編輯導(dǎo)語：隨著時代的發(fā)展，有聲讀物進(jìn)入我們的視野，利用碎片化時間獲取更多的信息；音頻市場逐漸豐富起來，但喜馬拉雅卻能領(lǐng)跑在音頻市場的最前線。本文詳細(xì)分析了喜馬拉雅的運轉(zhuǎn)模式。

喜馬拉雅自2012年8月成立以來，總用戶規(guī)模已突破6億，成為國內(nèi)發(fā)展最快、規(guī)模最大的在線音頻內(nèi)容分享平臺。

在有聲閱讀迅猛發(fā)展的大趨勢下，喜馬拉雅成為新的“流量池”。

為何喜馬拉雅領(lǐng)跑在線音頻市場，成為行業(yè)中的獨角獸呢？

本文將從喜馬拉雅的視角，帶你深入了解這家公司以及在線音頻行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯。

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務(wù)分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 總結(jié)

1. 行業(yè)分析

音頻的好處當(dāng)然就是解放雙手雙眼，做家務(wù)、散步、跑步機，開車等等多種情況下都能聽，適用于多種場景，充分利用了碎片化的時間。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線音頻內(nèi)容平臺開始出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播的頻率獨占優(yōu)勢被移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化、多渠道收聽所取代。

傳統(tǒng)電臺的內(nèi)容播放是獨占性的，一個頻率在獨立時間段內(nèi)只能播放一個節(jié)目，這個頻率的大眾用戶也只能收聽這個節(jié)目。

而在線音頻內(nèi)容平臺收聽內(nèi)容的形式非常多元化，不僅僅局限于電臺，還包括有聲書、音樂、曲藝、知識點、輕內(nèi)容等，用戶可以自由選擇收聽內(nèi)容。

為什么在線音頻行業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)模式迎來爆發(fā)式增長呢？

下面我們采用PEST分析模型來探討背后的原因。

1.1 政策（Politics）層面

2010年2月新修正的《中華人民共和國著作權(quán)法》明確了對音頻制品的著作權(quán)保護(hù)，改善了國內(nèi)版權(quán)環(huán)境，侵權(quán)轉(zhuǎn)載和盜播行為一定程度上受到了抑制，行業(yè)規(guī)范逐步落實，行業(yè)版權(quán)環(huán)境趨好。

2014年3月出臺的《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，大力扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，音頻與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、圖書出版等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)保持了密切合作與聯(lián)系，是融合發(fā)展的重要對象和領(lǐng)域。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入的增長，用戶對知識付費的意愿提高，人均文教娛樂支出在總體消費中的比重也持續(xù)增長。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2019年，全國人均教育文化娛樂消費支出2513元，增長12.9%。

2019年末中國汽車保有量突破2.6億輛，私家車規(guī)模的增長刺激車載音頻娛樂需求。精品制作和優(yōu)質(zhì)主播，助推移動互聯(lián)網(wǎng)時代下音頻行業(yè)內(nèi)容變現(xiàn)模式的發(fā)展。

1.3 社會（Society）文化層面

各類潮流文化涌現(xiàn)，例如二次元、相聲曲藝等，在豐富音頻內(nèi)容的同時，也聚集了基于相同興趣愛好的用戶群體。更多在線音頻用戶愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費，內(nèi)容付費、直播打賞等變現(xiàn)模式開始興起并被廣泛接受。

音頻成為知識內(nèi)容的傳播載體，音頻憑借場景適用性廣、信息傳播效率高等優(yōu)勢，而且移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的時間碎片化，音頻的重要性不斷提升。

1.4 技術(shù)（Technology）層面

4G技術(shù)的普及讓在線音頻的傳播更為迅速和便捷，5G的出現(xiàn)將會讓在線音頻的應(yīng)用有更多全新的空間。

隨著軟件和音頻AI技術(shù)的發(fā)展，音頻內(nèi)容創(chuàng)作的門檻降低，大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷應(yīng)用則實現(xiàn)了對用戶個性化智能的推薦。

以上種種因素一起合力推動了最近幾年在線音頻行業(yè)的快速發(fā)展。

那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，中國在線音頻市場2018-2023年的復(fù)合增長率達(dá)到44%，遠(yuǎn)高于美國在線音頻市場增速，2023年預(yù)計達(dá)到698.1億元。

知識付費在疫情期間迎來了快速發(fā)展，以知識付費為代表的平臺逆勢而上。

艾媒咨詢調(diào)查顯示，有63.1%的用戶在防疫期間購買過知識付費產(chǎn)品，其中主要以個人成長、職場技能類內(nèi)容為主。

此外，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線音頻市場用戶規(guī)模達(dá)3.77億，增速達(dá)22.1%，是全球音頻用戶最多的國家；預(yù)測到2023年，中國在線音頻用戶規(guī)模將超9億。

所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，與在線音頻用戶超過總?cè)丝谝话?、在線音頻大量普及的美國相比，中國在線音頻市場還有很大的發(fā)展空間。

