產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告 ︳一淘產(chǎn)品定位及商業(yè)模式的競爭力分析(上)
一淘App是阿里巴巴旗下官方促銷導(dǎo)購平臺(tái)的手機(jī)端App,本文結(jié)合作者的實(shí)際使用情況,對(duì)比其他導(dǎo)購電商產(chǎn)品綜合分析和總結(jié)一淘的當(dāng)前市場競爭力。
本文主要圍繞「一淘」App的產(chǎn)品使用體驗(yàn)展開,主要分為產(chǎn)品概述、產(chǎn)品功能及使用體驗(yàn)分析、競品分析三大維度展開。
通過調(diào)研一淘自身商業(yè)模式、產(chǎn)品及市場定位、用戶畫像等方面,結(jié)合筆者使用一淘App的真實(shí)用戶體驗(yàn)。再對(duì)比同為導(dǎo)購電商的其他競品,綜合分析和總結(jié)一淘在其導(dǎo)購電商市場的當(dāng)前競爭力,并在此基礎(chǔ)上提出其優(yōu)缺點(diǎn)及未來可優(yōu)化的改進(jìn)建議。
一、產(chǎn)品概述
1. 產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境
體驗(yàn)機(jī)型:iPhone XR
系統(tǒng)版本:iOS 13.3
App版本:15.2
體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò):WiFi&4G
體驗(yàn)時(shí)間:1/27~2/16
體驗(yàn)人:vc
2. 產(chǎn)品簡介
(1)產(chǎn)品Logo:
(2)產(chǎn)品Slogan:上一淘,能省會(huì)賺
(3)產(chǎn)品描述:一淘App是阿里巴巴旗下官方促銷導(dǎo)購平臺(tái)的手機(jī)端App,一淘立足于淘寶、天貓、飛豬等阿里巴巴集團(tuán)的豐富商品基礎(chǔ),通過超高返利、大額紅包、超值優(yōu)惠券等豐富的利益點(diǎn),為用戶提供高性價(jià)比的品牌好貨,是經(jīng)常在淘寶天貓平臺(tái)購物的用戶必不可少的網(wǎng)購省錢利器。
3. 產(chǎn)品發(fā)展歷程及定位
一淘是淘寶官方認(rèn)證的返利App,無需另外注冊(cè)賬號(hào),可以直接通過淘寶賬號(hào)登錄,其個(gè)人信息等和購物車均在兩個(gè)App端打通。一淘商城本身無自營商品,其商品來源均來自于淘系商城,通過導(dǎo)購及搜索淘系B2C商城引導(dǎo)成交,再通過抽傭盈利。
一淘自成立起的發(fā)展歷程頗為曲折,經(jīng)歷一系列的摸索和核心業(yè)務(wù)的不斷轉(zhuǎn)型和調(diào)整后,如今的一淘,業(yè)務(wù)重心僅剩購物返利,但并不為很多購物者,甚至是淘寶用戶所知。
以下為一淘的發(fā)展歷程:
- 2010年成立,早期版本功能僅為搜索+推薦淘系折扣商品+求購社區(qū)等簡單業(yè)務(wù);
- 2011年,淘寶拆分成淘寶網(wǎng)、淘寶商城和一淘網(wǎng),此時(shí)一淘集中整合B2C商城,優(yōu)化其全網(wǎng)搜索比價(jià)的導(dǎo)購功能;
- 2012年,新增構(gòu)建多品類產(chǎn)品線,給用戶提供更多維度的優(yōu)惠;
- 2013年,業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容導(dǎo)購和購物返利,但卻因?yàn)榉道獾胶芏嗤对V;
- 2014年,一淘主要做淘寶特賣,并推出“淘特萊斯”;
- 2015年,一淘重啟返利模式;
- 2016年后,在原有的返利模式基礎(chǔ)上,推出更多如優(yōu)惠券和超級(jí)省等促銷玩法。
從一淘自成立的發(fā)展歷程來看,一淘的定位是從明確的“搜索比價(jià)”,但因沒能發(fā)展起來,走向了模糊不定,最后再重新明確為“購物返利”。
一款產(chǎn)品,其定位明確且正確,是決定這款產(chǎn)品是否能成功,并持續(xù)發(fā)展下去的重要因素之一;一款成功的產(chǎn)品,是絕不可能定位模糊且隨時(shí)變動(dòng)的。
所以,筆者認(rèn)為一淘定位的不明確造成了其不為廣大購物者所知,即使背靠阿里資源但也一直扶不起來的重要原因之一。
講真,筆者也是因?yàn)榕笥淹扑]才得知一淘App,而且一聽名字覺得是在蹭淘寶名氣的冒牌貨,直到在App store上看了開發(fā)者信息才知道原來是官方開發(fā)的App。
Source: App Store公開信息
但即使知道是官方開發(fā)和維護(hù)的App,也比較疑惑為什么突然冒出這樣一個(gè)以返利為主的App(了解后才知道原來一淘從2010年就成立了)。
