發(fā)布1年營收超1億,2年多2000萬用戶,得到APP是如何一步步走到今天的?

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如果你沒聽過得到APP,那么,你可能聽說過「羅輯思維」,得到APP是羅輯思維團(tuán)隊花費2年多時間,打磨的一款知識服務(wù)類產(chǎn)品,主要通過語音+圖文的方式,付費提供知識服務(wù)。

因4.0版本更換了貓頭鷹LOGO,將得到APP推到了風(fēng)口浪尖。得到APP自出生那一刻就光環(huán)環(huán)繞,明星團(tuán)隊打造,發(fā)布1年營收超1億,2年多2000萬用戶。

創(chuàng)始人羅振宇(羅胖)是個面相有點吃虧,但是很有學(xué)識的人,作為一個文科生,經(jīng)他主導(dǎo)創(chuàng)建的得到APP是如何一步步走到今天的?由他一手鼓吹的知識服務(wù)行業(yè)是否是一個創(chuàng)業(yè)風(fēng)口?

1. 得到APP產(chǎn)品介紹

1.1 產(chǎn)品簡要

「得到」,為你提供最省時間的高效知識服務(wù)。「羅輯思維」團(tuán)隊出品,提倡碎片化學(xué)習(xí)方式,讓用戶短時間內(nèi)獲得有效的知識。每天20分鐘,在這里學(xué)知識、長見識、擴展認(rèn)知,終身成長。

首先,讓我們先看一組數(shù)據(jù):

圖01-得到APP用戶數(shù)據(jù)

注:數(shù)據(jù)來源于羅輯思維團(tuán)隊公開數(shù)據(jù)

可以看出,2016年12月至今,得到APP的數(shù)據(jù)如下:

  1. 用戶數(shù)從351萬到2000萬,增長近6倍;
  2. 日活用戶從27萬到73萬,增長僅2倍多點。

僅從數(shù)據(jù)上來看,可以得出:得到APP的用戶粘性或者留存較低。

時間是碎片化了,但是大多數(shù)人,并沒能學(xué)會如何利用它來持續(xù)成長。

這是一個社會現(xiàn)象,短時間內(nèi)不會因為一個產(chǎn)品或者人物,發(fā)生改變,本文也從未想過借此社會現(xiàn)象奮筆疾書。

產(chǎn)品大觀始終專注于從產(chǎn)品和運營角度深度拆解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,試圖通過我們的努力,讓一部分人快速了解一個產(chǎn)品的始末,能有點啟發(fā)并運用到工作中,就再好不過了。

所以,讓我們把視野聚焦到得到APP上面。經(jīng)過兩年多的打磨,得到可能是國內(nèi)目前最大的專業(yè)知識服務(wù)商之一,羅輯思維團(tuán)隊在去年提出要建立一所終身大學(xué),并通過「時間的朋友」跨年演講來傳輸這一想法,試圖搶占人們的心智,按照目前的時間點來看,得到還是個嬰兒,一切結(jié)論還為時尚早。

1.2 用戶及場景

通過對得到深度體驗并查閱網(wǎng)絡(luò)資料,我們可以大致獲知得到的用戶畫像及應(yīng)用場景:

  • 主要用戶:焦慮,想要成長,怕自己被時代拋棄的人(也可以解讀為有上進(jìn)心、有志青年等)。
  • 大咖用戶:知識變現(xiàn),增強自身和這個社會的連接,讓自己的生活多一份可能性。
  • 主應(yīng)用場景:上下班通勤途中、健身房、戶外運動、睡前半小時,利用碎片化時間聽知識。
  • 簡單概括:得到是一種新型知識獲取通道,通過邀請業(yè)內(nèi)專業(yè)大咖,將專業(yè)知識以語音+圖文方式輸出成體系課程,供大家付費有償視聽,低成本和碎片化來獲取知識,進(jìn)行自我成長,順便降低自身的焦慮感。

為了更好地了解得到APP,我們梳理了得到APP的核心邏輯和產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)如下:

