競(jìng)品分析是基于目的的，目的決定了分析的邊界和分析的價(jià)值。本文以用戶體驗(yàn)的完整服務(wù)流程為主線，即產(chǎn)品的獲取和使用流程，對(duì)比騰訊文檔與競(jìng)品在用戶體驗(yàn)上的差距和優(yōu)勢(shì)，針對(duì)差距給出產(chǎn)品迭代方案，針對(duì)優(yōu)勢(shì)給出后續(xù)發(fā)展建議。

一、概念理解

什么是用戶體驗(yàn)？用戶體驗(yàn)是指產(chǎn)品以自然的方式滿足用戶需求的服務(wù)流程。

• 解決用戶問(wèn)題，滿足用戶需求；
• 產(chǎn)品體驗(yàn)應(yīng)遵循用戶認(rèn)知、產(chǎn)品使用應(yīng)簡(jiǎn)單高效（更多涉及交互細(xì)節(jié)，非本文分析重點(diǎn)）；
• 用戶體驗(yàn)是一個(gè)完整的服務(wù)流程。

二、分析目的

1.?方法

• 以用戶獲取和使用產(chǎn)品的完整服務(wù)流程作為主線；
• 比較分析服務(wù)流程中產(chǎn)品基礎(chǔ)能力和差異化能力的用戶體驗(yàn)。

2.?目的

通過(guò)比較分析挖掘騰訊文檔與競(jìng)品的差距及優(yōu)勢(shì)，探索騰訊文檔后續(xù)優(yōu)化成長(zhǎng)路徑。

• 基于比較分析的結(jié)論，結(jié)合用戶需求和產(chǎn)品現(xiàn)階段目標(biāo)，探索產(chǎn)品功能優(yōu)化路徑；
• 通過(guò)比較分析，發(fā)現(xiàn)騰訊文檔有那些已有和潛在的可供利用的比較優(yōu)勢(shì)。

三、競(jìng)品選擇

1.?競(jìng)品選擇

競(jìng)品：石墨文檔（個(gè)人高級(jí)版）

選擇原因：

• 相同的定位，都定位多人實(shí)時(shí)協(xié)作的云端文檔與表格；
• 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模最大的在線協(xié)作文檔；
• 產(chǎn)品已上線3年，產(chǎn)品打磨相對(duì)成熟口碑好，有很多可供學(xué)習(xí)的地方。

2.?體驗(yàn)環(huán)境

• 版本：騰訊文檔1.0 ?VS 石墨文檔2.2.4
• 終端：PC＆移動(dòng)（ios）＆pad（ios）

四、分析框架

1. 產(chǎn)品獲取

產(chǎn)品獲取是用戶獲取產(chǎn)品的渠道及獲取意愿，本分析從品牌識(shí)別度、獲取渠道和使用成本三個(gè)維度展開(kāi)比較。品牌識(shí)別度和使用成本直接影響用戶獲取產(chǎn)品的意愿，而渠道能力直接影響用戶的觸達(dá)能力。

注：品牌識(shí)別度意味著用戶對(duì)于品牌系列產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，是一種流量入口。

比較分析：

• 目前，石墨文檔積累了不錯(cuò)的口碑，通過(guò)閱讀appstore上的評(píng)論及石墨文檔針對(duì)評(píng)論的反饋，可以看出石墨是用一顆匠心在做產(chǎn)品，非常注重用戶的反饋，而且渠道能力上目前也強(qiáng)于騰訊文檔。
• 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)在線文檔市場(chǎng)依然相對(duì)藍(lán)海，國(guó)人使用在線文檔的習(xí)慣依然尚未形成，石墨文檔品牌知名度目前依然有限，騰訊文檔作為騰訊系產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)認(rèn)可度極高，待騰訊文檔打磨好口碑，打通社交鏈的獲取渠道，用戶觸達(dá)優(yōu)勢(shì)將會(huì)愈加明顯。
• 至于成本，目前國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣已然養(yǎng)成的，但是主要集中在內(nèi)容付費(fèi)，對(duì)工具付費(fèi)的習(xí)慣有待養(yǎng)成，免費(fèi)依然是用戶影響用戶去留的關(guān)鍵因素，背靠騰訊大樹(shù)的騰訊文檔目前沒(méi)有盈利壓力，采取了不向個(gè)人收費(fèi)的策略，隨著騰訊文檔能力的不斷完善，這一策略將讓僅向個(gè)人基礎(chǔ)版免費(fèi)的石墨文檔面臨盈利和擴(kuò)張的雙重壓力。

