下廚房APP是一款基于菜譜分享的美食社區(qū)產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品功能的迭代，下廚房已經(jīng)將業(yè)務(wù)領(lǐng)域從單純的菜譜分享社區(qū)擴(kuò)大為了社區(qū)+電商綜合平臺(tái)，在美食社區(qū)領(lǐng)域占領(lǐng)著比較領(lǐng)先的地位。
筆者從多個(gè)方面對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了分析并提出了自己的思考。

一、產(chǎn)品架構(gòu)腦圖及用戶使用路徑圖

1. 產(chǎn)品架構(gòu)腦圖

下廚房目前主要包括下廚房分享社區(qū)、市集、課堂、用戶四個(gè)主要模塊。每個(gè)功能模塊中有很多細(xì)分內(nèi)容，以下是下廚房的產(chǎn)品架構(gòu)腦圖。

2. 用戶使用路徑圖

大部分用戶對(duì)于下廚房的使用主要集中在搜索菜譜、創(chuàng)建菜譜、查看作品、發(fā)布作品、購(gòu)物及學(xué)習(xí)課程六個(gè)方面。

下面是以這六個(gè)目的為結(jié)果導(dǎo)向的用戶使用路徑圖。

搜索菜譜

創(chuàng)建菜譜

查看作品

發(fā)布作品

購(gòu)物

學(xué)習(xí)課程

二、市場(chǎng)分析

1. 下廚房的發(fā)展概況

第一階段：2011年3月，下廚房網(wǎng)站開(kāi)始了上線運(yùn)營(yíng)，同年7月，APP正式發(fā)布上線。

APP以美食分享社區(qū)的方式出現(xiàn)在用戶的視野中，它以一個(gè)單純給美食愛(ài)好者提供分享交流飲食知識(shí)和菜譜做法的平臺(tái)起家，鼓勵(lì)UGC上傳高質(zhì)量的內(nèi)容，每個(gè)人不僅是菜譜內(nèi)容的分享家，也是菜譜內(nèi)容的學(xué)習(xí)者。

第二階段：2015年初下廚房正式上線了“市集頻道”，增加了平臺(tái)電商入口，從原始的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)轉(zhuǎn)型至“社區(qū)+電商”綜合平臺(tái)。

2015年市集的日均訂單量就已超過(guò)10000單，且均為原有社區(qū)流量轉(zhuǎn)化。2015年7月下廚房宣布完成了3000萬(wàn)美元B輪融資，華創(chuàng)資本領(lǐng)投，京東跟投；此前下廚房A輪投資方摯信資本、聯(lián)創(chuàng)策源繼續(xù)跟投，為進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，又開(kāi)設(shè)了課堂模塊，提供以互動(dòng)直播、錄播課、圖文學(xué)習(xí)專欄為載體的付費(fèi)課程供有需要的用戶進(jìn)行學(xué)習(xí)，進(jìn)一步業(yè)務(wù)邊界擴(kuò)大至視頻領(lǐng)域。

2. 行業(yè)現(xiàn)狀

下廚房APP現(xiàn)在主打兩個(gè)功能：一個(gè)是菜譜美食分享社區(qū)，另一個(gè)是優(yōu)質(zhì)生鮮電商。

根據(jù)下廚房所在的市場(chǎng)，其目標(biāo)用戶應(yīng)該是愛(ài)好下廚但又不太擅長(zhǎng)的人和做飯經(jīng)驗(yàn)豐富且樂(lè)于分享的人，同時(shí)以有一定消費(fèi)能力的女性為主。

結(jié)合易觀數(shù)據(jù)2018年7月的數(shù)據(jù)我們也可以看出：該產(chǎn)品的主要使用用戶集中為24歲至40歲的具有中等及以上消費(fèi)能力的女性。

中國(guó)現(xiàn)約有4.7億的年齡在24至40歲范圍內(nèi)的女性。而根據(jù)波斯頓咨詢預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)中產(chǎn)階層比例將達(dá)到53%左右；同時(shí)根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)報(bào)告，87.4%的中產(chǎn)女性認(rèn)為自己在生活狀態(tài)上是自在舒適的，而擁有這樣狀態(tài)的人會(huì)更傾向于通過(guò)下廚房這樣的APP分享或者提高自己的生活品質(zhì)。

那么我們可以推測(cè)出，在24歲-40歲范圍內(nèi)的具有中等消費(fèi)水平的下廚房目標(biāo)用戶約為2.2億。

通過(guò)易觀千帆提供的下廚房用戶消費(fèi)水平比例，我們可以計(jì)算出該年齡范圍內(nèi)具有較低消費(fèi)水平和較高消費(fèi)水平的下廚房女性用戶約為0.2億和0.3億，進(jìn)一步通過(guò)用戶年齡分布及男女用戶比例，則我們可以預(yù)估出下廚房的用戶天花板約為4.2億左右。

3. 下廚房與競(jìng)品表現(xiàn)對(duì)比

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，下廚房APP雖然在2018年8月到2019年1月中，在全網(wǎng)排名有所下降。但是在美食及美食社區(qū)細(xì)分領(lǐng)域，下廚房始終以壓倒性的優(yōu)勢(shì)占據(jù)著市場(chǎng)，保持著細(xì)分領(lǐng)域第一的名次。