2. 競品分析

中國在線音頻行業(yè)經(jīng)過多年長跑競賽，走出了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三巨頭。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月30日，喜馬拉雅以6860.36萬的月活數(shù)領(lǐng)跑音頻行業(yè)，荔枝、蜻蜓FM緊隨其后，月活分別為4367.15萬、2308.63萬。

根據(jù)現(xiàn)有的用戶下載量，大致給這幾個產(chǎn)品分為以下幾個梯度：

• 第一梯隊：喜馬拉雅
• 第二梯隊：蜻蜓FM、荔枝、懶人聽書FM
• 第三梯隊：酷我聽書FM、企鵝FM、聽伴、豆瓣FM

下面重點對第一二梯隊的兩家公司的成長路徑以及業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分析，以此為切入點深入了解該行業(yè)不同公司之間的差異。

2.1 喜馬拉雅

• 2012年8月喜馬拉雅創(chuàng)立，致力于在線音頻分享平臺的建設(shè)與運營。
• 2013年3月喜馬拉雅APP上線。
• 2014年5月22日喜馬拉雅宣布公司成功獲得1150萬元美元的A輪風(fēng)險投資。
• 2015年喜馬拉雅FM獲得5000萬美元B輪投資，并宣布擁有超過2億手機用戶，2000萬車載、穿戴、音響智能設(shè)備用戶，每日有近百萬量級的用戶在持續(xù)新增，平均每位用戶每天收聽 90 分鐘。
• 2016年喜馬拉雅獲得數(shù)億元C輪投資。
• 2018年喜馬拉雅已經(jīng)擁有3.5億的激活用戶、500萬名主播，市場占有率73%，人均收聽的時長128分，舉辦423聽書節(jié)。
• 2019年喜馬拉雅123狂歡節(jié)當(dāng)天內(nèi)容消費總額定格在8.28億元，再創(chuàng)歷史新高。
• 2020喜馬拉雅用戶總規(guī)模已突破6億。

喜馬拉雅的業(yè)務(wù)模式采用PUGC內(nèi)容生態(tài)，側(cè)重于“UGC”（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），用全品類內(nèi)容吸引用戶，為增長打下堅實基礎(chǔ)。

利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投遞插入音頻廣告，使廣告主精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，提升了音頻廣告的有效投放率，從而實現(xiàn)盈利。

越來越多年輕人愿意為知識買單，從會員制到知識付費，內(nèi)容消費成為年輕人群消費新寵。

目前1億條音頻內(nèi)容中就有超過30萬條的音頻付費內(nèi)容，知識付費比廣告帶來了更持久的內(nèi)在價值。

規(guī)?；疘P運營，利用明星效應(yīng)帶來流量和吸引資金流，匯聚多個相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人才，利用他們的影響力和號召力，通過開辟精品欄目，吸引大量粉絲用戶；通過推薦精品欄目、活動運營吸引付費用戶，打造粉絲經(jīng)濟(jì)。

喜馬拉雅還自研智能硬件，主要產(chǎn)品有車載藍(lán)牙播放器、頭戴式耳機、兒童早教機。

除此之外，還與多家品牌商合作接入喜馬拉雅的內(nèi)容增加更多產(chǎn)品分發(fā)的渠道，占據(jù)用戶碎片時間的載體，獲得共贏。

2.2 蜻蜓FM

• 蜻蜓FM上線于2011年9月。
• 2013年蜻蜓FM獲得創(chuàng)新工場200萬美元A輪投資。
• 2014年蜻蜓FM獲得1000萬美元B輪投資。
• 2015年蜻蜓FM獲得數(shù)千萬美元C輪投資。
• 2016年蜻蜓fm完成D輪融資，估值達(dá) 25 億人民幣，拆除 VIE 結(jié)構(gòu)，領(lǐng)投方為中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金。
• 2017年蜻蜓FM獲得總額超10億的新一輪融資。
• 2019年蜻蜓FM宣布總用戶規(guī)模突破4.5億。
• 2020年蜻蜓FM獲得小米戰(zhàn)略投資，雙方將建立更加緊密的戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系，共同探索打造AIoT時代的智能音頻生態(tài)。

蜻蜓FM的業(yè)務(wù)模式也是采用PUGC內(nèi)容生態(tài)，但側(cè)重于“PGC”（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），擁有大規(guī)模的意見領(lǐng)袖和自媒體人的合作關(guān)系，有著資源好、內(nèi)容質(zhì)量高的優(yōu)勢。一直對“UGC”持觀望態(tài)度，不是很看好平臺社交化的前景。通過投放畫面創(chuàng)意型廣告，和音頻內(nèi)生廣告從而實現(xiàn)盈利。

蜻蜓FM的盈利模式是付費增值服務(wù)、廣告和粉絲經(jīng)濟(jì)。與運營商的合作也是其重點盈利方式之一，從與電信運營商合作的收費內(nèi)容中抽成獲利。這種盈利模式相對被動，具體的抽成比例和合作模式可能隨著運營商的意向而改變。

