積分市場(chǎng)，一個(gè)冷門而又重要的市場(chǎng)。幾乎很少得到媒體和大眾的關(guān)注。在百度中搜索積分，甚至都很難找到一篇像樣的文章。積分也不像如今諸如物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)這些概念那般新潮。大概因?yàn)榉e分在現(xiàn)代商業(yè)中已經(jīng)是司空見(jiàn)慣，也是商家做會(huì)員服務(wù)首先采用的一個(gè)商業(yè)策略，也成為會(huì)員服務(wù)的“缺省”配套措施。正因?yàn)榉e分這樣“低調(diào)”，而又悄無(wú)聲息的融入商業(yè)環(huán)境。造成了大家對(duì)積分的忽視。本文想就積分這個(gè)冷門市場(chǎng)嘗試做一些分析。

市場(chǎng)規(guī)模及現(xiàn)狀

從公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商一般會(huì)拿營(yíng)業(yè)額的3%來(lái)做積分回饋；航空業(yè)的積分回饋比例也高達(dá)8%~10%；銀行信用卡也有1‰~2‰（考慮到巨額的刷卡金，這個(gè)比例實(shí)際不低）。其他行業(yè)也有相當(dāng)比例的積分回饋。粗略估計(jì)，積分市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億級(jí)。

我國(guó)積分市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的培育，經(jīng)歷了單體積分到通用積分的發(fā)展歷程。通用積分模式通過(guò)聯(lián)合不同行業(yè)、不同領(lǐng)域、不同地域的商家，實(shí)現(xiàn)了積分的通積、通兌和通用，不僅降低了傳統(tǒng)沉淀積分給消費(fèi)者帶來(lái)的損失，而且為商戶創(chuàng)建了一條全新的營(yíng)銷通道，實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者的”雙贏”。面對(duì)國(guó)內(nèi)各大銀行、運(yùn)營(yíng)商、航空公司、大型零售商等主流積分市場(chǎng)龐大的存量積分，通用積分模式比較受關(guān)注與認(rèn)可。

從國(guó)際上來(lái)看，英國(guó)通用積分公司Nectar是英國(guó)較成功的通用積分項(xiàng)目，而成功的主要原因是它由英國(guó)巴克萊銀行、sainsbury超市、Debenham百貨公司和英國(guó)石油公司這些大型企業(yè)集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起，資本雄厚，同時(shí)項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)就擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。而國(guó)內(nèi)的商家對(duì)通用積分卻是欲拒還迎。因?yàn)榉e分計(jì)劃的根本目的在于增加客戶忠誠(chéng)度，一旦用戶可以和其他商家的積分共同累計(jì)使用，并不能真正起到鎖定用戶的作用。而積分禮品的提供商傾向于將庫(kù)存和滯銷品推向消費(fèi)者，而暢銷或利潤(rùn)高的商品卻不會(huì)拿出來(lái)讓積分兌換。

從企業(yè)來(lái)看，銀行、電信運(yùn)營(yíng)商到大大小小普通商戶，都推出自己的積分，希望借此吸引并留住客戶，增強(qiáng)自身的用戶粘性。但對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，單一公司的積分?jǐn)?shù)量有限，積分價(jià)值低，這些積分往往發(fā)揮不了什么作用。為了幫助用戶兌換積分，銀行等大機(jī)構(gòu)往往選擇自建禮品庫(kù)，雖然耗費(fèi)大量精力，但這些禮品大部分并不受用戶歡迎。

當(dāng)眾多的積分因“散、小、沒(méi)法用”，消費(fèi)者對(duì)積分的吸引力開(kāi)始降低，這實(shí)際上背離了各大公司推出積分服務(wù)的本意。

總之，積分市場(chǎng)很大，但積分卻“不好用”

積分行業(yè)問(wèn)題與機(jī)會(huì)

從商家來(lái)看，商家希望通過(guò)積分帶來(lái)會(huì)員的忠誠(chéng)度和活躍度，最終帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

從消費(fèi)者來(lái)看，積分很雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。大部分消費(fèi)者不大關(guān)心自己積分有哪些，都有多少。為什么不關(guān)心積分？從背后的原因來(lái)看，是因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得積分的價(jià)值偏低，積分可兌換的商品往往也不是自己想要的，積分兌換的商品也大都是品質(zhì)不高，品類有限。通常消費(fèi)者的做法是對(duì)于不常有消費(fèi)行為的商家提供的積分，基本忽略不關(guān)心。因?yàn)橄M(fèi)行為少，積分自然不多，積分可兌換的商品的價(jià)值更低。對(duì)于經(jīng)常有消費(fèi)行為的商家，則是盡量多的積累積分，到一定量一次兌換。變現(xiàn)積分價(jià)值。

