當(dāng)今時代，人們對美食的要求越來越高，因此，各類美食工具應(yīng)運而生。而下廚房主打的唯美食與愛不可辜負(fù)，正切中了用戶的心，得以快速發(fā)展。

當(dāng)下經(jīng)濟飛速增長的時代，人們對于健康飲食的要求越來越強烈，不僅要吃得飽，更要吃得好、吃得美。因此，各類美食工具應(yīng)運而生。“下廚房”便是其中起步不早，卻憑借其精準(zhǔn)的用戶定位得以快速發(fā)展的代表之一。

一、體驗環(huán)境

• 體驗機型：iPhone7plus
• 體驗系統(tǒng)：IOS11.2.6
• 體驗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：WiFi
• 體驗產(chǎn)品的版本號：6.4.9

二、市場分析

1. 市場邊界

下廚房開始以美食社區(qū)、菜譜工具類定義，用戶可以根據(jù)菜譜自行學(xué)習(xí)制作美食并上傳作品，或者上傳菜譜分享制作過程。

2014年11月，“市集”上線，開始電商運營。由一個菜譜工具類應(yīng)用轉(zhuǎn)型為一個集合了工具、社區(qū)與平臺電商屬性的家庭美食入口，通過售賣食材、課程、電子書等方式實現(xiàn)盈利。

2. 市場整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)

先看美食類應(yīng)用top10 的上市時間，主要集中在2007年到2012年，可以說下廚房入局不算早。

但是從它的市場占有率、日活人數(shù)來看，可以發(fā)現(xiàn)下廚房已成行業(yè)佼佼者。

根據(jù)易觀千帆2017.8的數(shù)據(jù)顯示：下廚房以行業(yè)獨占率32%遠(yuǎn)超其他應(yīng)用，整個美食社區(qū)行業(yè)的日活總量為277.2w，而下廚房占據(jù)了145w。

可以說美食行業(yè)的市場規(guī)模中，下廚房占據(jù)了半壁江山。

下廚房UGC美食內(nèi)容和大量平臺培養(yǎng)的KOL，可以為合作商品提供增值服務(wù)，為消費者購買決策提供更多幫助，媒體與電商的結(jié)合，這是傳統(tǒng)電商不具備的優(yōu)勢。

由于下廚房較高用戶的黏性與品牌忠誠度，用戶信任下廚房平臺推薦的商品的品質(zhì)，經(jīng)常會在購買商品后留下數(shù)百字的詳細(xì)評價，為后續(xù)消費者提供非常好的參考意見，這也是下廚房獨有的優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

3. 縱向?qū)Ρ?/h3>

從2017.9到2018.2，下廚房APP的月活量始終維持在千萬以上：

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

2018.3中旬以來，日活也穩(wěn)定在百萬以上：

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

由此可見，下廚房已經(jīng)有相對穩(wěn)定的用戶量?？v向?qū)Ρ?016.3到2017.7間的日活、月活環(huán)比增長率。可以看到2016.11、2017.2、2017.5日活人數(shù)較之前一年數(shù)據(jù)均有下降，其他時候日活人數(shù)環(huán)比上升。

日活環(huán)比? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

可以看到2016.5-2016.7、2016.11、2017.2、2017.5月活人數(shù)較之前一年數(shù)據(jù)均有下降，其他時候月活人數(shù)環(huán)比上升。

月活環(huán)比??????????????????????????????????????? 數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

以負(fù)增長率最大的2016.11為例：在2016.10.24，下廚房新增了公眾號訂閱功能，公眾號中能進行菜譜查詢等功能。應(yīng)用的用戶增長途徑之一來源于分享功能，微信則是主要的分享渠道。

考慮到龐大的微信用戶量，及公眾號對于僅以查看菜譜及美食文章為目的的用戶來說具有極大的輕便性，故而訂閱公眾號在短期的11月內(nèi)造成了APP月活及日活數(shù)的降低。但公眾號同時也增大了下廚房應(yīng)用的知名度，所以在緊接著的2016.12月，下廚房應(yīng)用的活躍人數(shù)增長率大幅提高。

而活躍人數(shù)的負(fù)增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于正向增長率，所以可得出結(jié)論。從環(huán)比結(jié)果來看：下廚房APP的日活及月活整體呈上升趨勢。觀察其2014.1至2017.5的日活、月活增長趨勢圖，也可印證此結(jié)論。

