最近，很多運營微信公眾號、微博或頭條號的小伙伴都被這樣一個問題困擾著：

為啥我新媒體賬號有時推送的閱讀量很高，有時卻是極低，甚至最高值和最低值之間相差達數(shù)十倍之多。如此不穩(wěn)定，這究竟是為什么呢?

其實，原因很簡單—因為運營者們沒有很好地給自己運營的新媒體賬號進行定位，也不了解他們的粉絲需要什么樣的內(nèi)容，只知道每天推送內(nèi)容，而不知道什么樣的內(nèi)容是與我們公眾號的自身定位相符的，只要是自己覺得好的內(nèi)容就推-推-推。

這是典型的代替用戶去思考其閱讀喜好，而不是帶有“同理心”的站在用戶的立場上去思考問題。

要解決上述問題，就需要我們在新媒體賬號建設(shè)之初，做好定位工作，避免后續(xù)運營中缺乏“同理心”的操作。

下面以微信公眾號為例，其他類型的新媒體賬號的定位原理差不多，可“依葫蘆畫瓢”進行遷移復用。

一般來說，對公眾號進行定位具有如下重要意義：

• 有利于選擇公眾號名稱
• 有利于生產(chǎn)內(nèi)容，便于我們圍繞一個主題去創(chuàng)造或?qū)ふ颐刻焱扑偷乃夭?/li>
• 便于我們根據(jù)主題積累目標粉絲，也就是發(fā)展精準用戶
• 便于后期的盈利（大部分公眾號的運營都是為了獲得盈利），經(jīng)定位獲取的大量精準粉絲可作為廣告投放的“籌碼”
• 有利建立清晰的賬號形象?，打造獨一無二的公眾號品牌

既然微信公眾號的定位如此重要，那么我們該如何定位呢？

淡定，筆者這次將拋棄原先“先理論后實操”的寫作套路，直接以某個青春文學類微信公眾賬號的定位作為實操案例，聊聊如何利用數(shù)據(jù)分析，從0到1的對公眾號名稱、欄目規(guī)劃及內(nèi)容初始化等方面來講述公眾號的定位。

以下是本文的行文脈絡，從賬號設(shè)定背景講起，關(guān)鍵部分是用戶畫像信息及閱讀偏好的提取，這是后續(xù)公眾號定位及其內(nèi)容初始化的根據(jù)，大家可以尋找自己感興趣的部分進行閱讀。

本文的行文脈絡

1 賬號設(shè)定背景：做一個青春文學類的微信公眾賬號

不知道小伙伴們有沒有注意，最近這（十）幾年青春題材的小說或是電影漸漸多了起來，比如《三重門》、《幻城》、《何以笙蕭默》、《微微一笑很傾城》、《匆匆那年》、《致我們終將逝去的青春》等，這些作品的背后是以韓寒、郭敬明、顧漫、九夜茴和辛夷塢為代表的新生代80后作家，他們創(chuàng)作的作品一改之前嚴肅、深邃的文學之風，代之以浪漫、痛楚、穿越和奇幻。

這些張揚著青春與活力的文學作品不僅長期霸占著小說、文學排行榜，還被改編為各種影視劇，讓萬千少男少女（下至10來歲的小學生，上至“奔四”的青年白領(lǐng)）沉醉其中，不能自拔，正所謂“引無數(shù)青少年男女競折腰”。

市面上廣受好評的青春文學（影視劇）作品

鑒于青春文學如此火熱的市場，作為文藝青年的筆者，就以一個青春文學類微信公眾賬號的創(chuàng)建為例，內(nèi)容方向上以青春文學類短篇美文、小說連載為主，采用內(nèi)容原創(chuàng)和作者簽約機制相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)機制。

根據(jù)上面對青春文學的簡單描述及筆者個人傾向，筆者可以得到一個關(guān)于該微信自媒體的大致規(guī)劃方向：

• 公眾號內(nèi)容風格：類似新生代青年作家（如韓寒、郭敬明和李尚龍等8090后作家的寫作風格）的行文風格。
• 目標人群：愛好青春文學的青年學生群體、年輕白領(lǐng)。

值得注意的是，上述規(guī)劃是基于常識和直觀性的判斷，還是比較模糊，不夠細致的，但這一步很重要—它確定的是公眾號定位的“大政方針”，后續(xù)的數(shù)據(jù)分析是在其基礎(chǔ)上逐漸縮小定位的“包圍圈”。

