喜馬拉雅簡要產(chǎn)品分析報告
本文為喜馬拉雅產(chǎn)品的分析報告,主要是從行業(yè)背景、用戶以及產(chǎn)品功能的模塊下手,結(jié)合音頻直播行業(yè)的未來趨勢和作者自己對流行文化的見解,來對喜馬拉雅作出的分析和建議。
本文為喜馬拉雅產(chǎn)品的分析報告,從行業(yè)背景分析入手,分析了音頻行業(yè)和音頻直播細(xì)分行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,發(fā)展軌跡和相應(yīng)的商業(yè)模式,從而引入產(chǎn)品分析,從定位、功能、盈利模式對產(chǎn)品進(jìn)行初步分析,并與同類型產(chǎn)品荔枝和蜻蜓FM進(jìn)行了對比,總結(jié)各平臺的特點和差異。
在用戶角度,對產(chǎn)品的用戶畫像和使用場景進(jìn)行了分析,提取了華為應(yīng)用商店的部分用戶評價,總結(jié)用戶體驗方面存在的問題并給出了相關(guān)建議。最后,在產(chǎn)品功能模塊角度,選取了音頻直播模塊,從音頻直播的收聽者角度,對該功能進(jìn)行了功能模塊體驗,將各流程中用戶體驗有提升空間的部分進(jìn)行了功能優(yōu)化。結(jié)合音頻直播行業(yè)的未來發(fā)展趨勢和作者對流行文化的見解,對喜馬拉雅產(chǎn)品音頻直播領(lǐng)域的未來發(fā)展提出了相應(yīng)建議。
目錄:
1行業(yè)背景分析
1.1直播領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀和類型
1.2音頻直播行業(yè)的發(fā)展軌跡
1.3綜合音頻平臺的盈利模式
2 產(chǎn)品概述
2.1 產(chǎn)品定位
2.2 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖
2.3 產(chǎn)品盈利模式
2.4 同類型競品對比分析
3 用戶分析
3.1 用戶畫像分析
3.2 使用場景分析
3.3 用戶評價分析
4 音頻直播業(yè)務(wù)分析
4.1 喜馬拉雅音頻直播模塊功能體驗
4.2 喜馬拉雅音頻直播未來發(fā)展建議
總結(jié)
1. 行業(yè)背景分析
1.1 直播領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀和類型
“OMG,買它,買它”伴隨著這句略帶魔性的營銷語言在不同階層人群里的廣泛傳播,直播帶貨被越來越多的人了解。以李佳琦和薇婭為代表的電商直播,改變了電商的傳統(tǒng)格局,在吸引了大批量流量的同時,也帶動了直播行業(yè)的發(fā)展。
2016年被稱為中國移動直播元年,4G網(wǎng)絡(luò)的普及和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋大大推進(jìn)了移動直播的發(fā)展。特別是2020年,隨著5G商用牌照的發(fā)放,我國將正式步入5G商用元年。網(wǎng)絡(luò)通信的進(jìn)一步發(fā)展,對直播賽道更是一個重大的利好,5G的高速率和低時延為在線音頻應(yīng)用場景的拓展提供了技術(shù)環(huán)境。
直播不僅包括電商,也和很多其他領(lǐng)域相結(jié)合,比如電競直播、旅游直播、教育直播等。而直播的方式除了視頻外,也有圖文和音頻直播。
從直播對用戶產(chǎn)生的影響力大小上看,視頻直播>音頻直播>圖文直播,從直播實施的難度(對硬件軟件的依賴性)上看,視頻直播>音頻直播>圖文直播,可見音頻直播是一種難度和影響力都適中的直播方式,可以應(yīng)用于更多不同的場景,并且對用戶能夠產(chǎn)生一定的聽覺沖擊力和影響力。
1.2 音頻直播行業(yè)的發(fā)展軌跡
下面簡要總結(jié)音頻直播行業(yè)的發(fā)展軌跡,下圖展示了基于易觀千帆AMC(應(yīng)用成熟度曲線)該行業(yè)的發(fā)展軌跡和重大節(jié)點事件。
Figure 1音頻直播行業(yè)的發(fā)展軌跡(來源:易觀千帆)
- YY語音首創(chuàng)即時音頻通訊,是后來音頻直播產(chǎn)品的雛形,但是僅僅局限在PC端。