2018年底，蜻蜓FM已簽約包含名人大咖、電視電臺主持人、素人主播在內(nèi)的10萬名專業(yè)主播；合作大IP的燒錢模式是平臺流量的保證。

蜻蜓FM也進(jìn)攻智能硬件，蜻蜓FM選擇的是合作路線，與車載硬件與智能家居品牌均有合作，如小米的小愛音箱、天貓精靈等，并表示以后也不會推出智能硬件產(chǎn)品。

從上述分析可見，兩家公司都采用PUGC。

內(nèi)容生態(tài)：

喜馬拉雅側(cè)重UGC，喜馬拉雅的內(nèi)容生態(tài)和全品類內(nèi)容有壓倒性的優(yōu)勢。

而蜻蜓FM側(cè)重PGC，有大規(guī)模的IP合作關(guān)系，內(nèi)容資源和質(zhì)量上有較高的優(yōu)勢。

蜻蜓FM與喜馬拉雅的盈利模式相仿，都是以廣告投放、付費、規(guī)模化IP運營、智能硬件的方式，但是蜻蜓FM這種盈利模式相對被動，具體的抽成比例和合作模式可能隨著運營商的意向而改變。

此外，蜻蜓FM與喜馬拉雅的用戶重合率占有一定程度的比重。根據(jù)云海淘金大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，蜻蜓FM有18.84%用戶使用了喜馬拉雅。

由此可見，喜馬拉雅都是一個非常強勁的對手。

3. 用戶價值分析

在線音頻平臺的市場中，主要有三個參與方：主播（內(nèi)容的生產(chǎn)者）、聽眾（內(nèi)容的消費者）、平臺（規(guī)則的制定者和維護(hù)者）。

喜馬拉雅的業(yè)務(wù)邏輯圖如下所示：

平臺要想實現(xiàn)更好的發(fā)展，就必須滿足聽眾和主播的需求，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及喜馬拉雅是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 聽眾

作為在線音頻的實際消費者，大多集中在80、90后的上班族群體，他們追求自由、時尚、品質(zhì)、潮流，擁有較為旺盛的消費需求和實力。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：近六成受訪網(wǎng)民有使用在線音頻的習(xí)慣。

受訪在線音頻用戶每日使用時長大多在2小時以內(nèi)；同時認(rèn)為，在線音頻具有顯著的伴隨性特征，很大程度上契合了大眾在休閑娛樂場景上日益碎片化的需求。

在線音頻的使用場景豐富，吃飯休息、入睡前、戶外運動、居家休息、通勤路上、工作學(xué)習(xí)等等，與用戶（聽眾）的休閑生活聯(lián)系緊密，已經(jīng)逐漸成為大眾的主流娛樂休閑方式。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在線音頻聽眾主要達(dá)到“放松身心”和“休閑娛樂”的目的，此外“排解情緒”“打發(fā)時間”等緊跟其后；這在一定程度上反映出在線音頻聽眾的娛樂需求較大。

隨著生活質(zhì)品質(zhì)的提升，聽眾對音頻的節(jié)目形式和內(nèi)容要求也越來越高，甚至除了娛樂，更有學(xué)習(xí)的需求。

艾媒咨詢調(diào)妍數(shù)據(jù)顯示——音樂類、有聲書和新聞資訊是當(dāng)前最受歡迎的音頻類型。

此外，七成受訪者愿意對泛娛樂內(nèi)容進(jìn)行付費，對趣味段子、情感調(diào)頻和正能量內(nèi)容等均有所期待。

產(chǎn)生強烈的需求之后，聽眾當(dāng)前主要有以下幾個渠道去聽音頻：

3.1.1 通過傳統(tǒng)FM廣播收聽音頻節(jié)目

傳統(tǒng)的FM廣播通過收音機調(diào)頻收聽音頻節(jié)目，后來技術(shù)發(fā)展，智能手機亦支持FM調(diào)頻即收音機功能，通過調(diào)整不同的頻段接收不同的電站發(fā)射的廣播信號，在傳統(tǒng)FM廣播的用戶中，車載用戶也不在少數(shù)。

這種收聽方式的優(yōu)點在于許多的內(nèi)容都可以得到及時的更新，同時調(diào)頻廣播的音質(zhì)也十分優(yōu)美，接收也十分的方便。

缺點是聽眾不能選擇欄目，只能選擇頻道，廣告很多，需要打破“我播你聽”模式的疆界。

3.1.3 通過電子書類應(yīng)用聽有聲書

一些電子書類應(yīng)用自帶“有聲書”功能；

• 該功能的優(yōu)點是在不方便看手機時可以用使用“有聲書”的功能聽書，解放眼睛和雙手；
• 缺點是沒有任何停頓和無感情機器人的聲音，用戶體驗差。

可以看出這兩種方式各有優(yōu)缺點，都不能很好的滿足聽眾當(dāng)前的需求。

3.2 主播

這里的主播是指的音頻作品創(chuàng)作者，包括版權(quán)，出版社等提供方。

音頻作品的質(zhì)量，是聽從在音頻節(jié)目選擇中的核心關(guān)注點之一，也是在線音頻內(nèi)容分享平臺的核心競爭力之一。

在音頻市場中，由于過去的政策或者環(huán)境等等的因素。

音頻作者們往往存在以下痛點：

3.2.1 缺少版權(quán)保護(hù)