接下來，筆者將通過數(shù)據(jù)分析使公眾號的定位逐漸明晰，使其能為接下來的公眾號名稱、欄目規(guī)劃和內(nèi)容初始化提供參考。

2 獲取目標人群的基本信息

2.1 選擇合適的用戶信息獲取渠道

由于公眾號還未建立，因此用戶相關(guān)數(shù)據(jù)不能通過直接獲取，這里可以通過第三方渠道間接得到。這種第三方渠道要符合2個條件：

• 目標用戶量/粉絲量基本相同，包括年齡、性別、興趣愛好等；
• 擁有的用戶量/粉絲量足夠多，具有代表性。
• 活躍度較高，所獲得的信息具有時效性。

基于此，筆者想到的是自媒體。由于微信的很多數(shù)據(jù)被騰訊微信團隊所壟斷，從對微信公眾號的分析中得不到有價值的信息，而微博用戶活躍度相當高，且數(shù)據(jù)相對公開。

因此，筆者選擇在微博上選取公眾號相關(guān)性較高的一些微博大號進行分析，選擇的依據(jù)除了上述3條，還有其他選擇標準，如下圖所示：

選擇合適的微博賬號進行用戶信息提取

2.2 從微博上間接獲取粉絲信息

依據(jù)上述篩選條件，筆者選取了新生代8090后作家中的幾位具有代表性的作家—韓寒、郭敬明和李尚龍，有人會問了：

他們的文風和調(diào)性，有的略顯深沉，有的肆意青春，有的是雞湯喝得醍醐灌頂，看起來文風迥然，綜合起來合適嗎？

筆者認為，他們的作品廣受好評是因為其中的元素（張揚不羈、疼痛溫暖和熱血勵志等元素）很受市場歡迎，將其雜糅在一起，可以以一種新的青春文學派別呈現(xiàn)，算是微創(chuàng)新。同時，青春文學的閱讀細分人群較多，不可能一種風格吃透整個粉絲群體，需要使本公眾號具有“反脆弱”的自適應能力，需要在建立之初就擁有多種風格的基因。

選取他們微博上近期發(fā)布的單條微博進行分析，單條微博選取條件及操作參見《當數(shù)據(jù)分析遭遇心理動力學：用戶深層次的情感需求浮出水面》。如下圖所示：

對李尚龍、郭敬明和韓寒發(fā)布的單條微博進行分析

分析結(jié)果中的粉絲性別、粉絲年齡、粉絲地域和粉絲興趣標簽，是我們需要重點“照顧”幾個分析維度。具體的分析結(jié)果如下：

對韓寒單條微博分析的結(jié)果

對郭敬明單條微博分析的結(jié)果

對李尚龍單條微博分析的結(jié)果

2.3 目標人群的“畫像”信息提取

（1）目標人群的年齡分析

3位作家單條微博對應粉絲年齡分布

從上圖可以看出，韓寒、郭敬明和李尚龍的微博粉絲的年齡段主要集中在“19-24歲”這個區(qū)間，這是“第一集團“，而“第二集團”是“25-34歲”這個年齡段區(qū)間，而韓寒的粉絲年齡段“第一集團“和”第二集團“人群相差無幾，不過這也好解釋，他的文風犀利但有深度，有自己的人生哲學（對比《后會無期》與《小時代》系列、《你只是看起來很努力》即可知）俘獲廣大80后粉絲有關(guān)。

綜上所述，該公眾號主要面向人群是19-24歲這個年齡段的人群，次要人群為25-34歲，據(jù)一般常識判斷，粉絲群體應涵蓋學生群體（高中生、大學生）、白領(lǐng)群體。

（2）目標人群的性別分析

3位作家單條微博對應的粉絲性別分布

據(jù)上圖可知，幾位作家對應的粉絲群體的性別主要以女性為主，尤其是郭敬明和李尚龍的粉絲群體女性占比極大，分別達到90%和75%上下，造成這種情況的原因如上分析。