比較總結(jié)：

• 打磨產(chǎn)品塑造口碑，是騰訊文檔當(dāng)前最主要的任務(wù)，也是獲取社交渠道資源的前提；
• 長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，騰訊文檔幾乎可用騰訊系產(chǎn)品接觸到所有的辦公場(chǎng)景，優(yōu)勢(shì)是壓倒性的；
• 免費(fèi)策略本質(zhì)上是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，資本可以成為拖死對(duì)手的工具；

2. 產(chǎn)品使用

產(chǎn)品使用，重點(diǎn)關(guān)注在整個(gè)產(chǎn)品的使用過(guò)程中，騰訊文檔和石墨文檔在基礎(chǔ)能力和使用體驗(yàn)上的差異。

?(1) 文檔創(chuàng)建

騰訊文檔目前支持創(chuàng)建文檔和表格，相對(duì)競(jìng)品不能創(chuàng)建“文件夾”，“文件夾”功能的價(jià)值在于方便用戶對(duì)沉淀文檔進(jìn)行分類管理。

(2) 文檔編輯

編輯能力是在線文檔最基礎(chǔ)最高頻的能力，是產(chǎn)品最基礎(chǔ)的體驗(yàn)。

比較分析：

• 目前騰訊文檔在文檔和表格編輯上存在諸多能力的缺失，尤其體現(xiàn)在插入編輯體驗(yàn)上，文檔中不能插入附件，表格中函數(shù)少等會(huì)直接影響產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)，在交互和功能體驗(yàn)上也依然有需要優(yōu)化打磨的地方，尤其是功能上的容錯(cuò)。
• 當(dāng)然亮點(diǎn)在于騰訊文檔通過(guò)整合內(nèi)部資源，提供了兩個(gè)差異化的功能，即智能翻譯和Stock股票報(bào)價(jià)，前者可實(shí)現(xiàn)跨語(yǔ)種辦公，后者可滿足特定金融從業(yè)者的需求，細(xì)分場(chǎng)景需求的滿足，體現(xiàn)的是騰訊擴(kuò)張差異化能力的潛質(zhì)。

比較結(jié)論：

騰訊文檔已有編輯功能在體驗(yàn)上不穩(wěn)定，細(xì)節(jié)能力上也與石墨有差距，但其具備提供差異化能力的潛質(zhì)，猜測(cè)前期騰訊文檔推出智能翻譯和stock股票主要的目的在通過(guò)推出亮點(diǎn)功能，增加產(chǎn)品賣點(diǎn)，是一種營(yíng)銷手段。

(3) 團(tuán)隊(duì)協(xié)作

協(xié)作能力是在線文檔辦公場(chǎng)景的主要發(fā)力點(diǎn)之一，協(xié)作的關(guān)鍵在于觸達(dá)門(mén)檻和產(chǎn)品內(nèi)的互動(dòng)。

比較分析：

• 兩者在觸達(dá)門(mén)檻上，騰訊文檔利用TIM和微信小程序可非常高效的觸達(dá)協(xié)作者，尤其是在產(chǎn)品內(nèi)直接調(diào)用TIM關(guān)系鏈，協(xié)作門(mén)檻極低，而石墨文檔在邀請(qǐng)協(xié)作者過(guò)程中雖然方式多，像TIM這種直接調(diào)用關(guān)系鏈依然是其望塵莫及的。
• 產(chǎn)品內(nèi)協(xié)作，石墨文檔可用“評(píng)論”功能實(shí)現(xiàn)房間內(nèi)互動(dòng)，而騰訊文檔沒(méi)有類似互動(dòng)功能，限制了用戶間的互動(dòng)，不利于產(chǎn)品內(nèi)深度協(xié)作。
• 在安全性上，石墨文檔個(gè)人版不能自由編輯權(quán)限，只能設(shè)置“編輯”權(quán)限，而騰訊文檔可自由編輯權(quán)限，可對(duì)協(xié)助者做差異化權(quán)限處理，這樣的處理有益于文檔的安全性。

