編輯導(dǎo)語(yǔ)：得到APP上線(xiàn)后，以音頻、電子書(shū)等方式提供知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)；得到APP的發(fā)展迅速，短短幾年就有了大量且穩(wěn)定的用戶(hù)；本文作者詳細(xì)分析了得到APP的知識(shí)付費(fèi)邏輯以及這個(gè)產(chǎn)品的分析，我們一起來(lái)看一下。

得到是一款知識(shí)付費(fèi)服務(wù)類(lèi)APP，通過(guò)音頻、電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)等的方式提供知識(shí)，旨在讓用戶(hù)利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

自2015年創(chuàng)立，得到在創(chuàng)始人羅振宇的帶領(lǐng)下勢(shì)如破竹，發(fā)展迅速；發(fā)布僅一年多，營(yíng)收過(guò)億。

截止2018年，得到用戶(hù)人數(shù)從351萬(wàn)增長(zhǎng)到2000多萬(wàn)，日活用戶(hù)從23萬(wàn)增長(zhǎng)到72萬(wàn)；2020年5月，羅振宇宣布得到用戶(hù)人數(shù)已達(dá)3800多萬(wàn)。

短短四年，得到是如何快速崛起？在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)狀怎樣？

本文以得到APP為切入點(diǎn)，深入剖析這家公司以及知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從下列幾個(gè)方面分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶(hù)價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

知識(shí)付費(fèi)是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，知識(shí)接受者消費(fèi)獲取知識(shí)的行業(yè)。

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，以及人們把更多的時(shí)間投入到工作上，并且互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得網(wǎng)上信息與知識(shí)浩如煙海，人們很難在碎片化的時(shí)間中甄別出優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，導(dǎo)致學(xué)習(xí)的時(shí)間成本大大增加。

在這種特殊壞境下，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，旨在為渴望在碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)知識(shí)但又在知識(shí)甄別與挑選中手不知所措的用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容服務(wù)。

現(xiàn)如今，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)是一種普遍的消費(fèi)現(xiàn)象，更多的知識(shí)儲(chǔ)備成為了與他人社交的談資，知識(shí)儼然發(fā)展為一種社交貨幣。

自2016年以來(lái)，為何知識(shí)付費(fèi)行業(yè)突飛猛進(jìn)？知識(shí)付費(fèi)本身也屬于教育行業(yè)，教育行業(yè)往往受宏觀政策因素影響，所以接下來(lái)我用PEST分析模型來(lái)深究背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

2013年，羅振宇嘗試在邏輯思維推出付費(fèi)會(huì)員，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)逐步出現(xiàn)。

2014年到2015年，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入發(fā)展期。

2016年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)高速發(fā)展，涌現(xiàn)出大量創(chuàng)業(yè)公司；雖然知識(shí)付費(fèi)快速增長(zhǎng)，但由于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)的無(wú)序發(fā)展，造成了版權(quán)侵犯問(wèn)題的日益嚴(yán)重，也阻礙了知識(shí)付費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展。

2016年3月，“十三五規(guī)劃”明確實(shí)施嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，完善有利于激勵(lì)創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬制度，建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)交易和服務(wù)平臺(tái)，建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)。

2017年5月，《關(guān)于完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度 依法保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意見(jiàn)》指出：加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為懲罰力度，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)法定賠償上限，探索建立對(duì)專(zhuān)利權(quán)、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)懲罰性賠償制度。

2017年5月，對(duì)《關(guān)于完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度 依法保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意見(jiàn)》進(jìn)行完善與補(bǔ)充，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版治理，進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、動(dòng)漫、教材等領(lǐng)域和電子商務(wù)、軟件應(yīng)用商店等平臺(tái)版權(quán)整治力度，嚴(yán)格新聞作品轉(zhuǎn)載使用，將新型傳播方式納入版權(quán)監(jiān)管范圍。

國(guó)家對(duì)版權(quán)的重視，激發(fā)了更多知識(shí)創(chuàng)作者加入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，知識(shí)付費(fèi)迎來(lái)高速發(fā)展時(shí)期。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截止2020年3月，在線(xiàn)教育用戶(hù)人數(shù)已達(dá)4.23億，較2018年底增長(zhǎng)2.22億，其中2019年，知識(shí)付費(fèi)人群超過(guò)一億三千萬(wàn)。

如此大的用戶(hù)規(guī)模，為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展前景。

近年來(lái)，中國(guó)人均可支配收入不斷增加，衣食基本需求在消費(fèi)的總比重下降，人們對(duì)精神文化層面的追求呈上升趨勢(shì)；對(duì)知識(shí)的需求日益擴(kuò)大，文娛產(chǎn)業(yè)在國(guó)民生產(chǎn)總值中逐年上升。

近六年來(lái)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值GDP占比持續(xù)增加，2017年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)4.2萬(wàn)億元，占GDP比重4.2%。

在未來(lái)，文娛產(chǎn)業(yè)的地位會(huì)越來(lái)越高，人們也會(huì)更愿意付費(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容。

3. 社會(huì)（Society）層面

當(dāng)今社會(huì)分工越來(lái)越明細(xì)，不同工作領(lǐng)域的合作越來(lái)越多，只擁有某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)很難得到長(zhǎng)久的發(fā)展；因此對(duì)跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的知識(shí)要求水平逐漸增高，這使得很多人急于學(xué)習(xí)多個(gè)行業(yè)的知識(shí)。

其次，社會(huì)發(fā)展日新月異，停止學(xué)習(xí)會(huì)使個(gè)人被社會(huì)迅速淘汰；終生學(xué)習(xí)不再是句口號(hào)，需要我們付出實(shí)際的行動(dòng)。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示：48%的受訪者愿意為高質(zhì)量的內(nèi)容付費(fèi)，價(jià)格并不是付費(fèi)的主要因素，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的付費(fèi)決策起到?jīng)Q定性作用。

這使得知識(shí)付費(fèi)需求不斷增大，并且用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容要求迫切，知識(shí)的重要性在社會(huì)群體中更加清晰明確。

4. 技術(shù)（Technology）層面

技術(shù)的不斷突破為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)帶來(lái)了諸多改善與變化。

2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，使得更多人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋求相關(guān)信息，獲取自己需要的知識(shí)內(nèi)容，培養(yǎng)了網(wǎng)上學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

平板電腦的出現(xiàn)、手機(jī)硬件的不斷升級(jí)，給用戶(hù)上網(wǎng)體驗(yàn)帶來(lái)了顯著的提升；無(wú)論是看視頻聽(tīng)課、聽(tīng)音頻與閱讀圖文，還是看電子書(shū)，整個(gè)過(guò)程都非常流暢，硬件性能的提升留住更多的用戶(hù)。

AI智能以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，軟件能夠根據(jù)用戶(hù)自身學(xué)習(xí)情況制定個(gè)性化學(xué)習(xí)計(jì)劃表，并且配有虛擬助教等對(duì)學(xué)習(xí)及時(shí)檢測(cè)，有針對(duì)性的完成學(xué)習(xí)進(jìn)度，提高學(xué)習(xí)效率。

以上多種原因推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的火爆發(fā)展，未來(lái)幾年，該行業(yè)是一個(gè)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？市場(chǎng)空間能否繼續(xù)開(kāi)拓？

5. 行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)與展望

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)：中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)近幾年消費(fèi)增長(zhǎng)率客觀，均超過(guò)40%；預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)?？傤~達(dá)392億，較2019年增長(zhǎng)率為41%；并且2021年，市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)達(dá)到675億，市場(chǎng)空間與增量巨大。

另外，易觀數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模逐年增加，2019年人數(shù)從15年的5235萬(wàn)人變?yōu)?3889萬(wàn)人，用戶(hù)規(guī)模龐大。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析可以看出：知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不僅消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，用戶(hù)規(guī)模也是相當(dāng)龐大，未來(lái)可發(fā)掘的市場(chǎng)空間無(wú)限，保持快速增長(zhǎng)。

二、競(jìng)品分析

在知識(shí)付費(fèi)的高速發(fā)展通道上，出現(xiàn)了一大批行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。

從知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)分為三類(lèi)玩家。

1. 以喜馬拉雅、知乎、蜻蜓FM和得到為主，他們由于用戶(hù)規(guī)模以及活躍人數(shù)、營(yíng)收方面成績(jī)領(lǐng)先位于第一梯隊(duì)。
2. 荔枝微課，千聊等用戶(hù)規(guī)模相比較小，活躍人數(shù)有待增加位于第二梯隊(duì)。
3. 其他的產(chǎn)品位于第三梯隊(duì)。

由于喜馬拉雅和得到市場(chǎng)和用戶(hù)目標(biāo)均有重疊和競(jìng)爭(zhēng)，因此他們屬于直接競(jìng)品；功能和滿(mǎn)足用戶(hù)需求的方式上有相同點(diǎn)。

接下來(lái)以喜馬拉雅為競(jìng)品案例展開(kāi)分析，闡述得到和喜馬拉雅的發(fā)展歷程和業(yè)務(wù)模式，以此為基點(diǎn)探索該行業(yè)各個(gè)公司的差別。

1. 得到APP

• 2015年10月，獲正心谷創(chuàng)新資本、真格基金等B輪投資，交易金額為億元級(jí)別，估值13.2億。
• 2016年06月?，推出首個(gè)付費(fèi)專(zhuān)欄「李翔商業(yè)內(nèi)參」，獲得馬云推薦。
• 2016年12月?，得到APP用戶(hù)超過(guò)350萬(wàn)，上線(xiàn)一年?duì)I收超過(guò)1個(gè)億；獲得獲正心谷創(chuàng)新資本、真格基金等C輪投資，交易額未披露。
• 2017年05月?，推出001號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)，推出12款知識(shí)產(chǎn)品，并對(duì)業(yè)內(nèi)同行共享「得到品控手冊(cè)」。
• 2017年07月?，傳出擬融資9.6億元，被估值70億，羅胖已否認(rèn)。
• 2017年09月?，推出002號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)，重推每天聽(tīng)本書(shū)VIP；獲紅杉資本中國(guó)、騰訊D投資，交易金額不詳，估值達(dá)80億。
• 2017年11月?，得到APP用戶(hù)數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)，日均活躍用戶(hù)數(shù)近90萬(wàn)。
• 2017年12月?，得到APP入選APP Store年度精選。
• 2018年4月，得到推出少年得到APP，正式進(jìn)軍K12教育領(lǐng)域。
• 2018年05月 羅胖個(gè)人微博宣布，得到APP用戶(hù)量超過(guò)2000萬(wàn)。
• 2019年，得到推出春季知識(shí)發(fā)布會(huì)，發(fā)布電子產(chǎn)品的全新升級(jí)。
• 2019年11月，少年得到獲得A+輪融資，金額達(dá)上億元；并且正式上線(xiàn)不到2年時(shí)間，少年得到用戶(hù)已達(dá)200多萬(wàn)，各終端總月活近100萬(wàn)。