綜上所述，該公眾號面向的人群主要是女性群體，加上年齡特征，即女青年。

（3）目標人群的地域分析

3位作家單條微博對應的粉絲地域分布

關(guān)于粉絲地域分布，筆者是想找出幾位作家人群的共性分布區(qū)域，縮小地域范圍，在幾個區(qū)域進行集中發(fā)力，到時可以著力找當?shù)氐臅充N文學、事件、人物等內(nèi)容素材信息，打造粉絲群體喜聞樂見的文章；抑或找到當?shù)赜杏绊懥Φ淖悦襟w進行推廣和互推；后期盈利變現(xiàn)也能有的放矢。

上面可以看出，上海、北京、廣東三地的粉絲較多（當然也不排除這里的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，網(wǎng)民較多…），這里可以作為主攻區(qū)域。

（4）粉絲的興趣圖譜及情感需求分析

這部分需要對上述3條微博的互動粉絲的興趣標簽進行整理，并利用censydiam模型進行分析，詳細步驟可以參考《當數(shù)據(jù)分析遭遇心理動力學：用戶深層次的情感需求浮出水面（萬字長文，附實例分析）》。

將三條微博的粉絲興趣標簽進行優(yōu)先級賦值和歸并計算，找出得分較高的前10個興趣標簽：

對粉絲興趣標簽進行處理

由此，我們可以得到公眾號目標人群的10個最重要的特征，關(guān)于它的用戶，筆者將在后面提到。

再經(jīng)處理，得到如下“興趣-行為動機”對應表和最終的3類主要情感需求象限。

3條微博粉絲的“興趣-行為動機”對應表

目標人群的情感需求在Censydiam動機分析模型中的反映

由上述分析可知，公眾號的粉絲的情感需求在Censydiam消費動機分析模型主要對應模型中的3個象限，即“享樂/釋放”、“舒適/安全”和“個性/獨特”。這三類情感需求象限其實對應的是三類不同的粉絲群體，所以在后續(xù)的公眾號定位及欄目規(guī)劃時需要兼顧三者的差異性需求。

好了，通過間接手段，我們獲取了目標人群的用戶畫像，了解了他們的基本特征，這對我們進行公眾號的內(nèi)容規(guī)劃、風格調(diào)性和粉絲獲取渠道都很有幫助。

然而，對于微信公眾號的定位來說，僅有上述信息是不夠的，因為我們還需要確認目標人群的閱讀偏好，知道哪些內(nèi)容是他們喜聞樂見的，據(jù)此可以“投其所好”。

3 獲取粉絲的閱讀偏好信息

該部分的目的在于獲取目標人群的閱讀喜好，了解他們喜好什么風格的文章，里面包含哪些意象/元素（帥哥、虐戀還是各種關(guān)于青春的東西），涉及到哪些關(guān)鍵詞，這樣便于欄目規(guī)劃、菜單設(shè)置及后續(xù)的內(nèi)容（偽）原創(chuàng)和采集。

總之，這一步是為內(nèi)容輸出奠定框架和找準發(fā)力方向。

為此，我們需要進行文本挖掘，筆者采用了網(wǎng)絡內(nèi)容分析法進行分析，從中提取粉絲的閱讀偏好相關(guān)信息，對應的工具是Tagxedo和Netdraw。

3.1 語料提取

進行網(wǎng)絡內(nèi)容分析的第一步是采集精準、高質(zhì)量的文本分析語料，需要找到符合上述用戶特征的文本數(shù)據(jù)。

為此，筆者采用大數(shù)據(jù)文本采集及分析工具（新浪微輿情）進行文本數(shù)據(jù)采集和部分數(shù)據(jù)的分析。采集時間段是2016-6-1~2016-10-13，數(shù)據(jù)來源為全網(wǎng)。

輸入“青春文學”進行全網(wǎng)文本數(shù)據(jù)采集和分析

這段時間全網(wǎng)關(guān)于“青春文學”的信息量分布情況，如下圖所示：

全網(wǎng)關(guān)于“青春文學”的信息量分布

將這些文本數(shù)據(jù)導出到本地，形成Excel格式文件，再按“青春文學”文本數(shù)據(jù)在上述傳播渠道中所占的比重進行相應分層隨機抽樣，并進行同比例的人工隨機抽樣校準（看抽取的樣本有沒有問題，有的話及時剔除，再進行補充），最終得到1526條文本數(shù)據(jù)，如下圖所示：

經(jīng)抽樣得到的最終分析文本數(shù)據(jù)

