編輯導語：作為一名音樂愛好者，體驗音樂產(chǎn)品是一件幸福的事，但現(xiàn)在的音樂軟件不是只局限于音樂。本文帶你走進網(wǎng)易云音樂，體驗一個“社交+音樂+直播”的動聽世界。

1. 產(chǎn)品概述

1.1 體驗環(huán)境

體驗版本：7.1.80

體驗設備：iPhone X

體驗時間：2020/07/02-2020/07/04

1.2 產(chǎn)品簡介（LOGO/SLOGAN）

網(wǎng)易云音樂（以下簡稱“網(wǎng)易云”）是由杭州網(wǎng)易云音樂科技有限公司開發(fā)的音樂產(chǎn)品，依托專業(yè)音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，在線音樂服務主打社交、歌單、個性推薦、云村社區(qū)、主播電臺、明星入駐、綜藝獨家音源版權等特色，營造出一個以發(fā)現(xiàn)和分享為主的社交類音樂APP。

產(chǎn)品的Logo是一個有設計感的紅色音符，彰顯了年輕、活潑躍動的感覺，與年輕用戶的定位相匹配；產(chǎn)品的slogan是“音樂的力量“，音樂能帶給人力量，給人一種情緒上的支撐，這也和產(chǎn)品的社交屬性相對應；從蘋果手機APP Store的簡介也能看出網(wǎng)易云音樂主打的社交評論模塊，致力于讓聽歌的用戶不再孤單。

1.3 產(chǎn)品定位

網(wǎng)易云旨在解決音樂愛好者收聽歌曲時的社交需求，網(wǎng)易云主打歌單、社交、發(fā)現(xiàn)和分享；此外，根據(jù)用戶聽歌的習慣給用戶推薦個性化的歌曲，讓每個人能夠聽到喜歡的歌曲時，感受到這個APP懂得自己的喜好，從而提升了用戶粘性。

網(wǎng)易云不單單是一個簡單的音樂播放器，其主打的差異化特色就是社交屬性；從樂迷的心理上分析，聽歌的人在聽歌的同時一定是懷著一種心情，開心的時候想聽舒緩輕快明朗的歌曲，難過的時候想聽柔和治愈安慰的歌曲，歌曲本身就是一個人類情感的載體，這時音樂評論的出現(xiàn)讓聽者不知不覺走進了和自己懷著相同或相似的聽者的世界，這個世界不用面對面交流，因此緩解了社交恐懼心理；這個世界溫柔而又治愈，仿佛真的有人在你身邊陪伴。而歌單的存在，讓擁有相同聽歌偏好的人能享受同一個歌單，創(chuàng)造歌單的人作為平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠發(fā)揮自己的創(chuàng)作才華，同時也能在平臺獲得獎勵。

網(wǎng)易云創(chuàng)建了云村、云圈的功能，將聽歌用戶的心情展現(xiàn)在樂評墻上，讓用戶聽歌的同時，走進別人的世界體會相似的心情，好像這個APP能走進人的內(nèi)心；而云圈又是聚集了一批批興趣愛好相投或追隨同一個愛豆的用戶，讓用戶在音樂中相遇，營造一種家的感覺。

總之，網(wǎng)易云作為一個具有社交屬性的音樂APP，最成功之處在于共情力，抓住用戶聽歌時候的情感需求，讓用戶有一種懂得感和陪伴感，自然而然地提升了用戶粘性。

1.4 用戶需求分析

1.4.1 用戶畫像

根據(jù)艾瑞咨詢2020年5月最新數(shù)據(jù)對網(wǎng)易云用戶畫像進行簡單分析如下。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

從性別來看，網(wǎng)易云的男性用戶數(shù)比女性用戶數(shù)占比高出5%左右。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

從年齡分布來看，24歲及以下的用戶最多，占比近35%，而排名第二位的是31-35歲的人群，占比26.42%；總的來看，35歲及以下人群占比超過了總用戶人數(shù)的85%，因此網(wǎng)易云的用戶以年輕用戶為主。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

從區(qū)域分布來看，全國范圍內(nèi)活躍用戶數(shù)較大的地區(qū)主要是東部沿海和中部地區(qū)；使用占比最大的省份是廣東地區(qū)，使用人數(shù)占比近12%，其次是江蘇，達到了近8%。前十大地區(qū)絕大多數(shù)是一線或新一線城市所在的省份。

數(shù)據(jù)來源：Talkingdata

注：應用偏好即所選周期內(nèi)，安裝此應用的活躍用戶（設備）對某類應用的偏好比例。

從用戶偏好來看，網(wǎng)易云的用戶對于影音、生活、網(wǎng)購、通訊、社交、資訊、閱讀、教育等領域非常感興趣；可見，他們愛音樂的同時也熱愛生活、娛樂和社交。

根據(jù)以上分析，推測網(wǎng)易云音樂用戶為以下幾個人群：

• 學生群體：具備一定音樂品味的學生群體，關注流行音樂趨勢，具有社交的欲望，期待找到興趣相投的群體；
• 年輕職場人士：剛工作不久的上班群體，生活節(jié)奏相對較快，有一定的消費能力、有個性，具備文娛需求；
• 音樂發(fā)燒友：愛好音樂、影視、綜藝等文娛類內(nèi)容，偏文藝的人群，自身具備一定的音樂素養(yǎng)，可能是希望往音樂或文娛方向發(fā)展的音樂人，也可能是樂于產(chǎn)生音樂內(nèi)容的明星粉絲或音樂達人。

1.4.2 用戶需求

根據(jù)KANO需求分類模型，筆者將網(wǎng)易云用戶的需求進行分類：

表1?KANO模型及對應網(wǎng)易云用戶需求

KANO模型中，基本型/期望型興奮型需求是企業(yè)需要努力去滿足的，而無差異需求對用戶體驗無影響，反向型需求是需要去除或避免的。

值得注意的是：移動音樂APP市場目前已處于成熟階段，因此如“聽歌識曲”或“評論”功能已從原來的“興奮型需求”變?yōu)椤捌谕托枨蟆保磥砜赡軙葑優(yōu)椤盎拘托枨蟆薄?/p>

