導(dǎo)語：得到app作為該產(chǎn)業(yè)的開拓者卻一直沒能占據(jù)領(lǐng)頭羊的位置，實(shí)為遺憾！本文站在得到app的視角，從8個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行了競品分析，并在結(jié)尾提出了建議，希望能對(duì)得到app及知識(shí)付費(fèi)行業(yè)相關(guān)從業(yè)者有所幫助。本文篇幅較長，時(shí)間不充裕的讀者可直接拉至最底部總結(jié)處，每條建議的來源都有序號(hào)標(biāo)識(shí)，可根據(jù)標(biāo)識(shí)快速定位。

01 分析目的

作為前“羅輯思維”欄目的忠實(shí)觀眾，現(xiàn)“得到app”的深度用戶（學(xué)習(xí)時(shí)長900+h，學(xué)習(xí)記錄11000+條），我對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展歷程及未來走向一直有著比較濃厚的興趣。在學(xué)習(xí)了一些理論知識(shí)以及他人的競品分析報(bào)告后，總是忍不住想照貓畫虎自己也試試，并堅(jiān)持分析為主的原則。

一是能夠?yàn)槲宜鶡釔鄣腶pp做點(diǎn)什么；二是為了能給自己的秋招之戰(zhàn)準(zhǔn)備好充足的糧食彈藥，檢驗(yàn)和提升一下自己C端競品分析的能力。

02 市場狀況

2.1 PEST分析

艾瑞數(shù)據(jù)將得到app歸為有聲音頻行業(yè)，易觀千帆則將其歸為教育行業(yè)下的付費(fèi)問答領(lǐng)域，前者范圍過寬，后者范圍又略顯狹小，結(jié)合產(chǎn)品自身特色和主要業(yè)務(wù)，暫且將其歸為泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。因此后續(xù)的PEST分析也將圍繞泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)展開。

在這里借用易觀萬象報(bào)告中的解釋，泛知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是將知識(shí)和信息包裝成產(chǎn)品和服務(wù)的行為，在這個(gè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的過程中，內(nèi)容創(chuàng)造者，泛知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以及用戶三個(gè)因素相互協(xié)同和影響，獲得自身需要的資源和價(jià)值。

2.1.1 P政策方面

“十三五”規(guī)劃指出：要實(shí)施嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營交易和服務(wù)平臺(tái)，建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國；2016年11月，《關(guān)于完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度依法保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意見》加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為懲治力度，探索建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)懲罰性賠償制度；劍網(wǎng)行動(dòng)對(duì)盜版行業(yè)的打擊助力泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)蓬勃生長，其中“劍網(wǎng)”2018重點(diǎn)打擊網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)和重點(diǎn)領(lǐng)域版權(quán)，其中就包括泛知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，市場環(huán)境進(jìn)一步得到了凈化。

“劍網(wǎng)”：自2005年起，國家版權(quán)局會(huì)同國家網(wǎng)信辦、工信部、公安部連續(xù)13年開展打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)行動(dòng)”集中強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為的打擊力度。

可見，政策層面對(duì)于泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)而言是利好的，政策在該行業(yè)發(fā)展過程中更多體現(xiàn)的是幫助和扶持，帶來的機(jī)遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過威脅。

2.1.2 E經(jīng)濟(jì)方面

與泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)有密切關(guān)系的外部經(jīng)濟(jì)情況主要包括國民人均可支配收入，以及國內(nèi)居民對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，具體可表現(xiàn)為當(dāng)前市場規(guī)模及其發(fā)展趨勢，相關(guān)數(shù)據(jù)如圖2-1和圖2-2所示。

可見，中國人均可支配收入的增長趨勢依然存在，但增長步伐開始放緩；泛知識(shí)付費(fèi)市場規(guī)模逐年穩(wěn)步擴(kuò)大。受疫情影響，2020年的相關(guān)數(shù)據(jù)可能會(huì)有明顯下降，但由于中國疫情控制效果顯著，經(jīng)濟(jì)回暖速度較快，依舊可認(rèn)為泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好。

2.1.3 S社會(huì)方面

從用戶角度來看：在當(dāng)下的這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，每個(gè)用戶都有著獨(dú)特的對(duì)知識(shí)和信息的需求，泛知識(shí)付費(fèi)可以滿足用戶高度定制化的個(gè)性化需求。泛知識(shí)付費(fèi)向用戶傳遞的是先進(jìn)的知識(shí)和概念，有助于用戶隨時(shí)能夠了解社會(huì)的動(dòng)向和世界的變化，時(shí)刻保持思想先進(jìn)的狀態(tài)，這對(duì)于解決社會(huì)群體的知識(shí)焦慮有較大幫助。

