本文以增長黑客的經(jīng)典模型AARRR作為核心，結(jié)合產(chǎn)品生命周期，分析喜馬拉雅FM在知識(shí)付費(fèi)元年前后的增長情況。

本人產(chǎn)品狗一枚，好奇心驅(qū)動(dòng)著自己不斷地去吸收知識(shí)，來提升自己的產(chǎn)品力，近期對增長黑客方面的知識(shí)有了一些個(gè)人的理解，因此選取了喜馬拉雅FM作為分析的對象。全文9000余字，圖文結(jié)合，看完約需10-15分鐘~

全文邏輯：

產(chǎn)品概況 → 產(chǎn)品分析 → 產(chǎn)品生命周期分析 → AARRR模型分析 → 分析總結(jié)&增長建議

一、產(chǎn)品概況

喜馬拉雅FM創(chuàng)立于2012年，早期產(chǎn)品定位為在線音頻平臺(tái)，早期以電臺(tái)FM的形式出現(xiàn)在大眾視野中，與豆瓣FM的聽歌形態(tài)相似；后來打造成了PUGC的音頻平臺(tái)，為用戶提供自己錄音并分享的平臺(tái)，吸引了眾多民間草根、原創(chuàng)音樂人、知名人士在喜馬拉雅上開設(shè)自己的音頻專輯，直至2015年用戶量達(dá)到2億~

直至2016年，喜馬拉雅趕上了知識(shí)付費(fèi)元年，大半個(gè)腳踏進(jìn)新的領(lǐng)域，終于在2017年獲得了耀眼爆紅的成績，成為了當(dāng)紅辣子雞，直至如今。

二、產(chǎn)品分析

1. 市場表現(xiàn)

根據(jù)易觀千帆的一份行業(yè)調(diào)研報(bào)告可知，當(dāng)前喜馬拉雅在行業(yè)中屬于領(lǐng)頭人，活躍用戶數(shù)達(dá)4000余萬，領(lǐng)域滲透率達(dá)55%余，對比行業(yè)的其他產(chǎn)品用戶規(guī)模數(shù)達(dá)到2倍以上

2. 用戶分析

喜馬拉雅的用戶性別平均，年齡層覆蓋面廣，從年輕至中年人群不等，所在城市主要集中在一線城市，中高消費(fèi)人群是主力軍，晚間20-23點(diǎn)是全天的收聽高峰

另外用戶的使用場景廣泛，在教育學(xué)習(xí)、日常消費(fèi)以及移動(dòng)支付下滲透率高，與產(chǎn)品的定位及內(nèi)容價(jià)值息息相關(guān)。

3. 產(chǎn)品邏輯

喜馬拉雅的產(chǎn)品邏輯主要由內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容運(yùn)營者與產(chǎn)品產(chǎn)生鏈接，緊緊圍繞著從聽與錄的內(nèi)容流轉(zhuǎn)，內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容消費(fèi)者通過社交互動(dòng)緊緊相連，為產(chǎn)品不斷輸送新的內(nèi)容及動(dòng)力。

4. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

喜馬拉雅的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，層級關(guān)系較多，對于新用戶來說需要較強(qiáng)的引導(dǎo)才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的所有功能，但各層級之間的邏輯關(guān)系明確，用戶較容易通過分類、搜索、發(fā)現(xiàn)、訂閱這樣的方式去了解產(chǎn)品以及使用。

三、產(chǎn)品增長分析

1. 產(chǎn)品增長曲線

從12年喜馬拉雅創(chuàng)立起，一直深耕音頻領(lǐng)域，可以說是互聯(lián)網(wǎng)音頻領(lǐng)域的獨(dú)角獸，自16年起知識(shí)付費(fèi)市場開始爆發(fā)，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域處于增量市場；而喜馬拉雅選擇了進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，在音頻實(shí)力深厚的基礎(chǔ)上切入知識(shí)付費(fèi)，跑馬圈地?fù)屨加脩袅?，此時(shí)的產(chǎn)品策略也是非常明顯，就是增長、增長、增長。

雖然下載量并不代表真實(shí)用戶量，但從其下載量的增長曲線可探究喜馬拉雅的增長情況，所以暫且將下載量≈用戶量以此作為分析依據(jù)，所以接下來我將通過App Store排名、產(chǎn)品增長拐點(diǎn)及產(chǎn)品增長翻倍所用時(shí)間，分階段對喜馬拉雅的增長情況進(jìn)行綜合分析。

