編輯導(dǎo)讀：在這個(gè)碎片化閱讀的時(shí)代，已經(jīng)很少有人能夠靜下心來(lái)讀一本書(shū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的人選擇在手機(jī)上閱讀電子書(shū)。網(wǎng)易旗下的蝸牛閱讀自誕生以來(lái)，短短三年的時(shí)間就在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占領(lǐng)了一席之地。它是怎么做到的呢？本文將從七個(gè)方面進(jìn)行深入分析，希望對(duì)你有幫助。

在信息沖擊的當(dāng)下，閱讀變得碎片化、快餐化。在這個(gè)全民知識(shí)焦慮的時(shí)代，網(wǎng)易推出了全新的閱讀產(chǎn)品網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)，每天免費(fèi)讀書(shū)一小時(shí)，以“時(shí)間為付費(fèi)”維度，專注于精品出版書(shū)的深度閱讀，做出了打破書(shū)籍邊界的嘗試，將原本封閉的一座座數(shù)據(jù)孤島相互打通。

自2017年誕生以來(lái)，橫掃了App Store、豌豆莢、小米、華為等各大應(yīng)用市場(chǎng)的重大獎(jiǎng)項(xiàng)，在上線兩周年之際，也提出了在紙書(shū)電商和教育體系的全新布局，為讀者帶來(lái)更完整的閱讀解決方案。

網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)如今已在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域占有一席之地，那么它是如何成功的？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀就是怎么樣的？

本文將藉由分析網(wǎng)易蝸牛讀的視角，帶你深入了解這家公司以及移動(dòng)閱讀行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代與運(yùn)營(yíng)分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

書(shū)籍是重要的傳遞智慧的工具，而閱讀則是實(shí)現(xiàn)智慧傳遞的方法。隨著科技的發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生改變，人們的閱讀習(xí)慣也在發(fā)生變化，電子書(shū)籍的出現(xiàn)，使移動(dòng)閱讀成為了新的閱讀習(xí)慣。

這里的移動(dòng)閱讀指的是使用手機(jī)、平板電腦、電子書(shū)閱讀器等移動(dòng)終端進(jìn)行的所有閱讀行為，包含通過(guò)瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁(yè)、閱讀書(shū)城客戶端、新聞客戶端、報(bào)紙客戶端、雜志客戶端、微博微信的文章及收聽(tīng)有聲讀物等。

那為什么從移動(dòng)閱讀的發(fā)展越來(lái)越好呢？接下來(lái)使用PEST模型進(jìn)行分析。

1.1 政策（Politics）層面

1.1.1 國(guó)家政策鼓勵(lì)閱讀

2017年6月，國(guó)務(wù)院法制辦辦務(wù)會(huì)議審議并原則通過(guò)了《全民閱讀促進(jìn)條例（草案）》促進(jìn)全民閱讀，保障公民的基本閱讀權(quán)利，提高公民的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2018年3月新聞出版廣電總局發(fā)通知:開(kāi)展2018年全民閱讀工作，加快構(gòu)建全民閱讀推廣服務(wù)體系，扎實(shí)推動(dòng)新時(shí)代全民閱讀工作更加快速、更加深入、更加全面、更加科學(xué)發(fā)展。

2019年3月“倡導(dǎo)全民閱讀”再次被補(bǔ)充寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》，自2014年起，全民閱讀已經(jīng)第6次被寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》。

1.1.2 教材統(tǒng)一為教輔在線閱讀新動(dòng)力

2019年秋季開(kāi)學(xué)開(kāi)始，全國(guó)所有中小學(xué)拋棄原有語(yǔ)文、歷史、政治教材，統(tǒng)一施行“部編版”教材。

1.1.3 打擊盜版規(guī)范市場(chǎng)

2020年，啟動(dòng)打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2020”專項(xiàng)行動(dòng)。這是全國(guó)持續(xù)開(kāi)展的第16次打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項(xiàng)行動(dòng)。聚焦5個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域：一是開(kāi)展視聽(tīng)作品版權(quán)專項(xiàng)整治；二是開(kāi)展電商平臺(tái)版權(quán)專項(xiàng)整治；三是開(kāi)展社交平臺(tái)版權(quán)專項(xiàng)整治；四是開(kāi)展在線教育版權(quán)專項(xiàng)整治；五是鞏固重點(diǎn)領(lǐng)域版權(quán)治理成果。

綜合來(lái)看，在政策的支持下，移動(dòng)閱讀行業(yè)既受到鼓勵(lì)也得到規(guī)范，市場(chǎng)良性發(fā)展。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

1.2.1 居民收入水平提升，下沉市場(chǎng)潛力巨大

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，全國(guó)居民人均可支配收入30733元，比上年名義增長(zhǎng)8.9%，全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)26523元，增長(zhǎng)9.0%。

1.2.2 消費(fèi)能力提升，教育文化娛樂(lè)支出上升，付費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)

2019年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出21559元，比上年名義增長(zhǎng)8.6%，人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出2513元，增長(zhǎng)12.9%，占人均消費(fèi)支出的比重為11.7%，占居民人均消費(fèi)支出的第四名。

1.3 社會(huì)（Society）文化

1.3.1 閱讀用戶規(guī)模增速提升，國(guó)民規(guī)模加速滲透

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)民的閱讀率正在逐步增高，數(shù)字化閱讀已經(jīng)被更多人接受。

1.3.2 文化消費(fèi)已成為提升國(guó)民幸福感的重要途徑

根據(jù)中國(guó)旅游研究院&上海創(chuàng)圖公共文化和休閑聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布信息，隨著居民生活水平的提高和大眾旅游的快速發(fā)展，人們精神需求不斷升級(jí)，文化生活成為滿足人們美好生活向往的重要支撐，51.78%的受訪者認(rèn)為“文化消費(fèi)能提高人的生活質(zhì)量和幸福感，比衣食住行更重要”，38.74%的受訪者認(rèn)為“文化消費(fèi)屬于生活必需品，跟衣食住行一樣重要”。

1.3.3 數(shù)字出版 產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好

中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山發(fā)布《2017～2018中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》主報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)依舊保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，全年收入規(guī)模超過(guò)7000億元。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)出版、在線教育、網(wǎng)絡(luò)游戲處于收入榜前四位。

1.3.4 下沉市場(chǎng)的潛力巨大

根據(jù)QuestMobile下沉市場(chǎng)報(bào)告，下沉市場(chǎng)的用戶超6億，在線閱讀與其它泛娛樂(lè)行業(yè)相比，仍然有很大的提升空間，但是也看到其增量十分可觀。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

1.4.1 5G網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)速大幅提升，沉浸式閱讀效果更強(qiáng)，閱讀體驗(yàn)新升級(jí)

AR 閱讀，面向少兒的智能繪本，面向老人的智能音箱，也有和聽(tīng)書(shū)相結(jié)合的 5G-CPE，為未來(lái)智慧閱讀探索可能性。

1.4.2 大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展

深度挖掘用戶行為習(xí)慣和偏好，使得個(gè)性化推薦越發(fā)成熟，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與推薦可以促進(jìn)用戶的付費(fèi)意愿。

以上種種因素一起合力推動(dòng)了最近幾年移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的火爆。那未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢？是否還有足夠的市場(chǎng)空間？

1.5 市場(chǎng)特征分析

1.5.1 市場(chǎng)階段?