1）業(yè)務(wù)模式

得到售賣(mài)數(shù)字音頻課程（附有相應(yīng)圖文）、電子書(shū)；主要是通過(guò)邀請(qǐng)業(yè)界各領(lǐng)域?qū)＜摇W(xué)者以及領(lǐng)軍人物（如計(jì)算機(jī)專(zhuān)家吳軍、經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐等）入駐平臺(tái)；錄制多期相關(guān)領(lǐng)域的音頻課程向大眾提供知識(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)，是典型的PGC方式。

得到作為比較單一的生態(tài)平臺(tái)，注重專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)，更具學(xué)習(xí)性和嚴(yán)肅性，也更加系統(tǒng)化；課程內(nèi)容涉及藝術(shù)、歷史、科技、職場(chǎng)、親子、文學(xué)等，目的是希望提供用戶(hù)自身的視野、擴(kuò)大知識(shí)面。

除了音頻課程外、電子書(shū)外，得到重推每天聽(tīng)本書(shū)VIP會(huì)員；每一本書(shū)都是業(yè)界知名人士推薦，并闡明推薦理由。

線(xiàn)上知識(shí)付費(fèi)服務(wù)站穩(wěn)腳跟后，得到于2018年10月推出得到大學(xué)，旨在建設(shè)一所服務(wù)終身學(xué)習(xí)者的通識(shí)大學(xué)；得到大學(xué)線(xiàn)上給學(xué)員提供一套各行各業(yè)提煉出的多元思維模型課程；線(xiàn)下，得到大學(xué)組織不同領(lǐng)域的學(xué)員進(jìn)行面對(duì)面集體學(xué)習(xí)。

得到推出少年得到APP，開(kāi)始涉足于K12教育，針對(duì)5到12歲的兒童，主推少兒讀物、故事、家長(zhǎng)課及訓(xùn)練營(yíng)等。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得到的付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率為18.3%，轉(zhuǎn)化率很高。

2. 喜馬拉雅

• 喜馬拉雅于2012年成立。
• 2014年，獲得1150萬(wàn)美元的 A 輪風(fēng)險(xiǎn)投資，投資機(jī)構(gòu)分別為 SIG（海納亞洲)、KPCB（凱鵬華盈）、Sierra Ventures，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)有史以來(lái)金額最大的融資個(gè)案。
• 2015年七月，獲得閱文集團(tuán)、頭頭是道投資基金的戰(zhàn)略融資，金額不詳。
• 2015年獲得12月，獲得5000萬(wàn)美元的B輪風(fēng)險(xiǎn)投資，投資方為創(chuàng)世伙伴資本、華山資本等。
• 2016年5月，獲得小米科技、普華資本等的B+輪投資。
• 2016年6月，獲得城市傳媒6000萬(wàn)人民幣的C輪風(fēng)投。
• 2016年11月，獲得小米科技、好未來(lái)等億元以上戰(zhàn)略融資。
• 2017年9月，獲得合鯨資本、雨匯資本億元以上D輪風(fēng)投。
• 2018年8月，獲得春華資本、騰訊投資等4.6億美元E輪風(fēng)投，公司估值30億美元，成為音頻領(lǐng)域類(lèi)的巨無(wú)霸企業(yè)。
• 2018年8月，針對(duì)改善青少年近視的指示，呵護(hù)孩子的眼睛；喜馬拉雅打造喜貓兒故事APP,這是一款面向0-12歲兒童的故事音頻平臺(tái)。
• 2019年4月，音頻平臺(tái)喜馬拉雅旗下首家線(xiàn)下實(shí)體空間“喜馬拉雅萬(wàn)物聲”落戶(hù)西安；2000平方米的門(mén)店劃分為咖啡文創(chuàng)區(qū)、親子區(qū)、階梯劇場(chǎng)區(qū)，集合了有聲故事、咖啡、暢銷(xiāo)圖書(shū)、禮物、沙龍課堂、專(zhuān)業(yè)直播間等多種功能。
• 2019年9月，喜馬拉雅用戶(hù)人數(shù)突破6億，行業(yè)用戶(hù)占用率達(dá)75%，付費(fèi)率增長(zhǎng)了八倍。

1）業(yè)務(wù)模式

喜馬拉雅也是以音頻為主要內(nèi)容形式提供知識(shí)服務(wù)，屬于UGC和PGC相結(jié)合的平臺(tái)。

從UGC角度，喜馬拉雅允許每一個(gè)用戶(hù)上傳音頻內(nèi)容，因此每一個(gè)人都是內(nèi)容創(chuàng)造者；從PGC角度，喜馬拉雅也邀請(qǐng)大量業(yè)界知名人士入駐平臺(tái)（如著名支持人蔡康永、經(jīng)濟(jì)學(xué)者吳曉波等），推出付費(fèi)音頻課。

喜馬拉雅由于其UGC屬性，平臺(tái)有大量免費(fèi)內(nèi)容，更容易獲取用戶(hù)。

喜馬拉雅的音頻種類(lèi)異常豐富，除了知名人士付費(fèi)內(nèi)容音頻課程外，還免費(fèi)提供大量音樂(lè)、相聲評(píng)書(shū)、廣播、直播、新聞資訊、書(shū)籍、心理學(xué)、財(cái)經(jīng)、兒童教育等內(nèi)容；因此既提供專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容，也推出很多娛樂(lè)板塊，其豐富性建立了龐大的用戶(hù)群，也獲取了大量的付費(fèi)用戶(hù)。

喜馬拉雅推出線(xiàn)下實(shí)體店，將線(xiàn)上內(nèi)容模式在線(xiàn)下具體化、實(shí)體化，連接線(xiàn)上線(xiàn)下通道，增加用戶(hù)粘性。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜馬拉雅平臺(tái)用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為2.3%，變現(xiàn)能力略顯不足。

3. 總結(jié)

總結(jié)：得到成立時(shí)間較喜馬拉雅短，用戶(hù)數(shù)量遠(yuǎn)低于喜馬拉雅，因此用戶(hù)規(guī)模還有很大的增長(zhǎng)空間；而喜馬拉雅成立時(shí)間較長(zhǎng)，已經(jīng)到了E輪投資的階段，而且用戶(hù)規(guī)模基數(shù)龐大，在體量上來(lái)說(shuō)，得到與喜馬拉雅還有一定的差距。

從業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)，兩款產(chǎn)品在業(yè)務(wù)模式和用戶(hù)人群有所重疊，都是以音頻內(nèi)容為主，但從廣度和深度來(lái)講又存在很大差異。

得到由于是典型的的PGC方式，所有內(nèi)容都是由行業(yè)專(zhuān)家打造，內(nèi)容質(zhì)量以及深度都非常高，是一款垂直知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品；喜馬拉雅由于其大量的免費(fèi)內(nèi)容以及平臺(tái)開(kāi)放性更強(qiáng)，任何人都可參與內(nèi)容創(chuàng)作，平臺(tái)內(nèi)容更加豐富，因此用戶(hù)數(shù)量巨大，但內(nèi)容參差不齊。

同時(shí)，兩家平臺(tái)都在少兒領(lǐng)域開(kāi)始有所涉及，目標(biāo)用戶(hù)人群范圍擴(kuò)大。

從發(fā)展方向上來(lái)說(shuō)，得到2018年從線(xiàn)上開(kāi)始拓展線(xiàn)下業(yè)務(wù)，盈利渠道不斷增多；喜馬拉雅于次年創(chuàng)立與平臺(tái)內(nèi)容相關(guān)的實(shí)體店，也旨在擴(kuò)大營(yíng)收通道。

從變現(xiàn)能力來(lái)說(shuō)，得到用戶(hù)基數(shù)不如喜馬拉雅，但變現(xiàn)能力很高；喜馬拉雅應(yīng)該利用龐大的用戶(hù)基數(shù)提高轉(zhuǎn)化率。

三、用戶(hù)價(jià)值分析

得到的用戶(hù)參與方一共有三者，分別是消費(fèi)者、專(zhuān)業(yè)人士、平臺(tái)。

具體的業(yè)務(wù)邏輯如下：

從邏輯圖可以看出，得到的業(yè)務(wù)流程其實(shí)很簡(jiǎn)單。

通過(guò)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士(KOL,即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，在某個(gè)領(lǐng)域擁有更多準(zhǔn)確信息，對(duì)用戶(hù)決策產(chǎn)生很大影響的人)入駐平臺(tái)，與平臺(tái)團(tuán)隊(duì)合作打造符合當(dāng)前目標(biāo)用戶(hù)需求的課程；隨后發(fā)布于平臺(tái)，消費(fèi)者在平臺(tái)試聽(tīng)并且付費(fèi)后即可學(xué)習(xí)相關(guān)課程。

因此，平臺(tái)要想持續(xù)經(jīng)營(yíng)，就必須滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)人士的訴求，從而讓他們長(zhǎng)期創(chuàng)造高價(jià)值內(nèi)容，吸引更多用戶(hù)；同時(shí)也要滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，提高他們留存率、購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)率。

接下來(lái)對(duì)消費(fèi)者和專(zhuān)業(yè)人士需求進(jìn)行分析，并闡述得到是如何同時(shí)平衡好兩者之間的需求，解決雙方的痛點(diǎn)。

1. 消費(fèi)者

得到口號(hào)致力于為2%的終身學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，因此得到主要面對(duì)的是具有一定文化水平且對(duì)自身成長(zhǎng)要求較高人群。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示：得到主要用戶(hù)在24歲到40歲之間，占總用戶(hù)的%70以上，這個(gè)年齡階段的用戶(hù)基本還在職場(chǎng)打拼、或者創(chuàng)業(yè)，屬于年輕氣盛，并且壓力較大的一群人；但他們善于接受新鮮事物，對(duì)學(xué)習(xí)保持熱情積極態(tài)度，渴望提升自我，也是消費(fèi)水平最高的一群人。

同時(shí)，據(jù)數(shù)據(jù)表明，得到用戶(hù)多處于一線(xiàn)和超一線(xiàn)城市，占總用戶(hù)人數(shù)的75%以上，大多數(shù)位于廣州、武漢、北京等一線(xiàn)及以上城市；這反映了得到目標(biāo)用戶(hù)的高定位，同時(shí)也側(cè)面表現(xiàn)了一線(xiàn)城市用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的熱切需求。

我們通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)：得到用戶(hù)多數(shù)位于一線(xiàn)及以上城市，年齡正處于職場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)拼搏階段，他們面臨社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)與壓力，希望通過(guò)碎片化的時(shí)間學(xué)習(xí)提高自我，擴(kuò)充自己的知識(shí)與視野，而且愿意付費(fèi)來(lái)獲得對(duì)自己成長(zhǎng)有利的優(yōu)質(zhì)實(shí)用性知識(shí)。