長久以來，受大環(huán)境影響，國人的版權(quán)意識相對薄弱，隨著國家出臺了一系列保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的政策，在尊重文化內(nèi)容生產(chǎn)者方面作出表率，監(jiān)管手段不斷提升，提高侵權(quán)的成本，讓越來越多的人不敢冒險去盜版，使得如今的年輕人越來越有版權(quán)意識，并且愿意對知識付費。

根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，音頻用戶在對IP版權(quán)和侵權(quán)舉報的機制上，用戶體驗滿意度最差。

艾媒咨詢的分析師認(rèn)為，隨著參與創(chuàng)作的用戶越來越多，對版權(quán)的保護(hù)上也會提出更高的要求；完善機制和良好的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，將為在線音頻行業(yè)提供發(fā)展條件。

3.2.2 音頻作品的制作門口較高

音頻內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)難度大，是一個重要的制約因素，造成準(zhǔn)入門檻較高。音頻與文字、圖片不同，不但需要有優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力，還需要較高的播音、剪輯等技術(shù)能力。

3.2.3 缺少可觀的創(chuàng)作音頻作品收入

目前市場上較為認(rèn)可PGC模式，在商業(yè)模式上全面向?qū)I(yè)創(chuàng)造者甚至是大IP傾斜，幾乎很少有對素人的扶持政策。本質(zhì)上來說，當(dāng)前的音頻領(lǐng)域內(nèi)容像極了傳統(tǒng)媒體模式，即頭部作者和機構(gòu)占據(jù)著話語權(quán)，用戶只是被動的接受者。故素人主播難以實現(xiàn)可觀的音頻作品收入。

3.2.4 音頻作品缺少宣傳和影響力宣發(fā)渠道

主播創(chuàng)作作品需要獲得音頻崇拜與認(rèn)可感，缺少一個給音頻作品導(dǎo)流的平臺。

可以看到主播（音頻作者）創(chuàng)作音頻存在更多的迫切需求，但是苦于沒有很好地渠道。

3.3 平臺

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，聽眾和主播都有自己的訴求并且當(dāng)前的解決方式并沒有很好的滿足的自己的痛點。作為平臺方的喜馬拉雅是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

3.3.1 提供創(chuàng)作平臺，為音頻作品導(dǎo)流

平臺為主播提供個性化錄制功能，包括音效的后期優(yōu)化、配音、剪輯等等的功能，這使得主播制作音頻的門檻降低，并且可以更專注于把內(nèi)容做好。

平臺的后臺系統(tǒng)有打分機制，完全由系統(tǒng)完成，評分系統(tǒng)會根據(jù)一個音頻的點擊量、3分鐘離播率、完播率、搜索率等各類指標(biāo)打分，所以即使一個名氣不大的主播，他的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有機會上主頁。這給主播帶了認(rèn)同感和成就感。

3.3.2 音頻作品的版權(quán)保護(hù)

喜馬拉雅為作品提供版權(quán)保護(hù)機制，對于侵犯版權(quán)的作品，會做下架處理，嚴(yán)重者甚至做封號處理。

如果是有聲主播（有聲書或者廣播劇），可以參加喜馬拉雅有聲化平臺，通過海選后可以錄播喜馬拉雅的版權(quán)書籍，還能有薪資。成為喜馬拉雅的簽約主播，平臺提供有聲書版權(quán)。

錄播公版書，我國的《著作權(quán)法》對作品的保護(hù)期限是“作者死亡后第五十年的12月31日”。主播自己找作者或者出版方購買版權(quán)。

如果是內(nèi)容創(chuàng)作型主播，原創(chuàng)音頻內(nèi)容，當(dāng)粉絲數(shù)量超過2萬時可以申請與平臺簽約，成為平臺的簽約主播，同時獲得平臺流量和資源的扶持。

3.3.3 豐富的內(nèi)容吸引聽眾

喜馬拉雅上的內(nèi)容：

• 從形式上包括了有聲書、音樂、曲藝、知識點、輕內(nèi)容、電臺；
• 內(nèi)容上覆蓋網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、少兒、情感、搞笑、資訊、知識、生活、政法、地域特色等；
• 在價格上包含免費、分章節(jié)購買、幾元到幾百元不等買斷制，聽眾可自由選擇喜歡的音頻內(nèi)容。

有聲書領(lǐng)域的資源，擁有市場上70% 暢銷書的有聲版權(quán)。

喜馬拉雅與中信出版集團(tuán)、中南出版集團(tuán)、上海譯文出版社、果麥文化、企鵝蘭登等出版商達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

通過豐富平臺的內(nèi)容來增加趣味性，提高聽眾的粘連度。

總結(jié)：通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他聽音頻的方式，詮釋了為什么喜馬拉雅如此受歡迎的原因。

4. 商業(yè)價值分析

喜馬拉雅當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是廣告投放和知識付費。判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析喜馬拉雅的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價；用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點分析喜馬拉雅是通過哪些手段提升這三個關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升平臺用戶數(shù)