目前掌閱、咪咕、阿里等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局在線閱讀產(chǎn)業(yè)，掌閱ireader、QQ閱讀、書(shū)旗小說(shuō)等在線閱讀平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)爭(zhēng)霸，激烈競(jìng)爭(zhēng)后市場(chǎng)格局已趨于穩(wěn)定，在線閱讀平臺(tái)也步入了穩(wěn)定發(fā)展的階段。這些軟件多是大而全的閱讀軟件，但閱讀相關(guān)垂直領(lǐng)域仍有發(fā)展?jié)摿?，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)與受眾，加大對(duì)垂直類目的深耕力度是未來(lái)的發(fā)展方向之一。

另外，為了追趕頭部玩家阿里文學(xué)、閱文集團(tuán)、咪咕閱讀，從平臺(tái)內(nèi)容積累轉(zhuǎn)型到平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容的孵化與改編，需要多線業(yè)務(wù)聯(lián)同協(xié)作，其他廠商也加大了生態(tài)化布局力度。移動(dòng)閱讀行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力及衍生能力的企業(yè)，未來(lái)才能在全產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，也將更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

1.5.2 市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在線閱讀的行業(yè)規(guī)模在2020年可達(dá)200億元以上，隨著用戶付費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟，IP衍生作品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷增加，閱讀市場(chǎng)的價(jià)值會(huì)被進(jìn)一步挖掘，用戶市場(chǎng)規(guī)模會(huì)逐步擴(kuò)大，雖然因?yàn)槭艿疆?dāng)下泛娛樂(lè)產(chǎn)品，例如短視頻等的影響，增速稍有放緩，但是在線閱讀的未來(lái)依然可期。

1.5.3 商業(yè)模式

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，隨著數(shù)字閱讀行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)的商業(yè)模式也逐漸多元化。其中付費(fèi)閱讀訂閱收入仍占最主要的收入來(lái)源。版權(quán)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高速增長(zhǎng)，且在整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的比重明顯提升。這是因?yàn)閲?guó)家版權(quán)保護(hù)政策持續(xù)支持，另外各大企業(yè)逐漸完善自己的生態(tài)圈，不斷對(duì)豐富內(nèi)容開(kāi)發(fā)和變現(xiàn)，也推動(dòng)了版權(quán)運(yùn)營(yíng)的收入增長(zhǎng)。

1.5.4 投資

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，資本投入總量增加，而且投資方向較多，行業(yè)被資本看好。

所以，可以看到這個(gè)市場(chǎng)還存在很大的市場(chǎng)空間，未來(lái)幾年依然會(huì)保持快速增長(zhǎng)。

1.6 用戶畫(huà)像

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，移動(dòng)閱讀用戶的主要是東部一二線城市有中檔消費(fèi)能力的青年。數(shù)字閱讀用戶多集中在東部經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。分析其背后的原因，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，整體人群素質(zhì)高，對(duì)文化、教育、閱讀的重視程度也高，因此是在線閱讀行業(yè)最核心、最主要的人群。

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近7成在線閱讀用戶是本科學(xué)歷，這與本科學(xué)歷群體學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成相對(duì)較快有關(guān)。而在職業(yè)分布情況中，企業(yè)白領(lǐng)的閱讀熱情最為高漲，占比接近4成，艾瑞分析其原因，企業(yè)白領(lǐng)的強(qiáng)閱讀偏好與互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)風(fēng)氣的流行存在相關(guān)性。

二、競(jìng)品分析

面對(duì)這個(gè)快速增長(zhǎng)的賽道和風(fēng)口，涌現(xiàn)了大量的參與者，老牌廠商、新興企業(yè)、跨界巨頭紛紛發(fā)力。比如阿里巴巴文學(xué)、掌閱、愛(ài)奇藝、閱文集團(tuán)等等公司。網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)專注深度閱讀領(lǐng)域，更多的是細(xì)分市場(chǎng)嚴(yán)肅文學(xué)領(lǐng)域，與同樣主打嚴(yán)肅文學(xué)的微信讀書(shū)是直接競(jìng)品。所以接下來(lái)我們了解兩者之間的差異。

2.1 網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)

產(chǎn)品名稱：網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)

SLOGAN：時(shí)間出新知

產(chǎn)品定位：網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)致力于為熱愛(ài)閱讀的用戶提供沉浸、簡(jiǎn)潔、品質(zhì)、便捷的電子閱讀體驗(yàn),并希望與用戶一起構(gòu)建起立體化、全方位的移動(dòng)閱讀社區(qū),滿足不同閱讀層次用戶的個(gè)性化閱讀需求。

商業(yè)模式：

• 閱讀時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)，網(wǎng)易蝸牛為用戶提供一小時(shí)的免費(fèi)閱讀時(shí)長(zhǎng)，超過(guò)之后需支付1元解鎖當(dāng)天剩余時(shí)長(zhǎng)，成為會(huì)員可以有6天、25天、168天、298天的閱讀時(shí)長(zhǎng)。
• 電商，提供優(yōu)質(zhì)課程，通過(guò)賣課拓展收入渠道。
• 線上線下活動(dòng)，通過(guò)輸出知識(shí)，拓展社群，吸引讀者，成為會(huì)員。
• 圖書(shū)出品發(fā)行
• 廣告

書(shū)籍類型：網(wǎng)易蝸牛注重精品閱讀、提供300家出版社，20000+本好書(shū)，深耕嚴(yán)肅文學(xué)領(lǐng)域。

流量入口： 網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)與網(wǎng)易云課堂、有道共讀、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易文化類游戲《邊境之旅》、網(wǎng)易LOFTER，網(wǎng)易新聞通過(guò)各種形式的內(nèi)部合作，打通了網(wǎng)易的整個(gè)文化體系，也逐漸成長(zhǎng)為網(wǎng)易新的文化品牌。

付費(fèi)模式：一般閱讀應(yīng)用的收費(fèi)方式不同，相比于賣斷一本書(shū)，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)采取的是賣閱讀時(shí)間每天免費(fèi)讀書(shū)一小時(shí)的概念，并將付費(fèi)維度設(shè)置為“購(gòu)買閱讀時(shí)長(zhǎng)”，可以購(gòu)買一天、一周、甚至一年的閱讀時(shí)長(zhǎng)，最低花一塊錢(qián)就能解鎖全天的全場(chǎng)書(shū)籍暢讀。通過(guò)閱讀可以兌換蝸牛殼，也可以用蝸牛殼兌換時(shí)長(zhǎng)

