下廚房是一款適合年輕人流行的美食食譜軟件，主要功能是提供各種美食做法以及烹飪技巧。本文通過市場(chǎng)分析、用戶分析和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析對(duì)下廚房APP進(jìn)行深度分析，并提出優(yōu)化建議方案。

01 產(chǎn)品概況

下廚房App一直占據(jù)美食社區(qū)TOP1的寶座，隨著產(chǎn)品的迭代，下廚房已經(jīng)從單一的美食菜譜分享社區(qū)擴(kuò)大至社區(qū)+電商+內(nèi)容付費(fèi)的綜合平臺(tái)，遙遙領(lǐng)先于其他美食App，筆者從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，提高自己產(chǎn)品思維的同時(shí)，也提出一些可行性的建議。

02 產(chǎn)品定位

Slogan：唯有愛與美食不可辜負(fù)

2.1 產(chǎn)品發(fā)展歷程

下廚房的初始定位為美食菜譜分享社區(qū)，給美食愛好者們提供一個(gè)交流分享的平臺(tái)，以UGC內(nèi)容為核心，用戶作為內(nèi)容的創(chuàng)建者，可以通過平臺(tái)學(xué)習(xí)內(nèi)容，進(jìn)行分享交流。

2015年，下廚房平臺(tái)上線了“市集”頻道，在作為美食社區(qū)的垂直領(lǐng)域上開拓電商市場(chǎng)，原來的內(nèi)容分享社區(qū)轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容社區(qū)+電商”綜合平臺(tái)。隨著接下來獲得的融資，下廚房在電商市場(chǎng)上也是成績(jī)斐然。

隨后，下廚房還推出了“課堂”頻道，增加內(nèi)容付費(fèi)頻道，繼續(xù)強(qiáng)化UGC和PGC的內(nèi)容核心，并開拓直播，錄播，短視頻等不同形式的付費(fèi)課程，更好的融入社交屬性，強(qiáng)化平臺(tái)的社區(qū)性質(zhì)。

03 市場(chǎng)分析

3.1 市場(chǎng)發(fā)展前景

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年5月，下廚房App在美食社區(qū)行業(yè)，月活躍用戶數(shù)量，行業(yè)占有率，用戶活躍度都處于領(lǐng)先定位。美食社區(qū)行業(yè)活躍人數(shù)雖然呈下降趨勢(shì)，但是下廚房的行業(yè)占有率一直維持在53%左右，無人可以撼動(dòng)其地位。同時(shí)下廚房在月活躍人數(shù)，使用市場(chǎng)方面，都擁有很大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2019年5月下廚房行業(yè)獨(dú)占率情況

2019年5月下廚房用戶活躍情況

2019年5月日均活躍人數(shù)情況

從上述數(shù)據(jù)中可以看出，下廚房能從單一的美食交流社區(qū)發(fā)展到如今內(nèi)容+電商+內(nèi)容付費(fèi)的綜合平臺(tái)，其以PGC和UGC為運(yùn)營核心，發(fā)展培養(yǎng)自身的KOL吸引更多的用戶的模式，起到了很大的作用。

平臺(tái)內(nèi)部培養(yǎng)的KOL和外部引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的KOL相結(jié)合，既可以吸引更多的用戶，增加用戶粘性，保證留存率，還可以促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，提高平臺(tái)內(nèi)容，滿足用戶的更多需求。

電商入口的出現(xiàn)使得下廚房可以作為一個(gè)兼有生鮮電商屬性的美食社區(qū)平臺(tái)，用戶對(duì)社區(qū)內(nèi)容的滿意度高就可以增加用戶購買商品的轉(zhuǎn)化率，增加用戶引流，保證平臺(tái)的運(yùn)營發(fā)展。

3.2 與競(jìng)品數(shù)據(jù)分析

3.2.1 活躍人數(shù)

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，從2015年年底開始，下廚房APP的活躍人數(shù)就開始領(lǐng)先于同領(lǐng)域其他APP的活躍人數(shù)，隨后差距被進(jìn)一步拉開，下廚房活躍人數(shù)一直處于美食社區(qū)行業(yè)的領(lǐng)先定位。

同時(shí)根據(jù)下廚房產(chǎn)品迭代經(jīng)歷來看，2015年年底至2016年年初幾個(gè)月之間，平臺(tái)對(duì)社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步強(qiáng)化，加強(qiáng)內(nèi)容的社區(qū)屬性，界面的優(yōu)化升級(jí)，使得下廚房吸引了更多用戶，提高了用戶粘性。

2014年至2019年美食行業(yè)活躍人數(shù)趨勢(shì)圖

3.2.2 次月留存率，人均使用時(shí)長

雖然下廚房App在美食社區(qū)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，但是從次月留存率和人均使用時(shí)長來看，下廚房并沒有做到領(lǐng)先于其他美食社區(qū)APP。

相比于下廚房完善的社區(qū)體系和多渠道獲取利益等手段，豆果美食的產(chǎn)品迭代方向一直致力于深耕菜譜內(nèi)容本身。菜譜的營養(yǎng)分析、打分機(jī)制、烹飪模式等功能都可以呈現(xiàn)給用戶脫離于菜譜本身，更多更好的信息；此外，豆果美食在菜譜分類的細(xì)節(jié)上也要比下廚房和香哈菜譜更加出色，更為細(xì)致的分類，更多的菜譜類別選擇也讓用戶擁有更為優(yōu)秀的使用體驗(yàn)。

