編輯導(dǎo)讀：考蟲是一家專業(yè)的大學(xué)生考試在線直播學(xué)習(xí)品牌，本文作者從市場(chǎng)、用戶需求等幾個(gè)方面出發(fā)，對(duì)考蟲進(jìn)行了梳理和拆解，并對(duì)在線教育市場(chǎng)及產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，希望通過此文能夠加深你對(duì)在線教育產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

一、前言

1.1 市場(chǎng)背景

2020年 全國(guó)高等教育在校生3431萬(wàn)人，較2019年的3560萬(wàn)人，減少了29萬(wàn)人；畢業(yè)生人數(shù)達(dá)到727萬(wàn)，比2019年的699萬(wàn)人，增加了26萬(wàn)。此外，我國(guó)高等教育招生數(shù)和在校生規(guī)模持續(xù)增加。高等教育進(jìn)入大眾化發(fā)展階段，發(fā)展空間巨大。

目前在線高等教育市場(chǎng)，企業(yè)數(shù)增長(zhǎng)速度快，資本巨頭紛紛入局。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，也帶來(lái)了產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、內(nèi)容同質(zhì)化等問題。

1.2 產(chǎn)品簡(jiǎn)述

考蟲是大學(xué)生備考一站式服務(wù)平臺(tái)，專注大學(xué)四六級(jí)考試、考研公共課考試、公考國(guó)考等課程。為大學(xué)生提供備考資料、直播/錄播課程、模擬考試、能力評(píng)估報(bào)告等考試學(xué)習(xí)相關(guān)的各項(xiàng)服務(wù)。

考蟲通過強(qiáng)大的師資教學(xué)力量和技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，給大學(xué)生提供高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，打造差異化。使用戶不僅可以達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)，還可以養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和人生態(tài)度，同考蟲建立高質(zhì)量、有溫度、親密的學(xué)習(xí)伙伴關(guān)系。

二、市場(chǎng)分析

2.1 PEST分析

2.1.1 政策環(huán)境

2014年 教育部明確指出，國(guó)家承認(rèn)學(xué)歷的應(yīng)屆本科畢業(yè)生含普通高校、成人高校、普通高校舉辦的成人高等學(xué)歷教育應(yīng)屆本科畢業(yè)生、自學(xué)考試和網(wǎng)絡(luò)教育屆時(shí)可畢業(yè)本科生。

2015年 國(guó)務(wù)院2015年取消和下放“利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)遠(yuǎn)程高等學(xué)歷教育的網(wǎng)校審批”。

2015年 中央機(jī)關(guān)及直屬機(jī)構(gòu)，在公務(wù)員報(bào)考指南中，明確規(guī)定。非普通高等學(xué)歷教育的其他國(guó)民教育形式（自學(xué)考試、成人教育、網(wǎng)絡(luò)教育、夜大、電大等）畢業(yè)生取得畢業(yè)證后，符合職位要求資格條件的，均可報(bào)考

以上各項(xiàng)政策改革，刺激了教育服務(wù)商熟練額魁岸速增長(zhǎng)，以及相關(guān)行業(yè)供應(yīng)商長(zhǎng)足發(fā)展。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

數(shù)據(jù)來(lái)源：統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站

2019年，全國(guó)居民人均可支配收入30733元，相較于2018年，增長(zhǎng)了8.9%。居民可支配收入的提高，為居民的物質(zhì)、精神消費(fèi)，提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

數(shù)據(jù)來(lái)源： 統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站

2019年，全國(guó)居民教育文化娛樂支出2513元，相較于2018年，增長(zhǎng)了12.9%。居民在教育方面的消費(fèi)意愿和支出的提升，以及教育理念的發(fā)展與進(jìn)步，為教育行業(yè)的發(fā)展提供良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來(lái)源： 教育部

2017年，中國(guó)財(cái)政教育經(jīng)費(fèi)為34208億元，比2016年增長(zhǎng)8.95%。根據(jù)2012年教育部發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)教育十年發(fā)展規(guī)劃》，其中要求教育財(cái)政經(jīng)費(fèi)，按照不低于8%的比例支出互聯(lián)網(wǎng)教育經(jīng)費(fèi)。可以看出互聯(lián)網(wǎng)教育擁有持續(xù)、穩(wěn)定的財(cái)政投入，以互聯(lián)網(wǎng)教育推進(jìn)教育行業(yè)現(xiàn)代化已成為大趨勢(shì)。

