從產(chǎn)品形態(tài)來看，得到走的路線主要是移動碎片化視聽閱讀。功能形態(tài)主要以IP專欄訂閱+移動有聲閱讀+移動圖文閱讀的方式，內(nèi)容主打優(yōu)質(zhì)和精選，這種打法快速的搶占了移動碎片化閱讀市場的先機，成功從移動閱讀市場中細分出來成為該領(lǐng)域的領(lǐng)先者，貌似目前沒有發(fā)現(xiàn)強有力的競爭對手。只做優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容，當然也迎合消費升級的大時代背景。

一、體驗環(huán)境

體驗產(chǎn)品：得到 ios版

產(chǎn)品版本：2.0.6

手機系統(tǒng)：ios9.3.3

二、產(chǎn)品概述

產(chǎn)品slogan：讓生命寫滿成就感

版本更新：2015.11.18 上線1.0版本到最新版本2.0.6 一共歷經(jīng)11個版本迭代

APP下載：安卓（百度、360、應(yīng)用寶、豌豆莢、魅族、華為）下載量累積2386839次，蘋果暫未統(tǒng)計

三、公司概述

抓住微信公眾號紅利期+語音載體

2012.12.21羅振宇在世界末日這一天開設(shè)了羅輯思維訂閱號，隨著羅振宇在羅輯思維的每天60秒500字左右音頻分享，借勢微信公眾號紅利期的時間窗口以及音頻介質(zhì)為載體的60秒碎片化知識傳播，羅輯思維公眾號斬獲700多萬粉絲，做上了內(nèi)容鼻祖的寶座。再小的個體，也有自己的品牌，羅振宇可謂是把自己的魅力人格體的影響發(fā)揮到了極致。

流量變現(xiàn)

關(guān)于流量變現(xiàn)的手段，羅輯思維也是做足了實驗，從早期賣會員資格、賣月餅到后來的賣圖書、買課程、文具、家具、配飾、藝術(shù)品以及定制化的小禮物，再到最后的得到收費知識服務(wù)，這些運營方法的變遷也反映了羅輯思維在不同時期的成長思考。

60秒語音+關(guān)鍵詞回復(fù)

這里說一下大家經(jīng)常討論的每日60秒音頻的事情，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，羅輯思維訂閱號的每日推送是和其他人公眾號不一樣的？你一定是聽了60秒的語音然后再回復(fù)一個關(guān)鍵詞，才能夠獲取到相關(guān)的圖文內(nèi)容，與其這樣干嘛不直接推送一個文章然后帶上音頻和圖呢？這樣的文章閱讀量會更高，but，這樣的流量質(zhì)量并不會太高，你會發(fā)現(xiàn)很多大流量的公眾號一旦要求用戶操作某個動作，基本上執(zhí)行的用戶會非常的少，所以讓用戶聽完音頻然后回復(fù)關(guān)鍵詞拉去圖文，有點類似產(chǎn)品的簽到的功能，但凡能夠跟你互動的用戶，質(zhì)量就會非常的高。這個小細節(jié)，我覺得值得大家去思考。

四、產(chǎn)品概述

產(chǎn)品簡介

得到，是一款為用戶提供知識服務(wù)的App，由羅輯思維團隊出品。

價值聚合平臺

雖然2015.12.31號晚上羅振宇在水立方的《時間的朋友》演講中說做平臺的機會已經(jīng)過去，但是從目前得到的產(chǎn)品形態(tài)來看，已然是一個知識的分發(fā)渠道以及提供知識服務(wù)的平臺，并不是所謂的從單點進行突破，不過創(chuàng)業(yè)者的進步也是不斷自我打臉的過程，所以大家也不必太介意這個了，羅輯思維的快速發(fā)展已經(jīng)超越單點快速向生態(tài)進軍了。

知識服務(wù)

