筆者從整體架構(gòu)到欄目設(shè)置，深入分析了喜馬拉雅的音頻內(nèi)容，供大家學(xué)習(xí)參考。

01 行業(yè)概述

據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年中國在線音頻市場用戶規(guī)模達4.25億人，預(yù)計到2020年，中國在線音頻用戶規(guī)模將達5.42億人。

筆者認為，得益于知識付費的爆發(fā)，依托于音頻媒介的知識獲取方式，越來越多的用戶嘗試網(wǎng)絡(luò)音頻服務(wù)。

進入2019年，雖然市場增速逐漸放緩，但隨著內(nèi)容的豐富化和全場景化，行業(yè)表現(xiàn)依舊強勁。

接下來筆者從發(fā)展動力及發(fā)展趨勢等2個方面簡述本人對該行業(yè)的一些認識。

1.1 發(fā)展動力

每個行業(yè)的發(fā)展都有其背后的驅(qū)動力，在線音頻市場的催生可以和在線視頻、知識付費相聯(lián)系。

相較于在線視頻，在線音頻被認為具有場景限制少、信息屬性強、制作成本較低、情感氛圍強等優(yōu)點。

關(guān)于知識付費浪潮的掀起，有一個普遍認同的發(fā)展動力是階層焦慮，即用戶希望通過付費，篩選出優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)內(nèi)容緩解社會進步帶來的焦慮感，獲得階層認可、社交資源以及新知識。

此外，自媒體行業(yè)的興起、技術(shù)層面的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)分工的細致化等因素也同步促進了知識付費的發(fā)展。

付費化的在線音頻與視頻課程、問答打賞、付費工具共同構(gòu)成知識付費產(chǎn)業(yè)。

1.2 發(fā)展趨勢

1.2.1 服務(wù)場景多元化

根據(jù)艾瑞咨詢的分類，其根據(jù)收聽渠道和載體將中國網(wǎng)絡(luò)音頻的發(fā)展歷程分成了播客時代、 移動時代、全場景時代。

全場景時代指除了智能手機外，在線音頻通過硬件系統(tǒng)的升級優(yōu)化，全方面覆蓋生活場景。場景的覆蓋可以有效增加用戶在線時長，喚醒沉默用戶，解決用戶活躍度低的痛點。

進入2017年之后，隨著物聯(lián)網(wǎng)和硬件技術(shù)的發(fā)展，各大音頻平臺加快了場景覆蓋的步伐，其中跨界合作成績最為矚目的是蜻蜓FM。

據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)報道，截止2019年7月，蜻蜓FM已內(nèi)置智能家居及可穿戴設(shè)備3700萬臺，包括小米小愛音箱、天貓精靈、百度小度等品牌在內(nèi)的智能音箱，海信、TCL、海爾等品牌在內(nèi)的智能家居產(chǎn)品，以及蘋果、華為等品牌在內(nèi)的可穿戴設(shè)備。

此外，蜻蜓FM與福特、沃爾沃、寶馬、奧迪等品牌在內(nèi)的多家車廠和TSP廠商合作，支持蜻蜓FM音頻內(nèi)容收聽的汽車已達800萬輛。

與蜻蜓FM不同，位于音頻市場第一層級的喜馬拉雅則選擇自行研發(fā)智能音箱，并于2017年6月推出了首款小雅AI音箱，以自身的內(nèi)容資源儲備和AI智能推薦技術(shù)，嫁接用戶和內(nèi)容。

2018年12月，喜馬拉雅推出小雅Nano音箱并綁定了1年喜馬拉雅VIP會員，進一步融合硬件和內(nèi)容。

由此可知，喜馬拉雅希冀打造閉環(huán)式的用戶服務(wù)，通過全場景化動作實現(xiàn)全鏈條獲利，探索音頻市場的新盈利模式。

1.2.2 市場競爭復(fù)雜化

網(wǎng)絡(luò)音頻的主要形式包括音頻節(jié)目、有聲讀物、音頻直播、網(wǎng)絡(luò)電臺等4類，內(nèi)容則涵括二次元、教育培訓(xùn)、健康養(yǎng)生、歷史、旅游等多個方面。