日活趨勢??????????????????????????????????????? 數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

月活趨勢????????????????????????????????????? 數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

月獨立設(shè)備數(shù)趨勢對比??????????????????????????? 數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)

三、用戶分析

1. 產(chǎn)品定位

下廚房的產(chǎn)品定位是中文互聯(lián)網(wǎng)上的第一家庭美食入口，一個提供了食材食品、廚房用品購買與菜譜查詢、分享的移動應(yīng)用。用戶可以通過查詢菜譜獲取制作方法，分享菜譜、作品與其他用戶交流，還可購買食材、廚房用品等物品。

2. 用戶分析

從使用人群性別占比可看出女性用戶達(dá)男性用戶將近三倍數(shù)量，當(dāng)今時代會做飯并愿意鉆研廚藝的大多為女性。

從用戶年齡分布可看出31-35歲的用戶占比明顯最多，此年齡段步入中間階段，多數(shù)事業(yè)較為穩(wěn)定，身體機能較之30歲之前有所下降，開始注重飲食健康，追求生活品質(zhì)。不疲倦于自己動手做飯，且愿意嘗試學(xué)習(xí)新鮮的食物制作方法，因而使用菜譜工具的比例最高。

而30歲之前的人群，大多為在校食堂顧客，或是剛步入社會，忙于工作，對飲食方面的要求不高，大多通過餐館、外賣解決三餐。

35歲以后的人群，大多形成了一套自己的“食物制作方法論”不再需要或是不想通過菜譜工具來學(xué)習(xí)新的做菜方法。

從用戶消費能力的分布情況來看，中等及中高消費者所占比例最高。此兩類用戶屬于初步脫離物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)而追求精神需求、且有時間和精力自己動手做菜的人群。中低及以下消費能力的人群還處于追求物質(zhì)需求的過程，對于吃得好及健康飲食的要求還不高，而高消費人群則很少自己動手做飯 。

從地域分布情況可看出：使用下廚房應(yīng)用的占比前十的區(qū)域主要為東部及南部沿?；蛑胁拷?jīng)濟較發(fā)達(dá)區(qū)域。

3. 用戶畫像

（1）小胖，男，26歲；

職業(yè)：地鐵車站值班員；

工作兩年；

所在地：深圳；

收入：6000-8000；

未婚；

使用下廚房時間：半年；

知道下廚房的途徑：朋友分享；

場景描述：周六中午，小胖覺得有點餓，突然想吃紅燒肉，但是不知道要怎么做。所以打開下廚房軟件，搜索“紅燒肉”，按照下廚房提供的菜譜及步驟開始制作。

（2）小花，女，24歲；

職業(yè)：軟件測試；

所在地：深圳；

收入：6000-8000；

單身；

使用下廚房時間：2年；

知道下廚房時間：朋友推薦；

場景描述：周末下午在家無聊刷手機，打開下廚房應(yīng)用，看“發(fā)現(xiàn)新菜”，無意中看到一道“生炒時蔬”，圖片看起來色澤誘人，而且步驟并不難，想到最近自己正在減肥，所以決定晚上就自己做一份“生炒時蔬”。

（3）阿美，女，35歲；

職業(yè)：會計；

所在地：深圳；

收入：1.2k-1.5k

已婚，兒子8歲；

使用下廚房3年；

場景描述：晚上下班后在超市買菜，想到昨天兒子說想吃“可樂雞翅”，可是不知道這道菜需要哪些配料，于是打開下廚房，搜索“可樂雞翅”，按照菜譜上的用料提示，在超市選購家中缺少的用料。

四、產(chǎn)品分析

1. 功能結(jié)構(gòu)圖

2. 內(nèi)容流轉(zhuǎn)路徑

下廚房的核心功能有下廚房、社區(qū)、電商三大模塊。

“下廚房”功能主要為菜譜類功能，包括搜索菜譜、發(fā)現(xiàn)新菜、菜譜排行榜、菜譜分類、用戶作品幾個部分，主要產(chǎn)生的內(nèi)容有菜譜、作品，各種形式的內(nèi)容都圍繞“美食”產(chǎn)生，但所對應(yīng)的用戶目的各有不同。

“社區(qū)”功能產(chǎn)生的內(nèi)容主要是針對菜譜、作品所做的留言、問答功能。社區(qū)功能的添加，對于“下廚房”來說，標(biāo)志著從單純的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)向工具+社交應(yīng)用。單純的工具應(yīng)用在用戶使用完后便不需要再打開，而社區(qū)功能則很好的提升了用戶粘性，留言、問答的形式增加了用戶在將下廚房作為工具使用的時間之外，二次打開APP的頻率。

