得到以“終身學(xué)習(xí)”為產(chǎn)品口號(hào)，構(gòu)建“碎片化學(xué)習(xí)”的理念，打造嚴(yán)肅型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，使用戶利用碎片時(shí)間不斷充實(shí)自己。如今，隨著知識(shí)付費(fèi)一波又一波的熱潮，在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)獨(dú)樹一幟的得到，該如何在留住新用戶的同時(shí)增加老用戶的活躍度？本文將主要從此方面，對(duì)得到進(jìn)行分析及建議。

文章結(jié)構(gòu)

1. 功能架構(gòu)與用戶使用路徑
2. 市場(chǎng)分析
3. 用戶分析
4. 功能分析與優(yōu)化
5. 運(yùn)營(yíng)構(gòu)思
6. 總結(jié)

一、功能架構(gòu)與用戶使用路徑

1.1 功能架構(gòu)

1.2 用戶使用路徑

1.2.1 用戶瀏覽知識(shí)城邦并與其他用戶互動(dòng)

1.2.2 用戶學(xué)習(xí)已購(gòu)課程中的內(nèi)容

1.2.3 用戶搜索并購(gòu)買產(chǎn)品

二、市場(chǎng)分析

?2.1 定義市場(chǎng)

得到以終身學(xué)習(xí)為口號(hào)，用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為載體，構(gòu)建一所得到大學(xué)。

得到的最初且核心業(yè)務(wù)為知識(shí)付費(fèi)課程，以出售原創(chuàng)課程獲得盈利，之后涉及電子書閱讀領(lǐng)域，市場(chǎng)邊界在不斷擴(kuò)大。

根據(jù)易觀對(duì)得到的定位也可以看出，得到屬于付費(fèi)問(wèn)答與閱讀工具行業(yè)，所以得到的主要市場(chǎng)為知識(shí)付費(fèi)與移動(dòng)閱讀市場(chǎng)。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示：得到的主要用戶群體的年齡分布在24-40歲， 占比74.39%。由于得到還推出了子產(chǎn)品——少年得到，少年的定義為7-17歲的用戶，所以可以得出——得到的目標(biāo)用戶為18歲以上的用戶，我國(guó)18歲以上人口約占總?cè)丝诘?2%。 約為11.48億人。

從得到的內(nèi)容來(lái)看，課程內(nèi)容主要為自我提升，也包括一些具體學(xué)科的內(nèi)容，比如薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課和武志紅的心理學(xué)課等。所以得到的目標(biāo)用戶偏向于受過(guò)良好教育的人，鑒于得到近期也推出了很多門檻較低的課程，可以把得到目標(biāo)用戶的學(xué)歷定位大專以上的群體。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示：截止至2016年，我國(guó)具有大學(xué)（指大專以上）教育程度人口為17093萬(wàn)人。

得到的用戶大多數(shù)為具有中低消費(fèi)能力以上的人群，占比84%，可以分析出得到的目標(biāo)用戶為中低消費(fèi)水平以上的消費(fèi)者。易觀對(duì)中低消費(fèi)者的定義為：在一定時(shí)間周期內(nèi)有著一定的日常消費(fèi)偏向的人群（如網(wǎng)上購(gòu)物、生活服務(wù)、出行等）。對(duì)于學(xué)歷在大專以上的人群而言，至少95%以上的人具備此等級(jí)的消費(fèi)能力。

所以結(jié)合以上信息可以得出，得到產(chǎn)品的用戶邊界至少為1.62億人。

2.2 市場(chǎng)競(jìng)品分析

喜馬拉雅是知名音頻分享平臺(tái)，總用戶規(guī)模突破4.8億?，2013年3月手機(jī)客戶端上線。

2011年1月26日，知乎上線開始運(yùn)營(yíng)，2011年9月2日和2011年9月28日，知乎推出iPhone版客戶端。

得到，旨在為用戶提供“省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)”?，2016年5月上線，由羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識(shí)。

2.2.1 活躍用戶與活躍度分析

根據(jù)易觀2018年7月的數(shù)據(jù)顯示：得到與喜馬拉雅和知乎的月活用戶量存在非常大的差距，知乎的月活用戶近為得到的10倍，喜馬拉雅的月活用戶則是達(dá)到得到的40倍之多。

原因在于，知乎和喜馬拉雅app上線更早，分別比得到早了5年和3年。

知乎是以問(wèn)答社區(qū)的形式積累了大量用戶，以付費(fèi)課程為盈利手段。喜馬拉雅為FM和聽書平臺(tái)，以聽書和FM業(yè)務(wù)積累了龐大用戶群體，隨后才推出知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，來(lái)增加盈利手段。

