傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點(diǎn)分析

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編輯導(dǎo)語:隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的不斷發(fā)展,家裝行業(yè)正在變得越來越智能化,傳統(tǒng)家裝行業(yè)受到了很大的沖擊。本文作者對傳統(tǒng)家裝行業(yè)發(fā)展情況和存在的問題進(jìn)行了梳理分析,我們一起來看一下。

一、行業(yè)共通痛點(diǎn)

1. 獲客成本越來越高

原因:

1)線下門店流量的急劇減少,帶來的是門店,人員成本的變相增加,沒有足夠的客源和成交來去抹平流量之間的差值

2)線上線下活動(dòng)效果的降低,無論是線上的土巴兔類似的平臺(tái)還是線下家博會(huì)&團(tuán)購會(huì)等形式,不僅業(yè)主的數(shù)量減少,更多的業(yè)主質(zhì)量的下降,但是在目前門店流量減少的情況下,這部分投入依然只能多不能少

3)精裝房政策的推出,很大程度減少了裝修需求業(yè)主的數(shù)量,和行業(yè)內(nèi)的品牌&商家數(shù)量形成巨大差距,各自搶客戶的情況下,也間接會(huì)激發(fā)獲客成本的提高

4)業(yè)主意識(shí)形態(tài)的改變,地推掃樓是以往常見的一種獲客方式,但因?yàn)闃I(yè)主年齡層和意識(shí)形態(tài)的改變,更多的是用錢來解決耗時(shí)耗力的問題,直接承包裝修公司,或者通過網(wǎng)上了解信息資料的時(shí)候就被搶走,基本不在裝修的樓盤,近幾年掃樓的效果也在逐年的降低。

2. 成交概率低

原因:

1)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的多渠道信息的搜索,以前是線下貨比三家,而現(xiàn)在是貨比N家,更是在不同的渠道進(jìn)行價(jià)格,服務(wù),品質(zhì)等多方面的比較,這也就會(huì)導(dǎo)致業(yè)主在不同的渠道進(jìn)行信息查詢的時(shí)候,可能就會(huì)被某一些公司或者地方企業(yè)所截留,從而無法成交。

2)門店的接待能力,實(shí)話說在整個(gè)家居建材行業(yè),線下門店的店員很多都是大媽級(jí)別,相對一線品牌可能會(huì)好很多,更多的是一些年輕女生,但整體的接待流程,商務(wù)溝通技巧,后續(xù)的跟蹤服務(wù)能力的培訓(xùn)缺失,監(jiān)控缺失,也會(huì)帶來客戶的流失

3)產(chǎn)品同質(zhì)化以及價(jià)格戰(zhàn)的情況,裝修本身就是個(gè)低頻事件,很多業(yè)主可能一輩子就裝修一次,所以對于行業(yè)產(chǎn)品的匱乏等等原因,導(dǎo)致在目前市場下,業(yè)主哪怕有明確的需求,依然可能會(huì)被同樣的產(chǎn)品,不同的價(jià)格所吸引,可能不回去考慮真正的產(chǎn)品品質(zhì)以及后期服務(wù),更多的還是以性價(jià)比為主,這種情況下,也會(huì)造成客戶的流失。

3. 客單價(jià)低

1)門店導(dǎo)購的能力,和上一個(gè)原因有承接性在,如果門店導(dǎo)購能力不夠強(qiáng),客戶可能就只會(huì)購買他原本就看好的一個(gè)東西,或者商務(wù)談判階段直接降低到底價(jià)進(jìn)行售賣。

2)沒有全案推薦的工具抓手,以軟裝門店為例,客戶可能一開始就為了買個(gè)沙發(fā)而來,帶著自己的想法來線下門店挑選,常規(guī)來講我們都希望讓業(yè)主可以購買全套,什么沙發(fā),床,床墊,餐桌椅等等,但是門店導(dǎo)購如果在能力不夠強(qiáng)的情況下,沒有更加有效的工具可以來引導(dǎo)客戶進(jìn)行成交。這里就簡單提一下酷家樂在里面的作用,酷家樂可以在5分鐘的時(shí)間,根據(jù)客戶家里的戶型,硬裝的風(fēng)格,預(yù)購的沙發(fā)風(fēng)格,來直接配置其余同款風(fēng)格的家具,最終呈現(xiàn)一個(gè)720的實(shí)景效果圖,這對客戶更加的直觀,也方便售前更好的引導(dǎo)和介紹自家的產(chǎn)品風(fēng)格搭配,價(jià)格,服務(wù)等等,最終從一個(gè)沙發(fā)的客戶,演變成全屋軟裝的單子,這就可以直接提高客單價(jià)。