圖02-得到 核心業(yè)務(wù)邏輯

圖03-得到 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)V4.0版本

1.3 得到APP歷史大事件

  • 2015年11月? 得到APP上線。
  • 2016年06月? 推出首個付費專欄「李翔商業(yè)內(nèi)參」,獲得馬云推薦。
  • 2016年12月? 得到APP用戶超過350萬,上線一年營收超過1個億。
  • 2017年03月? 羅振宇宣布「羅輯思維」周播視頻在各大平臺停更,只在得到APP播出。
  • 2017年05月? 推出001號知識發(fā)布會,推出12款知識產(chǎn)品,并對業(yè)內(nèi)同行共享「得到品控手冊」。
  • 2017年07月? 邀請曾鳴駐場「智能商業(yè)20講」,開始推「精品課」。
  • 2017年07月? 傳出擬融資9.6億元,被估值70億,羅胖已否認(rèn)。
  • 2017年08月? 羅永浩宣布停更專欄「羅永浩的創(chuàng)業(yè)課」。
  • 2017年09月? 推出002號知識發(fā)布會,重推每天聽本書VIP。
  • 2017年11月??得到App用戶數(shù)超過1200萬,日均活躍用戶數(shù)近90萬。
  • 2017年12月??得到App入選App Store年度精選。
  • 2018年01月? 跨年演講是重推「中國史綱50講」,開啟大師課戰(zhàn)略。
  • 2018年04月 正式對外推出少年得到APP,涉足少兒教育。
  • 2018年05月 羅胖個人微博宣布,得到APP用戶量超過2000萬。

本文將試圖解答這一問題:

作為知識變現(xiàn)(羅胖稱他們是知識服務(wù))賽道的最大玩家,得到APP在用戶口碑和收入方面,均獲得了不俗的成績,他們在產(chǎn)品和運營上做了哪些動作,又走了哪些彎路?同時,給知識變現(xiàn)賽道的創(chuàng)業(yè)者哪些啟發(fā)?

1.4 同行的打漁人

(1)喜馬拉雅FM

致力于在線音頻分享平臺的建設(shè)與運營,成為音頻領(lǐng)域的 YouTube 。定位為?UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)模式的喜馬拉雅除了擁有海量的節(jié)目音頻之外,也已成為音頻創(chuàng)作者最集中、最活躍的平臺,今年5月獲得E輪融資,網(wǎng)傳估值超過40億美元。

(2)蜻蜓FM

國內(nèi)首家網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用,以“傾聽,讓生活更美好”為愿景,為用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者共建生態(tài)平臺,匯聚廣播電臺、版權(quán)內(nèi)容、人格主播等優(yōu)質(zhì)音頻IP,2017年8月完成E輪10億融資。

羅振宇說,現(xiàn)在的知識服務(wù)參與者,都是“汪洋里孤獨的打漁人,我們湊近一點打漁,關(guān)鍵時刻還能守望互助”。

不管是喜馬拉雅還是蜻蜓FM都是深耕音頻多年的玩家,他們的特點就是豐富,包羅萬象,偏向于泛娛樂+輕學(xué)識,這點和得到APP不同,得到追求的是專注精品,小而美,知識標(biāo)簽更重,所以,得到選擇了一條注定不會快速實現(xiàn)用戶增長的路。

以上僅簡單的陳述競品情況,為了讓文章更加聚焦,會把篇幅留給得到APP,后續(xù)有機會會單獨深度拆解各喜馬拉雅和蜻蜓FM。

2. 產(chǎn)品成長分析

2.1 產(chǎn)品整體發(fā)展走勢分析

截止到目前,得到iOS對外發(fā)布了46個版本,平均20天發(fā)布一個版本。得到團(tuán)隊是如何安排迭代計劃及功能優(yōu)先級的呢?

為了便于大家更好的了解,我們從下面兩幅圖來看看:

圖04-得到 APP 安卓端下載量增長趨勢

注:數(shù)據(jù)圖表來源于酷傳

可以看出,得到APP安卓端的用戶下載量,自誕生起初就保持著一個穩(wěn)健增長的趨勢,這得益于羅輯思維自身龐大的粉絲量,使得其自誕生之初就自帶光環(huán)。

圖05-得到APP 在iOS端圖書細(xì)分類別排名變化

注:數(shù)據(jù)圖表來源于七麥數(shù)據(jù)

和安卓端下載量呈現(xiàn)一個穩(wěn)健的增長曲線不同,iOS端在總榜的排名自2017年初,大致呈現(xiàn)出的是以2個月為周期,排名循環(huán)起伏的狀態(tài),能夠推測是在靠運營手段在發(fā)力,產(chǎn)品還沒能實現(xiàn)有效的自增長。