所以，知乎和喜馬拉雅在做知識(shí)付費(fèi)之前已經(jīng)積累了很大的用戶，有很大的用戶基礎(chǔ)，在這種情況下，也就更容易進(jìn)行用戶的轉(zhuǎn)換。

而得到最初的用戶來(lái)自于邏輯思維，和羅振宇等大V的吸引力。但邏輯思維的用戶只有百萬(wàn)級(jí)。再加上得到上線只有兩年時(shí)間，且課程內(nèi)容相對(duì)較少，部分課程偏向于具體的學(xué)科，用戶規(guī)模相對(duì)較小也是情理之中。

值得一提的是，2017年得到APP在App Store中國(guó)大陸圖書類暢銷榜中位居第1名；2017年12月，得到APP入選App Store2017年度精選的年度趨勢(shì)（知識(shí)付費(fèi)類）。 可以看出得到的潛力還是巨大的，有很大的提升空間。

透過(guò)知乎與喜馬拉雅的發(fā)展歷程來(lái)看，構(gòu)建用戶社交中心以及產(chǎn)品的多元化是積累用戶的有效途徑。所以得到在保證課程質(zhì)量和口碑的同時(shí)，要豐富課程內(nèi)容并構(gòu)建好用戶社區(qū)，以及完善產(chǎn)品的附屬功能，而這也恰恰是得到團(tuán)隊(duì)目前在做的事情。

2.2.2 用戶啟動(dòng)次數(shù)與使用時(shí)長(zhǎng)分析

從月度人均使用時(shí)長(zhǎng)和啟動(dòng)次數(shù)來(lái)看，得到的數(shù)據(jù)與知乎和喜馬拉雅存在較大差距。

產(chǎn)生此結(jié)果的主要原因?yàn)橹?、喜馬拉雅和得到的主要業(yè)務(wù)不同。

知乎是問(wèn)答社區(qū)，其中學(xué)習(xí)與娛樂(lè)領(lǐng)域的問(wèn)題均占很大比例。

用戶在使用知乎瀏覽問(wèn)題時(shí)，通常會(huì)不止閱讀一個(gè)答案，而且高點(diǎn)贊數(shù)的文章通常較長(zhǎng)，所以用戶會(huì)在APP中停留較久的時(shí)間。由于知乎的社區(qū)屬性，用戶間存在高頻次的互動(dòng)如點(diǎn)贊私信等。此外，在手機(jī)瀏覽器中瀏覽知乎的問(wèn)答時(shí)，若想查看更多回答則必須打開知乎APP。所以知乎在人均啟動(dòng)次數(shù)和人均使用時(shí)長(zhǎng)上遙遙領(lǐng)先。

喜馬拉雅的主要業(yè)務(wù)為FM和有聲書，其中娛樂(lè)性質(zhì)的產(chǎn)品占有較大比例。用戶很容易被喜馬拉雅的內(nèi)容吸引，連續(xù)地收聽FM和有聲書。由于喜馬拉雅的內(nèi)容數(shù)量較多，也更容易通過(guò)用戶的使用記錄推送符合用戶口味的產(chǎn)品，并以通知的形式顯示給用戶，增加用戶打開產(chǎn)品的次數(shù)。

反觀得到，得到為嚴(yán)肅型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，幾乎沒(méi)有任何娛樂(lè)內(nèi)容，所以用戶只有在想要學(xué)習(xí)的時(shí)候才會(huì)打開得到。此外，得到課程的內(nèi)容也相對(duì)復(fù)雜，需要用戶學(xué)習(xí)完有一個(gè)理解的過(guò)程，不適合像聽普通FM一樣連續(xù)地收聽。

脫不花在得到例會(huì)中也提到了一種觀點(diǎn)——“學(xué)習(xí)是反人性的”。即使得到利用碎片化的學(xué)習(xí)方式減輕了學(xué)習(xí)的壓力，但依然需要用戶的自我驅(qū)動(dòng)力，用戶是不可能像瀏覽娛樂(lè)內(nèi)容一樣熱衷于學(xué)習(xí)的。所以，在產(chǎn)品人均啟動(dòng)次數(shù)和人均使用時(shí)長(zhǎng)上，得到的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于具有娛樂(lè)性質(zhì)的知乎和喜馬拉雅。

雖然在業(yè)務(wù)屬性上，一定程度造成了得到的人均啟動(dòng)次數(shù)和人均使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)低于知乎和喜馬拉雅。但是通過(guò)此數(shù)據(jù)也可以看出得到在吸引用戶方面還有很多不足。建議得到可以增加課程的多樣性，在保持原有嚴(yán)肅內(nèi)容的基礎(chǔ)上適當(dāng)增加內(nèi)容的趣味性。

