時常有朋友會問：做活動分析，是不是也有模型呢？其實(shí)不但有，而且很多。而且互聯(lián)網(wǎng)大廠尤其熱衷于創(chuàng)造新模型，以至于每年都有新詞冒出來，諸如：AIPL、FAST、GROW、RISE、5A等等，看得人頭暈?zāi)垦?，無從選擇。本文作者通過對比總結(jié)，與大家分享這些營銷模型背后的底層邏輯。

一、營銷模型的本質(zhì)

遇到新名詞，先不要急著“熟讀并背誦”，那樣越看越暈。俗話說得好：“不信廣告，信療效”。要搞懂這些營銷模型在說啥，得先看營銷本身需要什么。

從本質(zhì)上看，營銷是正常銷售節(jié)奏以外的輔助。

因此，想打好輔助，需要搞清楚三個問題：

1. 當(dāng)前正常節(jié)奏是什么？
2. 輔助要打在哪個點(diǎn)上？
3. 輔助實(shí)際打上去效果如何？

這三個里，最重要的就是識別正常節(jié)奏。只有準(zhǔn)確把握現(xiàn)狀，才能知道到底從哪里發(fā)力。幾乎所有的營銷模型，其內(nèi)核都是：用多個指標(biāo)描述現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)機(jī)會。

二、如何識別節(jié)奏

最簡單的識別方法，就是看“銷售額”指標(biāo)。銷售額低了，就上個活動刺激下。但是只看銷售額的弊端是很明顯的，比如銷售額增長，來自于同一波用戶反復(fù)割韭菜。那一旦韭菜割完了，銷售額自然無可挽回地往下掉。所以，至少得再看一個“消費(fèi)用戶數(shù)”的指標(biāo)，而且最好能區(qū)分新老用戶來看。

當(dāng)看的指標(biāo)多了，就需要有邏輯地把指標(biāo)組成模型，系統(tǒng)觀察。特別是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公司都是先燒錢圈用戶再收割，因此不能只盯著銷售額。

理論上，用AARRR模型也能識別節(jié)奏，上一篇文章分享過，在業(yè)務(wù)擴(kuò)張期、穩(wěn)定期、衰退期，需要關(guān)注的重點(diǎn)指標(biāo)不同。通過監(jiān)控業(yè)務(wù)滲透率，用戶增長速度，用戶流失速度，也能衡量出：業(yè)務(wù)目前在擴(kuò)張、穩(wěn)定還是衰退（如下圖）。

互聯(lián)網(wǎng)大廠，掌握的數(shù)據(jù)更多，因此能站在二層樓，對整個行業(yè)的大盤進(jìn)行觀察。

三、AIPL、FAST、GROW三件套

阿里系有三個營銷模型：AIPL、FAST、GROW。這三個模型的底層數(shù)據(jù)，都是基于阿里生態(tài)里眾多的數(shù)據(jù)源(天貓、淘寶、聚劃算、youku、土豆、UC、大麥、飛豬、盒馬……)，從不同角度對品牌發(fā)展節(jié)奏進(jìn)行識別。

比如AIPL，包括：

• A（Awareness），品牌認(rèn)知人群。包括被品牌廣告被動觸達(dá)、品類詞搜索的人；
• I（Interest），品牌興趣人群。包括廣告點(diǎn)擊、瀏覽品牌/店鋪主頁、品牌詞搜索等等主動互動行為的人群。
• P（Purchase），品牌購買人群，指有購買品牌商品行為的人。
• L（Loyalty），品牌忠誠人群，指有復(fù)購、評論、分享行為的人。

這個模型的邏輯是很好理解的。想做大銷售，如果認(rèn)知不夠就加大投放，如果購買轉(zhuǎn)化不夠，就加強(qiáng)產(chǎn)品、促銷。這樣能清晰地展示現(xiàn)狀，知道營銷方向。

FAST的邏輯類似，只是更加突出了“用戶價值”的概念，包括：

• F（Fertility）：全網(wǎng)消費(fèi)人數(shù)總量。
• A （Advancing），消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
• S（Superiority），高價值人群總量。
• T（Thriving），高價值人群活躍率

F、A主要衡量用戶數(shù)量，有足夠的消費(fèi)基數(shù)與轉(zhuǎn)化率，就能做大銷售盤子。S、T則衡量用戶質(zhì)量，有足夠多高價值、活躍用戶，就能穩(wěn)定銷售，獲取更多利潤。在獲取數(shù)量、提升質(zhì)量兩方面，營銷活動有很多固定玩法，因此區(qū)分?jǐn)?shù)量和質(zhì)量，可以更好地配合業(yè)務(wù)行動。

GROW模型，則是站在品類角度，看：

• 滲透力（Gain）: 指消費(fèi)者購買更多類型品類/產(chǎn)品對銷售增長的貢獻(xiàn)；
• 復(fù)購力（Retain）: 指消費(fèi)者更頻繁 / 重復(fù)購買產(chǎn)品對銷售增長的貢獻(xiàn)；
• 價格力（Boost）: 指消費(fèi)者購買價格升級產(chǎn)品對銷售增長的貢獻(xiàn)；
• 延展力（Widen）: 指消費(fèi)者購買關(guān)聯(lián)類型產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的總增長機(jī)會。

基于阿里數(shù)據(jù)，對每個消費(fèi)品類的GROW指標(biāo)，都有數(shù)據(jù)支持。

這個指標(biāo)，其實(shí)就是傳統(tǒng)商品運(yùn)營四個策略：

• 擴(kuò)寬品類→滲透力
• 二次購買→復(fù)購力
• 增量購買→價格力
• 交叉購買→延展力

因此懶漢做法，可以直接選擇品類看對應(yīng)指標(biāo)，然后上營銷策略即可。

四、如何自己建個營銷模型

可能看了一堆，小伙伴們會很迷茫：說了半天，我們家就是個小廠子，拿不到這么多數(shù)據(jù)，我們該咋自己弄個營銷模型呀！

這里有個更簡單的懶人方法。就是直接用結(jié)構(gòu)分析法，把銷售額做拆解，比如我們現(xiàn)在的銷售額，按訂單拆解如下圖：

那么直觀地看，就有兩個營銷策略：

• 繼續(xù)做低價的訂單，薄利多銷
• 做高價促銷（買贈或者滿減），拉高單價

至于哪個可行，除了打嘴仗，還能用測試來檢驗(yàn)。完全可以兩個活動，選兩個自然銷售額差不多的月份，各做一次，最后哪個效果明顯，繼續(xù)用哪個，漂亮！

這樣確實(shí)很簡單粗暴，但是沒辦法，數(shù)據(jù)少的時候只能將就了。

作者：碼工小熊，微信公眾號：碼工小熊

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