第一階段:2015年11月至2017年4月——產(chǎn)品探索期

這一階段,得到APP一直在探索產(chǎn)品的定位,雖然瞄準(zhǔn)了知識服務(wù)領(lǐng)域,但是,如何做、用戶喜歡怎樣的方式學(xué)習(xí)、如何激勵用戶成長、如何陪伴用戶成長等等實際問題,都需要得到團(tuán)隊去一一驗證和探索,嚴(yán)格意義上來講,得到算是互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)的開拓者,前面無對象可抄,所以,這一階段明顯感受到得到產(chǎn)品的頻繁調(diào)整。

第二階段:2017年5月至今——產(chǎn)品緩慢增長期(第二探索期)

這一階段,得到團(tuán)隊瞄準(zhǔn)了終身學(xué)習(xí),建立一所終身大學(xué)的定位,同時,開放自身的品控手冊,用一種開放的心態(tài)誠邀大家入場,來一起做大知識服務(wù)市場,共同切糕?;诘玫焦芾韴F(tuán)隊對得到的定位,所以,他們并不急于用戶的快速增長,而是在不停的加持自身產(chǎn)品的可用性及內(nèi)容的專業(yè)性。

在接下來的分析中,我們會詳細(xì)圍繞著這兩個階段進(jìn)行解讀。

3. 產(chǎn)品分階段迭代分析

3.1 產(chǎn)品探索期(2015年11月至2017年4月)

得到在2015年11月18日,在iOS端上線了V1.0版本,但是,得到團(tuán)隊正式對外發(fā)布得到APP是2016年5月,也就是團(tuán)隊內(nèi)部打磨了半年的時間,用于技術(shù)沉淀及用戶畫像的探索,期間共計升級了8個版本,近一個月迭代一次,這在創(chuàng)業(yè)公司的項目中,算比較慢的了,也從側(cè)面看出,羅振宇對得到APP付出了極大的耐心。

本階段主要用戶群體:羅輯思維粉絲,羅振宇的粉絲

本階段核心用戶需求:緊隨老羅號召,奔赴碎片化求知的道路

本階段得到商業(yè)需求:找準(zhǔn)用戶定位,打磨產(chǎn)品基調(diào)

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析:

這一階段包含了V1.0.0~V2.7.3共計24個版本,整個產(chǎn)品的迭代,主要圍繞著如何更高效的交付知識這一目標(biāo),雖然,確定了用語音為主要載體,但是,該如何用語音來承載知識,更容易被用戶吸收和接受,得到團(tuán)隊選擇快速試錯這條路。

在V1.01版本,根據(jù)用戶的反饋,在微信登錄時,不再要求綁定手機號碼。這個也是產(chǎn)品中的一個經(jīng)典問題,至于,要不要綁定手機號碼,很多時候要看產(chǎn)品類型和企業(yè)需要。得到作為一個知識服務(wù)商,前期用戶基數(shù)少,且不存在監(jiān)管麻煩,大可不必要求綁定手機號,徒增用戶的嘗試成本。

在V2.0版本正式推出了付費訂閱專欄,采用網(wǎng)店的模式,全力推動單個爆品,并借助爆品引流,每個專欄定價199元/年。

在V2.1.1版本新增了試讀功能,作為虛擬產(chǎn)品,用戶無法像實物一樣直觀的感知交付物價值,很多用戶處在觀望狀態(tài),得到對自身的產(chǎn)品足夠有自信,通過開放試讀功能來增加業(yè)務(wù)量。

除此之外,此階段最大的更新就是在V2.2版本,增設(shè)了「隨時聽」模塊,提出3分鐘聽知識新聞5分鐘讀好書精華的口號,也是在極可能的增大新用戶觸網(wǎng)的機會,進(jìn)而提高付費轉(zhuǎn)化。

從后期的版本迭代來看,隨時聽模塊的用戶使用數(shù)據(jù),應(yīng)該不是很理想,得到在V3.0.0版本后逐漸降低了「隨時聽」的頁面權(quán)重,隨時聽的出發(fā)點非常好,但是受限于得到現(xiàn)有免費內(nèi)容的量有限,隨時聽很多時候會直接推薦老羅的羅輯思維,其他收費內(nèi)容又無法在隨時聽模塊播放,因此用戶體驗并不理想。

用戶評論:

這一時期的用戶,很大部分是從羅輯思維的粉絲轉(zhuǎn)化過來的,基于對老羅的信任使用得到,憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及高質(zhì)量的專欄服務(wù),可以看出用戶的評價還是蠻高的。