2.1.3 社會(huì)環(huán)境

中國(guó)各地區(qū)高校在空間分布、資源獲得等方面存在較大差異。中國(guó)高校分布較密集的省市包括北京、江蘇、上海等自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境較發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，其余西藏、寧夏、內(nèi)蒙古、新疆等西部區(qū)域高校分布較少。

除高校資源外， 中國(guó)東部普通本科院校數(shù)量明顯高于中部和西部地區(qū)，中國(guó)東部重點(diǎn)高校的比例占據(jù)中國(guó)整體高校的 60%。2017 年，教育部、財(cái)政部及國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布中國(guó)“雙一流”建設(shè)高校名單，近 70%“雙一流”建設(shè)高校集中在東部地區(qū)。

另外，相較于在線教育模式，線下教育機(jī)構(gòu)發(fā)展弊端逐漸顯現(xiàn)。線下教育場(chǎng)景需具備教育實(shí)施場(chǎng)地，交通便利且環(huán)境好的教育場(chǎng)地將為線下教育企業(yè)帶來(lái)較高的運(yùn)營(yíng)成本。按照教育部辦公廳在2018年頒發(fā)的《關(guān)于全國(guó)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)整改工作進(jìn)展情況的通報(bào)》中明確要求了同一培訓(xùn)時(shí)段內(nèi)，每個(gè)學(xué)生所占用的平均面積不得低于 3 平方米。在生源不穩(wěn)定的情況下，線下教育場(chǎng)地的高空置率將造成企業(yè)的資金浪費(fèi)，壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間。

2.1.4 技術(shù)環(huán)境

人工智能的應(yīng)用，能夠大幅降低教育研發(fā)成本。傳統(tǒng)教學(xué)環(huán)節(jié)中，具有大量重復(fù)性、機(jī)械性的工作。人工智能可以處理例如定制化系統(tǒng)課程、自能生成試卷、批改作業(yè)等環(huán)節(jié)。解放教師后，教師可以將精力集中在個(gè)性化引導(dǎo)、思維方式養(yǎng)成等方面。提升在線高等學(xué)歷教育用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，能夠帶來(lái)全新的授課教學(xué)方式。比如傳統(tǒng)教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師不可能全方面且客觀的理解學(xué)生對(duì)于自己的教學(xué)方式的理解程度。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以采集分析教師、學(xué)生的行為，利用數(shù)據(jù)提升教學(xué)質(zhì)量和教育服務(wù)管理水平?；蛘呖梢圆杉瘜W(xué)生們的車塘監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，對(duì)知識(shí)薄弱點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)突破。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈分析

在線教育產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

2.2.1 上游分析

在線教育行業(yè)，上游市場(chǎng)，主要為技術(shù)資源供應(yīng)商、內(nèi)容資源供應(yīng)商。

（1）技術(shù)資源供應(yīng)商

伴隨中國(guó)教育信息化水平持續(xù)提高，中國(guó)在線教育市場(chǎng)基本完成教育信息化設(shè)備的大規(guī)模建設(shè)，目前中國(guó)在線教育市場(chǎng)更偏向軟件及系統(tǒng)的應(yīng)用，硬件市場(chǎng)的利潤(rùn)率逐漸降低，硬件廠商面臨轉(zhuǎn)型壓力。目前中游的在線教育平臺(tái)，租用云存儲(chǔ)及流量費(fèi)用占據(jù)上游整體采購(gòu)成本的 30%-40%，使用語(yǔ)音系統(tǒng)、視頻系統(tǒng)、直播系統(tǒng)等技術(shù)服務(wù)費(fèi)用支出占據(jù)上游整體采購(gòu)成本的 20%-30%。