1.4.3 解決辦法

根據(jù)用戶的不同需求，網(wǎng)易云的策略如下：

表2? KANO模型及對應網(wǎng)易云音樂策略

1.4.4 使用場景

根據(jù)用戶人群，一般使用場景為：

• 學生群體：課間、放學后、上學或放學路上、寫作業(yè)時、睡前、周末；
• 年輕職場人士：通勤路上、下班后、周末加班時；
• 音樂發(fā)燒友：隨時隨地。

1.5 市場狀況分析

1.5.1 行業(yè)分析（PEST分析、產(chǎn)業(yè)地圖）

1.5.1.1 PEST分析

1.5.1.1.1 Politics政治

中國自2010年開展“劍網(wǎng)行動”，發(fā)布一系列推動數(shù)字音樂正版化發(fā)展的政策如下：

表3? 我國數(shù)字音樂正版化相關政策

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

此外，2017年9月，國家版權局就網(wǎng)絡音樂版權相關問題約談了主流在線音樂平臺負責人，強調(diào)授權公平，避免采購獨家版權；2018年2月，國家版權局協(xié)調(diào)騰訊音娛與網(wǎng)易云音樂就版權合作達成一致，此后各大音樂平臺陸續(xù)達成版權互授合作。

1.5.1.1.2 Economy經(jīng)濟

過去十年，中國經(jīng)濟飛速增長，政策的利好使得音樂產(chǎn)業(yè)受到資本市場的關注，根據(jù)音樂財經(jīng)的數(shù)據(jù)，2011-2018年中國音樂產(chǎn)業(yè)投融資事件數(shù)顯著增長。

數(shù)據(jù)來源：主要數(shù)據(jù)來自音樂財經(jīng)；轉(zhuǎn)自艾瑞咨詢

1.5.1.1.3 Society社會

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與應用、政策及經(jīng)濟環(huán)境的正向推動使得中國居民完成了從物質(zhì)消費到精神消費的升級，中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)以平均每年超過10%的增速快速發(fā)展市場規(guī)模；預計在2021年將突破五萬億大關。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國家統(tǒng)計局發(fā)布的中國文娛產(chǎn)業(yè)增加值

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

此外，中國消費者對于數(shù)字音樂平臺的付費意愿也顯著提升，用戶付費收入從2013年的1.3億元增長到2018年的45.2億元，預計2021年將達到137億元。

1.5.1.1.4 Technology科技

大數(shù)據(jù)及5G等互聯(lián)網(wǎng)技術推動了數(shù)字音樂平臺的發(fā)展，目前中國數(shù)字音樂平臺正在構建以內(nèi)容為核心，以大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術為推動力的“聽、看、玩”立體娛樂生態(tài)；另外，個性化算法技術為用戶推薦客制化音樂；同時，根據(jù)跑步頻率自動匹配音樂等新技術也為用戶帶來了更加趣味的體驗。

用戶對高品質(zhì)音樂的需求催生出技術先進的音樂設備，智能傳輸及音頻傳輸技術的成熟提高音樂質(zhì)量；VR科技為用戶營造音樂虛擬空間，提供沉浸式服務。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

從產(chǎn)業(yè)地圖上看，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈參與方分為5個群體：

1. 音樂創(chuàng)作方（包括獨立音樂人、詞曲作者及音樂工作室）
2. 音樂錄制方（唱片公司）
3. 音樂版權方（包括版權監(jiān)管機構及音樂版權代理/運營方）
4. 音樂分發(fā)方（包括數(shù)字音樂平臺、在線K歌/音樂直播平臺、自助KTV、音樂綜藝節(jié)目/演出等
5. 其他線上分發(fā)平臺包括長視頻、短視頻、游戲、資訊、社交媒體及音頻類平臺），最終到達消費者群體。

在我國，獲取音樂版權內(nèi)容并能夠形成再分發(fā)的非個人機構或企業(yè)分為四種，如下表所示：

表4? 中國音樂版權所有方類別及代表機構/企業(yè)

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

由產(chǎn)業(yè)地圖可知：

音樂分發(fā)方的類型正日趨多樣化，從人們熟知的數(shù)字音樂平臺（如網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等），擴展到在線K歌、綜藝節(jié)目、長視頻、短視頻、音樂類游戲、資訊及音頻平臺等；

音樂版權愈發(fā)重要；隨著我國音樂正版化相關政策的落實，各大音樂分發(fā)方須與上游版權方合作才能夠?qū)崿F(xiàn)音樂的傳播和分發(fā)，而數(shù)字音樂平臺目前開始在歌曲的創(chuàng)作、版權和分發(fā)的三個階段都扮演起重要的角色：

1. 創(chuàng)作方面，發(fā)掘和孵化音樂人；
2. 版權方面，頭部音樂平臺的正版率已達到90%以上；
3. 分發(fā)階段，數(shù)字音樂平臺已與音樂節(jié)/Live House、音樂類綜藝節(jié)目（如歌手等）、影視綜OST、及其他在線音樂平臺建立起合作關系并產(chǎn)生版權分發(fā)。

由此可見，數(shù)字音樂平臺已成為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈最核心的中心樞紐。

1.5.2 市場特征分析

1.5.2.1 市場階段

目前網(wǎng)易、騰訊、阿里等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂等數(shù)字音樂平臺強強爭霸，激烈競爭后市場格局已趨于成熟和穩(wěn)定，數(shù)字音樂平臺也步入了成熟階段。市場上留待長尾企業(yè)的生存空間所剩無幾，但音樂相關垂直領域仍有發(fā)展?jié)摿?，同時行業(yè)整體面臨短視頻、直播等內(nèi)容形式的沖擊，各數(shù)字音樂平臺應加強此類內(nèi)容的布局。