有了提升自我競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)后，他們一般通過(guò)哪些方式解決自己的需求？

1）閱讀專(zhuān)業(yè)書(shū)籍

市場(chǎng)上有關(guān)職場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)、不同領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)書(shū)籍琳瑯滿(mǎn)目，消費(fèi)者很容易找到自己需要的相關(guān)書(shū)籍。

據(jù)《亞馬遜Kindle全民2020閱讀報(bào)告》顯示，百分之46%讀者每天有30分鐘到一小時(shí)閱讀時(shí)間，37%的讀者每天有固定閱讀時(shí)間；因此閱讀書(shū)籍仍然是大眾學(xué)習(xí)知識(shí)的主要途徑。

但是，對(duì)于職場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)人士來(lái)說(shuō)，每天大量的時(shí)間都投入到了工作上，唯一閱讀時(shí)間就是上班時(shí)間或者下班后、健身運(yùn)動(dòng)或者睡前半小時(shí)等碎片化時(shí)間段；通勤路上由于開(kāi)車(chē)或者擠公交地鐵，健身時(shí)候的身體不斷移動(dòng)，閱讀書(shū)籍是及其不方便的，而且很容易造成眼疲勞；其次專(zhuān)業(yè)書(shū)籍往往內(nèi)容多且繁雜，不深入研究很難抓住重點(diǎn)，況且有可能工作量一旦加大閱讀就停滯下來(lái)，學(xué)習(xí)不連貫性導(dǎo)致效率低下，浪費(fèi)時(shí)間成本。

2）網(wǎng)絡(luò)上搜尋信息

除了閱讀書(shū)籍，也有很多消費(fèi)者喜歡通過(guò)上網(wǎng)搜尋自己需要的相關(guān)信息，擴(kuò)大信息可參考范圍。

根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示：中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已從2016年7億人口到2019年的8億5千萬(wàn)人口，互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年增加且均超過(guò)50%——這意味更多人的加入會(huì)產(chǎn)生更多的網(wǎng)絡(luò)信息，信息量又會(huì)呈井噴式暴增。

在網(wǎng)絡(luò)信息錯(cuò)綜繁雜情況下，沒(méi)有一定的專(zhuān)業(yè)性很難甄別哪些內(nèi)容對(duì)自己有幫助；雖然集思廣益有助于消費(fèi)者從更多不同方向理解問(wèn)題，但過(guò)多的信息讓消費(fèi)者陷入不知所措的困境，而且網(wǎng)絡(luò)上大多數(shù)人都是侃侃而談，站在自己的立場(chǎng)上去詮釋一個(gè)問(wèn)題，不夠深入和專(zhuān)業(yè)，很難做到理性認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致有效學(xué)習(xí)的時(shí)間成本很高。

這種情況下，大家往往會(huì)變得更加焦慮迷茫。

3）線(xiàn)下知名人士課程

消費(fèi)者參加線(xiàn)下名師或名人課程，旨在學(xué)習(xí)到相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并且認(rèn)識(shí)到更多志同道合的朋友，提升自我價(jià)值。

但是有的課程往往時(shí)間較短，授課者往往只是片面的分享某個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法在整體上深入講解，消費(fèi)者很難學(xué)到實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容；有的線(xiàn)下訓(xùn)練營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，并且是集中式學(xué)習(xí)，通常需要兩周到三周時(shí)間，耗時(shí)較長(zhǎng)；對(duì)于大多數(shù)職場(chǎng)人士來(lái)說(shuō)，價(jià)格過(guò)于昂貴，并且沒(méi)有這么長(zhǎng)可利用時(shí)間。

2. 專(zhuān)業(yè)人士

專(zhuān)業(yè)人士是得到的核心支柱，他們長(zhǎng)期輸出的高質(zhì)量付費(fèi)內(nèi)容是得到賴(lài)以持續(xù)發(fā)展的基石。

得到入駐的專(zhuān)業(yè)人士大多數(shù)上都是垂直領(lǐng)域的KOL，來(lái)自科技圈、投資圈、高校學(xué)者、教授或者自媒體等；他們相同特征就是在自己相關(guān)領(lǐng)域具有專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，有的往往自身也有大量粉絲基礎(chǔ)。

他們希望存在一個(gè)較好的渠道，利用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)服務(wù)與影響力，既向大眾傳播自己思想理念，同時(shí)也獲得更多的報(bào)酬；因此與一個(gè)既有用戶(hù)基礎(chǔ)和影響力又有專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)合作，成了他們的充分訴求。

那么，在得到未出現(xiàn)之前，專(zhuān)業(yè)人士主要有哪些具體的收入渠道呢？

1）講課、科研或者企業(yè)工作

得到平臺(tái)的很多老師都是大學(xué)里面的教授、學(xué)者，他們平時(shí)負(fù)責(zé)上課事務(wù)，也參與科學(xué)研究，很大部分收入就來(lái)自工資與科研經(jīng)費(fèi)；當(dāng)然，有的老師在企業(yè)工作，他們有的是主編或者高管。

雖然前面兩者都有著體面的工作與不錯(cuò)的收入，但他們也迫切希望自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌騽?chuàng)造更多的價(jià)值，獲得更大的影響力，登上更廣闊的人生舞臺(tái)。

2）寫(xiě)書(shū)創(chuàng)作

某些老師也會(huì)出書(shū)，把自己的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)通過(guò)寫(xiě)作方式向大家分享，并獲得相應(yīng)的稿費(fèi)與分成；但目前紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量逐漸走低，最后的收入并不可觀。

雖然得到的專(zhuān)業(yè)人士不乏公司CEO、投資人等大佬，本身就有相當(dāng)豐厚的收入；但更多的還是通過(guò)以上兩種方式獲得收入，他們需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)發(fā)揮自己更大的價(jià)值，獲取更多的報(bào)酬。

3. 平臺(tái)

從以上分析不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于知識(shí)學(xué)習(xí)與傳播的方式上，消費(fèi)者和專(zhuān)業(yè)人士的痛點(diǎn)都沒(méi)有很好的被解決。

作為平臺(tái)方的得到是如何平衡他們的需求，獲得龐大專(zhuān)業(yè)人士和消費(fèi)者？

1）主打音頻付費(fèi)課程

音頻內(nèi)容的好處就是可以利用碎片化時(shí)間反復(fù)收聽(tīng)，對(duì)于得到的主要消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，音頻方式很好的滿(mǎn)足了他們的需求；能更有效的利用每天的空閑階段來(lái)進(jìn)行個(gè)人的學(xué)習(xí)充電，融入了他們的生活場(chǎng)景，從而很好的解決了用戶(hù)線(xiàn)下沒(méi)有時(shí)間，以及避免了用戶(hù)閱讀存在的眼疲勞和學(xué)習(xí)不連貫問(wèn)題。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告：自2015年起，中國(guó)音頻行業(yè)增長(zhǎng)率迅猛；2019年，中國(guó)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)175.8億元，較去年增長(zhǎng)55.1%；根據(jù)預(yù)測(cè)，2020到2022年，增長(zhǎng)率雖然有所下降，但市場(chǎng)規(guī)模接近翻倍。

同時(shí)，我們也可以看到音頻類(lèi)的用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長(zhǎng)率2019年較去年下降30%左右，但用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)到達(dá)4.9億；因此市場(chǎng)上存在更多的需求值得去發(fā)現(xiàn)與滿(mǎn)足。

以上說(shuō)明音頻相關(guān)產(chǎn)業(yè)仍然發(fā)展空間巨大，得到音頻課程還有很大的挖掘潛力，得到有更多的用戶(hù)可去爭(zhēng)取。

當(dāng)然，為了滿(mǎn)足多場(chǎng)景學(xué)習(xí)，得到每個(gè)音頻下面都附有相關(guān)圖文，更好的應(yīng)用于個(gè)性化場(chǎng)景中。

2）優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容

課程內(nèi)容質(zhì)量是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總是稀缺的；但不斷創(chuàng)造稀缺性?xún)?nèi)容才能保證自身的優(yōu)勢(shì)，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越高的需求。

由以下調(diào)查可知，大多數(shù)消費(fèi)者都是聚焦于付費(fèi)內(nèi)容作者的權(quán)威性、內(nèi)容的趣味性以及對(duì)自我的提升，歸根結(jié)底都是內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)。

那么得到是如何把控內(nèi)容的質(zhì)量，不斷推出優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的呢？

得到如今有訂閱專(zhuān)欄、精品課程，也有聽(tīng)本書(shū)、電子書(shū)等內(nèi)容，其中訂閱專(zhuān)欄是得到的主要盈利商業(yè)模塊。

下面以訂閱專(zhuān)欄為例，大體說(shuō)一下得到課程制作流程與品控。

訂閱專(zhuān)欄于得到2016年推出，邀請(qǐng)李笑來(lái)、李翔等專(zhuān)業(yè)人士入駐，得到為此獲得了144萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)。

每個(gè)大咖制作的課程內(nèi)容，都需要和得到專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行緊密配合，共同打造優(yōu)質(zhì)高端內(nèi)容。

用戶(hù)訂閱完成后，該專(zhuān)欄專(zhuān)業(yè)人士全年52周持續(xù)更新，每天更新一次；由此可見(jiàn)，得到團(tuán)隊(duì)和入駐大咖為課程的制作投入了大量的心血，制作成本是很高的，而且對(duì)大咖精力和毅力都有很高的要求。

據(jù)報(bào)道，羅永浩當(dāng)時(shí)由于低估課程專(zhuān)欄工作量而導(dǎo)致每天工作要求無(wú)法達(dá)成，因此專(zhuān)欄下架，由此可見(jiàn)，得到團(tuán)隊(duì)對(duì)專(zhuān)欄內(nèi)容的要求之高。

以下為得到品控手冊(cè)，所有課程的生產(chǎn)都必須嚴(yán)格按照其規(guī)定的流程，保證內(nèi)容質(zhì)量和任何時(shí)候得到內(nèi)容給用戶(hù)的感知都是確定和穩(wěn)定的。

而且，課程內(nèi)容上也做到了“輕知識(shí)化”，課程內(nèi)容本身承載信息量一般不會(huì)太繁雜、冗長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)與專(zhuān)業(yè)人士通常會(huì)做到精簡(jiǎn)語(yǔ)言，提取重點(diǎn)，用通俗易懂的語(yǔ)言；每次十幾分鐘的音頻課程為消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)教授，這有助于消費(fèi)者用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)，快速吸收，快播更加高效，并且高質(zhì)量?jī)?nèi)容也降低了消費(fèi)者篩選信息的成本。

