如何搭建電商數(shù)據(jù)指標(biāo)體系?

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編輯導(dǎo)語(yǔ):數(shù)據(jù)指標(biāo)經(jīng)常被用來(lái)衡量業(yè)務(wù)產(chǎn)出,然而什么樣的指標(biāo)才是好的數(shù)據(jù)指標(biāo)、才能真正的指導(dǎo)業(yè)務(wù)推進(jìn)則需要我們判斷。本篇文章詳細(xì)講解了什么是好的數(shù)據(jù)指標(biāo)和如何搭建數(shù)據(jù)體系,一起來(lái)學(xué)習(xí)一下。

一、什么是好的數(shù)據(jù)指標(biāo)?

1. 前言

做數(shù)據(jù)分析的工作已經(jīng)將近6年了,形形色色的業(yè)務(wù)方也合作了不少。大部分業(yè)務(wù)方都給我一個(gè)感覺(jué)就是我什么數(shù)據(jù)指標(biāo)都要看,越多越多好,即使看了這些指標(biāo)之后什么事情也干不了。

業(yè)務(wù)方可能心里所想,看越多的數(shù)據(jù)指標(biāo)就是越重視數(shù)據(jù),越是在做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的事情,我沒(méi)有功勞也有苦勞。有句話的說(shuō)的很好,“你不能用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來(lái)掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”,就非常貼切了描述了這種現(xiàn)象。

在工作兩三年之后就一直在思考,業(yè)務(wù)方該去看什么數(shù)據(jù)指標(biāo),什么樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)能真正指導(dǎo)業(yè)務(wù)方干活,指導(dǎo)業(yè)務(wù)朝著正確的方向前進(jìn),慢慢的心中有了一些答案。

但是一直不能很好的抽象總結(jié)出來(lái),一直是一種朦朦朧朧的感覺(jué),自己能明白什么樣的指標(biāo)是好的數(shù)據(jù)指標(biāo),但是不能輸出告訴別人該如何去判斷數(shù)據(jù)指標(biāo)的好與壞。

直到有一天看了《精益數(shù)據(jù)分析》這本書,突然有種醍醐灌頂?shù)母杏X(jué),作者阿利斯泰爾·克羅爾很好的抽象總結(jié)了他對(duì)于數(shù)據(jù)指標(biāo)的理解,這不正是我心里那種對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)的理解嗎,仿佛一下子打開了我的任督二脈。

過(guò)往工作中的種種對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)的種種認(rèn)知一下子就與其對(duì)應(yīng)起來(lái)了,每個(gè)問(wèn)題都是感同身受。內(nèi)心不禁感慨作者真的太牛逼了,同時(shí)內(nèi)心還多了一些感悟,看書的時(shí)機(jī)真的很重要,如果在早個(gè)一兩年看到這本書,可能就當(dāng)成一本工具書讀完就結(jié)束了,再過(guò)段時(shí)間可能就完全不記得里面的內(nèi)容了。讀書,需要與作者共鳴。

共鳴的一個(gè)前提,也須“感同身受”,也就是真的經(jīng)歷過(guò)類似的事情。

下文關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)的闡述都是基于《精益數(shù)據(jù)分析》這本書中關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)的描述,以及根據(jù)工作經(jīng)歷對(duì)于書中方法論的個(gè)人見解。

2. 好的數(shù)據(jù)指標(biāo)的衡量準(zhǔn)則

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是能帶來(lái)你所期望的變化。

如何理解這句話呢,好的數(shù)據(jù)指標(biāo)能指引大家朝著正確方向去迭代,每個(gè)部門的都是朝著一個(gè)共同的目標(biāo)協(xié)作前行,最終經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)化后,業(yè)務(wù)就會(huì)慢慢變成一開始理想中的你希望它成為的樣子。

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是比較性的。如果能比較某數(shù)據(jù)指標(biāo)在不同的時(shí)間段、用戶群體、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的表現(xiàn),你可以更好地洞察產(chǎn)品的實(shí)際走向?!氨局艿挠脩艮D(zhuǎn)化率比上周高”顯然比“轉(zhuǎn)化率為2%”更有意義。

