小紅書在電商領(lǐng)域能夠殺出重圍，在電子商務產(chǎn)品中排名第九，這與其良好的社交+電商的模式分不開，本文作者從產(chǎn)品設(shè)計邏輯及運營推廣模式對其進行了分析。

分析背景

當今，在淘寶、京東這些普通電商流量達到天花板的情況下，拼多多們這類社交電商平臺以其特有的流量裂變方式，在電商領(lǐng)域突出重圍，成為電商界的新寵。同時，市場也普遍對社交電商的前景持樂觀態(tài)度。在這種情況下，社交電商的產(chǎn)品模式值得探討學習。

艾瑞2018年3月數(shù)據(jù)顯示：

小紅書（社交電商）在電子商務產(chǎn)品中排名第九，月度使用人數(shù)達到1980萬人，環(huán)比增長38.4%，增幅遠高于其他產(chǎn)品。

這與其良好的社交+電商的模式分不開，同時其背后的產(chǎn)品設(shè)計邏輯及運營推廣模式值得探討。

一、體驗環(huán)境

產(chǎn)品名稱：小紅書

體驗人：Demi

版本號：小紅書v.5.13.0

硬件環(huán)境：VIVO X7 Andriod版本 5.1.1

二、產(chǎn)品定位

三、用戶分析

由艾瑞2018年3月數(shù)據(jù)顯示：

1.小紅書APP的用戶，男女比例為1：9，女性用戶占絕大多數(shù)；

2.同時用戶年齡段主要集中在25-35歲有一定消費能力，且追求品質(zhì)的年輕女性；

3.用戶人群主要分布在東部沿海，經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)。

由此可以總結(jié)小紅書主要用戶特征為：生活在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，受教育和經(jīng)濟水平較好的年輕女性，這類人往往對外貌和商品品質(zhì)追求較高，同時有追求時尚和分享自己的欲望。

這些特質(zhì)都為小紅書的原始用戶積累和UGC內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建提供了先天條件。

四、功能邏輯分析

上圖是小紅書的功能邏輯示意圖。小紅書在產(chǎn)品呈現(xiàn)上主要分為以下幾個頁面：

1. 首頁：主要功能是搜索和發(fā)現(xiàn)，目的是引導用戶查找自己感興趣的內(nèi)容。附帶有關(guān)注和設(shè)置這兩個功能：關(guān)注即用戶關(guān)注賬號更新內(nèi)容，而設(shè)置下面又設(shè)有我的關(guān)注、收藏、訂單等欄目。
2. 商城：主功能是搜索、購物車和訂單，這三者是滿足用戶購物需求的必要功能。輔助功能有banner、活動欄目、編輯等等，更多這一功能也在這個頁面給予呈現(xiàn)。
3. 寫筆記：筆記可分為照片、小視頻和閃拍的形式。濾鏡功能的加入迎合的主流用戶——女性群體的虛榮心。
4. 消息：用戶可以在這個欄目查看客服、私信、獲贊數(shù)、關(guān)注數(shù)以及筆記評論。
5. 我的：主要功能是個人資料、筆記專輯、設(shè)置，并帶有分享功能，供用戶向朋友圈分享自己小紅書賬號。

總的來看：小紅書的功能模式是美妝版的微博

1. 打開APP首先呈現(xiàn)的都是關(guān)注/推薦頁面，呈現(xiàn)明星、KOL以及素人的創(chuàng)作內(nèi)容；針對感興趣的創(chuàng)作者或者內(nèi)容，用戶可以選擇關(guān)注、點贊或評論。
2. 打開【消息】頁面，呈現(xiàn)的都是互動內(nèi)容。
3. 點擊【+】按鍵，都是直接進入內(nèi)容創(chuàng)作。
4. 可以在【我的】這一界面下，查看自己創(chuàng)作內(nèi)容、關(guān)注及粉絲。