2. 產(chǎn)品App Store排名

從app store的應(yīng)用排名來看，從2016年至今喜馬拉雅在圖書榜排名非常穩(wěn)定，而且一直處于前3的位置，另外在應(yīng)用免費(fèi)榜中排名長期保持在100名以內(nèi)，排名表現(xiàn)優(yōu)秀

不過值得注意的是“暢銷總榜”：喜馬拉雅進(jìn)入暢銷總榜的時(shí)間是2016年5月前后，剛進(jìn)入排名比較靠后只有820名，但在10余天后排名飆升至26余名，并且自此往后再暢銷總榜的排名一直保持100名以內(nèi)

另外應(yīng)用排名圖中標(biāo)注的3、4、5、6點(diǎn)是喜馬拉雅沖榜的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而且沖榜的排名均靠前，具體如下：

• 16年12月4日暢銷總榜排名第5
• 17年6月7日暢銷總榜排名第12
• 17年12月5日暢銷總榜排名第7
• 18年4月22日暢銷總榜排名第22

從此可猜測喜馬拉雅在6月以及12月的以此作為增長節(jié)點(diǎn)，都推出了節(jié)奏性非常強(qiáng)勁的運(yùn)營及營銷力量，不斷提高產(chǎn)品增長，其中4月猜測是新的運(yùn)營節(jié)點(diǎn)，以此更進(jìn)一步提升產(chǎn)品增長

3. 產(chǎn)品增長階段分析

根據(jù)appstore排名分析得知喜馬拉雅的運(yùn)營節(jié)點(diǎn)，因此結(jié)合產(chǎn)品的增長曲線分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品增長曲線中有5個(gè)明顯增長爆發(fā)點(diǎn)。

• 2016-07-16：年中的增長爆發(fā)點(diǎn)
• 2017-01-07：年初的增長爆發(fā)點(diǎn)
• 2017-06-25：年中的增長爆發(fā)點(diǎn)
• 2017-12-21：年尾的增長爆發(fā)點(diǎn)
• 2018-06-08：年中的增長爆發(fā)點(diǎn)

由此看來可以猜測：喜馬拉雅的增長爆發(fā)時(shí)間集中在年初、年中、年尾三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過對產(chǎn)品增長曲線、增長拐點(diǎn)及App Store排名的整體分析，我將喜馬拉雅的增長階段通過年限劃分，總結(jié)為以下三個(gè)關(guān)鍵詞：2016年先聲奪人、2017年高歌猛進(jìn)、2018年一飛沖天。

2016年-先聲奪人

1. 喜馬拉雅進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域后，產(chǎn)品增長速度越發(fā)加快，從圖中可以看到首次產(chǎn)品增長翻倍用了11月，首次增長翻倍的四分之三都是從2016年完成，對應(yīng)的增長節(jié)點(diǎn)是7月16日前后
2. 這個(gè)成績也是相當(dāng)不錯(cuò)了，相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了1年內(nèi)產(chǎn)品增長翻倍，增長量喜人客觀，對于喜馬拉雅來說選擇知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域是一個(gè)正確而且明智的選擇

2017年-高歌猛進(jìn)

1. 接下來在2017年實(shí)現(xiàn)了第二次的用戶量增長翻倍，卻只用了8個(gè)月的時(shí)間，同比上次增長速度提高了30%，對應(yīng)的增長節(jié)點(diǎn)則有1月7日、6月25日
2. 這兩個(gè)個(gè)增長拐點(diǎn)所做的運(yùn)營、產(chǎn)品、營銷動(dòng)作為喜馬拉雅提供了滿滿的火力支持，支撐了喜馬拉雅全年的產(chǎn)品增長，達(dá)到了產(chǎn)品增長翻倍的喜人成績

2018年-一飛沖天

1. 而第三次翻倍增長則只用了7個(gè)月，以上三次產(chǎn)品增長翻倍的時(shí)間一次比一次少，對應(yīng)的增長點(diǎn)是12月21日和6月8日
2. 通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)2018年至今對比2016增長了三倍，這也意味著喜馬拉雅找到了屬于自己的快速增長賽道，至于這個(gè)增長過程中喜馬拉雅具體做了什么，是怎么做的，接下來我們從功能迭代及關(guān)鍵運(yùn)營事件詳細(xì)說明