- 2014年世界杯期間,考拉FM首次使用音頻方式進(jìn)行體育賽事直播,隨后應(yīng)用到演唱會、電影發(fā)布會、專訪等活動。
- 2014-2015年,受用戶需求的推動,游戲直播發(fā)展迅猛,真正意義上的移動互聯(lián)網(wǎng)端音頻直播產(chǎn)品是2016年8月上線的紅豆LIVE。
- 2016年以后,音頻直播市場迎來爆發(fā)式增長,多種類型平臺在音頻直播賽道上同臺競技:
- 以喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝為代表的綜合性在線音頻平臺。
- 以陌陌、映客直播、斗魚為代表的視頻直播平臺。
- 以網(wǎng)易云音樂、QQ音樂為代表的音樂類平臺。
Figure 2音頻直播行業(yè)的競爭格局(來源:易觀千帆)
1.3?綜合音頻平臺的盈利模式
一般來說,綜合音頻平臺涉及到兩個領(lǐng)域,知識付費領(lǐng)域和音頻直播領(lǐng)域。盈利模式主要有內(nèi)容付費、廣告收入、社交付費(主播打賞、禮物、特權(quán)等)、電商付費等。
詳細(xì)來說,在知識付費領(lǐng)域,內(nèi)容付費和廣告收入是兩塊主要的盈利方式,在音頻知識付費領(lǐng)域的具體體現(xiàn)就是訂閱音頻專欄,付費收聽廣播,廣告位插入廣告,音頻播放過程插播音頻廣告等。
而在音頻直播領(lǐng)域,音頻直播平臺的盈利模式繼承了視頻直播的變現(xiàn)思路,推動打賞經(jīng)濟(jì)和情感經(jīng)濟(jì)使用場景的拓展,用戶通過禮物和打賞對主播進(jìn)行付費支持,以及通過加入主播粉絲團(tuán)更進(jìn)一步提升消費水平,平臺通過與主播進(jìn)行分成而獲取盈利。
同時,平臺可增設(shè)電商的入口,在平臺內(nèi)容或平臺本身加入電商的功能,通過導(dǎo)流實現(xiàn)對平臺用戶的進(jìn)一步變現(xiàn),平臺可以作為供應(yīng)商或僅僅是渠道本身實現(xiàn)盈利。
2. 產(chǎn)品概述
如前所述,喜馬拉雅作為綜合性音頻平臺的代表,目前的市場占有率在同類型app中排名第一。根據(jù)官網(wǎng)最新資料顯示,目前喜馬拉雅的手機(jī)用戶超過6億。同時,喜馬拉雅還擁有超過5000萬的海外用戶。下面從產(chǎn)品的定位,功能結(jié)構(gòu),盈利模式,功能結(jié)構(gòu),同類型競品比較來簡要對它進(jìn)行分析。
2.1 產(chǎn)品定位
喜馬拉雅是目前市場上市場占有率第一的音頻知識付費平臺,每日產(chǎn)生30萬條有聲內(nèi)容,每日活躍用戶,人均使用時長等多項用戶指標(biāo)領(lǐng)跑行業(yè)(數(shù)據(jù)來源:易觀數(shù)據(jù))。
根據(jù)官網(wǎng)介紹,目前喜馬拉雅有馬東、吳曉波、高曉松、蔡康永、李開復(fù)、陳志武、郭德綱、馮侖、龔琳娜、華少、黃健翔等自媒體大咖和700萬有聲主播,他們共同創(chuàng)造了覆蓋財經(jīng)、音樂、新聞、商業(yè)、小說、汽車等328類過億有聲內(nèi)容。
不僅如此,央視新聞、人民日報評論、新浪、福布斯、36氪、三聯(lián)生活周刊等5000家媒體和阿里、百度、肯德基、杜蕾斯、歐萊雅等3000多家品牌也都紛紛入駐喜馬拉雅。
在內(nèi)容管理上,喜馬拉雅在業(yè)界率先提出了PUGC生態(tài)戰(zhàn)略,內(nèi)容生產(chǎn)以UGC+PGC+獨家版權(quán)組成,同時打通產(chǎn)業(yè)上下游形成完整的音頻生態(tài)鏈。平臺大多采取邀約制邀請優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐,并全面參與其付費知識產(chǎn)品的生產(chǎn)。同時,平臺也鼓勵草根大眾作為內(nèi)容生產(chǎn)者上傳優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
除此之外,喜馬拉雅還將直播、社群、問答等與課程體系相結(jié)合,完善了知識服務(wù)的體系化,喜馬拉雅產(chǎn)品涉及到的領(lǐng)域有知識付費、音頻、直播等,和其他產(chǎn)品專注于某一領(lǐng)域不同,喜馬拉雅是市面上為數(shù)不多的功能齊全的平臺型產(chǎn)品。