下廚房2018年7月活躍人數(shù)高達(dá)1260.0萬(wàn)，排名在其后的豆果美食、香哈菜譜的月活躍人數(shù)分別為357.0萬(wàn)、234.9萬(wàn)，被下廚房遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

雖然下廚房有著比較高的行業(yè)獨(dú)占率（37.8%），但是在次月留存率上，下廚房的表現(xiàn)并沒(méi)有豆果美食好。

經(jīng)過(guò)使用體驗(yàn)，豆果美食在社區(qū)方面除了基本的美食分享外，還提供了根據(jù)用戶基本情況，提供給用戶符合其設(shè)立目標(biāo)的食譜并支持用戶進(jìn)行記錄以進(jìn)行健康管理的功能。這種給用戶提供長(zhǎng)期目標(biāo)并支持打卡的運(yùn)營(yíng)模式可以鼓勵(lì)用戶長(zhǎng)期使用產(chǎn)品，從而提高用戶粘性，提高用戶留存率。

同時(shí)在用戶活躍度上（指的是用戶平均幾天使用一次），雖然下廚房的表現(xiàn)優(yōu)于香哈菜譜、豆果美食，但是卻遠(yuǎn)不如生鮮電商產(chǎn)品如多點(diǎn)、京東到家。

考慮到下廚房在2015年初也開(kāi)設(shè)了市集板塊進(jìn)軍電商領(lǐng)域，所以在用戶活躍度上，下廚房還有較大的提升空間。

與下廚房市集相比，多點(diǎn)、京東到家的配送速度有明顯的優(yōu)勢(shì)：都標(biāo)榜著當(dāng)日下單當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

這主要是因?yàn)榫〇|到家、多點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式與下廚房市集不同，他們主打同城配送；而由于目前下廚房市集中的入駐商家分布位置不確定，并且用戶在進(jìn)行物品搜索時(shí)無(wú)法按照商家位置進(jìn)行篩選，導(dǎo)致無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的操作確保下單用戶的到貨時(shí)間。

因此，市集的使用用戶并不會(huì)考慮在市集上購(gòu)買需要及時(shí)收到的商品，也就是說(shuō)下廚房一定程度上的損失了具有該需求的用戶。

4. 下廚房的發(fā)展方向

根據(jù)易觀提供的數(shù)據(jù)我們可以看到，在春節(jié)前后美食行業(yè)產(chǎn)品的活躍人數(shù)都會(huì)有所提升，這說(shuō)明在節(jié)假日前后，人們對(duì)美食類APP的依賴程度比較高。

那么下廚房更應(yīng)該抓住特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)為美食社區(qū)領(lǐng)域提供的機(jī)會(huì)，考慮在特定的時(shí)間段內(nèi)加大宣傳規(guī)模、豐富宣傳形式。如：邀請(qǐng)KOL入駐、加大廣告投放力度等，組織開(kāi)展符合時(shí)間節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的線上線下活動(dòng)，以此吸引更多的用戶。

而考慮到該產(chǎn)品在次月留存率上還可以有所提升，下廚房可以考慮推出類似的長(zhǎng)線活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式。

如每日簽到打卡；連續(xù)簽到30天即可領(lǐng)取市集電商優(yōu)惠券；或連續(xù)發(fā)布菜譜贏取電子勛章等活動(dòng)以提升用戶粘性。

同時(shí)，為了爭(zhēng)取到需要及時(shí)收到下單商品的用戶，提高用戶活躍度。

下廚房市集可以考慮開(kāi)設(shè)同城商家模塊或提供位置篩選功能，用戶可通過(guò)該入口搜索自己需要的商品，進(jìn)而優(yōu)化用戶的消費(fèi)感受。

三、用戶分析

1. 目標(biāo)人群

通過(guò)易觀2018年7月的數(shù)據(jù)，我們可以從以下幾個(gè)角度看出下廚房用戶的情況。

性別分布

下廚房的用戶以女性為主，男女比例約為1:9。以現(xiàn)在中國(guó)目前的社會(huì)形勢(shì)看，大部分家庭還是主要由女性承擔(dān)著料理家庭的責(zé)任，因此女性有更多使用美食社區(qū)產(chǎn)品的需求。

同時(shí)相比于男性，女性也更加細(xì)膩，更愿意通過(guò)下廚房APP分享自己的做菜經(jīng)驗(yàn)、提高自己的廚藝或者購(gòu)買一些品質(zhì)過(guò)硬的生鮮廚具類產(chǎn)品以提高自己的生活品質(zhì)。

年齡分布

下廚房的用戶年齡主要集中在24歲至40歲之間，24歲以下用戶的占比為16.8%，40歲以上的用戶占比為13%。

這主要是因?yàn)?4歲以下的人群大多還未獨(dú)立，需要提升廚藝的人數(shù)較少；而與40歲以下的人群相比，40歲以上的人群對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接受程度較低，也不太會(huì)使用下廚房這樣的產(chǎn)品。

消費(fèi)水平分布

下廚房的用戶主要是具有中等消費(fèi)能力的用戶，占比為83.3%。

用戶的消費(fèi)能力一定程度上反映其薪資水平。相比于低收入者，具有較高薪資的人群生活壓力較小，更有時(shí)間和精力通過(guò)下廚房增加自己的生活情趣、提升自己的生活品質(zhì)。同時(shí)，市集所售商品質(zhì)量較高，定價(jià)也略高于淘寶等電商平臺(tái)，這一定程度上也減少了一定的低消費(fèi)水平的用戶量。

