薄荷英語(yǔ)是如何吸引消費(fèi)者的注意，然后又刺激了消費(fèi)者購(gòu)買并按時(shí)完成課程，再到再次消費(fèi)呢？本文主要是從用戶使用產(chǎn)品的行為路徑，來(lái)分析一下薄荷英語(yǔ)。

最近剛學(xué)完薄荷英語(yǔ)27期的課程，雖然沒(méi)有天天按時(shí)打卡，但還是在結(jié)課前完成了所有課程?；诖?，筆者想從用戶角度切換到產(chǎn)品角度，總結(jié)這款產(chǎn)品是如何吸引消費(fèi)者注意→如何刺激消費(fèi)者購(gòu)買→如何引導(dǎo)消費(fèi)者按時(shí)完成課程的→再次刺激用戶續(xù)費(fèi)，歡迎大家一起補(bǔ)充指正。

下圖為我使用這款產(chǎn)品的行為路徑：

一、關(guān)注&興趣——來(lái)自于朋友圈和軟文

去年年底，薄荷英語(yǔ)突然在朋友圈火起來(lái)，感覺(jué)朋友圈和各種資訊都在傳播薄荷英語(yǔ)，因此也吸引了自己的注意力。其中吸引我興趣的主要來(lái)源于朋友圈，每天刷圈總有那些一些人分享在薄荷閱讀xx天。

這里就涉及到一個(gè)業(yè)務(wù)目的轉(zhuǎn)化為用戶行為的過(guò)程——即想要用戶分享到朋友圈形成病毒營(yíng)銷的前提下，需要回答一個(gè)問(wèn)題，那就是用戶為什么愿意分享？

筆者總結(jié)了主要包括以下4點(diǎn)：

1. 形象塑造：學(xué)習(xí)英語(yǔ)是一個(gè)正面的行為，通過(guò)打卡發(fā)圈向朋友表達(dá)自己是一個(gè)積極向上的人。
2. 立字為證：通過(guò)朋友圈來(lái)幫助督促自己；比如：用戶會(huì)想自己前一天打卡，發(fā)朋友圈證明自己是個(gè)好好學(xué)習(xí)積極向上的人，總不能第二天就斷了吧，感覺(jué)再打臉，還是堅(jiān)持一下。另外，看到其他朋友還在堅(jiān)持打卡閱讀，自己也不好意思放棄吧。
3. 產(chǎn)品本身的獎(jiǎng)勵(lì)體制，對(duì)于新人，持續(xù)打卡80天可以獲得所學(xué)課程的實(shí)體書(shū)。
4. 最后這個(gè)就是基于這個(gè)產(chǎn)品火起來(lái)的良性循環(huán)，大家都在朋友圈打卡薄荷英語(yǔ)，我也蹭個(gè)熱點(diǎn)，做個(gè)“社會(huì)人”。

其中①、②和④是用戶天然存在的社交需求，而③的竅門(mén)之處就在于通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)將用戶分享動(dòng)機(jī)推了一把，因?yàn)榇蚩?0天可以獲取實(shí)體書(shū)不僅給了用戶利益誘惑，也讓①、②和④更加合理化。因?yàn)樘焯彀l(fā)圈，可能會(huì)有用戶擔(dān)心朋友說(shuō)自己炫耀，而3則能幫助用戶將這個(gè)行為更加合理化。

二、查看轉(zhuǎn)化頁(yè)面

朋友圈里的分享在吊足消費(fèi)者興趣后，勢(shì)必就會(huì)有用戶好奇點(diǎn)擊分享的鏈接頁(yè)面，該頁(yè)面涉及對(duì)象有2類用戶：一種是發(fā)鏈接用戶；一種是點(diǎn)擊鏈接用戶。后者是產(chǎn)品更需要關(guān)注的，吸引后者去關(guān)注薄荷閱讀，才有可能實(shí)行后續(xù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

