本文筆者將從一個(gè)案例來(lái)與大家講述：如何利用移動(dòng)數(shù)據(jù)分析，來(lái)定義一個(gè)應(yīng)用程序成功與否？如何通過(guò)移動(dòng)數(shù)據(jù)分析，來(lái)讓APP提高盈利能力？

當(dāng)你思考出一個(gè)新應(yīng)用程序的點(diǎn)子時(shí)，直覺(jué)的第一反應(yīng)也許會(huì)要求你盡可能快地開始研發(fā)工作。這種心態(tài)固然是好的，但要知道開發(fā)一款手機(jī)應(yīng)用的成本其實(shí)很高，更不用提大多數(shù)手機(jī)應(yīng)用都失敗了的殘酷現(xiàn)實(shí)了。

如果你有一個(gè)關(guān)于手機(jī)應(yīng)用的想法，或者說(shuō)你的產(chǎn)品已經(jīng)上架到了手機(jī)應(yīng)用商店，你可以仔細(xì)研究下文所講的移動(dòng)數(shù)據(jù)分析（mobile analytics）教程，了解如何利用一些指標(biāo)來(lái)創(chuàng)建更好的產(chǎn)品。

手機(jī)應(yīng)用的盈利能力

首先，用一個(gè)問(wèn)題來(lái)測(cè)試一下你的知識(shí)情況。一定要先選出你認(rèn)為正確的答案再繼續(xù)往下看哦。

第一個(gè)問(wèn)題：你認(rèn)為真正盈利的手機(jī)應(yīng)用的比例是多少？20%, 5%, 1%還是?<0.01%?

很不幸的是，超過(guò)99.9%的手機(jī)應(yīng)用程序其成本都遠(yuǎn)高于收入。所以，還值得你繼續(xù)嘗試嗎？為什么這一比例會(huì)如此之高？

在我看來(lái)，應(yīng)用商店里的大多數(shù)應(yīng)用程序都是以錯(cuò)誤的方式發(fā)行的。他們的開發(fā)商專注于構(gòu)建一個(gè)非常大的功能集，并且認(rèn)為只要我研發(fā)了這種產(chǎn)品，就會(huì)有源源不斷的用戶下載和使用。這種做法也許會(huì)在上世紀(jì)80年代奏效，但完全不適用于當(dāng)今的手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)。

然而，現(xiàn)如今可供用戶選擇的東西實(shí)在是太多了。如果你的手機(jī)應(yīng)用想取得成功的話，你必須要用低于顧客終身價(jià)值的方式來(lái)吸納用戶。用戶獲取是一門藝術(shù)，有很多好書都是關(guān)于這一主題的。

今天，我們將討論一下：如何利用移動(dòng)數(shù)據(jù)分析，來(lái)定義一個(gè)應(yīng)用程序成功與否。

快速行動(dòng)，打破局面

大多數(shù)人對(duì)于他們研發(fā)的手機(jī)應(yīng)用程序都有著很美好的愿景。他們都認(rèn)為自己將研發(fā)出一款有多功能用途的應(yīng)用，可以解決用戶群體面臨的許多問(wèn)題，于是便急于求成，迅速開始構(gòu)建各項(xiàng)功能。

但這是行不通的。如果你還沒(méi)有讀過(guò)精益創(chuàng)業(yè)（The Lean?Startup）的相關(guān)知識(shí)，我建議你趕快閱讀關(guān)于最小可行產(chǎn)品（MVP, Minimum Viable Product）的文章。

雖然研發(fā)最小可行產(chǎn)品并不是這篇文章所觸及的內(nèi)容，但是我們不妨先來(lái)用一下這種產(chǎn)品理念。假設(shè)我們想要先推出產(chǎn)品10%的功能，來(lái)解決用戶多方問(wèn)題中的其中一個(gè)。然后通過(guò)假設(shè)來(lái)測(cè)試問(wèn)題是否真的得以解決，并用移動(dòng)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行驗(yàn)證。

應(yīng)該使用哪種移動(dòng)數(shù)據(jù)分析工具呢？

業(yè)內(nèi)有多款常用的APP數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。我所知道的最好的分析工具是由Segment.com提供的。

優(yōu)點(diǎn)是它可以搜集你需要的所有數(shù)據(jù)，并且如果在之后的使用中你很喜歡其界面和功能，它還可以將這些數(shù)據(jù)發(fā)送給其他人。但缺點(diǎn)是：如果你的月活躍用戶（MAUs, Monthly Active Users）超過(guò)了1000的話，你必須付費(fèi)才能使用該工具。