比較結(jié)論：

權(quán)限功能的自由開(kāi)放和社交關(guān)系的直接調(diào)用都更偏向于讓用戶更便捷高效的進(jìn)行內(nèi)容的分享和收集，這是基于個(gè)人使用場(chǎng)景最為普遍的需求，評(píng)論功能更偏重于深度協(xié)作，在前期用戶習(xí)慣尚未養(yǎng)成，即時(shí)通訊工具可以很好的替代“評(píng)論”功能，可以預(yù)測(cè)騰訊文檔在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)去做“評(píng)論”功能。

(4) 文檔管理

文檔管理的價(jià)值主要在于對(duì)文檔進(jìn)行分類管理和自定義管理，方便文檔的獲取。

比較分析：

騰訊文檔目前只有最基礎(chǔ)的文檔分類，可以滿足用戶使用產(chǎn)品初期，沉淀文檔較少的場(chǎng)景，但當(dāng)用戶使用頻次增多，沉淀的文檔更多時(shí)，用戶需要根據(jù)自己的需求對(duì)文檔進(jìn)行自定義的分類處理，以便減少文檔的獲取成本。

比較結(jié)論：

文檔的自定義分類處理方式，是隨著用戶產(chǎn)品使用頻次增加的必然選擇。

(5) 跨終端

PC依然是在線文檔使用的核心場(chǎng)景，在移動(dòng)端的體驗(yàn)上，重點(diǎn)比較兩者在跨終端體驗(yàn)上的差異性和統(tǒng)一性。

• 差異性，主要是場(chǎng)景的差異，即考慮移動(dòng)端使用場(chǎng)景下的輕度辦公需求，主要是閱讀和編輯的基礎(chǔ)能力及體驗(yàn)；
• 統(tǒng)一性，在宏觀上可表現(xiàn)為信息架構(gòu)在多端的統(tǒng)一識(shí)別度，微觀上表現(xiàn)為多端協(xié)作場(chǎng)景下，基礎(chǔ)編輯能力要保證格式的統(tǒng)一。

比較分析：

• 騰訊文檔在表格內(nèi)容的編輯能力上注意了文字大小和文字位置這些小點(diǎn)能力的配置，這些小點(diǎn)的價(jià)值在于保證跨終端編輯和協(xié)作的基礎(chǔ)格式的統(tǒng)一，而在文檔的差異性能力上，石墨文檔考慮到了橫屏對(duì)于移動(dòng)場(chǎng)景下文檔的編輯和閱讀有更好的體驗(yàn)，而騰訊文檔在移動(dòng)端的文字輸入體驗(yàn)不佳，在終端能力上，缺失了pad端；
• 移動(dòng)端的輸入體驗(yàn)上石墨文檔在功能布局上，將所有編輯過(guò)程中的功能集中布局在鍵盤(pán)上方，而編輯前和編輯后需要操作的功能則統(tǒng)一放置在了面板頂部，這種操作布局提供了一個(gè)更加專注安靜的編輯的環(huán)境。

比較總結(jié)：

騰訊文檔移動(dòng)端的基礎(chǔ)體驗(yàn)和能力有待提升，尤其是基于移動(dòng)場(chǎng)景做差異化體驗(yàn)顯的尤為重要，比如在移動(dòng)端對(duì)常用編輯能力的聚合處理，再比如加入語(yǔ)音輸入能力，這些都讓移動(dòng)場(chǎng)景下的編輯體驗(yàn)更好。

五、差距＆優(yōu)勢(shì)

1.?差距

• 功能體驗(yàn)主要指已有功能在體驗(yàn)上的差距，主要指功能的兼容性和穩(wěn)定性；
• ?基礎(chǔ)能力是指相比競(jìng)品騰訊文檔目前在基礎(chǔ)能力依然欠缺很多，主要指表格和文檔的編輯協(xié)作管理能力；個(gè)人認(rèn)為影響口碑最核心的因素依然是功能體驗(yàn)，其次才是功能的完善，所以要保持耐心專注的打磨每個(gè)產(chǎn)品功能，極致的體驗(yàn)才能塑造優(yōu)質(zhì)的口碑。

2.?優(yōu)勢(shì)