4. 產(chǎn)品生命周期分析

通過結(jié)合增長曲線以及應(yīng)用排名的數(shù)據(jù)分析，推導(dǎo)出喜馬拉雅的5個(gè)關(guān)鍵增長點(diǎn)，于是去搜集整理了對應(yīng)增長節(jié)點(diǎn)及周期的關(guān)鍵運(yùn)營事件及產(chǎn)品功能迭代，綜合產(chǎn)品增長曲線繪制出以下的產(chǎn)品增長路徑圖：

通過搜集整理出功能迭代&關(guān)鍵運(yùn)營路徑圖，結(jié)合增長曲線及應(yīng)用排名來看，喜馬拉雅的增長有跡可循：

1. 對于喜馬拉雅來說進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域則是一個(gè)新的生命周期，從路徑圖可得知喜馬拉雅在16年、17年、18年的關(guān)鍵功能迭代頻率也是在不斷提高
2. 根據(jù)生命周期的各階段特點(diǎn)，結(jié)合路徑圖&增長曲線、應(yīng)用排行榜，將喜馬拉雅的產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段，2016年探索期、2017年成長期、2018年爆發(fā)期

4.1 知識(shí)付費(fèi)探索期-2016年

先聲奪人，進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，搶占增量市場

（1）功能迭代：

• 內(nèi)容推薦：新增推薦頻道、全新發(fā)現(xiàn)頁、一鍵聽、本地頻道、新品排行榜、問答、聽友圈
• 音頻功能：完善提升錄音功能、倍速播放音頻
• 直播功能：現(xiàn)場直播、主播節(jié)目管理
• 付費(fèi)體系：上線喜幣系統(tǒng)、增加獨(dú)家精品區(qū)

（2）運(yùn)營動(dòng)作：

• 奇葩說馬東《好好說話》、吳曉波《每天聽見吳曉波》、葉武濱《時(shí)間管理10堂課》、?龔琳娜《跟著龔琳娜唱歌》、《通往財(cái)富自由之路》
• 拿下70%暢銷書有聲版權(quán)、《夢想加速度》創(chuàng)業(yè)節(jié)目
• 舉行首屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”營業(yè)收入破5000萬元！

4.2 產(chǎn)品成長期-2017年：

高歌猛進(jìn)，強(qiáng)力的產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷推動(dòng)快速增長

（1）功能迭代

• 內(nèi)容推薦：首頁推薦興趣內(nèi)容、分類精品導(dǎo)航、搜索個(gè)性化推薦、新增類別及精選聽單、新增按類別別聽榜單
• 音頻功能：音頻文稿功能、定集關(guān)閉播放、按類別一鍵聽、高音質(zhì)下載、掃一掃聽音頻、錄音全新改版
• 直播功能：喜馬拉雅直播上線、直播支持與主播連麥、支持向主播提問互動(dòng)、發(fā)現(xiàn)頁新增主播入口、主播榜上線、直播間紅包及禮物連擊
• 分享功能：購買專輯分享優(yōu)惠券、分享聽免費(fèi)音頻、邀請好友聽已購音頻、分享付費(fèi)節(jié)目賺傭金、夠U買專輯送好友
• 會(huì)員系統(tǒng)：巔峰會(huì)員專享權(quán)益、會(huì)員去廣告權(quán)益
• 硬件功能：支持福特SYNC3手機(jī)互聯(lián)系統(tǒng)

（2）運(yùn)營動(dòng)作

• 前羅輯思維撰稿人李源《解讀大英帝國》、李開復(fù)《十堂人工智能課》、郭德綱《郭論》、蔡康永《201堂情商課》
• 喜馬拉雅知識(shí)體驗(yàn)店、建行喜馬拉雅FM信用卡、第二屆123知識(shí)狂歡節(jié)、66會(huì)員日、浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)

4.3 產(chǎn)品爆發(fā)期-2018年：

一飛沖天，厚積薄發(fā)，深耕音頻及知識(shí)付費(fèi)，推陳出新打磨產(chǎn)品

（1）關(guān)鍵功能

• 內(nèi)容推薦：熱搜排行榜、訂閱一鍵播放
• 音頻功能：語音支持添加文稿、專輯作品包裝指南、專輯創(chuàng)建編輯預(yù)覽
• 直播功能：主播粉絲團(tuán)群聊互動(dòng)、粉絲團(tuán)專屬禮物、主播聽友圈子社區(qū)、直播多人互動(dòng)交友模式、主播工作臺(tái)新增數(shù)據(jù)中心
• 會(huì)員體系：會(huì)員權(quán)益升級大咖專欄&熱門有聲書免費(fèi)聽、會(huì)員頻道支持全站口碑專輯暢聽
• 分享功能：0元購分享領(lǐng)書及會(huì)員
• 硬件功能：支持carplay開車聽