(1)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是比較性的

其實(shí)真正的意思是需要有一個(gè)基準(zhǔn)值去對(duì)比這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的數(shù)值,要不然單純的一個(gè)昨天的銷售額是xxx是沒(méi)有任何意義的。

比如,今日公司的銷售額是1000W,假如你是一個(gè)剛?cè)肼毜倪\(yùn)營(yíng),你看到這個(gè)數(shù)字的腦海中是沒(méi)有任何概念的。那如果再告訴你過(guò)去30天日均的銷售額是800W,那你就會(huì)覺(jué)得今日的銷售額還蠻不錯(cuò)的嘛,較過(guò)去有一個(gè)比較大的增長(zhǎng)。

那如果再告訴你今日是雙十一開始的第一天,去年的今日的銷售額是2000W,那你是不是瞬間覺(jué)得今日的銷售額1000W并不好,雙十一理論上就應(yīng)該有較大的增長(zhǎng),并且跟去年同期比下降了一半。那如果再告訴你公司對(duì)今日銷售額的目標(biāo)是900W,公司今年是大力發(fā)展新業(yè)務(wù),流量投放和商品產(chǎn)能都優(yōu)先給新業(yè)務(wù),你拿到的資源是比較低的,但是超額完成了目標(biāo),那你是不是又覺(jué)得今日1000W的銷售額非常不錯(cuò)了。

這就是告訴我們僅僅告訴我們一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的絕對(duì)值,只能說(shuō)明當(dāng)下的一個(gè)現(xiàn)行狀態(tài),沒(méi)有一個(gè)可與之對(duì)比的基準(zhǔn)值,是很難成為你判斷的依據(jù)的,而且很可能被數(shù)據(jù)指標(biāo)所蒙蔽。

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是簡(jiǎn)單易懂的。如果人們不能很容易地記住或討論某指標(biāo),那么通過(guò)改變它來(lái)改變公司的作為會(huì)十分困難。

(2)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是簡(jiǎn)單易懂的

事物的本質(zhì)都是簡(jiǎn)單的,那如果是一個(gè)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)必將是能反映業(yè)務(wù)的本質(zhì),那么它也必定是簡(jiǎn)單的。

并且在公司里越是高層就會(huì)越忙碌,會(huì)被各種各種的事情所牽絆著,他們來(lái)理解你的數(shù)據(jù)指標(biāo)的時(shí)間就也越少,如果你不能在有限的時(shí)間里讓對(duì)方理解你數(shù)據(jù)指標(biāo)的含義,那么他很可能就不愿意再第二次花時(shí)間聽你講解,你也就是錯(cuò)過(guò)了這次機(jī)會(huì),越是高層越是沒(méi)有耐心,并不是因?yàn)樗麄兊钠夂懿?,而是他們的時(shí)間真的很寶貴。

或者一個(gè)很復(fù)雜的數(shù)據(jù)指標(biāo),當(dāng)下你已經(jīng)讓對(duì)方理解了,但是復(fù)雜的東西往往容易忘記,那么下次對(duì)方也不愿意再去回憶了,人往往都是惰性的,他內(nèi)心會(huì)認(rèn)為這個(gè)東西肯定是不重要的。
好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是一個(gè)比率。

會(huì)計(jì)和金融分析師僅需迅速查看幾個(gè)比率就能對(duì)一個(gè)公司的基本狀況做出判斷。你也需要幾個(gè)這樣的比率來(lái)為自己的創(chuàng)業(yè)公司打分。