以下是三款免費(fèi)的分析工具：Flurry, Google/Firebase和Heap。

在分析平臺(tái)上整合移動(dòng)數(shù)據(jù)的速度快、價(jià)格低，所以，當(dāng)你不確定哪個(gè)平臺(tái)對(duì)你來(lái)說(shuō)最適用的話，不妨多進(jìn)行嘗試。

哪些APP數(shù)據(jù)需要衡量？

如果你了解分析學(xué)知識(shí)的話，你一定會(huì)知道衡量數(shù)據(jù)的指標(biāo)有成百上千種之多。所以，究竟應(yīng)該從哪一個(gè)開始呢？

衡量指標(biāo)的選擇肯定是視每種APP的具體情況而定的，但在這里我先以一款手機(jī)游戲?yàn)槔?。值得注意的是，雖然案例是一款游戲，但其所用的指標(biāo)卻是可以通用于幾乎其它任何手機(jī)應(yīng)用的。

在本文的第二部分，我還會(huì)介紹一款目標(biāo)更具體的手機(jī)APP，以及衡量其數(shù)據(jù)指標(biāo)的方法。

案例：一款益智游戲

幾年前，我開發(fā)了一款深受歡迎的手機(jī)游戲。雖然這款游戲能以合理的價(jià)位獲得下載量，但最終還是無(wú)利可圖。

這究竟是什么原因?qū)е碌哪兀?/p>

為了解決這一問(wèn)題，我們研究三種指標(biāo)：第一日留存率、 平均每日活躍用戶收入、用戶終身價(jià)值。

第一日留存率

如果有100個(gè)用戶下載并開始使用一款A(yù)PP，會(huì)有多少用戶會(huì)在一天后繼續(xù)使用呢？在產(chǎn)品領(lǐng)域，第一日留存率為這一問(wèn)題提供了答案。

對(duì)于很多APP來(lái)說(shuō)，第一日留存率是一個(gè)很好的關(guān)注方向，主要有一下三個(gè)原因：

1. 你可以輕松查看和測(cè)量第一日留存率。在應(yīng)用上架24小時(shí)之后，你便可以了解產(chǎn)品的用戶黏性的基礎(chǔ)線了。
2. 你可以用第一日留存率來(lái)估計(jì)用戶你APP上的留存時(shí)間。再結(jié)合另外一種指標(biāo)，你就可以計(jì)算出你會(huì)從下載該APP的每個(gè)用戶身上獲得多少收入。
3. 第一日留存率是一項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。你可以將自己產(chǎn)品的第一日留存率與應(yīng)用商店里的同類商品進(jìn)行比較。

這就引出了我們的第二個(gè)測(cè)試問(wèn)題：

第二個(gè)問(wèn)題：留存率多少才算好呢？?80%，40%，20%還是10%？

80%的第一日留存率必然會(huì)令人瞠目結(jié)舌，但這幾乎為所未聞。其實(shí)，用戶脫離游戲和應(yīng)用程序的速度非?？欤^(guò)50%用戶在APP安裝后只使用一次。

在用戶留存方面有一個(gè)很重要的現(xiàn)象叫做“40/20/10”——意思是：如果有100個(gè)用戶下載了某APP，第二天會(huì)有40個(gè)用戶回來(lái)繼續(xù)使用；一個(gè)星期后，用戶數(shù)量會(huì)減少至20人；一個(gè)月后，用戶數(shù)量會(huì)減少為10人。如果你的APP第一日留存率可以達(dá)到40%，那么它一定是一款非常好的程序。

對(duì)于iOS應(yīng)用來(lái)說(shuō)，App Store Connect（上傳應(yīng)用至商店的后臺(tái)軟件）會(huì)自動(dòng)跟蹤你的應(yīng)用的留存率，因而你也可以輕松查看數(shù)據(jù)。對(duì)于安卓程序來(lái)說(shuō)，可以用上文中提到的任意一款工具來(lái)跟蹤你應(yīng)用程序的留存率。

在我們的游戲中，我們的第一日留存率達(dá)到了37%，與理想目標(biāo)的40%非常接近。

平均每日活躍用戶收入

接著上文繼續(xù)說(shuō)，假設(shè)我們的APP已經(jīng)有了很高的用戶留存率，那么接下來(lái)我們就應(yīng)該考慮一下如何從中獲取收入了。

從APP中獲得收入的方式有很多，對(duì)于免費(fèi)的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，收入方式有廣告、軟件內(nèi)付費(fèi)（in-app purchases）、訂閱、或者使用Apple Pay進(jìn)行實(shí)物交易。但無(wú)論哪一種方式，都可以用ARPDAU這一只表來(lái)監(jiān)控收入和用戶的使用情況。