地域分布

下廚房的用戶主要分布在一二線城市，這主要是因?yàn)槌痪€及一線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城市居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認(rèn)可及接受程度高。

分析TOP10城市用戶占比情況，我們可以看出與一線城市相比，超一線城市的用戶占比更高。而競(jìng)品香哈菜譜、豆果美食的用戶分布情況與下廚房相比并無(wú)太大差別。

對(duì)比用戶省份分布情況及中國(guó)網(wǎng)民分布情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，在用戶使用美食社區(qū)產(chǎn)品情況上，湖南、四川省整體表現(xiàn)不佳。

這主要是因?yàn)楹霞八拇ǖ貐^(qū)口味自成一派，線下餐飲行業(yè)發(fā)達(dá)，居民大多選擇外食，做飯經(jīng)驗(yàn)也大多從家中比較有經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)輩那里獲得，對(duì)美食社區(qū)產(chǎn)品的關(guān)注程度不高。

可以考慮聯(lián)合省市內(nèi)線下餐飲品牌進(jìn)行推廣投放，或者引川菜湘菜大師入駐，提高產(chǎn)品在該地區(qū)內(nèi)的關(guān)注度，進(jìn)而獲取更多的用戶量。

2. 用戶畫像與使用場(chǎng)景舉例

用戶類型一：

小李，女，39歲，某外企部門領(lǐng)導(dǎo)。經(jīng)過(guò)了十多年的打拼，她終于當(dāng)上了部門領(lǐng)導(dǎo)，不需要再天天忙于工作鮮少著家。

每每想到孩子丈夫，她都會(huì)有些內(nèi)疚，于是她現(xiàn)在每天都會(huì)給家里人做一頓可口美味的飯菜。

時(shí)間久了，做飯對(duì)于她來(lái)說(shuō)不再是一種彌補(bǔ)親人的方式，做飯讓她發(fā)自內(nèi)心的感到快樂(lè)，漸漸地她有了將這種快樂(lè)傳播出去的想法，于是她經(jīng)常通過(guò)下廚房和大家分享自己新開(kāi)發(fā)的菜譜，別人的點(diǎn)贊和評(píng)論讓她充滿了成就感。

用戶類型二：

小張，女，28歲，北漂的第三年她成為了項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。

好強(qiáng)的她現(xiàn)在依舊獨(dú)身一人，雖然工作辛苦，但她也沒(méi)有忘記在閑暇時(shí)好好享受生活。

除了偶爾出去開(kāi)開(kāi)葷，她更樂(lè)意自己下廚犒勞自己，做了好吃的，她就會(huì)在下廚房上上傳作品，大家的點(diǎn)贊評(píng)論讓她在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界也擁有了朋友，一個(gè)人住也不覺(jué)得有多么孤獨(dú)了。她也經(jīng)常會(huì)上下廚房的市集看看最近有什么不錯(cuò)的生鮮水果，品質(zhì)較高的食物增加了她生活的幸福感。

用戶類型三：

小王，女，24歲，今年是她找到工作、正式獨(dú)立的一年，之前的24年她一直是家里的乖乖女，為了讓她安心學(xué)習(xí)，爸爸媽媽從來(lái)不讓她插手家務(wù)事。

正式進(jìn)入社會(huì)之后，她感受到自己成為了一個(gè)真正意義上的大人，為了少讓爸爸媽媽操心，她有模有樣的主動(dòng)做起了家務(wù)。

為了精進(jìn)自己的廚藝，除了經(jīng)常上下廚房學(xué)習(xí)菜品的制作方法外，她還在下廚房課堂內(nèi)報(bào)名了制作面包蛋糕的付費(fèi)課程，希望自己的廚藝達(dá)到一定程度之后能趕緊做飯給爸爸媽媽嘗一嘗。

用戶類型四：

小劉，男，26歲。小劉前一段時(shí)間戀愛(ài)了，女朋友是他追求了整整兩年的女孩子，小劉恨不得把所有最好的東西都給她。

過(guò)兩天就是女朋友的生日了，他想在家里給女朋友過(guò)一個(gè)溫馨的生日，為了給她一個(gè)驚喜，從未進(jìn)過(guò)廚房的他萌生了親自下廚給女友做一頓飯的想法，于是小劉下載了下廚房，搜索自己心儀的菜品，按照步驟開(kāi)始了學(xué)習(xí)。

四、功能分析

1. 用戶調(diào)研

為了對(duì)下廚房APP的功能進(jìn)行更為全面的分析，我深度訪談了7位下廚房APP的用戶，了解用戶在使用過(guò)程中的一些感受和建議。

用戶訪談大綱

（1）用戶年齡、性別、所在城市？

（2）用戶職業(yè)、薪資？

（3）用戶怎么知道APP的，從什么時(shí)候開(kāi)始使用的？

（4）用戶的產(chǎn)品使用頻率及使用目的？

（5）用戶的菜譜發(fā)布情況，發(fā)布菜譜的動(dòng)力是什么？發(fā)布菜譜后會(huì)看大家的留言并進(jìn)行回復(fù)嗎？

（6）用戶會(huì)看他人的作品并與他人進(jìn)行互動(dòng)嗎？

（7）用戶在關(guān)注其他用戶的操作過(guò)程中是否有不順暢的地方？

（8）用戶對(duì)推薦列表的東西感興趣嗎？

（9）用戶是否用過(guò)課堂功能，什么樣的課程更讓用戶有購(gòu)買的欲望？

（10）用戶是否使用過(guò)市集，在市集上消費(fèi)的主要是哪類商品？在市集上看到感興趣的商品會(huì)再上淘寶進(jìn)行比價(jià)嗎？什么因素會(huì)刺激用戶在市集上進(jìn)行商品的購(gòu)買？

