn)擊率、跳出率、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，并針對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。但數(shù)據(jù)并不能說(shuō)明一切，用戶故事比冰冷的數(shù)據(jù)更重要。

六、拼多多的用戶故事是什么？

用戶故事是用于描述產(chǎn)品目標(biāo)、觸點(diǎn)和情緒曲線的方法。不同場(chǎng)景、不同人群有不同的細(xì)節(jié)體驗(yàn)與可能性，但數(shù)據(jù)只是常態(tài)和結(jié)果。用戶研究，重要的不是零散地收集數(shù)據(jù)、拿數(shù)據(jù)證明自己的對(duì)錯(cuò)，而是建立一個(gè)有代表性的故事。一個(gè)好產(chǎn)品，是從一個(gè)好故事開始的。以下是我觀察到的用戶故事：

• 一個(gè)九零后一線城市中的年輕人，抱著想省錢的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)相同的商品拼多多里的價(jià)格比淘寶里的價(jià)低了不少，于是選擇了拼多多。
• 一個(gè)三四線城市、村鎮(zhèn)的中年人，對(duì)品牌要求不高，追求實(shí)用、便宜，看到拼多多里的商品價(jià)格很低，于是選擇了拼多多。
• 一個(gè)三四線城市、村鎮(zhèn)的中年人，平時(shí)很少電商購(gòu)物，一天朋友微信發(fā)來(lái)一條信息讓幫忙砍一刀，點(diǎn)開后發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠這么多，下載拼多多后發(fā)現(xiàn)里面的商品比自己平時(shí)店里買的還便宜，拼單感覺(jué)就像批發(fā)能更優(yōu)惠一樣，于是選擇了拼多多。
• 一個(gè)三四線城市、村鎮(zhèn)的中年人，完全沒(méi)有電商購(gòu)物的需求，一天朋友微信發(fā)來(lái)一條消息讓幫忙拼一下，可以領(lǐng)現(xiàn)金，下載拼多多后發(fā)現(xiàn)里面的活動(dòng)每天都可以領(lǐng)一點(diǎn)錢，領(lǐng)夠次數(shù)還能夠換一些小商品，于是也開始發(fā)動(dòng)自己的社交鏈傳播。
• 一個(gè)一線城市的年輕人，看到拼多多領(lǐng)五百元活動(dòng)，發(fā)動(dòng)龐大的社交鏈拉了幾百個(gè)人，結(jié)果總是差那么一點(diǎn)點(diǎn)到可領(lǐng)的門檻，感覺(jué)被騙；于是發(fā)在了網(wǎng)絡(luò)上，引起社會(huì)轟動(dòng)。這是觸碰到規(guī)則的邊界紅線了，估計(jì)拼多多的策劃都沒(méi)想明白五百元領(lǐng)紅包一般都是讓用戶拉幾個(gè)人發(fā)現(xiàn)領(lǐng)不到就放棄，怎么會(huì)有人能堅(jiān)持到拉幾百個(gè)人去領(lǐng)錢的地步。

通過(guò)以上幾個(gè)簡(jiǎn)單用戶故事，我們能看到拼多多產(chǎn)品的幾個(gè)特點(diǎn)：價(jià)格低、性價(jià)比高、分享引導(dǎo)力度大、用戶留存靠讓利、活動(dòng)設(shè)計(jì)得不夠充足等。

七、拼多多與淘寶

說(shuō)到淘寶，我想起了梁寧老師講的淘寶關(guān)于武當(dāng)老爹的故事。講的是湖北武當(dāng)山下，有個(gè)很窮的村莊，武當(dāng)老爹是這個(gè)村的村支書，他的夢(mèng)想是帶著全村的人一起致富。2012年，他接觸了淘寶，啟動(dòng)了他的電子商務(wù)。

武當(dāng)老爹是淘寶體系里能力最弱的一個(gè)，他操作非常不熟、商務(wù)能力很差、交流能力不行。2012年，淘寶第一次流量見(jiàn)頂，開始注重專業(yè)化運(yùn)作，更專業(yè)地購(gòu)買流量和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，武當(dāng)老爹這樣的菜鳥，夾在一批已經(jīng)專業(yè)化操作的買家的縫隙里，幾乎是沒(méi)有露出機(jī)會(huì)的。

一次武當(dāng)老爹在論壇里抱怨貨難賣，經(jīng)過(guò)核實(shí)，武當(dāng)老爹的案例被層層上報(bào)置最高層，理由是：這樣的人，離現(xiàn)代商業(yè)遠(yuǎn)，自己能力差，也沒(méi)有規(guī)?；目赡苄?，淘寶要不要支持？

后來(lái)淘寶為了系統(tǒng)的正義，決定支持這位武當(dāng)老爹。后來(lái)，淘寶調(diào)整了搜索引擎機(jī)制，就是現(xiàn)在的千人千面，避免強(qiáng)者恒強(qiáng)，讓弱者有露出的機(jī)會(huì)；設(shè)置了人對(duì)人的幫助體系，創(chuàng)立了淘寶村，幫助了上百萬(wàn)個(gè)被城市拋棄，指望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改變命運(yùn)的人。