下廚房的產(chǎn)品迭代方向從2015年開始就定位為美食社區(qū)，之后的迭代功能也是不斷完善產(chǎn)品的社區(qū)體系，在社區(qū)活動(dòng)運(yùn)營等方面，擁有其他兩個(gè)App所不具備的優(yōu)勢(shì)，完善的社區(qū)體系讓下廚房擁有了客觀的用戶規(guī)模和用戶活躍度，但是在產(chǎn)品本身UGC內(nèi)容上，和豆果美食還是有一定差距，這也是為什么下廚房雖然占據(jù)行業(yè)第一的位置，但是次月留存率卻并不靠前的原因。

2014年至2019年美食行業(yè)APP次月留存率趨勢(shì)圖

此外，在人均使用時(shí)長方面，雖然下廚房表現(xiàn)的一直處于靠前位置，但是并不穩(wěn)定，從用戶的使用頻率和使用時(shí)長的對(duì)比來看，下廚房在用戶粘性方面做的并不夠好，還需要提高。

2014年至2019年美食行業(yè)APP人均使用時(shí)長

3.2.3 與生鮮電商APP的對(duì)比

2015年，“市集”頻道的上線也標(biāo)志著下廚房在美食社區(qū)的垂直領(lǐng)域上拓展出的電商入口，通過向用戶出售食材，生鮮，廚房電器具來賺取更多利益，增加用戶粘性，“內(nèi)容社區(qū)+電商”的綜合運(yùn)營模式也讓下廚房在接下來幾年里發(fā)展迅速。

但是近一年多以來，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，從2017年10月份開始，美食社區(qū)的活躍人數(shù)漸漸降低，生鮮電商市場(chǎng)的活躍度呈穩(wěn)定提高的趨勢(shì)，很多傳統(tǒng)電商巨頭都參與到生鮮市場(chǎng)中，更多的資本注入也讓生鮮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，生鮮和美食社區(qū)兩個(gè)行業(yè)由于垂直領(lǐng)域上的部分重疊也讓兩個(gè)行業(yè)都受到了一定的沖擊。

成熟的運(yùn)營模式和營銷手段使傳統(tǒng)電商巨頭可以很快的獲得用戶流量，而對(duì)于美食社區(qū)APP來說，對(duì)用戶從內(nèi)容社區(qū)引流至電商入口，收益比并沒有傳統(tǒng)電商好。

其次，需要注意的是，目前很多生鮮類APP已上線了有關(guān)菜譜內(nèi)容的分享入口，生鮮類APP的使用頻率和次數(shù)都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于美食類APP，那么在電商巨頭的沖擊下，如何維持“市集”頻道對(duì)自身平臺(tái)的收益，是下廚房APP接下來要考慮的。

2016年至2019年美食和生鮮行業(yè)活躍人數(shù)趨勢(shì)圖

3.2.4 下廚房的未來發(fā)展方向

目前下廚房的運(yùn)營模式為“社區(qū)+內(nèi)容付費(fèi)+電商”，社區(qū)內(nèi)容的基礎(chǔ)使得下廚房積累了一定的忠實(shí)用戶，后續(xù)開拓的“市集”和“課堂”頻道，增加了內(nèi)容的多樣性，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性提高，使得下廚房在美食領(lǐng)域上取得了日活，月活，行業(yè)獨(dú)占率第一的成績(jī)。

然而，從數(shù)據(jù)來看，下廚房在次月留存率上仍然有提升空間，美食社區(qū)APP的核心是解決用戶做菜菜譜問題和提供分享美食的平臺(tái)，用戶使用APP的頻率集中在三餐前后，其余時(shí)間很零散。而且，由于菜譜這個(gè)內(nèi)容的特殊性和用戶使用APP的目的性，一般用戶都是查看完菜譜后直接關(guān)掉APP，其他頻道并不容易接收到社區(qū)內(nèi)容頻道的引流，在這一問題上，仍需要考慮如何去改變產(chǎn)品的特性去提高用戶粘性。

04 用戶分析

下廚房的Slogan是“唯有愛與美食不可辜負(fù)”，定位的用戶目標(biāo)為那些生活中熱愛美食，樂于學(xué)習(xí)分享美食的一類人。

社區(qū)內(nèi)容模塊既為用戶提供了菜譜內(nèi)容，也可以讓用戶內(nèi)容進(jìn)行分享交流，強(qiáng)化社區(qū)性質(zhì)。課程模塊作為內(nèi)容付費(fèi)頻道，也是拓展平臺(tái)收益的一種方式。市集模塊作為電商平臺(tái)，通過用戶購買推薦的美食和廚器具來獲取盈利。

4.1 用戶畫像

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，下廚房的用戶群體以女性為主，女性群體差不多是是男性使用群體的3倍。美食行業(yè)的這樣的性別分布也是“她”經(jīng)濟(jì)所表現(xiàn)出得具體現(xiàn)象。對(duì)于中國大部分用戶，受到傳統(tǒng)觀念的影響，女性更愿意去做美食菜譜的創(chuàng)作和分享，因此便有了上述的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，下廚房的用戶年齡分布大部分集中在25到40歲之間，大部分人在25歲之后時(shí)成為了社會(huì)從業(yè)者，這部分人大概率需要自己準(zhǔn)備平時(shí)三餐，因此，作為美食社區(qū)TOP1的下廚房就作為了他們選取菜譜，交流分享的首選。

而25歲以下的年輕人大部分為學(xué)生，對(duì)于這類群體，日常生活中自己準(zhǔn)備三餐的機(jī)會(huì)很少，所以這個(gè)年齡區(qū)間的用戶去你對(duì)菜譜的尋求和分享的需求并不大。

對(duì)于41歲以上的群體，這個(gè)年齡區(qū)間的用戶都有了很多社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)，日常三餐的制作對(duì)于他們來說也可以說輕車熟路，下廚房所提供的菜譜對(duì)于來說需求度并不高，并且這類用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP的接受度也沒有年輕人高，因此，這個(gè)年齡區(qū)間的用戶占比較低，也是一種正常現(xiàn)象。

