超級(jí)用戶黃金法則:Top 10%的用戶價(jià)值是普通用戶的5倍

“在超級(jí)用戶時(shí)代,新的黃金法則誕生,Top 10%的用戶可貢獻(xiàn)普通用戶5倍的價(jià)值。這意味著互聯(lián)網(wǎng)2:8原則在DI數(shù)據(jù)智能時(shí)代已不適用,10%的更稀有的超級(jí)用戶正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)核心?!?/p>
本文作者主要分享了定義超級(jí)用戶的五大秘籍:
- Top 10%的用戶可貢獻(xiàn)普通用戶5倍的價(jià)值;
- 內(nèi)外數(shù)據(jù)打通,創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值;
- 資訊類/短視頻類的使用時(shí)長(zhǎng)更重要,工具類的啟動(dòng)次數(shù)更重要;
- 不付費(fèi)的也可以是超級(jí)用戶,但不活躍的一定不是;
- 超級(jí)用戶的獲取、挖潛與培育同樣重要。
一、存量格局下,App運(yùn)營(yíng)面臨新挑戰(zhàn)
近10年來(lái),中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模一路攀升,相反地網(wǎng)民增幅一路下跌,已降到10%以下。同時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)高達(dá)97.5%,只有2.5%沒(méi)有被覆蓋。很顯然,存量用戶已成為App開(kāi)發(fā)者爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。
對(duì)此,創(chuàng)業(yè)者早就深有體會(huì)。某電商產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者痛心的表示,
“一個(gè)下載App用戶的成本為40元以上,但七成的人下載后都沒(méi)有消費(fèi),每10個(gè)人下載我們的App,就有近300元被白白浪費(fèi)掉。”
由此引申出一個(gè)問(wèn)題,如何獲取高價(jià)值用戶,如何減少現(xiàn)有用戶的流失?
從資本角度來(lái)看,投資人也更理智和冷靜。聯(lián)想之星投資副總裁吳炳見(jiàn)談到,
“現(xiàn)在投資人的眼光更實(shí)際,現(xiàn)在更看重的是創(chuàng)業(yè)公司的用戶轉(zhuǎn)化能力和賺錢技能。”?
二、超級(jí)用戶的價(jià)值:創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增量?jī)r(jià)值
超級(jí)用戶成為2018年互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)熱詞,絕非偶然。超級(jí)用戶背后所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值,正是為破解存量競(jìng)爭(zhēng)找到了答案——?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增量?jī)r(jià)值。
超級(jí)用戶價(jià)值表現(xiàn)在三個(gè)層面:
- 產(chǎn)品共創(chuàng)。當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品的了解和體驗(yàn)特別深入,他們的需求基本可以代表絕大部分用戶的需求,那么超級(jí)用戶就成為最好的產(chǎn)品共創(chuàng)者。最具代表性的例子,Keep通過(guò)招募內(nèi)部測(cè)試官,將超級(jí)用戶納入到產(chǎn)品迭代中,幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)的升級(jí)。
- 深度互動(dòng)。超級(jí)用戶一方面維持活躍度和打開(kāi)率,同時(shí)也更樂(lè)于推薦產(chǎn)品,用口碑傳播方式迅速觸達(dá)產(chǎn)品的潛在用戶圈層。
- 盈利能力。通常來(lái)講,超級(jí)用戶比普通用戶的付費(fèi)意愿更強(qiáng)。《超級(jí)用戶》的作者艾迪?尹就曾表示,客戶總數(shù)中,超級(jí)用戶僅占10%,但他們能夠?qū)N量拉升30%~70%,和普通用戶相比,超級(jí)用戶愿意在產(chǎn)品上花的錢要多得多。此外,超級(jí)用戶與產(chǎn)品存在情感連接,在公司業(yè)務(wù)向外延展的過(guò)程中,超級(jí)用戶可以更快地跟上步伐,在產(chǎn)品矩陣中實(shí)現(xiàn)復(fù)制和延展。
三、如何定義超級(jí)用戶?通用指標(biāo)+影響因素