從內(nèi)容創(chuàng)造者角度來看：結(jié)合馬斯洛層次需求理論，泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的興起與發(fā)展將同時(shí)滿足內(nèi)容創(chuàng)造者的社交需求（與用戶進(jìn)行線上線下互動(dòng)，形成以自身為中心的社群），尊重需求（用戶及平臺(tái)對(duì)其生產(chǎn)內(nèi)容的肯定與認(rèn)同能夠讓其感受到更多人的尊重）以及自我實(shí)現(xiàn)需求（能夠同時(shí)從精神與物質(zhì)兩個(gè)方面達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)）。

從供需兩端可以看出社會(huì)層面需要一個(gè)蓬勃發(fā)展的知識(shí)服務(wù)行業(yè)，人們的文化認(rèn)知與精神需求為行業(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)大的外部驅(qū)動(dòng)力。

2.1.4 T技術(shù)方面

如圖2-3所示，隨著5G技術(shù)在全國的大力推動(dòng)，作為基于移動(dòng)設(shè)備、以音頻類型為主的泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)也將迎來前所未有的技術(shù)升級(jí)，尤其是能夠加強(qiáng)平臺(tái)的傳播與服務(wù)能力。結(jié)合華為5G十大應(yīng)用場景白皮書中的內(nèi)容（下載地址：https://www.huawei.com/cn/industry-insights/outlook/mobile-broadband/insights-reports/5g-unlocks-a-world-of-opportunities），泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)能夠融入IoT、云VR/AR、車聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)以及個(gè)人AI輔助等相關(guān)場景，發(fā)揮更大的社會(huì)功效。

可見，從5G這一全球關(guān)注，并被國人賦予極大期望的技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r而言，泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展能夠享受到5G的技術(shù)紅利，并極有可能演變成更先進(jìn)的模式。

小結(jié)：宏觀外部環(huán)境對(duì)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)極其友好，當(dāng)下正是該行業(yè)發(fā)展壯大的黃金時(shí)期。

2.2 行業(yè)分析

2.2.1 市場規(guī)模

如圖2-4所示，中國泛知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶的規(guī)模逐年上漲，上漲幅度逐步放緩，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)到達(dá)了成熟期。

2.2.2 競爭格局

如圖2-5所示，重點(diǎn)泛知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶規(guī)模變化相對(duì)平穩(wěn)， “一超兩強(qiáng)”的局面在短時(shí)間內(nèi)很難被打破。同時(shí)，圖2-6的各主流平臺(tái)發(fā)展雷達(dá)圖分析顯示，不同的平臺(tái)在品牌推廣力度、內(nèi)容生態(tài)完整度、變現(xiàn)能力、內(nèi)容數(shù)量等其他關(guān)鍵指標(biāo)上，和行業(yè)巨頭喜馬拉雅FM差距不大，甚至在某些方面超越了喜馬拉雅FM，發(fā)展出了自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

如得到app和樊登的會(huì)員付費(fèi)模式變現(xiàn)能力較強(qiáng)，在用戶規(guī)模較小的情況下能夠保持可觀的收入。

2.2.3 發(fā)展前景

由于泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的具體數(shù)據(jù)難于獲取，本人擬用在線音頻和在線教育兩個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)結(jié)果來進(jìn)行分析，因?yàn)樵谀撤N程度上，泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)可以看做是在線音頻和在線教育的交叉領(lǐng)域。

如圖2-5所示，中國用戶對(duì)于付費(fèi)音頻的認(rèn)同感較高，只有13.1%的用戶不愿意對(duì)音頻內(nèi)容進(jìn)行支付，這既是居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也是支持行業(yè)發(fā)展的壓艙石；

如圖2-6所示，每日使用在線音頻app的時(shí)長超過1個(gè)小時(shí)的用戶比例超過了一半，達(dá)到了55.5%的水平，這在一定程度上說明市場整體的留存率較高，行業(yè)的繁榮不會(huì)是曇花一現(xiàn)；

結(jié)合圖2-7，不難發(fā)現(xiàn)對(duì)于眾多在線教育app而言，用戶的使用時(shí)長穩(wěn)步增長，但使用人數(shù)可能已經(jīng)達(dá)到了現(xiàn)階段的飽和點(diǎn)，變化相對(duì)平緩。

因此，統(tǒng)籌在線音頻和在線教育行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，有較大把握推測泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的未來發(fā)展前景值得期待。

03 產(chǎn)品概況

3.1 體驗(yàn)環(huán)境

• 設(shè)備型號(hào)：榮耀V30
• 操作系統(tǒng)：Android10/Magic UI3.1.0
• app版本：8.3.3（最新版）
• 體驗(yàn)時(shí)間：8/20/2020-8/27/2020