用戶訪談結(jié)果小結(jié)

（1）基本信息

采訪到的七位用戶都是年齡在28至44歲之間女性：五人在北京、杭州、鄭州這樣的一線城市生活；一人在新疆生活；一人在海外生活。除一人是家庭婦女、一人正在創(chuàng)業(yè)外，其余五人均是工薪階層。

（2）用戶來(lái)源

七位用戶有五人是通過(guò)同事朋友的介紹知道下廚房這個(gè)產(chǎn)品的，剩下兩人是在網(wǎng)上進(jìn)行菜譜搜索時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多菜譜都出自下廚房，所以下載了這個(gè)產(chǎn)品。

五人使用下廚房的時(shí)間都在兩年以上，剩余兩位使用時(shí)間在一年左右。

（3）用戶使用頻率及場(chǎng)景

七位用戶中有四人都表示自己每天都會(huì)使用下廚房，如果做了不錯(cuò)的作品或者有了創(chuàng)新的菜譜，大家都會(huì)選擇上傳發(fā)布；需要做菜靈感時(shí)也會(huì)使用下廚房進(jìn)行搜索；閑來(lái)無(wú)事的時(shí)候會(huì)登錄下廚房隨便看看其他廚友的作品。一人由于工作比較繁忙，大概四五天使用下廚房一次，剩下的兩人均表示自己只是偶爾想起來(lái)就上傳一下作品作為日常生活的記錄。

有兩位用戶購(gòu)買過(guò)下廚房的付費(fèi)課堂并且進(jìn)行了學(xué)習(xí)。三位用戶在市集模塊進(jìn)行過(guò)消費(fèi)。

（4）用戶對(duì)于發(fā)布菜譜的想法

七位用戶中有四位都進(jìn)行過(guò)菜譜的發(fā)布，她們均表示，廚友的收藏、瀏覽、評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)、跟著菜譜做后發(fā)布的作品以及留言互動(dòng)，都能夠激起她們進(jìn)行菜譜發(fā)布的熱情。但是有兩位用戶表示，經(jīng)常有廚友在留言區(qū)問(wèn)一些她已經(jīng)回答過(guò)的重復(fù)的問(wèn)題，這樣的情況會(huì)讓她們感到煩躁。

（5）用戶對(duì)于市集的想法

七位用戶中有三位用戶都在市集進(jìn)行過(guò)消費(fèi)，如果商品定價(jià)合理、有廚友推薦或者說(shuō)商品本身獨(dú)一無(wú)二，用戶就不會(huì)去淘寶進(jìn)行比價(jià)而是會(huì)直接選擇在市集下單購(gòu)買。

（6）用戶對(duì)于課堂的想法

七位用戶中有兩位用戶購(gòu)買過(guò)課堂內(nèi)的付費(fèi)課程，兩位用戶都非常看重講師的專業(yè)性：如果講師很專業(yè)，用戶就會(huì)選擇長(zhǎng)期關(guān)注講師的課程；如果講師的水平得不到用戶的認(rèn)可，用戶就會(huì)選擇不再購(gòu)買。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，決定從菜譜留言、視頻菜譜、作品模塊、會(huì)員機(jī)制四方面進(jìn)行優(yōu)化。

2. 功能分析

我們對(duì)下廚房的菜譜留言、視頻菜譜、作品模塊、會(huì)員機(jī)制分別進(jìn)行功能分析：

菜譜留言

場(chǎng)景分析

用戶在菜譜下進(jìn)行留言主要是為了：

• 向作者就菜譜中的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)
• 與作者互動(dòng)，交流關(guān)于菜譜的更好的想法
• 向作者表示贊許或感謝

產(chǎn)品體驗(yàn)

目前在菜譜留言部分，下廚房將留言分為了作者回答和最熱兩個(gè)板塊，排序方式是點(diǎn)贊數(shù)與時(shí)間序的結(jié)合。

但是當(dāng)作者回答的問(wèn)題較多時(shí)，用戶常常不會(huì)去耐心翻看是否有人提出了相同的問(wèn)題并得到了解答，而是會(huì)選擇再次直接進(jìn)行提問(wèn)。

從用戶訪談中可以看出，從作者的角度來(lái)看，重復(fù)的問(wèn)題會(huì)影響作者的感受，大多作者會(huì)選擇不耐煩的對(duì)重復(fù)問(wèn)題置之不理。而從學(xué)習(xí)者的角度看，得不到回答也會(huì)對(duì)其的菜品完成過(guò)程產(chǎn)生影響。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，好的用戶交流互動(dòng)體系可以提升用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度：