隨著更多玩家的入局，平臺形式多樣化，行業(yè)格局不斷擴大，音頻和視頻、文字一同組成內(nèi)容服務(wù)矩陣。

圖7是筆者對目前市場上的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的部分列舉

• 綜合性音頻平臺：以喜馬拉雅為首的綜合性音頻平臺占據(jù)市場的主要地位，但綜合性音頻平臺進入壁壘高，需要大量的內(nèi)容支持，新玩家進入可能性較小。
• 音頻直播平臺：荔枝代表的音頻直播平臺以直播互動、聲音社交為亮點，平臺的主要收入來自于直播打賞。后起之秀克拉克拉2016年9月上線，圍繞“虛擬偶像+聲優(yōu)+小說”，致力于成為“國內(nèi)第一聲優(yōu)直播互動平臺”，瓜分音頻直播細分市場。
• 垂直音頻平臺：貓耳FM作為垂直市場音頻平臺，成立于2014年，專注于ACG相關(guān)內(nèi)容的二次元音頻，并于2018年11月被嗶哩嗶哩收購。
• 音頻知識平臺：該類平臺的主旨是傳遞知識，音頻只是作為載體提供，一般會輔以文字、視頻等說明，譬如提倡碎片化學(xué)習(xí)方式的得到、進行知識變現(xiàn)的知乎live和豆瓣時間。音頻作為知識載體，具有便利性等特點，筆者預(yù)測未來會有更多的專業(yè)知識平臺加入音頻市場。
• 綜合性閱讀平臺：有聲書市場的興起，帶動了傳統(tǒng)閱讀平臺的轉(zhuǎn)型。諸如微信讀書、QQ閱讀、掌閱、書旗小說等為防止用戶流失，都紛紛在閱讀界面加入“音頻閱讀”功能選項。
• 其他平臺：除了以上傳統(tǒng)分類外，騰訊視頻、愛奇藝視頻等的“音頻后臺播放”功能（即用戶可以選擇不觀看視頻，鎖屏聽聲音）、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等的“電臺直播”功能（即音頻直播功能），歸入其他平臺分類?？梢钥闯觯S著“耳朵經(jīng)濟”的興起，越來越多的平臺會嘗試音頻服務(wù)。

市場復(fù)雜化意味著原有的市場玩家不僅需要和在線音頻行業(yè)的同質(zhì)對手進行競爭，還需要警惕閱讀平臺、知識平臺、視頻平臺等帶來的用戶分流。

在技術(shù)、營銷等方面布局趨于成熟時，個性化的內(nèi)容生態(tài)、泛娛樂的多元化業(yè)務(wù)將是在線音頻平臺應(yīng)對挑戰(zhàn)的重要探索。各平臺圍繞用戶社交屬性，內(nèi)容及業(yè)務(wù)將更加多元化，以幫助平臺鞏固市場的競爭地位。

1.2.3 細分市場下沉

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2018年，網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目接觸率為47.55%，占網(wǎng)民規(guī)模的82%，說明音頻行業(yè)的市場占有到了瓶頸期。

在這個情況下，各大平臺開始精耕細分市場，開拓垂直領(lǐng)域，譬如二胎政策帶來的巨大兒童消費市場、粉絲經(jīng)濟下的明星市場、三四線城市的小鎮(zhèn)青年市場等。

02 喜馬拉雅概述

喜馬拉雅作為音頻行業(yè)的獨角獸，擁有海量內(nèi)容資源，在活躍用戶數(shù)、滲透率、使用時長等指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先于其他綜合音頻類應(yīng)用，用戶透率為62.8%，2019年6月月活躍用戶數(shù)7319.2萬人，遠遠高于其他平臺。

2.1 發(fā)展歷程

通過梳理，可以看出，2016年之后，喜馬拉雅開始進軍知識付費領(lǐng)域，并通過頭部音頻節(jié)目、造節(jié)、VIP訂閱模式等方式實現(xiàn)用戶增長音頻付費化。

