編輯導(dǎo)語(yǔ)：數(shù)據(jù)指標(biāo)經(jīng)常被用來(lái)衡量業(yè)務(wù)產(chǎn)出，然而什么樣的指標(biāo)才是好的數(shù)據(jù)指標(biāo)、才能真正的指導(dǎo)業(yè)務(wù)推進(jìn)則需要我們判斷。本篇文章詳細(xì)講解了什么是好的數(shù)據(jù)指標(biāo)和如何搭建數(shù)據(jù)體系，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下。

一、什么是好的數(shù)據(jù)指標(biāo)？

1. 前言

做數(shù)據(jù)分析的工作已經(jīng)將近6年了，形形色色的業(yè)務(wù)方也合作了不少。大部分業(yè)務(wù)方都給我一個(gè)感覺(jué)就是我什么數(shù)據(jù)指標(biāo)都要看，越多越多好，即使看了這些指標(biāo)之后什么事情也干不了。

業(yè)務(wù)方可能心里所想，看越多的數(shù)據(jù)指標(biāo)就是越重視數(shù)據(jù)，越是在做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的事情，我沒(méi)有功勞也有苦勞。有句話的說(shuō)的很好，“你不能用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來(lái)掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”，就非常貼切了描述了這種現(xiàn)象。

在工作兩三年之后就一直在思考，業(yè)務(wù)方該去看什么數(shù)據(jù)指標(biāo)，什么樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)能真正指導(dǎo)業(yè)務(wù)方干活，指導(dǎo)業(yè)務(wù)朝著正確的方向前進(jìn)，慢慢的心中有了一些答案。

但是一直不能很好的抽象總結(jié)出來(lái)，一直是一種朦朦朧朧的感覺(jué)，自己能明白什么樣的指標(biāo)是好的數(shù)據(jù)指標(biāo)，但是不能輸出告訴別人該如何去判斷數(shù)據(jù)指標(biāo)的好與壞。

直到有一天看了《精益數(shù)據(jù)分析》這本書，突然有種醍醐灌頂?shù)母杏X(jué)，作者阿利斯泰爾·克羅爾很好的抽象總結(jié)了他對(duì)于數(shù)據(jù)指標(biāo)的理解，這不正是我心里那種對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)的理解嗎，仿佛一下子打開了我的任督二脈。

過(guò)往工作中的種種對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)的種種認(rèn)知一下子就與其對(duì)應(yīng)起來(lái)了，每個(gè)問(wèn)題都是感同身受。內(nèi)心不禁感慨作者真的太牛逼了，同時(shí)內(nèi)心還多了一些感悟，看書的時(shí)機(jī)真的很重要，如果在早個(gè)一兩年看到這本書，可能就當(dāng)成一本工具書讀完就結(jié)束了，再過(guò)段時(shí)間可能就完全不記得里面的內(nèi)容了。讀書，需要與作者共鳴。

共鳴的一個(gè)前提，也須“感同身受”，也就是真的經(jīng)歷過(guò)類似的事情。

下文關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)的闡述都是基于《精益數(shù)據(jù)分析》這本書中關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)的描述，以及根據(jù)工作經(jīng)歷對(duì)于書中方法論的個(gè)人見解。

2. 好的數(shù)據(jù)指標(biāo)的衡量準(zhǔn)則

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是能帶來(lái)你所期望的變化。

如何理解這句話呢，好的數(shù)據(jù)指標(biāo)能指引大家朝著正確方向去迭代，每個(gè)部門的都是朝著一個(gè)共同的目標(biāo)協(xié)作前行，最終經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)化后，業(yè)務(wù)就會(huì)慢慢變成一開始理想中的你希望它成為的樣子。

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是比較性的。如果能比較某數(shù)據(jù)指標(biāo)在不同的時(shí)間段、用戶群體、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的表現(xiàn)，你可以更好地洞察產(chǎn)品的實(shí)際走向?！氨局艿挠脩艮D(zhuǎn)化率比上周高”顯然比“轉(zhuǎn)化率為2％”更有意義。

