編輯導(dǎo)讀：隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，各類相關(guān)的數(shù)據(jù)量增大、數(shù)據(jù)指標(biāo)也越來(lái)越多，如果缺乏指標(biāo)體系就會(huì)造成難以衡量產(chǎn)品/活動(dòng)效果、難以判斷整體業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r等問(wèn)題。本文作者結(jié)合案例，對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系展開了介紹，包括構(gòu)建指標(biāo)體系的相關(guān)方法和異常監(jiān)控，希望通過(guò)此文能夠加深你對(duì)指標(biāo)體系的認(rèn)識(shí)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，指標(biāo)是我們繞不開的話題。

1. 上百萬(wàn)的市場(chǎng)預(yù)算，卻不知道錢花出去到底帶來(lái)了多少回報(bào)。
2. 做了幾次活動(dòng)，寫了幾篇文章，卻不知道有沒(méi)有帶來(lái)足夠的流量。
3. 辛辛苦苦導(dǎo)入了流量，卻不知道流量有沒(méi)有轉(zhuǎn)化為用戶。
4. 注冊(cè)過(guò)程中缺乏每步轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測(cè)，優(yōu)化和優(yōu)化效果更是無(wú)從談起。
5. 不知道注冊(cè)用戶的留存情況，更不知道這些用戶是否可以成為一個(gè)忠誠(chéng)用戶甚至付費(fèi)用戶?！?/li>

種種的“不知道”，都是因?yàn)槟闳鄙倭酥笜?biāo)思維！

人生路上多知己，全靠指標(biāo)講道理。什么是指標(biāo)？數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中有哪些常見的指標(biāo)？如何為一個(gè)項(xiàng)目（活動(dòng)、功能、產(chǎn)品）制定指標(biāo)模型？別急，今天我們嘮嘮指標(biāo)那些事兒。

一、指標(biāo)是什么？

先來(lái)看一下因吹斯汀的百度百科怎么解釋指標(biāo)：預(yù)期中打算達(dá)到的指數(shù)、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)，一般用數(shù)據(jù)表示。

比如，Boss開年會(huì)時(shí)說(shuō)：“我們今年新增的幾個(gè)指標(biāo)：?jiǎn)T工流失率、門店客流量、客單價(jià)……（balabala）成果豐碩，收益明顯！”。發(fā)言中所提到的“員工流失率”、“門店客流量”、“客單價(jià)”，就是指標(biāo)，是對(duì)結(jié)果的數(shù)據(jù)化描述。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，我們可以對(duì)指標(biāo)做出更為具體的定義：指標(biāo)，是反映某種事物或現(xiàn)象，描述在一定時(shí)間和條件下的規(guī)模、程度、比例、結(jié)構(gòu)等概念，通常由指標(biāo)名稱和指標(biāo)數(shù)值組成。

指標(biāo)可以分為簡(jiǎn)單計(jì)數(shù)型指標(biāo)和復(fù)合型指標(biāo)。簡(jiǎn)單計(jì)數(shù)型指標(biāo)是指可通過(guò)重復(fù)加1這一數(shù)學(xué)行為而獲得數(shù)值的指標(biāo)，如UV（Unique Visit , 獨(dú)立訪客數(shù)）、PV（Page View，頁(yè)面瀏覽量）；

復(fù)合型指標(biāo)是由簡(jiǎn)單計(jì)數(shù)型指標(biāo)經(jīng)四則運(yùn)算后得到的，如跳出率、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

在計(jì)算指標(biāo)時(shí)，我們還會(huì)涉及絕對(duì)數(shù)、相對(duì)數(shù)；百分比、百分點(diǎn)；頻率、頻數(shù)；比例、比率等計(jì)算方式。

二、實(shí)戰(zhàn)：如何設(shè)立指標(biāo)體系？

假設(shè)你手上有一個(gè)方案（可能關(guān)于活動(dòng)、功能或是APP），怎么從指標(biāo)層面衡量它實(shí)施后效果是好是壞（即評(píng)估產(chǎn)生的價(jià)值）？

1. 明確業(yè)務(wù)目的，確定核心指標(biāo)

