編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何計(jì)算電商廣告ROI，進(jìn)而推動(dòng)電商廣告的投放策略優(yōu)化、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷？也許，你需要了解電商廣告營(yíng)銷中的一些常見(jiàn)公式。本篇文章里，作者針對(duì)電商廣告營(yíng)銷中的常見(jiàn)公式和優(yōu)化手段做了總結(jié)梳理，一起來(lái)看一下吧。

對(duì)于電商廣告ROI的計(jì)算，廣泛地應(yīng)用在二類電商、跨境電商等營(yíng)銷場(chǎng)景中，了解這些相關(guān)的投放公式，有助于我們更好地進(jìn)行廣告投放和優(yōu)化。

特別是針對(duì)商家而言，可以指導(dǎo)選品及定價(jià)策略、優(yōu)化最終的廣告投放收益，避免出現(xiàn)花了大錢(qián)ROI打不正的問(wèn)題。

一、廣告平臺(tái)的變現(xiàn)能力如何評(píng)估

商業(yè)產(chǎn)品的核心是流量的變現(xiàn)能力，流量的變現(xiàn)能力也就是廣告平臺(tái)的收入。

衡量廣告平臺(tái)的變現(xiàn)能力，需要關(guān)注不同的廣告計(jì)費(fèi)方式：

因?yàn)閺V告主的業(yè)務(wù)模式不同，廣告投放的目的不同，所以就有不同的廣告計(jì)費(fèi)方式，也就是CPM，CPT和CPC等不同維度，描述了廣告平臺(tái)不同的收費(fèi)計(jì)算方式。

平臺(tái)關(guān)注的是整體消耗，根據(jù)不同的廣告形式，收入計(jì)算的方式不同。

1. 不同廣告形式：CPM，CPC和CPA

1）CPM：按展示付費(fèi)-Cost Per Mille

CPM是一種展示付費(fèi)廣告，只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就為此付費(fèi)。

傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式，這種廣告轉(zhuǎn)化效果一般，但是卻能給有一定流量的網(wǎng)站、博客帶來(lái)穩(wěn)定的收入。

2）CPC：按點(diǎn)擊付費(fèi)-Cost Per Click

CPC是一種點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式，比較典型的有Google的AdSense for Content、百度聯(lián)盟的百度競(jìng)價(jià)廣告以及淘寶的直通車廣告。

CPC是每一次點(diǎn)擊計(jì)一次費(fèi)，但有些聯(lián)盟是有明確規(guī)定的，每個(gè)ip在一段規(guī)定的時(shí)間內(nèi)不計(jì)第二次點(diǎn)擊的費(fèi)用，加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度。

3）CPA：按行為付費(fèi)

CPA是一種按廣告投放實(shí)際效果計(jì)價(jià)方式的廣告，即有效的訂單或者問(wèn)卷轉(zhuǎn)化來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量，CPA模式的存在是因?yàn)镃PC可能存在欺騙性，所以就產(chǎn)生了CPA。

程序化廣告形式以上三種為主，除此之外，還有CPT和CPS等方式。

2. 廣告平臺(tái)收入公式

eCPM指的是每一千次展示可以獲得的廣告收入，展示的單位可以是網(wǎng)頁(yè)、廣告單元，甚至是單個(gè)廣告，eCPM 是用來(lái)反映平臺(tái)盈利能力的參數(shù)，不代表收入。

以eCPM為例，ECPM 指的是 Effective cpm，CPM是廣告形式，eCPM是數(shù)據(jù)指標(biāo)，并不是直接對(duì)等的概念：

ecpm=ctr*cpc單價(jià)*1000，也可以變形為：收入=展示量*點(diǎn)擊率*點(diǎn)擊單價(jià)。

eCPM是你的收入乘以1000然后去除你的廣告展示次數(shù)。所以，收入越高而相對(duì)展示次數(shù)越少，eCPM就越高，其作用類似于統(tǒng)計(jì)廣告的展示效率。