主要特色功能：(與微信讀書(shū)對(duì)比后獨(dú)有的或不同的功能)

• 領(lǐng)讀：由領(lǐng)讀人解讀書(shū)籍內(nèi)容后編輯書(shū)評(píng)·書(shū)單，引導(dǎo)和推薦讀者讀書(shū)
• 客服：AI和人工兩種客服，人工反饋也很即時(shí)，足見(jiàn)其注重用戶體驗(yàn)的決心。
• 書(shū)籍詳情頁(yè)內(nèi)：詞典，中英互譯；搜索：跳轉(zhuǎn)百度頁(yè)面檢索；
• 共讀：29位讀者在21天內(nèi)同讀一本書(shū)，可以實(shí)時(shí)查看他人批注，可以有效促進(jìn)讀者讀書(shū)的激情。
• 話題：在閱讀過(guò)程中可以提問(wèn)，一個(gè)問(wèn)題可以多人回復(fù)，可以按章節(jié)和熱度分類，類似論壇。

登錄方式：微博、微信、QQ、郵箱、手機(jī)號(hào)、小米賬號(hào)

2.2 微信讀書(shū)

產(chǎn)品名稱：微信讀書(shū)

SLOGAN： 讓閱讀不再孤獨(dú)

產(chǎn)品定位： 微信讀書(shū)是基于微信關(guān)系鏈的官方閱讀應(yīng)用， 在提供極致閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，為用戶提供基于微信好友關(guān)系鏈的知識(shí)社交區(qū)。

商業(yè)模式：

• 聽(tīng)書(shū)付費(fèi)、購(gòu)電子書(shū)付費(fèi)
• 圖書(shū)出版發(fā)行
• 廣告
• 紙書(shū)售賣

書(shū)籍類型：除了嚴(yán)肅文學(xué)領(lǐng)域，涉及通俗文學(xué)，小說(shuō)、漫畫(huà)、有聲劇、紙書(shū)等方面，另外有微信體系獨(dú)有的公眾號(hào)內(nèi)容。

流量入口：微信具有的流量?jī)?yōu)勢(shì)和微信用戶的關(guān)系鏈。

付費(fèi)模式：部分書(shū)籍免費(fèi)閱讀，部分書(shū)籍付費(fèi)閱讀，通過(guò)閱讀可以兌換書(shū)幣，也可以用書(shū)幣兌換書(shū)籍。或者購(gòu)買無(wú)限卡，月卡、年卡、季卡。

主要特色功能：(與網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)對(duì)比后獨(dú)有的或不同的功能)

• 分享好友得無(wú)限閱讀卡，全場(chǎng)出版書(shū)免費(fèi)讀，有聲內(nèi)容免費(fèi)聽(tīng)、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)打折，微信充分利用社交圈拉新促活，低成本獲客，將分享貫徹到底。
• 隱私功能：由于微信是熟人社交關(guān)系鏈，所以在隱私功能上比較詳細(xì)，有私密閱讀、替身書(shū)架、關(guān)注權(quán)限、私信權(quán)限等。
• 聽(tīng)書(shū)，AI男女聲讀書(shū)
• 微信小隊(duì)：與網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)中共讀類似的多人閱讀團(tuán)體，但是微信讀書(shū)是積分制，登錄、閱讀、互動(dòng)、問(wèn)答都可以積分，主要區(qū)別是微信讀書(shū)不限制非讀一本，重要的是時(shí)長(zhǎng)， 而且必須滿三個(gè)人才能開(kāi)。
• 趣味功能：翻一翻、每日一答
• 紙書(shū)商城：找書(shū)、看書(shū)、購(gòu)書(shū)一站式服務(wù)（但是目前紙書(shū)品類較少）
• 書(shū)籍詳情頁(yè)內(nèi)：查詢，查中文是中文釋義，查英文是英文釋義；APP內(nèi)浮窗顯示

登錄方式：微信登錄

三、用戶價(jià)值分析

在網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)中，主要有四個(gè)參與方：普通用戶 、領(lǐng)讀人、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿足好普通用戶與領(lǐng)讀人的需求，下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及平臺(tái)是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 普通用戶

在經(jīng)濟(jì)生活富足文化更繁榮的背景下，國(guó)民深刻意識(shí)到求學(xué)求知的重要性，閱讀圖書(shū)成為重要的求知方式。

目前用戶通過(guò)以下方式滿足自己讀書(shū)的需求。

3.1.1 傳統(tǒng)實(shí)體圖書(shū)市場(chǎng)

根據(jù)第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示紙質(zhì)書(shū)是最普遍的閱讀方式，但是傳統(tǒng)實(shí)體圖書(shū)市場(chǎng)存在有以下的缺點(diǎn)：

• 圖書(shū)選題重復(fù)率高，盲目追求暢銷書(shū)，用戶在線下可能難以找到一些小眾精品的書(shū)籍。
• 粗制濫造的圖書(shū)產(chǎn)品存在，盜版市場(chǎng)猖獗，個(gè)體書(shū)店在經(jīng)營(yíng)中存在很多不規(guī)范的行為
• 書(shū)價(jià)逐年上漲，抑制讀者的購(gòu)書(shū)需求
• 缺乏有效的引導(dǎo)信息，想讀好書(shū)但好書(shū)難尋
• 閱讀場(chǎng)景單一，只能讀紙質(zhì)書(shū)籍，需要手動(dòng)摘錄喜歡的內(nèi)容，使讀者時(shí)間成本變高。
• 使用場(chǎng)景單一，閱讀紙質(zhì)書(shū)大多在圖書(shū)館、書(shū)店、學(xué)校、家里，很難隨時(shí)隨地的閱讀

總結(jié)：傳統(tǒng)實(shí)體圖書(shū)市場(chǎng)存在圖書(shū)重復(fù)率高、盜版圖書(shū)、書(shū)價(jià)貴、缺乏有效引導(dǎo)、閱讀和使用場(chǎng)景單一的缺點(diǎn)。

3.1.2 傳統(tǒng)電子圖書(shū)

從傳統(tǒng)書(shū)店到圖書(shū)電商，消費(fèi)者的購(gòu)書(shū)途徑獲得拓展，購(gòu)書(shū)種類不斷擴(kuò)大，圖書(shū)品質(zhì)不斷提升，各大圖書(shū)電商推出了紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)的售賣，大大拓展了用戶看書(shū)的種類，但是也有以下缺點(diǎn)：

3.1.2.1 碎片信息使用戶淺閱讀

隨著移動(dòng)閱讀的出現(xiàn)，大量信息分布在網(wǎng)絡(luò)上，大多是一些精簡(jiǎn)的碎片化的信息，用戶獲得的有效信息不連貫，大多數(shù)人被動(dòng)的接受知識(shí)，越來(lái)越少的去自己主動(dòng)思考來(lái)獲取知識(shí)，淺閱讀的出現(xiàn)阻礙用戶思考。

