2020年開(kāi)局便是困境，但在此困境中，生鮮電商同時(shí)迎來(lái)了屬于自己的機(jī)遇。本文主要是深入研究每日優(yōu)鮮，對(duì)它的功能、競(jìng)品、運(yùn)營(yíng)、用戶的一個(gè)詳細(xì)分析，enjoy~

一、背景及目的

2020年開(kāi)局便是困境，但在此困境中，生鮮電商同時(shí)迎來(lái)了屬于自己的機(jī)遇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)買菜”異軍突起，成為“剛需”。以往成本最高的“流量”問(wèn)題突然瓦解，最近各大巨頭紛紛發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而在成立四年內(nèi)，每日優(yōu)鮮便實(shí)現(xiàn)一線城市的整體盈利，迅速成長(zhǎng)為行業(yè)獨(dú)角獸。

身處在生鮮電商行業(yè)的我，在此將深入研究每日優(yōu)鮮，本文將從如下方面詳細(xì)分析：

1. 市場(chǎng)分析
2. 競(jìng)品定位
3. 競(jìng)品業(yè)務(wù)邏輯
4. 產(chǎn)品功能分析
5. 用戶分析
6. 運(yùn)營(yíng)方式
7. 產(chǎn)品迭代
8. 總結(jié)

二、市場(chǎng)分析

2.1 背景分析

生鮮電商野蠻生長(zhǎng)長(zhǎng)期繁華一時(shí)，潮水褪去后幾乎都在“裸泳”。之后行業(yè)洗牌，巨頭入場(chǎng)，生鮮電商行業(yè)進(jìn)入模式探索和穩(wěn)定發(fā)展新時(shí)期，但巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

同時(shí)生鮮電商市場(chǎng)高頻剛需，市場(chǎng)前景巨大。根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已接近2000億，預(yù)計(jì)2020年將突破3000億。與此相對(duì)應(yīng)的是，市場(chǎng)增長(zhǎng)率卻在逐步下降，從2012年的221.5%到2020年的28%，堪稱斷崖式下跌。

而在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，流量獲取成本越來(lái)越高的的情形之下，2019年底，突然爆發(fā)的疫情，又再一次讓生鮮電商出現(xiàn)了難以想象的巨大機(jī)遇。

QuestMobile數(shù)據(jù)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)家政策的號(hào)召下,民眾不出門(mén)不聚會(huì)，生鮮電商成為很多用戶置辦必需食品的首選，行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。生鮮電商App行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模與使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)明顯，平日生鮮電商日活用戶不到800萬(wàn)，而此次春節(jié)期間突破1000萬(wàn)，節(jié)后兩周更是再次突破1200萬(wàn)。

2.2 PEST分析

政治局面（Politics）：國(guó)家支持冷鏈物流，電子商務(wù)，肯定對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的促進(jìn)作用

1. 根據(jù)發(fā)展改革委發(fā)布修訂的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》可以發(fā)現(xiàn)，2020年國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)林業(yè)的發(fā)展，其中包括：農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)作物種子基地建設(shè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程等。
2. 電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，突破傳統(tǒng)的時(shí)空概念，縮小了生產(chǎn)，流通，分配、消費(fèi)之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理，為制造者、銷售者和消費(fèi)者提供了能夠更好的滿足各自需求的極好機(jī)會(huì)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到非常重要的促進(jìn)作用，所以受到國(guó)家和個(gè)地方部門(mén)的大力支持。
3. 2017年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展冷鏈物流保障食品安全促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的意見(jiàn)》。冷鏈物流作為一款生鮮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素之一，已經(jīng)得到國(guó)家的認(rèn)可與支持，這將為生鮮電商的發(fā)展奠定有利基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)局面（Economy）：行業(yè)交易規(guī)模不斷上漲，全國(guó)人民可支配收入逐年提升

1. 2018年中國(guó)生鮮電商時(shí)長(zhǎng)交易規(guī)模突破2000億，2019年更是突破3000億大關(guān)。交易規(guī)模不斷上漲，可以看出生鮮電商行業(yè)仍處于高速發(fā)展階段。
2. 2019年，全國(guó)居民人均可支配收入30733元，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出21559元。居民人均可支配收入和支出的穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民生活水平進(jìn)一步提高，刺激了水果生鮮等日常消費(fèi)需求。

社會(huì)環(huán)境（Society）：網(wǎng)民規(guī)模知足年提升，并且年齡逐漸年輕化，習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物

1. 根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）已完成的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)54億，上半年共計(jì)新增網(wǎng)民2598萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.25億，占整體網(wǎng)民的26.3%，較2018年底增加305萬(wàn)人；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.3億，占比達(dá)73.7%，較2018年底增加2293萬(wàn)。
2. 80、90后人群逐漸成為消費(fèi)主力，消費(fèi)人群的變化帶動(dòng)了消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的變化。在消費(fèi)行為方面，80、90后人群中，超前消費(fèi)、線上消費(fèi)、碎片化時(shí)間消費(fèi)的行為模式十分明顯。在快節(jié)奏、996等工作生活模式下，消費(fèi)者更加注重購(gòu)物效率，追求便利性，這為生鮮電商的持續(xù)發(fā)展提供了可能性。
3. 疫情之下，全國(guó)人民足不出戶，“一菜難求”的情況更是引發(fā)了“蔬菜保衛(wèi)戰(zhàn)”，以“到家”服務(wù)為基礎(chǔ)，掀起全國(guó)性質(zhì)的買菜風(fēng)潮。