另一方面,由于得到APP本身在不停的探索,知識更好的交付方式,所以,每次升級在產(chǎn)品上面的變動都比較大,只是很多用戶反饋無法跟上產(chǎn)品的變動節(jié)奏,學(xué)習(xí)成本很大。

運營策略:

(1)跨年演講

由羅振宇承諾舉辦20年的跨年演講,成了繼吳曉波跨年演講的第二大跨年脫口秀盛會,堪比各大電臺跨年春晚。除了高額門票外,也在網(wǎng)絡(luò)上賺足了眼球,同步語音和演講稿資料需到得APP上獲得。這一優(yōu)勢引流是羅振宇自創(chuàng)且得天獨厚的,該運營策略很難借鑒。

羅振宇通過「羅輯思維」節(jié)目多年的沉淀,粉絲量超過700萬,這還不包括微博和其他平臺的粉絲數(shù),稱老羅為「國內(nèi)社群第一人」也不為過,老羅在多個場合下,都試圖能夠充分調(diào)動用戶及粉絲的積極性,來撬動更多的邊界人員。

(2)得到周二例會

在全球,全公司人員定期參加例會的公司已經(jīng)屈指可數(shù)了,面向所有用戶進(jìn)行例會直播的公司,得到這里算首例,既是到現(xiàn)在,國內(nèi)仍然沒有哪家公司敢跟進(jìn)這一行為。

「當(dāng)初羅胖給公司定的要求,就是做一家透明度高的公司,就是不造假 ,數(shù)據(jù)透明」。公司CEO脫不花在第一次例會直播上如是說。

直播人均在線人數(shù)近2萬,注意直播僅在得到APP中可查看,這就是流量和活躍度,而且這2萬人中,部分人員會寫例會心得,在網(wǎng)上形成二次傳播,進(jìn)一步加大得到的影響力。

福利:我們整理了,得到2017年3月至2018年6月的例會文本內(nèi)容,多達(dá)30萬一比一原稿,整合成「得到例會」大合集,到產(chǎn)品大觀(chanpindaguan)公號回復(fù):得到例會,可獲得下載鏈接。

階段小結(jié):

這一階段的得到,總結(jié)起來更像一個被困在黑箱里的野獸,它左突右撞,試圖撞破這牢籠,找尋屬于它的那束陽光,從未敢消停一下。

羅振宇說:創(chuàng)業(yè)就是一場沒有終點的逃亡,這就是創(chuàng)業(yè)者的命。

3.2 產(chǎn)品緩慢增長期(第二波探索)

在經(jīng)過第一階段的探索后,用戶有了穩(wěn)定的增長,但是得到依然沒有停止自己探索的腳步。

產(chǎn)品的用戶是誰,他們來的得到想獲得什么,我們能提供給他們什么,怎樣交付知識才是最有效的,如果想要建立一所終身大學(xué),產(chǎn)品應(yīng)該配備什么樣的評價體系?

問題不一而足,在百年大計中,得到僅僅算是邁開了腳步,離終點還很遙遠(yuǎn)。

本階段主要用戶群體:欲求知、求道、對未來焦慮的白領(lǐng)人群

本階段核心用戶需求:長見識、增談資、打消時間

本階段得到商業(yè)需求:更好的服務(wù)用戶,實現(xiàn)用戶的口碑增長

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析:

這一階段主要包括V2.7.5~V4.0.0共計21個版本,圍繞著如何推進(jìn)用戶更好的終身學(xué)習(xí)這一目標(biāo)在迭代,文章開頭提到,得到用戶量翻了近6倍,但是,日活用戶僅增加2倍多,很容易得出得到的用戶粘性不足,畢竟不能堅持學(xué)習(xí)是國民通病。

在3.1.0版本,增設(shè)了「知識賬本」功能,用于記錄學(xué)習(xí)時長、學(xué)習(xí)內(nèi)容,并整合了用戶最新的筆記、收藏和留言,以此來激勵用戶持續(xù)學(xué)習(xí)。

得到團(tuán)隊稱:回顧和思考學(xué)過的知識也是增進(jìn)新知的重要途徑。個人覺得主要思考應(yīng)該來源于:吾日三省吾身。

除此之外,在3.2.0版本中,將「今日學(xué)習(xí)」升級為「學(xué)習(xí)計劃」,這一變動的原始需求是因為拖延導(dǎo)致的信息過載,進(jìn)而打擊用戶學(xué)習(xí)積極性,直至用戶流失,即使用戶花了錢。