“電商”功能作為下廚房的盈利渠道，包含了食材、廚具等實物交易，也包含了課程、電子書等形式的非實物交易。

3. 菜譜功能分析

查看菜譜的入口有四種，搜索菜譜和發(fā)現(xiàn)新菜、菜譜排行榜、菜譜分類。不同的入口滿足了不同目的的用戶需求，菜譜的內(nèi)容產(chǎn)出者為擅與制作某道美食的用戶，將制作的過程以圖片(或短視頻)+文字描述并可在留言區(qū)與作者進行討論。

（1）搜索菜譜

搜索框下方有最近搜索的記錄和流行搜索的推薦，滿足了有明確要做的菜品目標(biāo)的用戶需求，通過按照搜索到的菜譜及制作步驟來制作美食。

（2）發(fā)現(xiàn)新菜、菜譜排行榜、菜譜分類

這幾種形式的菜譜查找方式，滿足的用戶需求基本一致，均是滿足沒有明確菜品目標(biāo)通過不同形式的瀏覽查看，從中找到感興趣的菜品的需求。

4. 瀏覽模式

由于菜譜的應(yīng)用場景多數(shù)為做菜時被打開作為參考，有些用戶記憶力較好，看過后能記住，但也有大部分用戶在做菜的過程中需要多次翻看制作步驟。

下廚房中菜譜制作步驟現(xiàn)有的呈現(xiàn)形式是每個步驟的文字描述+圖片逐個呈現(xiàn)，如圖1-1：無論是正常模式還是大圖模式下，翻看下一步時均需要滑動屏幕。

改進建議：

而在做菜的過程中，手上容易沾上水、油之類的食材，不方便直接接觸手機屏幕，所以建議菜譜的呈現(xiàn)模式增加一種“做菜模式”，即由用戶選擇是否查看圖片說明。

如果用戶只需查看文字說明，無需查看圖片，可選擇隱藏圖片如圖1-2，隱藏后效果如圖1-3。

圖1-1

圖1-2

圖1-3

5. 定時設(shè)置

下廚房的5.4.0版本中增加了可在大圖模式查看菜譜時設(shè)置定時器，目的是到點提醒，避免糊鍋。目前的設(shè)置方式是點擊圖片右上方沙漏圖標(biāo)，上下滑動屏幕設(shè)置倒計時，如圖2-1、圖2-2。這種設(shè)置方式叫隱晦不直觀，看到屏幕上標(biāo)識的第一反應(yīng)是點擊，卻沒任何反應(yīng)或提示，而且在首次使用時，也不能直觀理解兩行數(shù)字的含義。

改進建議：

所以建議將設(shè)置方式增加一種，點擊數(shù)字區(qū)域可輸入所需的倒計時長，并在數(shù)字后方加上單位表示，如圖2-3：

圖2-1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?圖2-2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 圖2-3

6. 評分機制

對于下廚房的用戶來說，最主要的內(nèi)容便是“菜譜”，菜譜的質(zhì)量高低，直接決定了用戶活躍度，因而對菜譜質(zhì)量的把控極為重要。

對于指定菜品的搜索結(jié)果中，有三種排序方式：智能排序、按照評分高低排序、按照做過的人數(shù)最多排序。而且在搜索結(jié)果中，不僅有搜索的菜品，還有與其相關(guān)的菜品。下廚房對于內(nèi)容質(zhì)量的把控是將評分及做過人數(shù)作為判斷依據(jù)。

下廚房的評分機制為只有按照此菜譜做過菜并上傳了作品的人才能對此菜譜進行評分，如圖3-1，這樣的機制就很好的杜絕了不親自嘗試只是看菜譜描述就輕易下結(jié)論評分的用戶，可以說通過此方法得到的評分還是比較客觀的。

圖3-1

改進建議：

打開菜譜留言可以看到，即使是評分最高的菜譜中，留言內(nèi)容也有許多懷疑性的負(fù)面評論。結(jié)合以上分析的評分機制，既然菜譜評分高，說明菜譜得到了許多用戶的肯定，但在留言區(qū)卻又充滿負(fù)面評價。