2.2 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖
產(chǎn)品的主要有首頁、我聽、發(fā)現(xiàn)和賬號四大板塊。
- 其中,首頁是內(nèi)容發(fā)現(xiàn)區(qū)域,用戶可以在首頁看到平臺的所有內(nèi)容分類。
- 我聽是內(nèi)容管理區(qū)域,用戶可在該區(qū)域?qū)ψ约河嗛喓完P(guān)注的欄目和主播進(jìn)行管理,同時管理自己的下載、購買付費和播放、閱讀歷史。
- 發(fā)現(xiàn)是社區(qū)互動,添加好友和內(nèi)容推薦區(qū)域,主打社交功能,用戶可以在此領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn),社區(qū)交流。
- 賬號是個人信息管理區(qū)域,用戶可在此區(qū)域進(jìn)行個人內(nèi)容管理,切換使用模式,解鎖平臺其他服務(wù),申請商務(wù)合作與服務(wù)等。
我繪制的該產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖如圖3所示,詳細(xì)內(nèi)容(展開節(jié)點)可參考鏈接:
Figure 3喜馬拉雅產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)思維導(dǎo)圖
2.3 產(chǎn)品盈利模式
如上述所言,喜馬拉雅作為綜合音頻平臺的代表,盈利模式也包括上述幾個領(lǐng)域,詳細(xì)來說:
- 內(nèi)容付費:既包括用戶為開通會員附加功能,也包括付費訂閱精品內(nèi)容。喜馬拉雅會員目前的收費為首月6元特惠,連續(xù)包月18元,1年108元。其次是付費訂閱精品內(nèi)容,付費精品內(nèi)容分成兩類,一類是開通會員后可以免費聽,非會員付費購買如《馬東攜奇葩說團(tuán)隊親授“好好說話”》節(jié)目的非會員訂閱價格為198喜點(1喜點=1元人民幣),另一類是開通會員后以優(yōu)惠價購買,非會員以原價購買,如《好好說話之精進(jìn)技巧2019》的非會員訂閱價格為198喜點,會員訂閱價格為158.4喜點。
- 廣告收入:通過對用戶行為、喜好、屬性等大數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行個性化推薦,在不同模塊的廣告位上進(jìn)行展示。
- 社交付費:這項盈利模式主要體現(xiàn)在音頻直播模塊上,用戶通過付費購買禮物、加入粉絲團(tuán)對喜愛的主播進(jìn)行打賞支持,平臺與主播對此項盈利進(jìn)行分成,用戶還可以付費加入主播的粉絲團(tuán)。
- 電商付費:App上設(shè)置網(wǎng)上商城入口,用戶可通過入口進(jìn)行商城產(chǎn)品消費,目前喜馬拉雅上主要售賣的是自家生產(chǎn)的小雅系列音頻產(chǎn)品,包括音箱、耳機(jī)以及喜馬拉雅會員卡、禮卡等附屬商品。
喜馬拉雅平臺除了上述付費盈利模式外,對其他的盈利模式也進(jìn)行了探索:
- 利用App龐大的活躍用戶流量,在用戶“賬號”頁面設(shè)置金融福利入口,用戶可根據(jù)此入口進(jìn)行申請信用卡、網(wǎng)上借貸,喜馬拉雅與合作的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行傭金派點。
- 打通社會各主體對于優(yōu)質(zhì)音頻需求的渠道,和城市、企業(yè)、其他音頻視頻平臺進(jìn)行合作共贏,項目形式較為多樣化,包括“用聲音服務(wù)美好生活”的喜馬拉雅萬物聲商務(wù)合作項目,“為你的創(chuàng)意找到最好的聲音”之一站式配音服務(wù)項目,企業(yè)員工培訓(xùn)項目喜馬拉雅輕學(xué)堂(已開發(fā)相關(guān)app)。
- 借鑒代理模式,進(jìn)行流量裂變。推出“知識大使”,鼓勵用戶購買會員并推薦給朋友,用戶可以從中獲得返利,最高可達(dá)50%返傭。
2.4 同類型競品對比分析
為了更客觀地分析產(chǎn)品,需要將產(chǎn)品和同類型的競品進(jìn)行比較。目前和喜馬拉雅產(chǎn)品功能較為類似產(chǎn)品有蜻蜓FM和荔枝,均涉足音頻知識付費和音頻直播領(lǐng)域。