1.5.2.2 市場規(guī)模

2013-2023年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模達到76.3億元，同比增速近60%，整體保持較高增長趨勢；尤其值得關注的是，2015年在政策對音樂版權的支持之下，增長速率高達113.2%，為歷年來之最。

2013-2023年中國數(shù)字音樂市場收入結構

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

從構成上看，中國數(shù)字音樂平臺收入主要來源于用戶付費收入、廣告收入和版權運營收入；在正版化改革之前，廣告收入位列第一；從2015年正版化改革之后，用戶付費收入占比持續(xù)增高，廣告收入占比降低；2018年版權運營收入占比增長了10個百分點，由數(shù)字音樂平臺向第三方機構轉(zhuǎn)授音樂版權，活躍利用和開發(fā)音樂版權價值，商業(yè)模式進一步多元化。

從歷史來看，根據(jù)RIAA數(shù)據(jù)，美國數(shù)字音樂用戶付費最早出現(xiàn)在2005年，隨后幾年內(nèi)逐漸取代傳統(tǒng)實體唱片收入而演變?yōu)槊绹浿埔魳樊a(chǎn)業(yè)的主要營收來源；而中國數(shù)字音樂出現(xiàn)的最初幾年里，由于盜版猖獗、政策缺失、用戶付費意識未養(yǎng)成等原因未形成規(guī)模性營收，直到2014年左右才迎來第一次爆發(fā)式增長，因此，中國數(shù)字音樂發(fā)展與全球相比，尚有龐大的增長空間。

1.5.2.3 產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：比達咨詢

網(wǎng)易云從日活躍用戶方面僅次于騰訊音娛旗下的三大產(chǎn)品——酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂，屬于第二梯隊，2019年上半年度活躍用戶數(shù)為15021.3萬人，但仍超越了其他應用的月均活躍用戶的總和；可見網(wǎng)易云仍屬于頭部數(shù)字音樂平臺，與騰訊音娛共同瓜分數(shù)字音樂市場，將其他數(shù)字音樂平臺遠遠地甩在身后。

數(shù)據(jù)來源：比達咨詢

網(wǎng)易云在線音樂平臺下載量位居市場份額第三位，僅次于酷狗音樂及QQ音樂；在線試聽量方面，QQ音樂占據(jù)了54.3%，酷狗音樂占據(jù)20.1%，網(wǎng)易云音樂以15.4%的分額排列第三位。

數(shù)據(jù)來源：比達咨詢

網(wǎng)易云于在線音樂APP同領域用戶覆蓋率位列第三，僅次于酷狗音樂和QQ音樂，但與前兩者差距較大，超過30%；由于網(wǎng)易云的社交屬性，其在線音樂APP用戶人均運行時長位列第一，達30.9分鐘，用戶粘性表現(xiàn)最強。

數(shù)據(jù)來源：比達咨詢

從用戶滿意度及口碑來看，2019年上半年QQ音樂在這兩個方面都位列第一；網(wǎng)易云名列第三位，評分上與QQ音樂有0.5分的差距。

1.6 產(chǎn)品概述小結

網(wǎng)易云音樂將產(chǎn)品定位于社交類數(shù)字音樂APP，滿足廣大年輕學生、職場新人、音樂發(fā)燒友等三種用戶的多種需求，其中，以聽音樂、評論、云村互動等為主，垂直領域以電臺、直播、音樂現(xiàn)場等為輔。

總體來看，近年來數(shù)字音樂行業(yè)處于增長態(tài)勢，市場格局已趨于成熟階段，市場規(guī)模不斷擴大，垂直領域仍有新機遇。

從外部行業(yè)背景來看，我國政治、經(jīng)濟、社會和科技環(huán)境都在支持數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展。我國從2010年起相繼出臺音樂正版化扶持政策，加強對音樂版權的保護；而政策監(jiān)管之下音樂產(chǎn)業(yè)的投融資數(shù)量明顯增長；社會精神消費整體升級，數(shù)字音樂所在的文化娛樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模顯著擴大；大數(shù)據(jù)和包括個性化算法、5G等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)新技術推動立體娛樂生態(tài)的構建。

從市場特征來看，頭部數(shù)字音樂平臺競爭激烈，騰訊音娛集團旗下三大移動音樂APP（酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂）與網(wǎng)易云音樂瓜分了大半江山，其中網(wǎng)易云用戶粘性最強，但在市場分額、月活數(shù)量及用戶滿意度等方面均不及QQ音樂和酷狗音樂。因此仍需加快市場布局，抵御強有力的競爭。我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在巨頭爭霸后市場格局已處于成熟階段，音樂相關垂直領域仍有發(fā)展?jié)摿ΓW(wǎng)易云應加強短視頻、音樂直播等新內(nèi)容的布局，提防替代品及潛在進入者的競爭。

從市場規(guī)模來看，我國數(shù)字音樂市場保持著較高的增速。其中，用戶付費收入隨著音樂正版化改革的深入將取代廣告收入成為音樂市場收入的最主要來源。

2. 產(chǎn)品分析

2.1 產(chǎn)品結構

從產(chǎn)品結構來看，網(wǎng)易云音樂作為一個主打社交的移動音樂APP，功能偏向于互動社交，總體分為五大板塊：發(fā)現(xiàn)、視頻、我的、云村和賬號。

從上圖可見，網(wǎng)易云的特色在于：

2.1.1 服務三類人群：

1. 明星用戶、音樂人、音樂達人；扶持音樂人——石頭計劃；
2. 扶持內(nèi)容創(chuàng)作者——云梯計劃；分享渠道多樣，有定制卡片、歌詞視頻、歌詞圖片、歌曲卡片等；
3. 也有傳統(tǒng)的站內(nèi)分享（云音樂動態(tài)、私信等）及APP間分享（微信、微博、釘釘、大神、易信、網(wǎng)頁等）。

