編輯導(dǎo)語：對(duì)于打造后的產(chǎn)品而言，用戶使用數(shù)據(jù)便是一個(gè)判定產(chǎn)品是否成功的重要指標(biāo)。那么數(shù)據(jù)如何正確地體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化呢？如何利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)后開展具體工作呢？本文將從以下六個(gè)方面來進(jìn)行案例分析與方法分享，值得閱讀學(xué)習(xí)。

一、案例描述與三連問

案例一：

2022年春節(jié)頭條系集年卡活動(dòng)，是頭條的多產(chǎn)品矩陣同步進(jìn)行的企業(yè)級(jí)活動(dòng)。

每天閱讀可以獲得抽卡機(jī)會(huì)，看頭條熱榜內(nèi)容可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)朋友助力可以獲得抽卡機(jī)會(huì)，下載抖音極速版也可以獲得抽卡機(jī)會(huì)。

集齊5張年味卡分享7億現(xiàn)金。

案例二：

Facebook在成立早起就把“月活躍用戶數(shù)”作為對(duì)外匯報(bào)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的主要指標(biāo)，而老牌社交大佬MySpace一直將“注冊(cè)用戶數(shù)”作為主要指標(biāo)。

最終Facebook把MySpace打的落花流水。

看了這兩個(gè)案例后，大家有什么直觀感受？案例一描述了一個(gè)活動(dòng)，案例二指定了“北極星指標(biāo)”。

對(duì)，那一個(gè)活動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)有沒有關(guān)系？可以用數(shù)據(jù)來衡量么？公司制定了北極星指標(biāo)后，對(duì)于做執(zhí)行的我們?nèi)绾伍_展具體工作？

二、數(shù)據(jù)虛榮與深度思考

從支付寶集五福開始，作為新“年俗”，集五福已經(jīng)度過了5個(gè)年頭。這期間也有很多互聯(lián)網(wǎng)大廠跟進(jìn)類似活動(dòng)。撒錢年年有，今年尤其多。以至于都記不得誰辦了，又有哪些亮點(diǎn)，這本身就是一個(gè)問題。

大廠撒錢賺吆喝，吆喝的響不響亮，中小型公司是要跟進(jìn)還是要做自己特色？

筆者自己參與了頭條集年卡的活動(dòng)，我們就拿它來分析分析。

活動(dòng)最直接印象就是想要的特別多，活躍、閱讀時(shí)長(zhǎng)、新功能激活、安裝下載等都涵蓋。這也符合公司訴求，畢竟幾億、十幾億的真金白銀花著。

以頭條APP而言，頭條APP的日活、集卡活動(dòng)頁(yè)的PV和UV、頭條APP的熱榜點(diǎn)擊量、熱榜閱讀時(shí)長(zhǎng)、頭條回答的回答數(shù)、引導(dǎo)的抖音極速版的下載次數(shù)等都是要采集的數(shù)據(jù)。

但如果以這些數(shù)據(jù)來衡量活動(dòng)是否成功，則透著濃濃的虛榮味。

• 日活：日活本身是一個(gè)不錯(cuò)的指標(biāo)，可以看出用戶的黏性。頭條做為一個(gè)用戶量大幾億的超級(jí)APP，自然不安于自身的活躍，而更多的是流量外導(dǎo)，扶持自家的其它產(chǎn)品?；顒?dòng)引導(dǎo)下載西瓜視頻、抖音極速版都是佐證。
• 閱讀時(shí)長(zhǎng)：活動(dòng)要求一天讀3分鐘內(nèi)容就能獲得抽卡次數(shù)。比較可以獲得抽卡次數(shù)的各項(xiàng)關(guān)卡，閱讀本身是最容易達(dá)成的，筆者本身就是一個(gè)頭條的深度用戶。所以，拍腦袋也知道閱讀時(shí)長(zhǎng)一定會(huì)增加?？梢赃M(jìn)一步思考：為何要求3分鐘？閱讀關(guān)卡和其它關(guān)卡選擇量上有什么區(qū)別？不同類型的用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)有什么變化？
• 新功能激活量：其中有一個(gè)關(guān)卡是查看熱榜可以獲得抽卡機(jī)會(huì)。對(duì)筆者而言，確實(shí)把我激活了，以前都是刷推薦，沒有看過熱榜。所以熱榜功能的激活量應(yīng)該也很大，不是因?yàn)闊岚裼卸嗪?，而是因?yàn)檫@個(gè)關(guān)卡也是相對(duì)簡(jiǎn)單的關(guān)卡?？梢赃M(jìn)一步考慮：熱榜功能的留存率。
• 安裝下載量：筆者抽了幾天始終沒有抽到“壓歲錢”卡，既然已經(jīng)參與了那就集齊。邀請(qǐng)是不可能邀請(qǐng)的，于是就安裝了抖音極速版，結(jié)果還真抽到了。你們說這規(guī)則設(shè)定者的良心是不是“大大的壞了”，哈哈?？梢赃M(jìn)一步考慮：安裝激活率、次日打開率、7日留存率等。反正我安裝完就卸載了。引導(dǎo)安裝本身就是一個(gè)很重的行為，用戶的抵觸心理會(huì)比較強(qiáng)，用戶“被迫”安裝激活后，一定要給一個(gè)大大的擁抱（禮品/金錢激勵(lì)），并在最短的時(shí)間內(nèi)讓用戶體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”。