積分對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)值偏低，積分可兌換商品，種類以及品質(zhì)都不能滿足自己需求。但消費(fèi)者對(duì)于積分有強(qiáng)烈的消耗沖動(dòng)。

可以說(shuō)，消費(fèi)者想用積分，但積分價(jià)值偏低。商家想用積分提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及活躍度。

雙方都有積分運(yùn)營(yíng)需求。但沒(méi)有很好的運(yùn)營(yíng)方案對(duì)接雙方積分需求。

積分行業(yè)解決方案

目前積分行業(yè)內(nèi)主要有兩種解決方案：

1. 會(huì)員運(yùn)營(yíng)

這種解決方案是直接面向最終目的：運(yùn)營(yíng)會(huì)員、活躍會(huì)員。積分是運(yùn)營(yíng)手段。兌吧是其中比較成功的案例，下文會(huì)有介紹。

2. 積分運(yùn)營(yíng)

通用積分模式，通過(guò)聚合積分，提高積分價(jià)值。這種模式在國(guó)外被驗(yàn)證是成功的。有英國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)、澳大利亞的成功案例。而在中國(guó)，由于發(fā)行積分一般都是競(jìng)爭(zhēng)比較充分的行業(yè)，而這樣的行業(yè)通常又有眾多的中小企業(yè)，而能夠?qū)嵭型ㄓ梅e分的都是大型企業(yè)，通常這樣的通用積分項(xiàng)目又都是以大企業(yè)利益為考慮，忽視了大多數(shù)中小企業(yè)利益，因此這種模式暫時(shí)還沒(méi)有成功案例。平安萬(wàn)里通自2016年9月12日起并入平安旗下第三方支付 App 壹錢包作為壹錢包其中一個(gè)積分模塊，事實(shí)上已經(jīng)宣告平安萬(wàn)里通通用積分的失敗。

另外一種形式的積分方案—積分聯(lián)盟，主要在航空業(yè)中應(yīng)用。通過(guò)積分形成關(guān)聯(lián)企業(yè)間的聯(lián)盟。實(shí)質(zhì)是一種企業(yè)間的促銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。與本文涉及的積分不同，這里不作深究。

積分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式分析

會(huì)員運(yùn)營(yíng)代表：兌吧

由于智能手機(jī)的爆發(fā)，各個(gè) App 公司都有用戶運(yùn)營(yíng)的需求，因此都紛紛建立用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃—會(huì)員積分。然而 App 公司又需要把大部分力量集中在 App 用戶增長(zhǎng)以及用戶變現(xiàn)上，而會(huì)員運(yùn)營(yíng)不僅要聚合大量會(huì)員禮品提供商資源，還需要有固定的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)維護(hù)，涉及產(chǎn)品、商務(wù)、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、線下資源整合等，App 公司顯然不會(huì)投入更多的資源在這個(gè)非核心業(yè)務(wù)上。而兌吧抓住了這個(gè)契機(jī)，為各個(gè) App 公司提供標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)的專業(yè)服務(wù)。解決了App 公司會(huì)員運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。

積分運(yùn)營(yíng)代表：平安萬(wàn)里通(壹錢包)、京東鋼镚

最早的萬(wàn)里通積分只是平安信用卡的積分體系，在把積分做大的過(guò)程中，通過(guò)不斷發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，解決痛點(diǎn)，這一模式被快速擴(kuò)大。陸續(xù)接入一些其他商家的會(huì)員積分(有9家合作積分商家)，成為一個(gè)通用積分。商家會(huì)員通過(guò)兌換成萬(wàn)里通積分可以獲得更多的商品，商家也能通過(guò)萬(wàn)里通為會(huì)員提供更多、更好的會(huì)員回饋。從2016年9月12日起，萬(wàn)里通正式并入壹錢包作為其中一個(gè)積分模塊提供服務(wù)。萬(wàn)里通積分可以消費(fèi)其他商家產(chǎn)品獲得積分，也可以在壹錢包中購(gòu)買商品時(shí)抵扣現(xiàn)金。