當(dāng)學(xué)習(xí)者的問(wèn)題通過(guò)平臺(tái)及時(shí)得到解決，或者發(fā)布者通過(guò)平臺(tái)和其余廚友有了更高質(zhì)量、更高效的互動(dòng)時(shí)，用戶對(duì)于平臺(tái)的依賴程度就會(huì)增強(qiáng)，從而用戶黏性會(huì)得到進(jìn)一步的提升。

優(yōu)化建議

考慮對(duì)留言版塊進(jìn)行優(yōu)化，以減輕作者的負(fù)擔(dān)，并且?guī)椭鷮W(xué)習(xí)者快速的得到解答，從而提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升用戶黏性。

擬采用語(yǔ)義分析技術(shù)提取得到回復(fù)的留言的關(guān)鍵字，生成關(guān)鍵字按鈕，按鈕在留言頁(yè)面頂部顯示，幫助用戶快速篩選信息。同時(shí)，通過(guò)彈窗提醒菜譜發(fā)布者，幫助發(fā)布者更高效的進(jìn)行留言的回復(fù)。

優(yōu)化腦圖

具體介紹

1. 進(jìn)入菜譜留言板塊后，作者回復(fù)欄由原來(lái)的列表變?yōu)榱粞躁P(guān)鍵詞+回復(fù)列表的形式。點(diǎn)擊留言關(guān)鍵詞，可定位到對(duì)應(yīng)留言及作者的回復(fù)處。雙擊屏幕上沿可從定位位置回到作者回復(fù)欄頂部。

2. 用戶在輸入留言時(shí)，系統(tǒng)后臺(tái)根據(jù)語(yǔ)義識(shí)別，模糊匹配作者回復(fù)欄內(nèi)的信息并對(duì)用戶進(jìn)行提示，提示內(nèi)容為完整的得到作者回復(fù)的問(wèn)題。用戶點(diǎn)擊[沒(méi)錯(cuò)]按鈕，可直接跳轉(zhuǎn)至對(duì)應(yīng)留言及作者的回復(fù)處。若提示內(nèi)容與用戶想法不同，點(diǎn)擊[不是的],或沒(méi)有提示內(nèi)容，則可繼續(xù)輸入留言。

3. 當(dāng)留言的最熱欄中，有留言的贊達(dá)到了10個(gè)，系統(tǒng)會(huì)彈窗提醒菜譜發(fā)布者進(jìn)行查看，點(diǎn)擊[去看看]，跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)菜譜的位置。作者可自行選擇是否就該條留言進(jìn)行回復(fù)。每條點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)10的留言只有一次彈窗提醒，即如果菜譜發(fā)布者不對(duì)該留言進(jìn)行回復(fù)，之后該留言的點(diǎn)贊數(shù)再增加，發(fā)布者也不會(huì)再收到該留言的彈窗提醒了。

視頻菜譜

場(chǎng)景分析

近年短視頻行業(yè)增速迅猛，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，截至2018年12月，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)就已達(dá)7.34億臺(tái)，同比增長(zhǎng)率為58.7%。

根據(jù)秒針研究與咨詢部的調(diào)查，有82%的網(wǎng)民都選擇了視頻作為自己的移動(dòng)在線生活?yuàn)蕵?lè)行為方式，而在短視頻、長(zhǎng)視頻、互動(dòng)直播這三類視頻形式中，短視頻的選擇占比高達(dá)61.9%，同時(shí)有55.5%的觀眾都會(huì)選擇觀看生活美食類的短視頻。

抖音上目前也有很多用戶專門發(fā)布短視頻做菜教程，像@陜西老喬，就已經(jīng)在抖音擁有了500萬(wàn)+的粉絲，作品均點(diǎn)贊量達(dá)13萬(wàn)左右。下廚房本身作為美食類應(yīng)用，有較好的進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的基礎(chǔ)。

要在美食社區(qū)這個(gè)品類中脫穎而出，就需要對(duì)核心功能體驗(yàn)進(jìn)行不斷的挖掘優(yōu)化。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，視頻做菜教程往往比圖片更加生動(dòng)直觀，能夠幫助用戶更好的掌握其中的技巧（比如處理食材、顛炒翻拌的手法）。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不同的菜譜形態(tài)（圖文、視頻）可以更多元的適應(yīng)用戶的使用場(chǎng)景，滿足更多用戶的需要，吸引更多有不同需求的用戶進(jìn)行產(chǎn)品的使用。

目前下廚房在用戶發(fā)布菜譜時(shí)，已經(jīng)支持用戶在每個(gè)步驟處添加15秒的小視頻，但是大多數(shù)用戶還是會(huì)選擇以圖文的方式發(fā)布菜譜。

這可能是因?yàn)椋?/p>

• 相比于視頻菜譜，圖文菜譜的發(fā)布成本較低，在缺少激勵(lì)的情況下，用戶更傾向于發(fā)布圖文菜譜。
• 用戶形成了思維定式，目前還不習(xí)慣錄制視頻發(fā)布。
• 視頻入口不夠明顯，還未培養(yǎng)出用戶習(xí)慣。

同時(shí)下廚房在去年推出了旗下的第二個(gè)產(chǎn)品——懶飯，該產(chǎn)品以一分鐘視頻菜譜為主。目前懶飯的用戶群體小，知名度較低，在艾瑞和易觀上都還無(wú)法查到相關(guān)的用戶使用數(shù)據(jù)。但是在APP Store上，懶飯已經(jīng)擁有了4000+的打分，得分高達(dá)4.9。