Technology（技術(shù)環(huán)境）：技術(shù)發(fā)展與變革推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

1. 冷鏈物流體系逐步完善。冷鏈物流作為生鮮電商生態(tài)的重要一環(huán)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)有了逐步的完善。目前，冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)的功能有傳統(tǒng)冷庫(kù)的“低溫倉(cāng)儲(chǔ)”型向“流通型”、“冷鏈物流配送”型轉(zhuǎn)變，其設(shè)施按照低溫配送中心的使用要求進(jìn)行建造。建立完善的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，是冷藏供應(yīng)鏈配送管理信息化，做到食品安全的可追溯性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的唯一有效性。
2. 生鮮電商行業(yè)與隨俗發(fā)展的AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)擁有完美的契合度，使得廠商可以更為精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求以合理管理庫(kù)存，鎖定目標(biāo)用戶以降低獲客成本，從而構(gòu)建以人為中心的服務(wù)體系。
3. 隨著IoT技術(shù)的不斷普及，線下各業(yè)態(tài)高效聯(lián)結(jié)，整個(gè)供應(yīng)鏈的效率不斷提升。

2.3 小結(jié)

從背景分析以及PEST分析中，我們不難發(fā)現(xiàn)，政策的支持，經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，用戶群體的轉(zhuǎn)變以及線上購(gòu)物的習(xí)慣養(yǎng)成，都在推動(dòng)生鮮電商的行業(yè)，使其依然有廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，?2018年中國(guó)用戶使用生鮮電商平臺(tái)的頻次明顯增加。

但行業(yè)巨頭的布局，眾多商業(yè)模式的出現(xiàn)都讓競(jìng)爭(zhēng)再一次激烈起來(lái)。從流量獲取的成本越來(lái)越高、用戶的選擇越來(lái)越多等方面可以發(fā)現(xiàn)，在巨頭搶占各自的市場(chǎng)，達(dá)到一定的市場(chǎng)規(guī)模之后，每日優(yōu)鮮想要進(jìn)一步提升市場(chǎng)滲透率，無(wú)疑需要投入更多的人力物力與財(cái)力，加大運(yùn)營(yíng)力度。

二、競(jìng)品信息

2.1 融資信息

自2014年11月創(chuàng)立以來(lái)，每日優(yōu)鮮已獲得多輪融資，并在2017年8月實(shí)現(xiàn)一線城市的整體盈利，在《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》中排名第84位。

• 2014年12月天使輪融資：獲光信資本500萬(wàn)美元；
• 2015年5月A輪融資：光信資本和騰訊1000萬(wàn)美元；
• 2015年11月B輪融資：騰訊領(lǐng)頭2億元；2016年4月B+輪融資：遠(yuǎn)翼投資、華創(chuàng)資本2.3億元；
• 2017年C輪融資：聯(lián)想創(chuàng)頭、浙商創(chuàng)頭等領(lǐng)頭，騰訊等跟投1億美元；2017年3月C+輪2.3億美元；
• 2018年9月獲得高盛、騰訊、時(shí)代資本等領(lǐng)頭的4.5萬(wàn)億美元戰(zhàn)略投資。

2.2 競(jìng)品定位

2.2.1 產(chǎn)品定位

圍繞生鮮及日用品的B2C電商應(yīng)用，滿足用戶在線快速速購(gòu)買健康、綠色的生鮮食品及日用商品并快速速送達(dá)。

2.2.2 產(chǎn)品亮點(diǎn)

（1）首創(chuàng)“前置倉(cāng)+到家”模式

在各大資本的投資下，打造“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的冷鏈物流體系，在社區(qū)建立自己的站點(diǎn)從前置倉(cāng)向外發(fā)貨。損耗率較低，配送速度更快，帶給用戶體驗(yàn)堪比甚至超越線下購(gòu)物。目前全國(guó)布局1500+個(gè)前置慘，覆蓋20個(gè)城市。

（2）極速達(dá)-到家

通過(guò)自建的冷鏈物流配送，結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI分析，優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)和物流管理，最快1小時(shí)內(nèi)將商品完好無(wú)損的送到用戶手中/家中。

（3）生鮮全品類精選

精選全球多個(gè)原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)食材，為用戶省去挑選煩惱，符合主要消費(fèi)的購(gòu)物習(xí)慣。另外，產(chǎn)品品類也逐漸豐富，由最初的單一生鮮產(chǎn)品拓展到普通食品、日用品等。

（4）社區(qū)留存

通過(guò)KOL模式運(yùn)營(yíng)，使用社交驅(qū)動(dòng)品牌傳播。建立“吃什么”，用戶自由推薦菜品，提升用戶粘性和拉新，同時(shí)拉動(dòng)產(chǎn)品訂單率。