因此在這個(gè)頁(yè)面附上，薄荷英語(yǔ)公眾號(hào)的二維碼是剛需，而如何刺激用戶關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品呢？

薄荷英語(yǔ)找到的解決方案就是——具體可量化的天數(shù)和單詞數(shù)（比如：容易量化，且詞匯量是學(xué)英語(yǔ)很關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)），通過(guò)量化數(shù)據(jù)刺激打開(kāi)鏈接用戶去關(guān)注薄荷英語(yǔ)。

此外，筆者在使用的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：這個(gè)頁(yè)面出現(xiàn)了改版過(guò)一次（如下圖所示），筆者認(rèn)為改版后的產(chǎn)品更加符合產(chǎn)品的目標(biāo)，理由如下：

改版前的頁(yè)面更加focus在了發(fā)鏈接用戶身上，比如：用戶今日閱讀章節(jié)信息對(duì)于打開(kāi)連接的其他用戶而言是無(wú)效的；改版后把這部分改為了英語(yǔ)的每日一句，這部分句子都很精美，對(duì)于打開(kāi)鏈接的用戶而言是有用信息。

在使用產(chǎn)品過(guò)程中，很多學(xué)員在微信群里找老師要每日一句的圖片，說(shuō)明有哲理的英文圖文是受消費(fèi)者喜歡的，也一下子讓這個(gè)產(chǎn)品變得有情懷起來(lái)。

這里也指出改版后的一個(gè)問(wèn)題——由于底部的關(guān)注二維碼是浮在每日一句的圖片上的，導(dǎo)致有的圖片顏色比較淡的情況下，二維碼信息的存在感特別弱，這一點(diǎn)需要從設(shè)計(jì)上進(jìn)行解決。

三、關(guān)注公眾號(hào)

這一點(diǎn)主要是依賴與微信內(nèi)部已有的功能，因此這里就不多做解釋。

四、測(cè)單詞

這個(gè)過(guò)程體驗(yàn)特別不友好，雖然能理解從教學(xué)專業(yè)的角度，用戶回答的越多測(cè)出用戶的詞匯量的準(zhǔn)確率越高。但從用戶角度來(lái)看，題目太多，在使用過(guò)程中，筆者曾多次中途放棄。

測(cè)單詞是用戶續(xù)購(gòu)買課程的必經(jīng)之路，這個(gè)過(guò)程門(mén)檻如果太高，會(huì)阻礙很多用戶進(jìn)行后續(xù)行為。當(dāng)然這個(gè)只是個(gè)人感覺(jué)，需要真正結(jié)合答題相關(guān)數(shù)據(jù)，如果答完率特別低的話。

個(gè)人考慮到的解決方案如下：

（1）首先想問(wèn)一句真的不能將題目簡(jiǎn)化么？

這個(gè)當(dāng)然需要和專業(yè)的老師交流。此外，課程本身也是針對(duì)一定范圍的用戶，沒(méi)有特別細(xì)分（比如：經(jīng)典2系列的詞匯要求是3800-8500，跨度很大），所以是不是可以考慮將問(wèn)題分步進(jìn)行，通過(guò)少一些的問(wèn)題大概測(cè)出用戶的英語(yǔ)水平。比如：初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)，如果用戶想要具體知道自己的詞匯量自主選擇回答更多的問(wèn)題。

（2）如果實(shí)在沒(méi)法刪減問(wèn)題的話，那么如果用戶中途放棄，建議支持保留已答過(guò)題目（這里需要調(diào)研微信公眾號(hào)是否支持這一功能），以便于后續(xù)用戶可以選擇接著做后面的題，畢竟碎片化的時(shí)代，用戶很容易被分心也很容易不耐煩。

