近幾年，國(guó)內(nèi)跨境電商紛紛興起，經(jīng)過數(shù)輪洗牌，已然處于一片紅海，有天貓國(guó)際、京東海外購、網(wǎng)易考拉海購等依靠大型集團(tuán)公司的綜合性跨境電商平臺(tái)，也有洋碼頭、小紅書等在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下來的創(chuàng)業(yè)型公司。

如下圖，本文選取排行榜單中排名靠前的小紅書與洋碼頭進(jìn)行競(jìng)品運(yùn)營(yíng)分析，挖掘各自運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)與短。（圖一數(shù)據(jù)來源：百度MOTA；2016年3-9月份數(shù)據(jù)；APP端。）

圖1?? 2015年度《互聯(lián)網(wǎng)周刊》編輯選擇排行榜

一、產(chǎn)品背景

1、公司概覽

圖2 公司基本信息概覽

從圖2看來，雖然兩家公司成立時(shí)間差了近4年，但融資情況數(shù)據(jù)來看，差距已然并不明顯。

小紅書自身定位是海外購物筆記分享社區(qū)，從2013年上線直到現(xiàn)在，已經(jīng)成為小紅書的壁壘，也是其他平臺(tái)無法復(fù)制的地方。而且它也逐漸演化出另一大板塊，即跨境電商“福利社”，通過非常高效的社交網(wǎng)絡(luò)推廣方法，吸引了大批量的用戶。

洋碼頭更偏向于平臺(tái)模式，吸引大量海外商家、買手入駐，通過場(chǎng)景式體驗(yàn)方式與中國(guó)境內(nèi)消費(fèi)進(jìn)行對(duì)接，通過自身搭建的跨境進(jìn)口M2C供應(yīng)鏈體系，降低海外商家的進(jìn)入門檻，實(shí)現(xiàn)針對(duì)境內(nèi)消費(fèi)者的直銷直郵。

2、目標(biāo)用戶

（1）從地域角度看

小紅書、洋碼頭的用戶主要集中在上海、北京、江蘇、廣東等一線發(fā)達(dá)城市（省份），這些區(qū)域皆是中高端白領(lǐng)人群分布區(qū)，相對(duì)程度上與產(chǎn)品定位吻合。如下圖：

圖3 用戶地域分布情況

（2）從年齡角度看

小紅書、洋碼頭兩者用戶集中在18-34歲之間，占比高達(dá)近70%，35-44歲之間的用戶占比15%左右（見圖4）。兩個(gè)年齡間段的用戶，一部分處于事業(yè)穩(wěn)定期的白領(lǐng)、公務(wù)員等，購買力足，消費(fèi)欲望強(qiáng)，追求生活品質(zhì)；另一部分相對(duì)低齡用戶剛開始工作的學(xué)生或在校生（留學(xué)生），接收新事物快，收入水平有限，更愿意低價(jià)購買海外高質(zhì)量商品。小于18歲或大于45歲的用戶，因購買能力有限，或年齡較大，接收新事物能力差，消費(fèi)習(xí)慣較傳統(tǒng)等原因，導(dǎo)致用戶量占比低。

（3）從性別角度看

兩者用戶多以女性為主，小紅書的女性用戶占比82.3%，洋碼頭的女性用戶占比72.9%（見圖4）。女性對(duì)逛街購物的熱衷度極強(qiáng)，且更傾向于在國(guó)外購買比國(guó)內(nèi)更便宜的奢侈品與高品質(zhì)商品。

圖4

綜合起來看，小紅書與洋碼頭的用戶皆有共性，以18-34歲的一線城市女性為主（含活躍在海外的同年齡段女性），主要特點(diǎn)是愛吃愛逛，樂于分享，對(duì)高品質(zhì)商品有強(qiáng)烈購買需求，且收入能力強(qiáng)，具有較高忠誠(chéng)度。

二、運(yùn)營(yíng)分析

1、新媒體運(yùn)營(yíng)

ps：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止9月18日；統(tǒng)計(jì)原創(chuàng)類博文。

（1）新浪微博

圖5 新浪微博數(shù)據(jù)對(duì)比情況

由于公司創(chuàng)立時(shí)間不同，新浪微博開通時(shí)間有差距，導(dǎo)致在粉絲量和微博數(shù)上，小紅書與洋碼頭之間存在較大差距，粉絲量差了50萬左右，博文數(shù)差了1.9萬左右。（見圖5）

從這些數(shù)據(jù)來看，我們可能會(huì)推理出一個(gè)結(jié)果，洋碼頭的新浪微博粉絲活躍度應(yīng)該高于小紅書。但是，現(xiàn)實(shí)并非如此。