2.2.3 用戶留存率分析

在用戶留存率方面，得到的用戶留存率只有知乎和喜馬拉雅平均值的一半。說(shuō)明得到在如何留住用戶方面存在較大差距，這也是得到活躍用戶增長(zhǎng)緩慢甚至呈緩慢下滑趨勢(shì)的原因之一。

得到用戶留存率較低的原因與得到為嚴(yán)肅知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，沒(méi)有娛樂(lè)內(nèi)容有很大關(guān)系。堅(jiān)持學(xué)習(xí)并不是一個(gè)容易的事情，所以為了更好地留住用戶，建議得到可以建立用戶激勵(lì)機(jī)制來(lái)提高用戶的留存率。

2.3 小結(jié)

結(jié)合以上分析，雖然得到目前已經(jīng)有一定規(guī)模的和潛力，但是得到在在活躍用戶、用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)、人均打開次數(shù)和留存率等方面與知乎和喜馬拉雅存在較大差距。

產(chǎn)生差距的主要原因?yàn)椋旱玫降膭?chuàng)立時(shí)間較晚，內(nèi)容不夠豐富，沒(méi)有建立成熟的用戶社區(qū)；由于得到是嚴(yán)肅知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，幾乎沒(méi)有娛樂(lè)內(nèi)容，在積累用戶和留存用戶方面存在一定壁壘。

要想逐漸地縮短與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的差距，建議得到在保持知識(shí)的專業(yè)性嚴(yán)謹(jǐn)性的同時(shí)，提高內(nèi)容的趣味性，建立更豐富的內(nèi)容體系；同時(shí)構(gòu)建好社區(qū)功能，連接用戶增加用戶間的互動(dòng)，并增加對(duì)用戶學(xué)習(xí)的激勵(lì)措施。

三、得到用戶分析

3.1 用戶數(shù)據(jù)分析

3.1.1 性別年齡分析

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，得到的男性用戶占比為62.27%。這與得到的內(nèi)容偏向有一定關(guān)系，得到的內(nèi)容更偏向男性化，而且得到目前共有115門付費(fèi)課程，其中只有28位女性作者，占比24.35%，因此吸引男性用戶較多。

用戶年齡分布中，年齡在24-40歲的用戶為74.39%，其中24-30和36-40歲的用戶占比較高為23.53%和34.46%。

24-30歲的用戶群體包括剛剛畢業(yè)的本科生研究生以及初入職場(chǎng)的職場(chǎng)新人。這部分人對(duì)自我提升的要求較高，渴望學(xué)習(xí)新知識(shí)豐富自己，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，36-40歲的人群開始步入中年危機(jī)，生活出現(xiàn)變動(dòng)或面臨人生轉(zhuǎn)折。希望從外界汲取營(yíng)養(yǎng)，提高自我競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)新知識(shí)找到解決問(wèn)題的辦法，調(diào)整自己的思維方式，并開闊自己的視野。所以這兩個(gè)年齡層面的用戶對(duì)新知識(shí)的訴求更大，用戶占比更高。

3.1.2 消費(fèi)能力與地域分布

消費(fèi)能力方面，中低到中高能力的消費(fèi)者占比最高為83.76%，其中中高消費(fèi)者占比35.3%。在地域分布方面，大多數(shù)用戶集中在二線以上城市，占比80.57%，其中一線城市占比高達(dá)49.91%。

得到作為嚴(yán)肅知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，用戶文化水平較高，大多有穩(wěn)定的收入和一定可自由支配的財(cái)產(chǎn)，具有一定水平的消費(fèi)能力。

易觀對(duì)中高消費(fèi)能力的描述為：在一定時(shí)間周期內(nèi)有一定的投資性和高端商旅消費(fèi)偏向的人群（如投資理財(cái)，高端酒店，航空服務(wù)，旅游等）?；痉洗蟪鞘杏幸欢üぷ鹘?jīng)驗(yàn)的白領(lǐng)的消費(fèi)水平。

由于得到用戶大多數(shù)分布在消費(fèi)和薪資水平較高的大城市，所以中高消費(fèi)者占比最高。得到用戶在大城市的高占比也符合我國(guó)人才向大城市聚攏的特性，而且大城市的用戶對(duì)新事物有著更強(qiáng)的接受能力，更容易接受知識(shí)付費(fèi)這種新的學(xué)習(xí)模式。此外大城市的生活壓力較大，特別是一線城市，用戶對(duì)自我提升有更大的需求。所以得到的用戶主要分布在大城市，且一線城市用戶最多，占總用戶數(shù)的近50%。