要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那么喜馬拉雅是如何拉新的呢？

• 聚焦應(yīng)用商店：在應(yīng)用商店里，根據(jù)用戶的搜索規(guī)律、排序規(guī)律，投放廣告讓應(yīng)用得到精準(zhǔn)有效的曝光。
• 自主研發(fā)智能硬件、智能硬件廠商合作，通過SDK植入喜馬拉雅內(nèi)容音頻到智能硬件。即豐富了智能硬件的音頻內(nèi)容，喜馬拉雅也獲得了用戶，與智能硬件廠商達(dá)到共贏。
• 喜馬拉雅“曉雅車載版”上市，打通汽車娛樂任督二脈，曉雅車載版延續(xù)喜馬拉雅“內(nèi)容牌”，滿足用戶在行車過程中“聽”的內(nèi)容服務(wù)需求，聚合了喜馬拉雅 FM海量音頻內(nèi)容，從而獲得了車載音頻用戶。
• 引入大IP入駐平臺，馬東、吳曉波、高曉松、蔡康永、李開復(fù)、陳志武、郭德綱、馮侖、龔琳娜、華少、黃健翔等8000多位有聲自媒體大咖和700萬有聲主播，他們共同創(chuàng)造了覆蓋財經(jīng)、音樂、新聞、商業(yè)、小說、汽車等328類過億有聲內(nèi)容，吸引了大量粉絲用戶。
• 網(wǎng)絡(luò)電臺的低入門門檻催生了各式原創(chuàng)電臺，豐富了電臺文化，只要有手機，自己就可以成為主播，制作自己的原創(chuàng)電臺，從而吸引用戶。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段吸引用戶來到平臺之后，讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是普通用戶轉(zhuǎn)化為平臺付費用戶才能讓平臺產(chǎn)生價值，那喜馬拉雅是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

針對初次使用喜馬拉雅的新用戶，喜馬拉雅首頁廣告推薦新人領(lǐng)取免費VIP，進(jìn)入領(lǐng)取會員界面只需要輸入手機號和手機驗證碼即可領(lǐng)7天免費會員 ，如下圖所示：

領(lǐng)取體驗會員后，用戶可以享受會員特權(quán)，海量有聲書+精選好課+口碑節(jié)目，并且還享有免廣告等等的特權(quán)，使得新用戶對喜馬拉雅的海量內(nèi)容有更優(yōu)質(zhì)的體驗。

在結(jié)束7天體驗后，用戶仍可以享受開通會員首月僅6元的優(yōu)惠，吸引用戶為了繼續(xù)享有會員特權(quán)在平臺付費，提高轉(zhuǎn)化率。

4.3 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。接下來將分別對提高用戶單次購買的金額和提高用戶購買的頻次進(jìn)行分析。

4.3.1 提高用戶單次購買的金額

發(fā)優(yōu)惠券：雙11喜馬拉雅天貓促銷活動，滿99減3/滿199減10/滿299減30，促使用戶為了達(dá)到滿減條件，提高用戶單次購買的金額。

充值打折：雙11喜馬拉雅天貓促銷活動，喜點96折返充10%，285元充值可獲得300喜點，192元充值可獲得200喜點等，使用戶感覺到優(yōu)惠而提升用戶額外購買的意愿。

充值會員打折：會員年卡買一送一，月卡、季卡、半年卡低至8折，與愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV合作，推出雙會員套餐，捆綁愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV的用戶群，吸引用戶充值會員。

精品節(jié)目推薦：當(dāng)聽眾瀏覽精品節(jié)目的時候，根據(jù)聽眾喜好智能推薦，?或者通過對當(dāng)前音頻節(jié)目購買用戶的行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)分析，推薦同類型的音頻節(jié)目。引起用戶的興趣，提高用戶購買的意愿。

4.3.2 提高用戶的購買頻次

4.3.2.1 會員連續(xù)付費優(yōu)惠

通過給予連續(xù)包月、連續(xù)包季、連續(xù)包年的會員優(yōu)惠，相比非自動續(xù)費的包月、包季、包年會員分別優(yōu)惠5元、15元、60元，以此來提高用戶的購買頻次。

4.3.2.2 音頻節(jié)目的質(zhì)量

付費免費結(jié)合，在越來越多用戶愿意為知識付費的年代，喜馬拉雅通過提高免費內(nèi)容的節(jié)目質(zhì)量和節(jié)目供給，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用免費內(nèi)容吸引用戶，穩(wěn)定受眾來源。

一些付費節(jié)目適當(dāng)開放較多的部分免費試聽吸引用戶購買節(jié)目，實行付費與免費雙行模式，促進(jìn)付費內(nèi)容與免費內(nèi)容的共生發(fā)展，從而提高了用戶的購買頻次。

4.3.2.3 精品課程對會員優(yōu)惠

用戶在平臺購買會員后，可以享受精品課程節(jié)目的尊享價，從而提高會員用戶在平臺的購買頻次。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅為了提高平臺的收入，做了大量的工作，不斷的拉新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價，成為日趨完善的生態(tài)經(jīng)濟(jì)體。