（5）會(huì)員制

通過(guò)“優(yōu)享會(huì)員”制度，為會(huì)員用戶提供優(yōu)惠價(jià)格和額外服務(wù)，提高用戶粘性，維護(hù)平臺(tái)穩(wěn)定性。目前會(huì)員套餐支持按1個(gè)月、3個(gè)月、6個(gè)月、12個(gè)月購(gòu)買。

（6）運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

天天賺錢(qián)、新人邀請(qǐng)、優(yōu)惠分享等活動(dòng)，獲取新用戶，提升用戶留存率。

2.3 小結(jié)

作為首先創(chuàng)立“前置倉(cāng)+到家”模式的產(chǎn)品，擁有最多的前置倉(cāng)，覆蓋范圍廣，配送速度快。

同時(shí)商品品類齊全，由原來(lái)單一的生鮮品類拓展到全業(yè)務(wù)品類，大大的滿足了用戶對(duì)于購(gòu)物的基本需求。

并且會(huì)員制的全方位服務(wù)和各種拉新、留存活動(dòng)，讓用戶可以在享受服務(wù)的同時(shí)，更輕松地買到便宜的菜品。

三、競(jìng)品業(yè)務(wù)邏輯

3.1 業(yè)務(wù)邏輯

針對(duì)消費(fèi)者方面：

購(gòu)買者經(jīng)過(guò)每日優(yōu)鮮APP上瀏覽食材決定是否購(gòu)買，下單之后由前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)者組織完成包裹生產(chǎn)，最后由配送員完成“極速達(dá)”的上門(mén)配送。因?yàn)橛脩舾兄置黠@的兩個(gè)方面為產(chǎn)品質(zhì)量和配送速度。

針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，每日優(yōu)鮮通過(guò)雇傭?qū)I(yè)買手、加強(qiáng)審核從源頭上保障產(chǎn)品的安全性，并提供24小時(shí)的售后服務(wù)保障客戶權(quán)益。針對(duì)配送，得益于大數(shù)據(jù)的發(fā)展和冷鏈物流技術(shù)的完善，不斷擴(kuò)大前置倉(cāng)、優(yōu)化智能配送體系，提升配送效率，其配送速度也從2小時(shí)縮短到1小時(shí)、半小時(shí)。

而產(chǎn)地倉(cāng)的貨品支持，讓每日優(yōu)鮮擁有海量的SKU可供消費(fèi)者選擇。

針對(duì)供應(yīng)商方面：

2017年每日優(yōu)鮮推出“三0計(jì)劃”，即“0費(fèi)用、0退貨、0賬期”，以扶持上游優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者。目前，已有百余家優(yōu)質(zhì)供貨商享受到這一政策。這一優(yōu)惠方案無(wú)疑是供貨商的福音，可以有效保障其利益，構(gòu)建平等的合作關(guān)系。而對(duì)于平臺(tái)自身而言，保障供貨商的利益可以從源頭上優(yōu)化供應(yīng)鏈，建立更穩(wěn)定、健康的合作關(guān)系，增強(qiáng)自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 核心業(yè)務(wù)流程

3.3 詳細(xì)頁(yè)面流程

四、產(chǎn)品功能分析

4.1 功能信息結(jié)構(gòu)圖

每日優(yōu)鮮有產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)上分為5個(gè)一級(jí)Tab，分別是【首頁(yè)】、【分類】、【吃什么】、【購(gòu)物車】、【我的】5個(gè)頻道，整體結(jié)構(gòu)清晰簡(jiǎn)潔，主要圍繞商品陳列、下單購(gòu)買、會(huì)員福利進(jìn)行。其中“開(kāi)通會(huì)員”入口便有四個(gè)，可見(jiàn)產(chǎn)品對(duì)開(kāi)通會(huì)員功能的重視。

4.2 主頁(yè)面分析

【首頁(yè)】

作為產(chǎn)品重要頻道，主要對(duì)各食材產(chǎn)品進(jìn)行陳列展示：包括送貨地址、搜索、banner熱賣推薦、信任專享優(yōu)惠券、分類列表（時(shí)令水果、新鮮蔬菜、優(yōu)鮮超市等）、助力免費(fèi)拿、儲(chǔ)值優(yōu)惠等。除去必備的商品分類板塊，每日優(yōu)鮮首頁(yè)中有三分之一的布局讓給了優(yōu)惠福利板塊。由此可見(jiàn)，對(duì)于每日優(yōu)鮮而言，主要通過(guò)活動(dòng)激勵(lì)和社交方式達(dá)到用戶裂變以及提升用戶粘性。

同時(shí)把產(chǎn)品特點(diǎn)（最快30分鐘送達(dá)、全球產(chǎn)地直采、天天平價(jià)一站購(gòu)）放在首頁(yè)正中央，向用戶解釋作為消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品來(lái)源、安全、價(jià)格和配送速度等重要問(wèn)題，一定程度上減輕用戶的疑慮，讓用戶一眼便可以了解產(chǎn)品，增加好奇感（用戶不知道服務(wù)是否真的好）加信賴感，輔助提升訂單量。加上下拉后出現(xiàn)的熱銷榜和秒殺板塊，向用戶傳遞好貨多，好商品需盡快搶購(gòu)的特點(diǎn)。