3.1.2.2 抄襲盜版門(mén)檻更低

各種網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)興起，網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手門(mén)檻降低，導(dǎo)致閱讀整體的水準(zhǔn)被拉低，各種良莠不齊的內(nèi)容被發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，抄襲、盜版有了更快捷的方式。

3.1.2.3 閱讀體驗(yàn)受限

• 目前市面上的付費(fèi)閱讀方式，一般是按章節(jié)、按本收費(fèi)或VIP付費(fèi)模式，而閱讀是一種連續(xù)性的行為，分章節(jié)多次支付購(gòu)買會(huì)打破這種連續(xù)性。
• 支持部分免費(fèi)讀或者包月VIP免費(fèi)讀的閱讀軟件不在少數(shù)，但其中免費(fèi)讀的范圍大多只覆蓋“免費(fèi)書(shū)庫(kù)”“包月書(shū)庫(kù)”，而非全站，閱讀書(shū)籍?dāng)?shù)量或者閱讀范圍嚴(yán)重受限。
• 全站免費(fèi)閱讀產(chǎn)品通過(guò)廣告形式獲利，犧牲了用戶的體驗(yàn)。
• 閱讀平臺(tái)面向廣大用戶推送內(nèi)容時(shí)，一方面用戶從中未必能找到自己感興趣的部分，另一方面也使一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)法被用戶獲得。

總結(jié)：傳統(tǒng)電子圖書(shū)存在沉浸式體驗(yàn)較差，淺閱讀阻礙思考、抄襲盜版、付費(fèi)模式影響用戶體驗(yàn)、閱讀書(shū)籍和范圍受限、推送信息不夠個(gè)性化的缺點(diǎn)。

3.2 領(lǐng)讀人（創(chuàng)作者）

創(chuàng)作者希望通過(guò)輸出知識(shí)、吸引讀者，建立個(gè)人品牌，達(dá)到分享知識(shí)、變現(xiàn)的目的。

常用的方式有以下幾種：

1. 傳統(tǒng)出版物：報(bào)紙、圖書(shū)等，這類出版物形式單一，發(fā)行過(guò)程較長(zhǎng)，受眾不一，覆蓋面積也小，除非是非常暢銷的書(shū)籍。對(duì)創(chuàng)作者的實(shí)力要求、經(jīng)濟(jì)要求較高，且相對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)話題具有滯后性。
2. 自媒體平臺(tái)：抖音、微信公眾號(hào)等、這類自媒體平臺(tái)只能幫助讀者閱讀，難以做到深度閱讀，知識(shí)傳播的效果較差，一旦內(nèi)容深?yuàn)W晦澀，即使非常富含哲理也難以被大眾挖掘。

總結(jié)：領(lǐng)讀人（創(chuàng)作者）常用的方式有著對(duì)創(chuàng)作者的實(shí)力要求、經(jīng)濟(jì)要求較高，且相對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)話題具有滯后性，知識(shí)傳播的效果較差等缺點(diǎn)。

3.3 平臺(tái)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在讀書(shū)這件事上，用戶現(xiàn)有解決方案存在的問(wèn)題，作為平臺(tái)方的網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)，是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？

3.3.1 創(chuàng)新的付費(fèi)方式

免費(fèi)閱讀一小時(shí)，以時(shí)間付費(fèi)的新的付費(fèi)方式。

• 網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)推出的會(huì)員付費(fèi)無(wú)差別包全站的模式也對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的付費(fèi)模式進(jìn)行了顛覆，為用戶提供了更方便經(jīng)濟(jì)的選項(xiàng)，使其能夠以極小的花費(fèi)帶來(lái)極大的滿足感和獲得感。
• 如果看夠一小時(shí)，剩下的只需支付一元就能解鎖一天，省去多次支付步驟，不限書(shū)目及數(shù)量的在線閱讀服務(wù)能搶占流量入口吸引更多用戶，同時(shí)也是對(duì)對(duì)重度讀者讓利。
• 網(wǎng)易的知識(shí)付費(fèi)觀點(diǎn)是將時(shí)間的概念與知識(shí)掛鉤，使用戶通過(guò)閱讀從根源上實(shí)現(xiàn)自我提升，而這一獨(dú)特的思路也正在價(jià)值閱讀和知識(shí)分享的道路上走出屬于自己的模式。

3.3.2 優(yōu)秀的閱讀體驗(yàn)

專注出版產(chǎn)品：

不同于傳統(tǒng)的閱讀產(chǎn)品，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)在內(nèi)容上只選取精品出版書(shū)籍，在設(shè)計(jì)上主打簡(jiǎn)約風(fēng)格，致力于為熱愛(ài)閱讀的用戶提供沉浸、簡(jiǎn)潔、品質(zhì)、便捷的電子閱讀體驗(yàn)。

優(yōu)質(zhì)書(shū)籍的衍生創(chuàng)作，打造立體化的閱讀社區(qū)：

網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)基于經(jīng)過(guò)行業(yè)和市場(chǎng)檢驗(yàn)的出版書(shū)籍，邀請(qǐng)領(lǐng)讀人針對(duì)書(shū)籍進(jìn)行有價(jià)值、有體系的領(lǐng)讀，不斷沉淀形成社區(qū)的共讀氛圍。

網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)通過(guò)與領(lǐng)讀人的合作，以領(lǐng)讀人的內(nèi)容再造推動(dòng)閱讀垂直領(lǐng)域的知識(shí)分享，創(chuàng)造有價(jià)值的吸睛內(nèi)容。并由不同領(lǐng)域的領(lǐng)讀kol構(gòu)建閱讀同好圈，形成閱讀社群的新形態(tài)。

內(nèi)容精品化，推動(dòng)知識(shí)交換以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展：

網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)中的所有讀者都有機(jī)會(huì)在平臺(tái)發(fā)表讀書(shū)的見(jiàn)解，圍繞書(shū)籍進(jìn)行問(wèn)答互動(dòng)，形成知識(shí)交換的良性循環(huán)。

網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)這種提供的書(shū)籍閱讀和領(lǐng)讀分享分別將完整的信息本身與經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者解讀的包含自我見(jiàn)解與特色的內(nèi)容傳遞給作者，為讀者提供全方位的知識(shí)服務(wù)。也將通過(guò)內(nèi)容再造推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，與領(lǐng)讀人、讀者在閱讀這件事情上追求共贏。