既然說到知識服務(wù)，核心還是幫助用戶更快的來提高自己，提高時間使用效率。所以在產(chǎn)品內(nèi)容定位上一切無營養(yǎng)的信息，類似于社會資訊、明星八卦、言情小說…基本找不到。

內(nèi)容收費

關(guān)于羅輯思維一致倡導(dǎo)的內(nèi)容收費這件事，其實出版、教育行業(yè)早就是內(nèi)容收費，羅輯思維所倡導(dǎo)的內(nèi)容收費更多的是站在傳媒的角度來收費，因為現(xiàn)在大部分媒體，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，變現(xiàn)的手段主要還是靠廣告收入，比如說傳統(tǒng)的報紙以及現(xiàn)在的做的比較大流量的微信公眾號，但是基于新媒體內(nèi)容本身的收費，目前還不是主流。

2015年底，微信公眾號已經(jīng)突破1000萬，好的優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容的生產(chǎn)并不能夠形成一種良性循環(huán)，大多困于流量變現(xiàn)。羅輯思維本身作為一個大號來說，率先提出這樣的口號也是順應(yīng)當前新媒體的發(fā)展，算是新媒體變現(xiàn)很好的一個商業(yè)模式創(chuàng)新。

IP專欄訂閱+移動有聲閱讀+移動圖文閱讀

從產(chǎn)品形態(tài)來看，得到走的路線主要是移動碎片化視聽閱讀。功能形態(tài)主要以IP專欄訂閱+移動有聲閱讀+移動圖文閱讀的方式，內(nèi)容主打優(yōu)質(zhì)和精選，這種打法快速的搶占了移動碎片化閱讀市場的先機，成功從移動閱讀市場中細分出來成為該領(lǐng)域的領(lǐng)先者，貌似目前沒有發(fā)現(xiàn)強有力的競爭對手。只做優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容，當然也迎合消費升級的大時代背景。

五、用戶分析

用戶畫像

根據(jù)百度指數(shù)情況來看，搜索得到關(guān)鍵詞的用戶，年齡基本上男性居多，占去了70%，用戶的年齡也集中在20~39歲之間。百度的搜索人群畫像感覺不是很精準，當做參考吧。

用戶需求、痛點

• 時間碎片化，很久讀完一本書？
• 沒時間學(xué)習(xí)，有知識焦慮癥？
• 學(xué)院派知識不夠用，跨界知識無從獲??？
• 不知道該學(xué)什么，擔心有一天會被時代甩下？
• 不知道看什么是有用的，有沒有內(nèi)行給我一點人生經(jīng)驗？

這個摘自得到的應(yīng)用市場的簡介信息，很好的梳理了目標用戶的心理訴求，高效利用碎片化時間、知識焦慮癥、迷茫需要被大咖點撥。

用戶反饋

根據(jù)應(yīng)用市場的用戶反饋來看，基本上都是滿滿的五星，反饋都挺有質(zhì)量的，當然這里面有很大一部分流量是從羅輯思維公號積淀而來的，用戶的反饋積極性也比較高。

六、功能體驗

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

專欄訂閱

專欄訂閱功能是2.0版本重點推出的核心功能，用戶可以付費訂閱，內(nèi)容的更新頻率以及內(nèi)容呈現(xiàn)方式視具體行家內(nèi)容類型分別定制。內(nèi)容目前還未看到有視頻介質(zhì)的呈現(xiàn)，大都以圖文+音頻方式呈現(xiàn)，更新頻率從日更到周更的方式都有。

邀約的行家基本上都是在各自領(lǐng)域比較有影響力的人，比如大家比較熟悉的和菜頭、李笑來…由此可見羅輯思維的BD合作還是非常強悍的。

訂閱價格也控制的剛剛好199，因為超過200元，對于用戶的消費感知來講不是小額消費而是歸屬到大額消費中。

打開訂閱列表文章的詳情頁，請朋友讀，是一個非常有意思的功能，針對APP內(nèi)已定閱的用戶可以把訂閱內(nèi)容支持分享給微信好友和朋友圈，并且只允許5個人來搶讀。