3.2 詞頻分析

經(jīng)過系統(tǒng)處理，從這些定性語料中抽取出若干關(guān)鍵詞形成詞云，可以獲得這些語料的初步印象，有一個直觀的判斷，見下圖：

定性語料形成的關(guān)鍵詞云

從上述關(guān)鍵詞詞云中，能直觀的看到“愛情”、“故事”、“關(guān)系糾葛”（他們、你的、她們、她的、我們）、“青春”這些關(guān)鍵詞，由此在直觀上可以對公眾號的內(nèi)容運營方向有一個“朦朧”的感覺。

不過，這還不夠細致，我們還需要進行更為深入的分析。

將語料中最為重要的150個關(guān)鍵詞（按詞頻和權(quán)重）進行提取，下載到本地，然后基于對“青春文學”背景知識的了解，進行人工的詞匯定性分類（見顏色標注），如下表顯示：

從語料中提取出的150個重要關(guān)鍵詞

從上述關(guān)鍵詞表中，可以得出以下幾類主題：

• 愛情（愛情、美好、愛上、遇見、幸福、火花、感情等）
• 校園（青春、學校、校園、高中、大學、同學、學院等）
• 美女（單純、公主、可愛、蘿莉、美麗、美女、妹妹、妹子、女生、女主角、最美等）
• 帥哥/美男（大人、高富帥、哥哥、老公、美男、帥哥、帥氣、王子、陽光等）
• 拜金（千金、小姐、霸道、霸氣、貴族、總裁等）
• 親情（父親、孩子、家族、母親、親情、兄弟等）

這些主題及其下轄關(guān)鍵詞可以作為公眾號的內(nèi)容規(guī)劃方向，或者是具體文章中需要體現(xiàn)的重要元素，當然筆者在進行公眾號內(nèi)容規(guī)劃時會留其精華，對其“糟粕“內(nèi)容進行剔除或重構(gòu)，只生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

接下來，筆者將對上述關(guān)鍵詞及其主題進行語義網(wǎng)絡分析，揭示出這些主題及其關(guān)鍵詞之間錯綜復雜的關(guān)系，為將來的內(nèi)容運營找到足以有吸引力的情節(jié)架構(gòu)和寫作套路。

3.3 語義網(wǎng)絡分析

在對本案例進行語義網(wǎng)絡分析之前，先科普下它的概念，因為直接進行分析的話，大家理解起來會有點困難，給大家的閱讀帶來障礙。

所以，暫且聽筆者嘮叨一下它的原理，對于下面的實例分析和今后的“遷移應用”大有裨益。

（1）語義網(wǎng)絡分析和（詞頻）共現(xiàn)分析的原理

語義網(wǎng)絡分析，原本是NLP（自然語言理解）及CS（認知科學領(lǐng)域）研究中的一個概念，用來表達復雜的概念及其之間的相互關(guān)系，是一個有向圖（有起止方向），其頂點表示概念，而邊則表示這些概念間的語義關(guān)系，從而形成一個由節(jié)點和連線構(gòu)成的語義網(wǎng)絡描述圖。

筆者在這里提及的語義網(wǎng)絡是基于共現(xiàn)分析原理。共現(xiàn)分析的方法論基礎(chǔ)之一是心理學的鄰近聯(lián)系法則（是指曾經(jīng)在一起感受過的對象往往在想象中也聯(lián)系在一起,以致于想起它們中的某一個的時候,其他的對象也會以曾經(jīng)同時出現(xiàn)時的順序想起），因而它是一種將各種文本數(shù)據(jù)/信息中的共現(xiàn)信息定量化的分析方法, 以揭示信息的內(nèi)容關(guān)聯(lián)和特征項所隱含的寓意。

比如，在一段文本中，共同出現(xiàn)的特征項（以詞匯的形式出現(xiàn)，如人名、地名、物品名、各類形容詞、副詞等）之間一定存在著某種關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)程度可用共現(xiàn)頻次來測度。

比如，在小說中的幾個人物及其相關(guān)詞匯（姓名、動作和情感描述等）多次共同出現(xiàn)在小說的各個章節(jié)（及其段落），可以反映如下事實：

• 這幾個人物存在著一定的人際關(guān)系（或好或壞）；
• 共同出現(xiàn)的頻次越高，說明這幾個人物之間的人際關(guān)系的強度越高，關(guān)聯(lián)程度越大；
• 文本數(shù)據(jù)中共同出現(xiàn)的多個關(guān)鍵詞在內(nèi)容屬性上具有較強的相關(guān)性；
• 作者在寫作小說時用到的關(guān)鍵詞與作者的寫作風格密切相關(guān)。