結(jié)合案例二，如果公司只要求下載量、注冊(cè)量，而不關(guān)心活躍和留存，則執(zhí)行層面在有錢的情況下很容易做到。這和現(xiàn)在數(shù)字化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的大環(huán)境也不匹配。

所以我們關(guān)心的數(shù)據(jù)要能夠體現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值，和商業(yè)模式相匹配。

三、從數(shù)據(jù)中尋找機(jī)會(huì)

有讀者可能會(huì)想到，作為企業(yè)級(jí)的超級(jí)活動(dòng)，除了應(yīng)用本身的數(shù)據(jù)指標(biāo)外，品牌的曝光度和傳播度是另一個(gè)價(jià)值的體現(xiàn)。

沒錯(cuò)，我們?cè)凇秾?shí)戰(zhàn)：解決增長(zhǎng)黑客一看就懂，一用就懵的困惑》一文中介紹了：增長(zhǎng)分為外增長(zhǎng)和內(nèi)增長(zhǎng)兩部分。品牌的曝光和傳播可以刺激外部增長(zhǎng)。

我們無法得知頭條集卡活動(dòng)對(duì)商業(yè)層面的影響度，但可以從公開的指標(biāo)中探查一些有用的信息。

活動(dòng)周期為2022年1月24日至2022年1月31日，我們看看同周期的品牌關(guān)鍵詞“頭條”的百度指數(shù)和微信指數(shù)走勢(shì)。

1. “頭條”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)

圖中綠框部分為24號(hào)到31號(hào)的“頭條”關(guān)鍵詞的指數(shù)走勢(shì)，可以簡(jiǎn)單的理解為詞的熱度。從走勢(shì)上看，活動(dòng)前3天上漲，后面幾天則明顯下降。

2. “頭條”關(guān)鍵詞微信指數(shù)

左側(cè)圖能夠看到24號(hào)和31號(hào)期間，“頭條”微信指數(shù)的走勢(shì)與百度指數(shù)走勢(shì)高度一致。

而且1月31號(hào)是微信指數(shù)特別標(biāo)注的“數(shù)據(jù)異常記錄”日，整體指數(shù)值環(huán)比下降17.69%。

觀察右側(cè)趨勢(shì)圖，我們發(fā)現(xiàn)活動(dòng)后的一周（春節(jié)期間）下降明顯，7號(hào)上班那天指標(biāo)拉升并趨于平穩(wěn)，在2月16號(hào)迎來了一個(gè)高峰。

3. “今日頭條”關(guān)鍵詞微信指數(shù)

我們將和APP名字完全一樣的“今日頭條”作為關(guān)鍵詞再查看微信指數(shù)。

查看左側(cè)走勢(shì)圖得知“今日頭條”在活動(dòng)期間的走勢(shì)和“頭條”高度一致，而且我們還發(fā)現(xiàn)2月7號(hào)指數(shù)異常。

查看右側(cè)圖，微信指數(shù)特別標(biāo)注了2月7號(hào)為“數(shù)據(jù)異常記錄”日，且主要增長(zhǎng)來自于視頻號(hào)。

通過觀察指數(shù)走勢(shì)我們得知，在活動(dòng)期間品牌的曝光并沒有特別明顯的環(huán)比上漲。側(cè)面反映了大廠活動(dòng)扎堆、沒有差異化、影響力一般，撒錢賺的吆喝不太響亮。

那作為中小產(chǎn)品更沒有必要在春節(jié)檔投入太大精力了，相反的我們需要關(guān)注2月7號(hào)和2月16號(hào)都發(fā)生了什么。

避其鋒芒，乃三十六計(jì)之以逸待勞。

四、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“增減思維”

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就要分析數(shù)據(jù)，我們使用“增減思維”來保證數(shù)據(jù)的有效性。

增為增加收益，包括增加收入、增加用戶數(shù)、提高活躍數(shù)、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)等。

減為減少損失，包括減少支出，降低流失、減少步驟、減少阻力等。

1. 對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控和復(fù)盤，減少損失

• 發(fā)現(xiàn)問題：品牌指數(shù)沒有明顯上升
• 定位問題：通過影響因子分析發(fā)現(xiàn)春節(jié)期間大廠活動(dòng)扎堆、差異性不大，活動(dòng)的場(chǎng)景化不夠強(qiáng)
• 分析問題：查看頭條新功能留存、抖音極速版的用戶活躍都不高，關(guān)卡的設(shè)置和激活手段和用戶訴求不匹配
• 提出方案：不再舉辦如此復(fù)雜的集卡活動(dòng)，聚焦于單一的品牌或者單應(yīng)用的用戶獲取，避開春節(jié)檔。

特別說明的是，大廠活動(dòng)的舉辦與否受很多因素的影響。此處為了描述邏輯，簡(jiǎn)化了很多分析過程和決策路徑，僅僅算作拋磚引玉。

2. 對(duì)關(guān)鍵詞指數(shù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，增加收益