廣發(fā)證券研究中心對三大平臺的內(nèi)容生產(chǎn)模式和營收結(jié)構(gòu)進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,得出結(jié)論如下表所示:
Figure 4三大在線音頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)模式和營收結(jié)構(gòu)(來源:廣發(fā)證券發(fā)展研究中心)
從平臺的頭部內(nèi)容來看,喜馬拉雅和蜻蜓FM以PGC為主,而荔枝以UGC為主。
三大平臺2019年12月4日熱播榜Top50的音頻產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下:
1)喜馬拉雅和蜻蜓FM上有聲書、相聲評書的占比分別高達(dá)60%和56%,由于有聲書需要版權(quán)、相聲評書的制作門檻較高,因此這些基本為PGC產(chǎn)品;
2)而荔枝上有66%屬于心靈治愈、音樂電臺、甜蜜哄睡、流行這4個細(xì)分類別,這些主要是UGC產(chǎn)品。(數(shù)據(jù)來源:廣發(fā)證券發(fā)展研究中心)
從平臺的盈利模式來看,PGC產(chǎn)品由專業(yè)團(tuán)隊制作,因此產(chǎn)品大多具備系統(tǒng)性且質(zhì)量較高,采用知識付費作為主要盈利模式。
根據(jù)蜻蜓FM首席運營官肖軼在公開采訪中披露的數(shù)據(jù),蜻蜓FM2018年月收入的50%是由付費用戶貢獻(xiàn)的;根據(jù)《財新》的公開報道,喜馬拉雅2017年營收中超過一半來自知識付費。
UGC產(chǎn)品的制作門檻較低,產(chǎn)品特性一般偏重情感交互,因此采用聽眾打賞作為主要盈利模式。根據(jù)荔枝的招股說明書,荔枝2018年營收的98%來自聽眾購買虛擬禮物。(數(shù)據(jù)來源:廣發(fā)證券發(fā)展研究中心)
作為產(chǎn)品的使用者,我從產(chǎn)品界面和功能模塊的使用體驗角度出發(fā),也對喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三個產(chǎn)品進(jìn)行了比較,分析結(jié)果如下表所示:
Table?1三大在線音頻平臺的用戶界面、模塊功能內(nèi)容、收費模式分析
可以看出,喜馬拉雅,蜻蜓FM,荔枝三大音頻平臺的側(cè)重點不太相同:
(1)喜馬拉雅
功能較為齊全,內(nèi)容收費+主播經(jīng)濟(jì)+社區(qū)互動,內(nèi)容上既有深度垂直的知識學(xué)習(xí)領(lǐng)域,也有橫向發(fā)展的生活、情感、娛樂領(lǐng)域,內(nèi)容生產(chǎn)方式為PUGC,以PGC為主,UGC為輔,盈利方式多樣化,主要營業(yè)收入來源于知識付費。
(2)蜻蜓FM
主要發(fā)展內(nèi)容收費和主播經(jīng)濟(jì)功能,沒有社區(qū)互動功能,內(nèi)容上主要傾向于橫向發(fā)展的泛娛樂領(lǐng)域,內(nèi)容生產(chǎn)方式包括PGC和UGC。平臺上干貨知識類的內(nèi)容較少,主要是歷史文化等軟知識,結(jié)合它沒有設(shè)置社區(qū)互動,可以推測該產(chǎn)品主要針對的人群為對經(jīng)典內(nèi)容更感興趣的,網(wǎng)絡(luò)社交需求更少的,年齡層次相對較高的人群。主要的盈利方式是內(nèi)容付費,平臺廣告和主播經(jīng)濟(jì)。
(3)荔枝
功能較為齊全,內(nèi)容收費+主播經(jīng)濟(jì)+社區(qū)互動,內(nèi)容上偏向女性較為感興趣的情感、情感、娛樂、健身養(yǎng)生、音樂等領(lǐng)域,主播也是以娛樂性質(zhì),情感性質(zhì)為主,垂直嚴(yán)肅內(nèi)容較少,內(nèi)容生產(chǎn)方式以UGC為主,側(cè)重用戶的交流互動,針對其內(nèi)容特點,相應(yīng)的盈利方式主要來源于主播經(jīng)濟(jì)。
3. 用戶分析
下面對喜馬拉雅產(chǎn)品的用戶畫像做簡要的分析,分析的維度主要包括性別、年齡、區(qū)域。
3.1 用戶畫像分析
3.1.1 性別維度