（1）好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是比較性的

其實(shí)真正的意思是需要有一個(gè)基準(zhǔn)值去對(duì)比這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的數(shù)值，要不然單純的一個(gè)昨天的銷售額是xxx是沒(méi)有任何意義的。

比如，今日公司的銷售額是1000W，假如你是一個(gè)剛?cè)肼毜倪\(yùn)營(yíng)，你看到這個(gè)數(shù)字的腦海中是沒(méi)有任何概念的。那如果再告訴你過(guò)去30天日均的銷售額是800W，那你就會(huì)覺(jué)得今日的銷售額還蠻不錯(cuò)的嘛，較過(guò)去有一個(gè)比較大的增長(zhǎng)。

那如果再告訴你今日是雙十一開始的第一天，去年的今日的銷售額是2000W，那你是不是瞬間覺(jué)得今日的銷售額1000W并不好，雙十一理論上就應(yīng)該有較大的增長(zhǎng)，并且跟去年同期比下降了一半。那如果再告訴你公司對(duì)今日銷售額的目標(biāo)是900W，公司今年是大力發(fā)展新業(yè)務(wù)，流量投放和商品產(chǎn)能都優(yōu)先給新業(yè)務(wù)，你拿到的資源是比較低的，但是超額完成了目標(biāo)，那你是不是又覺(jué)得今日1000W的銷售額非常不錯(cuò)了。

這就是告訴我們僅僅告訴我們一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的絕對(duì)值，只能說(shuō)明當(dāng)下的一個(gè)現(xiàn)行狀態(tài)，沒(méi)有一個(gè)可與之對(duì)比的基準(zhǔn)值，是很難成為你判斷的依據(jù)的，而且很可能被數(shù)據(jù)指標(biāo)所蒙蔽。

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是簡(jiǎn)單易懂的。如果人們不能很容易地記住或討論某指標(biāo)，那么通過(guò)改變它來(lái)改變公司的作為會(huì)十分困難。

（2）好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是簡(jiǎn)單易懂的

事物的本質(zhì)都是簡(jiǎn)單的，那如果是一個(gè)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)必將是能反映業(yè)務(wù)的本質(zhì)，那么它也必定是簡(jiǎn)單的。

并且在公司里越是高層就會(huì)越忙碌，會(huì)被各種各種的事情所牽絆著，他們來(lái)理解你的數(shù)據(jù)指標(biāo)的時(shí)間就也越少，如果你不能在有限的時(shí)間里讓對(duì)方理解你數(shù)據(jù)指標(biāo)的含義，那么他很可能就不愿意再第二次花時(shí)間聽你講解，你也就是錯(cuò)過(guò)了這次機(jī)會(huì)，越是高層越是沒(méi)有耐心，并不是因?yàn)樗麄兊钠夂懿?，而是他們的時(shí)間真的很寶貴。

或者一個(gè)很復(fù)雜的數(shù)據(jù)指標(biāo)，當(dāng)下你已經(jīng)讓對(duì)方理解了，但是復(fù)雜的東西往往容易忘記，那么下次對(duì)方也不愿意再去回憶了，人往往都是惰性的，他內(nèi)心會(huì)認(rèn)為這個(gè)東西肯定是不重要的。
好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是一個(gè)比率。

會(huì)計(jì)和金融分析師僅需迅速查看幾個(gè)比率就能對(duì)一個(gè)公司的基本狀況做出判斷。你也需要幾個(gè)這樣的比率來(lái)為自己的創(chuàng)業(yè)公司打分。