3.2 產(chǎn)品簡介

得到app是一款完全以PGC方式生產(chǎn)內(nèi)容的知識(shí)服務(wù)型app，該產(chǎn)品脫胎于2012年開播的“羅輯思維”長視頻脫口秀欄目，現(xiàn)已從最初的全網(wǎng)更新轉(zhuǎn)變?yōu)橹幌抻诘玫絘pp內(nèi)更新，其模式也從由羅振宇主講的單一脫口秀形式發(fā)展成了一個(gè)多元化的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，其主要線上業(yè)務(wù)具體包括：

• 付費(fèi)課程訂閱
• 電子書
• 每天聽本書
• 得到FM
• 得到錦囊

（具體功能會(huì)在后面介紹，其中得到大學(xué)和羅胖跨年演講等在得到app中內(nèi)容涉及較少，在app上還單純停留在宣傳層面，主要涉及線下，在此不予討論）

3.3 版本迭代重要節(jié)點(diǎn)

以新業(yè)務(wù)上線和舊業(yè)務(wù)升級(jí)為主線，僅列舉重要的歷史更迭版本，并在最后一列附上相關(guān)說明和自己勉強(qiáng)稱之為洞察的理解。

04 競品選擇

4.1 競品池

• 喜馬拉雅FM
• 樊登讀書

4.2 競品選擇

4.2.1 喜馬拉雅FM

參看其他關(guān)于得到app的競品分析或產(chǎn)品分析，我發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅FM這個(gè)有聲音頻行業(yè)的巨頭常常被拿來進(jìn)行對(duì)比，而在“奇葩說”節(jié)目中，喜馬拉雅FM情商課的主理人蔡康永與得到app經(jīng)濟(jì)學(xué)課的主理人薛兆豐曾在觀點(diǎn)上的數(shù)次針鋒相對(duì)也被拿來進(jìn)行佐證。這種基于對(duì)標(biāo)管理的分析思想具有一定的理論價(jià)值，但我認(rèn)為其實(shí)際意義卻不大。

原因有二：

①二者的業(yè)務(wù)重疊度不高，進(jìn)而目標(biāo)人群的重合度也不高。喜馬拉雅FM實(shí)行的是多元化發(fā)展戰(zhàn)略，其業(yè)務(wù)涵蓋面廣，有聲劇、評(píng)書、爆款小說與熱播劇集等娛樂內(nèi)容所占比例不小，而艾媒數(shù)據(jù)中心資料顯示其用戶對(duì)于這些泛娛樂內(nèi)容的偏好程度是要遠(yuǎn)大于知識(shí)課程的。同時(shí)，喜馬拉雅FM采用UGC與PGC相結(jié)合的模式，培養(yǎng)網(wǎng)紅主播也是其未來戰(zhàn)略布局的一個(gè)重要方向；得到app則是認(rèn)準(zhǔn)了PGC的生產(chǎn)模式，主講老師必須是該行業(yè)的專家或者是精英，同時(shí)只提供知識(shí)類服務(wù)，從不觸及娛樂類內(nèi)容。

②二者用戶規(guī)模差距過大，喜馬拉雅FM作為“一超兩強(qiáng)”的一超在用戶規(guī)模上完全碾壓得到app，二者的用戶數(shù)量差的是兩個(gè)數(shù)量級(jí)，前者月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)平均水平能夠達(dá)到15,000萬臺(tái)，而后者月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)的峰值也僅為150萬臺(tái)。

基于以上兩點(diǎn)，我認(rèn)為根據(jù)第①點(diǎn)分析，得到app不會(huì)將喜馬拉雅FM看成直接的競爭對(duì)手，基于第②點(diǎn)，喜馬拉雅FM也不會(huì)認(rèn)為得到app會(huì)對(duì)其主要業(yè)務(wù)構(gòu)成什么威脅。因此，喜馬拉雅FM更應(yīng)該作為得到app進(jìn)行對(duì)標(biāo)分析的標(biāo)的物，而不應(yīng)該作為競品分析的候選對(duì)象。

4.2.2 樊登讀書

從業(yè)務(wù)層面考慮：樊登讀書app的會(huì)員聽書、精品課程、電子書業(yè)務(wù)分別與得到app的每天一本書、付費(fèi)課程、電子書業(yè)務(wù)有著極高的重合度。且結(jié)合圖4-1，4-2，二者的用戶規(guī)模也較為接近，在用戶數(shù)量上可以認(rèn)為二者是旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手。

同時(shí)有分析認(rèn)為樊登讀書相對(duì)于得到app而言，將更多的精力放在了下沉市場，該市場用戶相對(duì)于得到app用戶不夠“精英”，用戶對(duì)知識(shí)內(nèi)容的質(zhì)量要求并不高，我對(duì)此有較大異議，理由如下：

①我在樊登讀書贈(zèng)送的七天會(huì)員試用期間，在聽書層面沒有感覺到明顯的質(zhì)量差異，反而還發(fā)現(xiàn)了很多得到app所沒有的爽點(diǎn)。