（2）內(nèi)容資源供應(yīng)商

內(nèi)容資源是教育行業(yè)的核心資源，內(nèi)容生產(chǎn)前期投入成本較高，但內(nèi)容變現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)率高達(dá)70%-80%。部分擁有內(nèi)容生產(chǎn)能力的在線教育服務(wù)商自主編制教材，降低上游內(nèi)容資源購(gòu)買成本，如學(xué)而思、新東方等傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，該類型企業(yè)擁有成熟的教育產(chǎn)品及商業(yè)模式，其教育內(nèi)容研發(fā)及采購(gòu)成本較低。部分在線教育服務(wù)商自主研發(fā)目標(biāo)課程，其課程內(nèi)容研發(fā)技術(shù)投入占據(jù)行業(yè)整體研發(fā)成本的 30%-50%

2.2.2 中游分析

在線教育市場(chǎng)中游主要是垂直類教育平臺(tái)、綜合類教育平臺(tái)。

（1）垂直類教育平臺(tái)

按照用戶不同年齡段、不同科目、不同需求。在線教育的垂直類教育平臺(tái)，產(chǎn)生了多個(gè)例如編程貓、VIPKID、考蟲等企業(yè)。垂直類在線教育平臺(tái)占據(jù)中游整體參與主體的 60%。這類企業(yè)大多以單一品類的教育方向（例如考蟲前期以四六級(jí)考試）切入市場(chǎng)。他們的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在期在自己的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，專業(yè)化程度較高，課程產(chǎn)品相對(duì)成熟，能給用戶帶來(lái)更好地教育效果。

（2）綜合類教育平臺(tái)

綜合類教育平臺(tái)往往入局教育行業(yè)較早，常見于大型線下教育機(jī)構(gòu)，依托于強(qiáng)大的師資力量與教學(xué)資源，轉(zhuǎn)型線上（比如新東方）。綜合類教育平臺(tái)占據(jù)中游整體參與主體的 30%。這類企業(yè)可滿足下游的各類用戶的多方面的需求，包括幼兒教育、K12教育、高等教育、職業(yè)教育等不同教育階段。大型綜合類教育平臺(tái)，還會(huì)布局至行業(yè)上游，為中游的企業(yè)提供服務(wù)。比如超星爾雅，組織了專家團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)橹杏蔚钠渌诰€教育平臺(tái)提供平臺(tái)建設(shè)規(guī)劃建議。

2.2.3 下游分析

在線教育市場(chǎng)下游主要是學(xué)校、機(jī)構(gòu)等B端用戶，以及學(xué)生、在職人員等C端用戶

（1）B端用戶

B端用戶通常會(huì)購(gòu)買中游的教育平臺(tái)提供的平臺(tái)搭建、培訓(xùn)管理、課程輸出等服務(wù)。例如超星爾雅為高校提供量圖書、期刊、報(bào)紙、論文、學(xué)術(shù)講座、培訓(xùn)資源輸出服務(wù)

（2）C端用戶

C端用戶通常會(huì)直接購(gòu)買在線教育平臺(tái)的產(chǎn)品服務(wù)，比如報(bào)名參與課程、測(cè)試評(píng)測(cè)等?？枷x的核心目標(biāo)用戶，也集中在C端用戶中。其中考中主要針對(duì)在校大學(xué)生、其他學(xué)歷需求者。

考蟲的核心目標(biāo)用戶，也集中在C端，主要以18-22歲的在校大學(xué)生、23-29 歲的職場(chǎng)新人為主。兩類消費(fèi)群體的顯著特征為年齡偏低，消費(fèi)能力尚淺，尚未脫離學(xué)生屬性。

1. 在校大學(xué)生：他們希望借助考蟲，獲取高等學(xué)歷，提升就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)歷證書（本科、碩士證書）及知識(shí)收獲是影響其消費(fèi)意愿的重點(diǎn)
2. 職場(chǎng)新人：他們希望借助考蟲，完成從學(xué)校到職場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，提升自身的職場(chǎng)適應(yīng)力。快速提高個(gè)人技能，挖掘自身的潛能，是收獲職場(chǎng)新人的核心要素。

2.3 在線高等教育市場(chǎng)的問題

2.3.1 線上課程效果差

無(wú)論是高等教育、還是幼兒、K12教育，線上課程整體普遍效果明顯不如線下。

從授課老師方面：線上課程確實(shí)可以通過新媒體手段，進(jìn)行娛樂化、互動(dòng)化的教學(xué)，但是目前很少見到授課教師很好的將新媒體應(yīng)用起來(lái)。反而熟練使用線上教學(xué)工具，成了教師上課的一種心理負(fù)擔(dān)。