因此如果將渠道打通，就可以通過(guò)下廚房的高用戶量為懶飯引流，同時(shí)懶飯為下廚房提供的高質(zhì)量的視頻菜譜又可以引起用戶的注意、培養(yǎng)用戶的習(xí)慣、激起用戶的創(chuàng)作熱情、豐富用戶的使用方式，幫助下廚房進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。

因此，考慮在下廚房?jī)?nèi)加入單獨(dú)的視頻菜譜入口。

產(chǎn)品優(yōu)化建議

1. ?在下廚房底部tab內(nèi)加入專門的視頻菜譜icon。
2. ?給發(fā)布視頻菜譜的行為提供一定的激勵(lì)措施，引導(dǎo)用戶以視頻的方式進(jìn)行發(fā)布。
3. ?引KOL入駐視頻菜譜板塊，進(jìn)一步提升板塊及懶飯APP的用戶量。

優(yōu)化腦圖

具體介紹

1. 在下廚房底部tab欄加入視頻板塊，點(diǎn)擊該板塊進(jìn)入視頻菜譜，分今日推薦、關(guān)注廚友的視頻菜譜、大家都在做進(jìn)行分類顯示。為了給懶飯引流，可適當(dāng)對(duì)懶飯內(nèi)的菜譜進(jìn)行加權(quán)。同時(shí)，用戶可點(diǎn)擊上傳視頻菜譜直接進(jìn)行編輯視頻菜譜的操作。

2. 當(dāng)用戶點(diǎn)擊懶飯內(nèi)的菜譜，則出現(xiàn)彈窗提示用戶可以下載懶飯。點(diǎn)擊[這就去]則前往APP Store下載，點(diǎn)擊[下次吧]彈窗消失。

3. 將視頻菜譜從圖文菜譜發(fā)布中獨(dú)立出來(lái)，并提示用戶可以通過(guò)發(fā)布視頻菜譜領(lǐng)取積分。

4. 為了防止用戶為得到積分而發(fā)布低質(zhì)量視頻，只有該菜譜收藏?cái)?shù)超過(guò)10才能得到獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)視頻菜譜滿足獎(jiǎng)勵(lì)條件時(shí)對(duì)用戶進(jìn)行彈窗提示。

會(huì)員模塊

場(chǎng)景分析

下廚房在2018年下半年推出過(guò)月卡、季卡、年卡三種類型的會(huì)員服務(wù)，但是會(huì)員特權(quán)僅限于不限次數(shù)觀看“會(huì)員免費(fèi)看”的專欄、電子書及課程。2019年1月，下廚房又將此功能下線。

究其原因，主要是因?yàn)樵摃?huì)員模式局限了目標(biāo)人群。在該模式下的目標(biāo)人群僅限為有大量課程購(gòu)買需要的用戶，因此不能很好的吸引更多用戶進(jìn)行消費(fèi)。

在訪談中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大多用戶來(lái)說(shuō)，相比于付費(fèi)課程，他們更愿意學(xué)習(xí)免費(fèi)菜譜、從中汲取靈感，對(duì)之前單一的會(huì)員權(quán)益普遍期待較低、認(rèn)為性價(jià)比不高，難以刺激消費(fèi)。

優(yōu)化建議

考慮建立以課堂及市集為基礎(chǔ)的付費(fèi)會(huì)員制度。

該制度有兩方面好處：

加速轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

以京東PLUS會(huì)員作為參考，尼爾森的調(diào)研表示，用戶辦理京東PLUS會(huì)員會(huì)提高在京東的購(gòu)物頻率、消費(fèi)品類、購(gòu)物金額。

鑒于下廚房已有了屬于自己的電商體系，而根據(jù)調(diào)研，用戶更愿意在市集消費(fèi)價(jià)格合理、較為獨(dú)特的商品。完善付費(fèi)會(huì)員制度，給付費(fèi)會(huì)員提供包郵卡、會(huì)員特價(jià)、會(huì)員專享商品、專屬購(gòu)物節(jié)等可以進(jìn)一步刺激消費(fèi)。

提高用戶黏性

由于還有很多淺層用戶使用下廚房主要是為了上傳作品分享日常，而這樣的用戶大多黏性不高，只有在非?？臻e或者是做了不錯(cuò)的作品時(shí)才會(huì)選擇進(jìn)行上傳。

為提升這一部分用戶的黏性，可考慮推出7天付費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)卡。

用戶每日上傳作品打卡即可獲得積分（可參考支付寶會(huì)員，第一天積1分，第二天積2分…第七天積7分，之后連續(xù)打卡每天積7分，中間斷簽則從1分重新開(kāi)始），考慮到二十一天培養(yǎng)一個(gè)用戶習(xí)慣，為了激勵(lì)用戶連續(xù)二十一天進(jìn)行打卡，我們可以設(shè)置用戶積分滿150分即可領(lǐng)取一張?bào)w驗(yàn)卡。

而體驗(yàn)卡又可以刺激用戶消費(fèi)，進(jìn)而形成提高黏性——加速轉(zhuǎn)化的良好閉環(huán)。積分除兌換會(huì)員體驗(yàn)卡外，還可以兌換禮品，如300積分兌換9.9精品課程，400積分兌換下廚房公仔等。