（2）運(yùn)營動(dòng)作

• 梁冬《睡睡平安》、陳坤《時(shí)間》、崔永元《像他一樣說話》、馬思純《馬思純的懸疑世界》、混子曰《少年中國史》、理查德·賽勒《雙語斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)音頻課》
• 愛奇藝喜馬拉雅VIP內(nèi)容免費(fèi)看、月租9元中國電信喜馬拉雅卡、喜馬拉雅與搜狗輸入法跨界聯(lián)合、當(dāng)喜馬拉雅遇上星巴克星怡杯、上海書展喜馬拉雅大腦加油站、喜馬拉雅攜手《國學(xué)小名士》第二季全面升級
• 喜馬拉雅“萬人十億新聲計(jì)劃” 、423聽書節(jié)、66會(huì)員日

四、產(chǎn)品AARRR模型分析

1. 用戶獲取

（1）產(chǎn)品獲取

產(chǎn)品內(nèi)容：

喜馬拉雅經(jīng)過6年的深耕積累，在音頻的內(nèi)容多樣性及實(shí)力已毋容置疑，音頻內(nèi)容廣泛，覆蓋娛樂、知識(shí)、生活、音樂、歷史、相聲、情感、人文、段子等等，對于用戶來說，好的內(nèi)容是增長用戶的最佳方式，也是最重要的方式

產(chǎn)品功能：

在產(chǎn)品功能上一切都是圍繞著內(nèi)容，幫助用戶獲取內(nèi)容的推薦分類，快速切換內(nèi)容分類、清晰到位的內(nèi)容分類選擇，無一都是在降低用戶獲取內(nèi)容的難度

（2）運(yùn)營獲取

在運(yùn)營方面，喜馬拉雅主要以挖掘優(yōu)質(zhì)UGC主播，邀請明星/KOL入駐的形式來獲取用戶增長

邀請明星/KOL合作

• 吳曉波、馬東、李源、宸冰、李開復(fù)、郭德綱、蔡康永、崔永元、馬思純、秋葉大叔等明星及KOL入駐喜馬拉雅app，將他們的經(jīng)歷及知識(shí)轉(zhuǎn)化成PGC音頻專輯在app上售賣，平臺(tái)與創(chuàng)作者分成收益
• 對于創(chuàng)作者來說可以獲取金錢、聲望、名氣、知名度的收益，對于平臺(tái)來說可以通過明星/KOL的自帶流量屬性，轉(zhuǎn)化明星的粉絲用戶，引入大量對知識(shí)有追求的精準(zhǔn)用戶

挖掘優(yōu)質(zhì)UGC主播

• 產(chǎn)品的增長是離不開滿足用戶需求，喜馬拉雅在泛內(nèi)容策略下，用戶有各式各樣的內(nèi)容需求，因此挖掘優(yōu)質(zhì)UGC主播也是成為滿足用戶需求獲得產(chǎn)品增長的重要?jiǎng)幼髦?/li>
• 一名優(yōu)質(zhì)的主播不單能為產(chǎn)品帶來大量的新用戶增長，也能創(chuàng)造更大的營收，而有聲的字襟而是一個(gè)典型的優(yōu)質(zhì)主播代表

• 另外喜馬拉雅在挖掘優(yōu)質(zhì)UGC主播年的動(dòng)作上，每年都會(huì)舉辦年度主播評選，為優(yōu)質(zhì)直播頒獎(jiǎng)及發(fā)放獎(jiǎng)金，以此鼓勵(lì)主播們好好錄音，天天向上，喜馬拉雅不會(huì)虧待兄弟姐們的~