下廚房APP用戶城市分布

下廚房用戶地區(qū)占比

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，從使用用戶的分布和地區(qū)占比來看，經(jīng)計(jì)較發(fā)達(dá)的沿海城如廣東，江蘇，山東等地的用戶為主要用戶群體。根據(jù)《2017國民餐飲消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，這三個(gè)地區(qū)也是所有省份中餐飲行業(yè)的top3，用戶更加青睞美食文化，更加樂于分享美食也是理所當(dāng)然。

此外，根據(jù)城市分級(jí)占比來看，下廚房用戶集中在一、二線城市的有64.2%，國內(nèi)一、二線城市的經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)更為發(fā)達(dá)，人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)更多。

綜合上述數(shù)據(jù)，可以推測(cè)出經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶對(duì)日常餐飲，美食制作有更高的要求，在自己對(duì)食物有需求的時(shí)候，更愿意花時(shí)間和精力在如何制作和分享美食上。

同時(shí)25到40歲的女性成為用戶的主力軍，也意味著“她”經(jīng)濟(jì)在美食行業(yè)也具有很明顯的趨勢(shì)，課程和社區(qū)分享的連接性使得女性消費(fèi)者更多的愿意使用下廚房作為美食尋找和分享的平臺(tái)。這部分消費(fèi)者還將制作美食及美食社交作為日常的舒壓手段之一，不僅制作出高品質(zhì)美食，更于此過程中緩解壓力、提高自身烹飪能力；制作出美食與朋友進(jìn)行分享互動(dòng)的同時(shí)，也增加了餐食制作本身的樂趣。

4.2 使用場(chǎng)景

王立，男，25歲，職場(chǎng)新人，廚房經(jīng)驗(yàn)很少。

王立自大學(xué)畢業(yè)后白天在公司上班，午餐一般在公司食堂或附近餐館解決，晚餐向自己做飯但是由于沒什么做飯經(jīng)驗(yàn)，下廚房APP為他提供了很多推薦菜譜，通過菜譜的學(xué)習(xí)，王立的也逐漸開始可以自己解決晚餐的問題，同時(shí)也激發(fā)了其對(duì)美食的好奇心和興趣，成為了下廚房APP的活躍用戶。

李嫣，女，28歲，公司職員，有一定的廚房經(jīng)驗(yàn)。

李嫣一直是美食愛好者，曾經(jīng)在蛋糕店工作過的她對(duì)美食有十分濃厚的興趣。自從下廚房上線課堂頻道之后，李嫣對(duì)平臺(tái)提供的美食KOL十分追捧，經(jīng)常在家學(xué)習(xí)很多美食制作教程，學(xué)習(xí)成功之余，同時(shí)也會(huì)總結(jié)自己的美食心得，拍照上傳至下廚房的美食社區(qū)，和更多的用戶分享經(jīng)驗(yàn)。

Marry，女，35歲，家庭主婦，有一定的廚房經(jīng)驗(yàn)。

Marry是下廚房的忠實(shí)愛好者，身為家庭主婦，Marry經(jīng)常會(huì)花時(shí)間鉆研美食做出可口的菜肴給家人們吃。Marry最近癡迷于西式料理，早年在國外留學(xué)Marry很懷念一些西式的特色菜，下廚房的“課堂”頻道入駐了很多西式廚師分享西式料理的課程，Marry通過學(xué)習(xí)，了解了更多的西式餐食的制作方式，家人們也很認(rèn)可Marry的學(xué)習(xí)成果。

事后，Marry將學(xué)習(xí)心得和成果上傳至社區(qū)，獲得了很多用戶的點(diǎn)贊。

張超，男，37歲，餐廳主廚，美食刊物撰稿人，微博美食專欄嘉賓。

張超是各大社交平臺(tái)上的知名KOL，微博，抖音，b站都有他自己的頻道專欄，他經(jīng)常制作一些美食視頻分享給網(wǎng)友。在入駐下廚房后，張超也推出了一系列家常菜，年夜飯等課程供用戶學(xué)習(xí)。

用戶十分喜愛張超的菜譜，并且也喜歡在平臺(tái)上與大廚進(jìn)行互動(dòng)交流。

05 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

5.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

5.2 用戶使用路徑

（1）搜索菜譜

（2）創(chuàng)建菜譜

（3）查看作品（包括菜譜）

（4）發(fā)布作品

（5）“市集”購物

（6）“課程”學(xué)習(xí)

5.3 用戶調(diào)研

筆者根據(jù)下廚房“社區(qū)內(nèi)容”，“電商”，“課堂”三個(gè)模塊，選取了30位用戶進(jìn)行了深度用戶訪談，選取的用戶對(duì)象包含不同類型，比如廚房小白，有一定經(jīng)驗(yàn)的美食愛好者，某一模塊的熱衷擁護(hù)者，知名KOL內(nèi)容創(chuàng)造者等，整理了如下的訪談結(jié)果。

5.3.1 基礎(chǔ)內(nèi)容信息

• 菜譜和菜單內(nèi)容是用戶使用產(chǎn)品的主要目的；
• 大部分用戶使用產(chǎn)品僅僅是在有做飯需求或?qū)δ撤N美食產(chǎn)生興趣的時(shí)候使用產(chǎn)品進(jìn)行查看；
• 根據(jù)用戶反饋，使用產(chǎn)品的最高頻率的時(shí)間是在三餐前后，比較貼合人們正常的生活規(guī)律；