3)產(chǎn)品同質(zhì)化&價(jià)格戰(zhàn),上文說過,這個(gè)原因就不做過大的闡述;

4)門店高頻的促銷,團(tuán)購活動(dòng),節(jié)日大促,門店周年慶等等,這也是現(xiàn)在線上商家的無奈之舉,但是高頻的促銷活動(dòng),很容易自己打破自己的價(jià)格體系,也讓消費(fèi)者形成一種一定要等到活動(dòng)來購買的意識(shí),客單價(jià)也就很難做高。

4. 市場信息滯后

對消費(fèi)者群體變化較弱感知,從2G時(shí)代到4G時(shí)代,是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,帶來的是以前按照10年為跨度的年齡認(rèn)知差距到現(xiàn)在90-93年是一層,93-95年是一層,95后-98是一層,再加上千禧年,目前家裝行業(yè)的消費(fèi)群體逐漸從80后到90后,整體的消費(fèi)理念也從講究性價(jià)比到講究個(gè)人風(fēng)格,DIY,在這點(diǎn)傳統(tǒng)行業(yè)因?yàn)槿鄙偈袌龅臄?shù)據(jù)來源和分析,難以琢磨到市場上購買者無論是購買力,還是購買喜好上,兩眼一抹黑

產(chǎn)品的研發(fā)方向。如第一點(diǎn)所講,這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,這也是一個(gè)充滿著個(gè)性化的年代,我相信很多人可能都會(huì)有這樣的經(jīng)歷,家里的牡丹花床單,你會(huì)發(fā)現(xiàn)貌似全國的家家戶戶都有,大家有時(shí)候也會(huì)經(jīng)常發(fā)出疑問,這些是怎么做到全國統(tǒng)一的?這其實(shí)恰恰也是當(dāng)年中國的時(shí)代所造就,老一輩的人沒有那么接觸過過多的事物,所以在對事物的認(rèn)知上就很單一,有就可以,但是現(xiàn)在的消費(fèi)群體,看到接觸到的東西太多,也導(dǎo)致現(xiàn)在各行各業(yè)百花齊放,很多細(xì)分行業(yè)依然有很大的利潤可圖。

回到產(chǎn)品的研發(fā)方向,現(xiàn)在不說南北差異,就是同在南方不同區(qū)域的省份城市,喜好依然不同,如果研究的產(chǎn)品是按照北方城市研發(fā),南方可能就買不出來,如果按照南方的喜好研發(fā),可能北方又接受無能,沒有相對應(yīng)的市場分析能夠支撐不同區(qū)域的產(chǎn)品研發(fā)和銷售政策,傳統(tǒng)企業(yè)一是沒這能力,二是成本太高。

二、行業(yè)痛點(diǎn)

1. 定制行業(yè)

1)整個(gè)鏈條非常長,出錯(cuò)率高,錯(cuò)單漏單的現(xiàn)象多

由于全屋定制行業(yè)從前端設(shè)計(jì)到后端拆單生產(chǎn)物流安裝,整個(gè)鏈條非常長,從消費(fèi)者需求分析到下單、組織生產(chǎn)、配送、上門安裝以及服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)必須環(huán)環(huán)相扣,且產(chǎn)品定制過程中涉及的板零部件、五金件極多,不能有一絲偏差,由于以往大量靠人手工作業(yè),所以出錯(cuò)率非常高。一旦出現(xiàn)售后問題,成本就會(huì)陡然上升,大大影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和提高公司成本

2)人才緊缺,溝通服務(wù)周期長,成單率低,客單價(jià)低

實(shí)體門店因家具物件大、門店鋪面有限、陳列單一,非標(biāo)的產(chǎn)品很難展示。

在溝通中,客戶也很難說的出來,表達(dá)出來的設(shè)計(jì)師也未必能理解,只能門店安排設(shè)計(jì)師繪制CAD圖紙確認(rèn),需要1-2天,溝通下來,客戶不滿意還需要進(jìn)行修改,來回周期長,客戶也遲遲做不了決定,由于工作效率低,客單價(jià)也很難做起來。加上目前設(shè)計(jì)師人才緊缺,門店競爭壓力大,是一個(gè)綜合性難題。

具體表現(xiàn)如下:

  1. 設(shè)計(jì)人才難題:①不會(huì)畫圖,簽不了合同;②畫圖的設(shè)計(jì)人員很難找;③即使會(huì)畫圖,畫的圖客戶較難滿意
  2. 過程成本難題:①導(dǎo)購、量尺、設(shè)計(jì)、復(fù)尺、下單、送貨、安裝,流程非常長,易出錯(cuò);②表面上有50%的銷售毛利,低于5000元的客單價(jià)銷售是虧損的;③成交率、客單價(jià),不出錯(cuò)是解決中太多隱性成本的核心
  3. 工廠溝通難題:①把訂單準(zhǔn)確的描述給工廠生產(chǎn),用現(xiàn)在的cad工具是個(gè)非常費(fèi)勁而且分分鐘描述出錯(cuò)的;②會(huì)下單的設(shè)計(jì)人員更加難找
  4. 配套采購難題:①客戶需求是全屋整體解決,但門店提供的是單一產(chǎn)品解決,矛盾造成客單價(jià)低下;②門店的供應(yīng)鏈能力非常弱,要做好產(chǎn)品整合幾乎不可能。