羅振宇曾在跨年演講中,提過國民總時間”GNT(Gross National Time)這個概念,這個概念本身是沒有意義的,但是,羅振宇知道,當(dāng)前商業(yè)活動中,用戶的時間才是最寶貴的,商業(yè)就是一場搶占用戶時間的賽跑,用戶一旦因為受挫離開,你在搶占用戶時間的比賽中也就失敗了。

這樣也就不難理解,得到APP的這次改版,使用學(xué)習(xí)計劃,顧名思義就是讓用戶有計劃、有節(jié)奏的分配時間,進(jìn)行持續(xù)的學(xué)習(xí),而不是過于隨性的跟隨自己的心情。

結(jié)果呢!

罵聲不絕于耳,甚至有人專門寫文章說老羅終于開始拿起了教鞭,督促用戶終身學(xué)習(xí)。

說白了,建立一所終身學(xué)習(xí)大學(xué),本身就不是學(xué)校單方面的事情,還需要學(xué)生配合。但是,大家按照「正規(guī)教育」的方法成長起來的,由于教育的太成功,出了校園可以說90%的大眾都不知道如何有效學(xué)習(xí)。

如果得到是一所大學(xué),那么,它現(xiàn)在的架構(gòu)是缺少輔導(dǎo)員角色的,說白了你不能只把有價值的東西放在那里就不問了,要怎么學(xué)習(xí),怎么吸收,這些底層的方法論我不知道,我想學(xué)、想成長但是我不知道,你搞個學(xué)習(xí)計劃,用戶反而覺得限制了自由。

明白人一眼就可以看出,這已經(jīng)超出了買賣關(guān)系,是終身負(fù)責(zé)制,否則,一起建立一所終身大學(xué)的目標(biāo)就無從談起,所以,老羅選擇了一條十分苦逼的道路。

用戶評論:

持續(xù)迭代的精品專欄和大師課,讓大眾以更低的價格接觸到這些知識,實現(xiàn)知識更高效的分發(fā),不得不說,得到團(tuán)隊在課程打磨上是數(shù)一數(shù)二的,課程的高質(zhì)量也得到了用戶的認(rèn)可。

產(chǎn)品方面,得到一直在探索一種既能實現(xiàn)知識高效分發(fā),又能真切的幫助用戶實現(xiàn)持續(xù)成長的交互方式,這種精神是值得褒獎的,但是,對于老用戶來說也大大增加的學(xué)習(xí)成本,要知道得到的每次大版本升級,都不亞于重新打造一個APP,甚至4.0版本,連同logo也一同進(jìn)行了更換。

運營分析:

(1)2017年跨年演講

一年一次的跨年演講,每一次都是千萬級的流量曝光,這就是個人品牌價值的力量。

北京地鐵 通勤之路變身學(xué)習(xí)之路

2017年10月,得到App把聽書館搬上北京地鐵4號線,乘坐“每天聽本書”地鐵專列,掃描車廂內(nèi)二維碼,即可領(lǐng)取得到App“每天聽本書”7天VIP體驗,把全車書一鍵帶回家,同時,每天還有24K金條送出,真正把“書中自有黃金屋”的古話變成現(xiàn)實。

(2)知識發(fā)布會

2017年5月18日 ,北京維場39.9度空間,羅輯思維「得到」迎來了001號知識發(fā)布會,發(fā)布 12 款知識產(chǎn)品,9 位專欄老師輪流登場,每個人站在羅胖對面完成 10 分鐘左右的演講。

其中包括注明的「李翔知識內(nèi)參」、「薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課」還有羅永浩的「羅永浩·干貨日記」、「徐小平·創(chuàng)業(yè)學(xué)」等。

也是在這一次,羅振宇宣布開源得到知識服務(wù)的心法和工作流程——《得到內(nèi)容品控手冊》,讓更多的知識服務(wù)創(chuàng)業(yè)者一起將蛋糕做大。

2017年9月,002號知識發(fā)布會,主要是發(fā)布得到的每天聽本書 · VIP年卡,這一工具,試圖讓人們每天花費半個小時,搞懂一本書,他們找到每個領(lǐng)域的專業(yè)人士,就像是人類派出的哨探,來到知識邊疆,遙遙一望,然后告訴你他們看到的東西。得到的野心在于——做全球最大的知識版權(quán)轉(zhuǎn)述庫。

