運營分析:長租公寓行業(yè)的“套路”

異彩
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🔗 技术知识、行业知识、业务知识等,都是B端产品经理需要了解和掌握的领域相关的知识,有助于进行产品方案设计和评估

作者從自身工作經(jīng)驗出發(fā),總結(jié)了長租公寓平臺上和運營商的運營活動,分析了長租公寓B端和C端不同的運營模式。

提到“房產(chǎn)”、“公寓”的廣告,大家肯定第一時間想到的是那些屏幕超大的、內(nèi)容高大上的廣告牌。

廣告牌上的內(nèi)容多含“商圈”、“地鐵”、“名校”、“尊貴”、“人生”等字眼。地產(chǎn)和公寓廣告,為了符合自身定位,一貫都鋪在繁華商圈,就算是偶爾的多媒體廣告,廣告風格也多偏商務(wù)、莊重,再配上低沉有力的旁白,讓人感覺高端大氣上檔次,低調(diào)奢華有內(nèi)涵。

而近幾年大熱的長租公寓則不一樣,租房的群體多為在一線城市打拼的年輕人,對租房價格彈性感知較大。

所以在運營宣傳上,廣告會更偏向親民、溫馨等風格,以此來迎合年輕受眾的喜好。

此外,隨著運營活動越來越豐富,長租公寓也在不斷推出新穎有趣的運營活動來吸引年輕人的眼光。

作為長租公寓的用戶,同時也是長租公寓管理系統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理,這次想總結(jié)總結(jié)長租公寓平臺上和運營商的運營活動,來看看這個行業(yè)的運營“套路”。

一、背景說明

長租公寓到底是什么?

從百度百科的定義上來看:“長租公寓”,又名“白領(lǐng)公寓”,“單身合租公寓”,是房地產(chǎn)市場一個新興的行業(yè),將業(yè)主房屋租賃過來,進行裝修改造,配齊家具家電,以單間的形式出租給需要人士。

大家一談到長租公寓,立刻會想到“自如公寓”、“蛋殼公寓”等當前市面上較知名的公寓。

但其實長租公寓行業(yè)有兩個主體:運營商和平臺商。

運營商就是上述定義中的持有房源的公寓運營公司,例如常見的自如公寓、蛋殼公寓、魔方公寓等等;

而平臺商自身并不持有房源,它只負責開發(fā)公寓SaaS系統(tǒng),提供給公寓運營公司使用,幫助他們提高管理房源的效率,例如蘑菇伙伴、寓小二、水滴管家等。

準確的來說,平臺商和運營商是軟件提供商和客戶的關(guān)系。

但為什么我會把它們這兩個角色放在一起呢?

雖然這兩個角色承擔著不同的工作,從角色上看是涇渭分明的。但是有的時候,這兩個角色也是密不可分的。

涇渭分明的情況下,例如,像自如公寓和魔方公寓等大型公寓運營商,他們并不需要平臺商提供管理軟件,他們公司內(nèi)部自建系統(tǒng),自己開發(fā)自己使用。這類公司就是非常典型的運營商;

而像寓小二、水滴管家等軟件,定位一直就是平臺商,為長租公寓公司提供軟件服務(wù)。它們堅決不涉足托管、包租等線下業(yè)務(wù),一直的定位就是互聯(lián)網(wǎng)公司。

這種情況下,運營商的運營對象只是租房的用戶,而平臺商的運營對象只是他們的客戶—運營商。在運營類型上,只是單純的B端運營。

在有些公司身上,這兩個角色是緊密關(guān)聯(lián)的。這種情況多發(fā)生在拓展多種業(yè)務(wù)的平臺商身上。

例如蘑菇租房,這家公司創(chuàng)立之初是做長租公寓運營,之后徹底拋棄自己持有公寓,轉(zhuǎn)型做公寓SaaS系統(tǒng)。這個時候它是平臺商。但是它后續(xù)做平臺流量,開辟C端找房平臺。

這個時候雖然它的角色依舊是平臺商,但是他不僅向運營商提供SaaS管理系統(tǒng),同時還提供了流量。

這就導(dǎo)致它的運營對象有兩類:運營商和租房用戶。這也說明,這家公司需要同時進行B端運營和C端運營。

二、B端運營和C端運營的區(qū)別

由于B端和C端的目標用戶、成交周期、品牌理念等都不一樣,所以B端運營和C端運營在實際操作中也大不一樣。

B端的用戶是一群業(yè)務(wù)場景十分明確的用戶,他們的需求也是固定的。所以他們在挑選產(chǎn)品時比較關(guān)注產(chǎn)品是否能夠滿足他們的辦公或管理需求。而客戶(老板)在購買產(chǎn)品時,會考慮這個產(chǎn)品是否能解決他的問題以及能否帶來更高的收益。