5.3.2 內(nèi)容模塊（菜譜，菜單）

• 部分用戶表示希望可以增加母嬰食譜和健身食譜來滿足該類用戶的特殊需求；
• 用戶對(duì)產(chǎn)品目前以圖文顯示的界面表示滿意，簡(jiǎn)潔的界面可以帶來視覺上的輕松感。但是部分用戶仍希望可以在主頁推出視頻菜譜，視頻比圖文更加直觀，也更容易吸引用戶；
• 關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”的部分內(nèi)容存在重疊現(xiàn)象，即可以在“發(fā)現(xiàn)”中查看到已關(guān)注用戶發(fā)布的動(dòng)態(tài)，用戶表示對(duì)“發(fā)現(xiàn)”頁面內(nèi)容的定位并不清晰。

5.3.3 市集模塊

• 只有3成的用戶表示知道平臺(tái)擁有市集模塊作為購買食材和器具的入口，但是這3成用戶中，并沒有人仔細(xì)了解過市集模塊，也沒有發(fā)生過購買行為；
• 大部分用戶在了解到市集模塊后表示如果需要線上購買食材或器具，會(huì)首先對(duì)比其他電商或生鮮平臺(tái)后再作出選擇（考慮到價(jià)格和售后等問題）；
• 用戶表示市集模塊的主頁面分類較為混亂，市集推薦的模塊并不能直觀的向用戶展現(xiàn)所有的模塊的內(nèi)容，無形中增加了用戶的體驗(yàn)成本。

5.3.4 社交互動(dòng)社區(qū)

• 近8成的用戶在下廚房平臺(tái)上關(guān)注了其他美食創(chuàng)造者，并對(duì)他們的作品進(jìn)行了互動(dòng)（評(píng)論，點(diǎn)贊，問答等）；
• 只有4成左右的用戶在平臺(tái)上發(fā)布過作品（或菜譜），這部分用戶表示菜譜內(nèi)容已經(jīng)滿足了他們使用產(chǎn)品的需求，并不想進(jìn)行社交互動(dòng)；
• 對(duì)于社交模塊，用戶發(fā)生行為最多的就是查看作品后對(duì)作品進(jìn)行分享。

5.3.5 課堂模塊

• 只有2成的用戶表示仔細(xì)了解過課堂模塊并參加過“廚studio”的課程，參加課程的用戶表示可以通過課程學(xué)習(xí)收獲很大
• 由于平臺(tái)規(guī)定認(rèn)證廚師不允許申請(qǐng)自薦，對(duì)于一些想入駐下廚房平臺(tái)但是平時(shí)時(shí)間匱乏的專業(yè)廚師來說，成為認(rèn)證廚師的時(shí)間會(huì)延長，可能對(duì)平臺(tái)對(duì)KOL的培養(yǎng)體系有一定影響

5.3.6 用戶功能

• 用戶表示“收藏”界面的菜單列表并不是瀑布流界面，同樣在“收藏”中的課程列表的瀑布流頁面的展示效果更加方便
• 部分用戶并不知道“菜籃子”功能，但是在了解該功能之后表示認(rèn)可功能的實(shí)用性，并表示會(huì)在以后的購物和查看菜譜過程中會(huì)使用該功能
• 大部分用戶并不了解下廚房平臺(tái)的“廚房活動(dòng)”，在活動(dòng)推廣和參與度方面，平臺(tái)對(duì)用戶的滲透度做的并不夠

5.3.7 用戶調(diào)研總結(jié)

筆者通過對(duì)上述用戶調(diào)研結(jié)果進(jìn)行整理和分析，得出以下反饋：

大部分用戶對(duì)下廚房提供的基礎(chǔ)功能較為滿意，菜譜和菜單功能就可以滿足大部分用戶的烹飪需求，更進(jìn)一步的內(nèi)容優(yōu)化也可以吸引更多的新用戶（例如母嬰，健身食譜），已經(jīng)推出的食品菜譜也可以更加新一用戶的使用。

社交互動(dòng)社區(qū)作為下廚房?jī)?nèi)容社區(qū)的主要模塊，已經(jīng)很好的保持了高用戶使用頻率，在社交分享的同時(shí)，下廚房應(yīng)該進(jìn)一步拓展用戶基于美食的社交需求。

“市集”模塊作為下廚房平臺(tái)拓展出來的電商入口，并沒有很好的實(shí)現(xiàn)用戶引流和流量變現(xiàn)，用戶對(duì)市集的使用度和參與度并不高，且由于涉及生鮮市場(chǎng)，“市集”模塊并沒有體現(xiàn)出下廚房平臺(tái)的差異化特點(diǎn)。

“課堂”模塊作為內(nèi)容付費(fèi)入口，對(duì)用戶的吸引力并不大。在現(xiàn)如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的獲取更多來源于網(wǎng)絡(luò)，用戶面對(duì)相同的美食知識(shí)盲區(qū)，更多選擇網(wǎng)上搜索，對(duì)“課堂”內(nèi)容保持觀望態(tài)度。同時(shí)，對(duì)于一些想入駐下廚房的KOL來說，合作模式的優(yōu)化也是這類用戶所期待的。

總的來說，下廚房平臺(tái)是以社區(qū)內(nèi)容為核心，電商+內(nèi)容付費(fèi)環(huán)繞的綜合性平臺(tái)，內(nèi)容的完整性和高質(zhì)量等特點(diǎn)已經(jīng)吸引了很多忠實(shí)用戶的青睞，作為美食行業(yè)第一的平臺(tái)，把握好用戶的流量，繼續(xù)打磨內(nèi)容本身并優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，對(duì)于下廚房的發(fā)展是有好處的。

5.4 產(chǎn)品核心功能總結(jié)