階段小結(jié):

得到如果愿意,他們可能是目前國內(nèi)知識付費領(lǐng)域,活的最愜意的團(tuán)隊,但是,他們偏不。他們膨脹了,甚至給自己拼命找了創(chuàng)業(yè)使命和理想,不再單純的為了掙點錢而活。

4. 對得到APP深度解析的小結(jié)與反思

在拆解得到APP的整個歷程中,讓我感受最深的就是,羅振宇組建的核心團(tuán)隊的非常靈性。這對于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊來說是非常重要的,勇于承認(rèn)自己錯了,還沒有對,并極力去找尋那個正確的答案。

從整個產(chǎn)品和運營的層面上來說,得到APP都不具備太多學(xué)習(xí)的點,但是,從產(chǎn)品層面,我們可以獲取一些教訓(xùn):

  1. 大版本一定要規(guī)劃好,可以容納足夠多的小版本來修正產(chǎn)品,而不是有問題就推翻重來。產(chǎn)品的重構(gòu)在創(chuàng)業(yè)公司是非常常見的,主要來源于市場的不可預(yù)知,但是,也應(yīng)該盡量多花精力在規(guī)劃上,留足修正空間,避免耗費過多的資源,很多公司甚至無資源重構(gòu)直接倒閉了。
  2. 既是重構(gòu)產(chǎn)品,也要照顧用戶習(xí)慣。很多時候,用戶對于一個產(chǎn)品的習(xí)慣,往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上,重構(gòu)產(chǎn)品時,我們會把主要精力放在大的功能上,忽略了歷史版本的一些小細(xì)節(jié),這恰恰是對用戶習(xí)慣造成困擾的主要原因。

以上??偟膩碚f,得到APP第一感官上給人的印象不錯,因為團(tuán)隊過于頻繁的調(diào)整產(chǎn)品信息架構(gòu)(2年升級4個大版本,且變動都比較大),很多細(xì)節(jié)還沒有來得及打磨,體驗不佳,這一塊仍然是得到團(tuán)隊需要注意的。

5. 關(guān)于得到APP未來的發(fā)展展望及一點建議

5.1 得到未來的發(fā)展展望

得到在國內(nèi),無疑算是一款行業(yè)級產(chǎn)品,是「知識付費」行業(yè)的開拓者。

得到聯(lián)合創(chuàng)始人快刀青衣曾公開說,這款產(chǎn)品的出現(xiàn),完全由羅振宇自身對于“知識付費”的一些需求和想象而驅(qū)動,并且,他們很多時候往往是“連想找個同行抄一下都不知道該上哪里去抄”。

得到每一次的嘗試和拓展都有可能讓它成為行業(yè)先驅(qū)。羅振宇在一次分享中提到,說自己給業(yè)界挖過三個“坑”:

  • 第一個“坑”:U盤化生存,他們做了,然后爬出來了;
  • 第二個“坑”:社群,他們做了,羅輯思維估值13.2億;
  • 第三個“坑”:內(nèi)容電商,他們做了,意識到自己不能成為第二個淘寶/京東,讓出了賽道。

「得到」押注知識付費賽道的產(chǎn)品,有沒有可能是羅振宇給業(yè)界挖的第四個坑?

國家信息中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》顯示,去年我國知識領(lǐng)域市場交易額約為610億元,同比增長205%,使用人數(shù)約3億,約占到中國網(wǎng)民總數(shù)的一半。

過去的時代,有知識但并沒有成體系的知識服務(wù)。

羅振宇說:“原來的學(xué)習(xí)培訓(xùn),就是大學(xué)上完之后到新東方這類培訓(xùn)機構(gòu)基本就結(jié)束了。然而再之后就沒有系統(tǒng)化的大學(xué)后教育了?,F(xiàn)在有這樣的需求,必然會有人以創(chuàng)業(yè)的方式、商業(yè)的方式提供服務(wù)解決方案。這是順理成章的事情。”

所以,羅振宇再一次押注知識付費,ALLIN得到APP,為此甚至撤資了papi醬,專心做好得到。

明眼人可以看到,其實,羅振宇的每一次挖的坑,自己都在坑中玩的有模有樣,甚至成績斐然,由于他們這個團(tuán)隊的靈活性和執(zhí)行力,每次發(fā)現(xiàn)自己遇到瓶頸的時候,就會停下來思考,尋找新的增長點甚至更換賽道。