C端的用戶并沒有明確的職業(yè),他們可以是任何人。

如果說B端客戶購買產(chǎn)品像是男生買衣服,定向購買簡單直接,缺什么就買什么,那么C端用戶就像女生逛街,并沒有特定的購買目標,只是隨意逛逛,看到中意的就買,并不局限某一種類。

C端用戶可能會因為一張好看的海報、一次有趣的運營活動、別人的一個評價而產(chǎn)生嘗試的欲望從而進行購買行為。

在實際運營中,C端運營更側(cè)重于用戶洞察,方式多為渠道運營、活動運營、內(nèi)容運營、品牌運營等,運營節(jié)奏較快,通過快速迭代、多次嘗試的方法來固定合適的運營模式。

C端運營的目的是通過多渠道觸達用戶,以此來吸引用戶的眼光。所以在做運營活動時,需要形式新穎、內(nèi)容有趣、緊跟熱點、切合實際,這樣才更容易打動用戶。

如果運營得當,還會出現(xiàn)“以小博大”的效果。

而B端運營更側(cè)重于策略,運營對象主要是某一類職業(yè)群體或者機構(gòu)人員。

并且由于B端產(chǎn)品相比于C端產(chǎn)品定價較高,且一般是按照端口購買,一個公司的成交金額是幾十萬到幾百萬不等。

所以B端運營不需要廣泛的社會化營銷,需要做的是有價值的傳播。

也可以看到,大部分B端產(chǎn)品在做客戶營銷時,多以參加峰會、發(fā)布會、論壇等較正式的活動為主。在這個過程中,既可以提高品牌形象,又更容易獲得高凈值客戶。

三、運營商的C端運營總結(jié)

隨著長租公寓的火熱,目前行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的長租公寓運營商。

在此挑選自如寓、蛋殼公寓、魔方公寓這三家典型的公寓運營商,來分析它們的運營策略。

長租公寓的目標客戶主要是在一線工作的年輕租客。而且從長租公寓的定價和服務(wù)來看,這些年輕租客的薪資以及生活品味要比同齡人更略高一些。

所以這三家公司在策劃運營活動時,都在盡力體現(xiàn)風格年輕化、房源溫馨化、服務(wù)品質(zhì)化這幾個方面。這種運營策略,既貼近年輕租客的心理,又展現(xiàn)出品牌的定位。

1. 拉新

租房行業(yè),最重要的就是拉新了。

對于拉新來說,優(yōu)惠券必不可少。所以幾乎所有的長租公寓都會有“新人大禮包”、“新人優(yōu)惠券”等運營活動。

此外,為了促進傳播裂變效應(yīng),同時還會有“老客推薦新客,得優(yōu)惠券/獎金”等活動,建立良好的“分銷”機制。

自如App的新人福利

魔方公寓“推薦入住得優(yōu)惠”活動

2. 精準營銷

雖然長租公寓的目標群體是年輕的租客,但在這個群體中還可以進一步地細分。

例如自如把目標用戶分為畢業(yè)生和職場人這兩類,并針對不同的用戶推出不一樣的運營方法。

針對剛?cè)肷鐣⒐べY不高的學(xué)生群體,自如推出畢業(yè)生專屬的“海燕計劃”和實習生專屬的“惠蕾計劃”這兩個學(xué)生租房產(chǎn)品。(由于“燕窩計劃”是新上線的試點產(chǎn)品,本文不作分析)

在“海燕計劃”中,一旦畢業(yè)生身份認證成功,即可獲得“租房0押金”、“50元搬家券”、分期免息等租房福利。這在一定程度上緩解了畢業(yè)生的生活壓力。

而在“惠蕾計劃”中,實習生可以入住低價房,同時獲得家居優(yōu)惠券。

除了自如寓,魔方公寓和蛋殼公寓也都推出了畢業(yè)租房產(chǎn)品。例如魔方公寓推出租房大優(yōu)惠,而蛋殼公寓推出針對畢業(yè)生的“椋鳥計劃”和針對實習生的“蛋生計劃”。

魔方公寓畢業(yè)租房優(yōu)惠

如果說,對實習生/畢業(yè)生的運營的側(cè)重點在于押金、租金上的優(yōu)惠,那么在對經(jīng)濟相對寬裕的職場人的運營上,則更側(cè)重于服務(wù)、品質(zhì)上。這三家公寓運營公司都推出了針對職場人的租房產(chǎn)品,分別是自如公寓的“企悅會”,蛋殼公寓的“企優(yōu)享”,魔方公寓的“企仕薈”。