從技術(shù)方面：線上授課，尤其是直播授課，普遍存在不夠穩(wěn)定、卡頓的情況。用戶往往在使用家庭網(wǎng)絡(luò)，并非專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。所以卡頓是出現(xiàn)概率很高的問題。PPT展示不連續(xù)、聲音斷開連接，影響了整個(gè)課堂的連續(xù)性。甚至部分平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)卡頓導(dǎo)致教學(xué)中斷。

2.3.2 師資質(zhì)量難保證

相比于幼兒、K12教育。高等教育往往對(duì)師資的門檻要求更高。根據(jù)艾媒網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，46.5的用戶，對(duì)平臺(tái)上的師資質(zhì)量有比較大的擔(dān)憂。目前也沒有相對(duì)成熟的機(jī)構(gòu)/組織，能夠監(jiān)控平臺(tái)上教師的教學(xué)質(zhì)量。

2.3.3 疫情后的用戶留存問題

疫情突襲，”停課不停學(xué)”口號(hào)響起，各大在線教育平臺(tái)流量增長(zhǎng)近十倍，就連過去一直都難滲透的下沉市場(chǎng)也得到了集中式的市場(chǎng)教育。但是隨著各地陸續(xù)復(fù)工復(fù)課，在線教育的需求將會(huì)有所下降。如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展，留存疫情期間新增用戶，將會(huì)是在線教育企業(yè)接下來(lái)需要面臨的考驗(yàn)。

2.3 在線高等教育市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)

2.3.1 教育服務(wù)體驗(yàn)方面

就像網(wǎng)易有道CEO說的“2020年在線教育最大的挑戰(zhàn)不是‘流量貴’而是‘同質(zhì)化’”。經(jīng)過幾年的發(fā)展，以及BAT等巨頭紛紛入局，在線高等教育行業(yè)的門檻也逐漸增高，教育產(chǎn)品也形成了一定的標(biāo)準(zhǔn)。

所以導(dǎo)致對(duì)用戶來(lái)說，主流的在線教育產(chǎn)品提供的教育內(nèi)容，總體上體驗(yàn)差不多。在線教育內(nèi)容同質(zhì)化，會(huì)導(dǎo)致用戶流失（因?yàn)樘鎿Q成本低）、價(jià)格戰(zhàn)、廣告成本提高（因?yàn)樾枰c同質(zhì)產(chǎn)品宣傳競(jìng)爭(zhēng)）等問題，最終影響企業(yè)盈利。所以：

（1）需要爭(zhēng)奪更好的師資團(tuán)隊(duì)：

高素質(zhì)及穩(wěn)定的師資團(tuán)隊(duì)是保證平臺(tái)服務(wù)及產(chǎn)品輸出質(zhì)量的關(guān)鍵，因此提高教師團(tuán)隊(duì)的教學(xué)方法，研發(fā)高效便捷的學(xué)習(xí)系統(tǒng)，加強(qiáng)教師課后與學(xué)生的在線溝通，專注研發(fā)及監(jiān)督力度等方面的提升將成為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方向

（2）需要提高新技術(shù)的應(yīng)用

可基于技術(shù)的支撐對(duì)存量客戶進(jìn)行深度挖掘，通過建立多元化服務(wù)和產(chǎn)品的一站式平臺(tái)，提高用戶粘性，提高用戶對(duì)教育平臺(tái)的忠誠(chéng)度。例如慧科教育運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新科技為核心打造教育行業(yè)云平臺(tái)“慧科云”，為中國(guó)高校提供集專業(yè)建設(shè)、教學(xué)支撐條件建設(shè)、教師發(fā)展、教學(xué)資源共享、學(xué)生學(xué)習(xí)于一體的綜合教育產(chǎn)品及服務(wù)平臺(tái)。

2.3.2 校企合作方面

用戶使用在線高等教育產(chǎn)品的核心需求，就是就業(yè)。在線高等教育平臺(tái)，大多專注于互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、金融等專業(yè)。部分行業(yè)面臨人才飽和，而其他小眾行業(yè)人才供給不足，高校的人才培養(yǎng)與部分行業(yè)的人才需求存在脫節(jié)現(xiàn)象。所以如何將教育培訓(xùn)環(huán)節(jié)與就業(yè)環(huán)節(jié)打通，也是在線高等教育未來(lái)的大方向。