5.4.1 菜譜

工具屬性：菜譜的重要性對(duì)于下廚房來說不言而喻，其工具屬性滿足了準(zhǔn)確的定位了用戶的使用特點(diǎn)，滿足了用戶的使用需求。在不斷向泛生活化社區(qū)發(fā)展的同時(shí)，清晰、簡(jiǎn)明、優(yōu)質(zhì)的菜譜內(nèi)容，是下廚房平臺(tái)運(yùn)營業(yè)務(wù)的核心。

內(nèi)容校正：回歸到菜譜內(nèi)容本身，由于平臺(tái)并沒有幫助校正菜譜內(nèi)容這一服務(wù)，很多用戶上傳的菜譜內(nèi)容步驟模糊，食材用量也并不清晰，不規(guī)范的菜譜內(nèi)容會(huì)影響到用戶的使用體驗(yàn)，應(yīng)后續(xù)強(qiáng)化AI審核和人工審核的功能。

終端平臺(tái)優(yōu)化：目前下廚房和很多智能語音助手達(dá)成合作，豐富了更多的使用場(chǎng)景，方便用戶在各個(gè)場(chǎng)景下的使用，考慮到用戶在使用下廚房的時(shí)候大多是在烹飪食物，可以考慮適當(dāng)推出“烹飪模式”來優(yōu)化不同終端上的使用體驗(yàn)。

菜籃子：針對(duì)菜籃子，很多用戶確實(shí)會(huì)遇到忘買材料的問題，可見菜籃子是一個(gè)十分實(shí)用的功能，值得進(jìn)一步完善。菜籃子的入口目前比較深，需要依次點(diǎn)擊屏幕最下方和最上方的按鍵，不便于買菜時(shí)單手操作。可以考慮將入口移至其他頁面，或是推出小組件加到手機(jī)屏幕首頁。

5.4.2 社交

社交內(nèi)容：經(jīng)過數(shù)次版本的迭代，下廚房在逐漸削弱產(chǎn)品的社交屬性，很多基礎(chǔ)的社交功能并沒有完善，比如私信功能，平臺(tái)核心是內(nèi)容社區(qū)的完善和優(yōu)化。但是社區(qū)作為用戶分享的一個(gè)內(nèi)容地點(diǎn)，相應(yīng)的完善社區(qū)服務(wù)功能，如添加評(píng)論區(qū)的問答模塊，方便用戶對(duì)菜譜內(nèi)容的交流和分享。

5.4.3 課堂

KOL入駐和培養(yǎng)：對(duì)于大部分用戶來說，菜譜和菜單就可以滿足日常需求，很多用戶還是不習(xí)慣通過只是付費(fèi)的形式來學(xué)習(xí)烹飪技巧，畢竟通過網(wǎng)絡(luò)搜索也可以獲取這類知識(shí)。下廚房需要考慮的是如何通過平臺(tái)的KO更多的獲取用戶引流問題。

目前來看，平臺(tái)和知名廚師的合作活動(dòng)較少，很多用戶了解一些廚師，但是平臺(tái)對(duì)次的滲透度不高。平臺(tái)通過開展更多的合作和KOL入駐，完善認(rèn)證廚師體系，可以達(dá)到很好的引流效果，吸引用戶更多的參與“課堂”模塊。

5.4.4 市集

平臺(tái)差異化：“市集”模塊作為下廚房拓展的電商入口，對(duì)用戶引流方面做的并不好，在完善內(nèi)容社區(qū)的基礎(chǔ)上，使得用戶看到美食引起烹飪欲望和購買欲望，是平臺(tái)應(yīng)該思考的問題。

此外，下廚房應(yīng)該思考的是如何做到電商入口和其他生鮮平臺(tái)差異化，大量的美食愛好者是下廚房的固定用戶，將現(xiàn)有的用戶流量更有效率的利用，進(jìn)行變現(xiàn)和引流，打造平臺(tái)電商的特有屬性。如“嚴(yán)選”“新鮮”“高品質(zhì)”“廚師推薦”等等。

5.5 用戶功能改進(jìn)和建議

筆者根據(jù)以上調(diào)研結(jié)果和功能分析結(jié)果提出幾點(diǎn)改進(jìn)意見：

5.5.1 用戶功能

5.5.1.1 菜籃子功能

1）功能介紹

菜籃子功能作為內(nèi)容服務(wù)的一個(gè)輔助性功能，可以幫助用戶將菜譜中的所用到的食材放進(jìn)一個(gè)列表里，這個(gè)列表就是菜籃子。該功能的實(shí)現(xiàn)幫助用戶可以一次性幾種所有想買的菜譜食材，在頁面操作上，考慮到用戶需要記錄等需求，菜籃子也提供了管理功能供用戶使用。

2）目前存在的問題：

問題一：菜籃子入口比較深

根據(jù)調(diào)研反饋和筆者自身的使用體驗(yàn)來看，菜籃子的入口位于收藏界面的右上角，新用戶使用下廚房APP的時(shí)候，并沒有相應(yīng)的遮罩式的引導(dǎo)教學(xué)告訴用戶的具體使用流程。在將菜譜的食材收入到菜籃子之后，并不能很快的找到菜籃子的入口位置，該情況導(dǎo)致有些用戶想使用收集菜譜食材的功能但是找不到使用途徑，無形中增加了用戶的使用成本和認(rèn)知成本。

由于功能入口比較隱蔽，用戶使用下廚房時(shí)可能會(huì)因此產(chǎn)生體驗(yàn)缺失，操作流程中斷等問題，也會(huì)降低該功能的使用頻率，既影響用戶的使用體驗(yàn)，平臺(tái)通過該功能得到用戶的反饋也會(huì)減少，也會(huì)影響到平臺(tái)對(duì)結(jié)構(gòu)上的運(yùn)營。