3.3.3 渠道類型多樣化

與之前需要固定閱讀內(nèi)容載體與固定閱讀場(chǎng)景的傳統(tǒng)單一自有渠道相比：

• 網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)推出ios系統(tǒng)、ipad系統(tǒng)、水墨屏等多種形式，更大地增加了用戶對(duì)移動(dòng)閱讀內(nèi)容的接觸機(jī)會(huì)和范圍。
• 相對(duì)于之前以文字閱讀內(nèi)容為主的單一形式，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)設(shè)置的共讀、評(píng)論、提問(wèn)的功能提供了多種社交方式，而且書(shū)評(píng)等功能是對(duì)精品書(shū)籍內(nèi)容的衍生再造，讓文化在各種形式的文字載體中流動(dòng)起來(lái)，幫助讀者建立更完整更個(gè)性化的閱讀體系。

四、商業(yè)價(jià)值分析

網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是讀書(shū)時(shí)間付費(fèi)。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

為了進(jìn)一步縮小分析的粒度，

• 將用戶數(shù)拆解為大規(guī)模的線上線下活動(dòng)、口碑；
• 將轉(zhuǎn)化率拆解為書(shū)評(píng)·書(shū)單推薦；
• 將客單價(jià)拆解為圖書(shū)品質(zhì)、專業(yè)的領(lǐng)讀人、閱讀體驗(yàn)。

4.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不斷的注冊(cè)新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：付費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道。

4.1.1 大規(guī)模的線上線下活動(dòng)（付費(fèi)渠道）

方式1：線上轉(zhuǎn)發(fā)送書(shū)活動(dòng)。

方式2：跨界合作。比如與未讀合作打造第四屆最美書(shū)店周，聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)、活字文化、三聯(lián)書(shū)店、此刻在天涯發(fā)起七日手抄詩(shī)歌打卡挑戰(zhàn)等等

方式3：助力公益。比如與杭港地鐵推出“理想生活百科”體驗(yàn)空間、與京港和杭港地鐵共同發(fā)起“不疾而速讀好書(shū)”地鐵公益閱讀活動(dòng)，通過(guò)對(duì)江西省萍鄉(xiāng)市蓮花縣六市中小學(xué)的捐贈(zèng)，能夠與鄉(xiāng)村地區(qū)的學(xué)生共享閱讀資源。

方式4：明星效應(yīng)。聯(lián)手星指南官博、明星宣璐、何晟銘打造蝸牛星話題。

4.1.2 優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑（免費(fèi)渠道）

對(duì)于閱讀工具類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，口碑在拉新方面起到非常關(guān)鍵的作用，因?yàn)殚喿x類產(chǎn)品是一項(xiàng)用戶的用戶體驗(yàn)影響很大的產(chǎn)品類型，一旦閱讀體驗(yàn)很差，用戶將很快流失。

充分利用碎片化時(shí)間，打破書(shū)籍邊界：

首先網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)，提出免費(fèi)閱讀時(shí)長(zhǎng)概念，用戶不是在為有限的書(shū)籍內(nèi)容付費(fèi)，而是在為自己的時(shí)間付費(fèi)，幫助用戶將碎片時(shí)間化整為零，充分利用碎片化時(shí)間來(lái)消化今日的閱讀時(shí)長(zhǎng)。

擁有閱讀時(shí)長(zhǎng)，意味著用戶在一定時(shí)間內(nèi)可以自由翻閱全場(chǎng)書(shū)籍，打破書(shū)籍之間的邊界，建立知識(shí)之間的關(guān)聯(lián)。

所以當(dāng) 讀者發(fā)現(xiàn)一本好書(shū)在其他地方需要付費(fèi)時(shí)，網(wǎng)易蝸牛的免費(fèi)策略就很有競(jìng)爭(zhēng)力。

精美的筆記分享功能：

網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的筆記分享功能非常精美，有5種模板， 可以直接生成讀書(shū)筆記圖片分享到朋友圈，試問(wèn)誰(shuí)不想做朋友圈里又有文化又有格調(diào)的那個(gè)呢？

這種口碑裂變傳播會(huì)幫助網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)低成本的觸達(dá)更多新用戶，極大的降低了拉新成本。

網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)正式上線公測(cè)一周以來(lái)，一度沖入了蘋(píng)果 App Store圖書(shū)類目免費(fèi)榜單的前58名，并在圖書(shū)類目暢銷榜躋身前35名。從書(shū)桌顯示的數(shù)據(jù)可以看到，第一天已經(jīng)有 5000 多人在閱讀《人類簡(jiǎn)史》。在微博、知乎等社交平臺(tái)，也已經(jīng)有不少用戶為網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的“閱讀時(shí)長(zhǎng)”全新概念和清新簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格發(fā)表好評(píng)。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過(guò)各種手段引導(dǎo)用戶來(lái)到平臺(tái)之后，只要讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，那網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

• 新人首次登錄送七天會(huì)員，會(huì)員有很多優(yōu)惠，比如專享書(shū)庫(kù)、多設(shè)備登錄等
• 領(lǐng)讀人安利書(shū)、書(shū)評(píng)·書(shū)單推薦

“領(lǐng)讀人”是帶領(lǐng)你閱讀的人，在產(chǎn)品中為讀者推薦好書(shū)、制作書(shū)單、發(fā)表書(shū)評(píng)，從而幫助讀者更好地理解一本書(shū)。這時(shí)讀者的免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)用完之后，為了讀到被安利到的書(shū)，會(huì)選擇一元解鎖剩下時(shí)長(zhǎng)。

線上線下活動(dòng)，這些活動(dòng)邀請(qǐng)很多大咖分享書(shū)籍，用戶遇到自己喜歡的主題或者大咖只有充值會(huì)員參加活動(dòng)。

4.3 提升客單價(jià)

客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨?gòu)買金額以及購(gòu)買頻次。由于網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)是售賣時(shí)間，書(shū)籍自身的價(jià)格會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整，所以書(shū)籍本身的購(gòu)買金額不作為我們分析的重點(diǎn)。

所以重點(diǎn)看平臺(tái)是如何提升用戶的購(gòu)買頻次。

4.3.1 注重書(shū)籍質(zhì)量

如果書(shū)籍質(zhì)量不高，就可能與其他平臺(tái)的免費(fèi)書(shū)籍類似，用戶就不會(huì)再買書(shū)或會(huì)員了。

網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)在內(nèi)容上只選取精品出版書(shū)籍，提供300家出版社，20000+本好書(shū)，深耕嚴(yán)肅文學(xué)領(lǐng)域。目前網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的書(shū)籍分類有互聯(lián)網(wǎng)、經(jīng)管、科學(xué)、心理、社科等，每個(gè)分類中都收錄了蝸牛的編輯們精心挑選的書(shū)籍，確保平臺(tái)上的每本書(shū)都有高質(zhì)量。