得到消費(fèi)者多數(shù)面對(duì)一些職場(chǎng)人士，因此與職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高的內(nèi)容占多數(shù)與更受歡迎，實(shí)現(xiàn)了即面面俱到又有所重點(diǎn)針對(duì)。

得到通過(guò)和專(zhuān)業(yè)人士的合作，產(chǎn)出的每個(gè)課程都保證了高質(zhì)量要求，消費(fèi)者用比較低的價(jià)格就能學(xué)習(xí)到專(zhuān)業(yè)人士高度總結(jié)合和深入淺出的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

由上可見(jiàn)，得到降低了消費(fèi)者甄別優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的時(shí)間成本，用高品質(zhì)嚴(yán)要求的內(nèi)容吸引更多的用戶(hù)。

3）豐厚的報(bào)酬

得到邀請(qǐng)的專(zhuān)業(yè)人士大多數(shù)在未入駐平臺(tái)之前，除了一些投資人或公司創(chuàng)始人，很大一部分都是自媒體人或者學(xué)者，他們的收益往往來(lái)自于線(xiàn)下講課與出版書(shū)籍等。

就拿薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課程（分四大模塊，一共366講）來(lái)說(shuō)，如果采用線(xiàn)下授課的方式，因?yàn)槭軋?chǎng)地限制、租金成本、學(xué)員數(shù)量有限和單價(jià)過(guò)高的約束，最終達(dá)到的收益和效率并不會(huì)太高；但通過(guò)錄制課程，在得到平臺(tái)上發(fā)布，一次性時(shí)間投入，便可與海量的消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)分享；再加上課程傳播的邊際成本接近為0，會(huì)使得課程的付費(fèi)門(mén)檻很低，也能吸引更多消費(fèi)者加入該課程。

根據(jù)得到APP顯示：薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)課用戶(hù)人數(shù)已達(dá)44萬(wàn)人，價(jià)格為199元，假設(shè)平臺(tái)和他五五分成，再扣去所得稅，最后的收益也是巨大的。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：在最核心的19.9元、99元和199元三個(gè)產(chǎn)品價(jià)位上，付費(fèi)用戶(hù)率分別在33.2%、24.6%和34.5%，這表明得到消費(fèi)者付費(fèi)意愿較高，專(zhuān)業(yè)人士能有不錯(cuò)的回報(bào)。

得到借助于羅輯思維出版圖書(shū)的優(yōu)勢(shì)，將某些專(zhuān)業(yè)人士的書(shū)籍“復(fù)活”，重新出版。

得到圖書(shū)出版業(yè)務(wù)出版了萬(wàn)維鋼、王立銘，張海賢等得到系老師的書(shū)籍并且在當(dāng)當(dāng)圖書(shū)網(wǎng)成為熱銷(xiāo)書(shū)目，借助平臺(tái)將原本不景氣的出版業(yè)務(wù)強(qiáng)力扭轉(zhuǎn)，也成為專(zhuān)業(yè)人士和平臺(tái)的營(yíng)收點(diǎn)。

總結(jié)：通過(guò)以上分析，我們解釋了為什么得到得以快速發(fā)展、不斷壯大的原因。

四、商業(yè)價(jià)值分析

得到是一家垂直領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，其核心業(yè)務(wù)就是售賣(mài)知識(shí)服務(wù)，包括課程、每天聽(tīng)本書(shū)、電子書(shū)等等。

我們知道，判斷一家公司業(yè)務(wù)是否良性發(fā)展、持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要指標(biāo)就是營(yíng)收，因此我們采用電商領(lǐng)域內(nèi)常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)判斷其核心業(yè)務(wù)是否穩(wěn)健。

GMV=用戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

用戶(hù)數(shù)即注冊(cè)了平臺(tái)賬戶(hù)的人數(shù)；轉(zhuǎn)化率即付費(fèi)用戶(hù)/注冊(cè)用戶(hù)，用戶(hù)在該平臺(tái)有消費(fèi)行為即為轉(zhuǎn)化；客單價(jià)指付費(fèi)用戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額。

提升用戶(hù)數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任意一個(gè)指標(biāo)都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收產(chǎn)生正向積極影響，下面我們就探索得到是如何分別提升這三個(gè)指標(biāo)，從而提高營(yíng)收。

1. 提升平臺(tái)用戶(hù)數(shù)

用戶(hù)數(shù)是業(yè)務(wù)得以持續(xù)增長(zhǎng)的基石，只有不斷地注入新鮮血液，爭(zhēng)取更多用戶(hù)在平臺(tái)注冊(cè)，平臺(tái)才會(huì)不斷壯大，那么得到是如何拉取新用戶(hù)的？

主要有兩種方式：免費(fèi)渠道和付費(fèi)渠道。

1）羅輯思維公眾號(hào)作為得到導(dǎo)流入口（免費(fèi)渠道）

羅輯思維公眾號(hào)是《羅輯思維》節(jié)目的官方公眾號(hào)，培養(yǎng)了大量的羅振宇的粉絲，讓得到擁有強(qiáng)大的潛在用戶(hù)基礎(chǔ)。

2016年3月，羅輯思維在正式運(yùn)營(yíng)三年后，粉絲數(shù)達(dá)到600萬(wàn)；11個(gè)月后，羅輯思維公眾號(hào)人數(shù)破千萬(wàn)。這批粉絲中很大一部分成為了得到用戶(hù)的來(lái)源基礎(chǔ)，成為了得到知識(shí)付費(fèi)的主力，他們是得到早期用戶(hù)的中堅(jiān)力量。

因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，羅輯思維高質(zhì)量的內(nèi)容輸出使得他們相信羅振宇旗下的得到APP是值得信賴(lài)的優(yōu)質(zhì)知識(shí)服務(wù)提供平臺(tái)。

從羅輯思維公眾號(hào)界面來(lái)看，下方可點(diǎn)擊按鈕都是與得到APP相關(guān)的信息，點(diǎn)擊任意按鈕都會(huì)彈出得到所涉及的相關(guān)內(nèi)容。

并且，點(diǎn)擊相關(guān)列表按鈕都會(huì)進(jìn)入得到內(nèi)容界面，每時(shí)每刻都在引導(dǎo)粉絲下載得到APP，充分為得到APP引流。

當(dāng)然，得到邀請(qǐng)的部分專(zhuān)業(yè)人士本身也是大V，往往自帶流量，為平臺(tái)同樣起到了引流作用。

2）口碑傳播（免費(fèi)渠道）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者很早就意識(shí)到消費(fèi)者之間相互溝通與推薦的強(qiáng)大影響力，他們知道這種溝通有時(shí)候比促銷(xiāo)廣告更加有效。

得到目前用戶(hù)在3000萬(wàn)以上，相對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)群體來(lái)說(shuō)還有很大的用戶(hù)增長(zhǎng)空間，因此拉取新用戶(hù)是得到目前的一個(gè)重要任務(wù)。

得到在每一個(gè)學(xué)習(xí)內(nèi)容界面都添加了相關(guān)分享入口，分享功能分享路徑有微信好友、朋友圈、微博、QQ、釘釘?shù)让恳粋€(gè)使用高頻且強(qiáng)社交性質(zhì)的工具APP，讓用戶(hù)可以時(shí)時(shí)分享自己學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

得到還有專(zhuān)門(mén)的激勵(lì)分享功能模塊，分享途徑僅限微信，好友注冊(cè)后雙方均可獲得20元優(yōu)惠券；目的就是要用戶(hù)將得到推薦到熟人圈，利用朋友間的信任基礎(chǔ)從而更容易獲得新用戶(hù)。

3）綜藝合作與跨年演講（付費(fèi)渠道）

綜藝合作：羅振宇作為嘉賓亮相《最強(qiáng)大腦》第五季，得到APP與《最強(qiáng)大腦》建立深度內(nèi)容合作。

得到APP在每期節(jié)目都設(shè)立“最強(qiáng)大腦專(zhuān)區(qū)”，同步解析挑戰(zhàn)項(xiàng)目，知識(shí)講解等。

得到APP還聯(lián)合《最強(qiáng)大腦》科學(xué)顧問(wèn)推出30節(jié)心理學(xué)基礎(chǔ)課程，使得到在目標(biāo)用戶(hù)中得到了進(jìn)一步的傳播。

得到聯(lián)合江蘇衛(wèi)視和愛(ài)奇藝出品《知識(shí)就是力量》大型知識(shí)脫口秀內(nèi)節(jié)目，江蘇衛(wèi)視首播收視率0.425，愛(ài)奇藝三天播放量接近4000萬(wàn)；在知識(shí)內(nèi)節(jié)目中播放量名列前茅，有了電視臺(tái)的支持與信任，得到實(shí)現(xiàn)了更多的曝光度，獲得更多流量。

跨年演講：羅振宇跨年演講《時(shí)間的朋友》是羅輯思維每年的重大盛會(huì)。

羅輯思維投入大量財(cái)力、物力舉辦演講，據(jù)他承諾要舉辦20年。

在演講會(huì)場(chǎng)上，同步語(yǔ)音和演講稿相關(guān)資料都需要在得到APP上獲得，并且同時(shí)通過(guò)深圳衛(wèi)視直播，不僅吸引了更多新粉絲，同時(shí)還使得得到APP獲得了充分的曝光；這也是羅振宇為得到引流的重要方式。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

當(dāng)通過(guò)各種方式手段吸引用戶(hù)在平臺(tái)注冊(cè)后，就需要聚焦于如何提升用戶(hù)付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率上，用戶(hù)付費(fèi)后才會(huì)為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，因此接下來(lái)討論如何引導(dǎo)用戶(hù)快速做出付費(fèi)決策。

對(duì)于一些用戶(hù)來(lái)說(shuō)，特別是新用戶(hù)，很多不太明確自己需要什么學(xué)習(xí)內(nèi)容，需要平臺(tái)來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)；對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)，平臺(tái)需要做的是迅速讓他們找到可能感興趣的內(nèi)容，但是用戶(hù)往往漫無(wú)目的（很多用戶(hù)對(duì)多數(shù)內(nèi)容都很新奇），所以平臺(tái)要通過(guò)某種方式讓他們盡快找到最可能吸引他們的內(nèi)容，進(jìn)入試聽(tīng)或試讀界面，從而誘導(dǎo)付費(fèi)行為。

對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，通過(guò)課程欄或者熱門(mén)排行榜查找內(nèi)容最為便捷；以熱門(mén)課程課程表為例，點(diǎn)擊進(jìn)入詳情界面后，我們可以發(fā)現(xiàn)課程是以近3天購(gòu)買(mǎi)、學(xué)習(xí)和分享的數(shù)據(jù)進(jìn)行排序；這也符合了新用戶(hù)的心理——即從眾的心理，認(rèn)為根據(jù)排行榜來(lái)選的課程更靠譜。