2.1.2 社區(qū)氛圍從歌曲、歌手、歌單、用戶等多角度形成：

網(wǎng)易云設有云村和云圈；云村是一個聚集了所有用戶和歌手的大村落，類似于微信朋友圈的存在，而云圈是每個人的小圈子，如某個明星的云圈、由某個興趣組成的云圈等，聚集了相同興趣愛好的人，形成了一個類似圈子文化的氛圍，具有一定的凝聚力：

• 歌曲端：“喜歡這首歌的人正在討論”：提供給相似音樂喜好的人一個交流的機會；
• 歌手端：歌手評論區(qū)、歌手云圈，將喜歡相同歌手的人聚集起來提升用戶粘性；
• 歌單端：歌單廣場、歌單評論；將喜歡相同歌單的人聚集起來分享心情互相鼓舞；
• 新人+用戶端：火前留名板塊，讓新興歌手有曝光的機會，通過留名成功提升用戶體驗；
• 用戶端：

Mlog為用戶提供了全新的音樂創(chuàng)作表達形式，具有豐富的表現(xiàn)形式如語音、視頻、圖片、文字、音樂等多重內(nèi)容，是每個音樂愛好者表達自己、記錄生活的方式；

唱聊歌房給網(wǎng)易云用戶提供一個唱歌、交流的互動平臺，雖然多數(shù)房間人數(shù)不超過5人，但也給孤獨寫作業(yè)或者愛彈唱的用戶們提供了一個類似樹洞的空間，并且即使獨自學習或工作，只要有一個人加入或陪伴，就不會覺得孤獨，且時刻充滿著驚喜；進入唱聊歌房后還能看到自己遇見過的人，滿足了用戶發(fā)現(xiàn)“有緣人”的心理，找到歸屬感；

有間酒吧，販賣有聲音的云村熱評，云村熱評里藏著最有故事的人；

網(wǎng)易云推出發(fā)現(xiàn)頁新內(nèi)容“音樂日歷“，內(nèi)容包含了最近五個月內(nèi)與音樂有關的重大歷史事件或者知名歌手生日等要聞，為喜歡音樂的用戶進行知識科普，提升內(nèi)容質(zhì)量。

2.1.3 音樂垂直分類：

Look直播、電臺、視頻（長/短）、MV、游戲、K歌等：

Look直播：定位是音樂人的線上演藝平臺，是網(wǎng)易云助力原創(chuàng)音樂，為音樂人打造的專屬線上直播產(chǎn)品，旨在建立泛音樂娛樂生態(tài)，形成助力音樂人成長，從而吸引音樂人入駐的良性循環(huán)；音樂直播能夠為音樂人、用戶提供更加直接、迅速、緊密的互動和交流，實現(xiàn)用戶粘性的提升；音樂直播中有一類特殊表演深受大眾喜愛，即音樂現(xiàn)場，由于2020年疫情的原因，多數(shù)用戶足不出戶無法享受音樂現(xiàn)場表演，為了迎合普羅大眾的音樂需求，各大APP推出音樂類現(xiàn)場表演，這也是未來音樂直播發(fā)展的大勢所趨；

電臺：網(wǎng)易云在音頻領域的垂類，該垂類的競品有喜馬拉雅、企鵝FM和蜻蜓FM等，一般是聲音和歌曲的結合；

視頻：集結了多種視頻類型，有10分鐘+的長視頻也有2分鐘內(nèi)的短視頻，素材涵蓋音樂現(xiàn)場、翻唱、舞蹈、MV、游戲、最佳飯制、星云計劃等；其中，Look直播在視頻模塊也是單獨類目，可見網(wǎng)易云對音樂直播的大力扶持；值得一提的是，星云計劃運用粉絲經(jīng)濟，設立線上云村粉團營業(yè)基地，鼓勵粉絲使用音樂影視化的呈現(xiàn)方式為idol推廣音樂及影視作品，主要形式是制作混剪視頻，在云村獲得足夠關注活躍度，就能獲得相應獎勵；而最佳飯制也是粉絲針對自己喜愛的明星制作出來的與明星相關的小電影或MV；

MV：集結了各種音樂現(xiàn)場視頻和各國歌曲MV，滿足了用戶聽歌看愛豆的需求；游戲板塊相對是網(wǎng)易云中較小的視頻板塊，且內(nèi)容不限于音樂類游戲，也有很多打斗類小游戲；

K歌：網(wǎng)易云部署了音樂APP音街，同類競品APP有唱吧、全民K歌等，由用戶自發(fā)翻唱喜歡的歌，并且生成音樂作品發(fā)布至平臺，通過發(fā)布動態(tài)或分享獲取關注，贏得粉絲，滿足自身的創(chuàng)作欲望和成就感。

2.1.4 網(wǎng)易云擅長為創(chuàng)作者營造發(fā)揮的土壤，建立創(chuàng)作者中心：

通過鼓勵用戶發(fā)布Mlog、歌單來扶持創(chuàng)作者，通過扶持音樂人培養(yǎng)平臺專屬的音樂人才；云貝是網(wǎng)易云的專屬貨幣，通過邀請好友、分享內(nèi)容、上傳歌詞、發(fā)布動態(tài)、創(chuàng)建歌單、觀看直播、完善信息等多種方式可以賺取云貝，賺取的云貝可以支持喜歡的歌手、留名、抽獎、兌換商品或其他平臺折扣或代金券。

2.1.5 盈利模式：

廣告、演出票務、黑膠會員、音樂包服務、數(shù)字專輯、云音樂商城、電臺付費精品、直播。

廣告：分為開屏廣告頁和Banner廣告位，網(wǎng)易課程、英孚英語、解壓手繪課程、課程貓兒童教育、音樂教學課程（胡彥斌牛班音樂學校等）線上教育相關廣告；這些廣告多數(shù)是與音樂等藝術形式相關，可能是考慮到音樂愛好者多數(shù)同樣是藝術愛好者，也會喜歡繪畫等其他藝術形式；而聽歌愛好者中很可能有未來的歌手，因此胡彥斌的牛班選擇在網(wǎng)易云投放廣告，以知名歌手的身份去指導孵化新人，實在是一種非常有效的宣傳方式；而如網(wǎng)易課程、兒童教育、英孚英語等 線上教育課程的廣告既體現(xiàn)出目前疫情情況下線上教育行業(yè)的興起之趨勢，也可見網(wǎng)易云對于線上教育行業(yè)的布局；