類似的還有eCPC，也就是智能點(diǎn)擊付費(fèi)：

eCPC =收入/點(diǎn)擊次數(shù)

3. 廣告形式Optimized

在傳統(tǒng)的CPA、CPC和CPM的基礎(chǔ)上，又發(fā)展出了OCPA，OCPC和OCP。

所有加o的廣告都可叫做按目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)，比如oCPC還是按照CPC收費(fèi)，但是按照廣告主的效果額外做了優(yōu)化，這個(gè)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)方式就是讓廣告主告訴系統(tǒng)你的優(yōu)化目標(biāo)具體是什么，你愿意為這個(gè)優(yōu)化目標(biāo)每一次付出多少錢(qián)。

只不過(guò)廣告目的轉(zhuǎn)換為：優(yōu)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)，采用更科學(xué)的轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制的準(zhǔn)確性，可幫助廣告主在獲取更多優(yōu)質(zhì)流量的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化完成率。

優(yōu)化后的OCPC基于海量的大數(shù)據(jù)支持，結(jié)合各類DMP人群畫(huà)像，目標(biāo)人群更加準(zhǔn)確，不過(guò)要用好OCPC，還需要不斷的進(jìn)行AB測(cè)試與實(shí)踐。

二、商家的GMV和ROI指標(biāo)計(jì)算

電商廣告是電商營(yíng)銷和廣告推廣結(jié)合的一種業(yè)務(wù)形態(tài)，電商商家關(guān)注的核心指標(biāo)是GMV（Gross Merchandise Volume），以及整體廣告投入和收益的ROI。

1. 電商GMV如何計(jì)算

GMV = 流量*CVR*單單價(jià)

另外可以從客單價(jià)來(lái)進(jìn)行計(jì)算：

銷售額 = 流量（訪客數(shù)） × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價(jià)

CVR轉(zhuǎn)化率是一個(gè)衡量CPA廣告效果的指標(biāo)，簡(jiǎn)言之就是用戶點(diǎn)擊廣告到成為一個(gè)有效激活或者注冊(cè)甚至付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。

CVR=(轉(zhuǎn)化量/點(diǎn)擊量)*100%

客單價(jià)（per customer transaction）是指商場(chǎng)（超市）每一個(gè)顧客平均購(gòu)買商品的金額，也即是平均交易金額客單價(jià)的計(jì)算公式是：

客單價(jià)=銷售額÷成交顧客數(shù)

關(guān)于單價(jià)的計(jì)算，有客單價(jià)和筆單價(jià)兩個(gè)概念。

• 客單價(jià)：統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)“營(yíng)業(yè)額/客戶數(shù)”
• 筆單價(jià)：統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)“營(yíng)業(yè)額/訂單數(shù)”

一個(gè)客戶可能下好幾筆訂單，不論下幾個(gè)訂單都算數(shù)一個(gè)客戶。反過(guò)來(lái)說(shuō)，某幾個(gè)訂單可能是一個(gè)客戶下的。

• 客單價(jià)，每位顧客消費(fèi)的平均價(jià)格
• 筆單價(jià)，每筆訂單的平均價(jià)格

由此，客單價(jià)>筆單價(jià)。

2. 電商ROI如何計(jì)算

ROI也就是投資回報(bào)率，ROI=年利潤(rùn)或年均利潤(rùn)/投資總額×100%，從公式可以看出，ROI計(jì)算公式等于收益/投資×100%，或者ROI=（成本降低+收入增長(zhǎng)）/總成本。

ROI的結(jié)果通常用百分比來(lái)表示，即投入產(chǎn)出比，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是企業(yè)所投入資金的回報(bào)程度。

據(jù)計(jì)算公式ROl=利潤(rùn)/投資x100%可得：從商家角度，電商營(yíng)銷的ROl=花費(fèi)/銷售金額。

例如：一件衣服通過(guò)平臺(tái)推廣，一個(gè)星期后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果如下：推廣花費(fèi)100元，營(yíng)業(yè)額200元。那么這一個(gè)星期電商的ROI=100：200=1：2。