總結(jié)小紅書功能設(shè)計的優(yōu)點：

1. 整體來看小紅書大多數(shù)功能入口保持在3步之內(nèi)，保證用戶較低成本滿足自己需求，同時將首頁設(shè)置為單純的UGC內(nèi)容分享，不摻雜售賣商品，保證了UGC生態(tài)的良好發(fā)展，同時也看出小紅書在電商的嘗試上比較謹慎，不愿犧牲用戶體驗換取短暫流量。
2. 注重UGC生態(tài)構(gòu)建，將筆記功能放在Tab最中間位置，并以紅色標注，看出小紅書對引導用戶創(chuàng)作筆記的重視。操作上，點擊直接進入拍照或錄像模式，極大降低了用戶的創(chuàng)作成本；形式上，要注意小紅書一開始是只有照片形式的，這說明在短視頻社交如此火熱的當下，小紅書作為美妝UGC社區(qū)領(lǐng)導者自然不能錯失對短視頻的掌控權(quán)，而小視頻的加入確實也豐富了小紅書內(nèi)容社區(qū)的形式。

小紅書作為電商平臺，在很多方面的設(shè)計上還很不友好：

1. 購物車這一功能的入口極其隱蔽，僅僅設(shè)定為懸浮在電商頁面的右下角。這導致初次使用的用戶很難找到放到購物車的商品 ，不僅造成較差用戶體驗，還增加了用戶交易流失率。
2. 訂單的入口較深，用戶要經(jīng)過三步操作才能找到自己的訂單記錄，要經(jīng)過4步操作才能查看相應物流信息，而訂單的唯一入口就是頁面左上角的標志。要知道，用戶在購物中最關(guān)心的兩個環(huán)節(jié)：一個是搜索功能，即能否快速找到自己需要的商品；另一個就是訂單查詢，即訂單多久能夠到達自己手上，商品訂單方便可查可以滿足用戶對于安全和掌控欲的需求，而小紅書的這一功能顯然不能滿足用戶。

建議小紅書應該對功能做出以下改進：

1. 因為大多數(shù)用戶使用小紅書的目的在于種草+購物，而【消息】這一功能的使用頻率暫時沒有很高，可以考慮將【消息】這一功能合并到【我的】這一欄目下。事先解釋下：可以理解小紅書將【消息】放在主Tab的主要原因是為了對標微博的【消息】功能，目的在于用戶加強弱社交，以增強用戶黏性。但微博不是一個電商平臺，功能設(shè)置上可以完全向社交傾斜。而小紅書作為社交電商平臺，要在功能設(shè)置上維持社交和電商的平衡。將【消息】這一使用頻率不太高的欄目合并到【我的】，便可騰出位置，為電商功能服務。
2. 參考網(wǎng)易考拉海購、淘寶及京東等電商平臺，可將購物車設(shè)為單獨的Tab（取代【消息】的位置），讓用戶最低成本找到自己感興趣的商品，也可以此提高網(wǎng)站成交率。
3. 個人認為訂單的入口放在【我的】這一Tab下比較合適，因為考慮到小紅書重視社交的因素，可以將【訂單】放在【筆記】、【專輯】的后面，如上圖所示。同時將【訂單】放在【我的】欄目下，也符合用戶在淘寶或京東等其他購物網(wǎng)站構(gòu)建起來的購物習慣。

五、盈利模式

1.小紅書作為基于UGC社區(qū)的電商平臺，主要盈利模式是依靠優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容聚集的用戶裂變，主要模式是B To C的電商平臺。

目前小紅書為了保證品類的多樣性，除了自營外也引入了商家入駐。但就目前來看，小紅書的主要盈利模塊——電商環(huán)節(jié)，功能還不太完善。如何豐富商品品類、加快物流配送速度、擴大倉儲以及完善售后服務都是小紅書要解決的。

這也是提高網(wǎng)站成交量，加快流量變現(xiàn)的必要條件。

2.其次包含豐富用戶喜好的數(shù)據(jù)也是其未來盈利的主要來源：

1. 首先，豐富的用戶數(shù)據(jù)可以為其進貨采購提供直接指導，先以提供市場熱門但是稀缺的商品，用差異化競爭的方式，迅速占領(lǐng)海淘市場。
2. 其次，用戶在小紅書的每一次瀏覽、點贊、評論以及關(guān)注等行為都可以提取出用戶的喜好信息，這些數(shù)據(jù)對其他非競爭者也是極有價值的，小紅書可以以合作的形式將處理后的用戶喜好數(shù)據(jù)以有償形式售賣給需要企業(yè)。