男女差別不大,偏向男性,近年來向均衡狀態(tài)發(fā)展。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2017年的用戶結(jié)構(gòu)中,男性54.8%,女性45.2%,2018年的用戶結(jié)構(gòu)中,男性55%,女性45%。2019年12月統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,男性51.83%,女性48.17%。(數(shù)據(jù)來源:簡書https://www.jianshu.com/p/5080ea2561e2)
3.1.2 年齡維度
各年齡段分布較為均勻,從總量上看偏向年輕人。
截止2017年5月,年齡分布中,各年齡段分布較為均勻。24歲以下用戶占比24.3%,90后用戶占比29.8%,80后用戶占比27.1%,70后用戶占比15.0%,60后用戶占比3.8%。80后及更年輕的用戶占比超過80%(數(shù)據(jù)來源:艾瑞數(shù)據(jù))。
截止2018年12月,24歲以下用戶占比22%,25-30歲用戶占比28.26%,31-35歲用戶占比28.39%,36歲以上用戶占比不到25%。(數(shù)據(jù)來源:簡書https://www.jianshu.com/p/5080ea2561e2)
3.1.3 區(qū)域維度
下沉趨勢明顯,截止2017年5月,從用戶所在城市體量來看,一線城市用戶占比和二線城市用戶占比在同類知識付費類 APP中偏低,前者占比為10%-20%,后者占比接近30%。而三線城市占比為 20%-30%,三線城市以下及海外占比超過30%,約為35%(數(shù)據(jù)來源:廣發(fā)證券發(fā)展研究中心)。
而根據(jù)2018年年底的數(shù)據(jù)顯示,從用戶所在地域來看,主要分布在東部沿海及北京附近的省份,這說明經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份地區(qū),對于知識付費和移動音頻這樣較為新潮的學(xué)習(xí)娛樂方式,接受程度較高。中西部內(nèi)陸省份相對來說用戶占比比較小。而相對于一線城市,超一線城市北京、上海對喜馬拉雅的使用度相對較低,快節(jié)奏的生活方式導(dǎo)致音頻的使用場景有一定程度的壓縮。(數(shù)據(jù)來源:簡書https://www.jianshu.com/p/5080ea2561e2)
Figure 5喜馬拉雅2018年12月用戶地域分布示意圖和統(tǒng)計數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)來源:簡書)
3.2 使用場景分析
相對于視頻而言,音頻產(chǎn)品的使用場景更為多元化,不受空間的限制,受設(shè)備通信的限制相對來說較小。正如喜馬拉雅的廣告語所言“每一秒的陪伴都有愛”,移動音頻的一個重要屬性就是伴隨式媒體。
所以在時間上,它的使用場景和生活的碎片化時間段重合,比如早起、出行和睡前;在空間上,它的使用場景包括用戶可能長時間停留的空間如做家務(wù)時的室內(nèi),駕駛時的交通工具內(nèi),運動時的所在的戶外空間等。
喜馬拉雅在直播上率先推出了不同的使用場景:增強(qiáng)用戶的不同體驗如:全民朗讀,語音房,活動,K歌房,電臺房等,并在賬號模塊下劃分出駕駛模式,夜間模式,對應(yīng)用戶的不同場景需求:
Figure 6喜馬拉雅app相應(yīng)功能截圖
3.3 用戶評價分析
根據(jù)七麥的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示,在中國區(qū)App store中,喜馬拉雅的近一年的日下載量和各項榜單排名數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)高于蜻蜓FM和荔枝。
Figure 7三大在線音頻平臺中國區(qū)App store的日下載量和榜單排名對比(數(shù)據(jù)來源:七麥數(shù)據(jù))
此外,我在華為應(yīng)用商店分別搜索喜馬拉雅,蜻蜓FM和荔枝,喜馬拉雅的用戶評分為4.6,高于荔枝的3.4和蜻蜓FM的3.3;喜馬拉雅的用戶評價條數(shù)為31901條,遠(yuǎn)高于荔枝的1461條和蜻蜓FM的1217條,而用戶的差評則主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)收費不合理不透明