（1）提供企業(yè)認(rèn)可的證書培訓(xùn)

培訓(xùn)結(jié)束后，為合格者頒發(fā)企業(yè)認(rèn)可的證書，是吸引生源、提高用戶粘性的有效辦法。例如學(xué)堂在線為本院學(xué)員提供人脈資源，學(xué)堂在線將學(xué)生的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)以及所獲得的認(rèn)證證書同步到招聘網(wǎng)站工作簡(jiǎn)歷中，學(xué)生可獲得熱門工作崗位的企業(yè)直推。目前學(xué)堂在線已與包括阿里云、微軟、亞馬遜、百度云、百知教育、啟迪數(shù)字教育、洛可可創(chuàng)業(yè)學(xué)院等多個(gè)知名企業(yè)進(jìn)行深度合作。

（2）提供面向擁有高等學(xué)歷的初級(jí)職業(yè)培訓(xùn)

準(zhǔn)畢業(yè)生、職場(chǎng)新人，為了能夠更好地就業(yè)，需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)芈殬I(yè)職場(chǎng)教育。

三、在線高等教育需求分析

3.1 目標(biāo)用戶分析

3.1.1 性別分析

2018年 考蟲英語(yǔ)整體 用戶性別占比（來(lái)源：talkingdata）

2018年 考研幫整體 用戶性別占比（來(lái)源：talkingdata）

2018年 mocc整體 用戶性別占比（來(lái)源：talkingdata）

通過talkingdata，查詢考蟲（英語(yǔ)）、mooc、考研幫等產(chǎn)品的用戶人群畫像數(shù)據(jù)。在線高等教育賽道中，站在產(chǎn)品整體角度來(lái)看，女性用戶占比較高。

2019年 騰訊課堂一級(jí)類目下 用戶性別占比（來(lái)源：艾瑞咨詢）

通過艾瑞咨詢，查詢騰訊課堂的用戶畫像數(shù)據(jù)。不同學(xué)科的用戶性別占比差異較大。以騰訊課堂為例，在IT互聯(lián)網(wǎng)、電商營(yíng)銷等學(xué)課，男性用戶占比高于女性用戶。在語(yǔ)言留學(xué)、升學(xué)考研等學(xué)課，女性用戶占比高于男生。

3.1.2 用戶年齡分析

2018年 考蟲英語(yǔ)整體 用戶年齡占比（來(lái)源：talkingdata）

2018年 考研幫整體 用戶年齡占比（來(lái)源：talkingdata）

2018年 mooc整體 用戶年齡占比（來(lái)源：talkingdata）

通過talkingdata，查詢考蟲（英語(yǔ)）、mooc、考研幫等產(chǎn)品的用戶人群畫像數(shù)據(jù)。產(chǎn)品整體以00后、95后、90后為主。其中26-35歲年齡的用戶占比最高。同時(shí)第一批00后，在2018年進(jìn)入大學(xué)，今后00后用戶占比會(huì)逐漸增加。

2019年 騰訊課堂一級(jí)類目下 用戶年齡占比（來(lái)源：艾瑞咨詢）

通過艾瑞咨詢，查詢騰訊課堂的用戶畫像數(shù)據(jù)。在升學(xué)考研、語(yǔ)言留學(xué)類目下，00后的用戶的需求較為強(qiáng)烈，用戶數(shù)占比均超過30%。

3.1.3 用戶地域分析

2018年 考蟲英語(yǔ)整體 用戶地域占比（來(lái)源：talkingdata）

2018年 考研幫整體 用戶地域占比（來(lái)源：talkingdata）

2018年mooc整體 用戶地域占比（來(lái)源：talkingdata）

通過talkingdata，查詢考蟲（英語(yǔ)）、mooc、考研幫等產(chǎn)品的用戶人群畫像數(shù)據(jù)。高等教育產(chǎn)品的用戶主要集中在江蘇、山東、河南、廣東。這些省份因?yàn)閷W(xué)生人數(shù)最多、高考題目最難、錄取分?jǐn)?shù)線最高，所以被稱為是教育大省?？梢钥闯觯推渌》菹啾?，這些省份的用戶在高考結(jié)束后，依舊抱有較高的學(xué)習(xí)熱情。