從圖3-2、圖3-3例子中可看出，負(fù)面評價多來源于調(diào)料的用量及處理方法上的差異，因而筆者認(rèn)為出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根源是個人口味的差異。

所以我認(rèn)為：為了更好的把控菜譜質(zhì)量，可以在菜譜簡介中加上對作者口味偏好的說明：如喜好偏甜或偏咸，喜歡清淡或是重口。例如：在上傳菜譜時，在推薦至分類下方增加一行為選擇此菜品的口味是偏甜、偏咸、偏辣等等，如圖3-4。

這樣有助于用戶更好地根據(jù)自己的口味喜好來選擇合適的菜譜，選對菜譜的用戶在評分時也能更加客觀。

圖3-2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 圖3-3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 圖3-4

7. 作品

作品的內(nèi)容產(chǎn)出者為普通用戶，滿足了用戶的分享成果、獲得成就感的需求，同時也滿足了其他用戶將此作品作為菜譜的制作成果參考或是“賣家秀”的參考需求。所有用戶可在作品下進行點贊、留言評論等操作。此功能滿足的是用戶記錄、分享的社交需求。

用戶上傳作品途徑：按照時間點推送的用戶上傳的早午餐作品，作品的形式為圖片+文字描述，其中文字描述與菜譜中的配料及制作步驟不同，多為分享心情感受的形式。

對于沒有明確菜品目標(biāo)的用戶來說，按照時間點推送早午晚餐作品的形式，是一種很好的引導(dǎo)方式，引導(dǎo)用戶在別人的作品中找到自己的美食靈感。

用戶可在菜譜下方上傳按照此菜譜步驟制作的作品；用戶可在市集模塊中所購買的食材下方上傳文字+圖片形式的美食作品。

以早午晚餐中的作品呈現(xiàn)形式為例分析：查看午餐作品時，頁面內(nèi)容呈現(xiàn)方式是按照作品上傳的時間順序，以雙欄卡片的形式呈現(xiàn)各個作品。如圖4-1，這樣的形式可以使用戶在一個屏幕內(nèi)盡可能多的看到并看清作品，便于用戶挑選出感興趣的作品，并點擊進入查看作品詳情。

進入作品詳情頁面后，以瀑布流的形式呈現(xiàn)各個午餐作品，如圖4-2。

兩種呈現(xiàn)形式的區(qū)別在于：前者可以盡可能多的看到不同作品內(nèi)容，后者則讓用戶能看清一個作品中的圖片。在后者中，當(dāng)圖片有多張時，需要點開圖片后再左右滑動才能查看，這樣用戶在查看作品的過程中 ，則多了一步操作，如圖4-3。

圖4-1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?圖4-2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 圖4-3

改進建議：

建議省去點開圖片的動作，改為將多張圖片做成拼圖的形式同時出現(xiàn)在屏幕中，點擊其中某一張可放大查看，避免用戶不知道存在其他作品圖片，如圖4-4。

圖4-4

建議新增定制菜單功能，目前下廚房在菜譜方面僅僅是作為工具使用，也就是用戶根據(jù)自己的飲食意向選擇菜譜 ，此方式為用戶主動，可以考慮改變用戶與應(yīng)用間的交互方式，使應(yīng)用變被動為主動。

上文用戶分析中提到，下廚房的用戶定位主要集中在注重飲食健康人群，而常人中能真正了解如何“健康飲食”的人為少數(shù)，所以可以再新增一個定制菜單、飲食計劃的功能，根據(jù)用戶的需求，來推薦菜譜。

例如：針對有減肥計劃的用戶，推薦減肥餐；針對養(yǎng)生用戶推薦養(yǎng)生餐。將由用戶自己決定吃什么的現(xiàn)狀變成，由下廚房教用戶怎么吃。還可以對計劃設(shè)定期限，選擇開始時間到結(jié)束時間，還可以選擇菜單推薦周期，設(shè)置事項提醒。

每一次按計劃履行后，可以設(shè)置曬記錄、秀成果，并針對計劃履行情況設(shè)置獎勵機制。

具體方案原型及描述如下：

（1）入口為“飲食計劃”。

如圖5-1：

圖5-1

（2）飲食計劃分為四部分，我的計劃、自定義計劃、推薦計劃、廚友計劃。

“我的計劃”是指用戶已經(jīng)制定并開始的計劃，頁面內(nèi)容顯示每日三餐的推薦食譜，如圖5-2，參加的計劃可以上傳圖片打卡。為了避免用戶覺得食材過于單一而放棄計劃，可以在目標(biāo)熱量范圍內(nèi)選擇每頓的食材，如圖5-3。點擊具體的菜品，可進入菜譜頁面，查看其相對應(yīng)的菜譜及制作步驟。