通過(guò)以上故事，我們能看到淘寶的慈悲與商業(yè)智慧。當(dāng)然也能看到，早期淘寶的體系就是強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者恒弱的環(huán)境，如果繼續(xù)維持這種狀況，淘寶內(nèi)部就可能會(huì)衍生出幾個(gè)京東，后來(lái)淘寶有了千人千面機(jī)制，扶植弱者，制衡強(qiáng)者，保證自己對(duì)資源的絕對(duì)控制權(quán)，淘寶才是安全的。

2020年6月底，阿里研究院在全國(guó)發(fā)現(xiàn)5425個(gè)淘寶村、1756個(gè)淘寶鎮(zhèn)。這當(dāng)然是一個(gè)美好、正義的故事，但阿里研究院對(duì)“淘寶村”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)為電子商務(wù)年銷售額達(dá)到1000萬(wàn)元、活躍網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到100家或者家庭戶數(shù)的10%。這個(gè)門檻還是不低的，其他省份的淘寶村數(shù)量并不多，這條路注定任重而道遠(yuǎn)。

那么在拼多多體系下也能發(fā)展出這樣淘寶村嗎？

我認(rèn)為很難，相同品類的商品，用戶在追求超低價(jià)的時(shí)候，商家之間比拼的是已經(jīng)是成本的壓縮能力了，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)只剩下不斷壓低價(jià)格可選。

但是新技術(shù)總能解決問(wèn)題，這幾年電商直播帶貨給淘寶村之外的村鎮(zhèn)提供了新的機(jī)會(huì)。為什么？因?yàn)橹辈ツ軌蛱峁﹫?chǎng)景，場(chǎng)指的是時(shí)間和空間，景指的是情景和互動(dòng)。我們使用產(chǎn)品30%是使用體驗(yàn)，70%是心理體驗(yàn)，在場(chǎng)景之下，能夠轉(zhuǎn)移用戶對(duì)低價(jià)的追求而注重場(chǎng)景本身。

過(guò)去我們用淘寶買東西，看的是精美的詳情頁(yè)，誘人的商品主圖、文案、視頻，靠的是商品的運(yùn)營(yíng)。這對(duì)于文化程度不高的村民來(lái)說(shuō)還是具有不低的門檻。

但是直播給了村民接觸電商更低的門檻，并展現(xiàn)這些村鎮(zhèn)電商天然的優(yōu)勢(shì)：真實(shí)。只需要一部能上網(wǎng)的智能手機(jī)，不需要電商培訓(xùn)，不需要淘寶大學(xué)，不需要請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師排版設(shè)計(jì)主圖詳情頁(yè)，鄉(xiāng)下老農(nóng)就能在田間果園，從樹上摘下新鮮的果子直接切給你看。這種視覺(jué)上帶來(lái)的直觀沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的效果。

而這時(shí)候，用戶關(guān)心的不只有價(jià)格，還有直播中的情景與互動(dòng)。

一位八旬的老奶奶直播帶貨自己種的杏子，用自己掉光牙齒的嘴試吃展示杏子的甜糯，慈祥可親。

一位院士在地里直播帶貨村里種的土豆，手里拿著剛從土里刨出來(lái)的新鮮土豆，現(xiàn)場(chǎng)炒一道酸辣土豆絲，飄香四溢。

京東賣田間地頭走夠一百萬(wàn)步的不吃飼料的“跑步雞”；這讓我一個(gè)在城市里只能從商店里買經(jīng)過(guò)了多手供應(yīng)鏈、流水線生產(chǎn)的蔬菜水果肉類的人心動(dòng)不已。

這個(gè)年代，真實(shí)坦誠(chéng)，比什么都重要。隨著直播帶貨的火熱，各省各村將有可能不斷崛起更多更低門檻的”拼多多村”、“抖音村”、“快手村”、“京東村”…來(lái)幫助更多渴望通過(guò)電商改變當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平的地區(qū)。

八、總結(jié)

這期我分析出拼多多是一個(gè)依賴數(shù)據(jù)的、以獲取新流量為目標(biāo)、以超低價(jià)商品和返利為要素、連接供應(yīng)鏈與用戶的電商平臺(tái)。除了解決了供應(yīng)鏈和省錢的痛點(diǎn)，還讓用戶找到了記憶中賺到了的滿足感和確定感。還聊了聊拼多多的癢點(diǎn)和爽點(diǎn)，分析了拼多多的信息結(jié)構(gòu)、用戶畫像等。最后講了淘寶淘寶村的故事和我對(duì)拼多多能否出現(xiàn)淘寶村的思考。

都說(shuō)拼多多的崛起靠的是社交裂變傳播，但裂變傳播這事情說(shuō)的容易，做得難。

產(chǎn)品是被動(dòng)的藝術(shù)，一個(gè)產(chǎn)品如果引發(fā)用戶啟動(dòng)意識(shí)，讓用戶思考，某種意義上，就是在推開用戶。熟悉的感覺(jué)就是潛意識(shí)里覺(jué)得安全的感覺(jué)，這樣就不會(huì)觸發(fā)防御。而拼多多在繞過(guò)用戶潛意識(shí)防御，引導(dǎo)用戶分享傳播上，有著精妙的設(shè)計(jì)，值得我們客觀理性地借鑒思考。

本文由 @努力的橙子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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