企業(yè)租房產(chǎn)品是由企業(yè)開通,員工可激活權(quán)限,入住后可享“服務(wù)費折扣”、“免費保潔”、“專屬客戶經(jīng)理”等優(yōu)惠。

這對運營商來說,和企業(yè)建立了商業(yè)合作,能夠獲得穩(wěn)定的員工租客用戶,同時還能提升品牌形象;而對企業(yè)來說,既能幫助解決員工住宿問題,對員工而言是一種企業(yè)福利。

這個運營活動可以說是“一石多鳥”,對多方都有益。

3. 線下活動運營

或許當代年輕人是公認的“愛玩”、“愛交朋友”,所以為了讓年輕租客們在租住過程中有歸屬感和社交機會,自如公寓和魔方公寓都積極地組織各種線下活動,豐富租客的生活。

在活動的類型上,自如和魔方的選擇都比較相似,都是選擇年輕人愛玩、會玩、動靜結(jié)合的活動。

活動花樣百出,有圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、生日會、夏日騎行、春日踏春、手工制作、聚餐等等。

這些活動既豐富了租客的周末生活,又加強了品牌“年輕 溫馨”的特性。

魔方公寓社區(qū)活動

自如“生活記”

4. 內(nèi)容運營

租房是一門關(guān)于“人”的生意。在長租公寓運營的過程中,參與的角色有多方面的,例如房東、租客、第三方服務(wù)人員。

只要有人,就有故事。尤其是在外漂泊的人,總會有引起大家共鳴的經(jīng)歷。所以除了活動運營,長租公寓運營商也在積極地挖掘用戶故事,做好內(nèi)容運營。雖然都是內(nèi)容運營,但是這三家的側(cè)重點并不一樣。

自如公寓的內(nèi)容運營范圍最廣,它的用戶故事分為兩部分:自如面孔和自如畫像。

在“自如面孔”中,有租客、業(yè)主、保潔、搬家、維修、管家等多角色的故事,能夠讓閱讀者比較全面地了解自如公寓。

而“自如畫像”則是展現(xiàn)一些經(jīng)歷比較特別、能夠代表年輕一代有夢想和活力的租客故事。這一板塊在展示用戶故事之余,也在強化自如的用戶特質(zhì)和品牌形象。

而魔方公寓則選擇展示哪些擁有才藝的租客事例。在“魔方達人”板塊,你可以看到烘焙達人、手繪達人、健身達人、音樂達人、吉他達人甚至抓娃娃達人等有趣的用戶。

與上述多角色的用戶故事不一樣,蛋殼公寓似乎并不想花費太多精力來運營用戶故事。只是在官網(wǎng)的底部展示了一下簡單的故事,“蛋殼故事 我們不一樣”主要是講述了一些業(yè)主和保潔人員的故事。

5. 渠道運營

上面說到,對于C端運營,要通過多渠道觸達用戶。

當前長租公寓租客用戶活躍的幾大線上平臺無非就是微博、知乎、微信,線下的主要場景就是公交站、地鐵站、商場等等。

所以這幾家公寓運營商的廣告投放的主要渠道也就是這些渠道,至于哪家的投放更多、曝光更多,這就跟公司的資金和實力有關(guān)了。

最明顯的莫過于自如了,如果是微博用戶會發(fā)現(xiàn)自如經(jīng)常購買微博的開屏頁廣告。微博開屏頁廣告的曝光效果肯定更明顯,但一般來說這個成本也比較高。

在微博運營上,這幾家運營上都有在微博投放廣告,同時在機構(gòu)微博賬號上也比較注重聯(lián)合其他品牌或活動一起進行運營。

例如自如聯(lián)合“這就是街舞”節(jié)目向觀眾進行贈票和大禮包贈送活動;而魔方公寓則聯(lián)合其他公寓品牌,例如“貝殼找房”、“V領(lǐng)地”、“嗨住租房”等進行互動;蛋殼公寓則更側(cè)重于用戶話題、線上活動的運營。