（3）好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是一個(gè)比率

比率之所以是最佳的數(shù)據(jù)指標(biāo)，有如下幾個(gè)原因。

1. 比率的可操作性強(qiáng)，是行動(dòng)的向?qū)?。比如以電商業(yè)務(wù)的銷售為例，銷售額只是透露出你得當(dāng)前的收入是多少，并不知道你這些收入是花了多少成本帶來(lái)的，有可能每收入1塊你就要倒貼1毛錢，但是你還不知道這個(gè)情況，還是加大促銷力度提高銷售額以帶給你虛假繁榮的滿足。那么毛利率就很好的體現(xiàn)出公司創(chuàng)造增值的能力，那你就能輕松的根據(jù)這指標(biāo)去調(diào)整你的策略。
2. 比率是天生的比較性指標(biāo)。如果將日數(shù)據(jù)與一個(gè)月的數(shù)據(jù)相比較，你會(huì)得知該數(shù)據(jù)當(dāng)前所經(jīng)歷的是一個(gè)短期的突躍，還是一個(gè)長(zhǎng)期的漸變。再以銷售為例，毛利率是一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，只有將當(dāng)前的毛利率和過(guò)去30天的平均毛利率進(jìn)行比較，你才能發(fā)現(xiàn)的你的增值能力是在提升還是下降
3. 比率還適用于比較各種因素間的相生和相克（正相關(guān)和負(fù)相關(guān)）。就開車而言，單位時(shí)間內(nèi)行駛的里程（車速）/罰單數(shù)這個(gè)比率顯示了二者的關(guān)聯(lián)性。你開得越快，單位時(shí)間內(nèi)行駛的里程就越多，但收到的罰單也越多。這個(gè)比率可以幫你決定是否應(yīng)該超速。

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)改變行為。這是最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：隨著指標(biāo)的變化，你是否會(huì)采取相應(yīng)的舉措？

（4）好的數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)改變行為

這個(gè)是特別重要但是也是最容易被忽視的點(diǎn)。

業(yè)務(wù)方很可能就是我這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)也要看，那個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)也要看。雖然我看了之后并不會(huì)讓我的接下去的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作有改變，但是我就是覺(jué)得該看。

這個(gè)是數(shù)據(jù)分析師在日常工作中最容易的碰到的問(wèn)題，如果不改變業(yè)務(wù)方的這個(gè)觀念，那么你將一直是名取數(shù)機(jī)器人，永遠(yuǎn)沉淪在業(yè)務(wù)方無(wú)休止的取數(shù)需求中，不能做有意義的業(yè)務(wù)分析。

如果看了一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，不管他是漲還是跌，你作為一名業(yè)務(wù)方，你將不會(huì)有任何的改變，那么這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)你是毫無(wú)意義的，人的精力是有限的，不能浪費(fèi)精力在這個(gè)無(wú)意義的數(shù)據(jù)指標(biāo)上。

你可以嘗試一個(gè)月不去看這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)沒(méi)要絲毫的變化，那么你就應(yīng)該立馬放棄這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。真正去關(guān)心哪些稍微風(fēng)吹草動(dòng)你就立馬就會(huì)有與之對(duì)應(yīng)的決策的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。

3. 五種數(shù)據(jù)指標(biāo)的特點(diǎn)

（1）定性指標(biāo)與定量指標(biāo)

定性指標(biāo)通常是非結(jié)構(gòu)化的、經(jīng)驗(yàn)性的、揭示性的、難以歸類的；量化指標(biāo)則涉及很多數(shù)值和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，提供可靠的量化結(jié)果，但缺乏直觀的洞察。

在目前互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，數(shù)據(jù)的建議已經(jīng)越發(fā)的完整，所以大部分獲取的數(shù)據(jù)都是定量的數(shù)據(jù)，并且是在海量用戶行為中記錄的數(shù)據(jù)，基本上具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

但是在創(chuàng)業(yè)初期，數(shù)據(jù)建設(shè)可能比較落后，很多數(shù)據(jù)需要用戶調(diào)研、采訪結(jié)果、周圍觀察等方式獲取，那么這些數(shù)據(jù)都是很強(qiáng)的主觀意愿，你需要識(shí)別背后真正的意思，才能得出有意義的定性結(jié)論。

（2）虛榮指標(biāo)與可付諸行動(dòng)的指標(biāo)

虛榮指標(biāo)看上去很美，讓你感覺(jué)良好，卻不能為你的業(yè)務(wù)帶來(lái)絲毫改變。相反，可付諸行動(dòng)的指標(biāo)可以幫你遴選出一個(gè)行動(dòng)方案，從而指導(dǎo)你的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