我們可以看到，首先觀察到的是專(zhuān)業(yè)人士的肖像以及目前熱度（當(dāng)前的名次），專(zhuān)業(yè)人士往往都是親切友善的笑臉；本質(zhì)上為了讓用戶(hù)消除對(duì)老師古板嚴(yán)肅的刻板印象，從而讓他們?cè)黾訉?duì)老師的好感；其次，名次也是影響用戶(hù)進(jìn)入該老師課程界面的因素。

圖片左上角是相應(yīng)課程名稱(chēng)，都控制在十個(gè)字以?xún)?nèi)，黑體加粗字重點(diǎn)突出，明確具體教授內(nèi)容，也是用戶(hù)是否感興趣的關(guān)鍵點(diǎn)；然后是授課專(zhuān)業(yè)人士的頭銜；接下來(lái)是用戶(hù)比較敏感的價(jià)格與課程數(shù)量，用紅字重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，他是誘導(dǎo)用戶(hù)是否進(jìn)入該課程界面的一個(gè)重要原因；價(jià)格右邊是顯示目前購(gòu)買(mǎi)課程的人數(shù)，用戶(hù)可以明確有多少?gòu)谋娬?，從而?duì)自己做出的決策更加放心。

從熱門(mén)課程界面來(lái)講，采用了老師高清肖像、課程名稱(chēng)、老師資歷、課程/價(jià)格、參與者人數(shù)幾個(gè)因素來(lái)讓新用戶(hù)快速進(jìn)入課程介紹界面。

那么，得到如何在課程介紹界面引導(dǎo)用戶(hù)的呢？

進(jìn)入課程介紹頁(yè)面后，有老師具體信息和課程亮點(diǎn)以及大綱，讓用戶(hù)做到心中有數(shù)，明確自己所學(xué)到底是什么內(nèi)容以及能幫助自己解決什么問(wèn)題。

底部導(dǎo)航欄左邊是贈(zèng)送功能（能用優(yōu)惠券減價(jià)），得到設(shè)置的背后邏輯是讓用戶(hù)用贈(zèng)送知識(shí)課程這一行為代替平時(shí)千篇一律的送禮物方式；既顯得高端大氣、別出心裁，又體現(xiàn)對(duì)接受者的人文關(guān)懷；由于新時(shí)代年輕人追求新奇別致，所以對(duì)他們有一定吸引力，由此提高付費(fèi)率。

中間試聽(tīng)功能進(jìn)入內(nèi)容詳情頁(yè)和音頻播放入口，對(duì)于課程節(jié)數(shù)較多的可試聽(tīng)五節(jié)課程（當(dāng)然，對(duì)于一些課程較短的內(nèi)容（比如十集以下），有兩節(jié)課的視聽(tīng)體驗(yàn)）。

根據(jù)本人親身體驗(yàn)，試聽(tīng)課程可根據(jù)已更新內(nèi)容隨意挑選，隨機(jī)性保證了團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)人士對(duì)任意一節(jié)課程制作都堅(jiān)守高要求；并且音頻幾乎都是由專(zhuān)業(yè)的播音朗讀人員來(lái)錄制，不會(huì)因?yàn)槠胀ㄔ?huà)的不標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題而產(chǎn)生不適，充分做到讓用戶(hù)時(shí)時(shí)感受到課程的優(yōu)質(zhì)。

利用提供足夠多的免費(fèi)試聽(tīng)課程的方式，既消除了用戶(hù)因內(nèi)容不符合期望而后悔付款的顧慮，增加對(duì)平臺(tái)的負(fù)面印象；又讓用戶(hù)有更多嘗試機(jī)會(huì)找到自己感興趣或者滿(mǎn)意的內(nèi)容，是一種對(duì)用戶(hù)利益的保護(hù)；用戶(hù)的試聽(tīng)效果往往決定了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)課程的幾率，有助于提高轉(zhuǎn)化率。

其次，我們可以看到每節(jié)課入口下方都有課程時(shí)長(zhǎng)和已學(xué)習(xí)人數(shù)，其實(shí)這是一種心理暗示——時(shí)長(zhǎng)告訴用戶(hù)課程時(shí)間較短，利用碎片化時(shí)間即可完成，不會(huì)存在困難；已學(xué)習(xí)人數(shù)則是側(cè)面說(shuō)明該課程質(zhì)量很高，大家都踴躍參與學(xué)習(xí)，從眾心理也會(huì)加快用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。

每節(jié)課程文本末端有相精選用戶(hù)評(píng)論和收藏?cái)?shù)量，是用戶(hù)學(xué)習(xí)完后的獨(dú)特感受，積極的評(píng)論也會(huì)加快用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策（由于是精選評(píng)論，評(píng)論條數(shù)較少，而且基本都是正面評(píng)價(jià)，用戶(hù)可能會(huì)懷疑其參考價(jià)值）。

課程介紹頁(yè)面底部導(dǎo)航欄最右邊是最終的購(gòu)買(mǎi)入口，是用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步，只要卡包有優(yōu)惠券，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)使用最大優(yōu)惠力度的優(yōu)惠券后的價(jià)格，提醒用戶(hù)趕快使用優(yōu)惠券支付；下意識(shí)的增強(qiáng)用戶(hù)本次購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠型的心理，推動(dòng)用戶(hù)進(jìn)入支付界面，完成最終轉(zhuǎn)化。

我們也可以發(fā)現(xiàn)，得到的支付界面并不像電商支付界面那么復(fù)雜，僅優(yōu)惠券和支付平臺(tái)的可選擇功能并不能提高轉(zhuǎn)化率（因?yàn)橹Ц督缑嬉郧捌脚_(tái)已自動(dòng)為用戶(hù)添加了可使用優(yōu)惠券），所以提高用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵是支付行為發(fā)生以前的一系列引導(dǎo)方式。

當(dāng)然，對(duì)于新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)會(huì)給予專(zhuān)屬的新人優(yōu)惠券，但面額不大，通常是五元優(yōu)惠券，且不可疊加使用；但如果是好友邀請(qǐng)注冊(cè)會(huì)得到兩張10元共20元的優(yōu)惠券。

新用戶(hù)可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)單價(jià)較低的課程，當(dāng)做課程購(gòu)買(mǎi)的初體驗(yàn)，而且相對(duì)實(shí)惠，因此，優(yōu)惠券也可提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

從上述可以看出，得到的提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率方式非常多，以線(xiàn)上課程、電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)為主要營(yíng)收來(lái)源，不斷提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率；而且得到時(shí)時(shí)刻刻都以數(shù)據(jù)顯示的方式提醒用戶(hù)目前課程的報(bào)名人數(shù)、每節(jié)課程學(xué)習(xí)人數(shù)，將從眾的這一簡(jiǎn)單卻實(shí)用的大眾心理利用到了極致。

3. 提高客單價(jià)

提升用戶(hù)客單價(jià)有兩種方式：一是提高用戶(hù)消費(fèi)金額；二是提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次。

接下來(lái)我們 就以這兩個(gè)方面來(lái)闡述得到是如何提高客單價(jià)，從而創(chuàng)造更多營(yíng)收的。

1）提高用戶(hù)消費(fèi)金額

得到最開(kāi)始很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，199元是課程最高的單價(jià)，而且課程價(jià)格等級(jí)劃分較為簡(jiǎn)單，有199、99、19.9三個(gè)等級(jí)；隨著課程內(nèi)容的豐富和課時(shí)的變化，價(jià)格最高目前達(dá)到了299元，價(jià)格的階梯等級(jí)劃分也更豐富，比如299元到199元課程之間還有249元、229元的價(jià)格等級(jí)。

我們可以發(fā)現(xiàn)，得到19.9、99元的課程越來(lái)越多，推出更多低價(jià)課程（低價(jià)讓更多用戶(hù)可承擔(dān)）；這類(lèi)課程的課時(shí)量通常較短（較短說(shuō)明學(xué)習(xí)難度不高），得到將碎片化時(shí)間理念用的爐火純青。

得到多個(gè)價(jià)格等級(jí)給了用戶(hù)更多的選擇，同時(shí)低價(jià)短時(shí)課程增多，由此來(lái)提高用戶(hù)的消費(fèi)金額，獲得更多的利潤(rùn)。

除了線(xiàn)上虛擬服務(wù)售賣(mài)，得到還打造自己的商城，賣(mài)電子書(shū)閱讀器、書(shū)籍或者周邊產(chǎn)品；所有的商品都打上了得到的印記，通過(guò)忠實(shí)的用戶(hù)群體提高實(shí)物商品的銷(xiāo)售額。

得到除了線(xiàn)上學(xué)習(xí)外，還開(kāi)辦了線(xiàn)下得到大學(xué)，通過(guò)得到APP線(xiàn)上報(bào)名，經(jīng)過(guò)初選、面試、推薦人電話(huà)訪談三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)最終決定候選人錄取與否。

課程采取線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)時(shí)學(xué)習(xí)模式，時(shí)間為三個(gè)月，周一到周五線(xiàn)上學(xué)習(xí)，周日采取線(xiàn)下學(xué)習(xí)活動(dòng)，收費(fèi)14800元。

得到打通線(xiàn)上線(xiàn)下學(xué)習(xí)渠道，將線(xiàn)上學(xué)員發(fā)展為線(xiàn)下大學(xué)成員，基于線(xiàn)上成員對(duì)得到的信任，參與度是極高的，目前在得到APP上關(guān)注度超過(guò)30多萬(wàn)，報(bào)名人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人。

得到不斷擴(kuò)展新業(yè)務(wù)渠道，提高了用戶(hù)付費(fèi)金額。

2. 提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次

為了提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次，得到推出了VIP每天聽(tīng)本書(shū)和VIP電子書(shū)閱讀兩個(gè)會(huì)員項(xiàng)目，增加用戶(hù)粘性，從而提高會(huì)員續(xù)費(fèi)率。

VIP每天聽(tīng)本書(shū)：每本書(shū)都是由專(zhuān)業(yè)人士或大咖推薦，通過(guò)將書(shū)本內(nèi)容高度概括并總結(jié)成時(shí)長(zhǎng)為20分鐘到30分鐘的精華，讓用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)掌握書(shū)本的重點(diǎn)。

并且得到號(hào)稱(chēng)每本書(shū)都經(jīng)過(guò)5個(gè)環(huán)節(jié)、204個(gè)小時(shí)精心打磨完成上線(xiàn)，因此內(nèi)容質(zhì)量是可以充分保證的。

得到通過(guò)設(shè)立年度會(huì)員（365元）、月度會(huì)員（48元）、連續(xù)包月會(huì)員（35元）三個(gè)不同的會(huì)員制度來(lái)滿(mǎn)足不同需要的用戶(hù)。