壹錢包是一個(gè)平安旗下第三方支付產(chǎn)品，與支付寶是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而其中新并入的萬(wàn)里通積分在用戶默認(rèn)頁(yè)是沒(méi)有預(yù)設(shè)的，需要用戶手動(dòng)添加萬(wàn)里通積分服務(wù)。用戶也可以選擇在添加后刪除?？梢哉f(shuō)積分服務(wù)并不是壹錢包的核心業(yè)務(wù)。

京東集團(tuán)的金融產(chǎn)品——鋼镚，從積分角度看，是一種通用積分。再?gòu)木〇|本身作為中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)所具有的豐富的商品品類和自營(yíng)電商對(duì)商品品質(zhì)的保證來(lái)說(shuō)，鋼镚從很大程度上來(lái)說(shuō)已經(jīng)具有貨幣屬性，再者，1鋼镚可以直接在京東購(gòu)物抵扣1元人民幣。鋼镚實(shí)質(zhì)已經(jīng)為積分用戶提供了直接的變現(xiàn)渠道。

京東鋼镚已接入包括京東商城、北京移動(dòng)、中國(guó)電信、光大信用卡、民生信用卡、中信信用卡、北京銀行信用卡以及太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)在內(nèi)的，涉及金融、保險(xiǎn)、航空、旅游各行業(yè)的18家合作商家。這些商家覆蓋人群廣，和京東的消費(fèi)人群重合度極高。

對(duì)商家而言，獲得了一個(gè)非常豐富的積分兌換市場(chǎng)，再加上京東高效的物流體系，為商家會(huì)員提供了很高的會(huì)員福利。

對(duì)京東而言，鋼镚作為京東消費(fèi)金融領(lǐng)域的重要產(chǎn)品，獲得了大批用戶，開(kāi)拓了消費(fèi)金融市場(chǎng)，同時(shí)，也促進(jìn)自身京東商城的產(chǎn)品銷售。

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

從全球來(lái)看，積分行業(yè)成功的案例多是通用積分模式，且成功案例多在國(guó)外。國(guó)內(nèi)積分行業(yè)尚處于積分運(yùn)營(yíng)模式探索期，而探索的模式也更多借鑒國(guó)外通用積分模式。

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，兌吧:通過(guò)輸出會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力幫助商家運(yùn)營(yíng)會(huì)員，而積分更多是兌吧運(yùn)營(yíng)會(huì)員的手段。平安萬(wàn)里通則屬于國(guó)內(nèi)通用積分領(lǐng)域的代表者。

關(guān)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)和積分運(yùn)營(yíng)，是兩種思路。

1. 會(huì)員運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)的對(duì)象是會(huì)員，手段是積分。把積分當(dāng)作一種運(yùn)營(yíng)手段來(lái)達(dá)到運(yùn)營(yíng)會(huì)員的目的。
2. 積分運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)的對(duì)象是積分，目的是更換積分價(jià)值。更像是把積分當(dāng)作一種資產(chǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)的目的是提高積分價(jià)值，以達(dá)到提升會(huì)員活躍和會(huì)員忠誠(chéng)度。

關(guān)于這兩種思路。從目前國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐來(lái)看，積分運(yùn)營(yíng)是未來(lái)積分市場(chǎng)的方向。因?yàn)閺男袠I(yè)來(lái)看，出問(wèn)題是積分，而不是會(huì)員。所以運(yùn)營(yíng)積分，提高積分的價(jià)值才是提高會(huì)員忠誠(chéng)度、活躍會(huì)員、增加銷售的核心點(diǎn)。

一個(gè)案例

在文章的最后，想以另外一個(gè)積分案例作為本文的結(jié)束，就是銀行系尤其是招商銀行的信用卡積分產(chǎn)品。

招行信用卡積分與本地資源結(jié)合相對(duì)緊密，且這些本地資源都是對(duì)于消費(fèi)者而言是高頻低價(jià)的消費(fèi)行為。例如:超市、餐飲、打車等等。在這些應(yīng)用場(chǎng)景中，積分就起到一個(gè)很好的杠桿連接作用，通過(guò)積分，引導(dǎo)消費(fèi)者去到指定商戶進(jìn)行消費(fèi)。既為本地商戶增加了客流，也為積分用戶提供了實(shí)實(shí)在在的變現(xiàn)渠道。激活了線下商業(yè)活力。

雙11前，馬云接受專訪提到“新零售”的概念，將來(lái)的零售是線上線下的融合。而我以為積分就是一個(gè)能夠連接貫通線上線下的一個(gè)很好的融合劑。

附：通用積分商業(yè)模式

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