②在用戶區(qū)域分布方面，通過圖4-3和4-4的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，二者在一二線城市的用戶分布差異是有的，得到app的用戶位于一二線城市的確實(shí)更多，但差異并不顯著，且廣東、江蘇、浙江、北京等發(fā)達(dá)省市同為二者需共同關(guān)注的重點(diǎn)區(qū)域。

③觀察圖4-5可以發(fā)現(xiàn)，得到app的用戶群體在消費(fèi)水平方面的分布是紡錘形的（中間大兩頭?。亲x書用戶群體的消費(fèi)水平幾乎是均衡，且高消費(fèi)者比例要遠(yuǎn)高于得到app，在某種程度上可以認(rèn)為當(dāng)前樊登讀書用戶的“精英成分”是要率高于得到app的。

4.3 競品確定

基于上述分析，得到app和樊登讀書在用戶數(shù)量、目標(biāo)人群、主要業(yè)務(wù)等層面的相似性決定了樊登讀書app可以作為得到app的主要競品分析對(duì)象。

05 戰(zhàn)略層分析

5.1 產(chǎn)品定位

從官方的整體介紹以及產(chǎn)品的使用場景，可以發(fā)現(xiàn)兩者的相似度非常高，只是樊登讀書主要是圍繞書本展開，而得到app不局限于書本，范圍更廣一點(diǎn)。

5.2 用戶特征

5.2.1 用戶屬性

結(jié)合上面四張圖，可以發(fā)現(xiàn)得到app的使用人群中，男性所占比例較大，樊登讀書使用人群的性別分布則是五五開，這與樊登app有更多的育兒類及心靈成長類書籍占比大有一定關(guān)系；

從年齡分布上來看，二者用戶中24歲以下及25-30歲人群的數(shù)量均能夠占到其總體數(shù)量的60%以上，是主要的消費(fèi)力量。24歲以下可以看做是學(xué)生人群，25-30歲則是學(xué)生畢業(yè)后剛步入社會(huì)，盡情釋放青春價(jià)值的年紀(jì)，他們都是新生代的代表，這也能夠說明知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展高潮必定將在年輕群體中爆發(fā)。

5.2.2 用戶數(shù)量

前文中的圖4-1和4-2已經(jīng)給出了用戶數(shù)量對(duì)比信息，二者差距不大。但活躍人數(shù)差距較大，說明在用戶促活方面，得到app做得更好，具體如圖5-5所示。

本人認(rèn)為①是因?yàn)榈玫絘pp的核心產(chǎn)品是付費(fèi)課程，對(duì)比聽書業(yè)務(wù)，每一個(gè)付費(fèi)課程都是成體系化的，結(jié)構(gòu)清晰，購買了付費(fèi)課程的用戶將產(chǎn)生有更強(qiáng)的動(dòng)力進(jìn)行持續(xù)學(xué)習(xí)。②是因?yàn)榈玫絘pp能夠找到更多的渠道去做宣傳，相對(duì)于樊登讀書只打造樊登一個(gè)人的超級(jí)IP，得到app的羅振宇、薛兆豐的IP形象也因?yàn)閰⒓印捌孑庹f”、“最強(qiáng)大腦”等熱門綜藝節(jié)目而被更多人認(rèn)識(shí)與接受，尤其是在聽到了薛兆豐在“奇葩說”中的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)后，“薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課”的用戶們會(huì)忍不住再次打開得到app，進(jìn)入課程重溫一下曾經(jīng)學(xué)到的知識(shí)，。

5.2.3 使用次數(shù)與時(shí)長

其中用戶活躍度是用戶使用app的間隔時(shí)間來計(jì)算的，觀察各項(xiàng)人均指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)二者各方面差異并不顯著，受活躍用戶數(shù)量差異的基本面影響，得到app用戶日均使用總時(shí)長是樊登讀書的2.34倍。

綜上分析，得到app能夠吸引更多用戶，這主要得益于得到app豐富的知識(shí)資源庫及已成體系的管理制度和服務(wù)流程，樊登讀書雖然相較得到app成立早了近一年，但其前期發(fā)展思路與盈利模式不夠明晰，導(dǎo)致被后來者居上。

5.2.4 次月留存率

根據(jù)圖5-6可以發(fā)現(xiàn)，得到app的次月留存率一直遠(yuǎn)低于樊登讀書app，這可能是因?yàn)榉亲x書具有簽到功能和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而得到app在這方面有所欠缺。讓我更加感興趣的是兩條曲線在2019.10月之后的走勢出現(xiàn)了此消彼長的現(xiàn)象，這就不得不為得到app捏一把冷汗。

同時(shí)，在圖4-5的基礎(chǔ)上追溯其歷史數(shù)據(jù)結(jié)果，我驚奇地發(fā)現(xiàn)樊登讀書在2019.9月的高消費(fèi)者比例僅為6.1%，在接下來的4個(gè)月中快速增長至21.5%！