3.2 用戶價(jià)值需求

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞網(wǎng)

根據(jù)艾瑞網(wǎng)2019年的調(diào)查數(shù)據(jù)。提升自我能力是83.2%的用戶使用在線教育產(chǎn)品的主要目的。

從短期來(lái)看，用戶通過接受短期教育，希望可通過某一門課程的考試，或者獲得某一領(lǐng)域的證書；從長(zhǎng)期來(lái)看，用戶長(zhǎng)期學(xué)習(xí)某個(gè)領(lǐng)域的課程，希望提升自己在相關(guān)課程或領(lǐng)域的能力。

另外，課程內(nèi)容豐富、課程設(shè)置符合自身需求，是用戶使用在線教育產(chǎn)品的主要原因。所以用戶的核心價(jià)值需求在于通過課程內(nèi)容，提升自己的能力。

3.3 用戶的使用場(chǎng)景

數(shù)據(jù)來(lái)源：智妍咨詢

數(shù)據(jù)來(lái)源：智妍咨詢

從使用頻率來(lái)看：近半成用戶每周使用2-6次，周末是使用的集中時(shí)段，46.9%的用戶每周使用在線教育產(chǎn)品2-6次，僅不到6%的用戶每周使用不到1次及1次以下。

從使用時(shí)間來(lái)看：35.4%的用戶選擇在周末使用，占比達(dá)到最大，還有21.5%的用戶選擇節(jié)假日使用、17.5%的用戶選擇寒暑假使用。

綜合來(lái)看：有40%以上的用戶每天至少使用1次，且使用時(shí)間集中在非工作日。所以用戶為了更好的記憶、理解、掌握課程知識(shí)，更愿意使用較大、較完整的時(shí)間段進(jìn)行學(xué)習(xí)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：智妍咨詢

數(shù)據(jù)來(lái)源：智妍咨詢

從使用場(chǎng)景來(lái)看：80.9%的用戶使用在線教育的產(chǎn)品的場(chǎng)景是家里，還有44.6%的用戶在使用交通工具的時(shí)候。

從使用時(shí)間來(lái)看：高頻時(shí)間分布集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。

綜合來(lái)看：用戶大多在相對(duì)固定、安穩(wěn)的場(chǎng)景、時(shí)間，進(jìn)行學(xué)習(xí)。晚上18:00-22:00，在安靜的家里，是最有效的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

四、考蟲產(chǎn)品分析

4.1 產(chǎn)品背景

2014年，隨著YY大火，直播行業(yè)開始嶄露頭角。2014年底，北京多知科技有限公司成立了教育直播類課程的發(fā)現(xiàn)引擎——“選課網(wǎng)”。但是當(dāng)時(shí)在線教育行業(yè)剛剛興起，全網(wǎng)中的優(yōu)質(zhì)直播教育課程極少，所以選課網(wǎng)無(wú)課可選，最終導(dǎo)致為其他直播課程引流獲取傭金的商業(yè)模式受阻。

選課網(wǎng)運(yùn)營(yíng)期間，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)用戶更偏向搜索四六級(jí)考試的直播課程，選課網(wǎng)旗下“選課四六級(jí)達(dá)人”的微博賬號(hào)，也積累了15萬(wàn)粉絲，選課網(wǎng)70%的UV都來(lái)自四六級(jí)。所以選課網(wǎng)轉(zhuǎn)型，成立現(xiàn)在的考蟲，專注于大學(xué)四六級(jí)考試方向。

4.2 商業(yè)模式分析

考蟲 商業(yè)畫布

考蟲從四六級(jí)考試的細(xì)分市場(chǎng)切入，考蟲的四六級(jí)課程的定價(jià)策略是199起步，這一價(jià)格對(duì)應(yīng)的是大幾十節(jié)的線上直播課程和教材大禮包，相比于其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上千元甚至數(shù)千元的培訓(xùn)班，同樣的師資，10分之一的價(jià)格，在價(jià)格敏感度較高的大學(xué)生眼里，當(dāng)然會(huì)毫不猶豫的選擇性價(jià)比更高的考蟲。