優(yōu)化腦圖

具體介紹

1. 用戶發(fā)布作品可進(jìn)行積分，積分?jǐn)?shù)顯示在粉絲數(shù)后，積分達(dá)到一定數(shù)量即可兌換七天會(huì)員體驗(yàn)卡。連續(xù)進(jìn)行打卡，積分前七天每天增加一分，之后每天打卡七分，若中間間斷，則從一分重新開(kāi)始?？偡e分在[我]的粉絲數(shù)后展示。

2. 點(diǎn)擊打卡積分可進(jìn)入積分商城，積分商城中顯示用戶可通過(guò)積分兌換的獎(jiǎng)品，積分?jǐn)?shù)可兌換的獎(jiǎng)品顯示為橘色，積分還不夠不可兌換的顯示為灰色。只有可兌換的商品才支持用戶選中并點(diǎn)擊[立即兌換]按鈕進(jìn)行兌換。

3. 用戶進(jìn)入下廚房首頁(yè)banner提供付費(fèi)會(huì)員購(gòu)買入口，同時(shí)若用戶不是付費(fèi)會(huì)員，則在[我]內(nèi)提供進(jìn)入會(huì)員中心入口。

4. 進(jìn)入會(huì)員中心，顯示會(huì)員權(quán)益及開(kāi)通會(huì)員、兌換會(huì)員體驗(yàn)卡按鈕，若用戶點(diǎn)擊積分兌換按鈕，而此時(shí)積分不足以兌換體驗(yàn)卡，則出現(xiàn)彈窗。

5. 用戶開(kāi)通會(huì)員后，在[我]中的昵稱后面顯示會(huì)員到期時(shí)間。

話題模塊

場(chǎng)景分析

用戶在發(fā)布作品時(shí)大多會(huì)選擇添加作品話題，這主要可能有三個(gè)目的：

• 記錄自己作品的類別
• 與有相同作品話題或?qū)υ撛掝}感興趣的廚友有更多的互動(dòng)
• 提高自己作品的曝光量

產(chǎn)品體驗(yàn)

目前下廚房在作品的展示上只能通過(guò)早午晚餐三個(gè)維度進(jìn)行展示，在搜索欄搜索感興趣的話題并不會(huì)向用戶展示該話題下的作品，而是顯示帶有關(guān)鍵字的菜譜。如果想看某一話題下的作品，用戶只能找到帶有該話題的作品才能進(jìn)入該話題并看到帶有該話題的其他作品。

與話題相比，菜譜名通常更為具象，發(fā)布者往往通過(guò)菜譜名概括出自己菜譜的主要內(nèi)容。

而話題更多的體現(xiàn)的是用戶所處的場(chǎng)景、用戶的生活態(tài)度。用戶大多用作品中的話題去記錄自己的生活、與其他用戶產(chǎn)生共鳴。

比如說(shuō)用戶只是想記錄一下自己的下午茶，所以相比于發(fā)布指導(dǎo)性的菜譜，他會(huì)更愿意選擇發(fā)布一個(gè)帶有#下午茶#話題的作品。而當(dāng)用戶想看看大家的下午茶都在吃些什么的時(shí)候，他也會(huì)更傾向于在作品中進(jìn)行搜索，看看廚友們的生活方式。

在用戶調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，用戶反饋說(shuō)目前下廚房無(wú)法直接通過(guò)話題搜索看到作品，導(dǎo)致自己與發(fā)布感興趣話題的廚友的交流不是很順暢。因此，加入話題模塊對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，不僅可以給用戶更多的與有相同愛(ài)好的廚友交流的機(jī)會(huì)，同時(shí)還能給作品更高的曝光量。

而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，話題本身就是一個(gè)讓內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費(fèi)形成良好閉環(huán)的方式。

但是下廚房現(xiàn)有的模式并未將內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費(fèi)的通道打通，導(dǎo)致用戶交流使用形式較為單一。將話題模塊獨(dú)立出來(lái)，更容易讓用戶產(chǎn)生表達(dá)的意愿，激勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，讓下廚房?jī)?nèi)的內(nèi)容更加多元化、個(gè)性化。

優(yōu)化建議

優(yōu)化腦圖

具體介紹

1. 在搜索欄處增加話題搜索的入口，點(diǎn)擊搜索框，除了最近搜索和流行搜索外，還會(huì)提供熱門搜索的可選項(xiàng)。用戶在搜索框內(nèi)輸入 #想要搜索的話題# ，即可按照話題搜索內(nèi)容。話題內(nèi)的作品可選擇按熱度排序和按時(shí)間排序（只顯示當(dāng)天發(fā)布的該話題作品）。

2. 主頁(yè)加入話題板塊，進(jìn)入板塊可看到近期最熱話題，點(diǎn)擊感興趣的話題即可看到該話題內(nèi)的所有作品。

3. 每日每個(gè)發(fā)布作品超過(guò)1000個(gè)的話題內(nèi)的點(diǎn)贊第一名作品作者都可以獲得20積分（以此進(jìn)一步激發(fā)用戶發(fā)布作品的熱情），在第二天獲得20積分的用戶第一次啟動(dòng)APP時(shí)彈窗提醒。