那這一期間到底發(fā)生了什么？

探索過程：

①查看樊登讀書在2019年10-11月之間的版本更新說明。2019-11-26：優(yōu)化影響用戶體驗(yàn)問題；2019-10-08：新增訂單記錄頁；優(yōu)化送禮品卡首頁；修復(fù)其他影響用戶體驗(yàn)問題。并沒有什么重大改變，所以基于版本更新的內(nèi)容資料得不到任何頭緒。

②查看2019年10-11月之間樊登讀書官方號(hào)以及樊登個(gè)人賬號(hào)的微博記錄。并沒有有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，但有很多值得吐槽的點(diǎn)：樊登讀書官方號(hào)除了抽獎(jiǎng)送書微博的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)較高（但也不超過1000條）之外，其余的微博內(nèi)容受關(guān)注程度很小（通常是數(shù)十條的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊），即使請(qǐng)到了莫言這位大家，也沒能提高公眾的關(guān)注熱情。

PS：得到app在微博運(yùn)營上的表現(xiàn)還不如樊登讀書……

③沒轍了，直接google吧，發(fā)現(xiàn)在該時(shí)間段內(nèi)關(guān)于樊登讀書的新聞或熱點(diǎn)很少，但得到app籌備科創(chuàng)板上市的新聞倒是熱火朝天，其中不乏對(duì)羅振宇商人本質(zhì)的聲討以及對(duì)其虛假情懷的質(zhì)疑，但這只能勉強(qiáng)回答得到app月留存率的下降，解釋不了樊登讀書相關(guān)指標(biāo)的持續(xù)走高，兩者的替代效應(yīng)還沒顯著到那種程度。

④查歷史熱搜。這里推薦大家一個(gè)小程序，叫云合數(shù)據(jù)，綁定手機(jī)號(hào)后可以享受七天的免費(fèi)查詢福利，由于不知道怎么在手機(jī)上的小程序上進(jìn)行爬蟲，不得不得手工肝了兩個(gè)小時(shí)，查足十月三十天，查到吐血查蒙圈（向廚邦醬油致敬?。?。然而有沒有收獲……

休息一下，重新整理一下思路。我猛然注意到這個(gè)增長點(diǎn)不是一次性的，而是在今后幾個(gè)月的持續(xù)增長，這說明增長點(diǎn)的出現(xiàn)必然不會(huì)只是因?yàn)榉亲x書的一次成功的活動(dòng)運(yùn)營，而應(yīng)該是一個(gè)與之極度相關(guān)的第三方事物的默默發(fā)展達(dá)到了新的階段，成功更新了用戶認(rèn)知，并引導(dǎo)其養(yǎng)成了特定的行為習(xí)慣。

在對(duì)樊登讀書相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行研究后，我將注意力放在了樊登書店這個(gè)線下組織。樊登書店于2016年創(chuàng)立，在全國發(fā)展規(guī)模較好，業(yè)態(tài)比較新穎，場景化的應(yīng)用，線下線上把控新零售，線上知識(shí)付費(fèi)，線下場景應(yīng)用，書店具備互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的基因，不以賣書為主，反而更側(cè)重會(huì)員的學(xué)習(xí)和社交需求。

同時(shí)人民日?qǐng)?bào)也于2019年十月份以“互聯(lián)網(wǎng)閱讀品牌走向線下”為題，為樊登書店及樊登讀書做了一波強(qiáng)勢宣傳。以我目前所掌握的資料來看，樊登讀書線下戰(zhàn)略布局的成功是上述數(shù)據(jù)變化的主要原因。

5.3 用戶需求

5.3.1 得到app

1. 能夠接觸到強(qiáng)大而又全面的通識(shí)課，對(duì)課程主理人的專業(yè)水平和資質(zhì)要求較高
2. 能夠觀看電子書并在云端存儲(chǔ)筆記
3. 能夠在較短時(shí)間內(nèi)消化完一本書
4. 能夠通過搜索精確定位相關(guān)資料，提高問題解決效率

5.3.2 樊登讀書

1. 能夠在短時(shí)間內(nèi)（40分鐘）吃透一本書，并在較長時(shí)間內(nèi)記住書中重要觀點(diǎn)
2. 能夠搭建知識(shí)體系并實(shí)踐學(xué)習(xí)運(yùn)用，讓知識(shí)學(xué)以致用
3. 能夠從書中找到解決人生問題的辦法與途徑

06 范圍層分析

6.1 付費(fèi)課程

總體來看，得到app的付費(fèi)課程在各方面的體驗(yàn)都優(yōu)于甚至完勝樊登讀書，除了兩點(diǎn)：??????? 從購買界面返回時(shí)會(huì)出現(xiàn)“溫馨提示：確認(rèn)不買了嗎”，還需要用戶耗費(fèi)心力找到“嗯不買了”的選項(xiàng)才能退出，會(huì)讓使用者產(chǎn)生被控制、被纏上的感覺；