超級(jí)用戶如此重要,他們?cè)谀??落到公司?zhàn)略和實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,如何定義超級(jí)用戶?為了讓每個(gè)行業(yè)的每個(gè)App都能快速的定位超級(jí)用戶,我們基于全域數(shù)據(jù)和用戶行為,給出了定義超級(jí)用戶的通用指標(biāo)+影響因素。
通用指標(biāo):活躍(高啟動(dòng))、浸入(高粘性)、轉(zhuǎn)化(高變現(xiàn))。
- 活躍:用戶對(duì)產(chǎn)品使用,維持較高的活躍和啟動(dòng)。
- 浸入:用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴,與產(chǎn)品高頻互動(dòng),訪問(wèn)深度上更突出?;?dòng)的越多綁定越強(qiáng),行為也就越多。
- 轉(zhuǎn)化:用戶欣然購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。比如,電商消費(fèi)、會(huì)員服務(wù)、內(nèi)容付費(fèi)等,并且是持續(xù)的高頻的。
要特別注意的是,活躍-浸入-轉(zhuǎn)化,并不是越向下的產(chǎn)品指標(biāo)越重要,而是根據(jù)產(chǎn)品行業(yè)和發(fā)展周期的不同選擇相應(yīng)的維度和指標(biāo)。
第一個(gè)影響因素:不同垂直行業(yè)的屬性和用戶行為具有差異性
不同垂直行業(yè)的屬性和用戶行為具有差異性,需選擇不同的指標(biāo)及組合定義超級(jí)用戶。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)的7個(gè)代表行業(yè)的日人均啟動(dòng)情況,資訊類、娛樂(lè)類使用時(shí)長(zhǎng)更重要;工具類側(cè)重啟動(dòng)次數(shù),圖片美化類則要綜合評(píng)估時(shí)長(zhǎng)和啟動(dòng)兩個(gè)維度。
我們從新聞資訊、運(yùn)動(dòng)行業(yè)、短視頻三個(gè)行業(yè)分析下:
(1)新聞資訊行業(yè)超級(jí)用戶劃分:11.56%的用戶,貢獻(xiàn)42.8%周時(shí)長(zhǎng)
新聞行業(yè)選擇2個(gè)重要的維度,日均使用時(shí)長(zhǎng)和日均啟動(dòng)次數(shù)。我們將日均使用時(shí)長(zhǎng)50min以上,日均啟動(dòng)次數(shù)大于4的用戶定義為超級(jí)用戶,超級(jí)用戶占比11.56%,周總時(shí)長(zhǎng)占比42.8%,時(shí)長(zhǎng)貢獻(xiàn)比是3.7倍。為什么會(huì)選擇這2個(gè)維度?是為了結(jié)合新聞資訊類的變現(xiàn)邏輯。
(2)運(yùn)動(dòng)行業(yè)超級(jí)用戶劃分:10.2%的用戶,貢獻(xiàn)53.7%周時(shí)長(zhǎng)
健身周期通常以周為單位,因此指標(biāo)周期從日擴(kuò)展到周,包括周的總時(shí)長(zhǎng),周的活躍天數(shù)??傮w規(guī)模只要10.2%,總體貢獻(xiàn)時(shí)長(zhǎng)53.7%,市場(chǎng)貢獻(xiàn)比高達(dá)5.3倍。如果抓住10%的用戶,將抓住超過(guò)1/2的市場(chǎng)。
(3)并非所有行業(yè)都靠用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)與活躍來(lái)定義超級(jí)用戶
以短視頻行業(yè)為例,11.8%用戶,貢獻(xiàn)37.5%周時(shí)長(zhǎng)?維度需擴(kuò)展。
特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),并非所有行業(yè)都靠用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)與活躍來(lái)定義超級(jí)用戶。以最近非?;鸨亩桃曨l為例,我們發(fā)現(xiàn)一天的啟動(dòng)7次以上,日均使用時(shí)長(zhǎng)30分鐘以上的Top 用戶占11.8%,他們貢獻(xiàn)的周總時(shí)占比37.5%。與運(yùn)動(dòng)和新聞?lì)惖某?jí)用戶貢獻(xiàn)相比,貢獻(xiàn)價(jià)值低了很多。
但是時(shí)長(zhǎng)并不能反應(yīng)用戶在App內(nèi)的行為。短視頻的發(fā)展受到內(nèi)容質(zhì)量以及數(shù)量影響。較高的質(zhì)量,較多的UGC內(nèi)容可以吸引更多的用戶。因此內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)的維度需要考慮到超級(jí)用戶的定義維度中,而反應(yīng)內(nèi)容質(zhì)量的,就包括了點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、下載等。