前期積累了一定的四六級(jí)用戶資源后，考蟲又通過強(qiáng)線下運(yùn)營(yíng)、趣味課堂視頻、線上互動(dòng)功能等方式，培養(yǎng)與用戶間的感情聯(lián)系。再加上考蟲四六級(jí)的模式清晰簡(jiǎn)單、容易自我復(fù)制等特點(diǎn)，將業(yè)務(wù)橫向拓展至考研、公考、出國(guó)考試等模塊。原始積累的四六級(jí)用戶，可以直接為新產(chǎn)品供血。

4.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

從業(yè)務(wù)角度：考蟲APP 主要承擔(dān)考蟲的直播課、題庫(kù)練習(xí)、資訊業(yè)務(wù)。按照KANO模型來(lái)梳理所有功能，可以看出考蟲APP。主要滿足用戶的：

4.3.1 基本型需求

作為在校高等教育平臺(tái)，考蟲的目標(biāo)用戶的基本需求，就是選擇適合自己的課程進(jìn)行學(xué)習(xí)、管理自己的學(xué)習(xí)節(jié)奏。為此，考蟲做了：

1. 明確選課方向：用戶首次進(jìn)入考蟲APP，可以設(shè)置學(xué)習(xí)方向。設(shè)置后即可在首頁(yè)有限看到和自己相關(guān)的課程，引導(dǎo)用戶自主選課。
2. 加速選課決策：用戶在考蟲首頁(yè)，比較明顯的位置，可以看到免費(fèi)的公開課以及免費(fèi)的考研資料領(lǐng)取的入口。用戶可通過公開課、考研資料，快速了解考蟲品牌，加速選課決策。
3. 培養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)慣：考蟲將課程管理的功能，放在了底部第二個(gè)tab。用戶在該模塊，可以看到自己購(gòu)買的課程，下載課程視頻視頻、課程資料。用戶近期有課，還會(huì)在底部tab的icon上進(jìn)行明顯的提醒。另外，考蟲還提供了短信、系統(tǒng)日歷、微信，共三種開課提醒，使用戶樣式良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣

4.3.2 期望型需求

期望型需求，指的是用戶希望產(chǎn)品提供的功能/服務(wù)，此類需求得到滿足的話，用戶滿意度會(huì)顯著增加，當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，用戶的不滿也會(huì)顯著增加。在期望型需求方面，考蟲做了：

1. 直播回放：考慮到用可能因?yàn)樯险n/上班，錯(cuò)過了直播課程。此時(shí)用戶希望補(bǔ)看學(xué)習(xí)課件內(nèi)容，跟進(jìn)學(xué)習(xí)進(jìn)度。隨意考蟲APP提供直播回放功能。用戶可以無(wú)限次回放已購(gòu)的直播課。
2. 課程答疑：考慮到用戶在學(xué)習(xí)過程中，會(huì)產(chǎn)生相關(guān)疑問。此時(shí)用戶希望想老師提問并受到解答。所以考蟲的系統(tǒng)班，提供資料下載、作業(yè)智能批改服務(wù)（或者在微信群內(nèi)向班主任/老師提問）。考蟲的VIP系統(tǒng)班，則提供一對(duì)一的答疑指導(dǎo)、一對(duì)一批改作業(yè)服務(wù)。
3. 課后練習(xí)：針對(duì)偏文科的專業(yè)課程，比如英語(yǔ)、政治。刷題往往是很有效的提高成績(jī)的方式。所以考蟲APP，打通了考蟲旗下的題庫(kù)小程序。用戶可以隨時(shí)隨地，進(jìn)行課后練習(xí)。提高學(xué)習(xí)效果。

4.3.3 興奮型需求

興奮型需求，是不會(huì)被用戶過分期望的需求。此類需求得到滿足的話，用戶滿意度也會(huì)急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現(xiàn)并不完善，用戶表現(xiàn)出的滿意狀況則也是非常高的。反之，即使在期望不滿足時(shí)，用戶也不會(huì)因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。在興奮性需求方面，考蟲做了：