五、運(yùn)營(yíng)分析

1. 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)情況

目前下廚房的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)主要有兩種形式：

• 聯(lián)手品牌商家，鼓勵(lì)用戶發(fā)布與品牌主題相關(guān)的作品。通過(guò)作品的美觀度、點(diǎn)贊情況以及與品牌的相關(guān)度對(duì)作品進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)并發(fā)放獎(jiǎng)品。
• 周末廚房主題系列活動(dòng)，下廚房結(jié)合時(shí)令、節(jié)氣，每周發(fā)布一個(gè)主題，比如吃橘子、吃土豆，用戶可參與主題并發(fā)布主題相關(guān)的作品。

從活動(dòng)規(guī)則上看，周末在廚房主題活動(dòng)的發(fā)布作品門檻較低，沒(méi)有過(guò)多的限制。但是由于缺少激勵(lì)措施，導(dǎo)致用戶參與熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及聯(lián)手品牌商家的活動(dòng)。

2. 活動(dòng)具體分析

以太太樂(lè)和下廚房合作的“我的春碗，鮮味出道”為例，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的具體分析。

活動(dòng)基本情況

• 活動(dòng)名稱：我的春碗，鮮味出道
• 活動(dòng)時(shí)間：1月25日至2月20日，為期一個(gè)月
• 活動(dòng)內(nèi)容：關(guān)注太太樂(lè)微信公眾號(hào)，在下廚房此活動(dòng)中上傳家鄉(xiāng)年菜；或根據(jù)活動(dòng)頁(yè)提供的十個(gè)參考菜譜進(jìn)行學(xué)習(xí)跟做并發(fā)布跟做結(jié)果
• 參與情況：共1255位用戶參與活動(dòng)，作品最高點(diǎn)贊量達(dá)1299
• 激勵(lì)措施：一等獎(jiǎng)1名1000元旅游劵；二等獎(jiǎng)10名，每人獲得350元的太太樂(lè)產(chǎn)品；三等獎(jiǎng)15名，每人獲得200元的太太樂(lè)產(chǎn)品

活動(dòng)分析

• 用戶需求：①通過(guò)參與活動(dòng)贏取獎(jiǎng)品 ②通過(guò)參與活動(dòng)分享自己的家鄉(xiāng)年菜，與廚友交流引起共鳴
• 活動(dòng)形式：結(jié)合春節(jié)這個(gè)節(jié)日，以生動(dòng)有趣的活動(dòng)口號(hào)吸引用戶的關(guān)注。同時(shí)，活動(dòng)內(nèi)容緊扣春節(jié)的主題，春節(jié)與每個(gè)用戶都息息相關(guān)，用戶更容易參與進(jìn)來(lái)
• 活動(dòng)門檻：由于大部分人在春節(jié)都會(huì)與家人團(tuán)聚，一起吃飯，所以發(fā)布活動(dòng)相關(guān)作品的成本較低
• 運(yùn)營(yíng)成本：考慮到該活動(dòng)的獎(jiǎng)品都是要由品牌方提供，且發(fā)布作品本身就是下廚房的功能之一，因此在該活動(dòng)上，下廚房基本上不存在運(yùn)營(yíng)成本
• 活動(dòng)收益：該活動(dòng)共有1200+的用戶參與了進(jìn)來(lái)，作品基本上多多少少都得到了點(diǎn)贊互動(dòng)，豐富了作品板塊的內(nèi)容，提高了社區(qū)的活躍度

優(yōu)化建議

1. 下廚房運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的入口不太明顯，用戶需點(diǎn)到作品板塊才可以看到近期的活動(dòng)內(nèi)容。所以可以考慮將一些熱度較高或者希望用戶關(guān)注到的活動(dòng)插入到推薦版塊，這樣用戶打開(kāi)APP就可以直觀的看到，從而進(jìn)一步增加活動(dòng)的參與人數(shù)。

2. 活動(dòng)的獲獎(jiǎng)覆蓋面可以進(jìn)一步擴(kuò)大，以“我的春碗，鮮味出道”為例，1200+的用戶參加活動(dòng)但是只有26人獲獎(jiǎng)，雖然用戶參與活動(dòng)的成本不高，但是只有2%的用戶能夠得獎(jiǎng)進(jìn)而得到心里上的滿足。因此可以考慮以積分的形式鼓勵(lì)用戶參加活動(dòng)，如活動(dòng)作品點(diǎn)贊超過(guò)20即可領(lǐng)取30會(huì)員積分，從而進(jìn)一步激發(fā)用戶的參與熱情，提高社區(qū)活躍度。

六、總結(jié)

飲食作為中國(guó)人日常生活中重要的一部分，美食社區(qū)的發(fā)展有著天然的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)如今各類美食節(jié)目也是層出不窮。如果能夠把握住機(jī)會(huì)，與優(yōu)質(zhì)IP合作，那么相信下廚房能夠吸引到更多的用戶、讓自己的品牌得到更好的宣傳。

下廚房作為美食分享社區(qū)，在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)一直處于領(lǐng)跑位置。在這樣的先天優(yōu)勢(shì)下，如何進(jìn)一步提高用戶粘性，在不影響用戶體驗(yàn)的條件下進(jìn)一步進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)型，我們可以拭目以待一下。作為下廚房的7年資深用戶，真心的希望下廚房能夠在這條路上越走越好。

文中圖表數(shù)據(jù)來(lái)源于易觀千帆

 

本文由 @毛毛雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議