常規(guī)來講，既然產(chǎn)品內(nèi)容是收費的，分享轉(zhuǎn)發(fā)應(yīng)該被封鎖。這個功能設(shè)計的非常巧妙，對于分享者來講有一種獨占資源的優(yōu)勢感，對于搶讀者來說，成功搶讀有一種免費吃午餐的快感，沒有搶讀到，反而能夠刺激的用戶的獵奇心理。這個小功能應(yīng)該能夠帶動訂閱人數(shù)的增加。

如果從帶動訂閱人數(shù)方面來講的化，針對APP內(nèi)未訂閱的用戶平臺完全可以精選1~2篇內(nèi)容來免費試讀，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身之外，那么多的優(yōu)質(zhì)的評論也可以考慮展現(xiàn)從而帶動消費，用戶的從眾心理完全可以好好的利用，不知道為什么沒有考慮。

當然考慮到這些行家的影響力和羅輯思維邀約大牛來為訂閱做背書，從目前的訂閱數(shù)據(jù)來看，成績還是挺牛逼的。

每日聽、看金句以及閱后即焚

每日聽、看金句以及閱后即焚，是得到3個免費消費內(nèi)容的模塊，每日聽模塊是1.0產(chǎn)品發(fā)布時很重要的的一個核心功能，這些免費的內(nèi)容為后續(xù)收費的內(nèi)容算是做了一個非常好的鋪墊作用。

每日聽模塊某種程度上可以看做是熱點現(xiàn)象背后的知識解讀，內(nèi)容來源渠道基本上通過書籍、優(yōu)質(zhì)的公眾號文章整理而成，保持每天6篇30分鐘左右的時間容量，默認的feed流按照timeline的形式呈現(xiàn)，推送的文章分屬不同的類型標簽，個人比較偏好的一種姿勢是只選擇某一類型標簽的文章，然后去聽。

聽作為移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容型產(chǎn)品是用戶非常很重要的一個姿勢，尤其羅輯思維訂閱號的用戶，已經(jīng)養(yǎng)成了每天60秒語音的知識內(nèi)容消費，如果還沒有聽夠或者還有其他碎片時間可以利用，每日聽應(yīng)該就是來填充這個使用場景的。

產(chǎn)品聽著功能體驗還是做的不錯的，簡單使用，聽的過程中導(dǎo)航欄的右上角會有小圖標顯示，任何時候可以點開關(guān)閉或者進行其他的操作。

每日聽的內(nèi)容主要是知識咨詢?yōu)橹鳎ソ庾x現(xiàn)象背后的原因和原理，幫助用戶每天可以get一點新的知識點，知識類型涉及的非常散，具體涉及：政治、教育、商業(yè)模式、創(chuàng)新、時尚、自然、新書、社會、大佬言論、互聯(lián)網(wǎng)、健康、創(chuàng)新模式、創(chuàng)業(yè)者說、科技、科學(xué)、歷史、心理、文化、商業(yè)。

隨著用戶的行為數(shù)據(jù)越來越豐富，建議產(chǎn)品后期考慮定制化的推送，考慮不同結(jié)構(gòu)用戶不同的類型標簽文章的知識消費。

每日聽的文章支持保存到有道筆記、印象筆記和分享，當然只限于免費內(nèi)容，免費內(nèi)容當然各種姿勢流動起來。

看金句

這個功能除了滿足于用戶碎片化時間閱讀之外，還做了一個朋友圈的美圖分享，比看朋友圈的雞湯文要好一點吧。

內(nèi)容來源取自收費的內(nèi)容版塊，右圖左下角，做了很好的內(nèi)容關(guān)聯(lián)，為收費內(nèi)容做好鋪墊。

閱后即焚

這個功能完全就是個雞肋，完全看不懂為什么要設(shè)計這么個功能，首頁入口點開就是一片文章的詳情頁，沒什么好說的。

今日推薦、猜你喜歡、最新上、最熱門

今日推薦、猜你喜歡、最新上、最熱門，這四個模塊的內(nèi)容消費方式大體分為3種，純音頻、全本圖書文字版解讀、全本圖書，2.0的全新首頁，也可以看出背后運營工作的梳理和工作的側(cè)重點有所不同。