很多公司都聲稱自己是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的企業(yè)?？上?，它們大多只重視這句口號(hào)中的“數(shù)據(jù)”，卻很少有公司真的把注意力集中在“驅(qū)動(dòng)決策”上。如果你有一個(gè)數(shù)據(jù)，卻不知如何根據(jù)它采取行動(dòng)，該數(shù)據(jù)就僅僅是一個(gè)虛榮指標(biāo)。

它毫無(wú)意義，唯一的作用是讓人自我膨脹。你需要利用數(shù)據(jù)揭示信息，指明方向，幫助你改進(jìn)商業(yè)模式，決策下一步的行動(dòng)。

比如“總注冊(cè)用戶數(shù)”（或“總用戶數(shù)”）其實(shí)就是一個(gè)虛榮指標(biāo)，這個(gè)數(shù)字只會(huì)隨著時(shí)間增長(zhǎng)（經(jīng)典的“單調(diào)遞增函數(shù)”）。它并不能傳達(dá)關(guān)于用戶行為的信息：他們?cè)谧鍪裁矗渴欠駥?duì)你有價(jià)值？他們中的很多人可能只是注冊(cè)了一下，就再?zèng)]有使用過(guò)。

再比如“商品曝光次數(shù)”也是一個(gè)虛榮指標(biāo)，在一個(gè)feed流里一個(gè)屏幕可能就展示了10個(gè)商品，就算曝光了10次，再劃上劃下幾次就翻了好幾倍。

所以這個(gè)指標(biāo)根本無(wú)法體現(xiàn)你的流量的真實(shí)繁榮度。

那如果你關(guān)注“每日新增注冊(cè)用戶數(shù)”這個(gè)指標(biāo)，那就是能直接指導(dǎo)你干活的指標(biāo)，如果每日新增數(shù)量下降了，那你可能就需要加大投放的力度了，并且可以測(cè)試不同投放渠道的效果，選擇ROI最高的那個(gè)渠道進(jìn)行投放。

再比如你關(guān)注的“每日活躍用戶數(shù)”即DAU，這個(gè)代表的當(dāng)下有多少用戶還是體驗(yàn)的產(chǎn)品，這個(gè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的效果，每天有很多人成為新的用戶，每天也有很多人成為流失用戶，如果每天新增大于流失，那么你的產(chǎn)品的是一個(gè)仍然有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)在繼續(xù)向上發(fā)展，健康迭代。

那如果是流失用戶數(shù)大于新增用戶數(shù)，那么說(shuō)你的產(chǎn)品不在吸引用戶，需要盡快找到問(wèn)題，迭代產(chǎn)品，重新走上正軌。

（3）探索性指標(biāo)與報(bào)告性指標(biāo)

探索性指標(biāo)是推測(cè)性的，提供原本不為所知的洞見，幫助你在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得先手優(yōu)勢(shì)。報(bào)告性指標(biāo)則讓你時(shí)刻對(duì)公司的日常運(yùn)營(yíng)、管理性活動(dòng)保持信息通暢、步調(diào)一致。

美國(guó)前國(guó)防部長(zhǎng)唐納德·拉姆斯菲爾德說(shuō)：世界上的事物可以分為這樣幾類：我們知道我們知道的，我們知道我們不知道的；此外，還有我們不知道我們知道的，以及我們不知道我們不知道的。

唐納德·拉姆斯菲爾德的見解

探索性指標(biāo)可以理解為不是日常觀察的，是需要我們?nèi)プ錾疃确治霭l(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)中蘊(yùn)含著我們目前所不知道的內(nèi)容，這些是不發(fā)現(xiàn)不會(huì)“死”，但是一旦發(fā)現(xiàn)就會(huì)給業(yè)務(wù)帶來(lái)增量的東西。

那報(bào)告性指標(biāo)就是我么每日或者每周或者每月都需要去看注意的指標(biāo)，他反映的業(yè)務(wù)宏觀上的表現(xiàn)，比如對(duì)于電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，銷售額、購(gòu)買人數(shù)、毛利額等這些每日都觀察是的指標(biāo)，他能體現(xiàn)出你當(dāng)前業(yè)務(wù)的健康情況，是否有在增長(zhǎng)，有點(diǎn)類似財(cái)務(wù)性指標(biāo)，你說(shuō)這個(gè)指標(biāo)不重要嗎，不！其實(shí)他很重要，但是它不能直接指導(dǎo)你干活。