菜籃子入口示意圖

3）建議優(yōu)化的方向：

• 將菜籃子入口移至個(gè)人主頁或并列到收藏列表中，菜籃子入口的“籃子”圖標(biāo)樣式確實(shí)可以顯示該功能的入口，但是由于圖標(biāo)過小，新手用戶使用APP時(shí)也沒有引導(dǎo)流程，因此很難找到該功能入口。移至收藏欄的并列列表中也簡(jiǎn)化了用戶點(diǎn)擊圖標(biāo)的操作，方便用戶查看菜籃子中的食材。
• 考慮到該功能面向用戶的需求是解決用戶在購買食材時(shí)對(duì)食材的管理，隨著產(chǎn)品迭代和運(yùn)營，可以考慮推出手機(jī)屏幕小組件來優(yōu)化功能體驗(yàn)，方便用戶的使用

4）優(yōu)化原型設(shè)計(jì)

改進(jìn)后菜籃子的入口位置

改進(jìn)后菜籃子編輯功能位置

5.5.1.2 收藏頁面列表顯示問題

1）功能介紹

收藏頁面作為用戶功能中優(yōu)先級(jí)較高的功能，可以幫助用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，將感興趣的菜譜、課程、作品收藏進(jìn)一個(gè)列表里欄中，方便之后的使用。

2）目前存在的問題

在筆者進(jìn)行用戶調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于收藏頁面使用體驗(yàn)反饋一般，有產(chǎn)生誤操作的狀況發(fā)生。

收藏頁面作為方便用戶查閱自己收藏的內(nèi)容，其他類別列表顯示都是瀑布流的形式，但是菜單列表的顯示確實(shí)需要用戶手動(dòng)點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至二級(jí)瀑布流頁面。此外，在菜單列表中，頁面上方顯示的分享功能針對(duì)的內(nèi)容是所有收藏的菜譜，而對(duì)于每個(gè)菜譜還是有相對(duì)的分享功能選擇，這兩個(gè)分享功能在同一級(jí)列表中有些重疊。

3）建議優(yōu)化的方向

• 將收藏列表中不同類別的列表格式做到一致，減少用戶的操作成本，避免誤操作，增加用戶的使用效率。
• 由于菜單中菜譜的編輯按鈕位于靠近手機(jī)邊緣一側(cè)，而且按鈕的按壓感應(yīng)范圍較小，用戶容易產(chǎn)生誤操作，因此優(yōu)化菜單編輯功能頁面，改為左滑出現(xiàn)編輯菜單選項(xiàng)，比較貼合現(xiàn)在流行手機(jī)全面屏手勢(shì)操作，方便用戶使用

4）優(yōu)化原型設(shè)計(jì)

改進(jìn)后收藏頁面的顯示結(jié)果

5.5.2 社區(qū)功能

1）功能介紹

社區(qū)作為下廚房以內(nèi)容為基礎(chǔ)的分享平臺(tái)，用戶可以分享自己的美食也可以通過關(guān)注他人來交流美食心得，但是經(jīng)過數(shù)次產(chǎn)品的迭代，下廚房現(xiàn)在已經(jīng)逐漸弱化產(chǎn)品的社區(qū)的社交屬性，但這并不代表一些用戶間的社交功能是無用的。

2）目前存在的問題

評(píng)論區(qū)的使用方法過于單一，社區(qū)并沒有相應(yīng)的反饋激勵(lì)機(jī)制，用戶互動(dòng)積極性較少；在滿足社區(qū)內(nèi)容的工具性的前提下，社區(qū)氛圍感并不突出。

菜譜下的評(píng)論區(qū)，雖然可以提升用戶活躍，但是交流方式比較低效，有價(jià)值的內(nèi)容不多。有一些提問的問題遲遲得不到解答，用戶會(huì)因此而喪失對(duì)該功能的興趣。社區(qū)社交模塊是基于菜譜內(nèi)容而發(fā)起，因此評(píng)論區(qū)的優(yōu)化可以同時(shí)解決發(fā)布者和瀏覽者的很多問題，同時(shí)也可以基于內(nèi)容解決用戶更深的痛點(diǎn)問題，增加用戶粘性。

評(píng)論區(qū)狀況圖

3）建議優(yōu)化的方向

• 優(yōu)化評(píng)論區(qū)結(jié)構(gòu)，將菜譜的評(píng)論區(qū)改為評(píng)論區(qū)和問答區(qū)，評(píng)論區(qū)提供用戶對(duì)作品進(jìn)行評(píng)論交流的空間，滿足用戶的社交需求；問答區(qū)提供用戶對(duì)作品制作過程和食材方面的提問空間，方便作品作者對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行解答，除了內(nèi)容創(chuàng)造者外，其他用戶也可以對(duì)問題進(jìn)行解答。
• 問答的消息在消息顯示中單獨(dú)提醒，避免造成錯(cuò)過問答消息的情況。同時(shí)建議設(shè)立問答獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，回答用戶的提問可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)（積分、優(yōu)惠券抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等）。

4）優(yōu)化原型設(shè)計(jì)

改進(jìn)后的評(píng)論區(qū)示例

5.5.3 市集功能

1）功能介紹

市集模塊作為下廚房的電商入口，用戶在有購買需求時(shí)，首先 看到的就是市集的主頁Banner，主頁的頁面呈現(xiàn)形式可以給使用者傳遞信息，讓用戶能夠第一時(shí)間明確頁面的功能和流程，是頁面最重要的內(nèi)容。

2）目前存在的問題

在下廚房市集入口中，首頁Banner的排布方式位于電商首頁中部，Banner上方為首頁的分類項(xiàng)目，根據(jù)用戶反饋，部分用戶表示首頁Banner的排布較為混亂，中間的廣告欄位置靠近中間區(qū)域，根據(jù)人們閱讀習(xí)慣，從上到下的順序更符合人們的視覺閱讀順序。

