在一個(gè)指標(biāo)體系中，但我們需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)無(wú)法被衡量時(shí)，我們就需要尋找另外一個(gè)指標(biāo)來(lái)代替，這就是代理指標(biāo)的應(yīng)用。本文從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的視角出發(fā)，談?wù)勱P(guān)于代理指標(biāo)的那些含義，希望對(duì)你有所幫助。

當(dāng)我讀大學(xué)的時(shí)候，當(dāng)在家里需要上知網(wǎng)、JSTOR等網(wǎng)站上下載論文，通常我們先登錄學(xué)校圖書館的代理服務(wù)器，然后再訪問(wèn)論文網(wǎng)站。與我們的電腦發(fā)生連接的，其實(shí)是圖書館代理服務(wù)器，再由代理服務(wù)器向JSTOR發(fā)起數(shù)據(jù)請(qǐng)求。

實(shí)際上，在指標(biāo)體系里，也有一類指標(biāo)，我們稱之為代理指標(biāo)（Proxy Metrics），當(dāng)一個(gè)指標(biāo)不容易被衡量時(shí)，我們就需要另一個(gè)指標(biāo)來(lái)替代，而這個(gè)替代指標(biāo)就成為代理指標(biāo)。

一、我們?yōu)槭裁葱枰碇笜?biāo)？

在聊這個(gè)問(wèn)題之前，我們先從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的視角，聊下為什么需要指標(biāo)。

指標(biāo)是對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r和進(jìn)度的量化，對(duì)于業(yè)務(wù)策略具有指向性意義。換句話說(shuō)，我們所做的所有工作，都是為了某幾個(gè)指標(biāo)而努力，也僅需為這些指標(biāo)的提升（或下降）而負(fù)責(zé)。

因此，我們會(huì)通過(guò)觀察這些指標(biāo)的變化，對(duì)我們策略進(jìn)行歸因，明確哪些策略是有用的、哪些是做了無(wú)用功、哪些帶來(lái)了負(fù)向收益。

一般情況下，我們會(huì)將其中最重要的指標(biāo)稱為北極星指標(biāo)——圍繞該指標(biāo)的升降和拆解，指導(dǎo)核心策略制定與執(zhí)行。

好的產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)，每天上班第一件事情一定是觀察昨天的數(shù)據(jù)。如果發(fā)現(xiàn)核心指標(biāo)有波動(dòng)，我們要明確造成波動(dòng)的原因（后續(xù)會(huì)有專門的章節(jié)來(lái)討論如何進(jìn)行數(shù)據(jù)歸因），從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

但是在一些情況下，一些指標(biāo)很難獲得，通常有以下兩方面的因素：

① 指標(biāo)難以量化。如，我們要衡量用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，僅僅通過(guò)應(yīng)用商店打分、NPS問(wèn)卷是不夠的——要么數(shù)據(jù)過(guò)于稀疏，要么打分場(chǎng)景讓用戶的選擇有極強(qiáng)的傾向性（如用戶通常是在有差評(píng)的時(shí)候去打分，或者給予用戶一些激勵(lì)引導(dǎo)用戶打高分）；而要通過(guò)用戶訪談，覆蓋的樣本過(guò)少，又容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)不置信。

② 指標(biāo)觀察周期長(zhǎng)。如Netflix將用戶的月留存率作為其產(chǎn)品功能優(yōu)化的北極星指標(biāo)，所有的A/B實(shí)驗(yàn)也需要將該指標(biāo)作為收益評(píng)估依據(jù)。但是，要獲得月留存率，時(shí)間過(guò)于滯后——畢竟，等1個(gè)月之后才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，或者明確某個(gè)策略收益，用戶早就流失了，代價(jià)過(guò)高而不可接受。

跳出產(chǎn)品領(lǐng)域，一個(gè)更典型的例子是GDP。我國(guó)GDP數(shù)據(jù)，通常以季度為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和發(fā)布，這是十分滯后的指標(biāo)。