但是如果你一段時(shí)間內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)不好，就會(huì)在這些指標(biāo)上體現(xiàn)出來(lái)。因此報(bào)告性指標(biāo)就是日常監(jiān)控的宏觀性指標(biāo)，不直接指導(dǎo)你干活，探索性指標(biāo)就是分析報(bào)告的產(chǎn)物，能讓你發(fā)現(xiàn)一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)或者發(fā)現(xiàn)一個(gè)當(dāng)前業(yè)務(wù)中存在的問(wèn)題。

（4）先見性數(shù)據(jù)指標(biāo)與后見性數(shù)據(jù)指標(biāo)

先見性指標(biāo)用于預(yù)言未來(lái)；后見性指標(biāo)則用于解釋過(guò)去。相比之下，我們更喜歡先見性指標(biāo)，因?yàn)槟阍诘弥獢?shù)據(jù)后尚有時(shí)間去應(yīng)對(duì)——未雨綢繆，有備無(wú)患。

先見性指標(biāo)（或稱先見性指示劑）可用于預(yù)測(cè)未來(lái)。

比如這個(gè)月新增注冊(cè)用戶數(shù)為30W，那么你接下去的這段時(shí)間能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶數(shù)封頂也就是只有30W。再比如電商購(gòu)買漏斗分析，曝光商品的用戶有10W，那么你能讓用戶去點(diǎn)擊的人數(shù)最多也就10W，再能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的用戶又是比點(diǎn)擊用戶還要少。

先見性指標(biāo)可以幫你預(yù)見這個(gè)事情的天花板是多少，可以判斷這個(gè)事情的價(jià)值大致有多大。

后見性指標(biāo)能提示問(wèn)題的存在，比如用戶流失（即某一時(shí)間段內(nèi)離開某產(chǎn)品或服務(wù)的客戶量）；不過(guò)等到收集相關(guān)數(shù)據(jù)，找出問(wèn)題，往往為時(shí)已晚，已流失的用戶不會(huì)再回頭。

但是用戶流失之前總有些征兆，比如這段時(shí)間的客戶投訴率有所提升，商品的退貨退款的比例也激增，這時(shí)候肯定存在某些問(wèn)題，導(dǎo)致用戶體檢變差了，你需要去找到這些問(wèn)題并且改善他。

那這2個(gè)指標(biāo)就可以做流失用戶的先見性指標(biāo)去持續(xù)觀察，并且持續(xù)優(yōu)化以降低這些負(fù)面的指標(biāo)，這樣就可以提前預(yù)防用戶流失，從而低價(jià)了流失用戶數(shù)這個(gè)指標(biāo)，也不必到用戶真的流失了才開始挽回。

（5）相關(guān)性指標(biāo)與因果性指標(biāo)

如果兩個(gè)指標(biāo)總是一同變化，則說(shuō)明它們是相關(guān)的；如果其中一個(gè)指標(biāo)可以導(dǎo)致另一個(gè)指標(biāo)的變化，則它們之間具有因果關(guān)系。如果你發(fā)現(xiàn)你能控制的事（比如播放什么樣的廣告）和你希望發(fā)生的事（比如營(yíng)收）之間存在因果關(guān)系，那么恭喜你，你已擁有了改變業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r的能力。

相關(guān)性和因果性是在日常業(yè)務(wù)當(dāng)中最容易搞錯(cuò)的2種指標(biāo)。再議電商業(yè)務(wù)為例，我們發(fā)現(xiàn)愿意評(píng)價(jià)的人復(fù)購(gòu)的比例更高，那我們可以認(rèn)為是用戶評(píng)價(jià)導(dǎo)致的用戶復(fù)購(gòu)嗎。

其實(shí)并不是，愿意評(píng)價(jià)的只是一個(gè)幫我們從一群購(gòu)買用戶中找到質(zhì)量更高、更加信任我們電商平臺(tái)的用戶，往往愿意復(fù)購(gòu)的用戶是高質(zhì)量的用戶，一般更加愿意來(lái)評(píng)價(jià)我們的商品，所以他們并不是因果關(guān)系而是相關(guān)關(guān)系。