4.3.2 專業(yè)領(lǐng)讀人

領(lǐng)讀人在產(chǎn)品中為讀者推薦好書(shū)、制作書(shū)單、發(fā)表書(shū)評(píng)，從而幫助讀者更好地理解一本書(shū)。在不知道讀什么書(shū)的情況下，打開(kāi)APP就有人按照用戶喜好整理了書(shū)單，還有深刻的書(shū)評(píng)，這大大的減少了用戶找書(shū)的時(shí)間，也容易促進(jìn)用戶的深入閱讀的興趣，這是非常棒的用戶體驗(yàn)，但是如果領(lǐng)讀人水平差就會(huì)導(dǎo)致他的書(shū)評(píng)質(zhì)量較低，或者與推薦的書(shū)籍內(nèi)核不符，就會(huì)給用戶一種，推書(shū)是在賣廣告的感覺(jué)。

網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)對(duì)領(lǐng)讀人的審核相當(dāng)嚴(yán)格，需提交自己的身份簡(jiǎn)介、擅長(zhǎng)領(lǐng)域，并需持續(xù)發(fā)布有效且優(yōu)質(zhì)的推薦內(nèi)容，領(lǐng)讀人擅長(zhǎng)的領(lǐng)域也基本與書(shū)籍分類相符，用戶既可以通過(guò)書(shū)單尋找該領(lǐng)域內(nèi)感興趣的數(shù)據(jù)，也可以關(guān)注對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的領(lǐng)讀人，獲得領(lǐng)讀人的高質(zhì)量薦書(shū)。

4.3.3 良好的閱讀體驗(yàn)

閱讀體驗(yàn)是非常重要的一環(huán)，如果閱讀體驗(yàn)不過(guò)關(guān)，即時(shí)用戶非常喜愛(ài)某一本書(shū)，也不會(huì)長(zhǎng)期忍耐，最后放棄產(chǎn)品。

• 無(wú)廣告：網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)在閱讀過(guò)程中沒(méi)有插入任何廣告，閱讀體驗(yàn)非常清爽。
• 筆記工具使用多樣：網(wǎng)易蝸牛閱讀為用戶提供多種讀書(shū)工具，滿足用戶在讀書(shū)途中任何筆記需求。
• 共讀模式：特色共讀模式，規(guī)定時(shí)間去讀書(shū)，提高用戶讀書(shū)的欲望，而且29位讀者同讀一本書(shū)，批注實(shí)時(shí)更新，即解決用戶讀書(shū)的孤獨(dú)感又能交流觀點(diǎn)，思維碰撞，讀一本書(shū)收獲遠(yuǎn)多于一本書(shū)的知識(shí)。

可以看出網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)做了大量的工作，不斷的拉新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，目前來(lái)看效果還是非常不錯(cuò)的，所以才會(huì)有用戶量的不斷上漲，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的商業(yè)價(jià)值還是挺大的。

五、產(chǎn)品迭代與運(yùn)營(yíng)分析

為了深入分析網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對(duì)網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的從V1.0.0上線到V1.9.10的所有核心版本迭代整理。根據(jù)功能迭代的方向不同，把網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的分為幾個(gè)階段進(jìn)行分析：

5.1 冷啟動(dòng)階段

17年8月之前，V1.0.0-V1.2.0版本，為網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是完善產(chǎn)品功能，打磨用戶體驗(yàn)。新增的領(lǐng)讀、問(wèn)答功能與推薦人功能都是網(wǎng)易蝸牛的特色功能，這幾次迭代，網(wǎng)易蝸牛探索出了屬于自己的閱讀方式，這段時(shí)期的主要迭代是完善特色社交功能提升用戶體驗(yàn)。

運(yùn)營(yíng)：

在運(yùn)營(yíng)維度上并沒(méi)有做太多大幅度推廣，更多的是依靠口碑宣傳。

• 對(duì)于種子用戶的運(yùn)營(yíng)是主要做讀書(shū)會(huì)群和公眾號(hào)，借助社群發(fā)起了蝸牛共讀，請(qǐng)了一些大咖在微信群帶著用戶讀書(shū)。比如螞蟻金服，崔永元、網(wǎng)易內(nèi)部一年讀幾百本書(shū)的HR。
• 2017-6-7 在微博上有“買時(shí)長(zhǎng)送紙書(shū)福袋“活動(dòng)，意欲打破電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)的隔閡，從更大的格局為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。
• 蝸牛的積極發(fā)展線下活動(dòng)，以合作的形式展開(kāi)。2017.7 聯(lián)合綜合文化品牌共讀舉辦了“中國(guó)最美書(shū)店周”活動(dòng)。

5.2 快速發(fā)展階段

2017年10月，v1.3.0到1.9.10,網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)進(jìn)入快速發(fā)展階段。

5.2.1 功能迭代

• 初步探索商業(yè)變現(xiàn)，比如：付費(fèi)用戶升級(jí)為T(mén)urbo會(huì)員、新增紙書(shū)購(gòu)買功能、新增共讀付費(fèi)。
• 增加運(yùn)營(yíng)工具的搭建，比如拓寬分享渠道希望通過(guò)用戶主動(dòng)拉新的方式降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。
• 多端適配，增加IOS與IPAD兩端適配。隨著iPad版本的上線，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)在各移動(dòng)閱讀平臺(tái)的布局已基本完成，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的平臺(tái)策略是充分利用各種既有的移動(dòng)平臺(tái)，高效覆蓋廣大電子閱讀器用戶，更大程度地實(shí)現(xiàn)硬件平臺(tái)、軟件開(kāi)發(fā)者和讀者的多方共贏。
• 提升用戶體驗(yàn)，隨著用戶的增加，產(chǎn)生了大量咨詢的需求，為了更好的服務(wù)用戶，將意見(jiàn)反饋功能優(yōu)化、新增在線客服功能，新增在線注銷功能這些改動(dòng)都將有助于提升用戶體驗(yàn)。
• 此外，增加另一個(gè)核心功能，共讀功能，并且圍繞其做了一系列優(yōu)化，為用戶帶來(lái)更多的讀書(shū)場(chǎng)景。
• 精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，新增蝸牛境界分、新增領(lǐng)讀個(gè)性化推薦、通過(guò)不同的境界分區(qū)分核心用戶與普通用戶，從而提供更加準(zhǔn)確的信息；
• 添加視頻產(chǎn)品形態(tài)，拓寬讀書(shū)的邊界。
• 在讀書(shū)的排版等功能的優(yōu)化，增加了用戶的沉浸體驗(yàn)感。

運(yùn)營(yíng)：這階段網(wǎng)易蝸牛的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏逐漸加快，從多角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理念宣傳，持續(xù)的拉新促活。

5.2.2 微博的日?；顒?dòng)