前兩天,蛋殼公寓直接將“椋鳥是蛋生的”這一話題送上熱搜,宣傳旗下的“椋鳥計劃”和“蛋生計劃”,同時還發(fā)起“用戶曬房大賽”,鼓勵用戶積極參與在線活動。

知乎作為當代年輕人最愛逛的知識討論社區(qū),目標用戶與長租公寓的目標用戶重合度很高,所以知乎這塊流量陣地向來也是“兵家必爭之地”。

自如公寓和魔方公寓的機構(gòu)賬號入駐了知乎,在知乎上,都有這幾家運營商的話題和討論帖。

當然,在討論這個方面,有利就有弊。關(guān)于每家運營商,都用戶體驗好的用戶分享,也有關(guān)于體驗差、租金高的用戶吐槽。其實關(guān)于這一塊,我倒建議運營商認真收集用戶的吐槽,篩選出有價值的用戶體驗信息,自己加強管理,努力改進,提高用戶體驗。

在線下運營方面,長租公寓投放廣告最多的地方莫過于地鐵站了。

自如地鐵廣告

魔方公寓地鐵廣告(槽點有點多)

隨著流量越來越難獲取,渠道投放的成本也越來越高。長租公寓運營商在做渠道運營時,也比較謹慎,高成本運營的頻次也不高,主要還是側(cè)重于自己的活動運營和話題參與。

但是在運營的過程中,我認為運營商更應(yīng)該傳遞品牌的理念,找到用戶真正的需求,傳遞一些正能量的東西。那些“擦邊球”的運營,有可能在短時間能夠得到討論和話題,但是從實質(zhì)上看,不僅對于品牌形象無益,而且很難獲取到用戶,運營的收益并不大。

四、平臺上的B端運營總結(jié)

提供軟件和服務(wù)的平臺商們的用戶長租公寓運營商,具體的使用者則是公寓老板和管家們。

所以在運營時,不能像C端運營一樣輕便、快速、花樣多。再加上軟件服務(wù)的購買價格并不低,所以在策劃運營活動時,更偏向行業(yè)峰會、論壇、職業(yè)培訓(xùn)等商業(yè)性大型線下活動。

由于B端軟件產(chǎn)品的封閉性,故不選擇特定的公司進行分析,只單純地分析運營方法。

1. 行業(yè)峰會

在面向B端客戶進行運營時,運營商常見的做法是在重點城市策劃參與行業(yè)峰會,不僅邀請合作伙伴、優(yōu)質(zhì)客戶來進行分享,公司創(chuàng)始人也會走上臺前,和大家分享行業(yè)觀點和發(fā)展趨勢。

蘑菇租房-長租公寓行業(yè)峰會

舉辦行業(yè)峰會,一個是能夠提高自己在行業(yè)內(nèi)的形象和地位,另一個則是能夠向外界傳達自己在做的事情,能夠幫助投資人和客戶了解自己,關(guān)注自己。

當然,舉辦一場規(guī)模大、質(zhì)量高的峰會的成本也是比較高的,這個很考驗公司的實力。但是一般來說,能夠舉辦大型峰會、請到行業(yè)內(nèi)知名嘉賓的公司實力都尚可。當然不是每個都能舉辦大型峰會,那么更多公司會選擇到行業(yè)峰會進行分享。

水滴管家創(chuàng)始人參加峰會

2. 客戶學(xué)院

SaaS系統(tǒng)由于功能多、系統(tǒng)復(fù)雜,所以普通用戶很難快速上手,這時候就需要軟件服務(wù)公司提供幫助。

為了幫助客戶更好地使用產(chǎn)品,也為了拉近與客戶的關(guān)系,提高客戶粘性,越來越多的軟件服務(wù)提供商開始開辦線上線下的客戶學(xué)院了。

例如中介管理系統(tǒng)行業(yè)中,梵訊管理系統(tǒng)有線上線下的“梵訊大學(xué)”。線上主要是系統(tǒng)模塊功能的講解和新功能發(fā)布,線下主要是業(yè)務(wù)的分享和系統(tǒng)的現(xiàn)場培訓(xùn)。

長租公寓也不例外,一般來說,在系統(tǒng)內(nèi)都會有線上課程模塊,幫助客戶能夠快速使用系統(tǒng)。

例如“寓小二”系統(tǒng)中有系統(tǒng)視頻教程。“蘑菇找房”線上有“蘑菇學(xué)院”,主要是行業(yè)大拿分享成功經(jīng)驗、公寓運營精選課程、新手教程等。

隨著直播形式的興起,越來越多的公司也開始開展直播業(yè)務(wù)來幫助客戶學(xué)習。

相對于線上課程的便捷、傳播范圍廣,線下課程就顯得有點“笨重”。舉辦線下活動,不管是線下培訓(xùn)、線下分享還是線下沙龍,既要考慮活動成本,又要考慮活動場地、用戶報名、活動內(nèi)容等因素。