再比如，冰激凌的消費(fèi)量和意外溺亡人數(shù)具有相關(guān)性，難道這意味著我們應(yīng)該禁止銷售冰激凌來(lái)避免意外溺亡嗎？或者以冰激凌銷售量預(yù)測(cè)殯儀館的股價(jià)走勢(shì)？當(dāng)然不是：冰激凌消費(fèi)和意外溺死率的升高都是因?yàn)橄奶靵?lái)了。

在兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)之間發(fā)現(xiàn)相關(guān)性不是一件壞事，發(fā)現(xiàn)相關(guān)性可以幫助你預(yù)測(cè)未來(lái)，而發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系意味著你可以改變未來(lái)。

通常，因果關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的一對(duì)一關(guān)系，很多事情都是多因素共同作用的結(jié)果。

很多時(shí)候業(yè)務(wù)十分復(fù)雜，當(dāng)然去探尋業(yè)務(wù)的因果關(guān)系很重要價(jià)值也很高，但是往往尋找因果關(guān)系需要有極高的成本，對(duì)應(yīng)的ROI很可能比較低。

這時(shí)候你找到一些相關(guān)性指標(biāo)，并且持續(xù)優(yōu)化他們，最終你希望的業(yè)務(wù)結(jié)果也確實(shí)變好了，雖然你可能都不知道為什么這樣能使得業(yè)務(wù)變好。但是沒(méi)關(guān)系，對(duì)于實(shí)際業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，不管是黑貓還是白貓，只要是能抓老鼠的就是好貓。

在無(wú)法找到或者找到因果關(guān)系的指標(biāo)成本極高的情況下，勇敢大膽的去使用相關(guān)關(guān)系的數(shù)據(jù)指標(biāo)吧，它也能幫助你提高你所期望的業(yè)務(wù)效果。

二、數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建方法

對(duì)于數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的搭建，這邊十分推薦利用OSM模型去進(jìn)行。

OSM模型是什么呢？OSM模型是是三個(gè)英文單詞的縮寫：

• O目標(biāo)（Object）：希望達(dá)到的業(yè)務(wù)目標(biāo)
• S策略（Strategy）：為了完成業(yè)務(wù)準(zhǔn)備采取的具體策略
• M度量（Measure）：衡量落地的效果，是否達(dá)成目標(biāo)的指標(biāo)

接下來(lái)我們就詳細(xì)來(lái)介紹下，如何進(jìn)行這三個(gè)步驟。

（1）如何確定核心指標(biāo)（Object）

確定北極星指標(biāo)（第一關(guān)鍵指標(biāo)），就是一個(gè)在當(dāng)前階段高于一切、需要你集中全部注意力的數(shù)字。這個(gè)需要整個(gè)業(yè)務(wù)的所有同學(xué)敬畏的指標(biāo)，全力一起向著這個(gè)指標(biāo)前進(jìn)。就想北極星一樣高高閃耀在星空中，指引著大家前進(jìn)。

（2）如何制定策略（ Strategy ）

先拆解目標(biāo)，看目標(biāo)由哪些方面構(gòu)成，比如銷售額可以拆分成曝光人數(shù)*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。再看能做哪些事情來(lái)影響各個(gè)拆分的小目標(biāo)，最后總結(jié)這些小點(diǎn)制定要執(zhí)行的策略。

（3）如何選擇度量（ Measure ）

前面2步完成之后，度量的選擇就簡(jiǎn)單了許多?；跍?zhǔn)備執(zhí)行的策略，篩選出能衡量策略的效果的指標(biāo)以及這個(gè)策略對(duì)于目標(biāo)的達(dá)成情況。比如我們的目標(biāo)是提升銷售額，有個(gè)策略是優(yōu)化詳情頁(yè)的內(nèi)容。指標(biāo)就可以有停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率、模塊點(diǎn)擊率等，這些是直接衡量策略的效果指標(biāo)。還有轉(zhuǎn)化率的提升，以及這個(gè)策略對(duì)整體銷售額提升的百分比。