APRDAU表示的是一天的收入除以當(dāng)天使用該應(yīng)用的人數(shù)：

ARPDAU=日收入÷當(dāng)天使用該應(yīng)用的人數(shù)

最后一個(gè)問(wèn)題：游戲糖果粉碎傳奇（CANDY CRUSH）的APRDAU值大概是多少？0.02美元，0.13美元，0.27美元還是1.04美元？

0.05美元已經(jīng)算是高于平均水平的ARPDAU了，前15%的游戲應(yīng)用的ARPDAU會(huì)達(dá)到0.15美元左右。

糖果粉碎傳奇成為榜首App的原因有兩個(gè)：

1. 這款游戲有非同尋常的用戶留存率和ARPDAU；
2. 其產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者知道他們每天從每位登錄游戲的用戶身上平均可以賺到0.13美元。

APRDAU的基準(zhǔn)線其實(shí)也會(huì)因?yàn)锳PP類型而產(chǎn)生巨大差異。例如：一款表現(xiàn)出色的文字游戲的ARPDAU可能只有0.08美元，但是角色扮演類游戲的ARPDAU可以達(dá)到0.40美元。因而，為了取得最佳效果，在選擇應(yīng)用程序的評(píng)價(jià)指標(biāo)之前要先參看一下該應(yīng)用程序的類型。

為了讓你了解一下文字游戲盈利的具體情況，下圖展示了各類型游戲ARPDAU的平均值：

ARPDAU也是一種很好的分析數(shù)據(jù)，因?yàn)椴粫?huì)隨著你的用戶數(shù)量而發(fā)生變化。

同第一日留存率一樣，你在應(yīng)用上架24小時(shí)之后便可以獲得產(chǎn)品ARPDAU的基準(zhǔn)線，這樣你便可以迅速得知因產(chǎn)品改變而帶來(lái)的影響。我們的益智游戲，起初它的ARPDAU只有0.02美元，但隨著各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，我們將其成功地提高到了0.05美元。

計(jì)算用戶的終身價(jià)值

上文已經(jīng)介紹了用戶使用應(yīng)用程序的頻率以及由此而每天產(chǎn)生的收入情況。將二者結(jié)合，我們便可以得出衡量APP效益最重要的指標(biāo)：用戶的終身價(jià)值（LTV）。

用戶終身價(jià)值=用戶生存期×平均每日活躍用戶收入

我的益智游戲的用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)大約是24.41天，雖然每個(gè)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)會(huì)稍有變化，但是其平均值則相對(duì)穩(wěn)定。

此外，還需要注意的是，這些數(shù)字會(huì)因?yàn)锳PP的類型而發(fā)生改變。例如：健身應(yīng)用的使用頻率不會(huì)像游戲應(yīng)用一樣高，通訊類型的應(yīng)用程序在周末的使用狀況會(huì)與平日不同等。我們現(xiàn)在的目標(biāo)就是要找到一個(gè)成功的接近值，從而確定我們是否在朝著正確的方向前進(jìn)。

以我們的益智游戲?yàn)槔?，用戶終身價(jià)值為：24.41×0.05美元=1.22美元

ARPDAU在APP上架的24小時(shí)后便可以查看和使用，通過(guò)這些數(shù)據(jù)我們可以迅速得出用戶的終身價(jià)值。

是否應(yīng)該支付因吸納用戶而產(chǎn)生的費(fèi)用？

在繼續(xù)閱讀文章和計(jì)算這些指標(biāo)之前，還需要解決一個(gè)非常困難的問(wèn)題。如果我們不知道用戶今后將帶回多少收入，那么我們?cè)撊绾沃阑ǘ嗌馘X購(gòu)買用戶才是值得的呢？吸納每個(gè)用戶下載和使用APP而產(chǎn)生的費(fèi)用叫做單次安裝成本（CPI），影響CPI的因素多種多樣，其中主要包括：

• 用于部署廣告的宣傳性平臺(tái)
• 廣告形式，視頻、圖片或是彈出窗口等。
• 廣告內(nèi)容和質(zhì)量
• 應(yīng)用商店中的產(chǎn)品描述

當(dāng)應(yīng)用程序的LTV超過(guò)CPI的時(shí)候才有利可圖。

現(xiàn)在我們可以將文章提到的各個(gè)方面總結(jié)在一起，再回過(guò)頭來(lái)看看上文中提到的失敗案例。既然益智游戲有著良好的第一日留存率和ARPDAU，那么，究竟是什么地方出了問(wèn)題才導(dǎo)致該應(yīng)用無(wú)法最終獲利的呢？