我覺的這完全OK。這非常符合商業(yè)激烈中的生存法則,讓自己永遠(yuǎn)在牌桌上,尋求商業(yè)價值最大化。

我對得到APP未來的發(fā)展非常樂觀,對國民不斷追求成長和終身學(xué)習(xí)的行為同樣樂觀。主要有以下原因:

  1. 得到的背后是一支高執(zhí)行、勤思考、廣納言的團(tuán)隊。以羅振宇為首,脫不花和快刀青衣輔助,多達(dá)半個商業(yè)圈的人脈和口碑支撐,并且這些在不斷的拓展。
  2. 得到自身內(nèi)容的質(zhì)量非常高。憑借自創(chuàng)的「得到內(nèi)容品控手冊」,找尋業(yè)內(nèi)最頂尖的人員輸出專欄及課程,不斷打磨單品品質(zhì),確保得到出品,必屬精品。
  3. 民眾的生活焦慮,人口紅利的消亡,城市生存壓力的不斷增加,推動我們不斷前行。我把知識分兩種,一種是「消遣類知識」,比如動漫、小說、散文等;另一種是「成長類知識」,比如工具類、自然學(xué)科類、育兒類等。隨著生活壓力的增大,民眾需要借助知識的力量來緩解壓力,不管是消遣類知識還是成長類知識,我們都將會被推向終身學(xué)習(xí)之路。
  4. 越來越多的人開始改變消費觀,愿意為知識付費。隨著國民整體素質(zhì)的提升及移動支付的普及,國民越來越愿意為自己喜愛的產(chǎn)品付費,不管是實物還是虛擬產(chǎn)品。

以上。

我認(rèn)為得到APP抱著建立一所終身學(xué)習(xí)大學(xué)目標(biāo),是一件非??啾频幕?,也是一件非常值得尊敬的活。全球范圍上來看,終身教育很多時候,停留在口號上,國家層面都沒有成功的解決策略,可想而知,羅振宇給自己選擇了一條多么艱辛的道路。

羅振宇已經(jīng)想得很清楚了:唯有把得到App做成標(biāo)桿和標(biāo)準(zhǔn),才能讓得到App成為用戶選擇知識服務(wù)的必選項,才能在推動用戶終身學(xué)習(xí)和建設(shè)學(xué)習(xí)型社會的過程中一起成長。

最近,有一篇文章說劉強東吹過的牛逼都實現(xiàn)了,讓我們一起見證羅振宇的牛逼,他能否實現(xiàn)呢?只不過我們要更耐心一點,這個可能見證周期要長一點,十年后,也可能二十年后,總之,這是一件百年事業(yè)。

5.2 給得到APP一點建議

(1)保持精品戰(zhàn)略不動搖,有用的知識永遠(yuǎn)是限量、有價的

目前的趨勢,還可以,堅持即可。keso曾發(fā)文拿得到APP和十幾年前的卓越網(wǎng)對比,不看好精品路線,「用戶需要的是多樣性,而非精品,我無法依賴一個絕大多數(shù)我喜歡的書它都不賣的平臺?!?,我有不同的意見,知識類產(chǎn)品不像購物類產(chǎn)品,多數(shù)人一生能夠接觸并且需要的知識是非常有限的,得到APP花費5-10年就可以完全覆蓋,其他僅需了解的知識,去百度好了。

(2)推出一個「如何學(xué)習(xí)」的免費大師課或?qū)?,打通用戶底層學(xué)習(xí)思維

你們要相信90%的國民沒有掌握學(xué)習(xí)一門知識的手藝,試圖幫用戶打通,后面的道路才會好走點,畢竟堅持本身已經(jīng)很難了,不知道如何是好的堅持就更難了。

(3)每月一次線下小會,每次主推一個專欄作者或大師,讓他把話講完

保持了精品課的前提下,讓大師們走到臺前,秀起來,是多方受益的事情,全網(wǎng)全量在線直播,讓大家知道大師背后的故事,不是為了賣課程,就是為了打造大師品牌,讓大眾全方位了解大師,全網(wǎng)在線問答,這事可以授權(quán)給第三方做。