若不開(kāi)通會(huì)員，聽(tīng)每本書(shū)則需要花費(fèi)4.5元，用戶(hù)本著更劃算的方式通常會(huì)續(xù)費(fèi)會(huì)員。

聽(tīng)書(shū)會(huì)員的相關(guān)權(quán)益有任意分享給好友、并且VIP年卡擁有6張15天體驗(yàn)卡可分享給家人朋友，都是針對(duì)家人朋友的分享場(chǎng)景，分享的愉悅使用戶(hù)更容易續(xù)費(fèi)。

VIP電子書(shū)：電子書(shū)閱讀也是得到目前不斷增長(zhǎng)的盈利點(diǎn)；每本書(shū)籍都是由專(zhuān)家或名人推薦，并附上推薦理由，增加用戶(hù)對(duì)該書(shū)籍的閱讀興趣。

同樣，電子書(shū)也設(shè)立了6個(gè)月會(huì)員（108元），年度會(huì)員（148元）、連續(xù)包月（18元）三個(gè)會(huì)員制度。

目前會(huì)員權(quán)益主要有海量圖書(shū)可閱讀、年卡會(huì)員可獲得專(zhuān)屬優(yōu)惠券，在高質(zhì)量書(shū)籍閱讀體驗(yàn)與會(huì)員權(quán)益激勵(lì)下，也可提高會(huì)員的續(xù)費(fèi)率。

除了會(huì)員，優(yōu)惠券也可提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次。

對(duì)于非新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也比較容易從平臺(tái)獲得優(yōu)惠券，根據(jù)本人目前使用，優(yōu)惠券金額有50、20、10、5、4元。

用戶(hù)得到優(yōu)惠券方式有三種：

• 邀請(qǐng)好友：推薦得到給好友，好友注冊(cè)后雙方都可獲得20元優(yōu)惠券。
• 勛章獎(jiǎng)勵(lì)：每個(gè)勛章都對(duì)應(yīng)規(guī)定的學(xué)習(xí)任務(wù)，隨著勛章等級(jí)提升會(huì)得到相應(yīng)優(yōu)惠券，勛章任務(wù)往往比較簡(jiǎn)單；比如連續(xù)學(xué)習(xí)3天、一個(gè)月學(xué)習(xí)7天、記筆記等都可獲得優(yōu)惠券。
• 得到活動(dòng)：新課上新以及其他運(yùn)營(yíng)活動(dòng)均有機(jī)會(huì)獲得優(yōu)惠券。

優(yōu)惠券的易獲得性會(huì)加快用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)課程或開(kāi)通會(huì)員的頻次，同時(shí)優(yōu)惠券有效性時(shí)間長(zhǎng)，用戶(hù)隨時(shí)都能使用，提高了客單價(jià)。

同時(shí)，若想持續(xù)留住用戶(hù)，也要關(guān)注用戶(hù)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)情況，給他們正反饋，才能提高用戶(hù)的獲得感。

1）學(xué)習(xí)計(jì)劃安排

用戶(hù)可以調(diào)整課程學(xué)習(xí)順序，依次學(xué)習(xí)；每次課堂都有學(xué)習(xí)進(jìn)度表，讓用戶(hù)及時(shí)了解目前學(xué)習(xí)的基本情況，同時(shí)明確還有哪些內(nèi)容暫未學(xué)習(xí)；做到心中有數(shù)，讓用戶(hù)感受到對(duì)自我學(xué)習(xí)的節(jié)奏與掌控感，消除緊迫與茫然感。

2）可視化的學(xué)習(xí)成就

• 學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)：得到隨時(shí)隨地向用戶(hù)反饋目前的具體學(xué)習(xí)內(nèi)容和情況，包括總學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、筆記數(shù)、讀書(shū)和聽(tīng)書(shū)數(shù)等，讓用戶(hù)獲得極大的滿(mǎn)足感。
• 設(shè)立勛章激勵(lì)：每一個(gè)勛章稱(chēng)號(hào)都代表需要完成的學(xué)習(xí)任務(wù)，勛章下面的進(jìn)度條代表當(dāng)前任務(wù)的完成情況，每完成規(guī)定任務(wù)，勛章即被點(diǎn)亮；這即是對(duì)自我學(xué)習(xí)的監(jiān)督，也是得到鼓勵(lì)用戶(hù)在平臺(tái)多學(xué)習(xí)的方式。
• 證書(shū)頒發(fā)：當(dāng)用戶(hù)每完成某類(lèi)課程，平臺(tái)會(huì)給用戶(hù)頒發(fā)一張畢業(yè)證書(shū)，進(jìn)而提醒用戶(hù)已順利完成該課程的學(xué)習(xí)。通過(guò)采用校園證書(shū)頒發(fā)的方式，模擬校園學(xué)習(xí)場(chǎng)景，讓用戶(hù)有更多的熟悉感與認(rèn)同感，從而提高學(xué)習(xí)動(dòng)力，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生親切感。
• 學(xué)分證明：平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)學(xué)習(xí)的好奇心、知識(shí)分享、筆記、學(xué)習(xí)量、持續(xù)性五個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)判用戶(hù)當(dāng)前的學(xué)習(xí)綜合成績(jī)，體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)用戶(hù)學(xué)習(xí)的 時(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)跟蹤，用戶(hù)根據(jù)平臺(tái)指標(biāo)參數(shù)來(lái)對(duì)學(xué)習(xí)方式進(jìn)行自我調(diào)整，從而提高學(xué)習(xí)效率。

以上方式提高了用戶(hù)體驗(yàn)，增加了用戶(hù)粘性，讓用戶(hù)更愿意在平臺(tái)多消費(fèi)，提升了購(gòu)買(mǎi)的頻次。

通過(guò)上述分析，我們可以看到得到為了擴(kuò)大營(yíng)收，在營(yíng)收模型指標(biāo)上投入很多精力，拉取更多新用戶(hù)、提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，取得了不錯(cuò)的效果；因此得到得以吸引更多專(zhuān)業(yè)人士入駐平臺(tái)，其前景和收益都是非常可觀的。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了了解得到整個(gè)迭代過(guò)程，探究產(chǎn)品升級(jí)邏輯，筆者梳理了得到從1.0到7.0產(chǎn)品迭代的核心版本。

第一階段：產(chǎn)品熱啟動(dòng)階段，優(yōu)化基礎(chǔ)功能根據(jù)以上表格，按照產(chǎn)品迭代的功能方向不同，我將迭代過(guò)程分為三個(gè)階段：

得到從一誕生之際，就獲得了大量的來(lái)自于羅輯思維粉絲的用戶(hù)，直接羅輯思維導(dǎo)流讓得到在一開(kāi)始就有不錯(cuò)的用戶(hù)基礎(chǔ)。

因此，2017年5月之前，V1.0-V2.7.2之前，屬于得到產(chǎn)品熱啟動(dòng)時(shí)期，這個(gè)時(shí)期的主要任務(wù)是驗(yàn)證用戶(hù)需求、完善用戶(hù)體驗(yàn)；這個(gè)階段的功能多數(shù)偏工具性質(zhì)，比如搜索功能、筆記功能、付費(fèi)訂閱、專(zhuān)欄試讀、每天聽(tīng)本書(shū)、意見(jiàn)反饋功能等，基本都是用戶(hù)進(jìn)行學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)功能。

當(dāng)然，這個(gè)時(shí)期為了在滿(mǎn)足用戶(hù)基本需求的基礎(chǔ)上增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)能夠獲得可視化的學(xué)習(xí)成果反饋；得到添加了個(gè)人數(shù)據(jù)中心功能，用戶(hù)可實(shí)時(shí)查看自己的學(xué)習(xí)具體情況，輔助用戶(hù)合理規(guī)劃學(xué)習(xí)進(jìn)度。

得到這個(gè)時(shí)期并沒(méi)有著急大規(guī)模擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，但也嘗試小范圍拉更多新用戶(hù)，擴(kuò)展了分享渠道，專(zhuān)欄文章可分享給10位朋友免費(fèi)閱讀，旨在能較快提高用戶(hù)規(guī)模。

這個(gè)階段APP排名顯著提升，從上線(xiàn)的800名上升到95名，主要原因在于得到嚴(yán)格的產(chǎn)品品控以及深厚的解決用戶(hù)需求的能力，將用戶(hù)需求放在首位，專(zhuān)注打磨產(chǎn)品以及嚴(yán)格把握課程品質(zhì)。

從2017年5月到2019年3月，版本從V2.7迭代至5.7，是得到快速成長(zhǎng)階段，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模是產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)；為了擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量，得到搭建了一些運(yùn)營(yíng)工具，譬如增加QQ、微博分享渠道以及邀請(qǐng)即可獲得知識(shí)紅包的方式；旨在希望通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)分享拉取新用戶(hù)的手段來(lái)降低獲客運(yùn)營(yíng)成本，逐步實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的增長(zhǎng)。

第二階段：搭建運(yùn)營(yíng)工具，增加學(xué)習(xí)場(chǎng)景，推出更多基礎(chǔ)產(chǎn)品功能。

同時(shí)，隨著用戶(hù)的增加以及課程種類(lèi)的增多，得到對(duì)首頁(yè)界面進(jìn)行了調(diào)整，將免費(fèi)專(zhuān)欄、訂閱專(zhuān)欄、大師課、精品課統(tǒng)一為課程入口；既讓界面布局更加條理有序，也讓用戶(hù)更容易找到自己需要的課程；得到還增加了猜你喜歡算法推薦功能，幫助用戶(hù)找到更多可能需要的內(nèi)容，這些改動(dòng)和功能都提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

所有課程和電子書(shū)均可免費(fèi)試讀也能夠吸引更多用戶(hù)注冊(cè)嘗試學(xué)習(xí)；并且，添加學(xué)習(xí)計(jì)劃功能能夠幫助用戶(hù)規(guī)劃好學(xué)習(xí)進(jìn)度，旨在督促用戶(hù)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)用戶(hù)平臺(tái)使用頻次與時(shí)長(zhǎng)，提高用戶(hù)粘性和活躍度。

此外，得到在這個(gè)階段也開(kāi)始探索新的運(yùn)營(yíng)方向，上線(xiàn)知識(shí)城邦；知識(shí)城邦作為一個(gè)分享社區(qū)，用戶(hù)有見(jiàn)解的學(xué)習(xí)筆記都有可能被推薦上榜，通過(guò)知識(shí)城邦可以了解更多學(xué)員的學(xué)習(xí)心得與動(dòng)態(tài)，通過(guò)評(píng)論轉(zhuǎn)化互動(dòng)，給用戶(hù)更豐富的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，吸引更多人注冊(cè)。