圖6 新浪微博博文數(shù)據(jù)對(duì)比情況

本文選取了2016年9月1日-16日期間的博文數(shù)據(jù)（見圖6），可以得出如下結(jié)果：

1. 兩者在發(fā)文數(shù)和頻次上，基本無差異；
2. 在粉絲轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲評(píng)論量、點(diǎn)贊量上，小紅書明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于洋碼頭。

為什么明明在粉絲基數(shù)差一大截的情況下，小紅書的粉絲活躍度卻能后來者居上呢？筆者從內(nèi)容分類、微博活動(dòng)等角度作出簡(jiǎn)要分析。

1）內(nèi)容分類

筆者將9月1日-16日的125篇博文，按商品廣告、萌圖逗圖、生活日常、時(shí)尚裝扮、筆記分享、送禮活動(dòng)、當(dāng)前熱點(diǎn)等7個(gè)內(nèi)容主題維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類（見圖6）。

一是商品廣告類博文，洋碼頭幾乎占到50%以上，而且33篇博文皆附帶商品促銷鏈接，基本屬于硬廣范疇，一定程度上可能會(huì)降低了粉絲閱讀體驗(yàn)感。而小紅書的7條商品廣告博文，不附帶鏈接做導(dǎo)流，也不含促銷信息，硬廣性質(zhì)更弱些。當(dāng)然并不代表小紅書沒有在博文里做商品廣告，而是充分發(fā)揮了UGC的功能，以筆記分享的形式，將高質(zhì)量社區(qū)內(nèi)容分享到博文中，形式更軟、更易讓人接受，也正切中了小紅書的定位方向。

二是生活日常類博文，小紅書幾乎占到1/5。新浪微博作為服務(wù)類社交網(wǎng)站，在于將生活中所見所聞分享給朋友或粉絲們，是一種了解或認(rèn)識(shí)平臺(tái)的途徑。類似于杜蕾斯的新浪微博，高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，讓粉絲們了解它不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單賣橡皮套產(chǎn)品，更是一個(gè)活著的、生動(dòng)的、有趣的、有血有肉的產(chǎn)品。

圖7 博文內(nèi)容分類對(duì)比分析

• 商品廣告：針對(duì)商品的硬性廣告，有鏈接、價(jià)格、促銷等信息
• 生活日常：節(jié)假日、旅游、心情、美食等主題
• 時(shí)尚裝扮：美妝、穿衣搭配等
• 筆記分享：分享UGC內(nèi)容

2）微博活動(dòng)

筆者選取了日期相近的兩次微博活動(dòng)作為案例分析。（見圖8、9）

圖8 微博活動(dòng)對(duì)比

圖9 微博活動(dòng)對(duì)比

從圖8可以看出兩點(diǎn)：

一是小紅書的活動(dòng)參與路徑明顯短于洋碼頭，粉絲需要花費(fèi)的時(shí)間成本更??；

• 洋碼頭活動(dòng)參與路徑為：看榜單—轉(zhuǎn)發(fā)微博并評(píng)論—活動(dòng)抽獎(jiǎng)—名單公布—發(fā)送獎(jiǎng)品。
• 小紅書活動(dòng)參與路徑為：關(guān)注微博—帶話題曬圖—獲獎(jiǎng)。

二是小紅書活動(dòng)中獎(jiǎng)幾率大，“關(guān)注，曬圖，就可以獲得小紅書66獎(jiǎng)學(xué)金”。

從圖9可以看出，借助胡歌的名人效應(yīng)，“給胡歌的照片配上字幕，并評(píng)選出點(diǎn)贊數(shù)最高的3名”，這對(duì)于胡歌的女粉們（也是跨境電商用戶主體），自然更受人追捧，親手簽名的明信片顯然比洋碼頭的“天天果園100元現(xiàn)金券“更具有吸引力。

（2）微信公眾號(hào)

PS：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止9月18日；微信公眾號(hào)每日頭文

1）微信公眾號(hào)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

從活躍粉絲數(shù)量上來看，小紅書遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過洋碼頭，差別十分明顯。（PS：數(shù)據(jù)僅供說明問題使用，準(zhǔn)確性持保留意見。）

圖10 洋碼頭與小紅書活躍粉絲數(shù)對(duì)比（數(shù)據(jù)來源：清博指數(shù)）

從微信公眾號(hào)頭條文章數(shù)據(jù)來看，無論是閱讀量，或是點(diǎn)贊數(shù)，洋碼頭的活躍程度遠(yuǎn)低于小紅書。

圖11 洋碼頭9月1-15日微信文章數(shù)據(jù)情況

圖12 小紅書9月1-15日微信文章數(shù)據(jù)情況

2）活躍度差異原因分析

• 原因一是與微信公眾號(hào)認(rèn)證時(shí)間有關(guān)