圖5-2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?圖5-3

（3）自定義計劃

用戶可以根據(jù)個人的需求，制定不同的計劃，包括計劃類型、計劃周期 ，還可以設(shè)置忌口食材，如圖5-4。應(yīng)用根據(jù)用戶制定的計劃推薦食譜。

圖5-4

（4）推薦計劃

應(yīng)用根據(jù)不同的用戶需求，制定出不同周期、不同目的的計劃，讓用戶選擇參與，如圖5-5。還可邀請好友一同參加，互相監(jiān)督鼓勵。

圖5-5

（5） 廚友計劃

可以查看其它用戶參與的計劃，及計劃履行情況，并可以點贊鼓勵，或者一起參加。如圖5-6。

圖5-6

8. 社區(qū)功能分析

下廚房的社區(qū)功能主要形式是對菜譜或作品進行點贊、留言，并且可以關(guān)注其他用戶。由用戶在菜譜或作品下留言，作者可對留言進行回復(fù)。滿足了查看菜譜的用戶與作者的交流需求。

留言功能中只有作者可以直接進行回復(fù)，而其他用戶不能直接對留言進行回復(fù)。筆者認(rèn)為：這樣的形式是考慮到由于地域、文化、習(xí)慣等因素導(dǎo)致的各人飲食口味差異較大，就單個菜譜而言，難免會有眾口難調(diào)難以迎合所有用戶喜好到的情況。

如果在留言區(qū)設(shè)置為所有用戶能直接交流，可能會導(dǎo)致留言區(qū)討論的內(nèi)容偏離菜譜本身轉(zhuǎn)而變成對于飲食文化、口味等方面差異的討論甚至是爭論。因此不做此功能是為避免發(fā)生此種現(xiàn)象。

但是觀察許多熱門菜譜下留言數(shù)量較多，如下圖：大多數(shù)為對菜譜的疑問，而作者回復(fù)數(shù)量卻很少甚至沒有，應(yīng)該是留言數(shù)量太多作者不方便逐條翻看并回復(fù)。

留言的回復(fù)率在一定程度上也影響著用戶對應(yīng)用的使用率及菜譜的評分，如果用戶在菜譜下提出的疑問得到了解答，那么提問用戶很有可能再次嘗試根據(jù)此菜譜做一次菜肴。

改進建議：

給留言內(nèi)容分類，在用戶留言時，設(shè)置留言類型選擇：向作者提問、贊菜譜、隨便說說；在菜譜作者查看留言時，也可根據(jù)留言分類查看，這樣可以盡量避免作者本來愿意解答提問留言，卻因留言內(nèi)容太多，導(dǎo)致問題被覆蓋的現(xiàn)象。

還可設(shè)置獎勵機制激勵菜譜作者回復(fù)留言，對提問留言回復(fù)多的用戶，可獎勵積分，積分可用戶兌換代金券，以購買廚studio中的課程、專欄.電子書中的電子書或是市集中的物品，例如：回復(fù)一條提問留言可得3積分，湊滿30積分可兌換5元代金券等方式。

這樣既能通過獎勵方式提高留言回復(fù)率，提升“下廚房”作為美食工具的用戶體驗；又能通過兌換代金券，使用戶感覺占到便宜的方式，提高付費課程、付費電子書、市集商品的出售率，提高“下廚房”作為電商應(yīng)用的交易率。

五、總結(jié)

個人很看好“下廚房”的未來發(fā)展，所謂民以食為天，尤其是在中國這個吃貨橫行的國度，吃，從來就不是一件隨便的事。

“下廚房”從一開始的美食工具應(yīng)用，拓展到到社區(qū)，再觸及電商，可謂商業(yè)邊界越來越大。隨著日趨穩(wěn)定的用戶數(shù)量，接下來下廚房要做的更多是在基礎(chǔ)功能已經(jīng)成熟的基礎(chǔ)上，再開發(fā)出更多的使用場景，更好地打破下廚房同時作為工具與社區(qū)應(yīng)用之間的屏障，進一步提升用戶粘性。

本文由 @慢吞吞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自網(wǎng)絡(luò)