而電商的銷售金額=點(diǎn)擊*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，花費(fèi)=點(diǎn)擊*平均點(diǎn)擊花費(fèi)。

所以最后也可以推算出：電商ROI=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/平均點(diǎn)擊花費(fèi)。

以淘寶為例，直通車平均點(diǎn)擊花費(fèi)簡(jiǎn)稱PPC，是指對(duì)于每一次關(guān)鍵詞點(diǎn)擊的平均扣費(fèi)水平，也就是說(shuō)是賣家付出的全部金額除以賣家得到的所有點(diǎn)擊量所得出來(lái)的數(shù)目。

三、從平臺(tái)角度，如何提高平臺(tái)的總收入

基于平臺(tái)收入計(jì)算的公式，我們可以從公式進(jìn)行拆解，研究如何提高平臺(tái)的整體收入。

從平臺(tái)角度，廣告平臺(tái)提高收入的核心是提高流量?jī)r(jià)值，各種優(yōu)化都是圍繞這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行展開(kāi)。

四、從商家角度，如何通過(guò)營(yíng)銷工具提高ROI

從商家角度，面臨的問(wèn)題就是如何通過(guò)各類營(yíng)銷工具，提高廣告投入和收益的ROI。

據(jù)計(jì)算公式ROl=利潤(rùn)/投資x100%可得：電商的ROl=花費(fèi)/銷售金額。

例如：一件衣服通過(guò)平臺(tái)推廣，一個(gè)星期后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果如下：推廣花費(fèi)100元，營(yíng)業(yè)額200元。那么這一個(gè)星期電商的ROI=100：200=1：2。

而電商的銷售金額=點(diǎn)擊*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，花費(fèi)=點(diǎn)擊*平均點(diǎn)擊花費(fèi)。

所以最后也可以推算出：電商ROI=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/平均點(diǎn)擊花費(fèi)。

1）提高流量

流量也就是商品觸達(dá)到的最終人群數(shù)量，所以可以通過(guò)裂變，分銷等方式進(jìn)行推廣。

2）提高CVR

• 通過(guò)各種營(yíng)銷工具，刺激用戶下單。
• 秒殺，優(yōu)惠券等。

3）提高客單價(jià)

通過(guò)組合商品：

當(dāng)顧客選中某款單件衣服時(shí)，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)該馬上想到這件衣服可以搭配其他什么商品效果會(huì)更好。這時(shí)導(dǎo)購(gòu)需要做的就是主動(dòng)、熱情、快速上前為客人進(jìn)行搭配，讓客人體驗(yàn)整套的效果。

通過(guò)擴(kuò)充品類，如電子數(shù)碼等高單價(jià)商品：

比如拼多多主推的百億補(bǔ)貼等活動(dòng)，2019年客單價(jià)由2018年的42.5元同比增長(zhǎng)20.3%至51.1元，復(fù)購(gòu)次數(shù)由26.5次提升至33.7次，同比增長(zhǎng)26.9%，年凈增7.1次

數(shù)據(jù)來(lái)源：

• https://www.zhitongcaijing.com/content/detail/282250.html
• http://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202005281380348246_1.pdf

4）提高筆單價(jià)

擴(kuò)充品類，品類升級(jí)。

五、總結(jié)

電商廣告是電商和廣告兩個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的交集，廣義的電商廣告場(chǎng)景中，涉及到三方角色的參與，分別是廣告平臺(tái)、商家、消費(fèi)者。

正向的營(yíng)銷場(chǎng)景是平臺(tái)擴(kuò)大營(yíng)收，商家提高GMV，消費(fèi)者得到實(shí)惠，也就是實(shí)現(xiàn)零和博弈，實(shí)現(xiàn)多方共贏，反觀目前的很多促銷活動(dòng)、直播電商，流量越來(lái)越貴，對(duì)應(yīng)的商品價(jià)格越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)促銷商品越來(lái)越不感興趣，最終成為一個(gè)零和乃至負(fù)和博弈。

本文由 @邴越 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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