【分類】

我們可以看到，每日優(yōu)鮮的商品售價(jià)普遍以9結(jié)尾，這樣降低了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度，在心理上讓用戶覺(jué)得便宜，而實(shí)質(zhì)上則容易讓用戶產(chǎn)生更多消費(fèi)。另外，結(jié)合“限時(shí)秒殺”的文案提示，到只有忽有一種急迫感和搶到低價(jià)商品的慶幸感。

同時(shí)，每日優(yōu)鮮還不斷提升優(yōu)惠券的使用門(mén)檻，由39、49提升到89、159，無(wú)形之中誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生更多消費(fèi)，提高客單價(jià)。

【吃什么】

“吃什么”板塊是每日優(yōu)鮮的一大亮點(diǎn)之一。營(yíng)造PGC平臺(tái)社區(qū)，邀請(qǐng)全網(wǎng) 50 家百萬(wàn)級(jí)美食大V分享創(chuàng)意的美食食譜、花式吃法、生活小常識(shí)科普、美食推薦等。打造社區(qū)活躍度，然后以文章或者短視頻的形式，教導(dǎo)用戶如何做菜。用戶在沒(méi)有目標(biāo)感的時(shí)候，很容易尋找到吸引目標(biāo)，而菜品相關(guān)食材的推薦，使用戶購(gòu)買方便直接。從【吃什么】直接可以跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁(yè)，路徑短，轉(zhuǎn)化快，間接提升了成交量。

同時(shí)完全免費(fèi)觀看菜品制作，讓容易讓用戶對(duì)于產(chǎn)品有依賴感和歸屬感，在無(wú)菜可做，或者不知道做什么菜的時(shí)候有所選擇，無(wú)形間刷了一波好評(píng)度，讓產(chǎn)品的口碑在用戶之間口口相傳。結(jié)合每日優(yōu)鮮的運(yùn)營(yíng)定位（下面會(huì)詳細(xì)介紹）來(lái)看，社區(qū)是每日優(yōu)鮮除去本身業(yè)務(wù)的第二大重點(diǎn)。

【購(gòu)物車】

平常電商慣有的購(gòu)物車模式，包含郵費(fèi)、價(jià)格、紅包等。每日優(yōu)鮮首先便在頂部設(shè)置了可用優(yōu)惠券，直截了當(dāng)，誘導(dǎo)用戶快速判斷快速下單。同時(shí)可以更改送達(dá)時(shí)間，證明每日優(yōu)鮮可以快速送達(dá)商品到家。

潛臺(tái)詞是說(shuō)：“只要是方便，我就能快速送達(dá)?！边@給用戶一種時(shí)間上的保障，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感與好感。

【我的】

用戶個(gè)人信息包含會(huì)員、余額、優(yōu)惠券、商品券、積分兌換等，位于頂部位置，一目了然。我的訂單則是關(guān)于商品購(gòu)物的板塊，處于其下方的活動(dòng)圖是亮點(diǎn)，如：邀請(qǐng)1-6人得10元/人，7-12人得12元/人，13-26人得14元/人；會(huì)員福利則包括會(huì)員卡低價(jià)促銷，會(huì)員下單返現(xiàn)，會(huì)員專項(xiàng)服務(wù)等。誘導(dǎo)用戶加入到活動(dòng)當(dāng)中。

而我的服務(wù)包括儲(chǔ)值送紅包、我的拼團(tuán)、推薦有禮、積分商城、邀請(qǐng)得現(xiàn)金、收貨地址、客服和幫助、設(shè)置。

可以發(fā)現(xiàn)，“我的”頁(yè)面出去用戶信息和訂單信息，其余都是為用戶留存活躍和裂變所設(shè)置的活動(dòng)。

【會(huì)員】

成為會(huì)員擁有六項(xiàng)權(quán)益：會(huì)員專享價(jià)，會(huì)員任務(wù)，超級(jí)會(huì)員日，積分加倍，共享會(huì)員，專屬客服。會(huì)員是每日優(yōu)鮮的只要營(yíng)收手段之一。通過(guò)會(huì)員的專享服務(wù)，給用戶一種與眾不同的尊貴感，以此來(lái)提升產(chǎn)品口碑。同時(shí)會(huì)員專享價(jià)以及積分加倍等優(yōu)惠活動(dòng)與增值服務(wù)，不僅提升用戶粘度，還會(huì)提升用戶LTV值。

在會(huì)員開(kāi)通頁(yè)面，我們可以看到每日優(yōu)鮮通過(guò)定價(jià)策略（優(yōu)惠，降價(jià)）吸引用戶辦理季卡及年卡來(lái)增加會(huì)員時(shí)長(zhǎng)，符合用戶消費(fèi)心理。同時(shí)，會(huì)員用戶可以與朋友共享會(huì)員，吸引非會(huì)員體驗(yàn)會(huì)員特權(quán)并購(gòu)買會(huì)員。

4.3 用戶使用場(chǎng)景

每日優(yōu)鮮的目標(biāo)用戶是消費(fèi)者，其功能模塊主要為滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。根據(jù)用戶、場(chǎng)景、需求和功能梳理每日優(yōu)鮮的功能結(jié)構(gòu)，用戶的使用場(chǎng)景大概在以下幾類：