要知道只有第一日留存率和ARPDAU兩項(xiàng)指標(biāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們產(chǎn)品的用戶終身價(jià)值是1.22美元，但是益智類游戲的平均單次安裝成本可達(dá)4.54美元，這意味著我們?cè)诿總€(gè)用戶身上將會(huì)損失3.32美元。

下載量何時(shí)才能體現(xiàn)準(zhǔn)確的用戶終身價(jià)值？

LTV和CPI就像雞和蛋的問(wèn)題一樣，如果在你產(chǎn)品發(fā)布后只有50個(gè)下載量，那么你的統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)量就很小，這時(shí)即便你可以計(jì)算出LTV，你也無(wú)法知曉LTV的值準(zhǔn)確與否。只有下載量到達(dá)一定規(guī)模后此類數(shù)字才會(huì)有意義，這意味著需要先拿出一筆宣傳啟動(dòng)資金來(lái)測(cè)試進(jìn)一步投資是否合理。

如果你正在制作一款手機(jī)APP，你需要先測(cè)試一下產(chǎn)品的適用性。很多成功項(xiàng)目都將更多資金投入到了廣告宣傳上，而不是APP程序開發(fā)上。所以，你計(jì)算產(chǎn)品預(yù)算時(shí)，千萬(wàn)不要忘了市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品測(cè)試方面的費(fèi)用。通常來(lái)講，我認(rèn)為超過(guò)1000次的下載量才會(huì)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義。

社交類APP可能是一個(gè)例外，此類APP的用戶因?yàn)榭梢晕{其他用戶而擁有更高的價(jià)值。因此，你可以通過(guò)購(gòu)買第一批用戶的方式來(lái)壯大用戶規(guī)模。更好的方法則是培養(yǎng)一小批用戶對(duì)產(chǎn)品的癡迷度，并通過(guò)社交的力量繼續(xù)拓展用戶。

“在產(chǎn)品初期，構(gòu)建能使少數(shù)用戶癡迷的產(chǎn)品要比大量用戶喜歡的產(chǎn)品效果好更好。”Y Combinator的總裁Sam Altman如是說(shuō)。

道路應(yīng)該如何前行？

既然你已經(jīng)掌握了上文中提到的分析方法，你需要不斷測(cè)量和測(cè)試數(shù)據(jù)從而改善相應(yīng)的產(chǎn)品狀況。將這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)每日都呈現(xiàn)在眼前不失為一種好的方法，你可以將數(shù)據(jù)投到辦公室的屏幕上并且每日進(jìn)行更新?？纯茨阋粋€(gè)月可以運(yùn)行多少產(chǎn)品測(cè)試，當(dāng)然也別忘了時(shí)刻跟蹤產(chǎn)品指標(biāo)。

如果上文中提及的指標(biāo)方法不夠用的話，以下還有三種新的推薦：

1. 與你交談過(guò)的用戶數(shù)量。一次又一次地事實(shí)證明這也是成功的最佳指標(biāo)之一。將其放入你的績(jī)效指標(biāo)之中，努力提升其數(shù)量，并且保持時(shí)刻追蹤和測(cè)量，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化。
2. “病毒式增長(zhǎng)”。在用戶下載你的應(yīng)用后，他們會(huì)向周圍的人們自發(fā)地宣傳你的APP嗎？如果這一人數(shù)大于1，那么你的產(chǎn)品就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“病毒式增長(zhǎng)”。
3. 對(duì)于注重產(chǎn)品訂閱數(shù)量的公司而言，客戶流失率具有重要意義。如果有100的用戶訂閱了你的產(chǎn)品，那么有多少用戶會(huì)在下個(gè)月續(xù)訂呢？對(duì)于正在研發(fā)訂閱型APP的讀者來(lái)說(shuō)，上文中提到的公式依然適用。你可以用客戶流失率來(lái)確定用戶訂閱時(shí)間，然后用訂閱費(fèi)來(lái)代替ARPDAU，便可以計(jì)算出你產(chǎn)品的LTV。

APP的分析指標(biāo)多種多樣，只是某些分析指標(biāo)更針對(duì)于特定類型的應(yīng)用程序。在下一篇文章中，我們會(huì)一起研究一下，對(duì)于訂閱性APP而言最重要的幾個(gè)分析指標(biāo)，敬請(qǐng)關(guān)注！

原作者：Matthew?Knippen

原文鏈接：https://www.toptal.com/app/profitable-apps-with-mobile-analytics

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