對(duì)于惜時(shí)如金的金融機(jī)構(gòu)而言，各種買入、賣出的投資決策，又極其依賴宏觀GDP的數(shù)據(jù)，這么高的延時(shí)顯然不可接受——畢竟它們?yōu)榱颂崆皵?shù)十毫秒獲取信息，愿意花費(fèi)大代價(jià)拉光纖專線。為此，他們購(gòu)買了大量的另類數(shù)據(jù)（alternative data），關(guān)于另類數(shù)據(jù)在后面再細(xì)講。

所以，我們需要更容易、更快速獲取的代理指標(biāo)，來(lái)替代難以獲取的終極指標(biāo)。終極指標(biāo)是我在本文中所使用的替代詞匯，其本身并無(wú)任何意義。

二、選擇代理指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)

需要指出的是，并沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)，就叫做代理指標(biāo)，它只是我們?cè)诮鉀Q業(yè)務(wù)問(wèn)題的時(shí)候，引入的一個(gè)概念，幫助我們更好衡量業(yè)務(wù)進(jìn)展與質(zhì)量。

代理指標(biāo)的挑選，需要滿足以下因素：

容易測(cè)量：這一點(diǎn)無(wú)須展開討論。需要指出的是，這里的“容易”，既指測(cè)量方法上的簡(jiǎn)單，也指觀察周期短、時(shí)效性強(qiáng)。如Netflix，將首次會(huì)話（session）中至少添加3個(gè)影片在候選集，作為月活的代理指標(biāo)。

與終極指標(biāo)之間存在相關(guān)：換句話說(shuō)，代理指標(biāo)的變化，可以反映在終極指標(biāo)上。一般而言，我們盡可能挑選與終極指標(biāo)存在正相關(guān)的代理指標(biāo)，即二者在往同一個(gè)方向變化。當(dāng)然，一些情況下也可以使用負(fù)相關(guān)的代理指標(biāo)，如ANR（App Not Respoding，App未響應(yīng)）比例，與用戶留存負(fù)相關(guān)；在智能客服領(lǐng)域，轉(zhuǎn)人工率是衡量客服智能程度的重要指標(biāo)，越低則意味著智能客服可以獨(dú)自解決更多問(wèn)題，無(wú)須人工介入。

可干預(yù)：通過(guò)我們的產(chǎn)品功能優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，代理指標(biāo)可以對(duì)這些策略有比較靈敏地反饋。我們此前做過(guò)一款視頻剪輯工具，做出來(lái)的視頻可以發(fā)布到抖音。一開始我們將剪輯出來(lái)的視頻播放次數(shù)，作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的代理指標(biāo)，但是我們后面發(fā)現(xiàn)，我們的策略迭代并不能真正影響到這一指標(biāo)。

不可投機(jī)：這一標(biāo)準(zhǔn)源自Netflix。很多指標(biāo)，可以通過(guò)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，來(lái)人為地強(qiáng)行提升（或降低）。這樣的“騷操作”，本質(zhì)上掩蓋了業(yè)務(wù)問(wèn)題，短期內(nèi)對(duì)于匯報(bào)、晉升有幫助，但長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)產(chǎn)品、用戶傷害非常大。如Netflix曾經(jīng)將打電話給客服的比例，作為衡量用戶體驗(yàn)的指標(biāo)之一。但是產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，只需要在頁(yè)面中把客服電話隱藏起來(lái)，就能有效降低這一指標(biāo)。

平衡短期目標(biāo)與長(zhǎng)期收益：好的代理指標(biāo)，能幫助我們正確優(yōu)化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略，需要兼具短期目標(biāo)與長(zhǎng)期收益，不能過(guò)于短視。在互聯(lián)網(wǎng)廣告早期，由于難以衡量廣告對(duì)銷售額的提升作用，我們一度將CTR（Click Through Rate，點(diǎn)擊率）作為衡量一條廣告好壞的代理指標(biāo)。我們一切操作都是為了提升點(diǎn)擊率，當(dāng)反映到創(chuàng)意策略上時(shí)，就是美女、促銷、降價(jià)的勁爆信息。短期看，提升CTR能幫助大家達(dá)成KPI，但是對(duì)于用戶體驗(yàn)、品牌形象，則會(huì)有潛在的、長(zhǎng)期、致命的傷害。