(3)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是一個(gè)比率

比率之所以是最佳的數(shù)據(jù)指標(biāo),有如下幾個(gè)原因。

  1. 比率的可操作性強(qiáng),是行動(dòng)的向?qū)?。比如以電商業(yè)務(wù)的銷售為例,銷售額只是透露出你得當(dāng)前的收入是多少,并不知道你這些收入是花了多少成本帶來(lái)的,有可能每收入1塊你就要倒貼1毛錢,但是你還不知道這個(gè)情況,還是加大促銷力度提高銷售額以帶給你虛假繁榮的滿足。那么毛利率就很好的體現(xiàn)出公司創(chuàng)造增值的能力,那你就能輕松的根據(jù)這指標(biāo)去調(diào)整你的策略。
  2. 比率是天生的比較性指標(biāo)。如果將日數(shù)據(jù)與一個(gè)月的數(shù)據(jù)相比較,你會(huì)得知該數(shù)據(jù)當(dāng)前所經(jīng)歷的是一個(gè)短期的突躍,還是一個(gè)長(zhǎng)期的漸變。再以銷售為例,毛利率是一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo),只有將當(dāng)前的毛利率和過(guò)去30天的平均毛利率進(jìn)行比較,你才能發(fā)現(xiàn)的你的增值能力是在提升還是下降
  3. 比率還適用于比較各種因素間的相生和相克(正相關(guān)和負(fù)相關(guān))。就開車而言,單位時(shí)間內(nèi)行駛的里程(車速)/罰單數(shù)這個(gè)比率顯示了二者的關(guān)聯(lián)性。你開得越快,單位時(shí)間內(nèi)行駛的里程就越多,但收到的罰單也越多。這個(gè)比率可以幫你決定是否應(yīng)該超速。

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)改變行為。這是最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn):隨著指標(biāo)的變化,你是否會(huì)采取相應(yīng)的舉措?

(4)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)改變行為

這個(gè)是特別重要但是也是最容易被忽視的點(diǎn)。

業(yè)務(wù)方很可能就是我這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)也要看,那個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)也要看。雖然我看了之后并不會(huì)讓我的接下去的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作有改變,但是我就是覺(jué)得該看。

這個(gè)是數(shù)據(jù)分析師在日常工作中最容易的碰到的問(wèn)題,如果不改變業(yè)務(wù)方的這個(gè)觀念,那么你將一直是名取數(shù)機(jī)器人,永遠(yuǎn)沉淪在業(yè)務(wù)方無(wú)休止的取數(shù)需求中,不能做有意義的業(yè)務(wù)分析。

如果看了一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo),不管他是漲還是跌,你作為一名業(yè)務(wù)方,你將不會(huì)有任何的改變,那么這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)你是毫無(wú)意義的,人的精力是有限的,不能浪費(fèi)精力在這個(gè)無(wú)意義的數(shù)據(jù)指標(biāo)上。

你可以嘗試一個(gè)月不去看這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo),你就會(huì)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)沒(méi)要絲毫的變化,那么你就應(yīng)該立馬放棄這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。真正去關(guān)心哪些稍微風(fēng)吹草動(dòng)你就立馬就會(huì)有與之對(duì)應(yīng)的決策的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。

3. 五種數(shù)據(jù)指標(biāo)的特點(diǎn)

(1)定性指標(biāo)與定量指標(biāo)

定性指標(biāo)通常是非結(jié)構(gòu)化的、經(jīng)驗(yàn)性的、揭示性的、難以歸類的;量化指標(biāo)則涉及很多數(shù)值和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),提供可靠的量化結(jié)果,但缺乏直觀的洞察。

在目前互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天,數(shù)據(jù)的建議已經(jīng)越發(fā)的完整,所以大部分獲取的數(shù)據(jù)都是定量的數(shù)據(jù),并且是在海量用戶行為中記錄的數(shù)據(jù),基本上具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

但是在創(chuàng)業(yè)初期,數(shù)據(jù)建設(shè)可能比較落后,很多數(shù)據(jù)需要用戶調(diào)研、采訪結(jié)果、周圍觀察等方式獲取,那么這些數(shù)據(jù)都是很強(qiáng)的主觀意愿,你需要識(shí)別背后真正的意思,才能得出有意義的定性結(jié)論。

(2)虛榮指標(biāo)與可付諸行動(dòng)的指標(biāo)

虛榮指標(biāo)看上去很美,讓你感覺(jué)良好,卻不能為你的業(yè)務(wù)帶來(lái)絲毫改變。相反,可付諸行動(dòng)的指標(biāo)可以幫你遴選出一個(gè)行動(dòng)方案,從而指導(dǎo)你的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

很多公司都聲稱自己是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的企業(yè)??上?,它們大多只重視這句口號(hào)中的“數(shù)據(jù)”,卻很少有公司真的把注意力集中在“驅(qū)動(dòng)決策”上。如果你有一個(gè)數(shù)據(jù),卻不知如何根據(jù)它采取行動(dòng),該數(shù)據(jù)就僅僅是一個(gè)虛榮指標(biāo)。