付費升級為VIP后得到的免費服務(wù)低于心理預(yù)期,很多內(nèi)容需要額外收費,并且付費升級VIP后對于VIP升級的時間限制:默認(rèn)自動續(xù)費,將取消自動續(xù)費的入口放在不起眼的地方,促進(jìn)用戶進(jìn)一步續(xù)費。
(2)用戶體驗感受到插入廣告影響
有些音頻內(nèi)容播放到一半插播廣告,打斷用戶的沉浸式氛圍和產(chǎn)品體驗,并且VIP客戶也會在音頻中聽到插播廣告。
(3)UGC生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊
導(dǎo)致有些低質(zhì)量的內(nèi)容會誤導(dǎo)讀者,接觸到此類內(nèi)容的用戶會對產(chǎn)品的評價降低。
3.3.4 提升用戶體驗的建議
針對上述總結(jié),我在用戶評價方面提出以下幾點用戶體驗層面上的建議:
- 將收費服務(wù)變得盡量合理透明,大多數(shù)用戶對于“會員”的心理預(yù)期是可以免費看精品內(nèi)容,如果需要二次收費,最好將二次收費的準(zhǔn)則在一次收費時就明確,減少用戶的期望,并且設(shè)置主動詢問用戶是否續(xù)費,增強(qiáng)用戶的信任感。
- 明確廣告植入的時間方式,減低在音頻播放中植入廣告的次數(shù),增強(qiáng)用戶體驗的流暢感,可以用界面上的廣告位來替代。
- 增加UGC生產(chǎn)者的準(zhǔn)入門檻,過濾低質(zhì)量有錯誤的內(nèi)容,提升整體內(nèi)容質(zhì)量,在平臺內(nèi)容發(fā)展多元化的同時提升各垂直領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性。
4. 音頻直播業(yè)務(wù)分析
在該產(chǎn)品的眾多功能模塊中,我對音頻直播最為感興趣,以下就對喜馬拉雅的音頻直播模塊進(jìn)行簡要分析,從音頻直播的入口,推薦列表顯示,轉(zhuǎn)換直播頻道等基礎(chǔ)的用戶使用場景進(jìn)行用戶模擬體驗:
4.1 喜馬拉雅音頻直播模塊功能體驗
我作為產(chǎn)品的使用者,以收聽直播(直播內(nèi)容的接受者而非生產(chǎn)者)的角度對直播的各個功能模塊進(jìn)行了初步的體驗:
(1)直播間入口
音頻直播的入口在首頁的分類列表里,可以直接點擊切換進(jìn)入,也可以點擊隱藏菜單,從我的分類里進(jìn)入。用戶可以在菜單欄選擇想要進(jìn)入的直播間類型,并可隨機(jī)點入推薦的相關(guān)直播間。
(2)直播間推薦列表顯示
推薦主播間以列表方式展示,我在隨機(jī)點入一個直播間之后,發(fā)現(xiàn)首頁顯示的該直播間的數(shù)據(jù)是參與人數(shù),而不是在線人數(shù)。有些首頁數(shù)據(jù)很高的直播間,實時在參與的人數(shù)寥寥無幾,從而會降低用戶的期望值。并且,推薦直播間完全該類目下的系統(tǒng)分配,用戶進(jìn)入某個直播間的概率完全取決于系統(tǒng)。
(3)已關(guān)注直播列表
我在不同的直播間類型下隨機(jī)地進(jìn)入了幾個直播間并對這些主播加了關(guān)注。退出直播間之后,發(fā)現(xiàn)右下角有已關(guān)注主播的快捷入口,并會提醒已關(guān)注的主播里有幾人正在直播。通過快捷入口點進(jìn)去,是一個已關(guān)注主播的列表。
由于我同時關(guān)注了音樂、情感、語音房等不同類型的房間,如果關(guān)注人數(shù)較多時想在列表里尋找特定類型的房間,用戶需要在所有關(guān)注的主播里尋找,用戶體驗會受到一定的影響。
(4)轉(zhuǎn)換直播頻道
在進(jìn)入某個直播間后,我想轉(zhuǎn)換頻道,從右上角的隱藏菜單進(jìn)入打賞榜,再從打賞榜的右上角進(jìn)入主播榜。主播榜的數(shù)據(jù)只有粉絲量和禮物數(shù)量。
針對以上幾點功能體驗,我在音頻直播功能模塊有如下幾點改進(jìn)建議:
- 在用戶關(guān)注某個主播后,可以在相應(yīng)的直播類型推薦上方優(yōu)先顯示已關(guān)注主播,其次再顯示推薦的內(nèi)容。在右下角的關(guān)注入口,列表顯示也可以增加分類,便于用戶進(jìn)行查找。