五、猶豫期

說(shuō)實(shí)話這個(gè)時(shí)候阻止我購(gòu)買課程的主要原因是價(jià)格，理論上149-179這個(gè)價(jià)格應(yīng)該綜合了產(chǎn)品調(diào)研、成本利潤(rùn)核算和百斬詞已有付費(fèi)數(shù)據(jù)等多方面原因得出的價(jià)格。但是超過(guò)100，個(gè)人感覺(jué)不便宜，這個(gè)時(shí)候刺激我下定行為購(gòu)買的是朋友圈分享的這樣一張圖，看到可以便宜20就立馬買了。

這里從產(chǎn)品角度，我想到的說(shuō)是，針對(duì)新用戶可以直接送20塊錢的限時(shí)新人抵用券。因?yàn)槿绻P者朋友圈里面沒(méi)有人分享這個(gè)圖，過(guò)了這個(gè)猶豫期，人的興趣和動(dòng)力也會(huì)慢慢消失，筆者可能真的就不買了。

另外，針對(duì)用戶點(diǎn)擊購(gòu)買但是沒(méi)有成功付費(fèi)的用戶，是不是也可以考慮針對(duì)性的送券，從而刺激用戶購(gòu)買（購(gòu)物車?yán)锝Y(jié)合優(yōu)惠券，其實(shí)也是在用戶猶豫期通過(guò)優(yōu)惠券刺激用戶購(gòu)買）。

六、選課&付費(fèi)報(bào)名

對(duì)于課程這一塊，從用戶的角度看我是覺(jué)得可選范圍有些小了。但是從產(chǎn)品的角度，確實(shí)也不能給用戶太多選擇，3-4種足夠，可選的多了用戶反而不知道怎么選擇，最后放棄選擇。

另外，對(duì)于薄荷英語(yǔ)這種通過(guò)經(jīng)典文學(xué)去盈利的話，可能還涉及到版權(quán)和改編權(quán)之類的，通常這部分費(fèi)用不少，這樣從成本上導(dǎo)致了課程可選故事不會(huì)特別多?；诖?，薄荷英語(yǔ)選擇的是經(jīng)典文學(xué)（如：《小王子》、《傲慢與偏見(jiàn)》），基本上不是特別喜歡的類型，也都能接受。