它毫無(wú)意義,唯一的作用是讓人自我膨脹。你需要利用數(shù)據(jù)揭示信息,指明方向,幫助你改進(jìn)商業(yè)模式,決策下一步的行動(dòng)。

比如“總注冊(cè)用戶數(shù)”(或“總用戶數(shù)”)其實(shí)就是一個(gè)虛榮指標(biāo),這個(gè)數(shù)字只會(huì)隨著時(shí)間增長(zhǎng)(經(jīng)典的“單調(diào)遞增函數(shù)”)。它并不能傳達(dá)關(guān)于用戶行為的信息:他們?cè)谧鍪裁矗渴欠駥?duì)你有價(jià)值?他們中的很多人可能只是注冊(cè)了一下,就再?zèng)]有使用過(guò)。

再比如“商品曝光次數(shù)”也是一個(gè)虛榮指標(biāo),在一個(gè)feed流里一個(gè)屏幕可能就展示了10個(gè)商品,就算曝光了10次,再劃上劃下幾次就翻了好幾倍。

所以這個(gè)指標(biāo)根本無(wú)法體現(xiàn)你的流量的真實(shí)繁榮度。

那如果你關(guān)注“每日新增注冊(cè)用戶數(shù)”這個(gè)指標(biāo),那就是能直接指導(dǎo)你干活的指標(biāo),如果每日新增數(shù)量下降了,那你可能就需要加大投放的力度了,并且可以測(cè)試不同投放渠道的效果,選擇ROI最高的那個(gè)渠道進(jìn)行投放。

再比如你關(guān)注的“每日活躍用戶數(shù)”即DAU,這個(gè)代表的當(dāng)下有多少用戶還是體驗(yàn)的產(chǎn)品,這個(gè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的效果,每天有很多人成為新的用戶,每天也有很多人成為流失用戶,如果每天新增大于流失,那么你的產(chǎn)品的是一個(gè)仍然有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,業(yè)務(wù)在繼續(xù)向上發(fā)展,健康迭代。

那如果是流失用戶數(shù)大于新增用戶數(shù),那么說(shuō)你的產(chǎn)品不在吸引用戶,需要盡快找到問(wèn)題,迭代產(chǎn)品,重新走上正軌。

(3)探索性指標(biāo)與報(bào)告性指標(biāo)

探索性指標(biāo)是推測(cè)性的,提供原本不為所知的洞見,幫助你在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得先手優(yōu)勢(shì)。報(bào)告性指標(biāo)則讓你時(shí)刻對(duì)公司的日常運(yùn)營(yíng)、管理性活動(dòng)保持信息通暢、步調(diào)一致。

美國(guó)前國(guó)防部長(zhǎng)唐納德·拉姆斯菲爾德說(shuō):世界上的事物可以分為這樣幾類:我們知道我們知道的,我們知道我們不知道的;此外,還有我們不知道我們知道的,以及我們不知道我們不知道的。

如何搭建電商數(shù)據(jù)指標(biāo)體系?

唐納德·拉姆斯菲爾德的見解

探索性指標(biāo)可以理解為不是日常觀察的,是需要我們?nèi)プ錾疃确治霭l(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)中蘊(yùn)含著我們目前所不知道的內(nèi)容,這些是不發(fā)現(xiàn)不會(huì)“死”,但是一旦發(fā)現(xiàn)就會(huì)給業(yè)務(wù)帶來(lái)增量的東西。

那報(bào)告性指標(biāo)就是我么每日或者每周或者每月都需要去看注意的指標(biāo),他反映的業(yè)務(wù)宏觀上的表現(xiàn),比如對(duì)于電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō),銷售額、購(gòu)買人數(shù)、毛利額等這些每日都觀察是的指標(biāo),他能體現(xiàn)出你當(dāng)前業(yè)務(wù)的健康情況,是否有在增長(zhǎng),有點(diǎn)類似財(cái)務(wù)性指標(biāo),你說(shuō)這個(gè)指標(biāo)不重要嗎,不!其實(shí)他很重要,但是它不能直接指導(dǎo)你干活。