以阿耐的小說《歡樂頌》為例，摘取其中某段文本進行示例，如下圖所示：

《歡樂頌》某個段落的人物共現(xiàn)分析

從上段文字可以看到，“五美”中的樊勝美、邱瑩瑩和關(guān)雎爾在這兩段文字中重復出現(xiàn)，說明這三人存在一定強度（關(guān)系密切或打交道的頻率較高）的人際關(guān)系，而邱瑩瑩和關(guān)雎爾一同出現(xiàn)的次數(shù)見多，說明她們的關(guān)系強度要強于二者同樊勝美之間的關(guān)系。

對全本小說進行語義網(wǎng)絡分析，則可得到全本小說中的主要人物關(guān)系圖譜，主要是以其中的五個女性角色為軸線來展開故事情節(jié)的，其中安迪的“戲份”最多。

《歡樂頌》全本人物網(wǎng)絡

在接下來的分析中，筆者希望通過對相關(guān)主題及其關(guān)鍵詞之間的關(guān)系強度來啟迪思路，找到哪些情節(jié)脈絡或是寫作套路比較受讀者的青睞。

（2）對提取語料進行語義網(wǎng)絡分析

對獲取的語料進行語義網(wǎng)絡分析，經(jīng)調(diào)整后得到下圖。

對語料中的200個關(guān)鍵詞進行語義網(wǎng)絡分析

上圖中，根據(jù)各個詞匯圖標的大小及其之間的關(guān)系特征（線條粗細表示關(guān)系強弱，箭頭指向“樞紐型”關(guān)鍵詞）來找出主流線索，再結(jié)合“青春文學”的一些背景知識，分析結(jié)果如下：

• 脈絡1：霸道-冷酷-無情-倔強-溫柔-陽光-可愛

結(jié)合一般影視劇及小說情節(jié)，這是典型的瑪麗蘇遇到高冷高富帥，開始各種“傲慢與偏見”，但后來冰釋前嫌、如膠似漆的套路，韓劇里上演過無數(shù)遍，具體情節(jié)請腦補，不解釋。。。

• 脈絡2：青春-年少-校園-相遇-相識-愛情-美好-最終-友情

主線很清晰，青春年少的男女豬腳在校園里（高中或大學）偶遇，再到相知相戀，度過美好的蜜月期，最終因為各種糾葛回歸友情。。。

• 脈絡3：豪門-千金-穿越-重生-小時候-相遇-美男-愛情

明眼人一看就知道是穿越題材，滿身戾氣的女主角穿越到過去，直接到了小時候，獲得了新生，歷經(jīng)種種打磨和歷練，和男主角終成正果…這塊筆者不擅長，具體情節(jié)請腦補或者參照“千與千尋+步步驚心/穿越時空的少女”。。。

…

當然這樣的思路還有很多，這些關(guān)鍵詞及其之間的關(guān)系可以給我們的內(nèi)容創(chuàng)作提供源源不斷的思路，更重要的是，這些思路在某種程度上（大量數(shù)據(jù)積累）能反映目標人群的閱讀偏好，可以作為我們內(nèi)容輸出時的參照系。

當然，這里是基于文本大數(shù)據(jù)得出的結(jié)構(gòu)和框架，如果再結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)造者的妙筆生花的寫作功力及真摯細膩的細節(jié)填充，相信也能“化腐朽為神奇”，寫出如《步步驚心》《左耳》這樣不落俗套的青春文學作品來。