• 社交關(guān)系鏈，無(wú)論是辦公場(chǎng)景的企業(yè)微信、TIM，還是偏個(gè)人場(chǎng)景的微信、qq郵箱，騰訊系產(chǎn)品支撐起的完整社交關(guān)系鏈，對(duì)于競(jìng)品來(lái)說(shuō)都是望塵莫及的，這一優(yōu)勢(shì)將助力騰訊文檔更高效和廣泛的接觸用戶，讓騰訊文檔在獲取和協(xié)作體驗(yàn)上觸手可及高效便捷。
• 高品牌效應(yīng)，品牌是騰訊系產(chǎn)品的先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)相比競(jìng)品而言會(huì)有更高的獲取意愿，目前騰訊文檔在產(chǎn)品策略上強(qiáng)調(diào)口碑至上的原則，依然是在擴(kuò)大自身的品牌優(yōu)勢(shì)。
• 個(gè)人免費(fèi)策略，目前在國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣依然處于待培養(yǎng)狀態(tài)，因此免費(fèi)使用無(wú)疑又是騰訊文檔殺手級(jí)的優(yōu)勢(shì)，這將直接決定很多用戶對(duì)于產(chǎn)品的選擇。接入外部能力， 騰訊文檔的外部能力，本質(zhì)上是騰訊系統(tǒng)能力的表現(xiàn)，剛剛起步的騰訊文檔目前已經(jīng)在數(shù)據(jù)共享。
• 騰訊文檔的外部能力，本質(zhì)上是騰訊系統(tǒng)能力的表現(xiàn)，剛剛起步的騰訊文檔目前已經(jīng)在數(shù)據(jù)共享（Stock）和智能化應(yīng)用（智能翻譯）領(lǐng)域開(kāi)始了有益的嘗試，可以預(yù)測(cè)未來(lái)騰訊文檔將接入更多的外部能力，提供更多讓用戶驚喜的差異化用戶體驗(yàn)。

六、優(yōu)化路徑

在這里類比了我非常喜歡的產(chǎn)品經(jīng)理俞軍老師的產(chǎn)品決策邏輯來(lái)梳理本分析的路徑選擇，即如何讓騰訊文檔最終成為越來(lái)越多用戶的選擇。

注：用戶選擇意愿=騰訊文檔用戶體驗(yàn)—石墨文檔用戶體驗(yàn)—用戶替換成本

解讀

• 【騰訊文檔用戶體驗(yàn)—競(jìng)爭(zhēng)用戶體驗(yàn)】，從前文比較分析的結(jié)果來(lái)看，騰訊文檔首要是完善基礎(chǔ)體驗(yàn)，其次不斷擴(kuò)展差異化能力，前者是補(bǔ)全與競(jìng)品差距，后者是利用自身資源優(yōu)勢(shì)打造差異化體驗(yàn)。
• 【用戶替換成本】，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)藍(lán)海，對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)不存在替換成本問(wèn)題，對(duì)于已有市場(chǎng)，騰訊文檔的免費(fèi)策略，對(duì)他們有不錯(cuò)的吸引力，因此，目前需要做的是打通產(chǎn)品社交渠道，提升產(chǎn)品的觸達(dá)能力。
• 【總結(jié)】，基礎(chǔ)體驗(yàn)升級(jí)是基礎(chǔ)，打磨產(chǎn)品形成優(yōu)質(zhì)口碑是爭(zhēng)取內(nèi)部渠道資源的前提，而社交渠道能力打通，意味著騰訊文檔彎道超越的開(kāi)始，基于上述分析，得出騰訊文檔未來(lái)一段時(shí)間的產(chǎn)品發(fā)展路徑，見(jiàn)下圖。

1.?基礎(chǔ)體驗(yàn)升級(jí)

• 競(jìng)品分析：梳理與石墨文檔在功能體驗(yàn)和基礎(chǔ)能力上的差距（見(jiàn)下表）；
• 需求收集：收集騰訊文檔最近10天的1000條用戶反饋，進(jìn)行基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析，評(píng)估目前用戶需求的優(yōu)先級(jí)；

注：現(xiàn)將收集到的5月28—6月7日的1000個(gè)用戶反饋，分成“功能體驗(yàn)優(yōu)化”“基礎(chǔ)能力完善”“功能拓展” “其他問(wèn)題”四個(gè)類型。