三、更宏觀視角看代理指標(biāo)

我對(duì)于代理指標(biāo)的思考，更多來(lái)自于產(chǎn)品領(lǐng)域之外，特別是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，他們花費(fèi)大量時(shí)間、精力來(lái)研究另類數(shù)據(jù)，作為評(píng)估經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的代理指標(biāo)。

我將另類數(shù)據(jù)界定為：為達(dá)成某個(gè)目標(biāo)，在其實(shí)現(xiàn)過(guò)程中生產(chǎn)出來(lái)的數(shù)據(jù)。

比如，為了達(dá)成汽車售賣，汽車生產(chǎn)（特斯拉工廠的地理圍欄數(shù)據(jù)）、流通（貨車/貨輪的衛(wèi)星圖像數(shù)據(jù)）、終端售賣（4S店的客流量數(shù)據(jù)）等這些過(guò)程數(shù)據(jù)，都可以來(lái)監(jiān)控、預(yù)測(cè)汽車銷量。以上這幾個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)生產(chǎn)和收集，貫穿在整個(gè)售賣過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)更早、更及時(shí)的統(tǒng)計(jì)和分析。相比基于事后統(tǒng)計(jì)得來(lái)的汽車銷量數(shù)據(jù)，過(guò)程數(shù)據(jù)在時(shí)效性和準(zhǔn)確度上顯然更有保證。

在這個(gè)意義上，alternative data也可以翻譯作“可替代的數(shù)據(jù)”：以過(guò)程數(shù)據(jù)，替代結(jié)果數(shù)據(jù)。

舉幾個(gè)例子，幫助大家更好理解另類數(shù)據(jù)。

為了測(cè)算特斯拉汽車銷量，一家名為Thasos的數(shù)據(jù)供應(yīng)商另辟蹊徑，他們“監(jiān)控”了特斯拉位于Fremont的工廠。

公開資料顯示：該工廠占地370英畝，約為1.5平方公里；2021年平均每周生產(chǎn) 8,550 輛汽車，據(jù)稱是全美汽車生產(chǎn)效率最高的工廠。

Thasos圍繞Fremont廠區(qū)建立了一個(gè)電子圍欄，采集工廠范圍內(nèi)智能手機(jī)發(fā)出的地理位置信號(hào)。通過(guò)信號(hào)數(shù)據(jù)量計(jì)算，2018年6月到10月，特斯拉工廠夜間加班時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了30%。

這些地理位置數(shù)據(jù)，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，源自1,000款左右的App，其中大部分都是需要準(zhǔn)確獲取地理位置信息的應(yīng)用，如天氣類、導(dǎo)航類的App。

微眾銀行使用衛(wèi)星圖像，來(lái)分析特斯拉工廠和張江高新園區(qū)內(nèi)停車場(chǎng)車輛數(shù)，以及主要港口的船舶活躍情況，來(lái)評(píng)估疫情之后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)狀況。

類似，招銀理財(cái)用夜光數(shù)據(jù)，來(lái)監(jiān)測(cè)工廠開工：

除廠區(qū)散發(fā)的燈光越強(qiáng)外，人員和物流狀況也會(huì)隨著開工活躍程度的提升而增加。該公司將143個(gè)工業(yè)園區(qū)衛(wèi)星夜光數(shù)據(jù)匯總，構(gòu)建了從2014年到現(xiàn)在的月度全國(guó)工業(yè)開工指數(shù)。

Orbital Insights用衛(wèi)星圖像來(lái)監(jiān)控中國(guó)的原油儲(chǔ)備，借助的是影子：儲(chǔ)油罐頂部有一個(gè)可以浮動(dòng)的蓋子，隨著其中原油的多少而起伏。通過(guò)衛(wèi)星圖像測(cè)量蓋子投射到油罐上的影子大小，可以得到儲(chǔ)油罐中原油的高度，進(jìn)而估算原油儲(chǔ)備。

參考材料：

[1]Gibson Biddle.Proxy Metrics；

[2]21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道.：哪個(gè)城市夜光最強(qiáng)？衛(wèi)星數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)工業(yè)企業(yè)復(fù)工接近50%；