3.1.3 分時(shí)使用次數(shù)與使用時(shí)長(zhǎng)

從用戶分時(shí)人均啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)可以看出：在七點(diǎn)到九點(diǎn)時(shí)間段，數(shù)據(jù)達(dá)到最高，與用戶的上班時(shí)間和通勤時(shí)間相符。

可以推斷得到大部分用戶為有固定上班時(shí)間的職場(chǎng)人士；并且得到的一個(gè)主要用戶使用場(chǎng)景為上班通勤，用戶利用通勤的空閑時(shí)間為自己充電。七點(diǎn)到九點(diǎn)也符合大部分人的起床時(shí)間，可以分析出部分用戶會(huì)在起床后，利用洗漱吃早飯等時(shí)間在得到上學(xué)習(xí)。這也與得到的碎片化學(xué)習(xí)理念相符合。

結(jié)合以上分析可以得出：得到的用戶大多在大城市生活，收入水平較高，年齡分布集中在24-30歲和36-40歲階段，男性居多。主要使用場(chǎng)景為通勤和起床后的碎片時(shí)間。

3.2 用戶畫像

小張 24歲 男 ?居住地上海 某大學(xué)大四學(xué)生

小張是一名即將畢業(yè)的大學(xué)生，希望在畢業(yè)后從事產(chǎn)品經(jīng)理的工作。但由于一直以來(lái)學(xué)的專業(yè)與產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)系不大，他擔(dān)心自己的思維能力不足。在朋友的推薦下，他在得到購(gòu)買了《梁寧·產(chǎn)品思維30講》，在睡前學(xué)習(xí)，并記下筆記記錄自己學(xué)習(xí)的體會(huì)。他希望可以用這種方式，學(xué)習(xí)到適合做產(chǎn)品的思維方式。

小李 29歲 女 居住地廣州 待孕媽媽

小李是一名懷孕中期的產(chǎn)婦，是廣州某公司的白領(lǐng)，現(xiàn)在在家休息準(zhǔn)備生產(chǎn)。眼看著自己就要當(dāng)媽媽了，她內(nèi)心非常開心，但同時(shí)她也知道自己還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有準(zhǔn)備好角色上的轉(zhuǎn)變，在如何教育孩子上面，自己的知識(shí)太匱乏了。由于以前上班時(shí)自己也有使用得到的習(xí)慣，早就了解到得到上有一些不錯(cuò)的育兒課程。于是她果斷購(gòu)買了《Dr.魏的家庭教育寶典》，開始在家系統(tǒng)的學(xué)習(xí)科學(xué)的育兒方法，并與自己的閨蜜和老公分享自己的學(xué)習(xí)體會(huì)。

小趙 30歲 男 居住地北京 互聯(lián)網(wǎng)大廠程序員

小趙是一名有三年工作經(jīng)驗(yàn)的程序員，最近越來(lái)越覺(jué)得程序員的工作枯燥無(wú)味，而且他也希望可以在幾年后晉升到管理層，于是想從技術(shù)部門轉(zhuǎn)到公司內(nèi)的市場(chǎng)部門。為了了解一些商業(yè)與管理相關(guān)的知識(shí)，他在每天上班通勤的時(shí)候?qū)W習(xí)得到的《五分鐘商學(xué)院》與《寧向東的管理學(xué)課》，為自己以后的轉(zhuǎn)行打基礎(chǔ)。

大周 36歲 男 居住地深圳 職場(chǎng)精英人士

大周經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的辛苦工作，今年在杭州某公司升到了管理層的位置。他在開心的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)自己的空閑時(shí)間變得越來(lái)越少，工作壓力變得更大。他以前每天都有花兩小時(shí)讀書的習(xí)慣，他很享受這種充實(shí)自己的感覺(jué)。但現(xiàn)在剛剛升職，連讀書的時(shí)間都要獻(xiàn)給工作，這讓他感覺(jué)有點(diǎn)知識(shí)焦慮。

幸運(yùn)的是，朋友推薦他試一試得到的《精英日課》，他試聽后發(fā)現(xiàn)這正是自己想要的內(nèi)容，不但幫自己節(jié)省了閱讀時(shí)間，而且書籍的選材也完全符合自己的需求。于是他果斷購(gòu)買了《精英日課》，把每天上班路上和工作之余的碎片時(shí)間利用起來(lái)為自己充電。

老吳 40歲 男 杭州 待業(yè)