但是如果你一段時(shí)間內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)不好,就會(huì)在這些指標(biāo)上體現(xiàn)出來(lái)。因此報(bào)告性指標(biāo)就是日常監(jiān)控的宏觀性指標(biāo),不直接指導(dǎo)你干活,探索性指標(biāo)就是分析報(bào)告的產(chǎn)物,能讓你發(fā)現(xiàn)一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)或者發(fā)現(xiàn)一個(gè)當(dāng)前業(yè)務(wù)中存在的問(wèn)題。

(4)先見性數(shù)據(jù)指標(biāo)與后見性數(shù)據(jù)指標(biāo)

先見性指標(biāo)用于預(yù)言未來(lái);后見性指標(biāo)則用于解釋過(guò)去。相比之下,我們更喜歡先見性指標(biāo),因?yàn)槟阍诘弥獢?shù)據(jù)后尚有時(shí)間去應(yīng)對(duì)——未雨綢繆,有備無(wú)患。

先見性指標(biāo)(或稱先見性指示劑)可用于預(yù)測(cè)未來(lái)。

比如這個(gè)月新增注冊(cè)用戶數(shù)為30W,那么你接下去的這段時(shí)間能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶數(shù)封頂也就是只有30W。再比如電商購(gòu)買漏斗分析,曝光商品的用戶有10W,那么你能讓用戶去點(diǎn)擊的人數(shù)最多也就10W,再能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的用戶又是比點(diǎn)擊用戶還要少。

先見性指標(biāo)可以幫你預(yù)見這個(gè)事情的天花板是多少,可以判斷這個(gè)事情的價(jià)值大致有多大。

后見性指標(biāo)能提示問(wèn)題的存在,比如用戶流失(即某一時(shí)間段內(nèi)離開某產(chǎn)品或服務(wù)的客戶量);不過(guò)等到收集相關(guān)數(shù)據(jù),找出問(wèn)題,往往為時(shí)已晚,已流失的用戶不會(huì)再回頭。

但是用戶流失之前總有些征兆,比如這段時(shí)間的客戶投訴率有所提升,商品的退貨退款的比例也激增,這時(shí)候肯定存在某些問(wèn)題,導(dǎo)致用戶體檢變差了,你需要去找到這些問(wèn)題并且改善他。

那這2個(gè)指標(biāo)就可以做流失用戶的先見性指標(biāo)去持續(xù)觀察,并且持續(xù)優(yōu)化以降低這些負(fù)面的指標(biāo),這樣就可以提前預(yù)防用戶流失,從而低價(jià)了流失用戶數(shù)這個(gè)指標(biāo),也不必到用戶真的流失了才開始挽回。

(5)相關(guān)性指標(biāo)與因果性指標(biāo)

如果兩個(gè)指標(biāo)總是一同變化,則說(shuō)明它們是相關(guān)的;如果其中一個(gè)指標(biāo)可以導(dǎo)致另一個(gè)指標(biāo)的變化,則它們之間具有因果關(guān)系。如果你發(fā)現(xiàn)你能控制的事(比如播放什么樣的廣告)和你希望發(fā)生的事(比如營(yíng)收)之間存在因果關(guān)系,那么恭喜你,你已擁有了改變業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r的能力。

相關(guān)性和因果性是在日常業(yè)務(wù)當(dāng)中最容易搞錯(cuò)的2種指標(biāo)。再議電商業(yè)務(wù)為例,我們發(fā)現(xiàn)愿意評(píng)價(jià)的人復(fù)購(gòu)的比例更高,那我們可以認(rèn)為是用戶評(píng)價(jià)導(dǎo)致的用戶復(fù)購(gòu)嗎。

其實(shí)并不是,愿意評(píng)價(jià)的只是一個(gè)幫我們從一群購(gòu)買用戶中找到質(zhì)量更高、更加信任我們電商平臺(tái)的用戶,往往愿意復(fù)購(gòu)的用戶是高質(zhì)量的用戶,一般更加愿意來(lái)評(píng)價(jià)我們的商品,所以他們并不是因果關(guān)系而是相關(guān)關(guān)系。