演出票務：網(wǎng)易云點亮現(xiàn)場活動，聯(lián)合Look直播預計呈現(xiàn)百場高品質(zhì)音樂直播，從5/16-5/17刺猬現(xiàn)場和九連真人兩場付費直播開始，網(wǎng)易云已舉辦了五月8場、六月5場，每兩場間隔不超過8天的演出，云上直播是網(wǎng)易云在2020年疫情的特殊情況下開啟的音樂探索之旅，作為社交類音樂APP，網(wǎng)易云和直播的調(diào)性天生就很匹配，應該說，疫情加速了網(wǎng)易云在音樂現(xiàn)場直播板塊的布局，是危中之機；而疫情期間，網(wǎng)易云已將演出票務移出APP默認首頁-發(fā)現(xiàn)頁的金剛位，而是轉(zhuǎn)移到賬號頁面的演出板塊；演出分為演唱會、Livehouse、話劇舞臺劇、音樂會及其他；其中，除了推薦頁面有7月之后的演出在全國各城市展開之外，其他頁面都是2020年1月之前的演出，推薦頁的第1條也是濟南市FAZI樂隊演出延期至2020年12月31日的通知，可見線下文娛演出在疫情大環(huán)境下遭遇了前所未有的重創(chuàng)，好在2020年下半年的序幕拉開之際，我國疫情情況有所好轉(zhuǎn)，線下演出票務也在復蘇階段；

黑膠VIP：網(wǎng)易云APP連續(xù)包月5元/月；連續(xù)包年108元/年；連續(xù)包季30元/季；與其他APP（網(wǎng)易嚴選/優(yōu)酷視頻）聯(lián)合會員套餐；黑膠VIP享受的特權有會員曲庫、免費下載、無損音質(zhì)、鯨云音效、商城折扣、免廣告等13項；

音樂包：音樂包享受的會員曲庫、免費下載、無損音質(zhì)等3項特權與黑膠VIP一致，但除此之外僅有手機鈴聲1項特權，在這種情況下，音樂包的價格相對稍貴，連續(xù)包月8元/月、6個月45元，12個月88元；可見，相比之下最便宜的是黑膠VIP連續(xù)包月的價格，同時享受所有特權和最優(yōu)惠的價格；相對來說，享受十幾項權益的黑膠VIP在價格上顯然比音樂包實惠很多；因此可以看出網(wǎng)易云在價格的設計上趨向于鼓勵用戶連續(xù)購買黑膠VIP，希望養(yǎng)成音樂用戶連續(xù)付費的消費習慣，但目前仍未看到網(wǎng)易云有養(yǎng)成用戶不下載線上音樂到本地的趨勢；

云商城：云商城入口較深，僅在賬號頁面的“演出“下方的標簽能看到”商城“ ，因此筆者從未注意過網(wǎng)易云的自營電商平臺；云音樂商城中的商品主要是音樂相關類、IP周邊、生活類百貨等；音樂相關產(chǎn)品有數(shù)碼產(chǎn)品、樂器、音樂禮物等，數(shù)碼產(chǎn)品有音樂耳麥、數(shù)碼配件、音箱等，樂器有西洋管弦樂類、口琴、吉他等，音樂禮物有音樂鮮花等；IP周邊有云村吉祥物、音樂人周邊、大熱IP周邊、圖書印象等；生活類百貨由服裝配飾、生活用品、文具、美妝護膚產(chǎn)品及食品等構成。云音樂商城的存在感在筆者視角看來有些過低；

數(shù)字專輯應該是網(wǎng)易云從云音樂商城剝離出來的現(xiàn)金牛業(yè)務，分為暢銷榜、語種風格館、已購三個金剛位板塊；網(wǎng)易云根據(jù)最新上架、專輯榜、單曲榜推薦各種數(shù)字歌曲；最有特色的莫過于有云音樂社交特色的推薦方式，即根據(jù)樂評推薦數(shù)字單曲或?qū)］?，進入數(shù)專頁面之后還能看到該數(shù)專對應的彈幕，都是購買了該數(shù)專的樂迷撰寫的評價等；

電臺付費精品有功能類電臺如高效健身攻略、郎朗的“兩小時愛上鋼琴”、劉墉的“處事必備情商課”等；也有聽書說書類電臺如“蔣勛新說紅樓夢”、“人類簡史”等；此外也有音樂鑒賞類節(jié)目如“古典音樂說明書”等；付費競品電臺從幾十元到幾百元不等，是音樂產(chǎn)品垂類中較為有潛力的一個類型；

直播模塊中，網(wǎng)易云的盈利模式有3種：

1. 送禮：鼓勵用戶充值“音符”給主播送禮物；
2. 會員：鼓勵用戶充值成為不同等級的會員（如子爵、騎士等）即可享有相應的特權；
3. 粉絲體系：加入粉團等需要充值。

2.1.6 總的來說：

網(wǎng)易云從功能來看非常多樣而全面，但由于體量過于龐大，也會給人一種臃腫的感覺。

從功能歸類劃分方面看，網(wǎng)易云的一級功能（五大板塊）劃分較為合理。

從功能入口深淺方面，直播板塊在“正在播放歌曲“頁面上的閃動過于明顯，可能干擾聽歌用戶，且誤觸后無法繼續(xù)播放歌曲，影響用戶體驗。

此外，電商業(yè)務入口太深，僅在賬號頁面才能看到，而音樂類周邊產(chǎn)品深受顧客喜愛，若能用適當?shù)姆绞揭鳎赡苁咕W(wǎng)易云獲得更好的盈利性，同時也能滿足用戶購買音樂周邊產(chǎn)品的附加需求。