3)系統(tǒng)設(shè)備、人力投入大,效率低

客戶需求的升級(jí),威逼的廠商轉(zhuǎn)定制家具,定制家具的第一個(gè)門檻就是機(jī)器,盡管隨著自動(dòng)化機(jī)械設(shè)備的出現(xiàn)和工業(yè)4.0對于全屋定制行業(yè)的革命,但設(shè)備的投入還是很大。

一條生產(chǎn)線下來國產(chǎn)的也需要80萬左右,對于一個(gè)廠商來說投入還是很大的。即使是設(shè)備投入了,定制化的效率問題還是很難克服,無法規(guī)?;纳a(chǎn)。智能化、信息化的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)對于設(shè)計(jì)人員和管理人員的素質(zhì)要求特別高,也會(huì)造成人力成本的提升,

4)原材料廠商難題

材質(zhì)類生產(chǎn)難題:

  1. 由于定制同色配套的問題,1個(gè)紅櫻桃有幾十個(gè)顏色,而且每個(gè)備庫存,造成了大量的滯銷產(chǎn)品,浪費(fèi)巨大;
  2. 只面對大廠或者大經(jīng)銷商的銷售模式,想渠道下層,但做不下去;
  3. 產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)巨大。

五金類難題:

五金決定孔位及工藝,每個(gè)工廠的生成軟件的工藝庫都是從零開始建立,行業(yè)的重復(fù)建設(shè)工作量巨大浪費(fèi)。

2. 硬裝行業(yè)痛點(diǎn)

1)大打價(jià)格戰(zhàn),利潤空間低;賒銷欠款,應(yīng)收賬多,風(fēng)險(xiǎn)大。

大部分傳統(tǒng)廠商沒有自己的品牌,也沒有提供配套的市場服務(wù),更沒有規(guī)范統(tǒng)一的形象輸出,所以他們只能選擇靠低價(jià)去吸引一些低端客戶。你用低價(jià)去吸引客戶的時(shí)候,別的批發(fā)商可以用更低的價(jià)格去成交,那么為了留住這個(gè)客戶,就有一些批發(fā)商開始賒銷欠款,甚至形成惡性循環(huán)。

2)戰(zhàn)略規(guī)劃缺失,盲目跟風(fēng)模仿

傳統(tǒng)的廠商只忙眼前活著,不思考未來發(fā)展,也不去盤點(diǎn)自身資源的優(yōu)勢和劣勢,揚(yáng)長避短,反正別人這么干我也這么干,年年惡性循環(huán),年年重復(fù)高級(jí)搬運(yùn)工的活兒。

3)拒絕新生事物 信息滯后

因?yàn)榇蟛糠峙l(fā)商的客戶群都只要便宜貨,所以批發(fā)商也習(xí)慣性條件反射只賣便宜貨,導(dǎo)致他們只顧眼前利益,拒絕新產(chǎn)品。其次,大部分批發(fā)商都習(xí)慣等客戶找上門才對市場需求作出反應(yīng),所以他們掌握市場信息的速度較別人緩慢。

4)管理混亂,庫存尾貨直接拉低毛利率

5)缺乏規(guī)范的財(cái)務(wù)制度

據(jù)了解,目前90%的批發(fā)商都是以“夫妻店”的模式存在,不設(shè)有財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)這個(gè)部門崗位,折價(jià)預(yù)提、壞賬預(yù)提、貨損預(yù)提、裝修的折價(jià)、日常運(yùn)營費(fèi)用的分?jǐn)偠紱]有概念

6)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重,多數(shù)產(chǎn)品沒有自己的特色。

3. 裝企行業(yè)痛點(diǎn)

1)傳統(tǒng)家裝產(chǎn)業(yè)復(fù)雜冗余效率低

傳統(tǒng)家裝市場產(chǎn)業(yè)鏈條涉及的主體主要有建材家居軟飾工廠及經(jīng)銷商、物流運(yùn)輸服務(wù)商、裝修公司、設(shè)計(jì)師、施工隊(duì)和家裝用戶等。家裝主材及家居軟飾層層代理經(jīng)銷、產(chǎn)業(yè)復(fù)雜冗余,加之裝修公司、設(shè)計(jì)師、施工隊(duì)在裝修過程中經(jīng)常出現(xiàn)偷工減料、吃回扣推銷、隨意新增消費(fèi)項(xiàng)目、轉(zhuǎn)包轉(zhuǎn)工 等現(xiàn)象,導(dǎo)致傳統(tǒng)家裝市場普遍效率低下、用戶滿意度較差。