此外，首頁關(guān)于一級(jí)類別分類列表和排列方式也存在些問題，一級(jí)分類列表的商品欄下面是橫向排列，并不符合人們的視覺閱讀順序；一級(jí)分類的顯示結(jié)構(gòu)是縱向分布，用戶查看其他一級(jí)分類時(shí)需要不斷向下滑動(dòng)，這樣的操作無形中增加了用戶的使用成本，并不能給用戶提供很好的使用體驗(yàn)。因此，個(gè)人認(rèn)為，下廚房在首頁Banner頁面的位置，類別方面還有可以進(jìn)一步優(yōu)化的空間。

目前市集頁面呈現(xiàn)形式的問題

3）建議優(yōu)化的方向

• 調(diào)整首頁Banner的位置，方便內(nèi)容可以更好的被用戶接受，分類中的類別分類方式。對(duì)“愛嘗鮮”、“市集上新”、“市集上新”、“市集經(jīng)典”等內(nèi)容類別顯示區(qū)域進(jìn)行調(diào)整，避免用戶查閱內(nèi)容，需要翻閱太多的現(xiàn)象的出現(xiàn)。
• 對(duì)類別按鈕設(shè)置可以通過A/B測(cè)試來確定其位置、顯示方式、或圖標(biāo)狀態(tài)，方便滿足用戶真正的查閱需求。
• 目前市集模塊的活動(dòng)模式比較單一，很多都是以限時(shí)打折、搶鮮體驗(yàn)等方式來吸引用戶。建議可以慮推出不同模式的活動(dòng)，作出平臺(tái)差異化，打造平臺(tái)電商的特有屬性，如“嚴(yán)選”“新鮮”“高品質(zhì)”“廚師推薦”等等。增強(qiáng)用戶的參與感和代入感，進(jìn)而增加用戶粘性。
• 可以考慮加強(qiáng)平臺(tái)其他模塊對(duì)市集模塊的引流，目前市集模快的引流只有用戶在考慮買食材的時(shí)候才會(huì)用到，而面對(duì)作為競(jìng)爭(zhēng)的其他電商平臺(tái)，用戶的使用頻率更高。多元化的活動(dòng)可以刺激用戶的購買欲望，不同的引流方式可以是平臺(tái)的完整性更高，更好的吸引用戶。

4）優(yōu)化原型設(shè)計(jì)

改進(jìn)后的市集頁面顯示

5.5.4 課堂功能

1）功能介紹

課堂頻道作為下廚房平臺(tái)開展的內(nèi)容付費(fèi)模塊，一直以優(yōu)質(zhì)KOL的原創(chuàng)內(nèi)容為主來吸引用戶的使用和學(xué)習(xí)。

2）目前存在問題

問題一：課堂頻道作為內(nèi)容付費(fèi)入口，并沒有相關(guān)的主題活動(dòng)，許多用戶只知道有課堂頻道，但是并沒有使用過，也沒有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)。用戶的參與感并不強(qiáng)，吸引力和滲透度還需要加強(qiáng)。

問題二：關(guān)于廚師認(rèn)證問題，由于平臺(tái)不允許自薦申請(qǐng)，增加了廚師得到平臺(tái)認(rèn)證的時(shí)間成本，一定程度上并不利于平臺(tái)對(duì)KOL的發(fā)展和培養(yǎng)。

3）建議優(yōu)化方向

• 可以考慮推出課堂模塊相關(guān)的主題活動(dòng)，用戶參加活動(dòng)可以給予一定的平臺(tái)虛擬獎(jiǎng)勵(lì)（積分，優(yōu)惠券等），增加用戶的參與感，提高活動(dòng)對(duì)用戶的吸引力和滲透度。
• 優(yōu)化平臺(tái)對(duì)廚師的認(rèn)證體系，以繼續(xù)打磨KOL內(nèi)容為主，強(qiáng)化課堂內(nèi)容和用戶的連接性，增強(qiáng)課堂內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力。

5.5.5 平臺(tái)活動(dòng)

關(guān)于下廚房活動(dòng)方面，活動(dòng)分為“平臺(tái)自營活動(dòng)”和“品牌合作活動(dòng)”兩種，自營活動(dòng)的時(shí)間周期一般根據(jù)節(jié)假日，季節(jié)節(jié)氣，城市線下等主題開展；品牌合作活動(dòng)以第三方品牌為贊助商，下廚房為承辦方，在吸引用戶參與的同時(shí)，達(dá)到推廣相關(guān)品牌產(chǎn)皮的目的。

隨著產(chǎn)品的迭代，下廚房已經(jīng)移除了“廚房活動(dòng)”這一欄目，削弱了主題活動(dòng)在平臺(tái)上的影響，但是就活動(dòng)本身而言，好的活動(dòng)可以吸引用戶自發(fā)的進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。截止到筆者寫作時(shí)間，下廚房并沒有相關(guān)的自營活動(dòng)推出，筆者就其中一個(gè)例子，僅對(duì)品牌合作活動(dòng)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

• 活動(dòng)名稱：有團(tuán)就有聚，過年有王者；
• 活動(dòng)時(shí)間：2020年春節(jié)前后；
• 活動(dòng)參與方式：在5天的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，跟做達(dá)人食譜上傳作品；或原創(chuàng)王者榮耀主題年夜菜，上傳原創(chuàng)作品；
• 評(píng)選規(guī)則：很具作品相關(guān)度和點(diǎn)贊排名產(chǎn)生名次，給予獎(jiǎng)項(xiàng)。