進入2018年之后，喜馬拉雅開始布局細分領(lǐng)域，并于2018年10月推出面向兒童市場的“喜貓兒故事APP”（現(xiàn)已改名為喜馬拉雅兒童）。

2019年6月，流量明星易烊千璽成為喜馬拉雅首位代言人，并推出付費節(jié)目“青春52問”和一系列會員禮包。截至9月3日，易烊千璽節(jié)目訂閱數(shù)達154460，躍居音樂歷史總排行榜第40位。

2.2 服務(wù)內(nèi)容

目前，根據(jù)喜馬拉雅官網(wǎng)統(tǒng)計，喜馬拉雅提供的C端用戶服務(wù)除了其龐大的在線音頻資源（共計22個欄目，合計305個子分類），還提供商城及社區(qū)服務(wù)。

商城打通了多場景服務(wù)，通過內(nèi)容捆綁實現(xiàn)獲利，而社區(qū)的嘗試可以看出喜馬拉雅為了應(yīng)對筆者提及的市場復(fù)雜化趨勢，嘗試基于社交延長用戶在線時長，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

接下來本文以2019年9月3日收集的19315條音頻節(jié)目數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重點針對喜馬拉雅的音頻內(nèi)容進行分析。

03 喜馬拉雅音頻內(nèi)容分析

本文以2019年9月3日在喜馬拉雅平臺上收集的數(shù)據(jù)做描述性分析。

數(shù)據(jù)收集步驟：

1. 以喜馬拉雅22個音頻欄目為單位，抓取以“播放最多”排序的全部音頻節(jié)目；
2. 對音頻節(jié)目的數(shù)據(jù)抓取包括：所屬欄目、節(jié)目名、節(jié)目數(shù)、播放數(shù)、訂閱數(shù)、標(biāo)簽；
3. 最終獲得22個欄目共計19315條音頻節(jié)目數(shù)據(jù)，其中有聲書1179條，為最多；影視257條，為最少。

筆者在此鄭重說明，該數(shù)據(jù)全部為喜馬拉雅平臺上的公開數(shù)據(jù)，且僅用于本文寫作，無其他用途，本文一切分析僅為筆者個人觀點。

此外，由于各欄目的數(shù)據(jù)總數(shù)不一致，且無法判定其在喜馬拉雅內(nèi)容庫的占比，因此，本文不針對欄目總播放數(shù)及總閱讀量進行比較。

3.1 欄目分析

以下4個表是喜馬拉雅各欄目的數(shù)據(jù)比較，其中表1和表2是播放數(shù)和訂閱數(shù)排名前1000的頭部榜單欄目數(shù)量統(tǒng)計，表3和表4是平均播放數(shù)和平均訂閱數(shù)的比較。從中可以看出：

（1）4個表格中，有聲書均占據(jù)第一，可以看出有聲書是喜馬拉雅的頭部音頻欄目。

播放數(shù)前1000榜單中，有聲書節(jié)目占比41.8%，而艾媒咨詢2019年上半年進行的調(diào)查顯示，45.9%的網(wǎng)民常聽有聲書。兩者數(shù)據(jù)相近，間接說明喜馬拉雅的用戶偏好與市場一致。

然而，有聲書訂閱量在前1000名榜單中占比卻僅為27.8%，表明喜馬拉雅有聲書的用戶粘性和吸引力有待上升。

需要說明的是，平臺上只有約25.0%（筆者根據(jù)抓取的數(shù)據(jù)計算得出）的有聲書為付費提供。而在前50播放量的榜單中，VIP有聲書占上榜有聲書總數(shù)的45.0%，但訂閱率（訂閱數(shù)/播放數(shù)）均不足0.1%。