再比如,冰激凌的消費(fèi)量和意外溺亡人數(shù)具有相關(guān)性,難道這意味著我們應(yīng)該禁止銷售冰激凌來(lái)避免意外溺亡嗎?或者以冰激凌銷售量預(yù)測(cè)殯儀館的股價(jià)走勢(shì)?當(dāng)然不是:冰激凌消費(fèi)和意外溺死率的升高都是因?yàn)橄奶靵?lái)了。

在兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)之間發(fā)現(xiàn)相關(guān)性不是一件壞事,發(fā)現(xiàn)相關(guān)性可以幫助你預(yù)測(cè)未來(lái),而發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系意味著你可以改變未來(lái)。

通常,因果關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的一對(duì)一關(guān)系,很多事情都是多因素共同作用的結(jié)果。

很多時(shí)候業(yè)務(wù)十分復(fù)雜,當(dāng)然去探尋業(yè)務(wù)的因果關(guān)系很重要價(jià)值也很高,但是往往尋找因果關(guān)系需要有極高的成本,對(duì)應(yīng)的ROI很可能比較低。

這時(shí)候你找到一些相關(guān)性指標(biāo),并且持續(xù)優(yōu)化他們,最終你希望的業(yè)務(wù)結(jié)果也確實(shí)變好了,雖然你可能都不知道為什么這樣能使得業(yè)務(wù)變好。但是沒(méi)關(guān)系,對(duì)于實(shí)際業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō),不管是黑貓還是白貓,只要是能抓老鼠的就是好貓。

在無(wú)法找到或者找到因果關(guān)系的指標(biāo)成本極高的情況下,勇敢大膽的去使用相關(guān)關(guān)系的數(shù)據(jù)指標(biāo)吧,它也能幫助你提高你所期望的業(yè)務(wù)效果。

二、數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建方法

對(duì)于數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的搭建,這邊十分推薦利用OSM模型去進(jìn)行。

OSM模型是什么呢?OSM模型是是三個(gè)英文單詞的縮寫:

  • O目標(biāo)(Object):希望達(dá)到的業(yè)務(wù)目標(biāo)
  • S策略(Strategy):為了完成業(yè)務(wù)準(zhǔn)備采取的具體策略
  • M度量(Measure):衡量落地的效果,是否達(dá)成目標(biāo)的指標(biāo)

接下來(lái)我們就詳細(xì)來(lái)介紹下,如何進(jìn)行這三個(gè)步驟。

(1)如何確定核心指標(biāo)(Object)

確定北極星指標(biāo)(第一關(guān)鍵指標(biāo)),就是一個(gè)在當(dāng)前階段高于一切、需要你集中全部注意力的數(shù)字。這個(gè)需要整個(gè)業(yè)務(wù)的所有同學(xué)敬畏的指標(biāo),全力一起向著這個(gè)指標(biāo)前進(jìn)。就想北極星一樣高高閃耀在星空中,指引著大家前進(jìn)。

(2)如何制定策略( Strategy )

先拆解目標(biāo),看目標(biāo)由哪些方面構(gòu)成,比如銷售額可以拆分成曝光人數(shù)*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。再看能做哪些事情來(lái)影響各個(gè)拆分的小目標(biāo),最后總結(jié)這些小點(diǎn)制定要執(zhí)行的策略。

(3)如何選擇度量( Measure )

前面2步完成之后,度量的選擇就簡(jiǎn)單了許多?;跍?zhǔn)備執(zhí)行的策略,篩選出能衡量策略的效果的指標(biāo)以及這個(gè)策略對(duì)于目標(biāo)的達(dá)成情況。比如我們的目標(biāo)是提升銷售額,有個(gè)策略是優(yōu)化詳情頁(yè)的內(nèi)容。指標(biāo)就可以有停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率、模塊點(diǎn)擊率等,這些是直接衡量策略的效果指標(biāo)。還有轉(zhuǎn)化率的提升,以及這個(gè)策略對(duì)整體銷售額提升的百分比。

三、電商數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建實(shí)戰(zhàn)

我們這里以母嬰電商的紙尿褲拉新指標(biāo)體系搭建為案例,進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)練習(xí)。

首先是目標(biāo)的確認(rèn),我們?cè)?jīng)也是犯過(guò)錯(cuò)誤,選擇了拉新人數(shù)作為拉新目標(biāo),這就會(huì)導(dǎo)致我們只管拼命拉新,不管拉新進(jìn)來(lái)的用戶質(zhì)量如何。