• 功能體驗(yàn)優(yōu)化，指針對(duì)目前產(chǎn)品已有功能在體驗(yàn)上的反饋，反饋占比高達(dá)4％，優(yōu)先級(jí)P0；
• 基礎(chǔ)能力完善，指用戶目前很渴望的相對(duì)高頻的基礎(chǔ)能力，反饋占比高達(dá)47.5％，高頻優(yōu)先級(jí)為P1，低頻為P2（暫定反饋頻次≥5為高頻）；
• 功能模塊拓展，指涉及到產(chǎn)品基礎(chǔ)能力的升級(jí)或功能模塊的拓展，一般非緊急高頻需求反饋占比2％，優(yōu)先級(jí)P3；
• 其他問(wèn)題，非產(chǎn)品功能和體驗(yàn)類問(wèn)題，反饋占比5％，不予于考慮；
• 基礎(chǔ)體驗(yàn)升級(jí)： 現(xiàn)將競(jìng)品分析的結(jié)果和收集的用戶需求結(jié)合起來(lái)，輸出現(xiàn)階段騰訊文檔基礎(chǔ)體驗(yàn)升級(jí)路徑（P0—P1—P2—P3），注：該優(yōu)先級(jí)排序沒(méi)有開(kāi)發(fā)側(cè)介入，不計(jì)入成本因素，由于內(nèi)容過(guò)多僅截取部分內(nèi)容供參考。

2. 打通社交渠道

騰訊文檔的高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)鄢賢卿在一次采訪中已指出了騰訊文檔先個(gè)人后企業(yè)的發(fā)展路徑，這也直接影響了騰訊文檔在社交渠道能力打通的選擇順序，這里我僅對(duì)這一路徑選擇的合理性給出我的理解。

• C端能力是B端能力的基礎(chǔ)，產(chǎn)品基礎(chǔ)的在線協(xié)作編輯能力首先切中的是C端需求，B端需求必須在此基礎(chǔ)上做功能的擴(kuò)展升級(jí)；
• 產(chǎn)品處于初期階段，功能尚不完善，體驗(yàn)有待打磨，沒(méi)有獲取更多渠道能力的資本和必要；
• 從c端切入更符合騰訊系社交產(chǎn)品的系統(tǒng)能力。

3.?接入外部能力打造差異化體驗(yàn)

提供獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)不只是驚喜，也決定了有些用戶對(duì)于產(chǎn)品的取舍。尤其是對(duì)于文檔這個(gè)相對(duì)長(zhǎng)尾的市場(chǎng)，即不同的辦公群體對(duì)文檔的能力的需求差異相對(duì)較大。而騰訊這個(gè)平臺(tái)超強(qiáng)的系統(tǒng)能力讓騰訊文檔相對(duì)競(jìng)品有機(jī)會(huì)也更容易獲得更強(qiáng)的能力，可以預(yù)測(cè)騰訊文檔后續(xù)將會(huì)在差異化體驗(yàn)上繼續(xù)深耕已有能力并爭(zhēng)取接入新的能力。

• 已有能力深耕，智能翻譯后續(xù)的體驗(yàn)提升方向是很清晰的，主要是支持更多的語(yǔ)種；至于數(shù)據(jù)共享能力的擴(kuò)展，按目前的嘗試來(lái)看，選取了針對(duì)金融群體的STOCK數(shù)據(jù)共享，那么可以猜測(cè)后續(xù)這塊的方向依然會(huì)是對(duì)針對(duì)細(xì)分受眾供給數(shù)據(jù)。
• 接入新能力，語(yǔ)音編輯輸入能力，目前在微信上的應(yīng)用已經(jīng)很成熟，個(gè)人認(rèn)為語(yǔ)音輸入編輯能力，對(duì)于在線文檔來(lái)說(shuō)是必要，尤其是在移動(dòng)端場(chǎng)景下；其次，微云能力的接入，能夠讓在線文檔的使用有更好的自由度，無(wú)論是內(nèi)容的存儲(chǔ)還是調(diào)出都更加的觸手可及；至于搜索能力，會(huì)讓用戶獲取信息更加的便捷，而且騰訊有這個(gè)資源也有這個(gè)能力。

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