2.2 用戶使用流程圖

網(wǎng)易云音樂的功能流程非常多，本文主要選擇兩個流程：

1. 選擇并收聽一首喜歡的歌曲；
2. 選擇并觀看一個喜歡的直播。

選擇這兩個流程的原因分別是：

1. 聽歌是網(wǎng)易云作為一個移動音樂APP最基本也最能夠滿足聽眾用戶需求的功能，因此對于公司守住用戶來說重要性不言而喻；
2. 直播是數(shù)字音樂垂直領域未來的發(fā)展方向，雖然網(wǎng)易云的Look直播有獨立的APP，但是網(wǎng)易云音樂APP仍然是最為重要的導流渠道。

下面簡單分析一下兩條用戶路徑：

首先，登錄APP是統(tǒng)一的路徑，其次，進入兩條不同的路徑。

收聽一首好聽的歌曲，主要分為三條路徑：

1. 直接搜索，輸入想聽的歌名后選擇回車，選中一首歌曲即可；
2. 從發(fā)現(xiàn)頁的歌單入口進入，選擇喜歡的歌單后，選擇播放即可；
3. 從發(fā)現(xiàn)頁的排行榜進入，選擇一種排行榜后，選取喜歡的歌曲播放即可；進入歌曲界面后可分享、喜歡、K歌（跳轉(zhuǎn)到音街）、評論或更多（包括收藏等功能）。

收看一場好看的直播，需從視頻入口進入，點擊Look直播，如果是喜歡現(xiàn)場聽歌的用戶，選擇第二個“音樂人”按鈕，選擇一個直播，進入后可評論、送禮、關注、點歌等。

2.3 功能體驗分析

2.3.1 宏觀層面

總的來說，兩條路徑相對較為便捷，新用戶也能夠快速上手找到想聽的歌或直播節(jié)目；且使用過后網(wǎng)易云會根據(jù)AI算法為用戶推薦符合其喜好的歌曲或主播；同樣，也可以在“我的”頁面中找到“最近播放”或自己的歌單。

但兩條路徑也有改進的空間：

1. 如進入歌單頁面后，會有很多歌單和圖片，看得人眼花繚亂，無從下手選擇。
2. 如進入Look直播后，第一個分類“熱門”中真正在唱歌的音樂人非常少，尤其是白天，這對于只想看專業(yè)音樂主播唱歌的聽眾來說，非常影響用戶體驗，因此仍有待改進；而“音樂人”分類相對較深，用戶還需要多選擇一個按鈕才能聽歌，網(wǎng)易云對于音樂人沒有著重推出。

2.3.2 具體層面

2.3.2.1 功能方面

在功能方面，聽歌環(huán)節(jié)已經(jīng)相對成熟，下面主要分析直播功能。

首先，把Look直播放在視頻的層級下面是否合理，仍有待討論，畢竟直播與長視頻、短視頻屬于不同的垂直領域；雖然直播在首頁金剛位上也有顯示，但總的來說，由于沒有知名歌手的直播加持，所以Look直播總體知名度不夠，受關注度較低。

其次，進入“直播”金剛位后，默認頁面是“聽聽”，而想去直播的人，多數(shù)是想看到主播，并不是想單純聽音樂就好，因此建議將默認頁面改成“看看”。

再次，直播功能受關注度尚低，建議網(wǎng)易云讓現(xiàn)有知名音樂人在平臺上規(guī)律性地增加直播次數(shù)，以此來吸引優(yōu)質(zhì)音樂人及粉絲群加入直播領域。

2.3.2.2 體驗方面

網(wǎng)易云音樂作為廣受用戶喜愛的移動音樂APP，很多功能都非常驚艷，主要針對筆者認為可以改進的地方寫一下自己的感受。

2.3.2.2.1 播放頁面

如圖A1，播放頁面從以前頁面底端的固定橫條簡化為右上角旋轉(zhuǎn)的小CD，以及代表播放進度的外部光圈，非常有設計感，這是非常好的設計。

如圖A2，網(wǎng)易云為了推廣Look直播，播放頁面右上角有一個閃動的主播頭像，并有“直播中”的說明，是引入“直播“模塊的入口，點擊后，直接進入Look直播下載界面或Look直播APP的某個直播，但該直播與在聽歌曲無任何聯(lián)系，且回歸網(wǎng)易云音樂后，原來正在收聽的歌曲不會自動繼續(xù)播放，而需要重新手動播放，這種推廣直播的方法影響用戶體驗的同時，用戶會對Look直播產(chǎn)生抵觸感。

如圖A3，在歌詞頁面，黑膠唱片旋轉(zhuǎn)頁面單擊到歌詞頁面之后定位功能有所欠缺，比如想要定位到某一句，但是只能左手點擊開始按鈕或者“定位線”才能定位，同樣是單擊，很容易與切換到黑膠旋轉(zhuǎn)頁面混到一塊兒；另外，多數(shù)人習慣右手操作播放拖動歌詞，假如按住左邊小按鈕才能定位，則很不容易操作，而”定位線“又比較細，多數(shù)人不知道“按住定位線”的這種定位模式；

如圖A4，在A2頁面中上滑即可進入評論頁面，這是網(wǎng)易云鼓勵評論的結果，但下滑后不能回到A2，因此此處不太方便操作。

2.3.2.2.2 歌單

如圖B1，進入歌單頁面，由于在發(fā)現(xiàn)頁金剛位第二個，因此非常方便進入。

如圖B2，點擊歌單按鈕進入歌單廣場，這里可以看到第一行主推的歌單可以直接點擊紅色播放按鈕播放，而其他歌單只能進入歌單頁面（類似圖B4）；此外，建議歌單字數(shù)不超過2行，3*N排的歌單，假如歌單名還有省略號就顯得非?；靵y。

如圖B3，是點擊B2的歌單分類后進入了歌單廣場，建議“歌單”頁面中“我的歌單廣場”的編輯按鈕可以去除，與左邊的“長按可排序”稍有重復，用戶長按編輯之后，右上角原“編輯”框處出現(xiàn)一個紅色的“√”，提醒用戶點按完成即可。