2)家裝行業(yè)異常分散,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)化程度低

傳統(tǒng)家裝市場異常分散,究其根本原因在于:用戶的消費(fèi)能力和家裝需求差異化明顯,對于裝修結(jié)果的不確定性極大;

建材、家具、家飾等生產(chǎn)制造的家裝主材、家具等產(chǎn)品相比家電、手機(jī)、汽車等行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)化程度較低,制造企業(yè)多為中小規(guī)模,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,造成一定程度上的資源浪費(fèi)和價(jià)格虛高;

同家裝本地服務(wù)能力參差不齊,設(shè)計(jì)師、施工人員素質(zhì)良莠不齊,家裝公司多為區(qū)域性公司,資本實(shí)力等也制約其全國性的復(fù)制和擴(kuò)張,最終導(dǎo)致家裝行業(yè)異常分散,形成“大行業(yè)、小企業(yè)” 的行業(yè)現(xiàn)狀。

3)85后、90后的用戶是目前中國最主力的數(shù)字消費(fèi)者,且已經(jīng)到了置家立業(yè)的年紀(jì),是目前家裝服務(wù)的主要用戶群。傳統(tǒng)家裝服務(wù),用戶從選擇裝修公司到選材購買,到裝修施工的監(jiān)管,再到售后維權(quán),過程中要分門別類的耗費(fèi)大量的時(shí)間精力,效率低體驗(yàn)差,傳統(tǒng)的家裝分散型服務(wù)及效率已然無法滿足用戶需求。

4)產(chǎn)業(yè)集中度低,公司數(shù)量種類很多,但真正能起帶頭龍頭的作用這類企業(yè)并不多,各省市有一批又一批弱小的公司,十分地分散。

5)行業(yè)門檻低導(dǎo)致魚龍混雜,整個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)通常也比較落后,大多數(shù)公司仍然是以家裝游擊隊(duì)的水準(zhǔn),都是粗放式的管理,原始操作。公司的利潤主要靠出賣低價(jià)的勞動(dòng)力維持生存。

6)家裝公司缺乏普遍的管理模式,工程承包制不能規(guī)避人性弱點(diǎn);不注重產(chǎn)品完善,而把噱頭放法寶。營銷成本居多,而忽略了客戶的利益,設(shè)計(jì)師脫離設(shè)計(jì)范疇,更多關(guān)心業(yè)務(wù)。大多數(shù)企業(yè)屬于急功近利,只顧眼前的利益,缺乏關(guān)注合理的優(yōu)化的流程,缺乏關(guān)注客戶的需求,缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和戰(zhàn)略規(guī)劃,大環(huán)境不利于客戶的價(jià)值體現(xiàn)。

7)大部分的家裝公司管理落后,缺乏電子化、網(wǎng)絡(luò)化的建設(shè),更缺乏系統(tǒng)地管理軟件的開發(fā)和運(yùn)用。導(dǎo)致工程管控不成體系或淪為擺設(shè)。大部分公司沒有好的研發(fā)機(jī)構(gòu)和研發(fā)系統(tǒng),即使有研發(fā),也是小的研發(fā)。

更為關(guān)鍵的是,大部分家裝公司沒有找到先進(jìn)的可復(fù)制的先進(jìn)的引領(lǐng)模式,由于沒有可復(fù)制的戰(zhàn)略引領(lǐng)模式為支撐,或者相應(yīng)的物流模式的管理,最終都以失敗告終,或者在過程中出現(xiàn)非常多的問題。

4. 軟裝行業(yè)痛點(diǎn)

  1. 品牌知名度的推廣難;
  2. 招商難,主要受限于場地問題,導(dǎo)致軟裝行業(yè)的入門門檻會(huì)比較高;
  3. 建模難,這邊更多的是結(jié)合酷家樂類似效果圖軟件的合作情況下,自身產(chǎn)品線過多或者更新頻率比較快的情況下, 建模的成本就會(huì)無限的增加,相比較硬裝類軟裝建模成本非常高;
  4. 家具效果展示難,受限于場地面積,無法進(jìn)行大范圍多品類的產(chǎn)品展示,導(dǎo)致很多業(yè)主的需求只能通過ipad的照片展示,或者一些合作的樣板間照片,這對于整體的銷售流程都是有很大的影響。

 

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評論
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  1. 分析的透徹且很到位

    來自四川 回復(fù)