- 首頁推薦的主播頭像建議加上在線人數(shù),方便有實時娛樂需求的用戶選擇相應(yīng)人數(shù)氛圍的直播間,并增加排序的功能,按照在線人數(shù)和參與人數(shù)排序,用戶可以自行選擇排序或系統(tǒng)隨機(jī)推薦。
- 用戶進(jìn)入直播間后,如需轉(zhuǎn)換頻道,建議在打賞榜的同一位置也添加主播榜單的快捷入口,用戶就不必通過打賞榜單間接進(jìn)入主播榜單。
- 增加主播榜單的主播信息維度,如可以增加年齡,性別,所在地等主播愿意公開的信息,而不只是單一的數(shù)據(jù)信息。
4.2 喜馬拉雅音頻直播未來發(fā)展建議
未來的音頻直播行業(yè),發(fā)展趨勢體現(xiàn)在專業(yè)化,內(nèi)容細(xì)分化,互動化、場景化、生態(tài)化等(觀點來源:易觀千帆),針對行業(yè)的發(fā)展趨勢,我對喜馬拉雅的音頻直播業(yè)務(wù)作出如下建議和總結(jié):
4.2.1 主播的專業(yè)化培養(yǎng)
喜馬拉雅目前已經(jīng)通過喜馬大學(xué)、聲創(chuàng)營、選拔賽以及主播成長課程輔導(dǎo)等培訓(xùn),促進(jìn)主播的競爭意識和專業(yè)素養(yǎng)。
在此基礎(chǔ)上,可以借鑒同類平臺荔枝,頭部主播通過在線直播間開展內(nèi)容策劃、直播互動技巧、粉絲運營等指導(dǎo),先進(jìn)帶后進(jìn),建立平臺上主播群體內(nèi)部的社群氛圍。
也可以借鑒酷狗音樂,聯(lián)合專業(yè)院校、機(jī)構(gòu)、優(yōu)秀講師帶來從授課、培訓(xùn)、考核、認(rèn)證于一體的在線音頻專業(yè)的培訓(xùn)課程。由于平臺屬性不同,喜馬拉雅可以從普通話水平,演講能力,控場能力,情商與交流溝通等維度聯(lián)合社會相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)講師進(jìn)行主播職業(yè)水平提升的培訓(xùn)課程。
4.2.2 重點培育喜馬拉雅音頻直播的現(xiàn)有特色領(lǐng)域,拓展新領(lǐng)域(如傳統(tǒng)文化相關(guān)領(lǐng)域)
例如廣播劇、配音、脫口秀,扶持一一部分優(yōu)秀主播打造個人IP,成為平臺直播領(lǐng)域的賣點,同時也更進(jìn)一步提升平臺的專業(yè)性和多元化。
不同于一些只有情感娛樂直播功能的平臺,喜馬拉雅的音頻直播有更為多元化的功能,同時,也可以在此基礎(chǔ)上對直播領(lǐng)域進(jìn)行拓展。2020年嗶哩嗶哩(簡稱B站)的晚會一經(jīng)推出,便成為輿論的焦點,其成功因素之一就是把握住了文化流行的大趨勢。
中國風(fēng)元素的應(yīng)用,讓整場晚會被時下熱愛傳統(tǒng)文化,音樂,服飾的年輕人為之贊嘆不已。從身穿漢服的舞者,古風(fēng)風(fēng)格的歌曲,到傳統(tǒng)樂器與現(xiàn)代音樂的碰撞,晚會體現(xiàn)了當(dāng)今中國文化潮流發(fā)展的大趨勢,即弘揚傳統(tǒng)優(yōu)秀中華文化,加深傳統(tǒng)文化與當(dāng)代潮流文化的結(jié)合。
順著這一思路,我認(rèn)為在音頻直播領(lǐng)域,也可以考慮結(jié)合這一文化傳播趨勢。例如,增設(shè)傳統(tǒng)文化直播分類,下設(shè)中醫(yī)、傳統(tǒng)樂器、古風(fēng)歌曲、古風(fēng)文章、漢服知識普及等板塊。例:
(1)中醫(yī)
傳承中醫(yī)“治未病”的思想,和權(quán)威中醫(yī)機(jī)構(gòu)的名老中醫(yī)進(jìn)行合作,結(jié)合當(dāng)季時令進(jìn)行養(yǎng)生健康相關(guān)主題直播,感興趣的用戶可以在直播間進(jìn)行文字交流,提升養(yǎng)生知識的代入感。
(2)傳統(tǒng)樂器
在平臺加入傳統(tǒng)樂器演奏認(rèn)證門檻,吸引具備相關(guān)專長的演奏者進(jìn)行樂器直播,平臺也可提供相應(yīng)直播設(shè)施設(shè)備,提高音樂的播放效果,和各類音樂培訓(xùn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行合作,獲取學(xué)生家長、樂器學(xué)習(xí)者等群體的流量。