4 公眾號的定位與內(nèi)容初始化

根據(jù)上面對目標人群的基本信息及閱讀偏好進行間接獲取后，綜合得出下表：

目標人群的群體畫像及其閱讀偏好

上表是接下來進行本公眾號進行定位和內(nèi)容初始化的依據(jù)，以下是其“分解”后的具體操作模塊：

該公眾號的定位和內(nèi)容初始化

4.1 內(nèi)容調(diào)性

（1）語言風格

公眾號的語言風格，也就是“文風”，是嚴肅的、活潑的、文藝的，還是幽默的，直接取決去公眾號所面對的目標群體是哪些。

根據(jù)上述目標人群的年齡段、性別、地域及興趣標簽分析，語言風格以廣受年輕人青睞的幽默、活潑風格為好。

當然，也考慮到以韓寒、九夜茴那部分的讀者，他們有很大比重是“25-34歲”這個年齡區(qū)間，相對成熟，所以還需要在行文風格上做到細膩、真誠，通過各種藝術(shù)構(gòu)思成文，給予讀者一種深沉、樸素的情感，使其感同身受。做到哪怕是穿越題材，也要寫出《步步驚心》那樣的感覺。

正如安妮寶貝在《春宴》的自序中寫道：“時間有限，追索生命的誠意和真實，比什么都重要。這是我想寫一個形式專注且立意單純的小說的原因?！?/p>

（2）主題色彩

根據(jù)得到的3個情感需求區(qū)間—“享樂/釋放”、“舒適/安全”、“個性/獨特”，結(jié)合心理投射原理和性格色彩心理學，可以找到與之對應的人群心理適應色彩，在不同的文章或欄目中，可以搭配不同的顏色，力求在視覺上營造良好的閱讀氛圍，迎合讀者的情感訴求。

3個情感需求區(qū)間對應的色彩如下：

• 享樂/釋放：向日葵色和蜜柑色，對應著樂觀/溫暖、友善/歡愉的個性和品質(zhì)，艷麗歡快，表征年輕人特有的活潑、奔放和樂天派。
• 舒適/安全：草綠色、灰白色，對應著平和/健康和平衡/溫和的個性和品質(zhì)，表征個性拘謹，懼怕改變的特質(zhì)，但又渴求穩(wěn)定和受保護。
• 個性/獨特：菖蒲色，對應著創(chuàng)造/智慧的個性和品質(zhì)，表征年輕人的獨樹一幟和標新立異。希望能“make a difference”。

本公眾號的色系圖譜如下圖所示：

3個情感需求區(qū)間對應的色彩

（3）版式設(shè)計

公眾號的內(nèi)容輸出很重要，但也要兼顧閱讀者的閱讀習慣，減少他們在閱讀中的障礙，。

為此，本公眾號設(shè)定的基本的排版準則為：

該公眾號排版的基本準則

綜合上述7個排版要求，目的是營造出一種長期穩(wěn)定的總體風格：清新，很生活化。在映襯一些熱烈、凸顯張揚的文字時，會用很多顏色，突出生活的多彩，在表現(xiàn)傷逝的情感時，則會簡簡單單，干干凈凈，不顯歡愉，也不見悲傷。

排版風格（類似阿司匹林博物館、二更食堂和十點讀書的排版）

通過語言風格、主題色彩和版式設(shè)計這三個維度，我們可以確定本公眾號的定位/調(diào)性：

本公眾號是一個關(guān)注青春文學的、有溫度和彰顯青春活力的“輕閱讀”類微信公眾號。

將該定位進行拆解，變?yōu)榭梢灾笇Ч娞杻?nèi)容運營的業(yè)務邏輯/鐵律（需要嚴格遵守，不可輕易撼動）：

• 青春文學：關(guān)注“校園”、“愛情”、“友情”、“成長”等青春類題材。
• 有溫度：關(guān)注讀者的內(nèi)心世界和情感需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷。
• 彰顯活力：一改現(xiàn)有青春文學所透露出的頹廢放縱和浪漫痛楚的文風，凸顯青春應有的蓬勃朝氣。
• 輕閱讀：“輕閱讀”是輕松的閱讀，輕快的閱讀，輕靈的閱讀，‘“輕”不是沒有分量，“輕閱讀”是另一種重質(zhì)感的閱讀，它的目的在于使讀者在短時間內(nèi)娛目娛心，起到緩解壓力、打發(fā)閑暇的作用。

做好上面的公眾號定位和調(diào)性后，青春文學界的一股清流已經(jīng)涌現(xiàn)~

4.2 公眾號名稱

古人云：“賜子千金，不如賜子佳名”，其緣由是一個人的名字會伴隨人的一生，對其產(chǎn)生潛移默化和難以估量的影響?？梢姡鹨粋€好的名字是多么的重要。

同理，公眾號的名字（稱）也是如此：

好的名字可以讓人在幾秒鐘之內(nèi)就知道公眾號是做什么的，也方便目標人群的記憶，經(jīng)過長時間持續(xù)的運營，逐漸形成占領(lǐng)粉絲心智的品牌。