由此可知，喜馬拉雅希望通過將優(yōu)質(zhì)的有聲書VIP化來促使用戶成為平臺的忠實會員，但轉(zhuǎn)化效果還有待觀察。

（2）除了有聲書之外，兒童、人文、外語、相聲評書、教育培訓(xùn)等欄目構(gòu)成了內(nèi)容的第二梯隊；

這些欄目具有以下特點：①市場需求大、②有IP或頭部節(jié)目、③以傳遞知識為主，為喜馬拉雅的中堅力量。

①兒童

在播放數(shù)前1000榜單中，兒童欄目僅次于有聲書，占比14.8%，其中《米小圈上學(xué)記》、《晚安媽媽睡前故事》、《【藝休哥】兒童諺語故事》、《寶寶巴士·睡前故事|4-7歲兒童》等均播放上億。

可見兒童欄目已涌現(xiàn)了米小圈、藝休哥、寶寶巴士等頭部主播，旗下優(yōu)質(zhì)節(jié)目也持續(xù)為欄目引流。

在平均播放數(shù)方面，兒童欄目也僅次于有聲書，單個節(jié)目的平均播放數(shù)超2千萬，說明二胎政策帶來的兒童市場消費潛力不容忽視，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國將迎來比預(yù)計多出300萬新生兒。

顯然，喜馬拉雅對這個欄目的數(shù)據(jù)并不十分滿意，在一次訪談中表示兒童音頻在喜馬拉雅APP上沒有得到很好的開發(fā)。

為了更好布局這個垂直領(lǐng)域，喜馬拉雅于2018月10月開發(fā)了一個界面簡單、契合兒童市場需求的APP。

②人文

人文欄目聚集了眾多KOL，諸如：董卿、高曉松、十點讀書、讀者等。

在播放量前10榜單中，人文欄目奪得3席，分別為《曉說2018》、《觀復(fù)嘟嘟》、《上官文露讀書會》，但在播放量前1000榜單中，卻僅占5.6%，說明人文欄目已擁有具有排他性的頭部品牌，但在腰部品牌部分有所缺失，影響了欄目整體效果。

但在訂閱數(shù)前1000名榜單和平均訂閱數(shù)方面，人文欄目則躍居第二位，說明喜馬拉雅有一定可觀數(shù)量的用戶群體愿意持續(xù)性收聽人文欄目。

欄目是有用戶市場和吸引力的，但運營可能需要思考頭部品牌有限的情況下，如何打造腰部品牌，放大人文欄目的聲量。

③外語

外語的平均訂閱數(shù)排名第4，但平均播放數(shù)卻排名較后。此外，前1000名播放數(shù)和訂閱數(shù)榜單中，僅分別為24個和79個，其中反響最好的節(jié)目《口語天天練》自2014年開播至今，播放數(shù)僅為1.9億，平均日播放數(shù)不足10萬。

說明用戶群體對英語學(xué)習(xí)有需求，但目前喜馬拉雅缺少頭部外語節(jié)目為其引流，用戶在繁雜的內(nèi)容里難以找到優(yōu)質(zhì)外語節(jié)目。

值得一提的是，喜馬拉雅于2017年開通公眾號“喜馬外語說”（現(xiàn)已改名為“喜馬拉雅外語FM”），開始深耕外語學(xué)習(xí)市場。

然而，新榜數(shù)據(jù)顯示，該公眾號的文章平均閱讀數(shù)僅為3,284，預(yù)估活躍粉絲數(shù)56,916人，與外語學(xué)習(xí)頭部公眾號相去甚遠，可以認為該公眾號沒能幫助喜馬拉雅吸引該垂直領(lǐng)域人群。

④相聲評書

相聲評書欄目憑借頭部人物單田芳（已辭世）、郭德綱及德云社獲得了一定的公眾關(guān)注度。

值得說明的是，在播放數(shù)前1000榜單中，相聲評書共有86個節(jié)目上榜，其中82個節(jié)目為這兩個頭部的節(jié)目，明顯說明了其用戶吸引力。

為此，2018年，喜馬拉雅還和郭德綱合作打造了IP節(jié)目——《郭論》。

然而，隨著其他綜合性音頻平臺引入相聲大師，喜馬拉雅在相聲評書內(nèi)容方面的優(yōu)勢減弱。

相聲評書進入門檻高，市場上有名的相聲大師數(shù)量有限，因此，欄目不能滿足于內(nèi)容的搬運，而應(yīng)該通過“造星”、“造節(jié)”等方式特色化和IP化。