如圖B4，進入某個歌單頁面后，若這個歌單之前播放過，則可以按繼續(xù)播放，這一點給用戶帶來非常好的體驗，原因是很多用戶不想重復聽自己聽過的歌；建議改進的是分享按鈕，分享按鈕一般在頁面的右上角，這似乎是用戶默認的習慣，所以當進入這個頁面時，我找了很久如何分享，由于網(wǎng)易云右上角是固定的當前播放頁面，因此建議將分享按鈕改到本行最右側(cè)（原“多選”）的位置，而將“下載”和“多選”左移。

此外，網(wǎng)易云將“收藏”按鈕設為紅色，鼓勵用戶多加收藏，這一點是其獨特之處。

2.3.2.2.3 排行榜

如圖C1，排行榜在金剛位第三個，是用戶最容易看見的位置。

如圖C2，榜單推薦中只有歐美熱歌榜、歐美新歌榜和iTunes榜三個榜單，建議網(wǎng)易云加入“網(wǎng)易云音樂人榜”和“Look直播新聲榜”等榜單。

如圖C3，到推薦榜單當中，形成兩行，引起用戶關注；可以用隔壁老樊、沈以誠等當紅流量歌手作為引入，同時也有利于吸引新人歌手入駐。

如圖C4，分享按鈕移到最右邊，建議與上述歌單頁一致。

2.3.2.2.4 直播

如圖D1，直播有2個入口，第一個是發(fā)現(xiàn)頁面的金剛位（D2），第二個是視頻頁面的第二個分類“Look直播”（D3）。

先看D2，從金剛位進入后，默認停留在“聽聽”頁面（如前述），建議默認頁面改為“看看”，原因是點擊進入直播的用戶多數(shù)是想看到主播；而多數(shù)用戶想看明星，因此建議網(wǎng)易云通過現(xiàn)有明星音樂人（如隔壁老樊等）引流，才能真正吸引粉絲和有才華的音樂人入駐。

再看D3，從“視頻”進入后，第二個分類才是Look直播，之前探討過Look直播放在視頻模塊是否合適的問題；此外，網(wǎng)易云作為一個專業(yè)的音樂軟件，應該主打的是音樂人，而此處從筆者早上9:00開始觀察到下午17:00，音樂人分類中卻只有區(qū)區(qū)4人（見D3/D4）；

如圖D5，Look直播中的熱門并無音樂人，這是值得探討的問題，是Look直播還未有足夠多的音樂主播入駐還是其他原因，值得思考與改進；

如圖D6，建議在現(xiàn)有頁面添加一個直播說明，比如加入粉團頁面（D7），多數(shù)人進來不知道粉團是什么，那么加一個簡單的說明就會明晰很多；右上角建議一個“加守護”即可，其他頭像標識可省略，否則頁面看上去非常凌亂；建議加關注按鈕可以作為浮窗，放在靠近下方的位置，放在最上面用戶很難按到，就會懶得+關注；左下角的小標志中有連麥/點歌/私信/線路選擇，入口較為隱蔽，原因可能是連麥等功能只有專業(yè)的主播才會點，目標用戶群較小，但是點歌功能放在這里面就會被大家所忽略；此外，預備搶紅包時，紅包和黑膠VIP挑戰(zhàn)失敗總是重合在一起，較難發(fā)現(xiàn)；

如圖D8，直播寫評論的時候原來的評論會上移完全擋住主播的臉，影響觀看效果；建議寫評論時縮短可見評論數(shù)。

2.4 產(chǎn)品分析小結

以上，筆者根據(jù)用戶使用流程，從功能和體驗兩個方面分析了網(wǎng)易云音樂的聽歌和看直播的流程路線，并提出了作為一名產(chǎn)品初學者淺薄的建議，不足之處望前輩指點。

3. 用戶意見

3.1 用戶評分

數(shù)據(jù)來源：蟬大師

數(shù)據(jù)顯示，用戶對當前版本（2020/6/28日更新）的評分的均值為4.7，其中，85%以上用戶給出了5星好評，與所有版本均分及占比基本持平；值得注意的是，用戶對當前版本給出1星差評的占比為4.7%，而所有版本評分中，用戶給出1星差評的占比為4.3%；可見，用戶對當前版本差評增長了4個百分點，個中原因值得研究，讓我們從用戶評論中且窺探一二。

3.2 用戶評論

用戶評論中褒貶不一，喜歡或不喜歡網(wǎng)易云都有不同原因，主要集中在如下幾點：

3.2.1 好評原因

熱門APP歌曲資源可獲得性強

適合年輕人

有故事的APP

陪伴

個性推薦非常準確

細節(jié)決定成敗

喜歡設計

喜歡交互

3.2.2 差評原因

沒有版權

反映APP有問題

用戶未養(yǎng)成數(shù)字音樂付費習慣

功能太多影響聽歌用戶體驗

曲庫不完整

廣告影響體驗

注重用戶隱私方面待改進

占用太多空間

想聽除了自己口味的其他歌

支付渠道單一

反饋幫助一直在排隊

綁定手機號才能登錄

除此之外，用戶還提出新的期待，如希望發(fā)黑膠卡（已實現(xiàn)），IOS端優(yōu)化播放界面、增加歌曲版權等。

3.3 用戶意見小結

綜上所述，用戶好評原因主要是滿足了用戶的聽歌需求、符合用戶調(diào)性、給予用戶需要的陪伴、個性推薦精準或界面交互設計好看等?？梢姡W(wǎng)易云還是受多數(shù)用戶認可的，關鍵在于它對用戶需求痛點的切入非常準確，給用戶情感上、視覺上、興趣走向上“懂你”的感覺，這就是需求痛點被滿足時用戶的愉悅感。

而從差評原因上看，用戶反映最大的問題就是版權太少，使其聽不到想聽的歌曲，則網(wǎng)易云對于有自己專注喜好的用戶來說，連音樂播放器的基本功能都失去了，因此很可能失去一批用戶；