六、運營與推廣

小紅書作為“美妝版的微博”，在運營和推廣這一塊的投入是巨大的，除了使其在拉新和增加用戶黏性上有較好表現(xiàn)外，也在不斷塑造一個“高逼格有品位”的產(chǎn)品形象，極大滿足了小紅書用戶的虛榮心和自尊心，這對于產(chǎn)品推廣有重大意義。

接下來將分別從用戶運營、活動運營和明星效應三個方面介紹小紅書的運營策略。

6.1用戶運營

用戶運營主要：黑卡會員、用戶成長體系兩塊內(nèi)容。

黑卡會員：

黑卡會員可享有順豐包郵、提前搶購、七天保價退、黑卡專享價、專屬客服及尊貴包裝等六大服務，區(qū)別化的待遇滿足了都市女白領(lǐng)追求品質(zhì)和服務的需求。

同時左上角的彈框不斷提醒“XX剛剛加入了黑卡會員”，利用了用戶樂于模仿攀比的心理；而下方的“黑卡會員們怎么說”則利用用戶的同理心，為用戶的消費行為提供“合理”理由。

而開通黑卡會員的用戶則更容易在小紅書持續(xù)購買商品，用戶黏性得到保證。同時通過提供差異化服務，滿足用戶的虛榮心。

用戶成長體系：

用戶通過完成相應升級任務（點贊、評論、分享）來提升等級，不同等級享有不同的特權(quán)。這激發(fā)用戶參與分享和創(chuàng)作的熱情，同時保證了社區(qū)UGC生態(tài)的良好發(fā)展。

值得注意的是：小紅書設(shè)計了一套自己的吉祥物“小紅薯們”，并設(shè)計了特有的發(fā)帖表情。這些萌蠢的表情包們吸引力女性用戶的少女心，同時長遠來看，這對其自品牌形象和品牌文化的塑造意義重大，這將使小紅書在若干“普通”電商中脫穎而出。

6.2活動運營——紅色星期五

小紅書以國外“黑色星期五”為原型，打造出中國版“紅五”。在紅五期間，推出了：

1. 海外商品低于五折，海外直郵商品全部免運費。
2. 一元搶奢包：小紅書選擇了包包作為線上重頭活動，將各種必買大牌包以1元價格給到用戶?；顒娱_始后，每天零點都聚集了大批等候在手機屏幕前的“剁手黨”，包包秒殺活動也迅速在朋友圈傳播開。
3. 小紅書大巴車以及帥哥快遞員等活動。

“紅色星期五”的活動充分利用了女性消費者對價格和美色的無抵抗力，同時利用社交網(wǎng)絡(luò)，使得小紅書的獨特調(diào)性感染盡可能多的用戶?；顒悠陂g，小紅書百度指數(shù)兩周內(nèi)飆升20倍，app store的排名也在三天時間內(nèi)穩(wěn)步攀升到總榜第4，生活類榜第2。

6.3明星效應

作為“美妝版”微博，小紅書自然不會放過明星入駐帶來的巨大流量，明星的入駐除了因為粉絲效應帶來的大批新增用戶外，也創(chuàng)造了許多熱點話題，在社交網(wǎng)絡(luò)引起熱烈討論，成功令小紅書這個品牌進入大眾視線。

尤其是明星的入駐，開啟了小紅書用戶的種草狂潮?！氨?、“冰冰按摩法”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，這使得小紅書的某些商品一度供不應求。又因為這些影響，吸引了大批美妝KOL入駐，再帶動著素人的分享，使得小紅書形成了明星、KOL、素人的金字塔內(nèi)容生態(tài)，這使得小紅書在普通電商流量沖頂?shù)拇蟓h(huán)境下突出重圍。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)

以上內(nèi)容純屬個人的一些淺見，歡迎大家提供改進意見！

作者：Demi，19屆畢業(yè)產(chǎn)品新人，找實習中，歡迎勾搭！

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