指標(biāo)體系沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的模板，不同業(yè)務(wù)形態(tài)有不同的指標(biāo)體系。

想要制定符合業(yè)務(wù)需要的指標(biāo)體系，離不開日積月累的深刻洞察。我們總結(jié)了幾大常見的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)類型，把“省時(shí)間/殺時(shí)間”、“產(chǎn)品自身提供價(jià)值/產(chǎn)品鏈接其他資源提供的價(jià)值”當(dāng)作橫縱坐標(biāo)的兩端，構(gòu)建了4個(gè)象限。

「產(chǎn)品自身提供價(jià)值」是指產(chǎn)品自身可以滿足用戶需求，為用戶提供價(jià)值。

「產(chǎn)品鏈接其他資源提供的價(jià)值」是指產(chǎn)品作為平臺(tái)方或鏈接者，把用戶和其他資源鏈接起來(lái)，以此為用戶提供價(jià)值。

如：O2O產(chǎn)品，產(chǎn)品把用戶和眾多商家鏈接在一起，為用戶提供價(jià)值；如探探，則把不同的用戶鏈接在一起，為使用者提供價(jià)值。

我們根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)將不同業(yè)務(wù)放入對(duì)應(yīng)的象限之中，它們分別是：

• 工具類業(yè)務(wù)：幫助用戶節(jié)省時(shí)間，產(chǎn)品自身提供價(jià)值。如墨跡天氣、TEA。核心指標(biāo)應(yīng)該聚焦到判斷工具的使用率。
• 內(nèi)容類業(yè)務(wù)：殺掉用戶時(shí)間，產(chǎn)品自身提供價(jià)值。如今日頭條、一點(diǎn)資訊。核心指標(biāo)應(yīng)該聚焦到內(nèi)容的質(zhì)與量。
• 交易類業(yè)務(wù)：幫助用戶節(jié)省時(shí)間，產(chǎn)品通過(guò)鏈接其他資源提供價(jià)值。如淘寶、京東金融。核心指標(biāo)應(yīng)該聚焦到轉(zhuǎn)化率。
• 社交類業(yè)務(wù)：殺掉用戶時(shí)間，產(chǎn)品通過(guò)鏈接其他資源提供價(jià)值。如Soul、探探。核心指標(biāo)應(yīng)該聚焦到用戶的活躍程度。

在明確業(yè)務(wù)之后，就可以構(gòu)思每個(gè)業(yè)務(wù)需要關(guān)注的指標(biāo)。如下表所示：

2. 拆解核心指標(biāo)

明確業(yè)務(wù)類型和業(yè)務(wù)指標(biāo)之后，我們要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)，將主要關(guān)注的指標(biāo)拆解到可行動(dòng)的程度。常見的拆解思路有兩種：

（1）按場(chǎng)景拆分成多個(gè)子指標(biāo)的和

如：DAU ≈ 日新增用戶+留存用戶+回流用戶；

（2）按一定的關(guān)系拆分成多個(gè)子指標(biāo)的積

1）依靠邏輯關(guān)系進(jìn)行指標(biāo)拆分。如：

1. GMV （總消費(fèi)額）≈ 用戶數(shù) x 購(gòu)買頻次 x 客單價(jià)；
2. 銷售額 ≈ 用戶總量 x 付費(fèi)率 x 客單價(jià)；
3. LTV（生命周期總價(jià)值 ，life time value ）=LT（生命周期 ，life time）x ARPU（每個(gè)用戶的平均花費(fèi)，Average Revenue Per Use）

2）依靠時(shí)間先后進(jìn)行指標(biāo)拆分。

如：渠道推薦效果 ≈ 展現(xiàn)次數(shù) x 點(diǎn)擊率 x 轉(zhuǎn)化率

3. 案例

舉個(gè)例子，某電商平臺(tái)準(zhǔn)備做一個(gè)大促活動(dòng)，BOSS說(shuō)，把活動(dòng)的銷售總額提高5倍，我們應(yīng)該怎么辦呢？