第二個(gè)影響因素:依據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展周期選擇不同的超級(jí)用戶
在業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段,對(duì)超級(jí)用戶的定義不同。App生命周期分為四個(gè)階段,準(zhǔn)備態(tài)、上升態(tài)、穩(wěn)定態(tài)、新周期,每個(gè)周期都需要通用指標(biāo)和差異化指標(biāo)來(lái)綜合定義超級(jí)用戶。
不同業(yè)務(wù)周期,最大的核心邏輯就是商業(yè)價(jià)值。圍繞識(shí)別超級(jí)用戶、培育準(zhǔn)超級(jí)用戶、穩(wěn)定超級(jí)用戶、以超級(jí)用戶為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品煥新(新一輪迭代)。每個(gè)階段都要結(jié)合差異化指標(biāo),防止定義偏頗。
- 準(zhǔn)備態(tài),以識(shí)別潛在的超級(jí)用戶為主,主要通過(guò)打開(kāi)總次數(shù)判斷;
- 上升態(tài),以培育超級(jí)用戶為主,總打開(kāi)次數(shù)加上使用時(shí)長(zhǎng);
- 穩(wěn)定態(tài),重點(diǎn)在提升轉(zhuǎn)化率,訪問(wèn)深度和付費(fèi)成為重要指標(biāo);
- 新周期,以超級(jí)用戶為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品煥新。當(dāng)一個(gè)App經(jīng)過(guò)平穩(wěn)期,進(jìn)入緩慢的衰退態(tài)勢(shì),就要思考和規(guī)劃商業(yè)模式的升級(jí)。在這個(gè)階段,APP包括品牌要反思誰(shuí)是核心用戶。比如,視頻網(wǎng)站在4-5年之后,規(guī)模非常大,隨著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展,核心目標(biāo)鎖定誰(shuí)?是00后、90后新生人類;還是50后、60后老年人等,清晰的煥新戰(zhàn)略是定義超級(jí)用戶的前提。
第三個(gè)影響因素:厘清業(yè)務(wù)目標(biāo)與商業(yè)邏輯是定義超級(jí)用戶的前提
例:依據(jù)廣告位對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度來(lái)選擇定義超級(jí)用戶的指標(biāo)與權(quán)重
以新聞行業(yè)為例,變現(xiàn)模式以各種形式的廣告為主。超級(jí)用戶與廣告變現(xiàn)之間,存在哪些關(guān)系?
- 對(duì)于開(kāi)屏廣告,用戶啟動(dòng)次數(shù)越多,曝光越多;
- 對(duì)于信息流廣告,用戶使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng),曝光越多;
- 軟廣植入/活動(dòng)廣告,用戶互動(dòng)(點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)發(fā)等)越多,為品牌帶來(lái)的曝光越多。
?最后
在此總結(jié)了定義超級(jí)用戶的五大秘籍——
- Top 10%的用戶可貢獻(xiàn)普通用戶5倍的價(jià)值;
- 內(nèi)外數(shù)據(jù)打通,創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值;
- 資訊類/短視頻類的使用時(shí)長(zhǎng)更重要,工具類的啟動(dòng)次數(shù)更重要;
- 不付費(fèi)的也可以是超級(jí)用戶,但不活躍的一定不是;
- 超級(jí)用戶的獲取、挖潛與培育同樣重要。
分享:韓紹超,友盟+高級(jí)咨詢專家
本文由@友盟全域數(shù)據(jù) 整理自2018U-Time超級(jí)用戶巡回沙龍 并投稿人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)發(fā)布。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
理財(cái)類的app定義超級(jí)用戶的維度有哪些呢?
不同類別的產(chǎn)品超級(jí)用戶定義的緯度不同。例如:資訊類,娛樂(lè)類主要依靠?jī)?nèi)容,所以從瀏覽時(shí)長(zhǎng)這一重要緯度判斷是否為超級(jí)用戶;而工具類也是解決用戶具體需要,所以日啟動(dòng)次數(shù)更為重要。