純音頻的內(nèi)容渠道，混沌研習(xí)社講師的演講音頻、干貨圖書音頻解讀、每周羅輯思維音頻。

自從李善友和羅振宇相互獨家聯(lián)盟后，體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)容層面的輸出目前只發(fā)現(xiàn)保留了純音頻的形式，其實特別希望能夠看到輸出音頻的圖文版，視覺化的學(xué)習(xí)和聽覺化的學(xué)習(xí)側(cè)重點還是有很大區(qū)別，知識類學(xué)習(xí)保持1個小時以上的聽覺注意力，那基本上可以當做催眠神器了。

每周羅輯思維視頻的音頻，這個不是從優(yōu)酷、喜馬拉雅FM可以免費獲取么，怎么要收費？因為要讓你養(yǎng)成付費的習(xí)慣，當然這塊內(nèi)容只需要支付0.01元就可以了。

全本圖書的干貨文字濃縮、音頻解讀，這里拋出一個問題就是既然是值得閱讀的圖書，干嘛不干脆讀全本，得到的產(chǎn)品設(shè)計思路很重要的一個原則就是碎片化，如果全本圖書超過了10萬字或者需要花費大量的時間來閱讀，如果要滿足用戶的碎片化時間的知識消費，那就必須把它濃縮和提煉。

從心理學(xué)層面來講，大部分人是沒有耐心讀完或者沒有能力來理解一本厚厚的大部頭的書，會讓人感覺到缺乏控制，進而產(chǎn)生一種習(xí)得性無助現(xiàn)象，所以市面上會看到一些導(dǎo)讀版或者通俗版的閱讀過渡，濃縮和提煉就是類似的工作，比如互聯(lián)網(wǎng)人常常掛在嘴邊說的《喬布斯傳》、《三體》…我敢打賭80%的人是沒有完整的讀完的，這個時候濃縮和提煉來快速的了解就變得非常重要，比如《三體》聽完音頻版的3部曲，最起碼能夠讓你很快建立起框架的認知，和別人聊天的時候不會一片茫然。

濃縮和提煉的運營工作怎么做，自己做嗎？當然不是，社會化協(xié)作嘛，羅輯思維的社會化協(xié)作這塊運營的真的非常好，背后組織了一大批非常牛的讀書人加上可觀的稿費，把精選的大部頭的書的知識內(nèi)容濃縮到1萬字以內(nèi)，羅振宇每周的視頻內(nèi)容實際上就是在干這樣的事情，在視頻里面總忘不了要推薦一下書籍，但是用戶既然已經(jīng)話費50分鐘聽你消費完圖書內(nèi)容，還真的去購買圖書嗎？這個問題值得思考一下。

產(chǎn)品的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性整合

電子書閱讀

電子書的閱讀體驗作為產(chǎn)品的核心功能，基本上每次版本更新都會完善，更新的詳細清單如下：

• 閱讀引導(dǎo)升級
• 電子書云端更新，不錯過修訂的內(nèi)容
• 電子書閱讀界面進行持續(xù)優(yōu)化
• 更換電子書排版引擎，提升閱讀體驗
• 電子書可隨意“劃線”，自選金句、隨時分享、同時支持筆記功能
• 優(yōu)化電子書緩存流程
• 核心功能沒什么好講的，參照優(yōu)秀的閱讀類APP,不斷持續(xù)的優(yōu)化用戶體驗，百尺竿頭更進一步嘛。