（3）營銷獲取

在營銷獲取方面，喜馬拉雅通過贊助節(jié)目、補(bǔ)貼扶持、品牌合作等營銷方式獲取用戶增長

浙江衛(wèi)視思想跨年夜

喜馬拉雅在123知識(shí)狂歡節(jié)落幕后，緊接著跨年夜與浙江衛(wèi)視開啟首檔知識(shí)跨年秀晚會(huì)，邀請了吳曉波、高曉松、張召忠、馬東、迪麗熱巴作為跨年嘉賓，4個(gè)自帶流量的知識(shí)網(wǎng)紅和人氣爆棚的偶像結(jié)合浙江衛(wèi)視的收視率，為喜馬拉雅帶來了大量的曝光及關(guān)注。

萬人十億新聲計(jì)劃

投入30個(gè)億扶持音頻內(nèi)容創(chuàng)作者，并且為主播們提供孵化工具和成長路徑以及更多的變現(xiàn)通道，例如成為喜馬有聲書的優(yōu)質(zhì)朗讀者，就能獲得分賬資金補(bǔ)貼，成為簽約主播，就可以得到簽約費(fèi)等等，通過補(bǔ)貼+資源的方式獲取更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

2. 激發(fā)活躍

（1）產(chǎn)品活躍

激發(fā)活躍新老用戶的重點(diǎn)是滿足用戶需求，對于喜馬拉雅來說，用戶下載是為了想聽到感興趣或想要聽的音頻，因此，個(gè)性化推薦內(nèi)容則能很好地讓新用戶得到激活，引導(dǎo)新用戶獲取內(nèi)容，降低獲取內(nèi)容的門檻

（2）運(yùn)營活躍

在運(yùn)營激活手段方面，則通過免費(fèi)VIP體驗(yàn)、新人優(yōu)惠券的兩個(gè)方式很好地可以獲得轉(zhuǎn)化，對于新用戶或流失用戶來說，免費(fèi)而且價(jià)值還高，通過用戶敏感的數(shù)字、價(jià)值對比，引起他們的癢點(diǎn)，不要的話是要跟自己過不去，而且領(lǐng)取和使用簡單，沒有過多的門檻。

（3）營銷活躍

智能硬件產(chǎn)品一直都是時(shí)代的寵兒，在經(jīng)過小米、蘋果等智能硬件廠商的市場教育下，智能手環(huán)、智能手表、智能跑步機(jī)等等智，用戶早已熟悉并且接受度高，而喜馬拉雅做智能音箱的優(yōu)勢，則是與產(chǎn)品的海量音頻內(nèi)容結(jié)合，并且通過場景化的描述，激發(fā)起用戶對小雅智能音箱的興趣度，從而達(dá)到激發(fā)活躍用戶。

3. 提高留存

（1）產(chǎn)品留存

• 直播互動(dòng)是讓主播與聽友建立緊密關(guān)系，對比通過聽錄好的音頻然后評論互動(dòng)，直播互動(dòng)的特點(diǎn)優(yōu)勢是短平快，實(shí)時(shí)接收實(shí)時(shí)反饋，有一種現(xiàn)場聆聽的場景感覺，并且與主播更加密切，用戶的每一次打賞，每一次提問，用戶的心理感覺會(huì)比評論要來得真實(shí)
• 并且喜馬拉雅對直播的分類將交友、娛樂、陪聊、情感放在分類的前4位，也是貫徹了主播與聽友建立緊密關(guān)系的定位，以此作為提高用戶留存的方式

（2）運(yùn)營留存

• 在運(yùn)營留存方面，喜馬拉雅通過建立用戶成長體系的方式，讓用戶獲得存在感，通過聽書累計(jì)聽書時(shí)間不斷提升等級，在努力提升等級后還可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，不斷放大用戶在喜馬拉雅中的位置，讓用戶感受到自己的成長
• 并且當(dāng)用戶的聽書時(shí)間越長，“沉沒成本”也水漲船高，假如選擇離開產(chǎn)品則需要拋棄以往一直積累的努力，會(huì)挽留用戶繼續(xù)留存

（3）營銷留存

• 66會(huì)員日是喜馬拉雅在2017年造的第二個(gè)節(jié)日，從產(chǎn)品增長路徑圖知道17年期間，喜馬拉雅一直在打造會(huì)員體系，想通過會(huì)員體系拉進(jìn)聽友的距離，獲得更多的產(chǎn)品增長及收入
• 而66會(huì)員日對于用戶留存來說，則是首年通過分享送會(huì)員的方式，讓用戶免費(fèi)獲得會(huì)員，給予用戶激勵(lì)去體驗(yàn)會(huì)員的好處是什么，用戶獲得良好的、免費(fèi)的會(huì)員體驗(yàn)，繼續(xù)使用喜馬拉雅聽音頻則是順理成章的事，以此提高用戶留存