蝸牛日常話題 #蝸牛日簽# #蝸牛夜話# #蝸牛領(lǐng)讀#

不定期活動(dòng) #蝸牛福利社# #轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)#

5.2.3 文化項(xiàng)目

• 由網(wǎng)易與杭州濱江區(qū)政府合作的“網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)館”于2018年暑假面相公眾免費(fèi)開(kāi)放，以公益形式推動(dòng)全民閱讀；
• 蝸牛讀書(shū)啟動(dòng)“殼計(jì)劃”，通過(guò)興趣力、影響力、吸引力三項(xiàng)基金扶持各領(lǐng)域的讀書(shū)人，匯聚各大出版方優(yōu)質(zhì)文化咨詢，垂直高校青年讀書(shū)會(huì)，全面探索數(shù)字閱讀行業(yè)生態(tài)中的文化服務(wù)角色；
• “正無(wú)窮公告空間公益閱讀計(jì)劃”進(jìn)行試點(diǎn)，在公園、商場(chǎng)等公共空間推動(dòng)不限時(shí)好書(shū)暢讀，用技術(shù)為精神生活提供無(wú)窮可能。
• 2018年6月網(wǎng)易旗下的價(jià)值閱讀App網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)正式推出了《精神的殼》文化欄目，融合深度專訪視頻節(jié)目、音頻電臺(tái)、人物專欄等，呈現(xiàn)“閱讀讓精神更自由”的價(jià)值觀念。

5.2.4 跨界合作

2019-6-19 未讀 X 網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)，第四屆#最美書(shū)店周#主題是「新青年閱讀+」

2019-7-23 “我從音樂(lè)那里學(xué)會(huì)了寫(xiě)作”，數(shù)字譯文、上海譯文、網(wǎng)易云音樂(lè)同步發(fā)起話題。

2019-9-3 聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)、活字文化、三聯(lián)書(shū)店、此刻在天涯發(fā)起七日手抄詩(shī)歌打卡挑戰(zhàn)！

2019-12-30 與一周進(jìn)步聯(lián)合推出的大學(xué)生寒假公開(kāi)課

2020-3-11 聯(lián)合豆果美食舉辦首屆廚藝大賽

2020-5-1 #失眠時(shí)你會(huì)讀什么書(shū)#? 網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂(lè)為每一個(gè)失眠的你創(chuàng)辦了一個(gè)“失眠招待所”。

2020-8-12 聯(lián)合京彩好評(píng)、網(wǎng)易新聞客戶端推薦北京古都文化主題書(shū)單

5.2.5 網(wǎng)易社群

2019-4-2 #蝸牛福利社#《掌控關(guān)系》作者 @就叫熊太行也行網(wǎng)易社群直播

2020-2-9《網(wǎng)易蝸牛社群讀書(shū)會(huì)》特邀“2019十大頭條育兒號(hào)”的兒科醫(yī)生雨滴 科普專業(yè)知識(shí)????

5.2.6 公益活動(dòng)

網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)開(kāi)始進(jìn)行公益閱讀，先后與杭港地鐵推出“理想生活百科”體驗(yàn)空間、與京港和杭港地鐵共同發(fā)起“不疾而速讀好書(shū)”地鐵公益閱讀活動(dòng)，通過(guò)對(duì)江西省萍鄉(xiāng)市蓮花縣六市中小學(xué)的捐贈(zèng)，能夠與鄉(xiāng)村地區(qū)的學(xué)生共享閱讀資源。

#一書(shū)益世界# 由 @36氪 、 @星球日?qǐng)?bào)Odaily 聯(lián)合螞蟻區(qū)塊鏈、@滿天星公益 共同在基于區(qū)塊鏈技術(shù)的 @支付寶 “一書(shū)”小程序發(fā)起 #一書(shū)益世界# 公益募捐活動(dòng)，為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的同學(xué)們募集智能書(shū)柜及童書(shū)。@網(wǎng)易蝸牛讀書(shū) 受邀作為童書(shū)書(shū)單推薦方

2019-1，攜手共青團(tuán)杭州市委，共同推出全新的“悅讀益站”項(xiàng)目

5.2.7 明星效應(yīng)

聯(lián)手@星指南官博、明星宣璐、何晟銘 打造蝸牛星話題。

5.2.8? 特色活動(dòng)

2017-12-30 搖新年簽拆紅包活動(dòng)，這次活動(dòng)使許多入駐的自媒體大幅度漲粉。

蝸牛讀書(shū)攜手上海譯文、#超級(jí)讀書(shū)日#

2019-8-28 蝸牛讀書(shū)app站內(nèi)舉行 #首屆蝸牛曬詩(shī)大賽#

2019-9-4 #新知養(yǎng)成計(jì)劃# ，聯(lián)合活字文化、后浪漫、此刻在天涯每周發(fā)布獨(dú)家新書(shū)黑板報(bào)；聯(lián)合豆瓣豆品限時(shí)推出高質(zhì)量共讀計(jì)劃；聯(lián)合有所謂青年YouthWill 校園小賣部墻裂推薦文創(chuàng)好物

2020-04-18 聯(lián)合張文宏、浦睿文化 一起發(fā)起話題活動(dòng) #護(hù)士的故事#

2020-4-19 #4！2×3一起肆意讀#

2020-8-25 領(lǐng)讀人@安迪斯晨風(fēng)，舉辦的有獎(jiǎng)猜謎大賽

經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)化與營(yíng)銷，取得了以下成績(jī)：

2018年初，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)公布上線一周年相關(guān)數(shù)據(jù)：現(xiàn)擁有600多萬(wàn)讀者，全平臺(tái)書(shū)籍在讀率高達(dá)97.5%，每天產(chǎn)生五萬(wàn)多條評(píng)論、數(shù)千篇書(shū)評(píng)。

2019年3月，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)公布上線兩周年相關(guān)數(shù)據(jù)目前網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的書(shū)籍在讀率高達(dá)99.7%,用戶累計(jì)閱讀時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)3000年。

根據(jù)酷傳的數(shù)據(jù)顯示：安卓端的總下載量為4900萬(wàn)左右，從下載量圖的趨勢(shì)上看，產(chǎn)品仍然處于發(fā)成長(zhǎng)期。

整體來(lái)看，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，并不著急推廣，因?yàn)檫@時(shí)候就算通過(guò)大規(guī)模推廣，拉來(lái)很多新用戶，這些用戶也會(huì)逐漸流失，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)不穩(wěn)定。

當(dāng)用戶體驗(yàn)趨于穩(wěn)定之后進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，開(kāi)始一方面大規(guī)模的推廣，一方面不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)以及拓寬用戶渠道，不斷的獲取新用戶。這就網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了的網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。

這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為網(wǎng)易蝸牛讀書(shū) V1.9.10的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過(guò)對(duì)網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

因?yàn)橐苿?dòng)端主要目標(biāo)用戶是讀者，所以重點(diǎn)滿足讀者的潛在需求。

家長(zhǎng)在使用網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)時(shí)，會(huì)存在三種場(chǎng)景：

6.1 不知道讀什么書(shū)