為用戶、主播及合作伙伴提供了高效、更有深度的服務(wù)和內(nèi)容，讓平臺高速穩(wěn)定地運營，從而體現(xiàn)喜馬拉雅的商業(yè)價值。

5. 產(chǎn)品迭代分析

第一個階段：產(chǎn)品冷啟動，重拾電臺值

2014年5月之前，為喜馬拉雅移動端產(chǎn)品的冷啟動階段，這個階段的主要目標(biāo)是驗證用戶需求，重拾電臺價值。

通過收錄多類電臺節(jié)目，并且允許用戶創(chuàng)建自己的個性電臺，把電臺的基礎(chǔ)功能轉(zhuǎn)移到移動端。

對于主播的主要功能是錄制音頻，點擊主界面底部的錄音按鈕即可錄制聲音并上傳，通過卡片流的形式呈現(xiàn)用戶訂閱的節(jié)目，用戶可以評論、喜歡、轉(zhuǎn)采和下載。

對于用戶的主要功能是發(fā)現(xiàn)頁尋找自己感興趣的類別進(jìn)行收聽，關(guān)注某電臺后，應(yīng)用會自動推送更新。除了電臺，喜馬拉雅還有鬧鐘功能，可設(shè)置定時播放或關(guān)閉，讓喜歡的電臺叫你起床或伴你入眠。

最早期喜馬拉雅的內(nèi)容還是以“比較傳統(tǒng)”的電臺形式出現(xiàn)：如新聞資訊、音樂、小說、綜藝娛樂、情感生活、社會人文、商業(yè)經(jīng)濟(jì)、外語、養(yǎng)生等，雖然初始化內(nèi)容比較大眾且PGC內(nèi)容居多，但品類齊全，與此同時UGC并行，具備創(chuàng)建個人電臺、相關(guān)社交功能。從這個階段APP下載量穩(wěn)步上升至四千五百多萬，主要原因在于喜馬拉雅前期圍繞“電臺”中心概念出現(xiàn)，海量內(nèi)容同時也成為了壁壘之一，專注打磨產(chǎn)品。

第二階段：優(yōu)化社交互動

從2014年11月到2016年7月，版本從V3.1.1到V4.3.92，是喜馬拉雅的快速擴(kuò)張期，擴(kuò)大用戶量提升、提升社交互動成為產(chǎn)品迭代的重點。

在這個階段，新增微信登陸，借勢微信龐大的用戶規(guī)模拉新，優(yōu)化社交互動上新增圈子、彈幕玩法、直播、榜單分享等功能，更是增加了社交樂趣，希望通過用戶主動分享吸引內(nèi)容新用戶的方式降低運營成本，實現(xiàn)用戶增長。并且與電信合作，推出定向免費流量，吸引電信用戶下載APP體驗。

用戶的多渠道的分享增加了音頻內(nèi)容的曝光率，通過新增打賞、錄音深度降噪、節(jié)目播放數(shù)據(jù)和個人收益管理等功能為主播提供音頻內(nèi)容變現(xiàn)渠道，催生主播生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的音頻，提升主播錄音體驗，從而更多吸引主播用戶。

在2015年喜馬拉雅完成了5千萬美元的B輪融資和獲得數(shù)千萬人民幣的戰(zhàn)略投資后，有了充足的彈藥之后加快了運營節(jié)奏。

比如：引進(jìn)奇葩說冠軍團(tuán)隊《好好說話》節(jié)目、奇葩課程等知名度大的音頻內(nèi)容，讓喜馬拉雅的知名度不斷擴(kuò)大，同時用戶量在這個階段實現(xiàn)爆炸式的增長，已突破了2.2億。

第三階段：開啟知識付費

從2016年7月到2017年5月，版本從V5.4.15到V5.4.99，喜馬拉雅迎來了知識付費的元年，產(chǎn)品不斷新增新功能玩法。

包括直播聊天互動、付費節(jié)目支持在線收聽、會員、問答、聽友圈等新功能玩法，提升用戶的粘性。

喜馬拉雅123知識狂歡節(jié)通過大咖課程5折、大量派送優(yōu)惠券等營銷活動吸引用戶在強力度的優(yōu)惠下在平臺產(chǎn)生付費行為。

通過這次促銷活動的成功，喜馬拉雅繼續(xù)新增了購買后獲得優(yōu)惠券、分享免費聽付費專輯、通過分享邀請朋友聽購買專輯、直播禮物動畫效果、分享付費節(jié)目賺傭金、播放頁和個人頁支持禮物贊助等營銷新玩法，送禮贊助榜功能更是刺激了用戶的沖榜心理；讓用戶主動拉新參與營銷，獲得用戶量的同時也提升了轉(zhuǎn)化率。

與此同時隨著平臺用戶的增多，喜馬拉雅開始開發(fā)車載用戶，增加了支持福特 SYNC 3 手機車機互聯(lián)系統(tǒng)功能，開始拓展車載用戶。

處于知識付費元年的喜馬拉雅，截至2016年底，付費內(nèi)容已經(jīng)占喜馬拉雅總營收的50%。在這一階段，喜馬拉雅再次完成了數(shù)億元人民幣的C輪融資。