畢竟站在平臺(tái)的角度,利潤不是都到自己手里才能賺更多的錢么?還得花精力去維護(hù)一個(gè)專門讓利給用戶,把自己得到的利潤讓出去的App,實(shí)在讓人費(fèi)解。
由于此前不了解返利的操作及來源,即使兩者通用一個(gè)賬號(hào)和一個(gè)購物車,并且返利得到的積分是通過支付寶使用的,筆者仍覺得這個(gè)App給人一種不靠譜的感覺。
也正是基于這一系列的疑惑,筆者詳細(xì)了解了返利的原理,并會(huì)在文章后面的產(chǎn)品分析部分詳細(xì)介紹該操作在電商中的定義及目的,解釋上述的所有疑問。
4. 用戶畫像分析對(duì)比
一淘屬于導(dǎo)購電商中的返利折扣類型App,從用戶畫像上看與導(dǎo)購電商app全行業(yè)的用戶畫像分布較為吻合。在導(dǎo)購電商app中,女性用戶占近八成。
從年齡分布的維度看,集中分布的年齡段為16~25歲。而一淘的主要用戶亦是女性,約為六成半。從年齡分布上看,20-29歲的用戶占比超過六成。
可見,在精打細(xì)算層面上,女性還是比男性更愿意花時(shí)間去比價(jià)或?qū)で蟾嗟膬?yōu)惠,而集中年齡段的年輕化也說明了,年輕一代的消費(fèi)觀念并不像普遍認(rèn)為的那樣“大手大腳”,反而是更關(guān)注比價(jià)省錢、關(guān)注優(yōu)惠折扣等信息。
Source: 極光大數(shù)據(jù)《導(dǎo)購電商app行業(yè)研究報(bào)告》
從地區(qū)分布上看,一線、二線城市的用戶量并不少,約占到45%。尤其以廣東省為用戶量最高的省份,而用戶量最高的Top 3城市分別是上海、北京和廣州,證明返利優(yōu)惠等促銷信息并不僅僅對(duì)下沉市場的用戶群有很大吸引力,一線城市的用戶群體也非常在意購物的返利獲利。
可能很多人會(huì)認(rèn)為,一二線城市的工資收入高,較下沉城市用戶來說,不會(huì)太在意比價(jià)或者優(yōu)惠返利的力度,看著價(jià)格合適就直接支付購買。但從數(shù)據(jù)上來看其實(shí)不然,一二線城市的用戶也同樣非常懂得精打細(xì)算,不放過任何一個(gè)更優(yōu)惠的折扣。
究其主要原因有二:
- 一是基于淘寶的用戶畫像,一二線城市本身就是淘寶的忠實(shí)用戶群,同樣亦以廣東、江蘇、河南、山東、浙江這5大省份為主。因此,作為淘寶的忠實(shí)買家自然也有更高可能性會(huì)認(rèn)識(shí)同家公司下的其他產(chǎn)品線,那么一淘app的主用戶群自然也就吻合到淘寶的主用戶群。
- 二是一二線城市的用戶雖然工資收入高,但其整體的消費(fèi)水平也高,反而更沒有多余的閑錢去“揮霍”,更看重比價(jià)優(yōu)惠返利等促銷信息亦合情合理。
Source: 極光大數(shù)據(jù)
5. 產(chǎn)品所在市場情況
(1)類型及其特點(diǎn)
一淘所屬市場也即導(dǎo)購電商app的市場。隨著網(wǎng)購的誕生到盛行,導(dǎo)購電商也逐漸成為一部分消費(fèi)者的消費(fèi)入口,引導(dǎo)這部分消費(fèi)者完成交易,從而養(yǎng)成一種消費(fèi)習(xí)慣。
目前導(dǎo)購電商app主要分三種類型,分別是「返利折扣型」、「全網(wǎng)比價(jià)型」和「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型」。
就核心特點(diǎn)及主用戶群畫像來對(duì)比,「返利折扣型」和「全網(wǎng)比價(jià)型」是以價(jià)格或優(yōu)惠力度為核心,其主要用戶群都是對(duì)價(jià)格或優(yōu)惠敏感度較高的消費(fèi)者。
而「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型」導(dǎo)購電商則主要以購買心得或使用體驗(yàn)的分享為主,其主要用戶群是對(duì)商品品質(zhì)或使用體驗(yàn)較為看重的消費(fèi)群體。因此在不同類型的導(dǎo)購電商,其側(cè)重的主用戶群的畫像特點(diǎn)亦有所不同。
就核心業(yè)務(wù)流程來對(duì)比,本文體驗(yàn)的產(chǎn)品「一淘」,就是與「返利網(wǎng)」一起,作為「返利折扣型」的代表app,其優(yōu)惠返利原則都是部分商品在主流電商的價(jià)格基礎(chǔ)上再給用戶提供更大優(yōu)惠。及在用戶交易完成后,將部分金額以現(xiàn)金或積分的形式返還。
而最為人熟知的「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型」導(dǎo)購就數(shù)的「什么值得買」了,其導(dǎo)購原則就是通過廣大網(wǎng)友分享個(gè)人的使用心得、購買經(jīng)驗(yàn)或各種優(yōu)惠信息等“干貨“內(nèi)容,幫助其他網(wǎng)友購買到更具高性價(jià)比的網(wǎng)購商品。