4.2.3 加強(qiáng)語音識別,語音交互和車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研發(fā)
語音直播的未來發(fā)展方向必將包括應(yīng)用場景的拓展,而拓展應(yīng)用場景最需要的就是技術(shù)的支持。以車載空間這一應(yīng)用場景為例,可與汽車行業(yè)展開合作,研發(fā)自有品牌的車載語音識別工,將汽車空間由音頻場景拓展到音頻直播場景。當(dāng)車主可以在駕駛時通過語音指令進(jìn)行直播內(nèi)容的篩選以及與主播進(jìn)行互動時,他們對于在車載空間里參與語音直播的接受度會大大提高。
總結(jié)
本報告通過喜馬拉雅的產(chǎn)品定位(音頻知識付費和音頻直播綜合平臺),功能結(jié)構(gòu)(包括內(nèi)容發(fā)現(xiàn),內(nèi)容管理和社區(qū)功能等),盈利模式(內(nèi)容付費,主播經(jīng)濟(jì),廣告收入和其他增值業(yè)務(wù)收入)等方面,對產(chǎn)品做了一個簡要的縱向分析。
在此基礎(chǔ)上,將喜馬拉雅與同賽道的另外兩個產(chǎn)品荔枝和蜻蜓FM做了對比分析,以此揭示它們之間存在的差異和喜馬拉雅存在的優(yōu)勢:具有社交功能,內(nèi)容生產(chǎn)上是獨特的PUGC模式,重視音頻的陪伴功能,面向群體廣泛,盈利方式多元化等。
在用戶的角度,對喜馬拉雅產(chǎn)品進(jìn)行了簡要的用戶畫像和使用場景分析,并提取了相關(guān)真實用戶評論和打分,結(jié)合下載量等客觀數(shù)據(jù)對該產(chǎn)品進(jìn)行用戶角度的分析,在提升用戶體驗感上提出了相關(guān)建議:將收費服務(wù)變得合理透明,明確廣告植入的時間方式,增強(qiáng)UGC生產(chǎn)者的準(zhǔn)入門檻等。
由于喜馬拉雅功能模塊眾多,在產(chǎn)品功能模塊分析上本報告選取了音頻直播進(jìn)行深入分析,將直播功能體驗的全鏈條進(jìn)行分解,從入口、推薦列表顯示、已關(guān)注直播列表顯示、轉(zhuǎn)換直播頻道等給出了用戶體驗角度的功能分析。
在此基礎(chǔ)上給出了相關(guān)建議:在推薦列表上方優(yōu)先顯示已關(guān)注主播,列表顯示增加分類,便于用戶進(jìn)行查找,首頁推薦的主播頭像建議加上在線人數(shù)信息和排序功能等。
在音頻業(yè)務(wù)的未來發(fā)展上,結(jié)合音頻直播的發(fā)展方向和喜馬拉雅音頻直播業(yè)務(wù)的特點,提出了主播的專業(yè)化培養(yǎng)、重點培育喜馬拉雅音頻直播的現(xiàn)有特色領(lǐng)域,拓展新領(lǐng)域(如傳統(tǒng)文化相關(guān)領(lǐng)域)、加強(qiáng)語音識別,語音交互和車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研發(fā)等發(fā)展方向建議,并細(xì)化了拓展傳統(tǒng)文化相關(guān)領(lǐng)域的具體內(nèi)容。
喜馬拉雅產(chǎn)品作為移動音頻領(lǐng)域的龍頭企業(yè),有龐大的用戶群體和豐富的內(nèi)容生產(chǎn)方式,盈利模式多元,用戶體驗豐富。
在此基礎(chǔ)上,該產(chǎn)品也存在一定的改進(jìn)空間,體現(xiàn)在提升用戶體驗,優(yōu)化功能模塊設(shè)置,強(qiáng)化核心競爭力培養(yǎng),孵育創(chuàng)新項目等。作為一個功能齊全的平臺型產(chǎn)品,需要加強(qiáng)對細(xì)分領(lǐng)域的其他產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,同時做大做全,充分發(fā)揮平臺的體量優(yōu)勢。
相信在即將到來的5G時代,喜馬拉雅會持續(xù)領(lǐng)跑在線音頻市場,重點發(fā)展的音頻直播板塊也會引領(lǐng)未來音頻直播的潮流趨勢。
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