最后總結(jié)一下幾個基本點吧

碎片化，這個設(shè)計原則在得到的產(chǎn)品得到很好的體現(xiàn)，從專欄訂閱的更新頻率、每日聽到濃縮版的文字解讀和音頻解讀都很好的滿足了用戶對于碎片化知識的填充以及快速對學(xué)習(xí)結(jié)果的預(yù)判的需要。

內(nèi)容精選，官方生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是羅輯思維倡導(dǎo)的，包括CEO李天田的公開邀請“如果你能每天為用戶講解一份知名雜志的封面文章，每天把一首唐詩、宋詞講的活色生香，每天教我看懂一副世界名畫，我們愿意預(yù)付1000萬邀你一起來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)?！币渤浞肿C明了平臺暫時只保持和各領(lǐng)域的頭部內(nèi)容生產(chǎn)者合作。

內(nèi)容形態(tài)，包括從專欄訂閱、付費圖書到教育音頻，大體整合了提供內(nèi)容的3大產(chǎn)業(yè)：傳媒、出版以及教育，平臺更多像是綜合體，內(nèi)容消費目前保持著以聽和圖文閱讀的方式，相信后續(xù)的內(nèi)容和消費體驗應(yīng)該應(yīng)為豐富。

結(jié)語

優(yōu)勢

羅輯思維微信公眾號的優(yōu)質(zhì)流量和已有的大咖資源，現(xiàn)有安卓市場接近快300W的下載量級，無疑讓平臺從運營上已經(jīng)占去了先發(fā)優(yōu)勢，羅輯思維自有已經(jīng)實現(xiàn)盈利的內(nèi)容電商和已有的融資現(xiàn)金儲備，足夠讓平臺做業(yè)務(wù)的增長處理。

劣勢

從現(xiàn)有的產(chǎn)品上來看，需要完善的地方還有很多。貌似用戶激勵體系這塊處理的非常粗糙，可以說是幾乎沒有。內(nèi)容因為主打優(yōu)質(zhì)和精選，第一個除了要控制內(nèi)容的數(shù)量外，第二個要把握好內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和精選的篩選標準。

從目前應(yīng)用市場的用戶反饋來看，有些專欄訂閱的內(nèi)容也遭到一部分人的吐槽，并不是內(nèi)容本身不優(yōu)秀，是需要把內(nèi)容推送到合適的人，期望所有人都來訂閱，不太現(xiàn)實，基于用戶的行為大數(shù)據(jù)做好個性化的推薦，把握好內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量之間的度是關(guān)鍵，希望再接再厲吧。

既然主打知識服務(wù)，碎片化的學(xué)習(xí)顯然不能夠滿足深入的學(xué)習(xí)需要，未來平臺需要考慮把知識服務(wù)做厚。

機會

在這個節(jié)奏感日益加快的時代，除了繼續(xù)完善平臺的基礎(chǔ)建設(shè)改善用戶體驗之外，更重要的是快速開發(fā)完成各個領(lǐng)域IP的內(nèi)容價值聚集，做好平臺的生態(tài)布局。在移動碎片化知識消費市場應(yīng)該能夠占據(jù)獨角獸的機會。

威脅

起點讀書、qq閱讀、網(wǎng)易云閱讀、喜馬拉雅FM，這些以電子書閱讀和聽為主的競爭對手，也正在積極尋找更好的業(yè)務(wù)增長點，雖然大家的業(yè)務(wù)布局有所不同，但是以聽和閱讀為主的碎片化內(nèi)容消費，其他競爭對手也是虎視眈眈，所以和各領(lǐng)域IP的合作規(guī)則一旦被開出更好的籌碼和條件，一旦IP的流失，實際上也就意味著用戶的流失。所以配套的個性化定制的合作規(guī)則就顯得尤為重要。

作者：肖虎（微信號hugejustdoit）

本文由 @肖虎 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。轉(zhuǎn)載請注明作者信息以及來源。