評(píng)論區(qū)的好評(píng)度高到離譜，在app內(nèi)很難看到消極評(píng)論（至少我還沒看到過），我也在App Anine上找到了一些類似觀點(diǎn)：“看看熱門課程下面的評(píng)論，清一色被篩選的熱捧的話，不同意見？不存在的，畢竟接受太多角度，韭菜變聰明后就割不成了”。我能在某種程度上理解這種說法，畢竟如此和諧的評(píng)論氛圍我好像只在傳銷組織的群里見識(shí)過……

另外，通過課程詳情中的內(nèi)容安排可以推斷得到app是以課程主理人為重心進(jìn)行宣傳的，其不僅將主理人介紹放在詳情頁頂部，還在末尾推薦了主理人的其他課程，不難看出得到app致力于為課程主理人打造個(gè)人IP，使其能夠通過開設(shè)一系列課程建立粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

而樊登讀書現(xiàn)階段還處于課程打磨階段，以宣傳課程內(nèi)容為主，在這里吐槽一下樊登讀書的播放條，在課程介紹界面沒有浮動(dòng)播放條，必須到試聽頁或返回上一頁才會(huì)出現(xiàn)，這時(shí)才能夠暫?；蜿P(guān)閉課程播放，曾讓在教室開外放測試音頻的我一時(shí)間很是尷尬……

6.2 聽書

縱向來看，與付費(fèi)課程比，得到app的聽書版塊的體驗(yàn)要差一點(diǎn)，尤其從評(píng)論數(shù)量和評(píng)論內(nèi)容上看，簡直一個(gè)天上一個(gè)地下。當(dāng)然這主要是因?yàn)楦顿M(fèi)課程是其最最核心的業(yè)務(wù)，可每天聽本書在與用戶互動(dòng)方面確實(shí)不如其在付費(fèi)課程版塊下的功夫多。

橫向來看，樊登讀書將聽書版塊作為最最核心的業(yè)務(wù)，其具體功能也有不少值得得到app借鑒的地方：

如①播放列表的一鍵生成功能：我認(rèn)為這個(gè)功能相對(duì)于樊登讀書而言有些雞肋，反而對(duì)于得到app倒是錦上添花。因?yàn)榉亲x書的聽書時(shí)長動(dòng)輒一小時(shí)，而每個(gè)人每天的碎片化時(shí)間并不多，很難在擠出一小時(shí)聽完一本書后繼續(xù)用一小時(shí)聽下一本，除非是打算花上一個(gè)星期或半個(gè)月將這一個(gè)系列陸續(xù)聽完，但新鮮事物的涌現(xiàn)及人類恒久不變的好奇心很可能會(huì)阻礙他們堅(jiān)持聽完列表的所有聽書內(nèi)容，所以連續(xù)播放的意義不大；

而得到app的聽書時(shí)長集中在20分鐘左右，雖然得到app倡導(dǎo)的是每天聽本書，但站在年卡會(huì)員的視角，那些終身學(xué)習(xí)者在看到得到app如此龐大的知識(shí)數(shù)據(jù)庫后，不會(huì)忍得住在時(shí)間允許且價(jià)格不變的情況下一天只聽一本，而是會(huì)想著一天多聽幾本，將年卡的價(jià)值數(shù)倍放大，因此播放列表的一鍵生成對(duì)于得到app而言有更多意義。

②樊登讀書的測一測功能也是得到app可以借鑒的，其中來源于APP Anine中的一條評(píng)論說出了大多用戶的痛點(diǎn)：“有時(shí)候覺得它給自己開腦洞，有時(shí)候覺得它是個(gè)知識(shí)鴉片，不聽會(huì)想。雖然聽的很多但是對(duì)自己的幫助并不是很多，也沒有解決生活中的困難。也有可能是自己用的不好，理解的不透徹”。

精神鴉片這個(gè)詞的含義主要側(cè)重在“用時(shí)爽，用后懵”上面，在聽完一本書之后半天甚至幾個(gè)小時(shí)，用戶就忘記了百分之八、九十的內(nèi)容了，缺少一個(gè)鞏固知識(shí)的渠道，而樊登讀書的測一測及錯(cuò)題集的形式可以作為得到app的參考對(duì)象，思考出一套適合自身的及時(shí)復(fù)習(xí)、常常復(fù)習(xí)等功能。

③樊登讀書的組隊(duì)讀書功能能夠在加強(qiáng)用戶之間聯(lián)系的同時(shí)，以個(gè)體連接的方式提高用戶留存率，得到app也可以借鑒這個(gè)功能彌補(bǔ)自身在聽書版塊與用戶互動(dòng)方面的不足。