選完課去付費(fèi)這個(gè)必須要流暢，好在這個(gè)也是微信比較成熟的功能，使用起來(lái)也并沒(méi)任何阻礙。

七、公眾號(hào)閱讀章節(jié)&群內(nèi)交流

在真正體驗(yàn)薄荷閱讀的付費(fèi)課程時(shí)，主要從內(nèi)容和服務(wù)兩方面上進(jìn)行分析。

1. 內(nèi)容上

1. 我體驗(yàn)的100天課程包含《小王子》、《納尼亞》、《魯濱遜漂流記》和《傲慢與偏見(jiàn)》4本書(shū)，這4本書(shū)本身內(nèi)容質(zhì)量就很高，讀完之后拋出英語(yǔ)，也能很好的享受故事帶來(lái)的感動(dòng)或者思考。
2. 學(xué)習(xí)的天數(shù)分別是15、29、20和36天，可以看出課程排放，并非是我們所理解的從簡(jiǎn)單到難得直線排布（即最簡(jiǎn)單→簡(jiǎn)單→略難→難），而是存在難易交替的節(jié)奏（最簡(jiǎn)單→略難→簡(jiǎn)單→難）。這應(yīng)該是運(yùn)用了教學(xué)的科學(xué)性，這種方法難易交替的節(jié)奏更能幫助用戶堅(jiān)持（之前健身上動(dòng)感單車課程的時(shí)候也有感覺(jué)）。
3. 由于是經(jīng)典，有些單詞或者語(yǔ)法存在和現(xiàn)代脫軌的情況，針對(duì)這種問(wèn)題薄荷閱讀有對(duì)一些故事進(jìn)行改編，使之更加適合當(dāng)下用戶閱讀。
4. 每節(jié)課時(shí)長(zhǎng)為7~11分鐘，比較容易完成，也充分考慮到了各種碎片化場(chǎng)景。一天出一節(jié)課，循序漸進(jìn)幫助用戶培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。此外，對(duì)用戶可能不認(rèn)識(shí)的此都能做了漢語(yǔ)標(biāo)注，而且依托微信h5頁(yè)面的搜索功能，支持單詞查詢。
5. 在最開(kāi)始的幾節(jié)課的講義里有告訴用戶可以一邊聽(tīng)一邊讀（朗讀有明顯停頓，幫助用戶斷句）、也告訴用戶可以不必咬文嚼字、死摳單詞和句型。關(guān)注內(nèi)容的理解上，這些其實(shí)都是幫助降低用戶使用門(mén)檻，從而幫助用戶更好地堅(jiān)持下去。
6. 在內(nèi)容的章節(jié)學(xué)習(xí)上，讀完后要做幾道題，題目本身設(shè)計(jì)的比較簡(jiǎn)單，既增加了學(xué)習(xí)的儀式感，也通過(guò)較高的答對(duì)率來(lái)提高消費(fèi)者自信，從而促進(jìn)更好的堅(jiān)持。再就是讀完后的講義，背景和課文相關(guān)講解是用戶期望之中的，但音樂(lè)背景和每天的彩蛋就是課程之外的服務(wù)了，這兩類服務(wù)因?yàn)椴淮_定性和實(shí)用性讓我有感受到意外之喜。
7. 在閱讀提醒上，薄荷公眾號(hào)會(huì)早晚2次提醒用戶閱讀，上午6點(diǎn)告知有新內(nèi)容，晚上8點(diǎn)告知用戶講義生成。其實(shí)每次的提醒也是刺激用戶來(lái)閱讀了，類似于App的push行為。

2. 服務(wù)上

將同一期同課程的學(xué)員加到一個(gè)群里，用戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題可以隨時(shí)問(wèn)老師，這里面老師也會(huì)在里面持續(xù)運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品。比如：《小王子》讀完后組織用戶評(píng)論發(fā)紅包、讀完《納尼亞》后也有相關(guān)活動(dòng)，并且需要讀完才可參與，基本上可以看到每要結(jié)束一篇故事，老師都會(huì)在里面組織相關(guān)活動(dòng)促進(jìn)用戶按時(shí)讀完相關(guān)故事。

但說(shuō)實(shí)在的，這個(gè)群存在感比較弱，因?yàn)檫@個(gè)群最開(kāi)始就主要被定位為分享講義，但講義在公眾號(hào)里面也會(huì)提供。而且從視覺(jué)上，公眾號(hào)里面的講義會(huì)有排版、重點(diǎn)突出，比微信群體驗(yàn)好，這導(dǎo)致我知道公眾號(hào)也可以看講義后就不太關(guān)注這個(gè)群了，也因此發(fā)現(xiàn)錯(cuò)過(guò)了很多活動(dòng)。