4.3.1 下單前

下單前需要了解：購(gòu)買何種商品、商品的信息詳情、商品的安全性、商品價(jià)格是否有可能優(yōu)惠、商品的配送范圍。

（1）功能

• 首頁(yè)-配送地址
• 首頁(yè)-各類優(yōu)惠信息\排行榜
• 首頁(yè)\分類頁(yè)-商品分類
• 首頁(yè)\分類\搜索-至商品詳情頁(yè)、可領(lǐng)優(yōu)惠券

（2）“吃什么”模塊

（3）我的-會(huì)員中心-會(huì)員專享價(jià)

下單前的用戶可以分為3類：有明確目標(biāo)、想買某一類商品、不知道買什么。

①有明確目標(biāo)時(shí)：用戶可以選擇搜索框直接搜索，隨后進(jìn)入商品詳情頁(yè)，了解商品的基本信息（如產(chǎn)地、規(guī)格、保質(zhì)期等）和可以選擇的優(yōu)惠券；

②想買某一類商品：通過(guò)首頁(yè)-分類/分類模塊，瀏覽相應(yīng)分類的商品，進(jìn)入商品詳情頁(yè)后，結(jié)合商品基本信息和優(yōu)惠程度，選擇自己心儀的一款或者多款商品添加購(gòu)物車；

③不知道買什么：

1. 用戶被首頁(yè)-熱銷排行榜/今日秒殺等，挑選性價(jià)比高的商品；
2. 通過(guò)“吃什么”模塊，看到想要吃得菜品，然后選擇相應(yīng)的食材。

4.3.2 下單

下單時(shí)需要了解：已選擇的商品、所擁有的優(yōu)惠券/紅包、無(wú)貨的商品是否有替代品、是否存在沒(méi)想到的未購(gòu)商品、配送地址是否正確、是否有換購(gòu)、可選的支付方式、何時(shí)送達(dá)。

功能：購(gòu)物車

• 購(gòu)物車-可用的優(yōu)惠券
• 購(gòu)物車-猜你喜歡/找相似
• 購(gòu)物車-填寫(xiě)訂單-可換購(gòu)彈窗
• 購(gòu)物車-填寫(xiě)訂單-配送地址/支付方式/更改送達(dá)時(shí)間/紅包

我的-余額

在下單時(shí)用戶群體不做劃分，所使用的場(chǎng)景大抵相同。但每日優(yōu)鮮在功能上進(jìn)一步優(yōu)化，做出可以提前預(yù)先滿足用戶的潛在需求：如猜你喜歡、找相似等。有時(shí)用戶未必想的到想的全，但每日優(yōu)鮮可以通過(guò)算法推薦相應(yīng)商品，比用戶想的更全面。不僅讓用戶覺(jué)得貼心，也提升了交易量，實(shí)屬錦上添花之舉。

4.3.3 下單后收貨前

下單后收貨前需要了解：查看訂單信息、取消訂單、了解配送信息。

功能：我的-我的訂單-待支付、待配送、配送中。

這個(gè)場(chǎng)景下的用戶，最關(guān)心的便是有關(guān)于訂單的信息，也非常容易在倉(cāng)庫(kù)接單前臨時(shí)反悔，不想購(gòu)買商品。

4.3.4 收貨后

收貨后需要了解：評(píng)價(jià)、再來(lái)一單、開(kāi)發(fā)票、售后。

功能：我的-我的訂單-售后/退款、待評(píng)價(jià)、開(kāi)發(fā)票。

此場(chǎng)景下的用戶可分為兩類，有收貨后的動(dòng)作和不做任何動(dòng)作。

有動(dòng)作：進(jìn)行評(píng)價(jià)，申請(qǐng)售后，開(kāi)發(fā)票等，都滿足了用戶的需求。但不足的是，在商品詳情頁(yè)中并未顯示用戶評(píng)價(jià)。目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，電商應(yīng)用數(shù)不勝數(shù)，在這種環(huán)境下沒(méi)有評(píng)論功能，很容易讓用戶缺乏信任，產(chǎn)生不安全感。這是一個(gè)缺點(diǎn)。

無(wú)動(dòng)作：拿到商品后，不進(jìn)行任何動(dòng)作。這樣的用戶屬于不想過(guò)多的浪費(fèi)時(shí)間，以達(dá)到自己的目的，自己方便省事為主。但每日優(yōu)鮮依然做出“再來(lái)一單”此種功能，讓這類用戶大大的節(jié)約了時(shí)間。

4.4 小結(jié)

總體而言，每日優(yōu)鮮功能模塊較為全面、貼心，滿足了用戶購(gòu)買商品時(shí)的所有需求。但沒(méi)有評(píng)論功能，很容易導(dǎo)致與其他競(jìng)品在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)成為劣勢(shì)的局面。