第四階段：基本完善內(nèi)容建設(shè)

從2017年5月至今（2020年4月），版本從V6.3.0到V6.6.66，喜馬拉雅迎此階段已處于成熟穩(wěn)定期，V6大版本也從2017年跨越至今，跨越年度較長版本迭代較多，下面按V6.3、V6.5、V6.6三個小階段進(jìn)行分析。

V6.3：平臺在經(jīng)過一系列的發(fā)展之后已經(jīng)獲得了大規(guī)模的用戶，所以在迭代版本時不斷在完善的聽眾用戶體驗功能，包括訂閱、文稿、智能推薦、夜間模式、定時關(guān)閉、首頁分類標(biāo)簽、查看好友感興趣標(biāo)簽、聽單等等功能，新增福利0元購專區(qū)，分享領(lǐng)好書、領(lǐng)會員，提升用戶體驗好感度。

另一方面，要繼續(xù)提升用戶的轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)展會員功能，比如巔峰會員全新上線，享受八大特權(quán)，增強用戶付費后的用戶體驗；全面升級了主播工作臺功能，主播榜、直播間紅包、禮物連擊效果、增加直播入口、直播間財富等級、創(chuàng)建粉絲團(tuán)、粉絲專屬禮物等，調(diào)動了主播的積極性，也增加了用戶與主播的互動性，促進(jìn)用戶在平臺消費。

同時策劃66會員日，吸引更多用戶加入會員權(quán)益體驗；123知識逛歡節(jié)；喜馬拉雅攜浙江衛(wèi)視一起思想跨年。

豐富的活動策劃讓喜馬拉雅的曝光度再一次增加，并且進(jìn)一步開啟了知識付費的商業(yè)模式。

V6.5：用戶升級功能上分兩個角度優(yōu)化。聽眾體驗優(yōu)化功能包括熱搜排行榜、快捷播放、自定義聽單、發(fā)現(xiàn)頁、廣播、助眠模式、好友推薦、評論區(qū)、
私人FM。主播體驗優(yōu)化功能包括節(jié)目包裝、專輯編輯。可見用戶體驗仍然在版本迭代中占據(jù)重要地位。

直播功能新增玩法包括多人互動、數(shù)據(jù)中心、PK、做任務(wù)、貴族用戶多倍速升級、炫酷特權(quán)、勛章墻。而會員僅是新增了搶先聽權(quán)益，可見直播仍是喜馬拉雅重點發(fā)展的業(yè)務(wù)模式。

本次全新上線功能趣配音、主播電商，喜馬拉雅開始嘗試新的功能和業(yè)務(wù)模式。未成年保護(hù)模式，
不適合未成年人的內(nèi)容此號均無法獲得收聽權(quán)限，開始重視未成年受眾的保護(hù)。

V6.6：主要迭代功能，直播功能新增語音房K歌游戲、奪寶商城、有聲漫畫、主播心愿。會員新增權(quán)限超高音質(zhì)、折扣可疊加使用、頻道頁個性化分類。經(jīng)過一系列用戶體驗優(yōu)化之后趨于直播和會員權(quán)益的橫向發(fā)展。

綜合V6.3、V6.5、V6.6三個小版本的分析：本次V6版本前期主要優(yōu)化完善用戶體驗類功能和直播、會員這些核心業(yè)務(wù)的功能，當(dāng)用戶基礎(chǔ)功能完善到一定程度時，開始著重橫向發(fā)展商業(yè)模式，即會員和直播，特別是直播功能，在每一次迭代上都有直播新增功能。

總結(jié)

整體來看，喜馬拉雅的前期重點打磨產(chǎn)品，完善平臺內(nèi)容，前期通過平臺內(nèi)容的積累以及UGC內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)功能完善，取得了一定程度的成就。

當(dāng)平臺內(nèi)容豐富和用戶體驗趨于穩(wěn)定之后進(jìn)入快速擴(kuò)張期，開始大規(guī)模的推廣，不斷的獲取新用戶。

當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模之后進(jìn)入開啟商業(yè)模式，為了持續(xù)提升用戶數(shù)，一方面不斷優(yōu)化用戶體驗防止用戶流失，開啟了新的嘗試，新增各種嘗鮮功能，并開始策劃促銷活動開啟知識付費。

最后在不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能的基礎(chǔ)上，核心業(yè)務(wù)的功能的寬度也在不斷拓寬，不斷的升級完善創(chuàng)新。這就喜馬拉雅的整體迭代步驟。

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了喜馬拉雅的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為喜馬拉雅 V6.6.66的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對喜馬拉雅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會得到下面的表格：