盡管可以每年改一次名，但公眾號的起名也要慎之又慎。

在用戶畫像和內(nèi)容輸出上的風格調(diào)性確定以后，給公眾號“取名”的時機就成熟了。本公眾號的名稱擬定需要注意以下幾個方面：

（1）關(guān)鍵字突出

取名要考慮關(guān)鍵字，它是名稱的點睛之處，目的是讓目標人群知道公眾號的內(nèi)容定位，打響自己的品牌。關(guān)鍵詞的依據(jù)是公眾號定位和目標人群閱讀喜好。

（2）名稱長度

名字最好是3-6個字，名字太短，公眾號內(nèi)名稱處（大量數(shù)據(jù)顯示這部分的粉絲來源居多）不容易點到；名稱太短，容易搜索到其他家的號；此外，名稱中不要包含各類符號，以便粉絲打字困難，中途放棄關(guān)注。

（3）取名風格

取名風格要與定位相符，主要是根據(jù)公眾號定位和風格調(diào)性來確定。

由此，該公眾號的名稱擬定為“青蔥悅讀時光”（大家不要搜，這個號是虛擬不存在的哦），有著“青春”、“歡快”和“輕閱讀”的寓意，符合上面談及的公眾號定位和調(diào)性。

4.3 欄目規(guī)劃

這部分的設(shè)計是以目標人群的顯性需求（目標人群的基本信息和討論熱點話題）和隱形需求（興趣圖譜和情感需求）為依據(jù)，且本公眾號的內(nèi)容輸出形式采取的是短篇美文和小說連載相結(jié)合的形式。

基于上述考慮，同時摻入能帶來廣泛傳播效應的UGC機制，形成如下具有操作性的欄目，作為今后公眾號內(nèi)容輸出的指引：

本公眾號的內(nèi)容規(guī)劃

4.4 菜單設(shè)置

公眾號的菜單設(shè)置要實現(xiàn)拉新、留存和促活/轉(zhuǎn)化一整個內(nèi)容/用戶運營環(huán)節(jié)。同時，也需要結(jié)合用戶畫像、風格調(diào)性和欄目規(guī)劃進行考慮，在初期可以將公眾號的菜單欄進行如下設(shè)置：

本公眾號的菜單欄設(shè)置

4.5 內(nèi)容生產(chǎn)

該公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)需要注意兩點，即內(nèi)容生產(chǎn)方向及內(nèi)容生產(chǎn)機制。內(nèi)容生產(chǎn)的方向根據(jù)公眾號的用戶畫像、定位/調(diào)性及欄目規(guī)劃來確定，像經(jīng)過語義網(wǎng)絡分析得到的常用寫作套路，可以用在小說創(chuàng)作方面，但大體原則是不偏離規(guī)劃方向的。

下面著重談談本公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)機制。

這里的內(nèi)容生產(chǎn)在產(chǎn)生機制上分為：

• PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）
• UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）
• OGC（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）

公眾號上的PGC和UGC會有交集,因為部分專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者,可能既是該平臺的用戶,也會以專業(yè)身份（專家）貢獻具有一定水平和質(zhì)量的內(nèi)容。

PGC和OGC也會有交集，因為一部分的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者既有專業(yè)身份（具有中文專業(yè)的專業(yè)背景和學識），也以提供相應內(nèi)容為職業(yè)（以寫小說為業(yè)），他們以寫稿為職業(yè)領(lǐng)取報酬。

本公眾號運營初期，主要是以PGC為主，即運營人員自行生產(chǎn)內(nèi)容（可以通過新浪微輿情這樣的文本數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)進行定向精準的素材采集，然后通過詞頻分析和語義網(wǎng)絡分析得到思路啟示，進行（偽）原創(chuàng)），達到一定規(guī)模之后會有部分的UGC，后期實現(xiàn)商業(yè)化資金充裕了就可以向OGC邁進，引入優(yōu)秀且專業(yè)的寫手或作家進行內(nèi)容生產(chǎn)。