五、用戶分析

5.1 用戶畫(huà)像

生鮮電商用戶的基礎(chǔ)畫(huà)像是以女性為主，用戶群體年齡在25-34歲之間，學(xué)歷以本科和專科為主。

根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮用戶畫(huà)像：知性女白領(lǐng)。

關(guān)鍵詞：年輕女性，25-34歲，月入10-20k、本科學(xué)歷。

綜上，每日優(yōu)鮮的用戶群體是在生鮮電商行業(yè)用戶的群體內(nèi)拓展，由此可見(jiàn)每日優(yōu)鮮的用戶群體占據(jù)行業(yè)用戶群體的主流。

同時(shí)用戶也是因?yàn)槠洚a(chǎn)品亮點(diǎn)而選擇使用。這一類的用戶喜歡購(gòu)物，但繁忙的工作導(dǎo)致沒(méi)有時(shí)間線下購(gòu)物，因此會(huì)選擇在線上購(gòu)物，價(jià)格并不重要，重要的是到家服務(wù)和商品品質(zhì)問(wèn)題。而每日優(yōu)鮮的產(chǎn)地直采、極速達(dá)和會(huì)員制的專享服務(wù)，都會(huì)讓用戶感覺(jué)到放心更貼心。

5.2 用戶分布

根據(jù)Mob研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，目前生鮮電商用戶主要集中在二線以上城市，占比超過(guò)70%，前十城市用戶占比超過(guò)50%，北京、重慶、上海是大本營(yíng)。

*數(shù)據(jù)源于極光大數(shù)據(jù)

目前生鮮電商行業(yè)的還有大量的下沉市場(chǎng)，潛在用戶規(guī)模依然很龐大，各類競(jìng)品都在悄然發(fā)展自己的用戶規(guī)模，提升市場(chǎng)滲透率?？梢钥闯?，未來(lái)生鮮電商應(yīng)用想要拉新將需要更多地成本。

對(duì)于每日優(yōu)鮮而言，除去利用AI和大數(shù)據(jù)等產(chǎn)生的精準(zhǔn)推薦功能，用密集的前置倉(cāng)提高物流供應(yīng)鏈效率，同時(shí)不僅擁有葉菜、鮮肉等商品的SKU，還為用戶提供活鮮水產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全品類布局，這是與其他競(jìng)品之間最大的優(yōu)勢(shì)。而目前，每日優(yōu)鮮顯然已經(jīng)領(lǐng)先了一大步。

5.3 用戶評(píng)價(jià)

差評(píng)

好評(píng)

根據(jù)近3個(gè)月的評(píng)論總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)：

在好評(píng)中，大部分原因是：

1. 配送速度快。
2. 菜品品質(zhì)好。
3. 服務(wù)態(tài)度好。

而這幾點(diǎn)是符合用戶選擇生鮮電商產(chǎn)品的基本要求。

在差評(píng)當(dāng)中，主要原因是：

1. 未按時(shí)配送。
2. 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)促銷手段之間存在沖突。
3. 部分收到的商品變質(zhì)了、商品種類不全、價(jià)格高等。

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)促銷手段之間存在沖突是指：之前存在優(yōu)享會(huì)員、普通會(huì)員，還有紅包、優(yōu)惠券、促銷折扣，過(guò)于復(fù)雜，用戶理解成本高，在宣傳時(shí)既以紅包優(yōu)惠又以促銷折扣吸引用戶，而用戶在下單時(shí)發(fā)現(xiàn)部分商品只能使用其中一種折扣，使得用戶感到被欺騙。

小結(jié)

每日有限的用戶群體較為龐大，但和為開(kāi)拓的市場(chǎng)相比，依然是九牛一毛。

優(yōu)化建議：每日優(yōu)鮮進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模，積極布局三線甚至四線城市。前置倉(cāng)簡(jiǎn)歷成本略高，可以在三四線城市中，與當(dāng)?shù)氐纳r市場(chǎng)合作，由其作為供應(yīng)商進(jìn)行發(fā)貨，并且開(kāi)始每日優(yōu)鮮門(mén)店，打造當(dāng)?shù)氐目诒?。但需要注意的是，菜品的質(zhì)量始終是第一位，不論在哪里布局，與誰(shuí)合作，生鮮菜品的質(zhì)量審核一定是放在首位。

并且根據(jù)用戶差評(píng)進(jìn)行優(yōu)化，在商品質(zhì)量審核和配送員培訓(xùn)上加大力度，保證服務(wù)好用戶。

對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)而言，雖然存在一定的迷惑性，但是可以在發(fā)放優(yōu)惠券或者促銷打折時(shí)，可以以小字備注是否可以同時(shí)使用。畢竟促銷提升銷量是小，讓用戶失去失望是大。

六、運(yùn)營(yíng)方式

每日優(yōu)鮮是一款強(qiáng)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品。以促銷活動(dòng)類的運(yùn)營(yíng)為主，以推廣與流量建設(shè)、用戶維系、商品與品類的運(yùn)營(yíng)為輔。

6.1 通過(guò)會(huì)員體系、社交裂變、精準(zhǔn)推薦，打造全鏈路直連用戶的智慧營(yíng)銷

據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)艾瑞的報(bào)告顯示，通過(guò)和騰訊智慧零售的戰(zhàn)略合作，每日優(yōu)鮮在社交獲客有了頗多助力。不僅其小程序從2019年1月到6月增長(zhǎng)明顯，以1552萬(wàn)臺(tái)的月活設(shè)備數(shù)領(lǐng)跑生鮮電商小程序市場(chǎng)，而且，通過(guò)智慧零售助力的社交廣告精準(zhǔn)投放，每日優(yōu)鮮的獲客成本也降低了30%。