老孫本來(lái)在深圳某中大型互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)部門工作，本想著馬上可以熬到管理層了，但最近公司不景氣，他不幸被裁員了。自己的職業(yè)規(guī)劃全都被打亂了，他一瞬間不知道怎么辦才好，他陷入了深深的焦慮之中。妻子和朋友開導(dǎo)他也沒(méi)有起到很大的效果，想著讓他自己覺(jué)知或許是最好的辦法。

于是，老吳的妻子替他購(gòu)買了得到的《焦慮情緒管理課》。老吳聽了權(quán)威人士的講解后，感覺(jué)豁然開朗，打算先不思考工作的事情；這么多年一直奔波于工作，沒(méi)有花時(shí)間陪陪家人，現(xiàn)在要好好享受一下和家人在一起的時(shí)光。老吳也看到了自己巨大的改變，看到了心理學(xué)的力量，于是他又在得到平臺(tái)上購(gòu)買了《武志紅的心理學(xué)課》，每天早上起來(lái)的時(shí)候認(rèn)真學(xué)習(xí)心理學(xué)。

四、功能分析與優(yōu)化

通過(guò)用戶訪談發(fā)現(xiàn)用戶容易對(duì)課程喪失興趣，在得到購(gòu)買的課程很少全部學(xué)完。

用戶的積極性基本符合下圖的用戶自我驅(qū)動(dòng)曲線。從圖中可以看出用戶在購(gòu)買課程時(shí)自我驅(qū)動(dòng)力達(dá)到峰值，之后一直呈下降趨勢(shì)，這說(shuō)明用戶在購(gòu)買課程后，在得到的學(xué)習(xí)時(shí)間是不斷下降的；這種趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致app的人均使用時(shí)長(zhǎng)和使用次數(shù)偏低，并且不利于用戶的二次購(gòu)買行為。

所以通過(guò)激勵(lì)的方式，提高用戶在購(gòu)買課程后的自我驅(qū)動(dòng)力，是提升以上數(shù)據(jù)的一種有效手段。

通過(guò)訪談還發(fā)現(xiàn)用戶很少進(jìn)行看留言、寫留言等社交行為，說(shuō)明用戶除了學(xué)習(xí)付費(fèi)產(chǎn)品，很少在得到上面花費(fèi)時(shí)間。

所以筆者為得到在社交方面設(shè)計(jì)激勵(lì)體系，讓用戶多進(jìn)行社交互動(dòng)行為；不但可以增加社區(qū)的活躍度，還可以用戶增加學(xué)習(xí)時(shí)間，從而提高得到的用戶留存率、用時(shí)長(zhǎng)、使用次數(shù)和用戶粘性等。

4.1?積分系統(tǒng)

系統(tǒng)對(duì)用戶學(xué)習(xí)和社交行為給予積分獎(jiǎng)勵(lì)，以此對(duì)用戶的行為進(jìn)行認(rèn)可和鼓勵(lì)。積分主要由碎片和墨水值構(gòu)成。

補(bǔ)充：系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)的黑色墨水值只能用于打賞其他用戶，被打賞的用戶獲得藍(lán)色墨水值。

4.1.1?積分獲取方式

每日登錄獎(jiǎng)勵(lì)： 獎(jiǎng)勵(lì)10點(diǎn)墨水值

每日使用時(shí)長(zhǎng)： 根據(jù)用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)，依據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短發(fā)放不同的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

根據(jù)易觀2018年8月的數(shù)據(jù)，得到的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)（月度）為17.45分鐘。所以為了讓大多數(shù)用戶都可以領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，第一階段的時(shí)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)定為25分鐘，獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)聽書碎片和十點(diǎn)墨水值，逐步點(diǎn)亮用戶的聽書獎(jiǎng)勵(lì)按鈕；同時(shí)顯示當(dāng)前進(jìn)度（類似給手機(jī)充電時(shí)的電量顯示），這樣可以進(jìn)一步給用戶反饋，增加及時(shí)反饋帶來(lái)的成就感。第二階段的時(shí)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)定為55分鐘，獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)專欄碎片和二十點(diǎn)墨水值，同聽書碎片一樣，顯示當(dāng)前進(jìn)度。

下圖為用戶時(shí)長(zhǎng)目標(biāo)完成度顯示和獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取入口：

總使用時(shí)長(zhǎng)： 根據(jù)用戶的總使用時(shí)長(zhǎng)，給用戶發(fā)放積分，優(yōu)惠券和付費(fèi)產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)。