⑤教育培訓(xùn)

2016年，喜馬拉雅憑借《好好說話》開始走上知識付費的快車道。教育培訓(xùn)欄目作為“開山元老”，涉及范疇廣泛，旗下包含創(chuàng)業(yè)、法律、管理、營銷等22個子欄目，聚集了蔡康永、馬東、李銀河等名人。

我們來對比一下喜馬拉雅IP節(jié)目《蔡康永的201堂情商課》和得到APP付費課程《武志紅的心理學(xué)課》。

《蔡康永的201堂情商課》于2017年11月上線，共201課，原價198元，拼團價99元，訂閱數(shù)127.7萬；而《武志紅的心理學(xué)課》2017年7月上線，共333課，價格199元，訂閱數(shù)26.3萬，是蔡康永課的20.6%。

然而，根據(jù)比達咨詢數(shù)據(jù)，2018年Q1季度喜馬拉雅APP的月均活躍用戶數(shù)為7552.9萬人，得到APP月均活躍用戶數(shù)為373.0萬人，不足喜馬拉雅的5%。

此外，除了該IP節(jié)目外，喜馬拉雅教育培訓(xùn)欄目付費節(jié)目的平均訂閱數(shù)僅為24.5萬。因此，可以看出，教育培訓(xùn)欄目還需進一步通過高質(zhì)量節(jié)目從海量用戶中挖掘付費群體。

教育付費的理念讓用戶傾向于為權(quán)威性和排他性的課程買單。筆者認為該欄目是知識變現(xiàn)的重要領(lǐng)域，目前喜馬拉雅該欄目的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般，且付費節(jié)目內(nèi)容部分同質(zhì)化，應(yīng)通過打造精品PGC和用戶激勵體系，培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣。

（3）音樂、情感生活、娛樂、頭條構(gòu)成了第三梯隊，滿足普適性的大眾需求，增加用戶活躍度。

欄目以免費節(jié)目為主。除了娛樂欄目暫時無付費節(jié)目外，音樂、情感生活、頭條均部分付費化。

①音樂

欄目以免費節(jié)目為主，付費率8%。目前的付費節(jié)目主要以專業(yè)音樂知識教導(dǎo)為主，如《田藝苗：古典音樂很難嗎》、《跟著龔琳娜學(xué)唱歌》等。

值得一提的是，欄目于2019年6月打造的《易烊千璽：青春52問》開始打造明星經(jīng)濟，進軍粉絲市場?？梢圆聹y，音樂欄目將從專業(yè)知識和音樂分享擴展到年輕化的明星節(jié)目，但明星節(jié)目能否帶來更高的收益率還有待試錯。

②情感生活

情感欄目的平均播放量為492.0萬，位居第8 ，說明該欄目有一定受眾。

對該欄目的節(jié)目名及標(biāo)簽進行詞頻分析，前十大熱詞分別為治愈、心理、愛情、情感、美文、戀愛、婚姻、散文、女性、人生。因此，可以推斷婚姻女性是該欄目的核心受眾，深度挖掘該群體的需求有助于增加欄目的活躍度。

③娛樂

該欄目顧名思義，以娛樂大眾為主，主要目的是提供娛樂信息，占據(jù)用戶的碎片時間，增加用戶粘性。

用戶使用場景為：用戶A閑時無聊，又不想費神收聽知識類節(jié)目，故打開喜馬拉雅APP后，點開《段子來了》，并從此喜歡上了這個搞笑的節(jié)目，沒事就打開聽一下。

因此，雖然該欄目無IP節(jié)目做大力推廣，節(jié)目前1000榜單中，難尋娛樂類節(jié)目的蹤影，但欄目的平均播放數(shù)高達1226.8萬，位居第4。