雖然洋碼頭公司成立時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于小紅書，但洋碼頭微信公眾號(hào)認(rèn)證時(shí)間（2016.6.21)明顯晚于小紅書（2016.1.4）。這一定程度上，可能導(dǎo)致洋碼頭微信活活躍度較低。

• 原因二是微信標(biāo)題與微信是否有廣告植入有關(guān)

“萬元包，一包難求”、“千元能入”、“500元不到”、“價(jià)格千元級(jí)”、“3大時(shí)髦單品”等，這些是從洋碼頭微信頭文挖掘出來的關(guān)鍵詞，相信粉絲們關(guān)注微信公眾號(hào)的目的，并不是為了看廣告， 助其商品導(dǎo)流。而小紅書的標(biāo)題內(nèi)容，則沒有那么強(qiáng)烈而明顯的商品促銷信息，更多的是強(qiáng)調(diào)話題引導(dǎo)或互動(dòng)。如洋碼頭9月8日“iPhone7美國(guó)售價(jià)最便宜！洋碼頭同步預(yù)售中，先搶為快！”，小紅書9月8日“妹紙們，你到底需不需要一個(gè)iPhone7？”，兩個(gè)標(biāo)題其間感覺不言而喻了。

小紅書正擅長(zhǎng)于通過為用戶提供好的商品內(nèi)容，幫助用戶了解某一產(chǎn)品的功用或者價(jià)格。硬性植入是一種簡(jiǎn)單粗暴的方式，無視消費(fèi)者是否有愿意，強(qiáng)行插入廣告，這種方式可能會(huì)使平臺(tái)的用戶體驗(yàn)受到影響。

說完小紅書與洋碼頭的差異，再來補(bǔ)充下做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，它們共有的一些特點(diǎn)：

1. 標(biāo)題的句式方面。縱觀兩者微信內(nèi)容標(biāo)題可以發(fā)現(xiàn)，多是感嘆句、疑問句、反問句，利用發(fā)問或質(zhì)疑的方式，吸引粉絲眼球，洋碼頭過多涉及了商品信息，很容易就暴露了自己真實(shí)的目的。
2. 借用網(wǎng)絡(luò)熱詞收獲點(diǎn)擊率。Iphone7、明星等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息，利用受眾對(duì)這些話題的關(guān)注度，并將內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容緊密結(jié)合起來，進(jìn)行推送。
3. 利用判定詞加數(shù)字提高說服力。數(shù)字+“一定要去”、“就可以”、“只要、不到”等，數(shù)字給人一種直觀的感受，它們與數(shù)字的結(jié)合的肯定句式有利于增強(qiáng)信息的說服力，這些也是微信內(nèi)容中常用到的手法。

2、社區(qū)運(yùn)營(yíng)與直播掃貨

（1）小紅書—社區(qū)運(yùn)營(yíng)

小紅書憑借“優(yōu)秀的社區(qū)功能”彎道超車眾多跨境電商，相比洋碼頭，其內(nèi)容質(zhì)量與活躍度是重要法寶。雖然無法挖掘到小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)的精髓，但通過產(chǎn)品體驗(yàn)的方式，猜測(cè)小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)的一二三。

一是，圖片拍攝質(zhì)量高而真實(shí)感強(qiáng)，皆已第三視角或自拍視角為主，可以看出小紅書的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該主要從兩方面管理內(nèi)容，真實(shí)完整（必須不含廣告）和圖片精美（人美、物美）。另外從圖片瀏覽發(fā)現(xiàn)，用戶上傳圖片的質(zhì)量皆不錯(cuò)，是用戶本身高超拍攝技巧還是運(yùn)營(yíng)幕后教授圖片處理技術(shù)，筆者更傾向于相信后者，甚至包括如何寫好標(biāo)題、選擇哪張圖片做為首圖，都是有運(yùn)營(yíng)在其后做跟進(jìn)。

二是，筆記分享突出文章主題內(nèi)容，強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容的重要性，弱化了用戶的因素。像是社區(qū)運(yùn)營(yíng)中“去中心化”的思路，完全憑借用戶的內(nèi)容取勝，更多是營(yíng)造一種高逼格、令人向往的生活方式，將這些情緒作為推動(dòng)消費(fèi)欲望的動(dòng)力。

三是，前文贅述了不少，筆者也翻閱了大量社區(qū)運(yùn)營(yíng)的干貨，“調(diào)性”這個(gè)詞眼出現(xiàn)頻次較高。社區(qū)不同于社交，更重于以內(nèi)容為中心搭建起來的區(qū)域，小紅書將這些UGC內(nèi)容沉淀，形成一種暗含統(tǒng)一調(diào)性的風(fēng)格，應(yīng)該著實(shí)下了一番苦功的。