此外，騰訊智慧零售還向每日優(yōu)鮮輸出了諸多群運(yùn)營(yíng)工具，通過(guò)微信群運(yùn)營(yíng)和管理，每日優(yōu)鮮的用戶復(fù)購(gòu)率也穩(wěn)步提升。數(shù)據(jù)顯示，19年6月，每日優(yōu)鮮每周使用次數(shù)同比上漲明顯，618期間同比增長(zhǎng)率更是達(dá)到了30.9%。

同時(shí)，每日優(yōu)鮮利用“會(huì)員專項(xiàng)服務(wù)、優(yōu)惠價(jià)格”“邀請(qǐng)好友得現(xiàn)金”“社區(qū)菜品分享”等活動(dòng)功能，使用戶產(chǎn)生裂變。

① 拉新

與微博知名博主、部分企業(yè)合作，發(fā)布自己的宣傳片、創(chuàng)意廣告，讓更多微博用戶有機(jī)會(huì)了解到每日優(yōu)鮮。

② 留存

1. 新用戶贈(zèng)送7天會(huì)員
2. 大量滿減紅包、優(yōu)惠活動(dòng)

6.2 通過(guò)最優(yōu)選址、配送優(yōu)化、無(wú)人倉(cāng)儲(chǔ)，構(gòu)建效率更優(yōu)、成本更低的智慧物流

因?yàn)槌休d了更多品類和服務(wù)，前置倉(cāng)訂單量大幅增長(zhǎng)，日訂單峰值可達(dá)2000單，更多智能化系統(tǒng)的使用也讓其運(yùn)營(yíng)效率再次提升，年坪效可達(dá)到10-12萬(wàn)/平米，為傳統(tǒng)線下門(mén)店的5-6倍。

6.3 通過(guò)品類規(guī)劃、供需算法、安全追溯，重塑供需高效匹配的智慧供應(yīng)鏈

通過(guò)社交化+會(huì)員制的打法，每日優(yōu)鮮對(duì)新生代在家做飯的買菜需求（一站式購(gòu)物、精選全球好貨）洞察深刻，早在2018年9月便開(kāi)啟了全品類戰(zhàn)略，加大對(duì)食材品類的投入。并且橫向拓展，以生鮮食品為基礎(chǔ)，向其他品類全面發(fā)展。

七、產(chǎn)品迭代（ios版本）

我從每日優(yōu)鮮V1.0至V9.8.30的迭代歷程中挑選了重點(diǎn)版本進(jìn)行展示，整理如下：（ps：原諒我的私自簡(jiǎn)化，因?yàn)檎娴奶L(zhǎng)了，不過(guò)我倒是發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮的更新說(shuō)明比較有趣……一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)有一個(gè)有趣的靈魂？？）

7.1 準(zhǔn)備期

每日優(yōu)鮮于2015年4月上線，到2015年12月，做了V1.0—V2.0兩個(gè)大版本，這兩個(gè)版本主要的更新時(shí)主要搭建和優(yōu)化基礎(chǔ)功能，不斷增加覆蓋區(qū)域，修復(fù)bug，滿足用戶正常的使用體驗(yàn)需求。比如，修復(fù)購(gòu)物車合并邏輯。避免在多個(gè)訂單時(shí)出現(xiàn)合并失誤，缺斤少兩，價(jià)格有誤等，同樣保證了在后臺(tái)倉(cāng)庫(kù)下單和發(fā)貨的準(zhǔn)確性，一舉雙得。

每日優(yōu)鮮此時(shí)還處于不斷摸索中，也就是我們廣稱的“冷啟動(dòng)”，即探索階段。迭代目的主要是為用戶呈現(xiàn)較完整的基礎(chǔ)功能，同時(shí)搭建不斷搭建前置倉(cāng)，為給用戶更好更快的服務(wù)而準(zhǔn)備。

7.2 成長(zhǎng)期之前期-拉新

從2016年3月到2016年11月，每日優(yōu)鮮主要經(jīng)歷了V3.0—V4.0兩個(gè)版本。這一階段，每日優(yōu)鮮在主要通過(guò)新功能和新活動(dòng)，大量拉新。比如首滿減活動(dòng)、邀請(qǐng)好友得紅包等，依靠大力促銷手段，迅速提升品牌知名度，吸引用戶不斷加入平臺(tái)。

同時(shí)，每日優(yōu)鮮還推出了會(huì)員功能。以“下兩單成為會(huì)員”“會(huì)員權(quán)益”等功能吸引用戶成為會(huì)員，為每日優(yōu)新日后的商業(yè)布局打下基礎(chǔ)。另外，培養(yǎng)用戶成為會(huì)員的習(xí)慣，不僅可以增加企業(yè)應(yīng)收的入口，還可以增加商品的訂單量和成交量。