首先，如果想提升銷售額，要么提升買家數(shù)，要么提升客單價(jià)。

依照邏輯關(guān)系，銷售總額可以拆分為：銷售總額=買家數(shù) x 客單價(jià)銷售總額=參與活動(dòng)用戶總量 x 付費(fèi)轉(zhuǎn)化率x 客單價(jià)我們就擁有了三個(gè)方向，我們可以把“參與活動(dòng)用戶總量”、“付費(fèi)轉(zhuǎn)化率”、“ARPU”任意提升5倍，或各的提升率乘積達(dá)到5，即可完成BOSS的目標(biāo)。

其次，分別構(gòu)思三個(gè)方向如何落地。

（1）參與活動(dòng)用戶總量

在活動(dòng)推廣階段，如果我們想要提升參與活動(dòng)的用戶總量，就要獲得更大的曝光。曝光可以分為站內(nèi)曝光和站外曝光，通過(guò)這些曝光而來(lái)的用戶，我們可以對(duì)應(yīng)稱之為站內(nèi)流量和站外流量。

在這個(gè)電商的例子當(dāng)中，Banner位、Push、回流頁(yè)可提供站內(nèi)流量。而微信生態(tài)（微信公眾號(hào)、朋友圈廣告投放、KOL合作）、百度網(wǎng)盟、豆瓣小組、微博、抖音、搜索引擎等，可吸引站外流量。

假如目前導(dǎo)入活動(dòng)頁(yè)的流量為5000，站內(nèi)總體流量是10w，可見該活動(dòng)在站內(nèi)流量上有較大的提升空間，此時(shí)可以選擇加大站內(nèi)曝光。假如站內(nèi)總體流量是10w，目前導(dǎo)入活動(dòng)頁(yè)的流量已為9w，站內(nèi)流量已經(jīng)基本飽和，再擴(kuò)大站內(nèi)曝光收益就會(huì)非常有限了，此時(shí)我們可以選擇加大站外曝光，獲取更多的站外流量。

（2）付費(fèi)轉(zhuǎn)化率

如果想要提升用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，就需要梳理現(xiàn)有活動(dòng)的轉(zhuǎn)化流程，觀察各轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。針對(duì)轉(zhuǎn)化率較差的環(huán)節(jié)，思考轉(zhuǎn)化較差的原因并采取相應(yīng)措施，減少用戶在各環(huán)節(jié)中的流失。例如：環(huán)節(jié)是否過(guò)多、流程是否過(guò)長(zhǎng)，是否需要對(duì)環(huán)節(jié)進(jìn)行合理的合并或刪減；各環(huán)節(jié)的引導(dǎo)機(jī)制是否順暢，文案/UI是否引導(dǎo)清晰等，是否可以通過(guò)一些獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)提高轉(zhuǎn)化。

（3）客單價(jià)

我們可以從以下兩個(gè)方面來(lái)思考如何提高客單價(jià)：

1. 如SKU運(yùn)營(yíng)方面，可推出組合套裝吸引用戶購(gòu)買。如一套潮牌的上衣與褲子，新年限量款的化妝品禮盒、“簡(jiǎn)史”系列書籍三部曲（《人類簡(jiǎn)史》、《未來(lái)簡(jiǎn)史》、《今日簡(jiǎn)史》）系列。
2. 運(yùn)營(yíng)方面，如采用滿額包郵、滿額立減/滿額使用優(yōu)惠券、滿額贈(zèng)送等；也可以通過(guò)客服推薦相關(guān)產(chǎn)品、為用戶的購(gòu)買提供附加值（如購(gòu)買滿xx元免費(fèi)上門安裝）等等。

好了，本期我們學(xué)習(xí)了指標(biāo)的定義，清楚了什么是指標(biāo)，并進(jìn)行了一場(chǎng)設(shè)立指標(biāo)模型的實(shí)戰(zhàn)?！凹埳系脕?lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”，快快去了解你的業(yè)務(wù)，建立屬于你自己的指標(biāo)模型吧！

#專欄作家#

大鵬，公眾號(hào)：一個(gè)數(shù)據(jù)人的自留地。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，《數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理修煉手冊(cè)》作者。

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