4. 增加收入

（1）產(chǎn)品收入

VIP會(huì)員費(fèi)可以說是當(dāng)知識(shí)付費(fèi)課程和用戶量達(dá)到一定量級時(shí)候，所出現(xiàn)的另外一個(gè)增長收入方式，該方式的好處如下：

• 第一是運(yùn)用起已發(fā)布久遠(yuǎn)的課程和付費(fèi)程度不高的課程賦予為VIP內(nèi)容，舊酒裝新瓶，低成本獲取高利潤
• 第二是賦予用戶主人翁的存在感，給予更多的優(yōu)惠券促進(jìn)更多的購買，會(huì)員的購買力比普通用戶的購買力是普遍要高的，培養(yǎng)購買的習(xí)慣性
• 第三是無形的收入，當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)中高消費(fèi)人群逐漸提高的時(shí)候，產(chǎn)品的價(jià)值也是隨之提高，廣告可以賣更高的價(jià)格，合作可以獲取更多的資源

（2）運(yùn)營收入

喜馬拉雅最具有價(jià)值的地方——付費(fèi)精品區(qū)，從2016年起經(jīng)過兩年的發(fā)展，打造出各個(gè)形態(tài)的知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)品，大師課、精品課、小課、訓(xùn)練營、好書精講等，也在直播微課、有聲書、兒童親子等內(nèi)容上做出了豐富的產(chǎn)品線，為用戶提高更多領(lǐng)域分類的優(yōu)質(zhì)知識(shí)課程，在提高用戶消費(fèi)水平的同時(shí)，付費(fèi)精品區(qū)的內(nèi)容也同時(shí)發(fā)展，在供給雙方的市場上取得平衡

（3）營銷收入

• 在營銷獲取收入，喜馬拉雅可以說是在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中的領(lǐng)路人，在2016年和2017年的年底連續(xù)舉辦了兩屆123知識(shí)狂歡節(jié)，通過造節(jié)的方式為自己搭建了一個(gè)快速變現(xiàn)的極佳方式
• 從銷售額數(shù)字來看，16年首屆獲得5000萬的銷售額，相當(dāng)于淘寶第一年的雙十一營業(yè)額，到了第二屆銷售額直接翻了接近4倍，另外第一屆的66會(huì)員日銷售額也達(dá)到6100萬，因此通過造節(jié)的形式將無形的知識(shí)產(chǎn)品大規(guī)模地變現(xiàn)，這真的很知識(shí)，很狂歡

5. 推薦傳播

（1）產(chǎn)品傳播

分享付費(fèi)專輯賺傭金、0元購贈(zèng)送好友得書，以金錢或物質(zhì)利益作為用戶推薦傳播的核心點(diǎn)，并且所分享的主題也是正氣凜然，“分享新知，收獲財(cái)富”與喜馬拉雅的產(chǎn)品定位相同，通過知識(shí)付費(fèi)獲取收益，鼓勵(lì)全民參與推薦傳播

（2）運(yùn)營傳播

• 在微信這個(gè)巨大流量的池子中想要獲取到大量的用戶，必須得有自運(yùn)轉(zhuǎn)獲取的方式，而免費(fèi)助力獲得課程的方式，對于分享者來說并不是拼夕夕的某些產(chǎn)品，而是在表達(dá)渴求知識(shí)成長的訴求，對于助力者來說，學(xué)習(xí)本來就是一件好事，并且在喜馬拉雅的背書下，對這樣的助力形式更加不會(huì)排斥
• 同時(shí)這個(gè)助力模式有不同之處，作為助力者在助力后可獲得免費(fèi)助力名額，通過這樣的方式吸引助力者對課程的了解，轉(zhuǎn)化助力者為發(fā)起者，并不是來之匆匆，去之匆匆，非常有意思

（3）營銷傳播

說到營銷傳播，喜馬拉雅自己打造的三個(gè)節(jié)，123知識(shí)狂歡節(jié)、66會(huì)員日、423聽書節(jié)則是最強(qiáng)力的自傳播，活動(dòng)名聲大，參與用戶多，活動(dòng)中所設(shè)置的免費(fèi)領(lǐng)、低價(jià)領(lǐng)、分享領(lǐng)，都會(huì)引起用戶的傳播，分享給身邊人去一起褥羊毛，抓住用戶貪便宜和想要即時(shí)滿足的癢點(diǎn)心理，形成用戶之間的自傳播