因此感覺(jué)微信群里面，可以用來(lái)做更多用戶依從性的引導(dǎo)和解惑，或者基于同樣興趣的用戶拓展社交互動(dòng)，從而增加用戶粘性。

另外，在產(chǎn)品使用過(guò)程中，有些體驗(yàn)不好的地方，主要包括：

1. 使用朗讀的時(shí)候，暫停且點(diǎn)擊其他段落時(shí)，音頻不會(huì)隨之拖動(dòng)，這個(gè)應(yīng)該是bug，但感覺(jué)出現(xiàn)的頻率還不低。
2. 讀完一篇章節(jié)后返回到的【計(jì)劃】頁(yè)面會(huì)回到課程開(kāi)始日期，這里考慮到很多用戶可能沒(méi)辦法按時(shí)打卡，所以應(yīng)該是引導(dǎo)用戶讀下一篇章節(jié)，因此【計(jì)劃】頁(yè)面應(yīng)該返回到可看到下一篇章節(jié)的位置。
3. 在課時(shí)期間，對(duì)于用戶是否讀完章節(jié)，顏色上是有區(qū)分。那么既然支持永久會(huì)看，用戶再次閱讀的時(shí)候，返回到【計(jì)劃】頁(yè)面如何知道自己讀的是哪一章？這個(gè)后置場(chǎng)景好像產(chǎn)品本身沒(méi)有考慮到，個(gè)人建議這個(gè)時(shí)候是不是可以在正文和講義里面直接顯示下一張，并且對(duì)于用戶閱讀的章節(jié)可以加入書(shū)簽，避免后續(xù)再看的時(shí)候不知道自己的路徑。
4. 每次在讀完一個(gè)故事的最后一篇章時(shí)，用戶答完題后，印象中好像會(huì)跳過(guò)答案解析，每次我都還需要特意回到內(nèi)容頁(yè)點(diǎn)擊【查看成績(jī)】，影響用戶體驗(yàn)。
5. 有用戶反映明明分享到了朋友圈，但是系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)不到（官方老師解釋是網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定導(dǎo)致），這個(gè)在最后結(jié)課的時(shí)候影響到部分學(xué)員無(wú)法拿到紙質(zhì)書(shū)。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，官方老師一再?gòu)?qiáng)調(diào)的是之前有提醒過(guò)學(xué)員，但是從服務(wù)的角度來(lái)看，按規(guī)則完成打卡的用戶畢竟少，這種更是少數(shù)個(gè)例，可以考慮更加人性化處理，否則放在微信群里對(duì)品牌影響不好。
6. 課程結(jié)束后看不到每個(gè)章節(jié)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)的單詞，通過(guò)和官方老師反饋，得到的反饋是那邊已經(jīng)和相關(guān)程序員反饋了（這是沒(méi)有PM的節(jié)奏么）。

八、打卡

不得不慚愧地承認(rèn)，筆者很少按時(shí)完成，所以一共就分享過(guò)3次朋友圈，一次是按時(shí)完成第一章節(jié)的學(xué)習(xí)，再就是年后來(lái)第一次補(bǔ)充完課程，最后就是最后課程結(jié)束后分享了我的成績(jī)。

在場(chǎng)景上，用戶做完題之后打卡到朋友圈這個(gè)流程是沒(méi)有問(wèn)題的，但建議在打完題目后做些視覺(jué)或文案上的引導(dǎo)，從而刺激用戶打卡。

九、課程結(jié)束

即使是最頂級(jí)的課程，還是會(huì)有用戶聽(tīng)不完、學(xué)不完，因?yàn)閷W(xué)習(xí)本身就是反人性的。如果用戶都沒(méi)學(xué)完這套課程，就別指望他會(huì)去買下一套課了。所以，薄荷閱讀這類付費(fèi)產(chǎn)品的生命力指標(biāo)，應(yīng)該是完課率。

那么薄荷英語(yǔ)是如何讓更多的用戶在結(jié)課的時(shí)候?qū)W完呢？

1. 朋友圈打卡，看到其他小伙伴還在堅(jiān)持，也是在不斷刺激自己去學(xué)習(xí)；
2. 公眾號(hào)每天至少2次的提醒；
3. 每次讀完一本書(shū)，會(huì)有相應(yīng)的活動(dòng)，并告知但用戶需完成課程閱讀才可參加，從而刺激用戶閱讀（這種結(jié)課活動(dòng)沒(méi)有直接做到產(chǎn)品上，而是通過(guò)微信老師告知，那么對(duì)于參與的用戶難道是人肉去篩選哪些有資格么？會(huì)不會(huì)人力成本太高）；
4. 利益受損——最后2周、7天、5天和3天的時(shí)候回公眾號(hào)重點(diǎn)提醒按時(shí)閱讀，并告知如果沒(méi)有讀完將無(wú)法回看整本書(shū)的內(nèi)容，雖然平時(shí)不讀沒(méi)感覺(jué)，但是當(dāng)用戶知道不學(xué)完看不到了之后會(huì)有一種利益受損的感覺(jué)（畢竟付費(fèi)了，后面竟然沒(méi)辦法再看了，趕緊去學(xué)習(xí)），這個(gè)時(shí)候能極大促進(jìn)用戶去補(bǔ)讀，我就是這類用戶。