1）活動(dòng)宣傳

首先下廚房官方微博于1月23日發(fā)布微博，宣布下廚房聯(lián)手王者榮耀，召集玩家和用戶開啟新春望著創(chuàng)意菜譜和作品的征集活動(dòng)?；顒?dòng)的口號(hào)貼合了王者榮耀之前的游戲宣傳語“有你才有團(tuán)”，吸引目標(biāo)群體中的年輕用戶，為活動(dòng)進(jìn)行引入。

同時(shí)在下廚房APP頁面中，該活動(dòng)顯示位置是位于“發(fā)現(xiàn)”中的頂部，平臺(tái)其他模塊的內(nèi)容并沒有對(duì)該活動(dòng)的推廣信息，就產(chǎn)品本身而言，活動(dòng)的宣傳和傳播力度并不是很高，對(duì)于輕度用戶來說，難以產(chǎn)生很好的吸引力。

2）活動(dòng)內(nèi)容

整個(gè)活動(dòng)內(nèi)容的參與過程并不復(fù)雜，用戶只需要點(diǎn)擊進(jìn)入到活動(dòng)頁面，點(diǎn)擊上傳自己的作品照片，添加相應(yīng)標(biāo)簽即可，用戶參與門檻不高。而且活動(dòng)的舉辦時(shí)間是過年前后，平臺(tái)很好的利用了過年這個(gè)時(shí)間段，人們都喜歡在家做年夜飯團(tuán)圓這個(gè)習(xí)慣，對(duì)用戶來說，這樣的活動(dòng)難度不大，參與積極性會(huì)更高，很好的符合了當(dāng)時(shí)人們的烹飪習(xí)慣，充分調(diào)動(dòng)了用戶參加到活動(dòng)中。

但是需要注意一個(gè)問題，這樣的內(nèi)容征集活動(dòng)對(duì)于很多KOL來說，內(nèi)容的創(chuàng)作很容易，然而對(duì)于普通用戶來說，原創(chuàng)內(nèi)容相對(duì)較難。雖然活動(dòng)允許用戶采取菜譜跟做的方式來參加，但對(duì)于普通用戶來說，無形中形成了一種差別化，考慮到活動(dòng)的可行性和用戶的接受程度，個(gè)人認(rèn)為可以更好的優(yōu)化活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)運(yùn)營的結(jié)構(gòu)，給予用戶更多更好的參與體驗(yàn)。

總結(jié)

下廚房自2011年上線以來，經(jīng)理了快速增長和不斷的迭代升級(jí)之后，逐漸從一個(gè)美食分享社區(qū)轉(zhuǎn)變成“社區(qū)+電商+內(nèi)容付費(fèi)”的綜合性平臺(tái)，業(yè)務(wù)既設(shè)計(jì)美食分享社區(qū)，同時(shí)也開拓出了生鮮電商模塊，以UGC為核心，產(chǎn)品也開始穩(wěn)坐美食社區(qū)行業(yè)NO.1的寶座

在社區(qū)內(nèi)容方面，下廚房還需要更多的強(qiáng)化UGC內(nèi)容本身，保持良好的運(yùn)營，維持健康的社區(qū)環(huán)境，提高內(nèi)容的多樣性的優(yōu)化社交功能等，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)的社區(qū)性質(zhì)，增加用戶粘性，圍繞用戶打造以美食為基礎(chǔ)的深度社區(qū)平臺(tái)，對(duì)以后下廚房的發(fā)展方向是有好處的。

在內(nèi)容付費(fèi)方面，下廚房需要考慮的是如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，在用戶可以選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取美食知識(shí)的情況下，進(jìn)一步提高課堂內(nèi)容的吸引力。深度打磨課堂內(nèi)容，優(yōu)化廚師認(rèn)證體系，突出課堂內(nèi)容相較于其他互聯(lián)網(wǎng)搜索內(nèi)容的標(biāo)志，增加用戶和課堂內(nèi)容之間的聯(lián)系，下廚房也一定會(huì)在內(nèi)容付費(fèi)模塊賣出新的一步。

在電商模塊方面，在其他各類生鮮電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，如何做到電商模塊于其他生鮮電商的差異化，是下廚房需要考慮的一步。個(gè)人認(rèn)為，下廚房擁有天然的優(yōu)勢(shì)，就是用戶群體屬性較為固定，用戶大多都是美食的擁護(hù)者，其中相當(dāng)一部分因?yàn)榕腼兘?jīng)驗(yàn)逐漸的積累也會(huì)對(duì)生鮮有一定的了解。

因此，進(jìn)一步探索電商模塊的空間，合理地將平臺(tái)其他模塊的流量引流至電商入口，完善社區(qū)平臺(tái)的完整性，打造自身平臺(tái)的差異化特質(zhì)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的美食社區(qū)行業(yè)中，做到“求變”，可能是未來下廚房電商發(fā)展的一個(gè)可行的方向。

“細(xì)雨斜風(fēng)作曉寒，淡煙疏柳媚晴灘。入淮清洛漸漫漫。雪沫乳花浮午盞，蓼茸蒿筍試春盤。人間有味是清歡。”。如今隨著消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)不斷變化，人們對(duì)于美食的需求也要比以前要強(qiáng)烈。

大街小巷里的一道道精致菜品，終究抵不過家里三尺見方廚灶上的拿裊裊香氣。飲食方式的多元化也可以讓下廚房未來擁有更廣闊的空間去探索，基于成熟、優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)內(nèi)容，穩(wěn)定的運(yùn)營模式，只要經(jīng)過不斷完善，繼續(xù)貼近用戶生活，相信下廚房可以在未來擁有更好的表現(xiàn)。

作者：松鼠打不過，留學(xué)黨一枚，美食忠實(shí)愛好者

本文由 @松鼠打不過 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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