不過也正是如此,舉辦線下活動也成了衡量公司規(guī)模的一個因素。如果公司能夠定期地舉行線下活動,既說明公司的實力尚可,又說明公司比較注重與客戶的線下聯(lián)系。

“蘑菇租房”聯(lián)合“公寓次世代”舉辦的線下活動

3. 體系運營

客戶體系有會員體系(等級體系)和積分體系。

“會員”這個詞已經(jīng)成為用戶運營中的一個重要方式。

在線下消費中,小到水果店買水果,大到大型商場,幾乎都有會員體系;而會員體系不僅關(guān)聯(lián)價格優(yōu)惠,還有一些其他的服務(wù),例如免費停車、免費送券、生日福利等。

可以說,會員運營是提高用戶粘性和復(fù)購率的一個重要運營方式。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也不例外,也都在積極地建立產(chǎn)品會員體系。

和線下場景可以免費成為會員不一樣,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的會員多享有實際的特權(quán),所以大部分會員都是需要購買才可得。

例如,看視頻需要買會員、聽歌要買會員、看書要買會員等等。

B端產(chǎn)品也不例外,成為會員可以享受產(chǎn)品價格優(yōu)惠、線下活動優(yōu)惠、端口贈送優(yōu)惠等,這些都很容易吸引用戶。而且一旦建立會員體系,對公司來說,可以集中維護好這部分客戶,提高用戶的續(xù)費率。

雖然大多數(shù)會員體系是要掏錢購買,但也有目的是為了提高用戶在系統(tǒng)中的活躍度,以用戶操作頻次為計算標準來進行計算的積分體系運營。

例如管家在系統(tǒng)中有一個預(yù)定、簽約等業(yè)績操作,則進行加分,如果有租客退租或違約等降低業(yè)績的操作,則進行減分。這樣管家會有一個總積分,而和積分配套的有積分商城。

當然這個商場可以兌換實體獎品,也可以兌換系統(tǒng)的某些“特權(quán)”或福利,這個要看公司的設(shè)置了。

總的來說,不管是會員體系還是積分體系,都能夠幫助公司篩選出優(yōu)質(zhì)客戶,進行精準運營,從而提高用戶的忠誠度。

4. 渠道運營

長租公寓的最終用戶是租客,即C端人群。

雖然B端系統(tǒng)的使用和購買系統(tǒng)的人的運營商,但是運營商的目的是要讓房源觸達到更多的租客。所以很多有流量業(yè)務(wù)的平臺商也會進行渠道運營。畢竟如果運營商用自己的產(chǎn)品之后,能夠帶來更多的業(yè)績,運營商掏錢續(xù)費也會更爽快。

所以在SaaS公寓管理系統(tǒng)中,都會建立出房渠道。有的平臺商會自建渠道,例如“蘑菇租房”就是“蘑菇伙伴”自建的渠道,而有的平臺商會接入外部渠道,例如很多長租公寓都接入閑魚、58平臺、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、支付寶等流量曝光平臺。

對運營商而言,房源能夠增加曝光,多渠道地觸達租客;對平臺商而言,產(chǎn)品生態(tài)更完整,能夠給客戶提供更好的服務(wù);對租客而言,找房的渠道更多,找房也更容易。

五、總結(jié)

從上述分享中可以看到,長租公寓作為傳統(tǒng)租房行業(yè)的一個新興業(yè)務(wù),它的運營方式也和傳統(tǒng)租房行業(yè)的運營有所不同。

它保留了傳統(tǒng)地產(chǎn)運營的優(yōu)秀的運營,如行業(yè)峰會、論壇、客戶學(xué)院等,但同時也追隨互聯(lián)網(wǎng)的新方式(直播),追隨年輕人的新興趣(微博話題等),用新的營銷、新的渠道、新的玩法去做B端和C端的運營。

所以說,好的C端運營,能夠打動人心。而優(yōu)秀的B端運營,能夠打動客戶。希望每一個優(yōu)秀產(chǎn)品,都能夠做出好的運營。

#專欄作家#

異彩,微信公眾號:一只蝸牛慢慢跑,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事房產(chǎn)管理系統(tǒng)的產(chǎn)品工作,關(guān)注To C產(chǎn)品的交互設(shè)計、運營、結(jié)構(gòu)設(shè)計和商業(yè)模式。在成為一名優(yōu)秀的產(chǎn)品人的路上努力前行。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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  1. 帥哥美女來‘方隅公寓’聚聚吧,方隅公寓不錯的哦!

    來自上海 回復(fù)
  2. 您有了解過樂乎嗎?樂乎在這一行業(yè)做的也不錯

    來自北京 回復(fù)
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