1. 拼團(tuán)：考慮到考蟲的目標(biāo)用戶，即大學(xué)生的消費(fèi)能力較低，并且大學(xué)生的日常場(chǎng)景，天生帶有強(qiáng)社交屬性（宿舍、課堂、自習(xí)室等場(chǎng)景，人員較密集）?？枷x將部分短期課程、入門課程，進(jìn)行拼團(tuán)拼團(tuán)，或設(shè)置了優(yōu)惠券。用戶可以以較低的價(jià)格，購(gòu)買到課程。且用戶的場(chǎng)景也適合拼團(tuán)。
2. 課后獎(jiǎng)勵(lì)：四六級(jí)、考研等科目，都是需要用戶長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)，才能看到學(xué)習(xí)成果。所以為了鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持學(xué)習(xí)，完成課后練習(xí)。部分長(zhǎng)期的課程，提供完成學(xué)習(xí)任務(wù)返現(xiàn)的服務(wù)。用戶堅(jiān)持完成聽課、答題等任務(wù)后，可得到返現(xiàn)。綁定微信賬號(hào)后即可提現(xiàn)至微信
3. 大數(shù)據(jù)：目前考蟲正在通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面分析挖掘用戶數(shù)據(jù)，為教學(xué)內(nèi)容、金融服務(wù)等方面的業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)支持。用戶在考蟲系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，形成用戶標(biāo)簽后，系統(tǒng)會(huì)為用戶推薦定制化的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

4.4 運(yùn)營(yíng)策略

4.4.1 推廣獲客策略

考蟲的目標(biāo)用戶，即大學(xué)生的日常場(chǎng)景，天生帶有強(qiáng)社交屬性（宿舍、課堂、自習(xí)室等）。因此考蟲的推廣策略，以口碑傳播為主，幾乎不做付費(fèi)的市場(chǎng)推廣。比如人人有獎(jiǎng)活動(dòng)，同一個(gè)宿舍的三人以上報(bào)考，在朋友圈曬圖，即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。通過口碑傳播，考蟲的新增用戶每年都呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。業(yè)務(wù)范圍也從四六級(jí)擴(kuò)展到了現(xiàn)在的考研、財(cái)會(huì)、公考等。

另外考蟲順應(yīng)了新媒體平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，在微博、微信、抖音、B站等平臺(tái)，都設(shè)立了官方賬號(hào)，打造新媒體矩陣。目前全網(wǎng)粉絲破千萬(wàn)。其中抖音賬號(hào)傳利2個(gè)月粉絲突破30萬(wàn)。考蟲甚至?xí)a(chǎn)與四六級(jí)、考研相關(guān)的自制短片內(nèi)容。這些新媒體平臺(tái)，不僅能將最新的活動(dòng)信息、學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)傳遞給用戶，還是一個(gè)能與用戶溝通聯(lián)系、增進(jìn)感情的渠道。

4.4.2 留存轉(zhuǎn)化策略

線上方面，考蟲為了促進(jìn)用戶留存、轉(zhuǎn)化，推出了免費(fèi)公開課、價(jià)格極低的拼團(tuán)課，甚至部分399元系統(tǒng)課，完成學(xué)習(xí)任務(wù)后還能全額退款。，另外考蟲會(huì)組織校園講座等線下活動(dòng)、早上晨讀活動(dòng)、晚上英文寓言故事、和用戶建立感情鏈接，提高用戶粘性。

五、總結(jié)

5.1 行業(yè)整體總結(jié)

在線高等教育行業(yè)，c端用戶主要為大學(xué)生群體。為了滿足大學(xué)生用戶的學(xué)歷教育需求、就業(yè)（職業(yè)）教育需求，產(chǎn)生了眾多在線高等教育產(chǎn)品。在下近年來(lái)，由于政策紅利、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，在線高等教育市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)穩(wěn)步擴(kuò)大。

4G時(shí)代開始，在線教育類產(chǎn)品經(jīng)歷了多輪競(jìng)爭(zhēng)，目前行業(yè)的上、中、下游的玩家均趨于穩(wěn)定。師資、現(xiàn)在教育課程效果、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題，成為了大多在線高等教育產(chǎn)品的通病。今后，技術(shù)、師資將成為平臺(tái)的發(fā)展重點(diǎn)方向。拓展校園、企業(yè)合作，將成為在線高等教育平臺(tái)的主要商業(yè)合作方式。

5.2 考蟲swot總結(jié)

本文由 @16哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議