值得注意的是，在3.0版本，每日優(yōu)鮮對(duì)于用戶，已經(jīng)開(kāi)始宣稱“2小時(shí)極速達(dá)”，由此可見(jiàn)，前置倉(cāng)的建立已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，在2016年，這是一個(gè)讓其他競(jìng)品難以超越的差距。

7.3 成長(zhǎng)期之中期-拉新與優(yōu)化

從V5.0版本開(kāi)始，每日優(yōu)鮮已經(jīng)逐漸放緩?fù)ㄟ^(guò)促銷手段快速拉新的步伐，開(kāi)始著眼于優(yōu)化用戶體驗(yàn)。筆者猜測(cè)，彼時(shí)正是生鮮電商行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，大量競(jìng)品如雨后春筍般出現(xiàn)，如重要競(jìng)品盒馬鮮生上線。因此為了避免用戶流失，每日優(yōu)鮮不斷從視覺(jué)、配送、商品質(zhì)檢、訂單等多個(gè)方面不斷優(yōu)化產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品維護(hù)良好的口碑。

同時(shí)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞：全程冷鏈物流，微倉(cāng)配送。

以技術(shù)突出服務(wù)質(zhì)量和商品品質(zhì)，每日優(yōu)鮮在發(fā)展的路途上沒(méi)忘記技術(shù)是其根本。前置倉(cāng)在不斷創(chuàng)建， 冷鏈物流技術(shù)在不斷發(fā)展。在產(chǎn)品不斷優(yōu)化更新，拉新活動(dòng)層出不窮的時(shí)候，技術(shù)變革仍然沒(méi)有停歇。

7.4 成長(zhǎng)期之后期-擴(kuò)大營(yíng)銷

V6.0版本到7.0版本。

在上個(gè)版本的優(yōu)化之后，此時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而每日優(yōu)鮮又靠右互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資，因此進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷，如“吃瓜群眾生鮮節(jié)”“618促銷”等活動(dòng)，用海量的資金去獲取用戶（財(cái)大氣粗）。另外，進(jìn)一步打造會(huì)員體系，是會(huì)員可以獲得更多地權(quán)益和體驗(yàn)，明顯區(qū)別于普通用戶。

同時(shí)設(shè)立熱銷專區(qū)和秒殺專區(qū)，在商品的促銷上進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

7.5 擴(kuò)大用戶體驗(yàn)

也就是在V8.0-V9.0版本。在這一階段，每日優(yōu)鮮著力優(yōu)化、改進(jìn)界面風(fēng)格及交互體驗(yàn)。比如：隨著sku的不斷增加，多次升級(jí)搜索功能，豐富類目樹(shù)，方便用戶查找。另外，為滿足用戶多地區(qū)的購(gòu)物需求，推出了支持全國(guó)配送的優(yōu)鮮超市（由此看出每日優(yōu)鮮的前置層已到達(dá)規(guī)模）。

同時(shí)“發(fā)現(xiàn)”模塊改名為“吃什么”，由原本帶有一些社交屬性改為由大量KOL帶領(lǐng)一起分享美食的社區(qū)。由此誘導(dǎo)用戶之間產(chǎn)生裂變，提升用戶粘性，同時(shí)可以為一部分用戶群體給出建議（見(jiàn)上一部分-用戶分析），提升成交量和訂單量。

八、總結(jié)

每日優(yōu)鮮成立五年，其快速發(fā)展穩(wěn)居生鮮電商前列，領(lǐng)跑行業(yè)，除了前后不斷獲取騰訊、光信資本、聯(lián)想創(chuàng)投等頻頻加碼，漸成氣候之外，還與其特有的“城市分選中心 + 社區(qū)配送中心” 的極速達(dá)冷鏈物流體系、會(huì)員專享服務(wù)、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力有關(guān)，這些特點(diǎn)值得生鮮電商學(xué)習(xí)。

“城市分選中心 + 社區(qū)配送中心”極速達(dá)冷鏈物流體系：“前置倉(cāng)+2小時(shí)速達(dá)”模式，商業(yè)模式是以城市為中心建立分選中心，然后結(jié)合訂單密度向社區(qū)滲透，形成半徑三公里的圓形覆蓋網(wǎng)，這樣，可以盡可能的降低物流成本，前置倉(cāng)的成本可以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)。

會(huì)員專享服務(wù)：構(gòu)建強(qiáng)大的會(huì)員體系，制造購(gòu)物返現(xiàn)5%、會(huì)員專享權(quán)益、客服會(huì)員級(jí)服務(wù)、會(huì)員專享價(jià)、會(huì)員專屬紅包等一系列會(huì)員專享福利，用直觀的會(huì)員福利和特殊的服務(wù)吸引新老用戶，創(chuàng)造用戶歸屬感，提升用戶體驗(yàn)。

強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力：大量的特價(jià)、特賣、拼團(tuán)等線上促銷活動(dòng)，持續(xù)吸引新老用戶下單；老拉新邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金的方式激勵(lì)老新用戶間的自發(fā)傳播，不斷為平臺(tái)帶來(lái)新用戶；此外，儲(chǔ)值送紅包形式，不但提高用戶粘度，提升了用戶復(fù)購(gòu)率。豐富全面的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)使其獲得大量訂單同時(shí)用戶增長(zhǎng)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

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