• 當(dāng)用戶沒(méi)有明確的讀書(shū)目標(biāo)時(shí)，網(wǎng)易蝸牛起到安利書(shū)的功能，為了引導(dǎo)用戶閱讀，設(shè)置領(lǐng)讀人功能，并將其設(shè)置成一級(jí)導(dǎo)航，邀請(qǐng)有能力的人對(duì)書(shū)進(jìn)行解讀并整理，減少用戶找書(shū)的迷惑，盡快的了解書(shū)。
• 將分類設(shè)置成底部一級(jí)導(dǎo)航，讓讀者盡快瀏覽書(shū)籍品類，在頁(yè)面上部設(shè)置榜單功能，通過(guò)在讀榜、領(lǐng)讀人、新書(shū)榜、幾個(gè)板塊，無(wú)論是從眾心理、服從權(quán)威還是好奇心驅(qū)使，用戶都能找到對(duì)應(yīng)的書(shū)。
• 在分類頁(yè)面頂部的搜索功能中，將書(shū)籍題目、書(shū)評(píng)、書(shū)單、話題都列入搜索內(nèi)容，讓用戶多角度的了解書(shū)籍。

6.2 在讀書(shū)時(shí)追求沉浸式讀書(shū)體驗(yàn)

• 在找到喜歡的書(shū)后，用戶開(kāi)始追求沉浸式的讀書(shū)體驗(yàn)，為了滿足用戶需求，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)在書(shū)籍詳情頁(yè)將提問(wèn)設(shè)置在右上角，滿足用戶討論的需求。
• 長(zhǎng)按呼出劃線、批注等功能，滿足用戶邊看邊劃，摘錄，注解的需求，這里符合用戶的日常讀書(shū)的習(xí)慣，找人共讀功能可以在書(shū)籍中看到別人的批注和評(píng)論，這些功能避免了用戶只是隨意一掃的讀過(guò)一頁(yè)，促使用戶深入思考，讀透一本書(shū)，找到閱讀的共鳴。
• 為了降低用戶的閱讀障礙、設(shè)置了詞典與搜索功能，直接彈出浮窗即可查詢，避免了用戶因?yàn)榻鉀Q障礙而跳出APP從而打斷沉浸閱讀體驗(yàn)的問(wèn)題。

6.3 讀書(shū)后整理書(shū)籍和心得

• 用戶在完成閱讀后有整理讀書(shū)心得和書(shū)籍的需求，網(wǎng)易蝸牛在底部一級(jí)導(dǎo)航設(shè)置了書(shū)桌功能，首先書(shū)桌功能只有三本書(shū)展示，其余書(shū)收入下一級(jí)，這種整理形式避免了用戶屯了太多書(shū)反而不知道看什么的情況，提升時(shí)間的利用率。
• 整理功能里有包書(shū)皮的功能，可以將書(shū)分為閱讀計(jì)劃、溫故知新（二刷）、想讀、已讀幾類，讓用戶的閱讀目標(biāo)更明確，節(jié)省用戶下次尋找書(shū)籍的時(shí)間。
• 在書(shū)桌功能中還可以針對(duì)某一本書(shū)發(fā)表書(shū)評(píng)做到讀后的歸納總結(jié)，有利于讀者吸收知識(shí)，值得一提的是，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)寫(xiě)書(shū)評(píng)功能有PC版，而在移動(dòng)端書(shū)評(píng)界面掃一掃就能登錄，大大方便了需要大量書(shū)寫(xiě)書(shū)評(píng)的用戶

七、總結(jié)

通過(guò)對(duì)在線閱讀市場(chǎng)以及網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的整體分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

1. 政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動(dòng)了近幾年移動(dòng)閱讀行業(yè)的大發(fā)展，并且在未來(lái)幾年將持續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
2. 在這個(gè)行業(yè)中，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)專注垂直領(lǐng)域，注重沉浸式閱讀和精品閱讀。
3. 在移動(dòng)閱讀市場(chǎng)市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：普通用戶、領(lǐng)讀人、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)，平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿足好普通用戶和領(lǐng)讀人的需求這樣才能持續(xù)的產(chǎn)生用戶價(jià)值。
4. 網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)要想維持營(yíng)收的正向增長(zhǎng)，首先，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)必須嚴(yán)格控制領(lǐng)讀人質(zhì)量、提升產(chǎn)品的閱讀體驗(yàn)，做好為用戶提供書(shū)、解讀書(shū)、安利書(shū)的每個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)通過(guò)不斷的提升用戶體驗(yàn)，讓讀者自發(fā)的幫助自己傳播，一方面降低了拉新成本，另一方面提升了轉(zhuǎn)化率。
5. 整體來(lái)看，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)從成立至今的發(fā)展共分為兩個(gè)階段，在上線之后雖然口碑很好，但并沒(méi)有大幅宣傳，先重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，拓展用戶使用場(chǎng)景，等整個(gè)產(chǎn)品的功能相對(duì)完善后，開(kāi)始大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)推廣。
6. 網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)移動(dòng)端的目標(biāo)用戶是讀者，所以所有功能設(shè)計(jì)都是圍繞滿足讀者的需求進(jìn)行。讀者使用APP的場(chǎng)景主要有三種：找書(shū)、看書(shū)、整理書(shū)。通過(guò)對(duì)網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)功能的梳理，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)讀者絕大多數(shù)的需求，都能很好的滿足。好的用戶體驗(yàn)才是一個(gè)產(chǎn)品的生命力。

八、個(gè)人想法

8.1 持續(xù)發(fā)力優(yōu)質(zhì)版權(quán)引入

相對(duì)于版權(quán)體量?jī)?yōu)勢(shì)的閱文集團(tuán)等公司，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的版權(quán)量略顯不足，小眾優(yōu)質(zhì)書(shū)籍仍然需要持續(xù)引入。隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展用戶不斷增多，對(duì)書(shū)籍種類的要求自然升高，如果不能很好的滿足用戶看特定書(shū)的需求，必然會(huì)造成用戶流失。

8.2 增強(qiáng)從音視頻平臺(tái)引流

通過(guò)短視頻平臺(tái)，創(chuàng)新內(nèi)容宣發(fā)、提高品牌知名度和拓展受眾。

深挖音視頻應(yīng)用場(chǎng)景，為平臺(tái)拉新和拓展應(yīng)用邊界賦能，可以分為書(shū)籍介紹、優(yōu)質(zhì)書(shū)評(píng)和知識(shí)薈萃等幾個(gè)維度，滿足不同內(nèi)容偏好的用戶需求，精品化內(nèi)容吸引付費(fèi)，吸引高消費(fèi)群體關(guān)注和付費(fèi)。

短視頻內(nèi)容為閱讀平臺(tái)引流，借助短視頻平臺(tái)本身較大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，將部分對(duì)閱讀內(nèi)容有興趣的用戶進(jìn)行引流。
以上，是自己本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，希望對(duì)大家有所幫助。限于個(gè)人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝。

本文由 @牛瑩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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