6.1 整體分析

因為移動端主要目標(biāo)用戶是想聽音頻的人，所以重點滿足聽眾的潛在需求。

聽眾在使用喜馬拉雅時，會存在兩種場景：

1. 通過APP找音頻內(nèi)容；
2. 在平臺上聽音頻內(nèi)容。

場景一：聽音頻前聽眾有什么需求以及喜馬拉雅是通過什么功能滿足這個需求的呢？

用戶在使用喜馬拉雅之前，對于平臺里有什么的音頻內(nèi)容并不了解，需要通過查找音頻來找到想聽的音頻內(nèi)容，并且可以通過首頁大概了解喜馬拉雅的內(nèi)容有幾大類。

如果用戶心里已經(jīng)有想聽的內(nèi)容，可直接通過搜索功能搜索想聽的音頻，首頁每個頁簽下都有搜索框；

如果用戶并未想好聽什么內(nèi)容，平臺也有智能推薦，每日聽單、猜你喜歡；

如果用戶智能推薦的音頻不感興趣，則可以進(jìn)入經(jīng)典必聽（巔峰榜），或者通過分類瀏覽音頻內(nèi)容；

在聽音頻之前想查看他人對音頻的評論，查看他人的評論，在專輯、播放頁、發(fā)現(xiàn)模塊的評論區(qū)；

想知道我關(guān)注在好友在聽哪些音頻，在發(fā)現(xiàn)模塊，可看到好友動態(tài)關(guān)注。

所以，喜馬拉雅在對用戶找音頻上的引導(dǎo)還是非常豐富的，系統(tǒng)和榜單為主，還可通過好友的動態(tài)讓聽眾查找音頻。這樣可以促進(jìn)用戶盡量在找音頻上減少精力花費，讓用戶可以更快地進(jìn)入聽音頻的環(huán)節(jié)。

場景二：找到音頻后的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

用戶找到音頻之后需要聽音頻或者購買購買，一般是試聽之后如果該書需要付費那么才會產(chǎn)生續(xù)費行為。

付費音頻較多在首頁VIP、精品模塊，其他模塊的付費音頻較為分散，目前音頻付費主要有2種途徑，一種是在決定購買音頻在付費階段直接購買，另外一種是直接購買會員卡，獲得會員有效期內(nèi)的聽該音頻的權(quán)限。喜馬拉雅的音頻定價以喜幣為定價單位，而不是人民幣，用喜幣代替直接的金錢來減弱用戶的反感度，同時降低了用戶對付費的敏感度。

用戶進(jìn)入聽音頻的一級界面是我聽和播放頁，播放頁上用戶在聽的音頻可以迅速打開。在我聽模塊可以迅速找到用戶的下載、歷史、已購、聽單。減輕了用戶的查找負(fù)擔(dān)。

用戶喜歡的音頻可以通過分享功能直接分享給好友，或者分享在自己在動態(tài)里并寫上自己的評論、感想，讓關(guān)注自己的也能看到我分享的節(jié)目。對于已聽過的音頻，可以在評論區(qū)寫下自己的評論，供其他用戶參考查看，增強了用戶間的互動，滿足了用戶的交流需求。

總結(jié)，從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅的功能設(shè)計可以很好的滿足聽眾找音頻和聽音頻兩個場景下的需求。

7. 總結(jié)

• ?通過對在線音頻市場以及喜馬拉雅的整體分析，我們可以得出以下幾個結(jié)論：
• 政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動了近幾年在線音頻行業(yè)的大發(fā)展，并且在未來還有很大的發(fā)展空間。
• 在這個行業(yè)中，喜馬拉雅用戶規(guī)模上已突破6億，企業(yè)營收的也比較優(yōu)勢明顯，在平臺內(nèi)容的資源和版權(quán)上保持領(lǐng)先，有很強的行業(yè)影響力。雖說蜻蜓FM也在在線音頻市場占有一定的份額，但從用戶和營收上與喜馬拉雅相比還有一些差距。
• 在線音頻的市場中，主要有三個參與方：主播、聽眾、平臺，平臺要想實現(xiàn)快速成長，必須滿足聽眾和主播的需求。
• 喜馬拉雅當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是知識付費。要想維持營收的正向增長，喜馬拉雅需要不斷挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；同時要通過更好的平臺機制吸引新主播入駐以及讓主播找到成就感和認(rèn)可感，從而更愿意在平臺創(chuàng)作音頻作品。喜馬還拉通過不斷的提升用戶體驗，來提升了轉(zhuǎn)化率。
• 整體來看，喜馬拉雅從成立至今的發(fā)展共分為四個階段，第一階段重拾電臺價值，重點打磨產(chǎn)品，提升用戶體驗。第二階段優(yōu)化社交互動，月活達(dá)到一定規(guī)模程序時，
  開始大規(guī)模的運營推廣。第三第四階段開始啟動商業(yè)模式。
• 喜馬拉雅APP的目標(biāo)用戶是聽眾，對使用APP的場景主要有兩種：買課前和買課后，所以所有功能設(shè)計都是圍繞滿足聽眾的需求進(jìn)行。通過對喜馬拉雅功能的梳理，其實可以發(fā)現(xiàn)聽眾絕大多數(shù)的需求，都能很好的滿足。

以上，是自己本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報告，所以并沒有針對產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議，歡迎指教~

本文由 @阿妮妮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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