其次，還有客戶反映閃退、用戶隱私不受保護、支付渠道單一、反饋渠道不通暢等問題，希望網(wǎng)易云引起重視，以免影響忠實用戶的體驗；

另外，由于盈利性原因，反映功能冗余或廣告太多影響用戶體驗的也不在少數(shù)，未來網(wǎng)易云可以考慮瘦身，隱藏一部分冗余功能，否則可能失去一批追隨者。

4. 如果我是PM

4.1 產(chǎn)品方向

從產(chǎn)品方向來看，筆者認為網(wǎng)易云音樂應該根據(jù)用戶評價改進現(xiàn)有功能缺陷，并依據(jù)未來趨勢積極發(fā)展新領域。

4.1.1 現(xiàn)有功能

版權方面，有了國家政策的支持，網(wǎng)易云音樂應積極推動版權互授，爭取更多（尤其是頭部歌手）的版權，以滿足用戶能任意聽到想聽的歌曲的基本需求。

4.1.2 新領域拓展

新方向方面，網(wǎng)易云音樂目前正推動音樂往垂直領域——長/短視頻、音樂直播、音樂現(xiàn)場等方向發(fā)展，但正如上述分析的那樣，網(wǎng)易云在直播領域的嘗試還尚有欠缺，應抓住自身“音樂”和“社交”相結合的產(chǎn)品定位，大力推動專業(yè)音樂人入駐直播或音樂現(xiàn)場領域。

目前B站、微博、抖音等APP雖都在音樂直播領域有所嘗試，但由于產(chǎn)品定位的原因，作為視頻、資訊或直播等平臺的它們，都缺乏網(wǎng)易云在音樂直播領域的天然優(yōu)勢；建議網(wǎng)易云利用現(xiàn)有的音樂人優(yōu)勢，讓知名度較高的音樂人率先直播，帶動更多有才華的音樂人入駐平臺。

4.2 盈利模式

本文第二部分產(chǎn)品結構分析中，已完整闡述過網(wǎng)易云音樂的盈利模式，筆者認為，盈利模式策略有以下三大改進方向：

4.2.1 廣告

對于用戶評價中廣告影響用戶體驗的問題，網(wǎng)易云可以思考適當調(diào)整廣告的種類和位置。

廣告種類：與音樂無關的植入廣告會降低網(wǎng)易云在用戶心中的地位，網(wǎng)易云音樂作為一個文藝青年心目中“高逼格”的存在，出現(xiàn)如胡彥斌的牛班等廣告時，會讓用戶覺得相對合理也更有吸引力；但一旦與音樂無關，會瞬間拉低對產(chǎn)品的印象。

廣告策略：推出會員去廣告策略，積極鼓勵用戶充值，養(yǎng)成用戶的付費習慣；由于用戶養(yǎng)成了視頻前的廣告，建議網(wǎng)易云將廣告放置在長視頻前的位置。

4.2.2 周邊產(chǎn)品

網(wǎng)易云音樂作為一個音樂APP，其音樂周邊產(chǎn)品對用戶來說相對有吸引力；而音樂周邊產(chǎn)品只出現(xiàn)在網(wǎng)易云商城下的一個品類當中，網(wǎng)易云商城的入口又較深，因此對于周邊產(chǎn)品的效益產(chǎn)生了不利影響。

建議網(wǎng)易云商城拆分“音樂周邊”產(chǎn)品為主頁的一個模塊，宣傳除數(shù)字專輯以外的其他音響、樂器等產(chǎn)品，對于用戶來說更有吸引力和信服力。

4.2.3 直播

隨著直播的興起，很多與直播相關的盈利模式應運而生。

4.2.3.1 主播商城

音樂類主播由于自身都有一定的粉絲基礎，如好的主播都有粉團和守護，建議網(wǎng)易云開拓主播商城，一個主播可以開通一個屬于自己的店面，出售的商品可以由主播自己決定，而運營模式可由主播自身運營，也可由網(wǎng)易云平臺代運營，由平臺和主播進行分成。

4.2.3.2 主播周邊

主播的周邊產(chǎn)品也可作為新的盈利模式，很多粉絲希望獲得主播簽名版的商品、與主播的合照、主播使用過的樂器等；平臺可以從中獲取一定的平臺收益。

4.2.3.3 主播見面會

網(wǎng)易云可以定期舉辦主播見面會，邀請希望與優(yōu)秀同行交流的主播們參與，平臺收取一定的門票費用；見面會不僅能夠提供給主播們相互學習的機會，也能為新人主播們提供一些培訓和資源對接。

5. 總結

整體上，網(wǎng)易云音樂是一款具備獨特社交屬性的音樂軟件，提供給用戶優(yōu)質(zhì)的聽歌、社交和評論互動的體驗，在移動音樂APP市場中占據(jù)著重要的位置，雖然在版權方面不及騰訊系產(chǎn)品，但仍擁有大量穩(wěn)定的用戶群。

與此同時，網(wǎng)易云對音樂垂直領域的布局從其對音樂人的扶持計劃、對Look直播的支持和音樂現(xiàn)場的推廣方面也可略窺一二；筆者建議網(wǎng)易云能夠充分利用自身“社交”+“音樂”的調(diào)性優(yōu)勢，以及優(yōu)質(zhì)的音樂人資源，大力發(fā)展音樂直播，爭得一席之地必將指日可待。

希望未來網(wǎng)易云能夠用“音樂的力量”感染更多的人。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、比達咨詢、蟬大師、Talkingdata等；

參考資料：

KANO模型：產(chǎn)品人必懂的需求分析法——作者：宛蘇；

http://www.theventurebank.com/pmd/3209305.html

中國網(wǎng)絡視頻直播平臺盈利模式分析——作者：旺仔九號；

http://www.theventurebank.com/chuangye/456381.html

網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品分析報告——作者：馬璐；

http://www.theventurebank.com/evaluating/1011175.html

 

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