2017年9月，得到獲得了金額不詳?shù)腄輪投資，據(jù)說(shuō)估值80億；有了充足的資金作后盾，得到加快運(yùn)營(yíng)進(jìn)度；比如：成為了《最強(qiáng)大腦》贊助商、聯(lián)手江蘇衛(wèi)視、愛(ài)奇藝打造《知識(shí)就是力量》知識(shí)類(lèi)脫口秀節(jié)目等。

得到通過(guò)這些合作不斷擴(kuò)大知名度，同時(shí)這個(gè)時(shí)間段用戶(hù)快速增長(zhǎng)，截止2019年5月用戶(hù)數(shù)量估計(jì)達(dá)到了3000萬(wàn)。

當(dāng)然，每年《時(shí)間的朋友》跨年演講都是得到運(yùn)營(yíng)的重要方式，得到這段時(shí)期會(huì)獲得很大的曝光，提高知名度，用戶(hù)下載注冊(cè)人數(shù)都會(huì)有一定幅度提升。

2019年4月至今，得到從V6.0迭代至V7.10版本，處于產(chǎn)品的成熟階段；這個(gè)階段，得到不斷豐富新的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，比如：上線(xiàn)得到講座、邀請(qǐng)行業(yè)大咖為用戶(hù)做專(zhuān)業(yè)的視頻演講；又比如知識(shí)錦囊，類(lèi)似于微博的付費(fèi)問(wèn)答，得到號(hào)稱(chēng)集齊100名各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，為用戶(hù)解決5大領(lǐng)域400道難題；通過(guò)以上方式進(jìn)一步擴(kuò)展了學(xué)習(xí)場(chǎng)景，同時(shí)挖掘出了新的增長(zhǎng)引擎。

第三階段：不斷增加新的產(chǎn)品功能，探索多渠道增長(zhǎng)引擎，豐富學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

同時(shí)，為了吸引更多用戶(hù)，得到繼續(xù)豐富了分享渠道，并且可采用更為生動(dòng)簡(jiǎn)單的圖片分享至微信、釘釘；為了留住更多老用戶(hù)，提高老用戶(hù)的日活指標(biāo)，得到上線(xiàn)每天聽(tīng)本書(shū)限免功能，可免費(fèi)試聽(tīng)七本書(shū)。

知識(shí)城邦的圖文原創(chuàng)筆記功能也進(jìn)一步增加了知識(shí)筆記的趣味性，也有利于提高用戶(hù)的活躍度。

當(dāng)用戶(hù)體驗(yàn)趨于穩(wěn)定后，進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，得到這時(shí)候開(kāi)始大規(guī)模推廣，與綜藝節(jié)目合作，拓展更多的分享渠道，不斷獲取新用戶(hù)。

整體來(lái)看，得到有自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。前期注重滿(mǎn)足用戶(hù)需求，完善基礎(chǔ)功能，沒(méi)有急于快速推廣，只通過(guò)分享渠道來(lái)獲取更多用戶(hù)；因?yàn)檫@時(shí)候大規(guī)模推廣是不明智的，產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能還有待繼續(xù)改進(jìn)，若吸引來(lái)大批用戶(hù)，也會(huì)快速流失，還會(huì)增加更多消極評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展得不償失。

用戶(hù)數(shù)達(dá)到一定規(guī)模后得到進(jìn)入成熟期，為了減小用戶(hù)流失，一方面優(yōu)化部分功能模塊，提高用戶(hù)體驗(yàn)，一方面擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)渠道，探索增長(zhǎng)新引擎；以上為得到迭代的完整過(guò)程分析。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們梳理了得到產(chǎn)品功能的迭代過(guò)程，那么這些功能滿(mǎn)足了用戶(hù)的什么需求，以及功能模塊如何讓在APP中分布的呢？

為了分析產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)，筆者整理出了V7.10版本的產(chǎn)品功能腦圖：

方便起見(jiàn)，我將從用戶(hù)、場(chǎng)景、需求、功能四個(gè)方面來(lái)分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并將其整理到下列表格中。

得到的目標(biāo)用戶(hù)多為職場(chǎng)人士或者創(chuàng)業(yè)者，所以我將他們統(tǒng)稱(chēng)為消費(fèi)者；得到的內(nèi)容不僅僅是課程，所以我將其場(chǎng)景定義為消費(fèi)前和消費(fèi)后。

整體分析：

• 場(chǎng)景一：消費(fèi)前急于了解平臺(tái)內(nèi)容
• 場(chǎng)景二：消費(fèi)后對(duì)內(nèi)容操作進(jìn)行學(xué)習(xí)

場(chǎng)景一：消費(fèi)前消費(fèi)者有哪些具體需求，作為平臺(tái)方，得到用哪些功能滿(mǎn)足這些需求的呢？

有的消費(fèi)者在平臺(tái)下載之前可能沒(méi)怎么了解過(guò)得到APP，在平臺(tái)注冊(cè)以后，就想了解有哪些可學(xué)習(xí)內(nèi)容；針對(duì)這一高頻需求，得到將所有學(xué)習(xí)內(nèi)容根據(jù)課程、電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)等進(jìn)行總分類(lèi)，并將入口功能模塊置于首頁(yè)頂端顯眼位置，消費(fèi)者可一眼注意到。

為了滿(mǎn)足消費(fèi)者不同分類(lèi)查找習(xí)慣，得到又將內(nèi)容按照商業(yè)、職場(chǎng)、歷史等分類(lèi)，并將這些專(zhuān)題入口模塊至于總分類(lèi)模塊下端，方便消費(fèi)者根據(jù)自己的習(xí)慣了解內(nèi)容。

為了進(jìn)一步打消消費(fèi)者的顧慮，降低決策成本，得到提供了免費(fèi)專(zhuān)欄入口，位于首頁(yè)專(zhuān)題入口處，包含李翔知識(shí)內(nèi)參專(zhuān)欄等免費(fèi)內(nèi)容；通過(guò)收聽(tīng)相關(guān)音頻課程，提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的信任，加速消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，有助于提高轉(zhuǎn)化率。

知道了具體內(nèi)容后，消費(fèi)者通常想了解一下其他消費(fèi)者的學(xué)習(xí)情況以及積極性，可作為平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量評(píng)判的一個(gè)指標(biāo)，于是得到推出了知識(shí)城邦模塊。

知識(shí)城邦可查看得到精選推送的一些高質(zhì)量的讀書(shū)筆記與心得，下方還有其他消費(fèi)者的評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)；得到將這一功能模塊單獨(dú)設(shè)置并放在底部導(dǎo)航欄的中間位置，足以看出得到對(duì)該模塊的重視程度，因?yàn)樗翘嵘脩?hù)體驗(yàn)的重要功能以及提高平臺(tái)的活躍度。

消費(fèi)者在認(rèn)可平臺(tái)內(nèi)容后，通常想要平臺(tái)推薦一些內(nèi)容，降低選擇的時(shí)間成本；得到推出了熱門(mén)課程榜、熱門(mén)聽(tīng)書(shū)榜、熱門(mén)電子書(shū)模塊，位于首頁(yè)中間位置，消費(fèi)者根據(jù)熱門(mén)榜的最近排名來(lái)快速?zèng)Q策。

得到暫無(wú)平臺(tái)介紹以及所有老師介紹功能入口，可能是老師人數(shù)過(guò)多的限制導(dǎo)致，有需要了解的消費(fèi)者可以到得到官網(wǎng)了解。

場(chǎng)景二：消費(fèi)后消費(fèi)者的需求是什么，得到是如何解決的呢？

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)內(nèi)容后，通過(guò)底部導(dǎo)航欄的已購(gòu)功能可查看目前所買(mǎi)的所有內(nèi)容。

消費(fèi)者通常不知道如何安排學(xué)習(xí)進(jìn)度，得到推出學(xué)習(xí)計(jì)劃功能模塊，消費(fèi)者可以讓系統(tǒng)安排學(xué)習(xí)計(jì)劃，也可以根據(jù)自己的興趣和實(shí)際情況調(diào)整學(xué)習(xí)計(jì)劃。

得到將學(xué)習(xí)計(jì)劃模塊置于底部導(dǎo)航欄，可以看出得到對(duì)該功能的重視，因?yàn)閯偣δ苁怯脩?hù)消費(fèi)后場(chǎng)景下使用最高頻，幫助消費(fèi)者安排學(xué)習(xí)計(jì)劃起到監(jiān)督作用。

消費(fèi)者在日常學(xué)習(xí)中對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容往往會(huì)進(jìn)行注解，有了好的想法感悟也會(huì)發(fā)表，消費(fèi)者有時(shí)候想查看自己的筆記或感悟，于是得到推出“我的-我的內(nèi)容–筆記”功能模塊，讓消費(fèi)者可以時(shí)時(shí)回顧總結(jié)自己的學(xué)習(xí)記錄，提高用戶(hù)體驗(yàn)。

同樣，消費(fèi)者有好的想法思考也可分享到知識(shí)城邦，有機(jī)會(huì)與其他用戶(hù)互動(dòng)討論，這也是提高用體驗(yàn)的重要方式。

消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過(guò)程中，往往需要可視化的學(xué)習(xí)成果來(lái)對(duì)自己進(jìn)行激勵(lì)，得到推出“我的-學(xué)習(xí)成就”模塊，位于“我的”界面下方，可時(shí)時(shí)查看學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、已完成的學(xué)習(xí)任務(wù)、學(xué)習(xí)分?jǐn)?shù)等；通過(guò)積極反饋來(lái)讓用戶(hù)保持較高的學(xué)習(xí)熱情，提高平臺(tái)學(xué)習(xí)的參與度。

通過(guò)以上分析，我們可以看出得到很好的滿(mǎn)足了消費(fèi)者在消費(fèi)前和消費(fèi)后兩種場(chǎng)景下的不同需求，而且重視用戶(hù)體驗(yàn)，關(guān)心用戶(hù)成長(zhǎng)；對(duì)于不同消費(fèi)者所需的功能合理布局安放，但有的功能缺失，總體來(lái)說(shuō)是一款比較成功的產(chǎn)品。

七、運(yùn)營(yíng)分析

運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)品快速成長(zhǎng)的必須手段，好的產(chǎn)品一定擁有好的運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的往往關(guān)系緊密；自得到問(wèn)世以來(lái)，得到用哪些運(yùn)營(yíng)手段推廣產(chǎn)品從而迅速擴(kuò)大知名度的呢？

筆者根據(jù)相關(guān)資料，對(duì)得到成立至今的主要運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行如下梳理：