下圖為總時(shí)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取入口：

社交活動(dòng)：用戶進(jìn)行發(fā)布文章，評(píng)論的行為可以獲得3點(diǎn)和1點(diǎn)黑色墨水值，每天上限20點(diǎn)

勛章獎(jiǎng)勵(lì)：完成一個(gè)特定勛章任務(wù)，系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)一點(diǎn)功勛值

4.1.2?積分的使用

碎片

每七個(gè)聽書碎片可以解鎖一本每天聽本書的書籍解讀，每集齊一百個(gè)專欄碎片并解鎖三個(gè)特殊勛章可以免費(fèi)獲得一個(gè)價(jià)值199的專欄。但是用戶若想兌換專欄還需要解鎖具體的某幾個(gè)勛章。這部分會(huì)在下文的勛章系統(tǒng)中詳細(xì)介紹。

墨水值

（1）墨水商城的商品均為限量精品，每五千藍(lán)色墨水可以換取一份專欄作者的簽名產(chǎn)品，如書籍和實(shí)體專欄兌換卡。根據(jù)用戶訪談，專欄作者的簽名產(chǎn)品對(duì)用戶有著無(wú)法抗拒的吸引力。將簽名產(chǎn)品放在墨水商城中，可以賦予墨水值在用戶心中的價(jià)值，增加用戶想要獲得墨水值的動(dòng)力。

（2）墨水可以用來(lái)打賞給其他用戶。用戶在看到其他用戶的留言和心得后，用戶除了點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，還可以向此用戶打賞墨水值，表達(dá)自己對(duì)此用戶觀點(diǎn)的強(qiáng)烈認(rèn)可。由于黑色墨水只有贈(zèng)送給別人才有價(jià)值，這種方式不但可以增加一種社交的互動(dòng)方式，還可以促進(jìn)用戶進(jìn)行互動(dòng)。用戶在打賞給別人墨水值的時(shí)候，也可以獲得成就感。

下圖為筆者設(shè)計(jì)的積分商城界面：

4.2?社區(qū)內(nèi)部排行榜

設(shè)置社區(qū)內(nèi)的排行榜可以激發(fā)用戶的積極性。對(duì)上榜的用戶而言，可以獲得巨大的認(rèn)同感和成就感；對(duì)未上榜的用戶而言，排行榜則是起到了榜樣的力量，增加用戶的自我驅(qū)動(dòng)力。

此外一個(gè)用戶可能學(xué)習(xí)多個(gè)專欄，加入多個(gè)專欄社區(qū)，則用戶有更多的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在排行榜上，增加用戶對(duì)專欄互動(dòng)的積極性。

排行榜分為兩個(gè)維度：學(xué)習(xí)力排名和藍(lán)色墨水值排名。

學(xué)習(xí)力代表用戶在社交和自我學(xué)習(xí)方面的總成就。根據(jù)用戶在此專欄中的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)，學(xué)習(xí)完成度，和在專欄中發(fā)布文章被打賞的藍(lán)色墨水?dāng)?shù)量決定。學(xué)習(xí)力偏向于評(píng)測(cè)用戶的自我驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)用戶訪談，部分用戶因?yàn)樘焐愿駜?nèi)向，在任何地方都不喜歡發(fā)布留言和評(píng)論。所以在學(xué)習(xí)力排名中，學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)和學(xué)習(xí)完成度占據(jù)主要計(jì)算比重。

計(jì)算公式如下表所示：

假設(shè)用戶A在某專欄中 學(xué)習(xí)12小時(shí)，學(xué)完61%的課程，在專欄社區(qū)中被打賞了32個(gè)墨水。那么該用戶的學(xué)習(xí)力分?jǐn)?shù)為：

（12*8）+（100*61%）+（32*1）=189分

下圖為學(xué)習(xí)力排行榜與藍(lán)色墨水值排行榜界面：

藍(lán)色墨水值排名則代表用戶在某一專欄社區(qū)中，輸出內(nèi)容的積極性，內(nèi)容的受歡迎程度等。

4.3?優(yōu)化勛章系統(tǒng)

勛章的目的是為了增加用戶的認(rèn)同感，給用戶驚喜的同時(shí)，滿足用戶收集的欲望。目前的勛章系統(tǒng)內(nèi)容較少，且所有勛章都是與用戶學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買等活動(dòng)有關(guān)，沒(méi)有一個(gè)勛章是對(duì)用戶社交行為的鼓勵(lì)。