4.6 吸粉渠道

本公眾號運營初期，其吸粉渠道主要靠外部拉新獲取，三種方式：

（1）花錢砸廣告/交換資源互推

可以有兩種吸粉方式。一種是有財力的情況下，花錢砸廣告，或是等積累一定粉絲后進行公眾號互推，進行精準的粉絲獲取，這時用戶畫像中的性別、年齡、地域和興趣標簽就起作用了。

有錢就砸廣告進行推廣

（2）定向軟廣發(fā)帖

如果財力不夠雄厚，則需要自行到粉絲可能光顧的地方進行定向灌水發(fā)帖。這需要借助大數(shù)據(jù)工具進行定點搜尋，有點“增長黑客”的意思。找到風格一致且瀏覽量大的文章/帖子進行軟性的公眾號公關(guān)，這里的工作量較大，不過初期沒錢的情況下只能如此了。。。

通過大數(shù)據(jù)工具找尋優(yōu)質(zhì)的灌水區(qū)

（3）到用戶相同的垂直網(wǎng)站獲取

如果能持續(xù)不斷的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，則可以到青春文學類的垂直網(wǎng)站/社區(qū)進行粉絲獲取。

知名且目標受眾重合的文學網(wǎng)站/社區(qū)包括起點中文網(wǎng)、榕樹下、豆瓣、簡書等，可以到其中相應的模塊發(fā)文或進行富有感召力的評論，獲取方法無他，只能通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行粉絲集聚。

知名且目標受眾重合的文學網(wǎng)站/社區(qū)

5 公眾號定位及內(nèi)容規(guī)劃的校準

公眾號的定位、調(diào)性和內(nèi)容規(guī)劃不是一成不變的，需要及時跟隨外部環(huán)境和目標人群（閱讀偏好）的變化而調(diào)整，這就需要我們定期做好公眾號的定位和內(nèi)容規(guī)劃的校準，經(jīng)常性的監(jiān)測用戶畫像及閱讀喜好的變化情況。

對公眾號定位及內(nèi)容規(guī)劃的校準分為兩個部分，即定量校準和定性校準。

5.1 定量校準

定量校準主要是對內(nèi)容規(guī)劃的校準。

根據(jù)一段時間內(nèi)發(fā)布文章的閱讀量、點贊量、收藏量或打賞量的情況識別出其中優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)的題材，進行內(nèi)容方面的優(yōu)勝劣汰制。具體操作方法可參見《 運營實操｜如何利用微信后臺數(shù)據(jù)優(yōu)化微信運營》。

5.2 定性校準

定性校準主要是對目標群體的校準。

這部分其實已經(jīng)在上一篇關(guān)于用戶情感需求挖掘的文章中有談及，其操作步驟如下：

• 運營一段時間后，基于公眾號現(xiàn)有粉絲群體，從性別、年齡或地域等維度，進行分層比例抽樣（指按各個層的單位數(shù)量占調(diào)查總體單位數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量的，以提高樣本的代表性，避免出現(xiàn)簡單隨機抽樣中的集中于某些特性或遺漏掉某些特性），抽取一定比例的粉絲，前提是使用各種方法加了這些粉絲為微信好友。
• 然后重點關(guān)注粉絲的昵稱、頭像、簽名及近一段時間朋友圈所發(fā)內(nèi)容，綜合分析，給每個粉絲打不少于5個的興趣標簽，總體標簽庫可參照新浪微博的標簽體系。
• 制作“興趣-行為動機”對應表，最終得出粉絲的總體情感需求圖譜。

經(jīng)定量校準和定性校準后，需要重新繪制上述“目標人群的群體畫像及其閱讀偏好表”，根據(jù)實際情況調(diào)整公眾號的定位及內(nèi)容規(guī)劃，與前面談及的定位和內(nèi)容規(guī)劃不同，定位校準是基于公眾號自身的數(shù)據(jù)，準確度會更高。

綜上，本公眾號定位法的難度在于找到合適的第三方用戶畫像獲取渠道，及對應的閱讀偏好挖掘，這需要對從事的領(lǐng)域有相當?shù)牧私猓@恰恰是數(shù)據(jù)分析解決不了的。

#專欄作家#

蘇格蘭折耳喵（微信公眾號：Social Listening與文本挖掘），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)據(jù)PM一只，擅長數(shù)據(jù)分析和可視化表達，熱衷于用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)洞察，指導實踐。

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