導(dǎo)致拉新人數(shù)這個(gè)指標(biāo)確認(rèn)很好看,但是新用戶進(jìn)來(lái)后只買了第一單優(yōu)惠力度很大的紙尿褲之后,就再也沒(méi)有復(fù)購(gòu)了。

因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)制定只是拉新人數(shù)而已,并不需要管用戶后續(xù)的情況如何,導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)并不會(huì)去搭建用戶的留存運(yùn)營(yíng)體系,用戶進(jìn)來(lái)之后的后續(xù)體驗(yàn)是完全不管的。

后面經(jīng)過(guò)深度分析發(fā)現(xiàn),買過(guò)三次的人已經(jīng)不受到拉新的策略影響,是真正被平臺(tái)留下來(lái)的人。因此制定第三次購(gòu)買人數(shù)為北極星指標(biāo)。

接下來(lái)就是拆解第三次購(gòu)買人數(shù)的目標(biāo)。第三次購(gòu)買人數(shù)=首次購(gòu)買人數(shù)*第二次購(gòu)買留存率**第三次購(gòu)買留存率?;谶@個(gè)目標(biāo)的拆解,我們可執(zhí)行的策略就有提高首次購(gòu)買人數(shù)、提高第二次購(gòu)買留存率、提高第三次購(gòu)買留存率這三個(gè)方面的優(yōu)化。

如何提高首次購(gòu)買人數(shù)呢。對(duì)于紙尿褲來(lái)說(shuō),大致方案有紙尿褲試用裝拉新、新人優(yōu)惠券拉新、新人紅包拉新、首單全額返拉新等這些方式。

那么我們就以紙尿褲試用裝拉新作為策略,來(lái)進(jìn)行度量的確認(rèn)。

試用裝拉新人數(shù)=試用裝曝光人數(shù)*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率

試用裝曝光人數(shù)=首頁(yè)曝光人數(shù)+我的頁(yè)面曝光人數(shù)+開屏廣告曝光人數(shù)+…

因此就會(huì)有各個(gè)渠道的試用裝曝光人數(shù)*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)以此來(lái)評(píng)價(jià)每個(gè)渠道的拉新效率。

另外還有試用裝拉新站總體的拉新占比、試用裝拉新的第二次、第三次購(gòu)買留存率、試用裝各個(gè)流量渠道的第二次和第三次購(gòu)買留存率等這些紙尿褲試用裝拉新的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

這樣就可以衡量試用裝拉新對(duì)于整體拉新的幫助,以及試用裝各個(gè)渠道的質(zhì)量以此幫助運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,及時(shí)優(yōu)化。

試用裝的點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)也是幫助運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的關(guān)鍵指標(biāo)。比如點(diǎn)擊率不行需要優(yōu)化投放的圖片UI、標(biāo)題、利益點(diǎn)等等。

轉(zhuǎn)化率不行的話需要優(yōu)化詳情頁(yè)的UI、促銷方式、賣點(diǎn)、評(píng)價(jià)等等。

上面僅僅是提供了一些指標(biāo)確定的思考方式,最終的整體數(shù)據(jù)指標(biāo)體系如下圖所示,大家可以參考下。

如何搭建電商數(shù)據(jù)指標(biāo)體系?

紙尿褲拉新數(shù)據(jù)指標(biāo)體系

 

作者:杭州@阿坤,母嬰電商行業(yè)數(shù)據(jù)分析師兼數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理,致力于研究電商行業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)以及數(shù)據(jù)產(chǎn)品從0到1的搭建;“數(shù)據(jù)人創(chuàng)作者聯(lián)盟”成員。

本文由@一個(gè)數(shù)據(jù)人的自留地 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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專欄作家

一個(gè)數(shù)據(jù)人的自留地,公眾號(hào):一個(gè)數(shù)據(jù)人的自留地。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,《數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理修煉手冊(cè)》作者。

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評(píng)論
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  1. 寫的有經(jīng)驗(yàn)

    來(lái)自上海 回復(fù)
  2. 太棒了

    來(lái)自四川 回復(fù)