(4)出自己的降噪耳機,平價售賣,碎片化并不是學(xué)習(xí)的好時間,大腦安靜的時段才適合學(xué)習(xí)

國外的降噪耳機真的很貴,地鐵中見到的基本都是手機自帶的耳機,無法降噪或降噪效果差,這種適合娛樂,不適合學(xué)習(xí)。

以上。只是一個旁觀者的拙見,有錯我改,歡迎大家提交意見,如果得到團(tuán)隊覺得有道理,也請按照你們的方式去實現(xiàn)你們的目標(biāo),畢竟我是一個外人,很多事情看不透。

(正文已結(jié)束)

送的得到團(tuán)隊一句話,愿你們不忘初心,一路高歌:

“凡是過去,皆為序章”(What’s past is prologue)——莎士比亞。

送給大家一句話,愿大家都成為一個終身學(xué)習(xí)者:

怕什么真理無窮,進(jìn)一寸有一寸的歡喜——胡適。

互動問題:在一二線城市,推進(jìn)語音類知識付費產(chǎn)品的活躍度,很多時候是需要一個降噪耳機的。個人覺得得到團(tuán)隊?wèi)?yīng)該聯(lián)合國內(nèi)外廠商推出聯(lián)名降噪耳機,畢竟一副耳機直接影響著出勤時,是否會播放有聲類產(chǎn)品。你覺得類似得到、喜馬拉雅等語音知識服務(wù)商,聯(lián)名推出自己的降噪耳機,以小米平價模式售賣,是否有必要?能否增大用戶使用頻次,歡迎留言。

注:本文有關(guān)得到APP的圖片均來源于得到APP各版本截圖,得到各階段評論數(shù)據(jù)來源于企業(yè)風(fēng)訊。

 

作者:產(chǎn)品大觀,微信公眾號:產(chǎn)品大觀(ID:chanpindaguan)

本文由 @產(chǎn)品大觀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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  1. 學(xué)習(xí)了,降噪硬件不是羅胖團(tuán)隊強項 需要降噪耳機的場景? 反正我不會買的, 還有這logo真丑,元素太多-書 得到文字 貓頭鷹,顏色太多-橙黑白 深紅 卡其黃 6種吧大概 完全可以 在之前l(fā)ogo上加個貓頭鷹就好了啊

    來自浙江 回復(fù)
  2. 得到的用戶里是有一部分忠實的用戶,是想通過得到的音頻知識提高自己的,所以應(yīng)該出一些:1.如果使用音頻知識,怎樣更有效率;2.新功能的簡易教學(xué);3.學(xué)習(xí)的過的知識還是需要整理和沉淀下來的,提供什么筆記功能或者是跟其它已有的好用的筆記軟件合作。

    來自上海 回復(fù)
  3. 分析的比較具體了。關(guān)于最后您說的四點建議,做一下評價。第一條建議,不一定與得到的未來戰(zhàn)略相吻合,目前得到宣稱終身學(xué)習(xí),而且從他們的投資關(guān)系來看,得到未來不排除拓展平臺型產(chǎn)品的可能。第二條建議,得到目前開設(shè)了高效學(xué)習(xí)的課程,但付費;至于未來是否開設(shè)免費課程教大家學(xué)習(xí)的底層邏輯其實作用不大。首先學(xué)習(xí)的底層邏輯是方法和思維的架構(gòu),單純的方法論沒有實踐是無法產(chǎn)出思維框架的,也就是無用知識。這不同于得到貫來產(chǎn)出的“即學(xué)即用”的知識類型。第三條建議,支持線下。但線下對于整個得到來說,目前只是作為品牌運營的層面撐著,不是主營方式,未來也不可能是。它存在的價值就如同阿里的湖畔大學(xué)一樣,是創(chuàng)造影響力的線下組織型運營活動。第四條建議,降噪耳機并非是通有需求,比如開車、做家務(wù)這種場景是不用耳機來聽得到的。另外,對于耳機這塊在沒有核心的研發(fā)能力和產(chǎn)品差異性的情況下,即使做出來也只是一個品牌周邊的存在,不能成為市場主力。(另外,羅的戰(zhàn)略也絕非做實體零售,他還是想做虛擬消費的生意,這個才是未來的藍(lán)海市場)

    來自安徽 回復(fù)
  4. 分析的真的很細(xì)致,學(xué)習(xí)了;在了解了得到APP的同時也看到了知識付費的趨勢。

    來自北京 回復(fù)