輿情數(shù)據(jù)也是非常有價(jià)值的數(shù)據(jù)，在日常工作中都是要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)熱點(diǎn)數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)和競(jìng)品數(shù)據(jù)的。分析2月7號(hào)指數(shù)數(shù)據(jù)。

• 發(fā)生了什么：2月7號(hào)整體指數(shù)值日環(huán)比增加47.19%
• 為什么發(fā)生：通過組成因子分析，主要增長(zhǎng)來自于視頻號(hào)。2月7號(hào)是春節(jié)后上班首日，且在北京舉辦的冬奧會(huì)于7號(hào)產(chǎn)生9枚金牌，精彩比賽吸引國(guó)人目光。
• 什么將會(huì)發(fā)生：國(guó)人繼續(xù)關(guān)注冬奧，奪冠健兒、項(xiàng)目介紹、比賽瞬間、參與運(yùn)動(dòng)都會(huì)受到持續(xù)的高度關(guān)注。
• 應(yīng)該做什么：策劃一個(gè)全民參與的線上冬奧會(huì)，和自身產(chǎn)品找到切合點(diǎn)，獲的用戶增長(zhǎng)

如能提前規(guī)劃，這個(gè)活動(dòng)大概率的會(huì)吸引大量用戶參與，至少有明顯的差異化。

2月16號(hào)的指數(shù)異?；蛟S和疫情有關(guān)，健康題材也是不錯(cuò)的選擇。

五、數(shù)據(jù)結(jié)合場(chǎng)景化是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的最高境界

運(yùn)動(dòng)和健康一直是人類最關(guān)心的2個(gè)方向，尤其是冬奧會(huì)在北京首次舉辦本身就自帶光環(huán)。春節(jié)期間人員的流動(dòng)，對(duì)疫情的關(guān)注度也會(huì)很高。都是可以考慮的場(chǎng)景。

目前被大家熟知的場(chǎng)景化成功案例一個(gè)是2014年的微信紅包，另一個(gè)是2016的懂球帝與男足世界杯出線。

1. 2014年的微信紅包

2014年春節(jié)，微信紅包一站成名，被馬云比作“珍珠港偷襲”，基本上在沒有花費(fèi)什么推廣費(fèi)用的情況下，獲得了大量微信支付用戶。

微信紅包的開發(fā)耗時(shí)3個(gè)月，在立項(xiàng)之初就綜合考慮了春節(jié)期間的人員流動(dòng)數(shù)據(jù)和春節(jié)有發(fā)紅包的“年俗”需求。

微信紅包的巨大成功，一是玩法簡(jiǎn)單，二是目標(biāo)純粹（獲得支付用戶），三是裂變傳播因子很大。

總之，經(jīng)過騰訊團(tuán)隊(duì)的努力，占據(jù)了天時(shí)、地利、人和。

2. 2016懂球帝與男足世界杯出線

懂球帝是一款足球類的APP，有數(shù)千萬用戶。

回到16年3月29日晚，男足出線僅剩理論可能：國(guó)足世預(yù)賽小組賽最后一場(chǎng)，首先自己必須獲勝，其次必須余下的5場(chǎng)比賽中至少有3場(chǎng)出線符合我們預(yù)期的結(jié)果，國(guó)足才能出線進(jìn)入12強(qiáng)賽，局面頗為復(fù)雜。

懂球帝團(tuán)隊(duì)分析，雖然出現(xiàn)概率小，但是按照劇本走到男足出現(xiàn)，關(guān)注度將大幅提升。

所以懂球帝團(tuán)隊(duì)，提前分析了各劇情版本，做了充足的準(zhǔn)備，在3月29日當(dāng)晚給球迷送上了最“及時(shí)、快速”的資訊，引起了各渠道的廣泛傳播。也獲得了極大的活躍用戶，服務(wù)器都曾幾度宕機(jī)。

六、常見的驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)

或許有讀者認(rèn)為，微信紅包和懂球帝案例都是可遇不可求的。是的，這種現(xiàn)象級(jí)的火爆不是經(jīng)常存在的，都是平時(shí)厚積的薄發(fā)?？梢杂斜t的夢(mèng)想，更要有切實(shí)的追求！

法國(guó)著名雕塑藝術(shù)家羅丹說過“世界上是不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛”。可用的數(shù)據(jù)無處不在，就看我們能不能發(fā)現(xiàn)并加以應(yīng)用。

更常見的數(shù)據(jù)包括三種：用戶行為數(shù)據(jù)、用戶信息數(shù)據(jù)、交易和日志數(shù)據(jù)。它們都是可以通過規(guī)劃、采集、分析，再驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。

之后我們將介紹如何利用這些數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的具體實(shí)操。

何以解憂，唯有增長(zhǎng)！

參看文獻(xiàn)：

• 張溪夢(mèng)著《首席增長(zhǎng)官》
• 楊楠楠等著《數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理》
• 張溪夢(mèng)著《用戶行為分析》
• 黃有璨著《運(yùn)營(yíng)之光》

本文由 @巨蟹小鷗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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