所以，為了促使用戶多進(jìn)行社交行為，需要增加與社交對(duì)應(yīng)的勛章。如下表所示：

新增的社交勛章還可以作為使用碎片免費(fèi)解鎖專欄的前置條件。筆耕不輟勛章在LV3以上時(shí)，才可以使用一百專欄碎片解鎖免費(fèi)專欄。

此外，增加勛章佩戴功能，允許用戶選取一枚勛章佩戴在頭像后。

下圖為用戶選擇要佩戴的勛章的界面和用戶佩戴勛章后的界面：

用戶點(diǎn)擊佩戴此勛章按鈕后，勛章圖標(biāo)將會(huì)顯示在用戶昵稱右側(cè)，應(yīng)用范圍覆蓋所有涉及資料展示的界面。

用戶可以點(diǎn)擊已佩戴的勛章圖標(biāo)轉(zhuǎn)到勛章設(shè)置界面，選擇佩戴其他勛章或取消勛章佩戴。

4.4?社區(qū)激勵(lì)

通過(guò)用戶訪談，發(fā)現(xiàn)用戶很少在得到內(nèi)進(jìn)行社交活動(dòng)，并且?guī)缀鯖](méi)有用過(guò)知識(shí)城邦功能。

結(jié)合用戶建議和個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)知識(shí)城邦中的內(nèi)容并沒(méi)有按照用戶目前所學(xué)的專欄進(jìn)行推薦，無(wú)法滿足用戶想提升并對(duì)目前所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行討論的需求；且推薦的內(nèi)容是根據(jù)用戶的關(guān)注決定的。

而實(shí)際上用戶很少會(huì)去主動(dòng)關(guān)注其他用戶。結(jié)合以上幾點(diǎn)，筆者打算重新設(shè)計(jì)知識(shí)城邦的前身，也就是在每個(gè)專欄下建立各自的交流平臺(tái)，讓用戶更好地交流所學(xué)專欄的內(nèi)容。

通過(guò)社區(qū)互動(dòng)和社區(qū)內(nèi)部激勵(lì)，增加用戶的留存率、使用時(shí)長(zhǎng)和使用次數(shù)，提高用戶粘性。對(duì)于現(xiàn)有的知識(shí)城邦功能保持不變，作為“發(fā)現(xiàn)”功能使用。

下圖為專欄社區(qū)的入口，入口按鈕名稱與專欄名稱和內(nèi)容相關(guān)，靈活變化：

與其他社交平臺(tái)相比，如百度貼吧。得到為學(xué)習(xí)平臺(tái)，所以社區(qū)以學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)分享交流為主，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。一切水貼廣告等行為都會(huì)嚴(yán)格封號(hào)，保持社區(qū)優(yōu)質(zhì)的環(huán)境。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本，所以設(shè)計(jì)下列激勵(lì)措施促使用戶呈現(xiàn)更好的內(nèi)容。

4.4.1?激勵(lì)用戶發(fā)布內(nèi)容

社區(qū)建立的第一步是要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。為了激勵(lì)用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，筆者設(shè)置了如下機(jī)制：

1. 每周在各個(gè)專欄社區(qū)中選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，發(fā)布為專欄周末精選文章。
2. 在專欄社區(qū)中，系統(tǒng)每日置頂五篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
3. 每個(gè)季度在社區(qū)中，選取一名發(fā)表過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容的用戶，抽獎(jiǎng)發(fā)放專欄講師的簽名書籍。
4. 在社區(qū)中，用戶可以向自己認(rèn)可的文章贈(zèng)送墨水值。

設(shè)立上述機(jī)制的原因：

（1）用戶的文章被專欄作者選中，對(duì)用戶本身就是一種巨大的權(quán)威認(rèn)同感，是對(duì)用戶巨大的肯定。此外，得到目前專欄平均訂閱人數(shù)在8萬(wàn)人左右，用戶自己的作品被選中后可以讓8萬(wàn)以上的用戶看到，則是進(jìn)一步的增加了用戶的成就感。

（2）每日置頂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是給了無(wú)法被選為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶新的機(jī)會(huì)，增加用戶的積極性，讓更多的用戶可以在社區(qū)中獲得認(rèn)同感，形成良性循環(huán)。此外，贈(zèng)送墨水值同樣代表著其他用戶對(duì)自己的認(rèn)可，

（3）通過(guò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得墨水值還可以在墨水商城換取專欄作者的簽名作品。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是一箭雙雕的事情，進(jìn)一步刺激用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

下圖為用戶在社區(qū)中發(fā)布的心得被專欄選中后的展示界面：

允許用戶直接在文章界面互動(dòng)，而不是必須進(jìn)入社區(qū)才能互動(dòng)。降低用戶互動(dòng)的成本，增加被選中的文章被認(rèn)可和被打賞的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步激勵(lì)用戶在社區(qū)中發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