圖 13 小紅書首頁

圖14 某小紅薯海購分享筆記詳情頁

（2）洋碼頭—直播掃貨

洋碼頭APP有兩塊區(qū)域令人注目，一是直播模塊，二是社區(qū)模塊。

洋碼頭的直播是賣家通過移動(dòng)短直播，展示部分商品，用戶可以根據(jù)愛好進(jìn)行聯(lián)系購買。由于賣家商品信息眾多，倘若用戶對(duì)展示的商品不感興趣，而錯(cuò)過了尚未直播的商品，可能是一種隱形的流失。（PS：可能直播模塊，尚未實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。）

圖15? 洋碼頭首頁

圖16 洋碼頭海外代購直播詳情頁

圖17 洋碼頭社區(qū)詳情頁

洋碼頭社區(qū)模塊，有點(diǎn)類似于小紅書的首頁，總體來看，引導(dǎo)用戶購物信息味道更濃。

1. 洋碼頭社區(qū)首頁面，“排行榜”用于分享UGC排名靠前的用戶，激勵(lì)用戶制造更優(yōu)質(zhì)的購物內(nèi)容；
2. 購物筆記詳情頁，基本上隱去了商品購物鏈接，留下空間給用戶間互動(dòng)，但從評(píng)論區(qū)內(nèi)容來看，互動(dòng)質(zhì)量并不高，有時(shí)候甚至還出現(xiàn)“高新招聘打字員”的小廣告。

3、代言人分析

鑒于代言人作為一個(gè)產(chǎn)品或公司的形象符號(hào)，對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及品牌營(yíng)銷等有著不可替代的價(jià)值，筆者從粉絲重合度、明星調(diào)性等角度，做簡(jiǎn)要分析。

一是胡歌與Angelababy的搜索指數(shù)、媒體指數(shù)不相上下，目前都是當(dāng)紅“鮮肉”與“女神”，用戶關(guān)注度高，粉絲群體大。胡歌與Angelababy的關(guān)注用戶大部分集中在80后，屬于最早批接受互聯(lián)網(wǎng)教育，接觸互聯(lián)網(wǎng)的群體，并一定程度上有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。性別上看，Angelababy的關(guān)注群體，男性較多，吻合女神范的定位，胡歌的關(guān)注群體，男女較為平衡?？傮w來看，兩者關(guān)注群體和熱度，相對(duì)吻合跨境電商產(chǎn)品的用戶群。

二是明星與產(chǎn)品調(diào)性的吻合度。就小紅書來說，胡歌從李逍遙到小蘇，車禍后數(shù)年的蟄伏，結(jié)合最近大熱的熒幕劇作來看，胡歌真實(shí)、充滿靈性、高格調(diào)又風(fēng)趣，與小紅書立志做一個(gè)真實(shí)的高品質(zhì)社區(qū)，相當(dāng)程度上吻合。小紅書團(tuán)隊(duì)打造的《胡歌和小紅書的三天三夜》，將胡歌拉回一個(gè)鄰家哥哥形象，貼近生活，去發(fā)現(xiàn)世界上的好東西，用真實(shí)場(chǎng)景將明星生活呈現(xiàn)在用戶面前。再來聊聊，洋碼頭與Angelababy。嚴(yán)格意義上說，Angelababy是雙重身份，即是洋碼頭的股東，又是洋碼頭的代言人。Angelababy除了自帶黃曉明光環(huán)以外，接下《跑男》這檔綜藝節(jié)目，冠上“女神”、“逗”代名詞，代言洋碼頭這類跨境電商平臺(tái)的合適性不言而喻。現(xiàn)已有孕在身的Angelababy，此后再次以孕媽身份來次母嬰代言，又是一波助推銷量的熱點(diǎn)。

三、總結(jié)

小紅書，重內(nèi)容，重需求。無論是從微博微信，還是移動(dòng)端產(chǎn)品，都是少了些提高轉(zhuǎn)化率套路，多了些對(duì)用戶需求的真誠(chéng)思考。內(nèi)容上重視口碑上的傳播，挖掘女性用戶的需求，而不是簡(jiǎn)單粗暴的輸出。

洋碼頭，雖然在新媒體運(yùn)營(yíng)方面尚處于弱勢(shì)，但從移動(dòng)端App來看，“社區(qū)”模塊顯然揭露進(jìn)軍社區(qū)電商的野心，通過直播+社區(qū)的方式，打破海淘的信息不對(duì)稱，也許“社區(qū)”這條路小紅書依然走在前列，能不能學(xué)到真滴，挖掘到社區(qū)運(yùn)營(yíng)的精髓，只能拭目以待了。

本文由 @會(huì)吃蚊子的獅子?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。