6.3 電子書

結(jié)合對(duì)比結(jié)果和我自身的使用感受而言，得到app的電子書業(yè)務(wù)暫時(shí)看不到什么需要改進(jìn)的空間，其搜索電子書全文的功能太強(qiáng)大了，不管是服務(wù)質(zhì)量還是電子書的數(shù)量都完勝樊登讀書。

6.4 商城

得到app的商城業(yè)務(wù)是圍繞其自身IP展開的，如得到周邊小物件、實(shí)體會(huì)員卡、與中信出版社、湛廬文化等合作獲得首發(fā)權(quán)甚至是獨(dú)家銷售權(quán)的新書以及與課程主理人合作推出的新書，都能夠加固其商城業(yè)務(wù)的護(hù)城河，通過差異化和壟斷性與其他的平臺(tái)形成差異化優(yōu)勢，而樊登讀書的商城業(yè)務(wù)主要集中在實(shí)體書上，但差異化不強(qiáng)。

如果要將實(shí)體書商城作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展，應(yīng)該選擇更加專業(yè)的電商平臺(tái)來進(jìn)行對(duì)比，如當(dāng)當(dāng)，亞馬遜等，在這就不作為重點(diǎn)討論了。

6.5 其他

對(duì)比完兩者的主要業(yè)務(wù)后，他們其他的功能并不具有可比性，所以在此簡單介紹一下得到app的其他功能。

（1）得到錦囊

基于“十萬個(gè)怎么辦”工程，致力于解決用戶的燃眉之急。

（2）得到FM

睡前一本書，人生不虛度。一來可以為電子書、每天聽本書甚至是付費(fèi)課程（如董梅講透紅樓夢）做宣傳；二來可以幫助每天聽本書及付費(fèi)課程的主理人鞏固IP，讓他們也能走到熒幕前，不僅僅是繼續(xù)展示他們的優(yōu)美的聲線，還有良好的形象。

（3）知識(shí)城邦

知識(shí)城邦相當(dāng)于是“得到人”專屬的朋友圈，用戶可以在這里近距離接觸各種大咖與不同課程的主理人，也可以在城邦中分享自己的筆記或身邊發(fā)生的具有啟發(fā)意義的小事。

07 結(jié)構(gòu)層

7.1 得到app產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

7.2 樊登讀書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

說明：思維導(dǎo)圖中的連接線連接的是兩個(gè)非常相近或者是能夠?qū)崿F(xiàn)相互跳轉(zhuǎn)的內(nèi)容。

7.3 對(duì)比分析

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富度來看，得到app相較于樊登讀書的結(jié)構(gòu)更完整，功能更廣泛。我將連接線所涉及的跳轉(zhuǎn)對(duì)象看做是該app的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，如得到app中的付費(fèi)課程、邵恒頭條、羅輯思維、每天聽本書以及電子書業(yè)務(wù)，都能夠從其他界面一鍵跳轉(zhuǎn)過來；

根據(jù)此思路，樊登讀書的主要業(yè)務(wù)包括電子書、聽書以及實(shí)體書購買方面?？梢姷玫絘pp的布局更廣，但得到app中一些業(yè)務(wù)的功能被無故連接了，說明了其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排上存在一定的冗余與不合理，如電子書業(yè)務(wù)中的新書上架、專家薦書，聽書中的精選書單、熱門分類、解讀人等。

一部分人可能會(huì)認(rèn)為這是得到app想為用戶提供優(yōu)質(zhì)功能的心情迫切，但更有不在少數(shù)的用戶會(huì)認(rèn)為這是過度推薦和宣傳，過多干涉了其選擇內(nèi)容的權(quán)利。

08 框架層

從主頁面上來說兩者的交互方式與導(dǎo)航設(shè)計(jì)大同小異，直觀上來看得到app的豐富度更高，樊登讀書更為簡約。但得到app將其重要的其他功能（聽書、電子書、錦囊等）的入口設(shè)計(jì)成了左右滑動(dòng)式的，反而將以付費(fèi)課程為主的分類結(jié)果做兩排安放在首頁中心，之所以說是以付費(fèi)課程為主是因?yàn)殡S便點(diǎn)進(jìn)一個(gè)分類結(jié)果，用戶得先把該類別下的眾多的課程往上翻才能來到聽書分類，然后再是電子書分類，我敢說沒有用戶會(huì)從這個(gè)入口去找某個(gè)類別下的聽書資源，更不用說電子書資源了（我試了一下通過首頁的“商業(yè)”入口找到“商業(yè)”類別下的第一本電子書，劃屏幕劃了足足十幾秒！），這對(duì)于聽書會(huì)員以及電子書會(huì)員并不友好。