手段一：自我宣傳

羅輯思維公眾號(hào)基于龐大粉絲數(shù)量（目前已超過(guò)1000萬(wàn)）大力宣傳得到APP。

每年12月31日舉辦時(shí)間的朋友款跨年演唱會(huì)；跨年演講的現(xiàn)場(chǎng)觀眾數(shù)從一場(chǎng)4000人增長(zhǎng)到了1萬(wàn)人；“時(shí)間的朋友”微博話(huà)題，累計(jì)曝光量達(dá)到了2.5億。

得到內(nèi)部每周二舉行公司例會(huì)，在線(xiàn)分享公司會(huì)議內(nèi)容。

手段二：跨界合作

• 2017-03-30 聯(lián)手真格基金創(chuàng)始人徐小平，發(fā)起【所有人問(wèn)徐小平】的直播。
• 2017-05-18 聯(lián)手VIVO推出001號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)。
• 2017-08-31 得到聯(lián)合中信銀行推出002號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)。
• 2017-11-24 得到聯(lián)合小愛(ài)同學(xué)共同推出獨(dú)家合作內(nèi)容，通過(guò)小愛(ài)同學(xué)可隨時(shí)收聽(tīng)得到免費(fèi)或付費(fèi)內(nèi)容。
• 2017-12-05 得到聯(lián)合滴滴專(zhuān)車(chē)打造專(zhuān)車(chē)“移動(dòng)聽(tīng)書(shū)館”，創(chuàng)建碎片化學(xué)習(xí)新場(chǎng)景。
• 2018-06-15 得到在北京三源里菜市場(chǎng)舉辦“菜市場(chǎng)遇見(jiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的跨界藝術(shù)展，營(yíng)造將知識(shí)產(chǎn)品化的理念。
• 2018-08-19 聯(lián)手中信出版社發(fā)起003號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)。
• 2019-04-23 聯(lián)手深圳衛(wèi)視、優(yōu)酷舉辦2019春季“知識(shí)發(fā)布會(huì)”活動(dòng)；并且聯(lián)合8大出版機(jī)構(gòu)獨(dú)家重磅首發(fā)9本電子書(shū)。
• 2019-11-19 得到聯(lián)手清華五道口簽訂協(xié)議，齊力推出在線(xiàn)視頻課程。
• 2020-02-22 得到與一系列高校聯(lián)合舉辦“停課不停學(xué)活動(dòng)”。

手段三：冠名綜藝

• 2017-12-09 得到贊助最強(qiáng)大腦。
• 2018-07-27 得到聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、愛(ài)奇藝、深圳衛(wèi)視舉辦《知識(shí)就是力量》脫口秀節(jié)目。

手段四：助力公益

• 2018-04-24 自如聯(lián)手得到發(fā)起共同“助力畢業(yè)生勇敢飛翔”公益活動(dòng)，為畢業(yè)生提供生活保障。
• 2019-12-31 得到知識(shí)回報(bào)社會(huì)，計(jì)劃向社會(huì)捐贈(zèng)四千多個(gè)小時(shí)講座時(shí)間。
• 2019-09-27 得到聯(lián)合中國(guó)人民大學(xué)設(shè)立得到獎(jiǎng)學(xué)金，激勵(lì)學(xué)生閱讀更多書(shū)籍。
• 2020-03-18 中國(guó)人民大學(xué)與得到簽訂協(xié)議，設(shè)立“得到讀書(shū)獎(jiǎng)學(xué)金”。

以上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)多數(shù)由于沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)，無(wú)法分析最終的運(yùn)營(yíng)效果。

八、總結(jié)

以上通過(guò)對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)和得到的整體分析，可以總結(jié)為以下要點(diǎn)：

• 國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)現(xiàn)狀、科技水平等外部因素共同作用，大力推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，并且在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持較高的增長(zhǎng)率。
• 在這個(gè)行業(yè)中，喜馬拉雅、知乎、蜻蜓FM和得到在營(yíng)收上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，處于行業(yè)的第一梯隊(duì)；荔枝微課、千聊在用戶(hù)規(guī)模和營(yíng)收上遜色一些，處于行業(yè)的第二梯隊(duì)；其他相關(guān)平臺(tái)由于影響力較小，暫處于第三梯隊(duì)。
• 知識(shí)付費(fèi)行業(yè)中，得到主要有三方參與者：消費(fèi)者（主要是職場(chǎng)人士）、平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)人士（平臺(tái)課程內(nèi)容的制作者）；平臺(tái)若想實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，必須協(xié)調(diào)和平衡好消費(fèi)者和專(zhuān)業(yè)人士的需求。對(duì)于專(zhuān)業(yè)人士，平臺(tái)必須滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)人士的訴求，從而讓他們長(zhǎng)期創(chuàng)造高價(jià)值內(nèi)容，吸引更多用戶(hù)；同時(shí)也要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高他們留存率、購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)率，這樣才能保證平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)生用戶(hù)價(jià)值。
• 得到當(dāng)前的主要業(yè)務(wù)是出售專(zhuān)業(yè)人士打造的課程，電子書(shū)和聽(tīng)書(shū)會(huì)員也是重要收入來(lái)源；平臺(tái)若想維持營(yíng)收的正向增長(zhǎng)，首先要提高內(nèi)容的質(zhì)量，無(wú)論是課程的傾心制作，還是電子書(shū)的高質(zhì)量挑選以及聽(tīng)書(shū)的高度總結(jié)，都是為了保持平臺(tái)內(nèi)容的高水準(zhǔn)，提升平臺(tái)轉(zhuǎn)化率；同時(shí)要注重提高用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)用戶(hù)推薦方式獲取新的用戶(hù)，減小獲客成本。
• 總的來(lái)看，得到有自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏；前期注重滿(mǎn)足用戶(hù)需求，完善基礎(chǔ)功能，不著急迅速推廣，只通過(guò)分享渠道來(lái)獲取更多用戶(hù)；待用戶(hù)體驗(yàn)較穩(wěn)定后與，不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能，并且也開(kāi)始探索一些新的功能模塊，這時(shí)候也開(kāi)始大力運(yùn)營(yíng)，拓展更多分享渠道，獲得更多用戶(hù)；用戶(hù)達(dá)到一定規(guī)模后，得到也開(kāi)始打造新的用戶(hù)場(chǎng)景，增加營(yíng)收新引擎。
• 得到的目標(biāo)用戶(hù)主要是職場(chǎng)人士或創(chuàng)業(yè)者，所以其功能都聚焦于如何更好滿(mǎn)足他們的需求來(lái)設(shè)計(jì)；他們使用得到的場(chǎng)景有兩種：消費(fèi)前和消費(fèi)后；通過(guò)對(duì)得到產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)分析，得到功能模塊布局合理，而且基本上能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

1. 個(gè)人想法

得到的目標(biāo)用戶(hù)基本集中在24-40歲之間，這部分占得到總用戶(hù)人數(shù)的75%左右，而且這部分人基本上是職場(chǎng)人士或創(chuàng)業(yè)者，往往具有一定的文化水平，通常在大專(zhuān)以上。

目前這個(gè)年齡階段的總?cè)藬?shù)6.5億左右，大專(zhuān)文化水平約占10%，所以得到的用戶(hù)人數(shù)天花板至少在6500萬(wàn)以上，相對(duì)于得到目前3800萬(wàn)左右的用戶(hù)數(shù)量來(lái)說(shuō)，得到用戶(hù)規(guī)模還是有很大的增長(zhǎng)空間。

得到目前67%左右的用戶(hù)來(lái)自于一線(xiàn)城市及以上，且一線(xiàn)城市用戶(hù)增長(zhǎng)乏力，得到應(yīng)該聚焦于市場(chǎng)下沉。

隨著在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)的普及，三四線(xiàn)青年也很很大的學(xué)習(xí)需要，而且對(duì)他們來(lái)說(shuō)時(shí)間相對(duì)寬松，工作壓力沒(méi)這么大，有更多瑣碎時(shí)間可以花在學(xué)習(xí)上。

從目前的課程訂閱用戶(hù)數(shù)量來(lái)看，職場(chǎng)和管理學(xué)相關(guān)課程的訂閱數(shù)量最多，這也符合得到的目標(biāo)用戶(hù)定位，因?yàn)楦嘤脩?hù)還是希望提高職場(chǎng)專(zhuān)業(yè)能力，增強(qiáng)溝通與交際能力，培養(yǎng)商業(yè)思維。

但是從課程完成度來(lái)說(shuō)卻不盡人意，最熱門(mén)的職場(chǎng)和管理學(xué)的完成度也才32%，而且根據(jù)筆者觀察，多數(shù)課程每節(jié)課的學(xué)習(xí)人數(shù)隨著課程數(shù)的推移不斷呈下降趨勢(shì)。

這其實(shí)側(cè)面反映了得到用戶(hù)在學(xué)習(xí)部分課程內(nèi)容后不能很好的運(yùn)用在實(shí)踐之中，或者是運(yùn)用以后沒(méi)有達(dá)到自己想要的效果，導(dǎo)致對(duì)課程的期待降低從而停止了繼續(xù)學(xué)習(xí)該課程；當(dāng)然一方面也是因?yàn)榈玫皆谡n程亮點(diǎn)介紹時(shí)夸大了課程會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)的提升與作用，而忽視了大多數(shù)人的學(xué)習(xí)與領(lǐng)悟能力；而用戶(hù)親身體驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)與得到所描述的大相徑庭，于是產(chǎn)生了失望感，從而停止了后續(xù)課程的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致用戶(hù)的流失。

此外，得到的300節(jié)以上的系統(tǒng)課程越來(lái)越少，取而代之的是一些節(jié)數(shù)較少，但價(jià)格卻不低的課程；比如以前199元300多節(jié)的課程，現(xiàn)在99元的課程節(jié)數(shù)往往只有30到50左右，價(jià)格少了一半，課程量卻少了五六倍。

個(gè)人推測(cè)得到是為了減少用戶(hù)的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)，并且更少的課程用戶(hù)完成度或者參與學(xué)習(xí)的人數(shù)會(huì)越多，也能獲得更多的利潤(rùn)；但是這樣會(huì)導(dǎo)致學(xué)習(xí)內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性和深度，用戶(hù)取得的效果一般，積極性也會(huì)受到打擊。

得到的用戶(hù)評(píng)論基本都是作者精選評(píng)論，往往數(shù)量較少，其他用戶(hù)很難在受限制的評(píng)論數(shù)量中完整的感受到更多人的想法與思考；因此我覺(jué)得得到應(yīng)該適當(dāng)放開(kāi)評(píng)論挑選的門(mén)檻與限制，更多用戶(hù)評(píng)論顯示會(huì)讓平臺(tái)的參與度越高。

得到的“猜你喜歡推薦”算法機(jī)制不夠完善，推薦的東西太多，而且與個(gè)人興趣愛(ài)好匹配度不高，顯得有些雞肋，應(yīng)該提高這種個(gè)性化的推薦功能。

 

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