十、再次購(gòu)買

在完成第一期的閱讀之后，用戶如何會(huì)再次購(gòu)買呢？

無(wú)非是整個(gè)閱讀體驗(yàn)很好以及用戶英語(yǔ)水平真的有了提高。

對(duì)于閱讀體驗(yàn)很好，我感覺(jué)薄荷閱讀做的還是不錯(cuò)的，里面的故事質(zhì)量很高，很有代入感。

但是說(shuō)到英語(yǔ)水平提高，感覺(jué)從薄荷英語(yǔ)產(chǎn)品上沒(méi)有對(duì)這個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行挖掘。這里筆者認(rèn)為：既然最初判斷用戶英語(yǔ)水平的是詞匯量，那么課程結(jié)束后可以引導(dǎo)用戶再次去測(cè)評(píng)，這里面完全可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，讓用戶感知自己的詞匯量是有提高的（學(xué)完后一段時(shí)間內(nèi)用戶去測(cè)試時(shí)，詞匯量肯定不能比之前少，這個(gè)過(guò)程還需要制作出防瞎填機(jī)制）。

另外，完成一期課程的用戶其實(shí)在短期內(nèi)是最有購(gòu)買沖動(dòng)的，這個(gè)時(shí)間涉及到消費(fèi)者心理學(xué)，當(dāng)下其實(shí)也可以看到薄荷閱讀有做相關(guān)刺激——即再次購(gòu)買可以便宜20，且針對(duì)后面老用戶不需要做打卡任務(wù)，只需要按時(shí)讀完80天課程即可收貨紙質(zhì)書(shū)。

感覺(jué)對(duì)于優(yōu)惠券可以強(qiáng)化這個(gè)刺激，可以通過(guò)復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)來(lái)看：大概到什么時(shí)候這個(gè)沖動(dòng)最強(qiáng)？什么時(shí)候這個(gè)沖動(dòng)差不多就消失了？

基于這個(gè)數(shù)據(jù)可以提高顯示優(yōu)惠券，比如：越早預(yù)定下一期優(yōu)惠的閱讀，一旦超過(guò)某個(gè)期限就沒(méi)有優(yōu)惠了。

總結(jié)

薄荷英語(yǔ)通過(guò)經(jīng)典文學(xué)故事為內(nèi)容切入點(diǎn)，通過(guò)病毒性營(yíng)銷成功打造成了一款爆款，但互聯(lián)網(wǎng)爆款偶有發(fā)生，大多都是曇花一現(xiàn)，因此過(guò)了這個(gè)熱潮（感覺(jué)筆者在寫(xiě)的時(shí)候，朋友圈已經(jīng)很少有人在分享了）。如何吸引新用戶，對(duì)于老用戶又如何讓其持續(xù)購(gòu)買，即如何增加產(chǎn)品自身的生命力是這款產(chǎn)品需要深入挖掘的。

此外，薄荷英語(yǔ)并非強(qiáng)調(diào)自己的App端，而是借助微信平臺(tái)，通過(guò)公眾號(hào)和微信群的方式觸達(dá)用戶（微信日活過(guò)10億，半數(shù)用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)90分鐘），依賴與微信這種超級(jí)平臺(tái)的方式也是值得探討的（這里有個(gè)問(wèn)題，微信也有小程序，為什么薄荷英語(yǔ)沒(méi)有使用小程序，而是公眾號(hào)？歡迎大家一起探討學(xué)習(xí)）。

作者：瑪麗娟，微信公眾號(hào)：瑪麗娟娟有話說(shuō)

本文由 @瑪麗娟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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