作為得到的深度用戶，一個(gè)課程、聽書、電子書、錦囊都要使用到的用戶，我經(jīng)常需要來回滑動(dòng)找到相應(yīng)的版塊，不是很便捷，得到app的每天聽本書和電子書版塊的功能已經(jīng)相對(duì)成熟了，不知道是不是帶來的盈利差距過大，導(dǎo)致付費(fèi)課程的地位過于崇高，給予了其過多資源，而資源的稀缺性導(dǎo)致了其在其他業(yè)務(wù)上的一些不便捷。

這給我一種微軟之前一直受困于office和windows利潤陷阱的感覺，當(dāng)然這個(gè)例子舉得比較極端。反之，樊登讀書則將其主要功能（課程、電子書等）安排在了固定的一行，將聽書的分類結(jié)果設(shè)計(jì)成了左右滑動(dòng)式的，這可能更符合用戶的消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)閷?duì)于基礎(chǔ)功能，更多用戶都希望能在打開app后只進(jìn)行一次點(diǎn)擊就能進(jìn)入。

從“我的”界面來看，兩者的交互設(shè)計(jì)不同處較多，得到app的分類更加清晰明了，樊登讀書的設(shè)計(jì)安排比較傳統(tǒng)，分類邏輯不如得到app清晰。

09 表現(xiàn)層

Banner方面，兩者的banner都較為簡約，其中得到app的banner大多都會(huì)將當(dāng)前需要推廣的課程的主理人的頭像統(tǒng)一放在右側(cè)，其余元素較少，布局模式比較固定；樊登讀書的banner會(huì)在banner背景上下更多功夫，但也不會(huì)設(shè)計(jì)的特別花俏，同時(shí)布局模式不固定。

色調(diào)方面，兩者都想與logo的主色調(diào)相呼應(yīng)，得到app是濃濃的橘色色調(diào)，樊登讀書想體現(xiàn)出其黑黃相間的色調(diào)，但我感覺到的更多是白色，這也不排除是因?yàn)槲沂褂玫玫絘pp的時(shí)長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于樊登讀書，對(duì)其色調(diào)更加熟悉。

10? 總結(jié)

①結(jié)合4.2及5.2相關(guān)內(nèi)容。相比于樊登讀書的樊登書店，從最開始的菜市場新書發(fā)布會(huì)到如今的啟發(fā)俱樂部、模擬大學(xué)講堂以及要做20年的跨年演講，這些線下活動(dòng)對(duì)于得到app線上業(yè)務(wù)而言意義并不大，其線上線下市全面布局在某種程度上是缺乏戰(zhàn)略性的，其仍處于摸索階段。得到app能否將33.3%的中等消費(fèi)者重視起來，線下活動(dòng)不是非得在一二線城市集中舉辦的，終身學(xué)習(xí)者都是精英，但精英不都是終身學(xué)習(xí)者，一二線城市的用戶價(jià)值有沒有可能已經(jīng)被開發(fā)殆盡，或至少到達(dá)了新的瓶頸。

②結(jié)合6.1相關(guān)內(nèi)容。取消評(píng)論篩選流程，讓更多不同的聲音出現(xiàn)，借用快手宿華的話來說，讓產(chǎn)品自然生長吧?！扒逡簧壁A的是盆滿缽滿，輸?shù)膮s是人心，水至清則無魚。

③結(jié)合6.2相關(guān)內(nèi)容。得到app現(xiàn)正將注意力放在碎片化知識(shí)的系統(tǒng)化整合上，但還未開始幫助用戶對(duì)系統(tǒng)化知識(shí)進(jìn)行鞏固與吸收，望得到團(tuán)隊(duì)能夠借助已有和潛在的知識(shí)力量，結(jié)合最新腦科學(xué)研究成果，嘗試推出一些幫助用戶鞏固知識(shí)的功能，樊登讀書的“測一測”與“組隊(duì)讀書”很好，但還不夠好。我接受羅胖販賣知識(shí)焦慮，但我也希望他能給我一站式的解決辦法，切勿爛尾。

④結(jié)合7相關(guān)內(nèi)容。刪除冗余重復(fù)的非核心功能，精簡聽書版塊與電子書版塊的推薦功能及其內(nèi)容，合理的留白未嘗不是一種美。

⑤結(jié)合8相關(guān)內(nèi)容。將付費(fèi)課程、每天聽本書以及電子書版塊實(shí)實(shí)在在地作為得到app的“三駕馬車”，提高每天聽本書和電子書用戶的使用便捷性，至少在首頁為其設(shè)置更為醒目的進(jìn)入按鈕，與付費(fèi)課程放在首頁顯眼位置，實(shí)現(xiàn)一鍵直達(dá)。

以上僅為個(gè)人觀點(diǎn)，由于信息搜集渠道不完全以及個(gè)人閱歷、能力等因素可能會(huì)導(dǎo)致部分觀點(diǎn)有失偏頗，如有錯(cuò)誤之處，煩請(qǐng)指正，本人不勝感激！

本文由 @一粒丶小麥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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