三、電商數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建實(shí)戰(zhàn)

我們這里以母嬰電商的紙尿褲拉新指標(biāo)體系搭建為案例，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)練習(xí)。

首先是目標(biāo)的確認(rèn)，我們?cè)?jīng)也是犯過(guò)錯(cuò)誤，選擇了拉新人數(shù)作為拉新目標(biāo)，這就會(huì)導(dǎo)致我們只管拼命拉新，不管拉新進(jìn)來(lái)的用戶質(zhì)量如何。

導(dǎo)致拉新人數(shù)這個(gè)指標(biāo)確認(rèn)很好看，但是新用戶進(jìn)來(lái)后只買了第一單優(yōu)惠力度很大的紙尿褲之后，就再也沒(méi)有復(fù)購(gòu)了。

因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)制定只是拉新人數(shù)而已，并不需要管用戶后續(xù)的情況如何，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)并不會(huì)去搭建用戶的留存運(yùn)營(yíng)體系，用戶進(jìn)來(lái)之后的后續(xù)體驗(yàn)是完全不管的。

后面經(jīng)過(guò)深度分析發(fā)現(xiàn)，買過(guò)三次的人已經(jīng)不受到拉新的策略影響，是真正被平臺(tái)留下來(lái)的人。因此制定第三次購(gòu)買人數(shù)為北極星指標(biāo)。

接下來(lái)就是拆解第三次購(gòu)買人數(shù)的目標(biāo)。第三次購(gòu)買人數(shù)=首次購(gòu)買人數(shù)*第二次購(gòu)買留存率**第三次購(gòu)買留存率?；谶@個(gè)目標(biāo)的拆解，我們可執(zhí)行的策略就有提高首次購(gòu)買人數(shù)、提高第二次購(gòu)買留存率、提高第三次購(gòu)買留存率這三個(gè)方面的優(yōu)化。

如何提高首次購(gòu)買人數(shù)呢。對(duì)于紙尿褲來(lái)說(shuō)，大致方案有紙尿褲試用裝拉新、新人優(yōu)惠券拉新、新人紅包拉新、首單全額返拉新等這些方式。

那么我們就以紙尿褲試用裝拉新作為策略，來(lái)進(jìn)行度量的確認(rèn)。

試用裝拉新人數(shù)=試用裝曝光人數(shù)*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率

試用裝曝光人數(shù)=首頁(yè)曝光人數(shù)+我的頁(yè)面曝光人數(shù)+開屏廣告曝光人數(shù)+…

因此就會(huì)有各個(gè)渠道的試用裝曝光人數(shù)*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)以此來(lái)評(píng)價(jià)每個(gè)渠道的拉新效率。

另外還有試用裝拉新站總體的拉新占比、試用裝拉新的第二次、第三次購(gòu)買留存率、試用裝各個(gè)流量渠道的第二次和第三次購(gòu)買留存率等這些紙尿褲試用裝拉新的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

這樣就可以衡量試用裝拉新對(duì)于整體拉新的幫助，以及試用裝各個(gè)渠道的質(zhì)量以此幫助運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)優(yōu)化。

試用裝的點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)也是幫助運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的關(guān)鍵指標(biāo)。比如點(diǎn)擊率不行需要優(yōu)化投放的圖片UI、標(biāo)題、利益點(diǎn)等等。

轉(zhuǎn)化率不行的話需要優(yōu)化詳情頁(yè)的UI、促銷方式、賣點(diǎn)、評(píng)價(jià)等等。

上面僅僅是提供了一些指標(biāo)確定的思考方式，最終的整體數(shù)據(jù)指標(biāo)體系如下圖所示，大家可以參考下。

紙尿褲拉新數(shù)據(jù)指標(biāo)體系

作者：杭州@阿坤，母嬰電商行業(yè)數(shù)據(jù)分析師兼數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理，致力于研究電商行業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)以及數(shù)據(jù)產(chǎn)品從0到1的搭建；“數(shù)據(jù)人創(chuàng)作者聯(lián)盟”成員。

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