④頭條

頭條欄目全稱為頭條新聞，旗下涵括了鮮快報、南都快訊、新聞早餐、新聞快報、熱乎知乎等節(jié)目，主要目的是提供實時資訊，培養(yǎng)“用戶若想得知最新新聞，打開喜馬拉雅收聽頭條”的習(xí)慣，提高APP的打開率。

該欄目目前的付費節(jié)目主要為國家知識講解如《老炮兒崔哥侃美國》、球類知識如《黃健翔：翔談世界杯》、競彩知識如《德甲競彩實戰(zhàn)》等。節(jié)目播放數(shù)均不高，想來喜馬拉雅也不指望通過這個欄目賺取用戶費用。

（4）IT科技、二次元、廣播劇、時尚生活、商業(yè)財經(jīng)、影視、電臺、健康養(yǎng)生、汽車、歷史旅游、戲曲等欄目顯然構(gòu)成了內(nèi)容的第四梯隊，亦可認為是長尾需求梯隊。

這些欄目的設(shè)立有助于讓喜馬拉雅成為“聲音界的淘寶”，滿足用戶的長尾需求，并深挖該垂直領(lǐng)域的盈利點。因篇幅問題，本文不展開對各欄目的評述。

3.2 分析總結(jié)

通過分析，筆者將喜馬拉雅APP的音頻內(nèi)容分成4個梯隊：

第一梯隊：有聲書作為頭部音頻欄目，通過將獨家版權(quán)內(nèi)容VIP化，來提高用戶的忠誠度。

第二梯隊：兒童、人文、外語、相聲評書、教育培訓(xùn)等欄目是知識付費的重要領(lǐng)域，通過打造IP節(jié)目、推出專屬APP、運營專屬公眾號等方式，來培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣。

第三梯隊：音樂、情感生活、娛樂、頭條等欄目的主要目的是滿足普適性的大眾需求，增加用戶活躍度，占據(jù)用戶的碎片時光。

第四梯隊：音頻內(nèi)容的第四梯隊用于滿足用戶的長尾需求，打造大而全的音頻平臺。

以上四個梯隊缺一不可，但運營重點各不相同。有趣的是，筆者發(fā)展在欄目訂閱率方面，第四梯隊的訂閱率最高，相反，有聲書的訂閱率只有0.6%，但總體訂閱率也僅為1.4%。

喜馬拉雅一方面需要加強對音頻節(jié)目的品質(zhì)把控，對于播放量高，但訂閱率接近于0的節(jié)目進行專項分析，將不合格的音頻節(jié)目做整改或下架處理；一方面應(yīng)積極進行用戶訂閱引導(dǎo)，充分發(fā)揮訂閱功能的粘性作用。

總體來說，喜馬拉雅的音頻內(nèi)容豐富多樣，但在豐富的品類下，需要思考如何分配資源并精耕各個欄目，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的充分曝光。

此外，喜馬拉雅擁有用戶數(shù)量優(yōu)勢，但如何在精耕欄目的基礎(chǔ)上和其他綜合性音頻平臺的內(nèi)容區(qū)別化，保證用戶不流失，也是亟待解決的問題。

文章不足

本文僅根據(jù)喜馬拉雅部分內(nèi)容數(shù)據(jù)進行簡單分析，對其欄目及音頻內(nèi)容給出部分針對性觀點，觀點有待進一步驗證。

實際決策中，結(jié)合用戶畫像、用戶行為、用戶反饋及競品行為才能給出真正的內(nèi)容優(yōu)化建議，即依據(jù)用戶ID記錄用戶不同設(shè)備和不同場景下的收聽歷史和用戶行為，結(jié)合海量內(nèi)容進行智能推薦，既保證通過深度定制化用戶需求保持高用戶活躍度，又確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的充分曝光。

數(shù)據(jù)來源：喜馬拉雅官網(wǎng)、艾瑞咨詢、艾媒網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、尼爾森、比達咨詢

作者：四毛，互聯(lián)網(wǎng)運營求職中；微信公眾號：“不二的運營筆記”（ID: gh_f4c7ec729097）

本文由@四毛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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