六、分析總結(jié)&建議

1. 喜馬拉雅可提高之處

通過對喜馬拉雅的AARRR模型分析以及增長趨勢分析，我的觀點(diǎn)是喜馬拉雅在AARRR五個(gè)階段中，每個(gè)階段都不存在薄弱的說法，因?yàn)樵诿總€(gè)階段都可以找到產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷三輛馬車的影子，而且對于喜馬拉雅來說AA-RRR可能是更加合適的流量模型，但是我認(rèn)為喜馬拉雅可以在用戶留存上需要再下功夫，具體原因如下：

• 在2018年的前8個(gè)月里，喜馬拉雅繼續(xù)延續(xù)了2017年增長勢頭，在本文開頭的增長曲線中發(fā)現(xiàn)，今年只通過7個(gè)月的時(shí)間完成了產(chǎn)品的翻倍增長，雖然該數(shù)字不是十分準(zhǔn)確，但也折射出一個(gè)非常直觀的現(xiàn)實(shí)，喜馬拉雅還在快速增長中
• 借此引用布棉老師的經(jīng)典語錄“生于拉新，死于留存”，雖然說喜馬拉雅已經(jīng)進(jìn)入了成長爆發(fā)期，但是面對如此大量的用戶增長，對喜馬拉雅的產(chǎn)品、運(yùn)營、市場等團(tuán)隊(duì)都是有非常大的壓力，如何留住這批大量新增的用戶相信會(huì)是他們首當(dāng)其沖的痛點(diǎn)

2. 增長建議及行動(dòng)計(jì)劃

在用戶留存上，喜馬拉雅面對不同類型的用戶群體，采取的策略有推薦內(nèi)容、熱搜榜、VIP會(huì)員、直播&圈子、用戶等級、認(rèn)證主播&主播手冊等，可以看出是圍繞內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容創(chuàng)作者兩個(gè)大方向提高留存，我的建議是將讓用戶獲取信息及音頻的方式更簡單，讓主播獲取聽眾更容易。

（1）讓快速聽音頻成為習(xí)慣

• 根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，激活用戶量4.7億，主播總量500萬，累計(jì)20萬大咖、1億+音頻內(nèi)容，無論從音頻數(shù)據(jù)和用戶規(guī)模來說，已經(jīng)達(dá)到了前所未有的高度，因此運(yùn)用積累下來的用戶行為大數(shù)據(jù)，通過AI智能推薦的方式，進(jìn)一步降低用戶獲取主播及音頻的門檻

• 雖然喜馬拉雅已經(jīng)在功能定位方面形態(tài)相似，但功能的名稱未有很好的辨析度，每日必聽、一鍵聽兩個(gè)未能區(qū)分清楚，可借鑒蝦米音樂的名稱定為。例如每日30首、AI電臺(tái)、新歌新碟、排行榜等等，讓用戶能夠快速認(rèn)知

（2）鼓勵(lì)扶持內(nèi)容創(chuàng)造者

• 內(nèi)容消費(fèi)者與創(chuàng)作者是供給雙邊市場的平衡者，既然在為用戶提供更多的內(nèi)容入口的同時(shí)，也是非常地需要?jiǎng)?chuàng)作者源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作動(dòng)力可以從馬斯洛需求層面來看，首要是求溫飽賺到錢養(yǎng)活自己或獲得更多的收益提升生活質(zhì)量，其次是獲得認(rèn)同歸屬感與聽眾建立緊密的關(guān)系，最后實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，為平臺(tái)為行業(yè)付出自己的一份力量
• 因此今年年初的時(shí)候，喜馬拉雅發(fā)布了”萬人十億新聲計(jì)劃”，投入30個(gè)億扶持音頻內(nèi)容創(chuàng)作者，并且為主播們提供孵化工具和成長路徑以及更多的變現(xiàn)通道
• 通過成為喜馬有聲書的優(yōu)質(zhì)朗讀者，就能獲得分賬資金補(bǔ)貼，成為簽約主播，就可以得到簽約費(fèi)等等，通過補(bǔ)貼+資源的方式獲取更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者

本文由 @星星仔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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