下圖為社區(qū)內(nèi)界面：

為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加得到精選標(biāo)簽，同時(shí)進(jìn)行當(dāng)日置頂。進(jìn)一步提高用戶發(fā)布內(nèi)容的積極性。

下圖為墨水值兌換專欄作者簽名作品的界面：

4.4.2?激勵(lì)用戶參與社區(qū)互動(dòng)

在墨水值獲得機(jī)制中曾提到，用戶對(duì)其他用戶發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論也可以獲得墨水值的獎(jiǎng)勵(lì)。每次評(píng)論可以獲得1點(diǎn)黑色墨水值。此外用戶寫下的評(píng)論同樣可以被點(diǎn)贊和被打賞墨水值。從而進(jìn)一步促進(jìn)用戶間的互動(dòng)。增加專欄社區(qū)的活躍度。

五、運(yùn)營(yíng)構(gòu)思

4月24日為世界讀書日，以讀書日為開始，為得到設(shè)計(jì)為期一周的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

活動(dòng)名稱：4.24世界讀書日

活動(dòng)時(shí)間：2019.4.24 至 2019.4.30

運(yùn)營(yíng)目的：

1. 吸引新用戶（拉新）
2. 增加老用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)度，從粉絲變成鐵粉，同時(shí)促活。
3. 強(qiáng)化得到的產(chǎn)品文化與定位：讓您終身學(xué)習(xí)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

運(yùn)營(yíng)內(nèi)容：

（1）讀書日當(dāng)天，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享以下海報(bào)的用戶可以獲得全場(chǎng)電子書和聽書免費(fèi)借閱24小時(shí)的特權(quán)。

（2）讀書日當(dāng)天登陸得到，獎(jiǎng)勵(lì)一本聽書。

（3）活動(dòng)七天內(nèi)連續(xù)登錄：獎(jiǎng)勵(lì)一本電子書，全場(chǎng)任選一本，給一個(gè)電子書兌換券。

（4）節(jié)日期間的七天內(nèi)，用戶獲得的碎片和墨水值獎(jiǎng)勵(lì)翻倍。

（5）活動(dòng)期間，聽書會(huì)員續(xù)費(fèi)8折。

（6）《何帆的讀書俱樂(lè)部 》的主講人：何帆將在讀書日當(dāng)天在得到進(jìn)行直播，分享自己的讀書經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)當(dāng)天收聽直播的用戶可以領(lǐng)取《何帆的讀書俱樂(lè)部》50元優(yōu)惠券一張。

（7）活動(dòng)第二天， 《怎樣成為快速閱讀的高手》 主講人 張凱 ，將在得到進(jìn)行直播，分享自己對(duì)快速讀書的最新領(lǐng)悟。同時(shí)當(dāng)天收聽直播的用戶可以領(lǐng)取《怎樣成為快速閱讀的高手》精品課5元優(yōu)惠券。

（8）征集學(xué)習(xí)心得活動(dòng)：用戶發(fā)表學(xué)習(xí)心得到知識(shí)城邦里面，附帶話題標(biāo)簽 #世界讀書日。根據(jù)得到用戶點(diǎn)贊和得到編輯的審核，進(jìn)行評(píng)選并發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。（征集七天，在第八天公開展示獲獎(jiǎng)用戶，由系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)放兌換券到用戶賬戶中）活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)如下：

• 選擇出三十名優(yōu)勝者，獎(jiǎng)勵(lì)每天聽本書會(huì)員一年。
• 收到點(diǎn)贊數(shù)排名第一的用戶，額外獎(jiǎng)勵(lì)專欄作家簽名書一本。
• 收到點(diǎn)贊數(shù)排名第二的用戶，額外獎(jiǎng)勵(lì)得到商城中的實(shí)體書一本。
• 收到點(diǎn)贊數(shù)排名第三的用戶，額外獎(jiǎng)勵(lì)‘時(shí)間的朋友‘ 書簽一枚。

六、總結(jié)

得到作為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)APP，上線僅僅兩年多已取得不錯(cuò)的成績(jī)。雖然在用戶量上與知乎和喜馬拉雅存在不小的差異，但得到的變現(xiàn)能力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品文化是得到強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)所在。

伴隨著知識(shí)付費(fèi)的浪潮，越來(lái)越多人愿意進(jìn)行付費(fèi)學(xué)習(xí)。相信得到只要不斷地推出精品課程，滿足用戶的學(xué)習(xí)需求，激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)熱情，一定可以在知識(shí)付費(fèi)這片紅海中揚(yáng)帆起航。

本文由 @Cayman 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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