Source: 極光大數(shù)據(jù)《導(dǎo)購電商app行業(yè)研究報(bào)告》
(2)成立時(shí)間軸
導(dǎo)購電商最早是從PC端時(shí)代就開始逐漸出現(xiàn)在購物者面前,后面隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,也漸漸將重心從PC端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。
從時(shí)間軸上可以看到,最早出現(xiàn)的導(dǎo)購平臺(tái)是2006年成立的返利網(wǎng),而追溯到淘寶網(wǎng)創(chuàng)立的2003年,可以看到導(dǎo)購相關(guān)的電商可以說是隨著電商發(fā)展的步伐,順勢催生的“附屬物”。
Source: 極光大數(shù)據(jù)《導(dǎo)購電商app行業(yè)研究報(bào)告》
從線下購物場景我們不難推斷,導(dǎo)購電商的產(chǎn)生和得以較好發(fā)展的原因。畢竟,線上的購物場景幾乎是由線下的原型轉(zhuǎn)換過來的。
我們回想一下,作為消費(fèi)者,以前線下購買商品的時(shí)候,貨比三家肯定是少不了的。那么有了線上電商以后,這個(gè)比價(jià)或?qū)ふ腋髢?yōu)惠的需求依然存在。甚至可能搬到線上之后,消費(fèi)者對(duì)比價(jià)需求更為強(qiáng)烈。如此一來就會(huì)對(duì)需求解決方案的要求更加高。
假設(shè)在線下購物的場景,貨比、價(jià)比三家,可能也就在有限的路程范圍內(nèi)能實(shí)現(xiàn),畢竟極少數(shù)人真的會(huì)為了那幾塊錢跑斷腿去比價(jià),大概看著價(jià)格合適可能就買了。
但這相同的場景搬到了線上,那就大不一樣了。
首先,消費(fèi)者不再需要既花費(fèi)體力又花費(fèi)時(shí)間去跑不同的貨場,找到對(duì)應(yīng)的商品,然后再進(jìn)行比價(jià)。僅僅通過輸入幾個(gè)關(guān)鍵字,利用互聯(lián)網(wǎng)快速精準(zhǔn)的搜索功能,消費(fèi)者可以在較短的時(shí)間里得到更多關(guān)于心儀商品的信息,通過橫比縱比來鎖定自己最終下單的平臺(tái)。
但即使消費(fèi)者可以通過搜索功能自行找不同平臺(tái)的同一件商品的價(jià)格、優(yōu)惠等信息,也存在信息對(duì)比不夠直觀、不夠全面的痛點(diǎn),亦可能因?yàn)樾畔⒉蝗鴮?dǎo)致錯(cuò)過個(gè)別平臺(tái)的優(yōu)惠折扣。正正是在這樣的場景和需求下,催生了一連串導(dǎo)購電商的誕生。
基于不同的消費(fèi)場景和消費(fèi)者畫像,導(dǎo)購電商的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同,正如剛所提及到的導(dǎo)購電商三大類型,有的導(dǎo)購電商針對(duì)價(jià)格敏感的用戶提供優(yōu)惠信息大搜羅,不斷優(yōu)化其比價(jià)引擎,為用戶提供更便捷、更全面的商品比價(jià)服務(wù);有的則是針對(duì)品質(zhì)注重的用戶提供更具真實(shí)性、生活化的商品使用心得,從而引導(dǎo)和促成購買。
而本次體驗(yàn)的「一淘」,成立于2010年,也屬于線上電商剛發(fā)展不久后而催生的較早期產(chǎn)品之一。所以亦吻合其成立初期的搜索比價(jià)的核心業(yè)務(wù),務(wù)求解決消費(fèi)者希望通過貨比三家而買到最實(shí)惠商品的需求。
但后來幾經(jīng)波折和調(diào)整后,今天的「一淘」主攻返利功能,因此接下來的產(chǎn)品分析中,著重點(diǎn)會(huì)放在返利這個(gè)核心業(yè)務(wù)線上,看看「一淘」是如何通過返利圈住用戶,實(shí)現(xiàn)自身的盈利的。
以上為文章的(上)部分內(nèi)容,主要圍繞一淘而展開,包含產(chǎn)品基本信息概述、商業(yè)模式探究、產(chǎn)品定位、用戶畫像特點(diǎn)及所在的導(dǎo)購電商市場情況,的綜合概述及分析。
文章接下來的部分將就產(chǎn)品功能和使用體驗(yàn)(中)、競品及競爭力分析以及總結(jié)優(yōu)化建議(下)而展開,同時(shí)也歡迎同樣是一淘的用戶們可以相互探討使用體驗(yàn)噢~
本文由 @產(chǎn)品妹vc 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
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